香奈兒品牌個(gè)性和其忠誠(chéng)消費(fèi)者個(gè)性契合度分析

香奈兒品牌個(gè)性和其忠誠(chéng)消費(fèi)者個(gè)性契合度分析一、引言''品牌的真正實(shí)質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和效勞而構(gòu)成的價(jià)值和效應(yīng)。樹立品牌特性，就是樹立一種意味，它能代表購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實(shí)踐意義。經(jīng)過激起劇烈的情感效應(yīng)，品牌特性可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)。這種效應(yīng)來自于心情感染力的拉舉措用?！ǘ鴻?quán)衡一個(gè)品牌的品牌特性塑形成功與否，關(guān)鍵看其品牌特性與目的消費(fèi)者特性契合水平如何。普通來說，契合度越高說明該品牌心情感染力越強(qiáng)。但也有學(xué)者以為契合渡過高，會(huì)使品牌喪失特點(diǎn)，失掉'、被崇敬〃的心思位置，反而使心情感染力降低。那么，關(guān)于樸素品行業(yè)來說，怎樣的契合度才可算是比擬理想的。關(guān)于傳奇的樸素品品牌一一香奈兒來說，其出色的市場(chǎng)位置能否與一個(gè)適宜的特性契合度有關(guān)。本文將經(jīng)過一系列實(shí)驗(yàn)剖析，為此效果找到答案。二、品牌特性的外延和價(jià)值（一）什么是品牌特性要討論品牌特性就要先明白什么是特性。1、特性的定義特性是指在一團(tuán)體身上經(jīng)常地動(dòng)搖地表現(xiàn)出來的不同于他人的心思特點(diǎn)的總合，也是一團(tuán)體的基本肉體相貌。由于人的后天遺傳要素和后天影響不同，就使人的心思活動(dòng)進(jìn)程和行為方式構(gòu)成了千差萬別的特性差異。如在性情上，有人生動(dòng)熱情，有人冷靜文靜；內(nèi)行為方式上，有人急忙潦草，有人穩(wěn)重細(xì)致等。特性類型是指在一類人身上所共有的性情特征的組合。2、特性的特點(diǎn)〔1〕特性既反映集體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心思特征。'、人心不同，各如其面〃；〔2〕其次，特性具有分歧性和動(dòng)搖性；〔3〕最后，特性并非完全不可改動(dòng)。生活中的某些嚴(yán)重事情，如小孩的出生，親人的去失，離婚等都能夠招致特性的改動(dòng)。3、特性抵消費(fèi)者行為的影響特性與選擇和運(yùn)用產(chǎn)品或品牌相關(guān)關(guān)系有限；這可以依據(jù)經(jīng)典案例'、伊萬斯〔Evans〕汽車選擇實(shí)驗(yàn)〃來說明。幾個(gè)后續(xù)研討雖然發(fā)現(xiàn)了關(guān)于特性與產(chǎn)品選擇和運(yùn)用之間存在相關(guān)關(guān)系的證據(jù)，但特性所能解釋的變化量是很小的。迄今為止，即使是頗具結(jié)論性的研討中，特性所能解釋的變化量也不超越10%。特性對(duì)行為只要較小的預(yù)測(cè)力，實(shí)踐上并不奇異，由于它只是影響消費(fèi)者行為的眾多要素中的一個(gè)要素而已。即使特性特征是行為或購(gòu)置意向的有效的預(yù)示器，能否據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)還取決于很多條件。4、品牌特性的概念品牌特性是品牌獨(dú)有的、區(qū)別于其他品牌的、并且是可以被目的消費(fèi)群所認(rèn)同的特性特征。假設(shè)品牌是一團(tuán)體的話，他站在那里，就會(huì)讓目的人群覺得喜歡、希望可以親近，這是由于品牌的外延吸引了目的消費(fèi)群。這種品牌內(nèi)在的、可以用人類特性來權(quán)衡的特征，就是品牌特性。品牌特性是品牌籠統(tǒng)的一局部，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳達(dá)以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。如今，越來越多的研討人員末尾摒棄那種以為特性特征抵消費(fèi)者決策行為的影響放之四海而皆準(zhǔn)的假定，相反以為詳細(xì)的品牌具有激起消費(fèi)者分歧性反響的作用?！捕称放铺匦缘耐庋咏?jīng)過激起劇烈的情感效應(yīng)，品牌特性可以增強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)絡(luò)。這種效應(yīng)來自于心情感染力的拉舉措用。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以以下出的幾項(xiàng)便是例子：1、忠實(shí)的冤家2、可信任的同伴3、傳統(tǒng)淵源4、歸屬感5、良好的覺得7、夢(mèng)想成真8、真我的風(fēng)采由此，可以看出品牌特性并不是目的消費(fèi)群的特性，而是目的消費(fèi)群所需求，所喜歡的人的特性。是目的消費(fèi)群的特性追求。因此，本文不贊同''品牌特性即目的消費(fèi)群特性〃這一說法?！踩称放铺匦缘膬r(jià)值人們不會(huì)任何人都接受，由于他的心思空間是有限的。所以，在人群中，特性鮮明者容易嶄露頭角，而假設(shè)此人再具有少數(shù)人所欣賞的特性如誠(chéng)信，就會(huì)為少數(shù)人接受并喜歡。異樣，消費(fèi)者不會(huì)任何品牌都接受，由于他把品牌看作人，所以他只接受具有他所認(rèn)可的特性的品牌。只要具有消費(fèi)者所欣賞特性的品牌，才干為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購(gòu)置。可以說，品牌特性的價(jià)值就是品牌中心價(jià)值的獸性化的表達(dá)。是樹立在消費(fèi)者與品牌間的一座橋梁。詳細(xì)來說，品牌特性具有以下這些價(jià)值：1、品牌特性的獸性化價(jià)值。2、品牌特性的購(gòu)置動(dòng)機(jī)價(jià)值。3、品牌特性的差異化價(jià)值。4、品牌特性的情感感染價(jià)值?！菜摹称放铺匦詢r(jià)值的表達(dá)方式經(jīng)過以上引見，品牌特性價(jià)值的重要性曾經(jīng)詳細(xì)地引見給了讀者。大家如今能夠曾經(jīng)清楚為什么一個(gè)品牌必需要塑造品牌特性。但與此同時(shí)又會(huì)發(fā)生一個(gè)效果：怎樣的品牌特性才是具有魅力的品牌特性，怎樣的品牌特性才會(huì)有那種不得人心的感染力。有學(xué)者對(duì)這個(gè)效果作個(gè)深化研討，做出了如：別具特征、庸俗藝術(shù)、結(jié)合潮流等評(píng)價(jià)。但本文以為其實(shí)一切的特性特征都能夠成為某一品牌的優(yōu)秀品牌特性，或靜或動(dòng)，或時(shí)興或古典，或精致抑或滄?！放铺匦匀缛说奶匦砸粯記]有所謂好與不好之分，關(guān)鍵是看你特性表達(dá)的受眾。能否對(duì)特定的人展現(xiàn)了你適宜的一面。品牌特性也是如此，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌個(gè)功用否優(yōu)秀，關(guān)鍵看其與目的消費(fèi)群的個(gè)功用否到達(dá)一個(gè)適當(dāng)?shù)钠鹾隙?。了解了這個(gè)契合度，也就抵消費(fèi)者行為的內(nèi)在動(dòng)因與內(nèi)在聯(lián)絡(luò)有了一定的了解。因此可以說品牌特性價(jià)值的決議要素是一一與其目的消費(fèi)群之間的特性契合度。本文就香奈兒品牌特性與其忠實(shí)消費(fèi)者品牌特性契合度停止探求剖析，希望為大家提供一些關(guān)于樸素品消費(fèi)者行為研討的一些參考。三、本文的研討工具與方法〔一〕研討工具——特爾16種人格要素量表1、卡特爾特質(zhì)論特質(zhì)論以為，人的特性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的質(zhì)量或特性，作為一種神經(jīng)心思結(jié)構(gòu)，它使集體以相對(duì)一向的方式對(duì)撫慰作出反響。特質(zhì)論并不是把特性分為相對(duì)的類型，而是以為存在一些特質(zhì)維度，每團(tuán)體在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。比如，小氣是一種特質(zhì)，每團(tuán)體都可不同水平上具有這種特質(zhì)。人的特性之所以有差異，緣由在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。2、卡特爾16種人格要素量表簡(jiǎn)介卡特爾16種人格要素量表〔簡(jiǎn)稱16PF〕是由美國(guó)伊利諾州立大學(xué)教授雷蒙德?B?卡特爾〔Raymond?B?Cattell〕經(jīng)過幾十年的系統(tǒng)觀察，迷信實(shí)驗(yàn)以及要素剖析統(tǒng)計(jì)后逐漸構(gòu)成的。這一量表能在約45分鐘的時(shí)間內(nèi)測(cè)量出16種主要的人格特質(zhì)。初中以上文明水平的人均可接受本量表的測(cè)試。16PF所測(cè)量的人格要素的稱號(hào)及其字胃代號(hào)見下表：表-116種人格要素的稱號(hào)及其字胃代號(hào)ctb^=-要素特質(zhì)稱號(hào)A樂群性B智慧性C動(dòng)搖性E好強(qiáng)性F失望性G有恒性H敢為性I敏理性L疑心性M夢(mèng)想性N世故性O(shè)憂慮性Q1實(shí)驗(yàn)性Q2獨(dú)立性Q3控制性Q4緊張性3、卡特爾16種人格要素量表的運(yùn)用〔1〕測(cè)試方達(dá)古典檢驗(yàn)：16PF屬集團(tuán)檢驗(yàn)。施測(cè)時(shí)，先給每個(gè)受測(cè)者發(fā)一張答卷紙，填上受測(cè)者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、檢驗(yàn)日期等。然后發(fā)給測(cè)題，翻到測(cè)題的說明局部，讓受測(cè)者邊看邊聽主試?yán)收b其中的指點(diǎn)語，并在主測(cè)的指點(diǎn)下完成答卷紙上方的4個(gè)例題，待受測(cè)者掌握答題方法后，即讓受測(cè)者自己完成正式檢驗(yàn)?，F(xiàn)代檢驗(yàn)：現(xiàn)代由于技術(shù)提高，也由于測(cè)試者對(duì)測(cè)試的方便水平有所要求〔強(qiáng)迫測(cè)試除外〕，獨(dú)立的《卡特爾16種人格要素量表》測(cè)試軟件已在理想中運(yùn)用多年。該軟件包括了從效果、答案剖析到統(tǒng)計(jì)一系列功用。本文就是運(yùn)用這一種方法?！?〕計(jì)分方法每個(gè)項(xiàng)目有3、b、C3個(gè)選項(xiàng)，依據(jù)受測(cè)者對(duì)每一項(xiàng)目的回答，區(qū)分記為0，1，2分或2,1，0分。由此計(jì)算出每一要素上的原始分?jǐn)?shù)。〔3〕原始分?jǐn)?shù)的轉(zhuǎn)換16PF的常模采用規(guī)范10分制。依據(jù)受測(cè)者的文明水平或職業(yè)種類將受測(cè)者各要素的原始分?jǐn)?shù)對(duì)照常模表區(qū)分轉(zhuǎn)化成規(guī)范分?jǐn)?shù)。4、本方法能夠存在的缺陷由于《卡特爾16種人格要素量表》是依據(jù)卡特爾實(shí)際發(fā)明，所以其也具有其優(yōu)缺陷。這里主要講一下卡特爾特質(zhì)論在運(yùn)用方面的缺陷。在實(shí)際方面，將特性以分?jǐn)?shù)的方式表述是特質(zhì)論在運(yùn)用方面最大的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)特性檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)的過火依賴也是特質(zhì)論的一個(gè)缺乏之處;另內(nèi)在接受人格檢驗(yàn)的時(shí)分被試很容易為社會(huì)期許的價(jià)值觀所影響，從而影響結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；此外，對(duì)行為的跨情形分歧性的證據(jù)缺乏成為特質(zhì)論的又一爭(zhēng)論焦點(diǎn)；最后，特質(zhì)論沒有對(duì)集體差異的來源即特質(zhì)的構(gòu)成進(jìn)程做出解釋，這些對(duì)潛在效果的討論的失敗限制了它的作用的發(fā)揚(yáng)。在消費(fèi)者行為研討范圍，普通以為，特質(zhì)論研討關(guān)于了解消費(fèi)者如何作選擇、能否消費(fèi)某一大類產(chǎn)品頗有協(xié)助，而關(guān)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者詳細(xì)選擇何種品牌的產(chǎn)品那么協(xié)助不大。例如，某種特性能夠更多地抵消費(fèi)者能否購(gòu)置微波爐而不是購(gòu)置何種牌號(hào)的微波爐具有預(yù)示作用。但由于本文立足品牌特性來''尋覓〃相似特性消費(fèi)者。而不是相反。所以，可以在很大水平上改善這種狀況?！捕逞杏懛椒?、名牌特性擬人化研討團(tuán)體的特性可以經(jīng)過量表問卷失掉量化的答案。但關(guān)于品牌來說，特性這種獸性測(cè)試依照慣例是不能夠失掉定量答案的。所以，在本文中，采用參照市場(chǎng)份額相當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品品牌特性〔Armani、Gianniversace、Prada、Armani、Gucci、Dior等〕，以卡特爾16種人格要素量表方式，給出一個(gè)分值，便于最后停止契合度的剖析。2、傳奇人物一一以外界評(píng)論打分香奈兒女士是香奈兒品牌的開創(chuàng)人，但她同時(shí)也是香奈兒的最忠實(shí)運(yùn)用者。所以她的特性的研討，在某種層面上就是香奈兒品牌特性和香奈兒忠實(shí)消費(fèi)者特性的一種結(jié)合。關(guān)于本課題較為有研討價(jià)值。所以，本文主要采用20世紀(jì)中期〔生前〕評(píng)論界關(guān)于她特性的評(píng)論，對(duì)比同時(shí)代群眾性情，以卡特爾16種人格要素量表方式，給出一個(gè)分值，便于最后停止契合度的剖析。3、樣本調(diào)查〔1〕選取樣本條件：運(yùn)用或曾經(jīng)運(yùn)用香奈兒的產(chǎn)品，并且在同類產(chǎn)品中對(duì)香奈兒品牌情有獨(dú)鐘。〔2〕調(diào)查前提：維護(hù)被調(diào)查者隱私；自愿參與原那么?！?〕調(diào)查方法：經(jīng)過心思測(cè)試網(wǎng)站，運(yùn)用卡特爾16種人格要素測(cè)試軟件，失掉16要素分?jǐn)?shù)，經(jīng)過電子郵件反應(yīng)。為了維護(hù)被調(diào)查人隱私，只向被調(diào)查人討取16要素分值，

而不索要詳細(xì)剖析?；緺顩r經(jīng)過訪談。四、香奈兒的品牌特性剖析為什么把她稱之為一個(gè)神化？80多年，就看著她將叛逆、前衛(wèi)歸結(jié)成永久的經(jīng)典。——我對(duì)香奈兒女士和香奈兒的團(tuán)體看法87年對(duì)時(shí)興來說是一段相當(dāng)久遠(yuǎn)的時(shí)間?，F(xiàn)在種種的盛行古裝如今已成為復(fù)古藝術(shù)的標(biāo)志或是追想往昔的收藏品。只要香奈兒不時(shí)屹立在時(shí)興的最前線。是怎樣的品牌特性讓她能在時(shí)興界成就長(zhǎng)青的神化。從創(chuàng)立初期的大膽前衛(wèi)到如今的獨(dú)立完美，香奈兒品牌特性的塑造閱歷了如下幾個(gè)階段：〔一〕時(shí)間：1913?1938〔二戰(zhàn)前〕首席設(shè)計(jì)師：GabrielleChanel〔加布里埃?夏奈爾〕這一時(shí)期，香奈兒的設(shè)計(jì)毫無保管的突出她自己的性情：聰明且勇于應(yīng)戰(zhàn)傳統(tǒng)，自信并且自在。像男女裝混穿、把休閑服變成時(shí)興盛行、肩背式皮包與套裝，都是這一時(shí)期就已出現(xiàn)的推翻傳統(tǒng)之作。她的設(shè)計(jì)束縛了女人、也開創(chuàng)女性時(shí)興時(shí)代的來臨，不時(shí)風(fēng)行到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)則，香奈兒發(fā)明了一個(gè)屬于她自己的時(shí)代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也降生。表-21913?1938香奈兒品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆★☆☆☆☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆☆★☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆☆☆★☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆★☆夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆★☆☆☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆☆★☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾〔二〕時(shí)間：1954?1971首席設(shè)計(jì)師：GabrielleChanel〔加布里埃?夏奈爾〕但是，就在香奈兒的事業(yè)如日中天之際，二戰(zhàn)迸發(fā)了。于是香奈兒自愿推出運(yùn)營(yíng)。1954年，已屆71歲高齡的香奈兒突然宣布復(fù)出。這一次，她把事先追求兩性對(duì)等的時(shí)興觀念賦予了新一季的香奈兒古裝。香奈兒的皮飾都出現(xiàn)了一對(duì)背靠背并列的''C〃字，它既是香奈兒的昵稱COCO的標(biāo)志，又似乎代表著一種既依賴又獨(dú)立的對(duì)等關(guān)系，傳達(dá)著香奈兒不曾改動(dòng)的浪漫不羈的情懷。（三）時(shí)間：1971?1983（三）時(shí)間：1971?1983首席設(shè)計(jì)師：幾經(jīng)更迭在這一時(shí)期，設(shè)計(jì)師幾經(jīng)更迭，保管了香奈兒的一向復(fù)雜溫馨的豪華新哲學(xué)作風(fēng)，但沒有清楚的創(chuàng)新和改良。但時(shí)間還是悄然地從時(shí)興舞臺(tái)下流走，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的開展，曾經(jīng)的前衛(wèi)、另類、橫沖直撞，變?yōu)榱水?dāng)代的優(yōu)雅、復(fù)古、繁復(fù)。衣未變，著衣人今是而昨非。隨著新興的女性階級(jí)崛起，香奈兒的消費(fèi)者從前衛(wèi)女性、特性女星和貴族名媛逐漸擴(kuò)展到新興的時(shí)興白領(lǐng)女性。這一時(shí)期，在人們眼中，香奈兒具有這樣一種品牌特性:表-31971~1983香奈兒品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆☆☆★☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆★☆☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆☆☆☆☆★☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆★☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆★☆☆☆☆☆☆☆夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾從表-3可以看出，香奈兒的品牌特性在這一時(shí)期有著龐大轉(zhuǎn)變：從前衛(wèi)過渡到典雅，從直率、天真向精明、干練轉(zhuǎn)變，從思想的狂放不羈到明智、注重實(shí)踐，心情中帶有一股雖然自在卻又動(dòng)搖滋味。但是，香奈兒智慧、獨(dú)立、敢為、生動(dòng)、革新不時(shí)沒有改動(dòng)，這便是香奈兒的靈魂，也是香奈兒經(jīng)久不衰的原動(dòng)力。〔四〕時(shí)間：1983~今首席設(shè)計(jì)師：KarllarGerfrld〔卡爾?拉格菲爾德〕1983年，卡爾?拉格菲爾德受邀成為香奈兒的首席設(shè)計(jì)師。年輕的拉格菲爾德在第一季時(shí)就剪破香奈兒雪紡長(zhǎng)裙的裙擺，搭配香奈兒外套，再加上艷麗夸張的假珠寶飾品，讓習(xí)氣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時(shí)興界十分震驚。他還打破香奈兒一向以黑色灰為主的色系選擇，大膽運(yùn)用艷麗色系。就是他讓香奈兒找回了她初創(chuàng)的不羈特性，并為香奈兒參與了當(dāng)今時(shí)興盛匕二主仃兀素。明天，呈如今我們面前的香奈兒就像她自己表述的一樣：大膽前衛(wèi)，完美主義，特立獨(dú)行，熱情彌漫，真知灼見。成為目的消費(fèi)群包括：都市名媛，白領(lǐng)麗人，金領(lǐng)貴族，時(shí)興沖浪者的超級(jí)品牌。表-41983?今香奈兒的品牌特性人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識(shí)

動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆★☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆☆☆☆★☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆★☆☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆☆★☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆★☆☆☆☆☆夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾五、香奈兒忠實(shí)消費(fèi)者的特性剖析〔一〕CoCoChanel夫人表-5CoCoChanel夫人特性特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆☆☆★☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆☆☆☆★☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆☆☆★☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆☆★自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆★☆☆☆☆緊張困擾〔二〕劉女士年齡：33已婚表-6月支出：8000左右劉女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰明、富有才識(shí)

動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆★☆☆☆☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆★☆☆☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆☆☆★☆☆緊張困擾〔三〕徐女士年齡:44離婚獨(dú)居月支出：5500左右表-7徐女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆★☆☆☆☆☆☆☆☆夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾〔四〕楊女士年齡：45已婚表-8月支出：沱10000楊女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆★☆☆☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強(qiáng)頑固

生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆★☆☆☆☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆☆☆☆☆☆☆★☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆★☆☆☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆☆☆☆★夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆緊張困擾〔五〕車小姐年齡：29未婚月支出：3500?4000表-9車女士特性特征人格要素低分特征規(guī)范分得分高分特征樂群A緘默孤獨(dú)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰明B愚鈍、學(xué)問淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰明、富有才識(shí)動(dòng)搖C心情激動(dòng)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆心情動(dòng)搖恃強(qiáng)E謙遜依從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強(qiáng)頑固生動(dòng)F嚴(yán)肅慎重☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權(quán)宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒擔(dān)任敢為H畏怯畏縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險(xiǎn)敢為情感I明智、著重實(shí)踐☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事疑心L信任隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆疑心、剛愎想象M理想、契合慣例☆☆☆☆☆☆★☆☆☆夢(mèng)想、狂放不羈世故N坦率直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明無能、世故憂慮O安詳冷靜、有決計(jì)☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端革新Q1保守、聽從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自在、批判保守獨(dú)立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、猶豫不決自律Q3矛盾抵觸、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾六、香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度剖析〔一〕16要素中研討特性特征選擇在本文第三局部研討工具與方法，我們可以知道卡特爾16要素量表的一個(gè)重要特征就是能對(duì)被測(cè)者性情停止的詳細(xì)、片面測(cè)量。由于團(tuán)體的集體差異，就算是具有十分相似興味、喜好、追求的人，有能夠具有不太相反，或在某些方面十分不同的特性特征。就本文研討的內(nèi)容來講，我們是在尋覓樣本特性，而并非個(gè)例。經(jīng)過調(diào)查，我們找到了能概括這種特性的要素。我們將提出那些由于集體要素形成的特性差異和中性化要素，而保管樣本彼此之間和香奈兒品牌特性之間的共同特征和突出要素停止研討。

1、四個(gè)時(shí)時(shí)期香奈兒突出的品牌特性表-10-1香奈兒品牌不同時(shí)期突出特性四個(gè)時(shí)期比擬相似的特性特征樂群性A敢為性H聰明性B獨(dú)立性Q2四個(gè)時(shí)期極為矛盾的特性特征情理性I世故性G想象性M表-10-2量化的突出特性〔規(guī)范分〕相似特征〔算術(shù)平均數(shù)〕樂群性：6.7聰明性：8獨(dú)立性：8敢為性：8矛盾特征〔最大差距〕情理性：4世故性：4想象性：62、樣本的突出特性特征量化表-11樣本的突出特性〔規(guī)范分〕相似特征〔算術(shù)平均數(shù)〕樂群性：7.4聰明性：7.4獨(dú)立性：8.2敢為性：8.6矛盾特征〔最大差距〕情理性：6世故性：2想象性：8〔二〕香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度表-12契合度特性特征香奈兒品牌特性〔規(guī)范分〕樣本特性〔規(guī)范分〕契合度〔％〕樂群性6.77.493%聰明性87.494%獨(dú)立性88.298%敢為性88.694%情理性〔差額〕4680%世故性〔差額〕4280%想象性〔差額〕6880%香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度=〔93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%〕/7=88.43%〔三〕香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度剖析1、結(jié)論我們從下面的計(jì)算中失掉結(jié)果：香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度為88.43%。掃除5%的誤差，保守估量契合度值為83.43%。經(jīng)過以上計(jì)算，結(jié)合香奈兒品牌成功地銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)位置，本文失掉結(jié)論：在樸素品銷售中，品牌忠實(shí)度要求較高的品牌特性與消費(fèi)者特性契合度。此契合度值在85%左右為最正確。2、結(jié)論缺陷〔1〕樣本量缺乏一一能夠形成測(cè)量誤差較大由于香奈兒為著名樸素品品牌，消費(fèi)者數(shù)量自身就不大。忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量就愈加有限。加之，由于時(shí)間匆促、調(diào)研條件有限，所以樣本量較少。另一個(gè)影響樣本量的緣由是：《卡特爾16種人格要素量表》觸及內(nèi)容過大，測(cè)試時(shí)間過長(zhǎng)，對(duì)測(cè)試者形成一定時(shí)間損失?！犊ㄌ貭?6種人格要素量表》的測(cè)量結(jié)果較為詳細(xì)，其中能夠包括被測(cè)人不愿泄漏內(nèi)容。因此能夠形成樣本損失?！?〕卡特爾實(shí)際自身缺陷一一能夠形成結(jié)果混亂卡特爾特質(zhì)論，對(duì)特性特征分類過細(xì)。被測(cè)者的某些特質(zhì)能夠很突出，但該特質(zhì)與本研討有關(guān)。發(fā)生一些攪擾要素。而且特性是一團(tuán)體的綜合特征，單純仰仗某些特性特質(zhì)來比擬兩種特性的契合度，不一定能綜合反映特性的綜合契合度?！?〕方法缺陷由于香奈兒品牌在上個(gè)世紀(jì)八十年代發(fā)作了品牌特性分支的效果，所以品牌特性的某些特質(zhì)完全像相反方向開展。在我們的計(jì)算中，相對(duì)的特性特質(zhì)，是用最大相對(duì)差來思索的。并不能完全代表眾數(shù)。所以在實(shí)踐中，兩個(gè)品牌特性分支的消費(fèi)者的統(tǒng)一特質(zhì)會(huì)被極端化。從而招致樣本的相對(duì)差均大于品牌特性的相對(duì)差。招致契合度降低。3、效果擴(kuò)展經(jīng)過以上的研討，我們發(fā)如今香奈兒品牌的開展歷程中，其品牌特性曾發(fā)作過較大的變化，因此構(gòu)成在一些特性要素上出現(xiàn)團(tuán)體性矛盾的特征。此現(xiàn)象的構(gòu)成與開展，即對(duì)香奈兒品牌特性的影響，和香奈兒集團(tuán)公司今后在品牌特性上開展戰(zhàn)略，本文將在下文停止詳細(xì)剖析。

七、香奈兒品牌特性和其忠實(shí)消費(fèi)者特性契合度對(duì)香奈兒品牌未來特性走勢(shì)的影響（一）香奈兒品牌特性變化歷程圖-1香奈兒品牌特性變化歷程后前戰(zhàn)一二后前戰(zhàn)一二承襲，、再發(fā)明獨(dú)立出高貴、典雅的新

時(shí)代白領(lǐng)淑女作風(fēng)從圖-1可以看出香奈兒品牌特性的幾個(gè)開展階段，在本文第四局部我們?cè)?jīng)停止過詳細(xì)引見。在這里我們著重談?wù)勛韵隳蝺号渴攀篮?，品牌特性的斷層和分支狀況。品牌特性的斷層是由于設(shè)計(jì)師更迭的緣由，無法在短時(shí)間內(nèi)找到一個(gè)可以真正了解和承襲開展香奈兒品牌特性的人，這可以說''人〃的緣由。另一個(gè)現(xiàn)象就比擬幽默了。就是品牌特性的分支效果，其構(gòu)成緣由如圖-1紅字所注。大約可以歸結(jié)為：1、無作為〔藝術(shù)層面〕：發(fā)揚(yáng)、任其隨時(shí)間沉淀。2、有作為〔藝術(shù)層面〕：承襲、再發(fā)明，重新引領(lǐng)時(shí)興?！捕称放铺匦宰兓?，分支了的消費(fèi)者特性就是由于其這個(gè)品牌特性的斷層和分支，在1971年到如今，出現(xiàn)了兩群主要消費(fèi)群體:一是庸俗白領(lǐng)〔如今國(guó)際香奈兒品牌的主力消費(fèi)群〕，一是年輕一代的時(shí)興新貴〔開展迅速〕。雖然這兩群人在某些層面〔樂群、獨(dú)立〕具有很強(qiáng)