傳播學(xué)通論筆記1歷的定義大體上有共享說勸服反應(yīng)三種

《學(xué)通論》筆communicationcommunicare，有共享的意思，因?yàn)樾畔⒌倪^程就是信息的過程。評價：這一解釋是以信息的理解、接受、共鳴為前提的，認(rèn)為就是信息共不足：人類是借助符號信息，人們共享的不是符號，而是符號所代表的意義。同一組符號對不同的人具有不同的意義。同時許多是無法達(dá)到共勸服說：持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，是有目的的行為，突出了的功利性。評價：一定會影響他人。勸服說、影響說和宣從這一觀點(diǎn)出發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)了者的動機(jī)，并以此理解行為。從效果出發(fā)，這樣的理不足：首先，在過程中，影響是相互的。也就是說，的角色關(guān)系會發(fā)生變化，者和受傳者有時是相互轉(zhuǎn)換的，者在影響他人的同時，也在受他人影響。其次，有時只是一種目標(biāo)模糊的行為，并非具有目的性，無與一般理解的有一定的區(qū)別。對通論定義的認(rèn)識： 信息具有可轉(zhuǎn)換性：信息的性質(zhì)不僅表現(xiàn)在信息可以從甲傳到乙，也可以移和變化，還因?yàn)樾畔⒑投际遣荒苊撾x時間和空間而存在的。信息具有時間的性和空間的性。人類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展：技術(shù)和媒介的發(fā)展，在促進(jìn)社會發(fā)展的同時，也給社會帶來了許多問題。學(xué)就是在技術(shù)和的迅速發(fā)展的情況下下誘發(fā)出的，要研究對人、對社會的影響，要研究的種種問題，這就為學(xué)的興起提供了基礎(chǔ)。政治與的需要：學(xué)研究最早可以追溯到20世紀(jì)30年代，成立的用來預(yù)測總統(tǒng)過程中選民投票意向和人民對這重大態(tài)度的測驗(yàn)所。以為代表的一些心理學(xué)家和宣傳學(xué)家也展開了二戰(zhàn)的宣傳問題研究，特別是宣傳方法和宣傳效果的影響，以及心理戰(zhàn)研究。學(xué)研究適應(yīng)了的需要，適應(yīng)了西方政治的需要。學(xué)的發(fā)展：學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末的德國，到20世紀(jì)30年代基本成熟，從學(xué)的一般理論涉及信息理論、符號理論、意義理論、效果理論、反饋理論、模式理論等，是關(guān)于一般規(guī)律的總結(jié)。這些一般理論是學(xué)最基本得理論。學(xué)的分支理論是關(guān)于大眾學(xué)、組織學(xué)、人際 學(xué)、內(nèi)向?qū)W的理論?！斗?、語言和行為：1946年，語言和符號學(xué)學(xué)者查爾斯-莫里斯的《符號、語言和行為》。該書認(rèn)為，為了研究符號是怎樣獲得意義的，有必要《的結(jié)構(gòu)和功能：1948年拉斯維爾著名 在該文中，拉斯維爾提出了兩個重要觀點(diǎn)。一是著名的5W 二是著名的三功能說，即對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視、使社會各部分為適應(yīng)環(huán)境而建的著名《大眾、群眾的判斷和有組織的社會行動》。文章認(rèn)為，大眾媒介的社會影響，并非是魔術(shù)般的和不可抗拒的，而是相當(dāng)有限的。拉扎斯菲爾德等學(xué)者以后大眾的有限效果論就是這篇的進(jìn)一步，對30年代以來廣播業(yè)的發(fā)展及其社會影響做了系統(tǒng)的總結(jié)》《的數(shù)學(xué)理論：1949年，香農(nóng)和韋弗合著的《的數(shù)學(xué)理論。該書提出了著名的香農(nóng)-韋弗模式。雖然存在著把簡單地描述成一種直線都是由香農(nóng)的數(shù)學(xué)激起的。此外，該書還引入了數(shù)學(xué)、電子工程以及控制論的概念和方法，使研究煥然一新?！贰洞蟊妼?shí)驗(yàn)：1949年，等學(xué)者合著的《大眾實(shí)驗(yàn)》。該書總結(jié)了他們在二戰(zhàn)期間進(jìn)行的包括軍事宣教對新兵的影響等大眾效果《大眾：1949年，施拉姆編輯的《大眾》。該書首次從學(xué)科角度總結(jié)了以往對研究的成果，該書的標(biāo)志著學(xué)的初步形成?！贰杜c說服：1953年等學(xué)者合著的《與說服，該書論述了人們對說服的，并提出了克服這種的方法?！?，《是怎樣進(jìn)行的：1954年心理學(xué)家、語言學(xué)家奧斯古德提出了基本行為的模式，認(rèn)為人腦兼具編碼、譯碼和的功能。同一年，施拉姆在，《是怎樣進(jìn)行的》一文中，對奧斯古德模式做了補(bǔ)充，使之從學(xué)的奠基人的貢獻(xiàn)：公認(rèn)的宣傳和政治符號理論發(fā)展的先驅(qū)。第二，他提出了著名的5W模式和的三功能說，前者比較完善地描述了的過程，并為當(dāng)代學(xué)研究指明了方向，后者則為、等學(xué)者以后對功能做出進(jìn)一步理論闡不同時間和地點(diǎn)在主要機(jī)構(gòu)的分布，為學(xué)研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。主要學(xué)著作《的結(jié)構(gòu)和功能》1948《世界歷史上保羅-F-拉扎斯菲爾德：第一，他把社會學(xué)實(shí)地的方法和研究社會實(shí)際問題的范圍擴(kuò)大到學(xué)領(lǐng)域，從而豐富了學(xué)的研究，擴(kuò)大了學(xué)的觀察視野。第二，他是首先從受眾角度研究大眾效果的社會學(xué)家之一。拉扎斯菲爾德把重點(diǎn)移到受眾方面，在等學(xué)者的基礎(chǔ)上提高了效果的研究水平。第三，在從受眾角度研究效果的過程中，提出了兩級論、有限效果論和使用與滿足論等著名觀點(diǎn)，對于認(rèn)識過程和效果具有重要1944《研究》1949《投票：對總統(tǒng)選舉中形成的研究》1954 念，為信息流動的復(fù)雜性提供了的解釋?？?I-：第一，他較完善地把心理學(xué)控制實(shí)驗(yàn)的方法用于效果的研究。第二，他對軍事教育的研究，為打破魔彈論的神話提供了更有價值的播與說服》1953《說服的表達(dá)次序》1957：是第一位從專業(yè)角度，并把學(xué)同政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)結(jié)合起來，從全新視角學(xué)的學(xué)者，他把學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科來研究，為學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的完善與成熟做出了里程碑式的貢獻(xiàn)。他編著的《大眾學(xué)》是人類歷史上第一步系統(tǒng)提出學(xué)理論的奠基之作。11．學(xué)源于的必然性學(xué)在。大眾業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是開展大眾研究的前提獨(dú)立后，特別是十九面的進(jìn)展，為大眾業(yè)的發(fā)展奠定了社會基礎(chǔ)。。，從科技方面來說，南北后的科技水平有了很大提高。莫爾斯發(fā)明的莫爾斯碼和有線電報，霍伊爾發(fā)明的輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)，貝爾發(fā)明的，費(fèi)森頓電視顯像管等通訊技術(shù)，為大眾業(yè)的發(fā)展奠定了的技術(shù)基礎(chǔ)。，，從方面來說經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人口激增并有力地推動了社會城的城市社會，這位大眾業(yè)的發(fā)展提供了條件。，。 學(xué)在興起的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)19世紀(jì)末以來，的大眾業(yè)在經(jīng)濟(jì)、科技和文化教育等因素支持下獲致很多批評很多人為大眾對人的思想為有明顯消極影響這種背景，從20世初開始第二次間，很多學(xué)對傳播尤其是眾一系列題做了量的研究中心理學(xué)語學(xué)社會學(xué)和政治學(xué)者做了重要貢獻(xiàn)正這些研究為二戰(zhàn)后 學(xué)在作為一門獨(dú)學(xué)的出奠定了實(shí)的學(xué)基礎(chǔ)這究包括對 性質(zhì)作用的研究符號義和語的研究對 和宣傳研究對度和說服的研究、大眾果的研究對 媒的研究、對受眾研究對技的研究。12我國 我 學(xué)：從1980年起，大學(xué)、社科院 評價和分析：1982年在科院 會，解開了我國學(xué)研究的序幕。當(dāng)?shù)诙螌W(xué)討論會在1985年召開時，我 理論探討：從1984年起，我國 國學(xué) 應(yīng)用研究：在西方學(xué)研究中普遍采用概率統(tǒng)計方法進(jìn)行的啟發(fā)下，我國許多單位開展了社會工作。此外，我國先后成立了一批研究學(xué)和公共關(guān)系的播學(xué)研究水平還不高過多注意研究西方的理論而缺少現(xiàn)狀的與研究。由于傳統(tǒng)原因和學(xué)研究現(xiàn)狀我國可能更注意用較為實(shí)際的方法去研究學(xué)在傳播理論的研究上，可能突出評價、消化和修正西方學(xué)理論；對歐美學(xué)進(jìn)行綜合分通過實(shí)踐，建立自己的學(xué)研究理論。1.的發(fā)生。。（1）與人類社會同時產(chǎn)生：人類所有關(guān)系都是在交往中實(shí)現(xiàn)的，離開了交往，關(guān)系也就了是社會得以形成的工具行為是人類的一種基本行動，伴隨著人類活動的始終。人類，在形成和維系人類社會方面具有十分重要的作用。。。：（2）產(chǎn)生于人類生存的需要是人類生存和進(jìn)化的生物基礎(chǔ)，人類建立關(guān)系：拉的三功能說1948年，拉在《社會的結(jié)構(gòu)與功能一文中，提出了具有3個社會功能的環(huán)境監(jiān)視（2）使社會各個不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境（3）使社會遺產(chǎn)代代相傳拉認(rèn)為研究世界上任何國家的 官、駐外）一類專家研究整個國家的政治環(huán)境（國內(nèi)、編輯）一類專家研究如何把老一代的某些反應(yīng)方式傳遞給青年（教師）對拉，1957年在《大眾：功能的探討》一書中，在拉的三個功能外又增加了第四個功能：。對這能的補(bǔ)充，綜合了功能的實(shí)用性與游戲性兩方面特征，使，，根據(jù)拉和的論述，在1982年的《學(xué)概論》中，把的功能歸納為監(jiān)視、管理、指導(dǎo)和四個方面認(rèn)為，的四大功能從人類社會誕生起就，，與功能。，（1） 獲取信息：人不是真空之中，人的一切活動都與周圍的客觀世界有著不可分割的聯(lián)系。人類需要從大眾媒介或其他信息獲得維持心理平衡和生存需要的信息。社會化途： 除傳遞信息外，還有量生活方式的現(xiàn)，承載文化和社會價值觀念。人在與 接觸中，過對舉的不為以象征性或責(zé)罰，被灌輸了價值觀和標(biāo)準(zhǔn)模式。媒介塑造受眾的社會化過程，有別于刺激-反應(yīng)程序，更具有漸進(jìn)性和累性。監(jiān)督與引導(dǎo)：媒介的選擇帶有自然放大某種意見傾向的功能，直接影響著的 與交流：人類文明成果的累積離不開世世代代的活動。文化是縱向 狀態(tài)，人們通過尋找精神寄托，在輕松的中得到身心的放松。保持經(jīng)驗(yàn)的接觸，只能通過媒介去了解，媒介在真實(shí)世界與受眾之間扮演了一個展示社會現(xiàn)實(shí)的角色。但是，形式上的真實(shí)感并不能保證其內(nèi)容的真實(shí)性，交換費(fèi)。文化制造商們迎合大眾對庸俗、以至野蠻行為的渴求心里。每天都在向社會大批量生產(chǎn)粗俗低劣的品，也就是信息少數(shù)發(fā)達(dá)國家憑借強(qiáng)大的制作能力，占據(jù)并了信息市場，交流中存在著不合理的單向流動現(xiàn)象。另一方面，他們又利用國際電視存在的信息單向流動格局，使成為西方大國對其他國家進(jìn)行思想侵?jǐn)_和文化滲透的重要手思維行為惰性化：電視直接作用于人的視聽感官，在不知不覺中消磨著人們閱3.的類型：內(nèi)向、人際、組織、大眾、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)向：人的內(nèi)向是主我I和客我ME之間的信息交流活動內(nèi)向的主要特征：第一，隱蔽性：這種自我的互動過程僅限于自身，常常不要求、不希望與他人。第二，內(nèi)動性：信息的者和接受者是融為一體的，往往表現(xiàn)為內(nèi)向的意義符號系統(tǒng)來交流思想感情，而且使用非語言符號系統(tǒng)來進(jìn)行交流，具有雙重交流。第二，信息的交流性強(qiáng)，信息反饋直接、快速：在人際，參與語者幾乎在同時充當(dāng)著者和受傳者的雙重角色，這使得信息交流能夠不斷地進(jìn)行和反饋。第三，能夠滿足受眾個性化需要在人際個人的需求能夠充分滿足交流的內(nèi)容可以控制，交流的進(jìn)程可以控制。第四，人際的覆蓋面有限影響人際的因素第二，時空上的接近：時空的是人際得以實(shí)現(xiàn)的外在條件任何組織都是與信息同步生成的組織的目標(biāo)系統(tǒng)規(guī)范的形成和運(yùn)行都離不開，組 的范圍而言，組織可分為組織內(nèi)（組織內(nèi)部各成員之間的信息交流） （組織內(nèi)部的人際。組織的特點(diǎn)信息通道與組織系統(tǒng)是同一的，的動力來自組織本身具有的強(qiáng)制力。第二，組織的范圍總是有限和有界的：組織的內(nèi)容要受到組織自身職能第三，組織活動具有一定規(guī)模：組織本身就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，組織是在組織中影響組織效果的因素 第二，層級的多少：組織 ：大眾是指組織通過現(xiàn)代化的大眾媒介對極其廣泛的受眾所進(jìn) 大眾的基本特征第一，大眾需要借助特定的媒介：大眾只有通過大眾媒介，才能把信息 第四，缺乏及時而廣泛的信息反饋：大眾的反饋是延遲的，受眾對過程缺乏即時第五，采用現(xiàn)代化技 大量生產(chǎn)、 信第六，大眾是專業(yè) 到的大量信息要經(jīng)過選擇、過濾和加工，按照者的意圖和受眾的需要予以 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是一種以多為終端，以光纖為通道，所有的個人和組織都網(wǎng)絡(luò)的基本形式網(wǎng)絡(luò)有兩種基本形式：第一，與現(xiàn)存相結(jié)合，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報等新，可稱為上網(wǎng)。第二，由某個組織或個人利用網(wǎng)絡(luò)工具定期制作和發(fā)布，形成新的信息載體，可稱為網(wǎng)上自生。網(wǎng)絡(luò)的主要特征：第四，可以提供多信息第五，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和；，。19較多地注重技巧和職能的研究，缺少從整體和宏觀的角度研究現(xiàn)象是大眾的不同層次和分支的心理理念和跨學(xué)科性質(zhì)為研究拓展了視野，找到了新的發(fā)展空間將知識植入研究，使活動依托于一個廣闊的背；，。動，它可以從三個層次進(jìn)行：人際、組織、大眾。人際：人際即個人與個人之間的，這種可以促使組織及大眾機(jī)構(gòu)的信息流通和機(jī)體的內(nèi)在。組織：組織是組織內(nèi)部成員間、組織與群體間的信息交流活動，是有組織、有地進(jìn)行的有一定規(guī)模的。大眾：大眾即指通過某一特定工具同時向社會公眾發(fā)布及人們通過工具獲取的活動。關(guān)于的另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只有當(dāng)大眾媒介出現(xiàn)以后，現(xiàn)代意義上的，，事實(shí)上，隨著高新技術(shù)的開發(fā)功能的拓展和絕對數(shù)量的增加一方面日益依賴于媒介這一物質(zhì)載體，另一方面也因其多元化、專門化、小型化、化的發(fā)展趨勢而離心于大眾傳媒的某些表征，表現(xiàn)為更次的社會信息活動。，， 的總體系統(tǒng)：的總體系統(tǒng)表現(xiàn)為，從傳統(tǒng)學(xué)和普通學(xué)的圈子中開放、多元和社會，在表層研究的基礎(chǔ)上向掘進(jìn)，在現(xiàn)象描述的基礎(chǔ)上向理論升華，在引進(jìn)和借鑒學(xué)理論的基礎(chǔ)上向建立和發(fā)展自的本體系統(tǒng)的本體系統(tǒng)包括的過程模式特征、功能、原則、目的、效果等各個部分，這是對靜態(tài)特征和互動因素的高第一個環(huán)節(jié)，是信息者、加工者和發(fā)出者，不僅掌握著信息呈現(xiàn)形式，而且把持著信息的流量、流向和覆蓋面。： 的客體系統(tǒng)即傳受兩者間相互作用的客體-。的生 ，加工與制作，流動與以及信息的匱乏與超載，失真與 ：載體系統(tǒng)：載體系統(tǒng)分為符號和媒介。文字、圖像、聲音是符號，電視、報紙、多等是媒介。 媒介 文化的定義從廣義上通常把精神信息的方式都認(rèn)為是文化。狹義地說文化主要指的過程中文化發(fā)生的變化以及文化的變化對的影響，泛指對文化信息的，重點(diǎn)研究傳播對人類文化行為、文化習(xí)俗的文化作用。文化關(guān)心社會成員怎樣并相互傳遞文化基本原理文化到另一種文化圈中的時候，必須適應(yīng)這一文化圈的特殊形式。（３）在的過程中產(chǎn)生新的價值與意義或者是文化的的增加使受傳體文化相現(xiàn)在者中，也表現(xiàn)在受傳者中，可以從不同角度劃分。現(xiàn)象。文化融合是文化的結(jié)果。文 （１）一般性文 （２）專門性文化 文化的特征（１）文 （２）文 （３）文 文化的社會功能（１）（２）社會教化功能文化可以協(xié)調(diào)和統(tǒng)一人們的社會行為確定人們的行為規(guī)范，（３）文化增值功能文 （４）社會平衡功能：文化 文化的一般研究范疇文化 文化 問跨文 研 報自由主義理論的報自由主義理論是西方社會政治思想中自由主義理論在領(lǐng)域的邏輯延伸而社會14世紀(jì)中葉開始的文藝復(fù)興運(yùn)動。啟蒙哲學(xué)中的自由主義理論是報自由主義理論的根據(jù)律制度和政治制度對活動的嚴(yán)厲相，是一種更富有戰(zhàn)斗性和性的理報自由主義理論的先驅(qū)（１）彌爾頓首先提出：彌爾頓認(rèn)為、寫作和自由自由中最重要的自由，他堅信不受約束的環(huán)境中，真理一定會戰(zhàn)勝謬誤。他奠定了報自由主義理論的兩個基本概念，即思想的公開市場和自我修成過程。（２）堅持包括議政自由：認(rèn)為，任何一個人只要用自己的理性和良心是用真理的思想去啟發(fā)別人，而不是意圖欺弄別人，那么即使錯了，也可以就的一般性問題或本國的特殊問題，將自己的意見公諸全民族的理性之前他與彌爾頓不同之處在于他堅持包括議論政治和的自由，他認(rèn)為這種批評自由是的基礎(chǔ)。（３）認(rèn)為在中具有積極作用：認(rèn)為是的基礎(chǔ)，人民是者的唯一監(jiān)督，即便有時被引入歧途，也將迅速糾正自己。通過公共報的，向人民提供關(guān)于他們自己事物的全部情況，是避免者公眾自的保障。是資產(chǎn)者中第一個比較真誠地企圖把國家的學(xué)說和報自由主義理論付諸實(shí)施的。（４）有關(guān)保護(hù)少數(shù)的激進(jìn)自由主義：不僅認(rèn)為是個人的自由權(quán)利和道德權(quán)利，還認(rèn)為它是人類社會的見不能的就在于這種理由是對整個人類的掠奪。對和理論的特殊貢獻(xiàn)在于從真理論角度邏輯地論證了保護(hù)少數(shù)的原則，從人類追求的報自由主義的歷史意義報自由主義地沖擊了主義鉗制人民思想 報贏得了 夠動用法律保障全體人民的思想和。 會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是一定社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在社會領(lǐng)域的反映。這樣看來，報自由主義理論所主張的思想自由市場在實(shí)踐上職能是一定能是一定的思想的修正過程。關(guān)于契約國家假定的國家是一種強(qiáng)制性的工具，他的本質(zhì)是與普遍的自由權(quán)利相對立的，總是保護(hù)和發(fā)展一部分人的自由，而和限制另一部分人的自由。全民的普遍的自由只能有待于的消滅 。，報自由主義關(guān)于 企業(yè)原則的信念。報自由主義認(rèn)為報紙是私人企業(yè)，可以的公開市場上獨(dú)立經(jīng)營， 實(shí)和真理做出貢獻(xiàn)。但報自由主義忽略了 。同時 帶有追逐利潤的特性，并由此導(dǎo)致了事業(yè)由于經(jīng)濟(jì)問題而導(dǎo)致的競爭、兼并和。。，，。，。隨著經(jīng)濟(jì)競爭和兼并公眾通訊工具日益出現(xiàn)了集中的趨勢這一趨勢出現(xiàn)于二十世紀(jì)初，并在二十世紀(jì)中期成為國家的普遍現(xiàn)象開始出現(xiàn)帝國的產(chǎn)生和他對報業(yè)的，意味著報自由主義理論在實(shí)踐上的是直接破壞了以思想的自由市場和自我修正過程概念為的的出現(xiàn)不僅違背了報自由主義理論中的概念，在國家內(nèi)部造成嚴(yán)重惡果，而且在流動的下對的甚至損害其他國家的利益造成國際性的，。，。（１）社會責(zé)任論不再承認(rèn)報自由主義理論中不受限制的，而是強(qiáng)調(diào)對其實(shí)行（２）社會責(zé)任論建議資產(chǎn)的國家對報實(shí)行更有效的法律管理，甚至直接創(chuàng)辦屬報的社會責(zé)任論者國家和要對事業(yè)和進(jìn)行廣泛的法律限制，在理論上與報自由主義大相徑庭，但是卻符合國家的事業(yè)發(fā)展的歷史事實(shí)，可以說這是資產(chǎn)國家和對于限制 的國家和控制一定數(shù)量的媒介參與活動又了思想的自由市場排斥國家和參與的原則。社會責(zé)任論中的，同樣是虛幻的。它所聲稱的被套 政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的責(zé)任和義務(wù)的枷鎖使成為資產(chǎn)的特（１）資本控制了市場：報的運(yùn)作依靠收入維持，一大批有實(shí)力的企業(yè)成為了報的經(jīng)濟(jì)支柱。報為了生存，成為了企業(yè)和財團(tuán)的代言人。（２）取代自由競爭：的為了擴(kuò)大市場，攫取更大的利潤，憑借雄厚實(shí)力，將較小的擠垮或兼并，表面上看是自由的，不為控制，但是卻成為了資本的俘虜，使得自由理論成為一句空談。（３）異化：為了取得成功，違背道德，黃色 制造轟動效應(yīng)，不顧他人隱私權(quán)利。為了個人名利，經(jīng)常制，或在報道時違背人道主義精神。（１）力，同時任何組織，包括部門有責(zé)任滿足公民的資訊要求，并依法律要求進(jìn)。 權(quán)：公民有思想的權(quán)力、主張的權(quán)力及思想和主張的自由，自由 的自由和的自由。（３）信息 自由：為了獲得信息而進(jìn)行采訪活動也是公民自由的范疇，但獲取信息的活動必須遵循職業(yè)道德和不他人的權(quán)力。（１）守門人理論門人的念源于-他注到信息總沿著某流動，根據(jù)公正無私的規(guī)定或守門人個人意見，就信息否被允許進(jìn)入或繼續(xù)在渠（２）它一方面確保媒介組織的意圖得以順利，另一方面防止新手對現(xiàn)行規(guī)矩的們經(jīng)常處于一種自我檢查與預(yù)期反應(yīng)的狀態(tài)。這種內(nèi)化的自我檢查形式比文字檢查人員更能保有占主導(dǎo)地位的。布瑞德，任何一個社會的首要任務(wù)都在于秩序及加強(qiáng)凝聚力，其中尤為重要的是保持現(xiàn)存價值體系的完整統(tǒng)一。（1）主義理論：主義理論針對的是事業(yè)早期，是最古老的一種管理體制他強(qiáng)調(diào)報是國家的公必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)不得占地位的道德和政治價值；自由主義理論：自由主義理論體現(xiàn)了自由的時代特征，是自由展的產(chǎn)物，反映了現(xiàn)代觀點(diǎn)公開市場和自行調(diào)節(jié)過程的自由觀念它主張對事業(yè)不加任何限制，允許媒介隨意一切事實(shí)。貢獻(xiàn)。社會有權(quán)檢查物。、文化等方面的需要實(shí)施這種控制。一個社會對大眾的控制形式以及控制程序，基、（１）社會各系統(tǒng)相互依賴：一方面媒介因?yàn)榫哂惺占?、加工、的巨大能量而受到其他社會系統(tǒng)的青睞；另一方面，媒介要完成自己的行為，達(dá)（２）失衡的、不對稱的依賴關(guān)系：由于傳媒與其他社會系統(tǒng)之間的不的雙向關(guān)多地處于被支配地位。媒介作為一種社會權(quán)力的主體，作為的生產(chǎn)部第三，媒介必須恪盡對公眾的義務(wù)和責(zé)任。、。于金錢與權(quán)力的會導(dǎo)致有償虛假的產(chǎn)生傳媒如果放棄信息把關(guān)人的職責(zé)，忽視公眾利益，會把不良傾向強(qiáng)加于社會對人類社會的影響是巨大的，他以空前的規(guī)模參與了對社會的、時代的的塑造和推動媒介在制作內(nèi)容時需要社會。、?？刂频模?）政治權(quán)利的控制：政治權(quán)力對大眾的控制是最主要的社會控制。包括：法律控制、政策控制、制度控制、登記執(zhí)照制、前檢查制、懲辦制、征稅制、津貼制。，，和事業(yè)的關(guān)系有限制、管理、協(xié)助與參與四種通過這四種關(guān)系對大眾實(shí)施控制。一般說來限制的主要目的在于某些內(nèi)容的，而爭論的焦點(diǎn)是是否限制過多，有權(quán)力之嫌，或限制有不及之處。，，(2)經(jīng)濟(jì)控制：經(jīng)濟(jì)控制首先是經(jīng)濟(jì)制度的控制，是一種根本性的控制。經(jīng)濟(jì)控制表現(xiàn)為控制和控制兩個方面：從方面來說，的主要表尊在于人們接近信息、信息和接受信息的自由是否受到阻礙。然而，由于媒介日益集中在少數(shù)寡頭受眾，受眾很可能只被給予一面之詞，從而遠(yuǎn)離事物的。、從方面來說，必須依靠才能，由于大眾傳媒的是主要目的，因而也就因此受制于商，版面的安排的內(nèi)容都受到商的影響，這也就直接危、的環(huán)節(jié)，決定了 首先，受眾的控制可以直接通過社會來實(shí)施。 ，一方面媒介其實(shí)是在、經(jīng)濟(jì)控制以及受眾控制所籠罩的范圍內(nèi)，是控制中的，，另一方面，即主體的自我道德約束或規(guī)范。作為一個社會人工作者必然，（5）技術(shù)控西方的報理論：是指西方國家對于報的社會控制以及事業(yè)在社會中的地位的基本認(rèn)識，是學(xué)研究者不同社會制度下的體制和模式的理論。四大報理論：報的主義理論：主義理論在西方資產(chǎn)之前占有地位15世紀(jì)中葉近代印刷術(shù)在歐洲逐步推廣，媒介平民化的趨勢越來越明顯，主義與民眾要求的激化，為了自己的，給自己控制通訊工具尋找理論根據(jù)成為當(dāng)務(wù)之急，主義理論營運(yùn)而生。報必須無條件地為國家的最終目的服務(wù)報必須掌握在聰明的執(zhí)政者手中報不能批評掌權(quán)者或提出異議。、報主義理論的是強(qiáng)調(diào)國家的神圣不可性和性，通訊工具作為國家的奴仆，也必須受到國家的嚴(yán)密控制，無條件地為國家的最終目的服務(wù)主義理論強(qiáng)調(diào)個人方向，最終導(dǎo)致整個社會的。報主義理論的代表人物有、霍、和。。、報的自由主義理論17世紀(jì)科學(xué)上和地理學(xué)上的一系列重大發(fā)現(xiàn)從根本上動搖了人類對于神，對于神秘力量的自由主義理論家的出現(xiàn)，是報自由主義理論發(fā)展的直接動力。任何人擁有、及討論的權(quán)力報的自由主義理論在其發(fā)展的過程中曾經(jīng)發(fā)生過積極的作用他作為資產(chǎn)的一 ，步。但是隨著制度的確立，由于理解，自由主義迷失了自我，報的自由主義理論也遭遇到許多現(xiàn)實(shí)的困惑。一方面，資本的代替了的權(quán)力，另一方面追求利潤的原則導(dǎo)致了煽情泛濫。最后，扼殺了意見自由市場?，F(xiàn)代社會又成為，報的社會責(zé)任理論社會責(zé)任論20世紀(jì)30年代由一批學(xué)者構(gòu)建，50年代被西方大多數(shù)國家接受，并逐步著義務(wù)的，而享有我們地位的報，就對社會負(fù)有不可推卸的責(zé)任。報是公眾的報的社會責(zé)任論的興起是為了緩解報自由主義理論所引起的一系列是對于報的自由主義理論的修正，報的社會責(zé)任理論目的，是為了實(shí)現(xiàn)的真正自由。報與的關(guān)系是報的社會責(zé)任理論所要闡述的問題報的社會責(zé)任理論，，的性質(zhì)和作用，進(jìn)行了重新認(rèn)識。社會責(zé)任論主張是公民的保護(hù)人應(yīng)當(dāng)采取行，，條件下追求利潤的結(jié)果，是金錢至上的價值觀必然帶來的影響。所以，報的社會責(zé)任理論的許多觀點(diǎn)是自相的。一方面，他把改善的寄托在的調(diào)控上，另一方面，他又必須監(jiān)督的行為以防止的滋長與蔓延。 報是 報是黨的路線的發(fā)言人和國家的工具報的自由和責(zé)任密不可分過程：所謂過程，就是信息從 構(gòu)成過程的四要素（１）者：指內(nèi)容的發(fā)送者，是信息鏈條的第一環(huán)節(jié)。者主要解決什么和如何的問題。者不僅決定著過程的存在與發(fā)展，而且決定著信（２）內(nèi)容：內(nèi)容即信息。在活動中，符號是表達(dá)特定信息或意義的形式或（３）媒介：媒介是或負(fù)載符號的物質(zhì)實(shí)體。媒介存在于過程的中間，是負(fù)載、轉(zhuǎn)換、傳遞內(nèi)容的具體途徑。（４）受傳者受傳者是內(nèi)容的接收者受傳者的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，但是只有當(dāng)人們介入到過程之中，成為媒介的接觸者和內(nèi)容的使用者時，，信息的傳達(dá)：作為過程發(fā)起者的者要根據(jù)一定的目的，挑選出有關(guān)的內(nèi)編碼過程中，傳受雙方必須擁有能共同理解的代碼把代碼符號化使之成為信息，通過，信息的接受：受傳者接收信息后按代碼解釋成載有意義的符號。受傳者并不是內(nèi)。 之間尋找到最有效的平衡點(diǎn)者可以從其預(yù)期的受傳者反饋中，及時調(diào)節(jié)和改善 為，進(jìn)行更有效的。影響反饋行為的因素有兩個：接近與參與。受眾越接近 。關(guān)注某一過程或系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，從而使模式具有啟發(fā)功能。式、雙向循環(huán)模式、社會系統(tǒng)模式。，。性方式中者天然地處于信息的把關(guān)人角色，左右著信息的去留詳略。而處于信息終端的受眾卻無法直接面對豐富的信息資源，被置于的信息容器地位，。，傳者發(fā)出的信息是有力的、有形的、大的，受者的意見及反饋的信息卻顯得分散和弱小單向模式從某些方面反映了大眾媒介所含有的單向的特點(diǎn)，但它將復(fù)雜的人類簡單化，忽略了受眾反饋活動的存在，導(dǎo)致了若干研究上的偏見。（１）拉模式：拉最先在《的社會職能與結(jié)構(gòu)》1948，一文中提出了5W模式，反映了的基本過程，從而引申出了研究的五個參數(shù)。這清晰可見的5W，使復(fù)雜的研究獲得變得豁然開朗，對學(xué)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，極具開能。但是這個模式把過程只看作是從傳到受的單向過程，只強(qiáng)調(diào)傳遞者（２）布雷多克在《拉的擴(kuò)展》1958一文中又增加了兩個W，在什么情況下，為什么目的，構(gòu)成7W模式。這比拉模式又前進(jìn)了一步，但再次忽略了反饋（３）和在《的數(shù)學(xué)原理》1949一書中提出了的數(shù)學(xué)模式。這個由化的定義形成的一種直線式的模式由四個正功能單元和一個負(fù)功能單元組織：信源、、、信宿再加上噪音來源。和的數(shù)學(xué)模式的貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了的負(fù)功能，噪音對信號的干擾所造成的不穩(wěn)定和所傳信息與所受信息之雙向循環(huán)模式認(rèn)為信息活動是雙向進(jìn)行，雙向的關(guān)系建立在反饋這一機(jī)制上，通過信息反饋，傳受雙方發(fā)生關(guān)系，處于同一個系統(tǒng)之中。雙向循環(huán)模式突破了單向線性模式的局限，逐步向注重信息反饋，注重效果，注重受者地位的雙向模式轉(zhuǎn)變。奧-模式：奧 1954年批評了模式，認(rèn)為其沒有考慮人類 最后，他們信息、信息和反映信息的過程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。奧-模式的主要內(nèi)核還是的直線性模式，同時這個模式也較適合用于人際，而不太適合用于沒有反饋或反饋甚少的。模式所暗示的傳受兩者的、等量的觀念在大眾也是找不到的因?yàn)榇蟊娛且环N不平衡的非等量的 首先他以雙向的環(huán)形結(jié)構(gòu)真實(shí)的呈現(xiàn)了信息交流的復(fù)雜性，較全面地反映了的主要過程。地改進(jìn)方式以更有效地適應(yīng)信宿，從而增加兩種含義之間達(dá)到一致或同類型的可能性。夫婦在1959年的《大眾與社會系統(tǒng)》一文中，批評了傳統(tǒng)的大眾觀點(diǎn)，大眾場模1963年，德國學(xué)者的大眾場模式顯示出大眾是一個心理學(xué)上非常復(fù)雜的社會過程。該模式包含了一的因素和關(guān)系。基本模式拉1948年，拉提出了“誰，說什么，通過什么，對誰，有何效果”的模式（模式P162）拉模式之所以在學(xué)研究中被稱為經(jīng)典模式是因?yàn)檫@個模式注意到了人的因素和拉認(rèn)為是目的性行為，具有企圖影響受傳者的目的。因此，他的模式顯示的過程是勸服的過程，這與當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對外擴(kuò)張加快，迫切需要對內(nèi)對行政 模式過于簡單，但他抓住了問題的主要方面，突出了者、 1949年， 和在研究如何獲得 的最好效果時，從信息論角度，提出了數(shù)學(xué) 的三個問題：一，技術(shù)層次，即的準(zhǔn)確性問題；模式是用電路原理的直線性的單向過程類比人的過程展示了過程的五個供了有力的，從而影響了一代的學(xué)研究。但是模式?jīng)]有涉及到人的功能性因素。同時，模式把看成是單向的，奧：學(xué)者奧1954年，提出了一個同時成為者和接受者的理論，并對符號的意義加以考慮。奧認(rèn)為模式中完整的系統(tǒng)對每個人都存在，每個人都是一個單位，具有發(fā)送和接受信息的雙重角色。奧認(rèn)為，每個合適的模式至少：，于1954年，提出修正直線單向模式的模式，把人類的簡單模式推進(jìn)為一個更加復(fù)雜的模式。他先后提出了三個模式，他在首先模式中，兩個試圖驗(yàn)，才能共同信息。他的第三個模式表明者和受傳者在過程中一直是相互影，模式是以人際的相互作用雙向以及者與受傳者的依存關(guān)系為基礎(chǔ)的。 者是主動的，受傳者是的；在反饋中，者是的，受傳者是 斯菲爾德和卡茨1955年提出了的兩步驟理論，認(rèn)為信息首先到達(dá)意見那實(shí)。得到的信息既有媒介的信息，也有意見個人理解并加以補(bǔ)充的信信息。 。角色，而不活躍的部分依靠意見的指導(dǎo)媒介也不是孤立的，而是處在復(fù)雜的社會關(guān)系中，存在著被接受、被的問題。。但許多證明，意見并不總是構(gòu)成工具和廣大民眾的簡單中繼。同時，媒介的傳播也不是固定的，活躍的部分可能變成不活躍的部分。同時，社會成員獲得的信息大量利-模式A是有意圖的者，希望通過改變B對X的態(tài)度，如、商等。媒介信息。B是受傳者，可以是個人、群體或社會系統(tǒng)。采用的書的描述。大眾者利用大眾媒介向受眾發(fā)出信息的者即大眾職業(yè)的從業(yè)人員 ： ：，的參與大眾。他們的立場和觀點(diǎn)，有的和者一致的則是根據(jù)條件不，是都以負(fù)有黨派色彩的作為的主要內(nèi)容區(qū)別在于，前者與的者基本上是同一概念，但作為黨派的成員，他們還必須遵守黨的和黨的宣傳紀(jì)律。后者在這一方面與的者毫無二致，但他們的往往是對的批評，甚至簡單地以與 者：很多是自由者和民間的者，他們不以作為的主要內(nèi)容。 按照是否擔(dān)任職位來分（僅針對組織者一般的者：在其所在的大眾傳媒組織中不擔(dān)任職務(wù)，他們無權(quán)決定自己的勞動成果果是否被采用、哪些被采用，他們是大眾過程中真正的把關(guān)人。按照是否從事工作來分：從事工作的者：他們一般是組織的者，其中很多還是或的者。他們享有較多的權(quán)利，同時也必須承擔(dān)的義務(wù)，這是由工作的特殊性所決定的。不從事工作的者：他們數(shù)量較多但在享有的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)方面與工作者 （１）采訪權(quán)：采訪權(quán)是者利用各種合法向有關(guān)的對象征集、尋訪信息的一種權(quán)利。采訪權(quán)是者后去信息的必要途徑，也是者行使向受眾信息這一職（２）傳送權(quán)：傳送權(quán)是者利用通信安全、有效地傳送信息的一種權(quán)利。傳送權(quán)（３）編輯權(quán)：編輯權(quán)是者對接收到的含有語言、文字、圖像等符號的作品在其交付印刷或前進(jìn)行整理加工的一種權(quán)利。編輯權(quán)是者保證信息質(zhì)量并行使（４）權(quán)：權(quán)是者享有的一項(xiàng)比較特殊的權(quán)力，這里僅指從事工作的傳播者享有的的權(quán)利即他們采編的被大眾媒介登和的權(quán)利（６）安全權(quán)安全權(quán)是工作者在正常工作的情況下人身安全的一種權(quán)利。所謂正常工作，指的是者在不本國和國際社會公認(rèn)的有關(guān)條約的情況（１）（２）（３）（４）（５）

受傳者是的接受者，即 （１）（２）（３）（４）（５）（６）（７）（１） （２）對 內(nèi)容的選擇：以為代表的比較嚴(yán)肅的內(nèi)容、以文藝為代表的比較輕松的 在近乎神經(jīng)質(zhì)的恐懼中，全盤認(rèn)同內(nèi)容。靶子論是這種觀點(diǎn)的典型反映，靶子論認(rèn)為者發(fā)出的信息有如，而受眾則是靶子。受眾一旦使用媒介并接收到者發(fā)出的信息，靶子就會認(rèn)同內(nèi)容。30年代初關(guān)于對兒童態(tài)度影響的兩次，客觀上為靶子論提供了一定的依據(jù)。20世紀(jì)二三十年代，報紙、廣播等大眾事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使人們對媒介的有所認(rèn)識。社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)學(xué)者對一戰(zhàn)期間宣傳戰(zhàn)的宣傳與輿論關(guān)系的分析，心理學(xué)關(guān)于刺激-反映的心理分析，以報為主要手法的公共關(guān)系的興起，都從不同方面為靶子論的產(chǎn)生，提供了適宜的土壤。靶子論是當(dāng)時社會環(huán)境的必然產(chǎn)物。靶子論在媒介實(shí)行、受眾教育程度和人際交往頻度較低的情況下有可能發(fā)生。但是靶子論過過高估計了者的作用和效果，過播后，只有極少數(shù)人會出現(xiàn)認(rèn)同反映，而大多數(shù)人不會。在3040年代進(jìn)行的有關(guān)火星人、大選、軍事教育效果的三次，基本否定了以靶子論為代表的全盤接受觀點(diǎn)。從效果分析來看，這種基本否定的觀點(diǎn)也較有限效果論或最小效果論。因?yàn)槭鼙娀旧蠜]有認(rèn)同內(nèi)容，所以的效受眾接后出現(xiàn)認(rèn)反但與盤肯定的子論是然不同的分肯定的觀點(diǎn)明確了受眾的態(tài)度會受到自身心理的結(jié)構(gòu)、人際和大眾（１）收尤其是接收了同的內(nèi)容后會出現(xiàn)不同的反應(yīng)。（２）社會類別論：人們可以按照、、民族、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的社會類別。同一社會類別的人在選擇媒介和內(nèi)容方面表現(xiàn)出明顯的相似性，所以他們接收后會出現(xiàn)相同或相近的反應(yīng)。（３）兩級論：觀念首先由媒介傳給人群中比較活躍的意見，然后再由意見傳給不太活躍的其他人。也就是說，大多數(shù)人不是直接從媒介那里獲知信系不僅會影響人們對媒介和內(nèi)容的選擇，而且會對他們接收后的反應(yīng)（５）文化規(guī)范論：由于大眾具有議程設(shè)置的功能，所以媒介長期倡導(dǎo)或某以這種規(guī)范作為評判和取舍內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。因此，人們接收后出現(xiàn)的反應(yīng)會受到媒介樹立的文化規(guī)范的影響。（６）模式論：內(nèi)容可以成為人們行為的模式。具體說，人們在一定的條件下多次接（７）含義論：媒介在描述現(xiàn)實(shí)世界時賦予詞語和其他符號一定的含義或暗示出一定（８）認(rèn)知不和諧理論：一個人在從兩個事物中選一個的情況時，如果這兩個事物都（９）選擇性因素理論：人們的心理傾向性決定了他們對內(nèi)容的注意、理解和都 （２）（４）可性：信息可以 （６）可性：信息可以進(jìn)行隱性也可以顯性（１１）可擴(kuò)散性：信息可以進(jìn)行多快速傳（１５）大 （２）（３）（４）編碼的發(fā)展：在人類歷史的發(fā)展中，動物的機(jī)械性反應(yīng)性被有抽象意義的言語所取人際與大眾的編碼人際的編碼允許有自然性、隨意性，而大眾的編碼要求要嚴(yán)格的多。大眾的編碼要考慮目的性、內(nèi)容的真實(shí)性以及表達(dá)方式。（１）（２）（３）（４）8（１）（２）（１）以的親身為（３）（５）（５）信息學(xué)與學(xué)的區(qū)別 （２）信息學(xué)重在研究精確地傳遞信息； 學(xué)重在研究的社會結(jié)構(gòu)、控制、傳 （４）信息學(xué)研究方法更偏重于數(shù)學(xué)方法； 信息科學(xué)引入后，學(xué)的重要進(jìn)展（１）信息科學(xué)對模式和一些理論有過重要影響：信息科學(xué)對學(xué)實(shí)現(xiàn)理論模（２）信息科學(xué)在研究方法上給學(xué)以成功的經(jīng)驗(yàn)和有益的啟示：信息科學(xué)為學(xué)解決復(fù)雜系統(tǒng)的問題提出了有效的量化和科學(xué)方法。（３）信息科學(xué)對學(xué)理論架構(gòu)產(chǎn)生了有力的沖擊：信息科學(xué)帶有濃厚的方法論性質(zhì)，對理論架構(gòu)的設(shè)計是一種有創(chuàng)見的新發(fā)展。（１）信（２）內(nèi)（３）（４）（５）（２）基本上承認(rèn)信息污染是有害的，并從上對傳者加以正確引導(dǎo)，但缺少有效的實(shí)（３）21 （４）（５）（１）（２）（３）（４）性：語言可以進(jìn)行橫向和縱向的（５）（６）性：語言的使用不受時空限制（１）這種理論的描述方法是靜止的，沒有從語言符號系統(tǒng)的整體上去語言現(xiàn)象，沒有解釋人是怎樣使用語言的，沒有把語言放在實(shí)際運(yùn)用中。（３）語言結(jié)構(gòu)理論：語言學(xué)家轉(zhuǎn)換生成語法對結(jié)構(gòu)主義的所以結(jié)構(gòu)是封閉的。的轉(zhuǎn)換生成語法理論比較具體地提出了語言結(jié)構(gòu)中的語言與（１）在信息過程中，語言不僅擔(dān)負(fù)著傳遞信息的功能，而且是鼓動或抑制群體中任（２）語言和它所屬成員具有一定程度的聯(lián)系。首先，特定的社會成員之間的言語非語言的分類（１）（２）（３）（２）（４）第二，視覺性非語言符號第三，聽覺性非語言符號：凡是作用于人的聽覺的非語言符號，都可視為聽覺性非語第五，時間：時間也可以被列入非語言符號范圍。信息的時間差也是在信息。第六，服飾 （１）（２）（３）非語 的功能 （２）（３）兩 （１）語言 （２）語 （３）非語 （４）非語 媒介意義上的媒介是指信息符號的物質(zhì)實(shí)體也包括與媒介相關(guān)的媒介組織語相伴隨而產(chǎn)生的。人類在創(chuàng)造自身的符號之前，使用的是與其他動物相似的符號進(jìn)行，這些符號統(tǒng)稱為非語言符號。他們在面對賣弄的原始的人際具有重要（１）（３）生動性：語言總是語言、類語言等相伴隨來負(fù)載信（４）（１）（３）流言流言是在一群人議論中產(chǎn)生的于重要的事情而人們又缺乏充分的信息，于是需要用集體的智慧來尋求并作出解釋流言既是一種方式又是一種媒介。一方面，流言幾乎是前的，引起群體心理的互動。另一方面，作為媒介的 （２）從文化來看，在價值觀念、介紹知識技能、促進(jìn)信息交流和提供（３）從教育來說，是各個層次社會成員的良師益友10報紙的特點(diǎn)大規(guī)模 高效率 文（１）（２）（４）廣播順序，選擇性（５）圖像、聲音和色彩及時重現(xiàn)在距離的屏幕上。（１）（２）（３）內(nèi)容的平面化、表面（４）(1)以消遣性消息為主要內(nèi)信息的藝術(shù)一次不能太多內(nèi)制作周期長，使得信息量網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)（１） 權(quán)利的普及和參 （２）大眾媒介加入互聯(lián)網(wǎng)，成為多的一部互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的共生 （２）互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源、 的快捷和充分的話語空間使之成為媒介可觀的 麥克的媒介理論（１）媒介是人的延伸麥克認(rèn)為技術(shù)的任何進(jìn)步都會使人類更有效地生活和勞動；電子媒介使信息空間距離與時間差異不復(fù)存在。媒介的發(fā)達(dá)已使地球成為一個（２）媒介即訊息：麥克認(rèn)為，每一種媒介發(fā)出的訊息，都代表著或是規(guī)模、或是速出現(xiàn)，無論其的具體內(nèi)容如何，這種媒介形式本身就會給人類社會帶來某種信媒介就是訊息，工具就是內(nèi)容。（３）（１）對媒介的強(qiáng)度或媒介的高度的定義，使日常生活及日益專業(yè)化與分化。這是因（２）（３）麥克媒介理論的特點(diǎn)（１）（２）把媒介置于廣闊的社會、歷史文化背景中去，而不僅僅是放在過程和英尼斯的媒介理論：媒介能極大地影響社會組織的形態(tài)和人們交往的方式技術(shù)是其他所有技術(shù)的形態(tài)和信息流動是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的技術(shù)是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中其他技術(shù)的基礎(chǔ)。： 種媒介有利于擴(kuò)張，加強(qiáng)政治，發(fā)展科技知識，創(chuàng)立世俗制度。 麥克以及英尼斯的部分觀點(diǎn)；二是社會學(xué)家的情境決定論。他認(rèn)為，媒（１）（２）他們需要始終如一地扮演自己的社會角色。當(dāng)兩種或兩種以上不同的情境發(fā)生決策和社會對媒介的運(yùn)用。媒介的運(yùn)用可以區(qū)分不同情境的界線；不同情境的區(qū)分界限一旦，就會導(dǎo)致新的情境產(chǎn)生；新的情境要求人們采取新的行為，因（３）電子媒介正促成許多舊情境的變化與整合：電子媒介的固有特性使得它能把來造成的不同受眾群的界線，使不同層次的受眾群得以在更大程度上信息，促成許多公眾活動領(lǐng)域的合并此外由于電子媒介的具體生動且能體現(xiàn)進(jìn)程，公共經(jīng)歷和私人經(jīng)歷的界限有時也變得難以界定。這種不同情境的合并與，導(dǎo)致了與此相應(yīng)而又特點(diǎn)分明的不同社會角限被?？傊?，電子傳媒所造成的信息環(huán)境變化正在人們社會角色形式的變化。（１）選擇媒介，他們的選擇受社會環(huán)境的制約，而媒介對社會又具有強(qiáng)大的。這（２）（３）媒介文化：所謂媒介文化，是指在社會總體文化系統(tǒng)中，以大眾媒介影響人的方式為主要原因而構(gòu)成的亞文化系統(tǒng)，包括具有多重功能的整系、媒介運(yùn)作方式及其中（一） 及其他思想觀點(diǎn)，使之成為領(lǐng)域的一支強(qiáng)悍力量。、的風(fēng)格特點(diǎn)施以影響。其次表現(xiàn)為媒介內(nèi)容的收聽率量與收入的直接掛鉤。這就、（１）塑造媒介形象：媒介形象又稱媒介人物，是指在大眾媒介上出現(xiàn)的顯著人物。強(qiáng)大的。塑造媒介形象是媒介文化影響社會的主要方式。（２）（３）形成熱點(diǎn)（３）（１）沒有先進(jìn)技術(shù)，也就沒有大眾媒介的產(chǎn)生，而設(shè)備往往需要的投入（２）（１）體在發(fā)展新的市場化、采取新的行為方式時，并不是對控制因素進(jìn)行直接的、硬性的沖擊，或?qū)刂葡碌沫h(huán)境進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的破，而是地在允許的空間范圍內(nèi)場化在上由運(yùn)營內(nèi)容向內(nèi)容發(fā)展。（２）同步發(fā)展的態(tài)勢。這主要體現(xiàn)在，媒介市場化進(jìn)程中的各種和轉(zhuǎn)折，量得累積 觀點(diǎn)、的關(guān)（１）文科學(xué)領(lǐng)域的表現(xiàn)模式。它以現(xiàn)代社會能夠合理運(yùn)行為理念，主要采用社會、心理實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計分析方法，側(cè)重于研究在改變和引導(dǎo)人們的價值觀念和思想意識以及行為、傳遞信息、動員社會、形成、改善和增強(qiáng)傳媒之商業(yè)作用、影響社會制度和文化、創(chuàng)新和文明等方面的效果問題。其理論來源主要是社會學(xué)、傳統(tǒng)的弱點(diǎn)：一、忽視了社會體制性與二、囿于小范圍的定量研究和統(tǒng)計分析，側(cè)重于和小團(tuán)體的觀念、思想及行為分析。因此，實(shí)證主義研究傳統(tǒng)，（２）理論是西方效果研究的另一大學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。其主要組成部分，是法蘭克福學(xué)派、文化研究、社會文化研究、語義批評和當(dāng)代女性主義批評。這一傳統(tǒng)，功能主義和自由多元的社會，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會的對抗性，現(xiàn)代社會的霸權(quán)，傳媒中占地位的和大眾商業(yè)文化之虛幻的實(shí)質(zhì)，激烈的行為，在激化對抗中解決；以市場、、軍事的需要引導(dǎo)對效果的研究，批評過分注重定量分析方法和心理行為主義，主張文化研究，重視定性分析方法，要求擴(kuò)大效果研究范圍，尤其要涉及文化染，傳媒技術(shù)潛在的性傾向。這一學(xué)術(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)生的社會歷史背景是當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展、兩次大戰(zhàn)、東西方冷戰(zhàn)、西方急劇展開的社會。這一傳統(tǒng)產(chǎn)生的原因：首先，現(xiàn)代傳媒內(nèi)容中的趨于精巧繁復(fù)，因此研究者有可能闡釋其中所蘊(yùn)含的次的信息。其次，現(xiàn)代闡釋學(xué)的發(fā)展。其三，大眾傳媒組織的社會和傾向以及特征日益明顯，越來越關(guān)心（１）超強(qiáng)效果論/魔彈論（20世紀(jì)初到30年代認(rèn)為大眾傳媒巨大，可以形成輿事物的直觀印象，缺乏科學(xué)的研究。同時，歐洲的商、者、廣泛利用大眾傳媒民眾，以上三點(diǎn)構(gòu)成了超強(qiáng)效果論的時代背景和社會背（２）有限效果論（203060年代：首先提出這種說法的是霍普-克拉帕。這一理論的經(jīng)典形態(tài)，孕育于20世紀(jì)30年代初完成的佩恩有關(guān)對兒童影響的系列研究。這時期的效果研究以和政治動員等為主要研究對象，集中（３）適度效果論（20世紀(jì)60年代到70年代末：賽弗林和坦卡特在《學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》中提出了這一觀點(diǎn)。主要包括一系列研究：知識論、知識鴻溝說、創(chuàng)新-文明擴(kuò)散論、使用與滿足論、議題設(shè)置論、真實(shí)構(gòu)建與認(rèn)同論、氛大眾的效果，認(rèn)為大眾的效果在不同條件下有時巨大，有時效果微弱度、思想、信仰、行為諸方面的變易程度也是各不相同的。如果說，以往的效量的相關(guān)性，適度效果論則既注重的直接短期效果，更注重的間接長期效（４）強(qiáng)大效果論（20世紀(jì)70年-）弗林和卡特在 了一些基礎(chǔ)上，以強(qiáng)大效論概括20世紀(jì)70年以來正形成中的 的社效果現(xiàn)及其某種趨勢173年紐重歸大傳媒的力一最早明確出這一點(diǎn)認(rèn)為，以往的研究低估了大眾傳對的強(qiáng)大效果實(shí)際上大眾傳媒的積累性、普遍性、和諧性的有機(jī)結(jié)合，就夠有力影響或塑造會。所謂和諧性，她認(rèn)為是關(guān)于某或問所形成統(tǒng)一印往往是于不同大傳媒所同造成的這種和諧的效力足以克服人們選擇性接觸，使人無法選擇任何其他信息。他還足以造成一種印象，讓大多數(shù)按著大眾傳媒所表的那樣去認(rèn)識事物。另一個起作用的因素被稱為沉默的螺旋一個社會成員不同大多數(shù)人的意見時，往往采取對此事的態(tài)度。這甚也會加強(qiáng)那個看似經(jīng)稱為大多數(shù)人的意見。門德爾松、麥戈比、法夸爾所進(jìn)行大規(guī)模研究也持了強(qiáng)大效果論。應(yīng)該說，強(qiáng)大效果論是適度效果論存在方之一。其重要原則：在一定的社會、歷史、文化境況中，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的觀發(fā)展和公眾普遍內(nèi)在需求；抓住時機(jī)、控制局面，規(guī)導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識、緒和行為。能夠根理論原則，謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和運(yùn)動，確立明確的目標(biāo)，妥善重復(fù)有信息，那么大眾傳媒就可以產(chǎn)生強(qiáng)大效。（５）談判效果論（2070年代到90年代眾；一方面，受眾在接和應(yīng)對大眾傳媒所傳遞的意象世界的過中構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)的景象見解眾傳媒由發(fā)揮的效果，的有其獨(dú)特性，然具有抗?fàn)幙臻g。同時，傳媒具有獨(dú)立性，能夠在一定的社歷史和文化的制約下積極構(gòu)建自己的意象眾內(nèi)容不僅是傳者傳的內(nèi)容，還受到受眾的深刻影響，傳受雙方在批評與中極構(gòu)建大眾內(nèi)的意義系統(tǒng)。談判效果論的顯著特點(diǎn)是，大眾過程中存在大彼此關(guān)聯(lián)的互關(guān)系：1傳受雙方積極的碼活動2傳受雙方的社會力關(guān)系3大眾果形成、發(fā)展、變化的動力機(jī)制。，60年代下半葉，效果理論轉(zhuǎn)入適度效果論的新階段，并向兩個方向深入發(fā)展：一是強(qiáng) 學(xué)術(shù)傳統(tǒng)兼容并蓄，各種理論學(xué)說彼此競爭。其二由直接的、表面的和短期的效果，轉(zhuǎn)向間接的、的和長期的效果。其三，不再僅僅從傳者和傳媒角度研究效果，，（１）魔彈論：魔彈論，也稱皮射論。是一種認(rèn)為大眾具有駭人的觀點(diǎn)，主龐大缺乏教養(yǎng)沒有個性和獨(dú)立見解的群眾嚴(yán)重依賴大眾傳媒跟社會。眾現(xiàn)象設(shè)定了重要的題目，從而為學(xué)者們在四五十年代的研究鋪平了道路。（２）個人差異論：時代、社會環(huán)境、傳媒發(fā)展?fàn)顩r和受眾個人特點(diǎn)共同構(gòu)成了傳媒發(fā)揮（３）社會分類論：不同社會特點(diǎn)，決定了人們的意圖和行為，而傳媒在直接影響選圖與行為方面只起微小作用。傳媒對選要產(chǎn)生三種影響：激活性、強(qiáng)化性和轉(zhuǎn)變性。激活效果和強(qiáng)化效果是大眾的主導(dǎo)效果。在特定的條件下，如果能（４）兩級論：一、基礎(chǔ)團(tuán)體獲得了巨大關(guān)注。因?yàn)樵诙壍倪^程中，關(guān)系緊密個人接受和理解信息以及做出自己的應(yīng)對具有決定性意義。這些親密的小團(tuán)體深刻。能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度，影響他們的行為。人際關(guān)系和見識是的兩大本質(zhì)規(guī)定。和斯菲爾德等人所建立的二級論，為人們研究大眾過程中長期而又間接的效果提供了有利的理論限。但他們最先明確而又集中地研究了大眾過程中的社會關(guān)系和中間角色，引導(dǎo)人們研究效果中的一個新的重要