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第頁(yè)好棒品牌策劃書范文推薦??與傳播中,品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素是整個(gè)品牌傳播系統(tǒng)的核心,也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn),是視覺系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中的核心并構(gòu)成了企業(yè)的第一特征和基本氣質(zhì)。所以此三要素的確立應(yīng)特別的謹(jǐn)慎、嚴(yán)格,否則,不僅會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi)而且造成傳播的負(fù)面影響。
二、什么是品牌?
品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度,也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。消費(fèi)者主要從五個(gè)方面來(lái)感覺品牌,那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)、人(個(gè)性)、使用者形象。通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面,我們可以確定以下品牌認(rèn)同的模式,是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑。在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價(jià)值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的統(tǒng)一化,由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資源,從此,品牌的營(yíng)銷和傳播等所有行為都將于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。
品牌就是符號(hào),符號(hào)包括兩大類別:視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。我們逐個(gè)討論——視覺化的標(biāo)識(shí)(cis-vi)?!拔迥陜?nèi),你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象?”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。提到麥當(dāng)勞,人們馬上會(huì)想到金黃色的m型標(biāo)志和紅白相間組成放在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔,在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售:食品、歡樂(lè)、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法,是一個(gè)品牌重要的差異化方面,也是主要行銷策略;是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。
品牌就是企業(yè),消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的若干行為認(rèn)識(shí)企業(yè)的宗旨、態(tài)度等,為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ),對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心,達(dá)成銷售。參加公益活動(dòng),既能吸引注意力,同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法,這樣使消費(fèi)者感覺吃的麥當(dāng)勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。
品牌就是產(chǎn)品,不是所有的產(chǎn)品都是品牌,但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式,一種生活態(tài)度。
品牌就是人,當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想,聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性,就象出牌有牌格一樣,品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人,不僅在同行內(nèi),就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位,這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市常品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn),必須保證一致化,同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到,麥當(dāng)勞做到了,可以說(shuō)很絕妙。
品牌是如何實(shí)現(xiàn)的?
在對(duì)品牌認(rèn)同的分析中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者是品牌的接受方也是取決方,實(shí)際上,品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者。很多營(yíng)銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費(fèi)者需求的重要性,在此不贅。但我們必須根據(jù)消費(fèi)者需求,確立我們的品牌認(rèn)同,并以此確立品牌的核心價(jià)值主張,通過(guò)品牌的四個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者品牌的信息,當(dāng)然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌實(shí)現(xiàn)的具體戰(zhàn)術(shù)有:產(chǎn)品層級(jí)劃分、市場(chǎng)區(qū)域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運(yùn)動(dòng),主題下的營(yíng)銷管理、傳播推廣、促銷、公關(guān)、事件、直效等。
對(duì)于一個(gè)食品品牌,要想戰(zhàn)勝阻力,激發(fā)自身活力,就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通,我們對(duì)品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論,稱之為大小usp,塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小usp。在此基礎(chǔ)上,形成階段化的主題運(yùn)動(dòng),進(jìn)行和消費(fèi)者的持續(xù)溝通和互動(dòng)。
品牌不是目的,而是一種手段。也就是說(shuō),建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的,我們的目的是通過(guò)品牌的建設(shè)來(lái)達(dá)成或提高銷售。
三、品牌受歷史文化與跨越地理限制
由于世界各國(guó)消費(fèi)者的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異,使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思,可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如,在我國(guó),“蝙蝠”的“蝠”與“?!蓖?,被認(rèn)為有美好的聯(lián)想,就有廠家把生產(chǎn)的電扇命名為“蝙蝠”牌,而在英語(yǔ)里,“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。
我國(guó)的絕大多數(shù)品牌以漢字命名,在走出國(guó)門時(shí),便采用漢語(yǔ)拼音作為英文品牌,但被證明也是行不通的,因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹,以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標(biāo),但changhong在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信則具備了全球戰(zhàn)略眼光,注冊(cè)了“hisense”的英文商標(biāo),它來(lái)自highsense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí),highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”,體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
可以說(shuō),品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻,在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中,由于對(duì)國(guó)外文化的不了解,經(jīng)常會(huì)出洋相?!胺挤肌迸苹瘖y品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來(lái),還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹,“芳芳”化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。
品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵,是品牌的深層次表現(xiàn),企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”,就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征,具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過(guò)程中,卻有很多問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)的品牌塑造不能成功,這是我們必須要關(guān)注的。
關(guān)于真棒品牌:一、它屬于企業(yè)名稱、也是企業(yè)標(biāo)志、二、在我們的產(chǎn)品包裝上打著“真棒”、也是品牌標(biāo)志,既然我們的產(chǎn)品在國(guó)外銷售,我們就必須設(shè)計(jì)一個(gè)易識(shí)別、能符合國(guó)外文化、習(xí)性的標(biāo)志、名稱。這樣才能讓消費(fèi)者接受我們的品牌,形成強(qiáng)大的品牌資源!
三、好棒品牌分析:
品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果不清晰
品牌效益是給消費(fèi)者一
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