營銷調(diào)研培訓(xùn)資料課件

營銷調(diào)研第一頁，共二百二十七頁。

第章

營銷調(diào)研的性質(zhì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營銷的含義了解營銷調(diào)研的作用用途和特征了解市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，解釋他與營銷調(diào)研的不同之處1第二頁，共二百二十七頁。（一）市場(chǎng)營銷

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義是：為達(dá)成交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)。

美國著名營銷學(xué)家菲力普科特勒教授的定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。第三頁，共二百二十七頁。（二）市場(chǎng)營銷觀念與戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷觀念是一種營銷哲學(xué)，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)的要求和欲望，并比競爭者更有效益與效率的對(duì)這些要求予以滿足。

“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目的全盤的總的計(jì)劃，這就叫做戰(zhàn)略。第四頁，共二百二十七頁。（三）營銷調(diào)研的定義

對(duì)那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)收集分析和報(bào)告的過程。（四）營銷調(diào)研的作用

主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于制定科學(xué)的營銷計(jì)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于

開拓新市場(chǎng)第五頁，共二百二十七頁。（五）營銷調(diào)研的特征

（六）營銷調(diào)研信息系統(tǒng)營銷調(diào)研是應(yīng)用型或基礎(chǔ)型的研究方法有時(shí)營銷調(diào)研是不準(zhǔn)確的營銷調(diào)研受時(shí)間約束第六頁，共二百二十七頁。營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營銷決策和信息溝通營銷情報(bào)營銷調(diào)研營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策和信息溝通第七頁，共二百二十七頁。營銷調(diào)研的歷史回顧前營銷調(diào)研時(shí)代：殖民時(shí)代到工業(yè)革命期間早期發(fā)展時(shí)代：工業(yè)革命~1920年問卷調(diào)查時(shí)代：1920~1940年計(jì)量調(diào)查時(shí)代：1940~1960年被組織接受的時(shí)代：1960~1980年技術(shù)進(jìn)步時(shí)代：1980年~現(xiàn)在第八頁，共二百二十七頁。營銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)這里的結(jié)構(gòu)指的是組成這個(gè)行業(yè)的公司的類型和特點(diǎn)在營銷調(diào)研業(yè)中，我們把營銷調(diào)研信息的供應(yīng)者稱為調(diào)研供應(yīng)者第九頁，共二百二十七頁。

內(nèi)部外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司辛迪加信息服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu)樣本設(shè)計(jì)和布局?jǐn)?shù)據(jù)分析專門化的研究技術(shù)公司調(diào)研提供者第十頁，共二百二十七頁。內(nèi)部供應(yīng)者是指完成營銷調(diào)研任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)外部供應(yīng)者是指公司外部雇用來完成公司營銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu)第十一頁，共二百二十七頁。在內(nèi)部有調(diào)研供應(yīng)者的公司可以選擇幾種組織形式來完成調(diào)研功能：設(shè)立自己正式的調(diào)研部沒有正式的部門，但至少有專人負(fù)責(zé)營銷調(diào)研沒有專人負(fù)責(zé)調(diào)研內(nèi)部供應(yīng)者：如何組織營銷調(diào)研第十二頁，共二百二十七頁。怎樣評(píng)價(jià)營銷調(diào)研行業(yè)的績效詢問營銷調(diào)研的購買者：即由供應(yīng)者指導(dǎo)的研究是否有價(jià)值有三個(gè)獨(dú)立的評(píng)價(jià)，基本的結(jié)論是：該行業(yè)運(yùn)作正常，但需要改進(jìn)對(duì)它的批評(píng)集中于：缺少創(chuàng)造性，行業(yè)過于偏重調(diào)查，不理解需要研究的真正問題，市場(chǎng)調(diào)研員對(duì)受訪者缺少關(guān)心，行業(yè)對(duì)非訪問者態(tài)度傲慢，調(diào)研的價(jià)格相對(duì)于它的價(jià)值而言過高第十三頁，共二百二十七頁。第章

調(diào)研行業(yè):結(jié)構(gòu),評(píng)價(jià)和道德本章學(xué)習(xí)目的了解營銷調(diào)研的歷史了解營銷調(diào)研公司是如何分類的評(píng)價(jià)營銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績了解調(diào)研哲學(xué)是如何指引調(diào)研行動(dòng)的當(dāng)前營銷調(diào)研行業(yè)所面臨的最重要的道德問題有哪些2第十四頁，共二百二十七頁。

一些發(fā)起人呼吁，為營銷調(diào)研專職人員設(shè)計(jì)一個(gè)資格評(píng)定方案，或建立一個(gè)審計(jì)系統(tǒng)，以保證行業(yè)中行為的一致性。調(diào)研行業(yè)已在近幾年為它的成員進(jìn)行了數(shù)項(xiàng)專業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。第十五頁，共二百二十七頁。面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題

道德用于決定在一定的社會(huì)行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。在有些情況下，道德被我們的機(jī)構(gòu)形式化。在很多方面，不合法的行為是不道德的，但還有許多行為雖被人認(rèn)為是不道德的，卻不犯法第十六頁，共二百二十七頁。哲學(xué)信念的體系：

義務(wù)論和目的論義務(wù)論

涉及個(gè)人的權(quán)利。如果個(gè)人的權(quán)利受到侵害，那么行為就是非法的。目的論依據(jù)對(duì)社會(huì)的利益和損害來分析一個(gè)給定的行為。如果個(gè)體損失但群體得益，產(chǎn)生純收益，于是行為被判定為合法的。第十七頁，共二百二十七頁。面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題提供研究者和研究購買者之間的道德問題調(diào)研的真實(shí)性對(duì)待提供研究者和研究購買者的公平性研究的保密性關(guān)于社會(huì)福利事業(yè)第十八頁，共二百二十七頁。不完整的報(bào)道令人誤信的報(bào)道不真實(shí)的研究內(nèi)容

提供研究者和研究對(duì)象之間的道德問題第十九頁，共二百二十七頁。揭示真相不誠實(shí)允諾匿名隱私權(quán)問題研究供應(yīng)者和公眾間的道德問題第二十頁，共二百二十七頁。

第章營銷調(diào)研流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)營銷調(diào)研流程中的步驟了解營銷調(diào)研流程中各步驟的相關(guān)性，認(rèn)識(shí)在進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)并不一定要按步驟操作。了解營銷調(diào)研何時(shí)是必要的，何時(shí)是不必要的了解營銷調(diào)研流程中最重要的布驟3第二十一頁，共二百二十七頁。

營銷調(diào)研流程的步驟1確定營銷調(diào)研的必要性2定義問題3確立調(diào)研目標(biāo)4確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案5確立消息的類型和來源6確立收集資料的方法7問卷設(shè)計(jì)8確定抽樣方案及樣本容量9收集資料10資料分析11撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示第二十二頁，共二百二十七頁。注意，在以下情況中，并不需要營銷調(diào)研：

以獲得所需要的信息成本超過營銷調(diào)研所帶來的收益缺乏足夠時(shí)間沒有足夠的營銷調(diào)研時(shí)間回到總流程第二十三頁，共二百二十七頁。確定征兆詳細(xì)列出產(chǎn)生征兆的各種可能原因列出營銷進(jìn)理能接受的，用以解決問題的各種合理的執(zhí)行方案

對(duì)問題清晰、簡潔的陳述是營銷調(diào)研成功的關(guān)鍵。我們應(yīng)該明確在該步包括以下幾個(gè)方面：回到總流程第二十四頁，共二百二十七頁。三種調(diào)研方案：（1）探索性調(diào)研設(shè)計(jì)指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。（2）描述性調(diào)研設(shè)計(jì)指描述市場(chǎng)上各種情況的一系列的方法及程序。該方案主要通過是誰、是什么、為什么及如何等來完成調(diào)查。（3）因果性調(diào)研設(shè)計(jì)通過對(duì)多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因。（如果……，那么……）

回到總流程

第二十五頁，共二百二十七頁。

市場(chǎng)研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。

第一手資料（primarydata）是指專為特定研究目的而收集的資料，通常由專業(yè)調(diào)查公司受過培訓(xùn)的訪問員來完成。

第二手資料（secondarydata）是指因其他目的而收集的資料。

回到總流程

第二十六頁，共二百二十七頁。第章定義問題與

確立調(diào)研目標(biāo)

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷經(jīng)理與營銷調(diào)研人員之間的基本區(qū)別學(xué)習(xí)如何詳細(xì)分析關(guān)于營銷管理方面的問題知道什么是構(gòu)思及其如何被營銷調(diào)研人員使用學(xué)習(xí)如何分條列舉營銷調(diào)研書的目標(biāo)4第二十七頁，共二百二十七頁。定義營銷經(jīng)理面臨的問題定義問題是決定今后營銷調(diào)研所有方向的關(guān)鍵。

相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研方法，另一種是客戶定制化調(diào)研的設(shè)計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)化的，亦稱為辛迪加信息服務(wù)組織形式的市場(chǎng)調(diào)研是指由營銷調(diào)研供應(yīng)商對(duì)所有購買者提供的一般性調(diào)查，而定制設(shè)計(jì)調(diào)研是用來幫助一個(gè)獨(dú)立的客戶經(jīng)理解決所面臨的管理問題。定制設(shè)計(jì)調(diào)研要求營銷調(diào)研人員透徹的理解營銷經(jīng)理所處問題的現(xiàn)狀第二十八頁，共二百二十七頁。

營銷經(jīng)理與調(diào)研人員之間的八個(gè)基本區(qū)別項(xiàng)目營銷經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負(fù)責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度能作一般的認(rèn)定能應(yīng)用基本調(diào)研技術(shù)對(duì)了解情希望尋求況傾向性問題的答案希望回答的問題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚，非情緒化調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動(dòng)機(jī)清除一出現(xiàn)的問題調(diào)查問題的真實(shí)性第二十九頁，共二百二十七頁。決定什么時(shí)候進(jìn)行營銷調(diào)研的理由通常，在以下四種情況下應(yīng)進(jìn)行調(diào)研當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時(shí)當(dāng)營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動(dòng)以達(dá)到主要的銷售目標(biāo)時(shí)營銷調(diào)研將有助于你獲取競爭上的優(yōu)勢(shì)時(shí)營銷調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí)第三十頁，共二百二十七頁。如何處理

營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別

最新調(diào)研表明：我們必須將營銷調(diào)研的定義問題階段看成是營銷經(jīng)理與調(diào)研人員建立合作伙伴關(guān)系的階段，要搞好這種關(guān)系只有靠合作人相互尊重，信任以及開誠布公的交流。第三十一頁，共二百二十七頁。評(píng)估公司，產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動(dòng)確認(rèn)經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境，目標(biāo)以及資源確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性第三十二頁，共二百二十七頁。確定營銷調(diào)研問題

營銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，調(diào)研人員經(jīng)過了三個(gè)步驟：1詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義2驗(yàn)明關(guān)系3確定模型第三十三頁，共二百二十七頁。形成正式的調(diào)研方案正式的調(diào)研計(jì)劃有3個(gè)重要的功能1它能定義營銷管理問題2它指出了營銷調(diào)研的目標(biāo)3它細(xì)化了調(diào)研的方式是調(diào)研人員能很好的操作和完成調(diào)研目標(biāo)第三十四頁，共二百二十七頁。如何選擇營銷調(diào)研公司

最近有英國的西蒙，戈弗雷協(xié)會(huì)提出，它們研究了173家出資購買營銷調(diào)研公司服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)重要的影響選擇的因素有良好的人際關(guān)系了解業(yè)務(wù)/并想知道有關(guān)的背景情況有較好的計(jì)劃與建設(shè)性的意見滿足最后期限要求/及時(shí)/迅速擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)較清楚的介紹對(duì)一家調(diào)研公司，應(yīng)給顧客這樣的印象：我們了解你們公司的特殊問題，并將提出一些獨(dú)到的，具有建設(shè)性的意見與建議第三十五頁，共二百二十七頁。構(gòu)思是營銷中的術(shù)語或概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營銷管理問題中。

在營銷調(diào)研中被經(jīng)常調(diào)查的構(gòu)思范例盡管經(jīng)理與調(diào)研人員同樣了解構(gòu)思，但調(diào)研人員還是應(yīng)將構(gòu)思轉(zhuǎn)換成操作定義，即對(duì)于營銷調(diào)研人員如何測(cè)定構(gòu)思的描述。也就是說，操作定義意味著在調(diào)研中運(yùn)用的，用以收集與現(xiàn)有手頭構(gòu)思有關(guān)的特定問題形式。第三十六頁，共二百二十七頁。

構(gòu)思操作上的定義品牌意識(shí)聽說過該品牌的人數(shù)百分比宣傳力度記得看過該品牌的廣告人數(shù)對(duì)該品牌的了解程度能說出多少有關(guān)該品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品利益的理解人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處對(duì)該品牌的態(tài)度，感覺對(duì)該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少購買額有多少人準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品過去已購買或使用有多少已購買滿意度對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重要因素什么因素促使他們購買該產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問題年齡，性別等產(chǎn)品與包裝的處理如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品品牌忠誠度在最近6個(gè)月中有多少次購買了該產(chǎn)品詳細(xì)說明構(gòu)思與操作第三十七頁，共二百二十七頁。

營銷調(diào)研人員必須考慮的各種構(gòu)思之間的關(guān)系。兩個(gè)構(gòu)思之間總存在著必然的關(guān)系。比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購買更多的產(chǎn)品；一次特別的廣告宣傳將使更多人對(duì)你們的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。這些關(guān)系往往連接了營銷經(jīng)理的決策因素與他們的預(yù)期結(jié)果。營銷調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)的兩個(gè)基本的關(guān)系：

首先是營銷經(jīng)理的信心與假設(shè)

其次是調(diào)研人員總體上的市場(chǎng)學(xué)知識(shí)第三十八頁，共二百二十七頁。

一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭起了一個(gè)調(diào)研的模型。許多調(diào)研模型就是為達(dá)到營銷調(diào)研的目標(biāo)而存在的。第三十九頁，共二百二十七頁。

定義營銷管理問題通常用簡單的陳述完成，很少用長句，稱為問題陳述。

問題陳述主要有四個(gè)內(nèi)容：有關(guān)的公司、部門或負(fù)責(zé)人的情況征兆可能引起征兆的原因?qū)τ跔I銷調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用第四十頁，共二百二十七頁。第5章調(diào)研設(shè)計(jì)方案本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)研設(shè)計(jì)方案的含義及其重要性通過學(xué)習(xí)背景資料、假設(shè)的前提和主要的研究目標(biāo)了解調(diào)研者怎樣依靠探測(cè)性設(shè)計(jì)方案來認(rèn)識(shí)問題了解描述性調(diào)研可解決的基本問題 解釋什么是因果性調(diào)研并描述四種實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)調(diào)研方案了解測(cè)試營銷的不同類型和如何選擇測(cè)試市場(chǎng)城市第四十一頁，共二百二十七頁。一、調(diào)研設(shè)計(jì)方案

調(diào)研設(shè)計(jì)方案的意義：首先，雖然每個(gè)調(diào)研問題從總體而言都是獨(dú)一無二的，但是通常各調(diào)研問題間總存在著足夠的相似性；其次，存在著一些能夠成功解決特定調(diào)研問題的營銷調(diào)研設(shè)計(jì)方案。二、調(diào)研設(shè)計(jì)方案的三種類型第四十二頁，共二百二十七頁。調(diào)研目標(biāo)

合適的設(shè)計(jì)方案獲取背景資料。定義術(shù)語、闡明問題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的營銷現(xiàn)象描述性確定因果關(guān)系，進(jìn)行“如果……那么……”的陳述因果性基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案第四十三頁，共二百二十七頁。（一）探測(cè)性調(diào)研

進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。（二）探測(cè)性調(diào)研的用途1、獲取背景資料。當(dāng)問題所知甚少，或者問題還沒有清晰地闡明時(shí)，探測(cè)性調(diào)研可以被用來獲取許多必須的背景資料。

第四十四頁，共二百二十七頁。

2.定義術(shù)語。通過探測(cè)性調(diào)研可以定義一個(gè)問題。

3.闡明問題和假設(shè)。探測(cè)性調(diào)研為即將開展的研究提出各種假設(shè)。

4.確定調(diào)研的優(yōu)先順序。探測(cè)性調(diào)研有助于公司按重要性程度對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個(gè)調(diào)研研究時(shí)。（三）、實(shí)施探測(cè)性調(diào)研的方法第四十五頁，共二百二十七頁。

1.第二手資料分析。第二手資料分析（secondarydataanalysis）是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調(diào)研問題有關(guān)的信息過程。第二手資料分析通常是探測(cè)性調(diào)研的“核心”。這是因?yàn)椴殚喌诙仲Y料有許多優(yōu)點(diǎn)而且成本很低。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫的日益普及，查找這些資料的時(shí)間成本正在逐漸下降。

2.經(jīng)驗(yàn)調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查（experiencesurveys）是指從那些看起來對(duì)調(diào)研問題有關(guān)內(nèi)容有豐富知識(shí)的人那兒獲取信息。第四十六頁，共二百二十七頁。

3、案例分析。案例分析是指回顧與現(xiàn)有調(diào)研問題有某些相似的、以前情況種的可用信息。通常，大多數(shù)的調(diào)研問題都與以前一些情況有相似的地方。

4、焦點(diǎn)（小組）訪談

。焦點(diǎn)（小組）訪談法是指把幾個(gè)人結(jié)集在一起，在主持人地引導(dǎo)下的無拘束、自由的討論會(huì)，其目的是收集與調(diào)研問題有關(guān)的信息。

5、投射技術(shù)。投射技術(shù)（projectivetechniques）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問題，從而來探尋消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的潛在動(dòng)機(jī)。

第四十七頁，共二百二十七頁。

（四）描述性調(diào)研

描述性調(diào)研（descriptiveresearch)對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣……

（五）、描述性調(diào)研研究的分類橫向研究（cross-sectionalstudies）僅在一個(gè)時(shí)間上測(cè)定總體。第四十八頁，共二百二十七頁。描述性調(diào)查研究的分類研究類型

研究特征橫向研究縱向研究在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定，包括一次強(qiáng)調(diào)大規(guī)模何代表性樣本的抽樣調(diào)查對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定，包括一個(gè)傳統(tǒng)調(diào)查對(duì)象組（問題相同）和一個(gè)混合調(diào)查對(duì)象組（問題不同）第四十九頁，共二百二十七頁。

（六）、因果性調(diào)研

因果關(guān)系（causality）是被認(rèn)為是按照由“如果……，那么……”構(gòu)成的條件語句來理解的一種現(xiàn)象。三、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指在控制其他額外變量所造成的影響的同時(shí)操縱某一變量，以觀察它對(duì)某一因變量的影響。其中，自變量是可控制并能操作的變量，因變量是不可控制或者不可直接控制但我們卻對(duì)此有強(qiáng)烈興趣的變量。第五十頁，共二百二十七頁。（一）、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案（experimentaldesign）

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案是指用以設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的一種程序，該程序可以使某一因變量的改變只歸因于一個(gè)自變量。

1.預(yù)測(cè)試：對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)試。

2.事后測(cè)試：在改變自變量之后，對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)試。第五十一頁，共二百二十七頁。

3.電子測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有一組消費(fèi)者同意在購物或接受服務(wù)時(shí)出示隨身攜帶的身份識(shí)別卡。

4.模擬型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反映的有限資料都被歸納成某種模型，在這種模型種包含著

四、測(cè)試營銷

測(cè)試營銷的概念通常是指在實(shí)地環(huán)境種進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)、研究和測(cè)試。第五十二頁，共二百二十七頁。（一）測(cè)試市場(chǎng)的類型

1.標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試市場(chǎng)是指通過公司的正常銷售渠道來測(cè)試產(chǎn)品和營銷組合變量。

2.控制型測(cè)試市場(chǎng)是由外界的調(diào)研公司來操作的，這些公司保證產(chǎn)品能夠銷售給預(yù)定類型和數(shù)量的銷售商。

3.電子型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有一組消費(fèi)者同意在購物或接受服務(wù)時(shí)出示隨身攜帶的身份識(shí)別卡。第五十三頁，共二百二十七頁。

4.模擬型測(cè)試市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的有限資料都被歸納成某種模型，在種模型中包含者某些與可能產(chǎn)生產(chǎn)品銷售額的營銷程度有關(guān)的假設(shè)。（二）、消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng)

在消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)中，對(duì)于成品或半成品的各種類型的測(cè)試都是通過消費(fèi)者來完成的。

第五十四頁，共二百二十七頁。在產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng)中，關(guān)鍵的技術(shù)是選擇能夠提供有關(guān)所需特性和產(chǎn)品性能水平反饋信息的工業(yè)用戶。（三）、主導(dǎo)國家測(cè)試市場(chǎng)

主導(dǎo)國家測(cè)試市場(chǎng)是指在特定的、最佳代表整個(gè)洲的外國進(jìn)行測(cè)試營銷。（四）、選擇測(cè)試市場(chǎng)城市第五十五頁，共二百二十七頁。

選擇測(cè)試市場(chǎng)城市有三條有效的標(biāo)準(zhǔn)：代表性、隔離程度、控制分銷和促銷的能力。（五）、測(cè)試營銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

測(cè)試營銷是預(yù)測(cè)未來銷售額的最精確的方法，而且它還向公司提供對(duì)營銷組合變量進(jìn)行預(yù)先測(cè)試的機(jī)會(huì)。1.測(cè)試市場(chǎng)不可能給出絕對(duì)正確的結(jié)果。2.測(cè)試市場(chǎng)的另一個(gè)問題是成本。第五十六頁，共二百二十七頁。第章第二手資料的來源

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)分第二手資料和第一手資料找出第二手資料對(duì)營銷人員的用途理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第二手資料來源的能力學(xué)習(xí)如何使用索引，手冊(cè)指南和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫查詢第二手資料6第五十七頁，共二百二十七頁。二手資料來源

第一手資料

（primarydata）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料．

第二手資料（secondarydata）是指別人就別的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。第五十八頁，共二百二十七頁。

第二手資料大致可以分為內(nèi)部資料和外部資料

內(nèi)部資料

的一個(gè)主要來源是包括消費(fèi)者，銷售量，供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。

數(shù)據(jù)庫營銷

是指運(yùn)用這些內(nèi)部資料作出直接針對(duì)消費(fèi)者的營銷計(jì)劃。第五十九頁，共二百二十七頁。外部資料是指從公司外部得到的資料。

外部資料分為三類：出版物來源聯(lián)合來源數(shù)據(jù)庫來源第六十頁，共二百二十七頁。出版物來源指能夠在圖書館或其他實(shí)體如商業(yè)機(jī)構(gòu)得到的資料。聯(lián)合來源是高度專業(yè)化的，并且不會(huì)放在圖書館中對(duì)公眾開放。提供者會(huì)將資料聯(lián)合出售給多個(gè)用戶，以使任何一個(gè)用戶所付出的費(fèi)用比較合理。第六十一頁，共二百二十七頁。

數(shù)據(jù)庫

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫這個(gè)數(shù)據(jù)庫的信息是由某個(gè)公司內(nèi)部收集的，尤其只針對(duì)它的客戶。

外部數(shù)據(jù)庫是由公司以外的機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)。它可以用來作為第二手資料的一個(gè)來源。是指用來滿足特定信息需要的相關(guān)信息的集合。

大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫是通過計(jì)算機(jī)管理的，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫是指通過各種電子媒介收集的數(shù)據(jù)庫的集合。第六十二頁，共二百二十七頁。第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多所需的費(fèi)用要少得多所需資料通常都可以找得到能豐富已收集到的第一手資料第六十三頁，共二百二十七頁。經(jīng)管第二手資料有很多的優(yōu)點(diǎn)但也有不足之處。例如衡量尺度的不同，對(duì)數(shù)據(jù)分類的定義不同，并且缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。第六十四頁，共二百二十七頁。對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)

營銷調(diào)研者可以通過回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來評(píng)價(jià)第二手資料。調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？第六十五頁，共二百二十七頁。第二手資料資源的定位

在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)際項(xiàng)目時(shí)，如何定位第二手資料呢？建議按照以下步驟進(jìn)行：分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的。在查詢信息中，這是很重要的一步。列出關(guān)鍵詞和人名的清單，這些關(guān)鍵詞和名字將有助于你接近第二手資料運(yùn)用一些圖書館資源開始你的調(diào)研工作。第六十六頁，共二百二十七頁。

將所收集的資料綜合起來，并且評(píng)價(jià)它們是否是你所需求的資料

如果找到的材料不能令你滿意，或其他的參考指南也不能幫你分辨各種資源，請(qǐng)使用權(quán)威著作。大學(xué)教授，政府官員或商業(yè)界管理人員，他們都是求教的好對(duì)象。第六十七頁，共二百二十七頁。

一個(gè)成功的調(diào)研工作有幾個(gè)關(guān)鍵的要素：

首先，要熟悉調(diào)研過程，閱讀本章就是一個(gè)好的開始。其次，應(yīng)該盡心的投入到調(diào)研工作中，不要期望資料會(huì)自己掉到懷里，要為尋找資料付出努力。最后，沒有什么可以比得上一位專業(yè)的建議者，不要害怕尋求幫助。第六十八頁，共二百二十七頁。營銷人員

獲得第二手資料的主要來源

現(xiàn)在通過因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。第六十九頁，共二百二十七頁。

第章辛迪加信息服務(wù)

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)如何把辛迪加信息服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研中的其他信息類型區(qū)分開來了解辛迪加信息服務(wù)的利弊區(qū)別辛迪加服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的不同點(diǎn)了解辛迪加信息服務(wù)的三種不同用途7第七十頁，共二百二十七頁。

一、了解辛迪加信息服務(wù)

辛迪加信息（syndicateddata）是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)定者，收取預(yù)定的服務(wù)費(fèi)。

二、辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、它可以分擔(dān)成本，提高數(shù)據(jù)的可信程度。2、來源于搜集和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。第七十一頁，共二百二十七頁。

缺點(diǎn)：

1.用戶對(duì)辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。

2.每個(gè)希望使用這種服務(wù)的用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加信息者所能提供的信息服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長期的合作，幾個(gè)月或者最少一年的預(yù)定。

3.辛迪加標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無法按照每個(gè)用戶的特殊要求提供特定的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)用戶。第七十二頁，共二百二十七頁。三、辛迪加信息服務(wù)的適用范圍

辛迪加信息服務(wù)的四個(gè)主要方面是：消費(fèi)者意見調(diào)查，確定市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷效果。

進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤市場(chǎng)跟蹤必須在批發(fā)和零售兩個(gè)層面展開。

第七十三頁，共二百二十七頁。四、單一來源數(shù)據(jù)

單一來源數(shù)據(jù)連續(xù)報(bào)道一組被訪問者接觸商品促銷的情況(包括電視促銷及商品促銷等)以及隨后的購買行為。第七十四頁，共二百二十七頁。第章觀察法，焦點(diǎn)（小組）訪談和其他定性方法本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解定性調(diào)研法與定量調(diào)研法基本區(qū)別。了解使用觀察法收集數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)。了解焦點(diǎn)（小組）訪談的內(nèi)涵及如何對(duì)其處理和分析。熟悉其他市場(chǎng)調(diào)研中的定性分析法。8第七十五頁，共二百二十七頁。定性調(diào)研法，定量調(diào)研法

及混合調(diào)研法定量調(diào)研法可使選擇的問題答案是事先確定的，被訪問者的數(shù)量也是確定的。在調(diào)研領(lǐng)域中，定量調(diào)研法是傳統(tǒng)方法之一，有時(shí)被稱為“調(diào)查法”第七十六頁，共二百二十七頁。定性調(diào)研法的數(shù)據(jù)收集，分析，說明，都是通過對(duì)人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性的與非標(biāo)準(zhǔn)化的形式，正由于此，定性分析的數(shù)據(jù)只有在進(jìn)行一定的編譯程序后才能確定。混合調(diào)研法即將定性分析法與定量分析法相結(jié)合，取其各自優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到最佳，混合調(diào)研法已日益廣泛應(yīng)用，特別是在一些復(fù)雜的市場(chǎng)項(xiàng)目中。第七十七頁，共二百二十七頁。觀察法技術(shù)定性調(diào)研中，有一部分是觀察法---即調(diào)研者憑借自己的觀察能力而非與被訪問者直接交流獲取信息，由于我們的記憶往往要發(fā)生偏差，故在觀察的同時(shí)需借助一些記錄方式，如錄象機(jī)，錄音機(jī)，手工記錄或其他有形的記錄方式。第七十八頁，共二百二十七頁。觀察的類型為使各次觀察保持一致性，避免由于觀察的不同而造成的差異，有四種有組織的觀察方法：直接觀察與間接觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察人工觀察與機(jī)械觀察第七十九頁，共二百二十七頁。適合使用觀察法的條件觀察法的使用必須以調(diào)研者能成功使用觀察法作為調(diào)研工具為前提，這些條件是：事情發(fā)生時(shí)間短，被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所，容易記憶錯(cuò)誤第八十頁，共二百二十七頁。

觀察法的優(yōu)點(diǎn)被觀察對(duì)象通常表現(xiàn)得十分真實(shí)，而非是故意假裝。由于事先都有規(guī)定，觀察調(diào)研法中不會(huì)出現(xiàn)記憶錯(cuò)誤。被觀察對(duì)象不會(huì)被問及他們對(duì)某一行為的記憶如何，相反，他們?cè)谶M(jìn)行該行為時(shí)被觀察。在某些時(shí)候，觀察可能是獲取精確信息的唯一方法。有時(shí)相對(duì)于其他方法，觀察法往往更精確且成本更低第八十一頁，共二百二十七頁。

觀察法的局限性觀察法的局限性也是定性分析法共同的局限性觀察法的局限性就在于無法觀察到人們的動(dòng)機(jī)、心態(tài)及所有內(nèi)在因素。因而，只有當(dāng)這些內(nèi)在因素被視為不重要或是可馬上從行為中反映出來時(shí)，觀察法才較為適用第八十二頁，共二百二十七頁。在描述一些常用的定性分析技術(shù)前，有兩個(gè)需要避免的“并發(fā)癥”——誤信癥與誤導(dǎo)癥誤信并發(fā)癥是指你完全接受所觀察到的現(xiàn)象，而不顧還存在許多可能的未被發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象誤導(dǎo)并發(fā)癥是指你忽略調(diào)研的數(shù)量

這兩者都是不正確的，應(yīng)當(dāng)在這兩者間達(dá)成平衡或取長補(bǔ)短，做得更好。第八十三頁，共二百二十七頁。焦點(diǎn)（小組）訪談

定性調(diào)研法中最常見的一種就是焦點(diǎn)（小組）訪談

焦點(diǎn)（小組）訪談是指由一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然和無約束地討論某些問題進(jìn)行焦點(diǎn)（小組）訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問調(diào)研中所不能獲得的意見，感受，經(jīng)歷。采取小組的形式可以使被訪問者處于寬松、舒適的氛圍中。第八十四頁，共二百二十七頁。

焦點(diǎn)（小組）訪談的目標(biāo)

焦點(diǎn)（小組）訪談?dòng)兴膫€(gè)最主要的目標(biāo)：獲取創(chuàng)意理解顧客的語言顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)幫助理解從定量分析中獲得的信息第八十五頁，共二百二十七頁。焦點(diǎn)（小組）訪談的操作問題焦點(diǎn)（小組）訪談的參加人數(shù)如何？焦點(diǎn)（小組）訪談的規(guī)模一般是8人~10人邀請(qǐng)誰參加焦點(diǎn)（小組）訪談？通常認(rèn)為一個(gè)焦點(diǎn)討論的參與者最好有一些共同的特征如何選擇參與者？焦點(diǎn)（小組）參與者的選擇往往是由該次討論的目的所決定的在哪里進(jìn)行討論？理想的焦點(diǎn)（小組）訪談設(shè)施，可放在營銷調(diào)研公司內(nèi)的專門用于焦點(diǎn)討論的房間。這種房間內(nèi)應(yīng)有一張大圓桌、舒適的椅子、放松的氣氛、一張單面可看的鏡子，以便于顧客觀看討論的進(jìn)行情況。第八十六頁，共二百二十七頁。焦點(diǎn)（小組）訪談主持人的角色和責(zé)任對(duì)討論效果起決定性影響的是主持人。

焦點(diǎn)（小組）訪談主持人是指組織整個(gè)討論過程的人。如遇到一名不合格的主持人，討論將是一場(chǎng)災(zāi)難。但是沒有確切的衡量合格主持人的標(biāo)準(zhǔn)。

有人提出一名主持人所應(yīng)具備的十項(xiàng)條件作為參考標(biāo)準(zhǔn)。第八十七頁，共二百二十七頁。對(duì)焦點(diǎn)（小組）訪談結(jié)果的

報(bào)告及使用

焦點(diǎn)（小組）訪談要采用定性分析數(shù)據(jù)當(dāng)你對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)牢記兩個(gè)要素。

第一，要將參與者所說的定性的陳述進(jìn)行分類，然后指出其在討論中所占的比例程度

第二，在用所獲數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)輪廓時(shí)，應(yīng)對(duì)討論會(huì)參與者的人文特征和購買行為進(jìn)行鑒定，并注意他們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)的典型程度焦點(diǎn)討論的信息應(yīng)有一名分析員反復(fù)查看錄象，并將有關(guān)陳述進(jìn)行編譯后進(jìn)行評(píng)價(jià)。一份詳細(xì)的報(bào)告制成后要經(jīng)過客戶的復(fù)核第八十八頁，共二百二十七頁。焦點(diǎn)（小組）訪談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)主要有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：獲得新觀點(diǎn)可以讓客戶觀看討論過程靈活多樣與被訪問者更好的交流焦點(diǎn)（小組）訪談不足之處可能并未反映大眾的觀點(diǎn)解釋的主觀性人均參與者的成本過高。第八十九頁，共二百二十七頁。其他定性調(diào)研技術(shù)

對(duì)于調(diào)研者來說，除了焦點(diǎn)（小組）訪談和許多觀察法，其他流行的方法包括：

深度訪談

過程分析

投射技術(shù)和生理測(cè)量第九十頁，共二百二十七頁。

單詞聯(lián)想測(cè)試指向被訪問者讀出一個(gè)詞，然后被訪問者說出他腦海中反應(yīng)出的第一個(gè)詞。這種測(cè)試可能超過100單詞，由中性的詞和被測(cè)試的廣告用詞或產(chǎn)品，服務(wù)的名稱組成。第九十一頁，共二百二十七頁。在補(bǔ)充句子測(cè)試中，被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將它完成。調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法或觀點(diǎn)。

圖片測(cè)試中，給測(cè)試者一張圖片，讓其寫一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。調(diào)研者分析這些小故事的內(nèi)容，確定由這張圖片產(chǎn)生的感覺，反應(yīng)或觀點(diǎn)。第九十二頁，共二百二十七頁。在卡通或氣球測(cè)試中，在一張畫中的某一個(gè)角色的頭上，畫一個(gè)氣球，被訪問者被要求在氣球中填上他認(rèn)為該角色正在想什么或說什么。調(diào)研者會(huì)審查這些想法，并找出氣球中的這些描述反映出的感覺。在角色扮演中，被訪問者要裝扮成第三方，例如一個(gè)朋友或鄰居，并描述他們對(duì)于這些場(chǎng)景或陳述的行為。通過復(fù)核他們的評(píng)論，調(diào)研者能看出他們對(duì)于這些場(chǎng)景的反應(yīng)是積極還是消極的。在深度訪談中，所有這些投射技術(shù)都需要資深的專業(yè)人員來分析結(jié)果，與其他調(diào)研方法比增加了成本，因此，投射技術(shù)在商業(yè)營銷調(diào)研中使用不是很廣泛。第九十三頁，共二百二十七頁。

生理測(cè)試指用電極和其他設(shè)備來監(jiān)視被訪問者對(duì)調(diào)研模擬的無意識(shí)反應(yīng)。大多數(shù)被監(jiān)測(cè)的人會(huì)感受到一種不自在的環(huán)境需要準(zhǔn)備，正因如此，這一技術(shù)在營銷調(diào)研中很少使用。本章主要介紹兩種生理測(cè)試：

瞳孔測(cè)量是將一種設(shè)備放在被訪問者頭部，通過測(cè)量眼睛中瞳孔的擴(kuò)張，測(cè)試被訪問者注意力集中和感興趣的程度。

電流測(cè)量是通過測(cè)量被訪問者皮膚中電流變化來決定其激動(dòng)的程度。它需要將電極或傳感片貼在被測(cè)者身上，當(dāng)一個(gè)人受到他感興趣的事物刺激時(shí)，體內(nèi)電流脈沖會(huì)變的活躍。第九十四頁，共二百二十七頁。

對(duì)焦點(diǎn)（小組）訪談?wù){(diào)研有經(jīng)驗(yàn)

提供足夠的幫助，使焦點(diǎn)（小組）訪談?wù){(diào)研設(shè)計(jì)方案概念化，而不只是簡單的按客戶所想來執(zhí)行訪談在執(zhí)行焦點(diǎn)（小組）訪談之前，應(yīng)準(zhǔn)備詳細(xì)的主持人提綱

參與事前的準(zhǔn)備工作，以對(duì)所討論的領(lǐng)域有更好的了解對(duì)于計(jì)劃方案提供一些“附加價(jià)值”，而不僅是有效的執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃

在不引導(dǎo)和不影響參與者的情況下，保持對(duì)訪談的控制愿意使用現(xiàn)代技術(shù)，如視覺刺激、概念圖、態(tài)度量表或角色扮演等，以便更深入的了解參與者的想法

盡職的掌握時(shí)間，招收新人，進(jìn)行篩選并選擇參與者出色的完成整個(gè)調(diào)研計(jì)劃，抓緊時(shí)間完成訪談

即使訪談時(shí)間過長，仍表現(xiàn)出足夠的熱情和精力來保持訪談的有趣性優(yōu)秀的焦點(diǎn)（小組）訪談主持人應(yīng)具備的十項(xiàng)條件第九十五頁，共二百二十七頁。

深度訪談的定義是通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁醋鞒龃_定的行為。進(jìn)行深度訪談時(shí)，一般由訓(xùn)練有素的來訪者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題。采訪者可以對(duì)回答進(jìn)行錄音或?qū)懴略敿?xì)的記錄。匯總報(bào)告，由分析人員從深度訪談中找出普遍的看法并記錄于報(bào)告中。原句應(yīng)逐字記錄于報(bào)告中，以支持分析員的結(jié)論，并注明任何在被訪問者評(píng)論中發(fā)現(xiàn)的有明顯差異的意見。第九十六頁，共二百二十七頁。

過程分析包括把一個(gè)人置于須作出決定的情景中，并要求他用言語表達(dá)他作出決定時(shí)考慮到的一件事它經(jīng)常用錄音機(jī)來記載思考的過程。在若干被訪問者提供信息后，調(diào)研者復(fù)核并找出普遍性的東西。第九十七頁，共二百二十七頁。

投射技術(shù)包括創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將參與者置于一個(gè)模擬的行為中，以使他們說出一些當(dāng)他們被直接提問是會(huì)說出的觀點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研者常用的五種投射技術(shù)：

單詞聯(lián)想測(cè)試補(bǔ)充句子測(cè)試圖片測(cè)試卡通或氣球測(cè)試角色測(cè)試第九十八頁，共二百二十七頁。第章調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；掌握各種不同類型的調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法，如人員訪問、電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助訪問；了解在選擇一項(xiàng)特定方法是應(yīng)考慮的因素。9第九十九頁，共二百二十七頁。一、調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述標(biāo)準(zhǔn)化所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷揭示“隱性”問題有可能詢問關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法易制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較第一百頁，共二百二十七頁。二、三種可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法（一）、人工操作調(diào)查

人工操作調(diào)查就是訪問者向被訪問者提出問題并記錄下他們的回答。

1、人工調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):及時(shí)反饋、聯(lián)系 質(zhì)量控制適應(yīng)性 2、人工操作調(diào)查的缺點(diǎn)：

第一百零一頁，共二百二十七頁。速度較慢，容易在操作過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤耗費(fèi)更多的成本（二）、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查

計(jì)算機(jī)操作調(diào)查是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問工作過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

1計(jì)算機(jī)操作調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

第一百零二頁，共二百二十七頁。減少被訪問者對(duì)“訪問評(píng)估”的顧慮適時(shí)獲取數(shù)據(jù)訪問無誤計(jì)算機(jī)操作調(diào)查固有的缺點(diǎn)速度快第一百零三頁，共二百二十七頁。（三）、自我管理調(diào)查

自我管理調(diào)查由被調(diào)查者獨(dú)立完成。

1、自我管理調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）降低了成本；（2）由被調(diào)查者主動(dòng)控制；（3）消除了對(duì)“訪問評(píng)估”的顧慮。2、自我管理調(diào)查的缺點(diǎn)，出錯(cuò)的可能性包括：（1）被調(diào)查者可能不會(huì)完成這次訪問；（2）錯(cuò)誤的回答問；（3）不能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋或者根本不會(huì)反饋調(diào)、查結(jié)果。

第一百零四頁，共二百二十七頁。三、典型數(shù)據(jù)收集方式1辦公室訪問2購物中心攔截訪問5集中電話訪問4傳統(tǒng)電話訪問3家訪人工操作訪問（一）、人工操作訪問第一百零五頁，共二百二十七頁。

1.辦公室訪問：訪問者于企業(yè)義務(wù)主管或者經(jīng)理預(yù)約，在被訪問者工作地進(jìn)行的訪問。

2.購物中心攔截訪問：在購物中心的購物者被訪問者攔住并邀請(qǐng)其參加調(diào)查。訪問通常在大廳或者公司大廳內(nèi)的儀器上進(jìn)行。3.家訪：訪問者在被訪問者家中進(jìn)行訪問。事先通過電話進(jìn)行預(yù)約。

第一百零六頁，共二百二十七頁。

4.傳統(tǒng)的電話訪問：訪問者在他們家以外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問。5.集中電話訪問：訪問者在一個(gè)數(shù)據(jù)公司辦公室里的一間小房間或者一個(gè)小區(qū)域，對(duì)每一個(gè)被訪問者進(jìn)行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。第一百零七頁，共二百二十七頁。(二)、計(jì)算機(jī)操作訪問計(jì)算機(jī)輔助電話訪問全電腦化訪問結(jié)合地區(qū)中心電話訪問形式，所有的問題被輸入電腦并且被顯示在屏幕上,然后由訪問者通過電話讀給被訪問者聽。訪問者直接將反饋的信息輸入電腦程序。編制對(duì)問題進(jìn)行操作管理的程序。被調(diào)查者通過使用鍵盤、觸摸電腦屏幕或使用一些其他方法，將他們自己的答案輸入電腦。計(jì)算機(jī)操作訪問第一百零八頁，共二百二十七頁。（三）、自我管理調(diào)查訪問者將無卷留給被訪問者去完成。過一段時(shí)間，操作人員將返回獲取完成的調(diào)查問卷或者問卷被寄回訪問者被訪問者被集中起來組成一個(gè)小組。每一位被訪問者獨(dú)立完成自己的問卷，這種將被訪問者集中起來組成小組，再各自獨(dú)立進(jìn)行的方式能幫助訪問者節(jié)約人力、物力訪問者將調(diào)查問卷寄給預(yù)先聯(lián)系好的被訪問者，由被訪問者在完成問卷后再寄回訪問者處小組自我管理調(diào)查留填問卷調(diào)查郵寄調(diào)查第一百零九頁，共二百二十七頁。四、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇因素（一）、調(diào)研人員的資源和目標(biāo)

1數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限制

無論營銷管理決策的本質(zhì)如何，對(duì)某一特定營銷調(diào)研來講必須作出決策的時(shí)候，每一種決定都有最后期限，并將直接對(duì)允許的時(shí)間量或時(shí)間限度產(chǎn)生影響。

2調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算

預(yù)算額及與其他要考慮的因素結(jié)合在一起則會(huì)影響調(diào)查方式的選擇。

3數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量第一百一十頁，共二百二十七頁。（二）、被訪者的特征1影響率

影響率是指符合營銷調(diào)研人員想要訪問對(duì)象特征要求的侯選者占個(gè)人口總數(shù)的百分比。2參與意愿（積極性）

營銷調(diào)研人員試圖盡一切努力調(diào)動(dòng)被訪問者的參與積極性3參與能力被訪問者之間的差異性

差異性是指預(yù)約被訪問者特有的某種重要的品質(zhì)特征、性格的差異程度。第一百一十一頁，共二百二十七頁。（三）、調(diào)研人員所提問題的特征

1、操作的復(fù)雜性2、每位被訪問者需要的信息量3、主題敏感性最后，結(jié)合以上因素，調(diào)研者選擇一種他或她認(rèn)為合適的數(shù)據(jù)收集方式第一百一十二頁，共二百二十七頁。第章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷調(diào)研人員如何決定某種特定問題中的提問形式理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗(yàn)在營銷調(diào)研中常用的提問方式理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷10第一百一十三頁，共二百二十七頁。6種基本問答形式形式包括開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽第一百一十四頁，共二百二十七頁。問題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡單各種問題形式的優(yōu)缺點(diǎn)第一百一十五頁，共二百二十七頁。多項(xiàng)選擇封閉式問題“如果你打算買一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)第一百一十六頁，共二百二十七頁。在選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進(jìn)行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水平第一百一十七頁，共二百二十七頁。度量的基本概念問卷是用來收集信息的，它的收集必須通過度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性——有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。第一百一十八頁，共二百二十七頁。通常，度量過程看來非常簡單，只要我們度量的是客觀特性，這個(gè)過程相對(duì)要簡單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營銷調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性，它不能通過直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。第一百一十九頁，共二百二十七頁。量表特征量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表有四種特性：描述性比較性程度起點(diǎn)第一百二十頁，共二百二十七頁。描述性是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來代表劃分的每個(gè)等級(jí)。比如是與否，同意與反對(duì)以及被訪問者的年齡用年數(shù)來表示就是簡單的等級(jí)劃分的描述

比較性指的是描述的相對(duì)規(guī)模。在這里，關(guān)鍵詞是相對(duì)，包括大于、小于、等于之類的用語第一百二十一頁，共二百二十七頁。程度當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組表示以后，量表還有另外的特征程度，當(dāng)存在程度上的差異時(shí)，同樣存在對(duì)比性的區(qū)別。正如，我們不僅知道擁有3輛汽車的家庭比擁有2輛汽車的家庭多，而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車第一百二十二頁，共二百二十七頁。如果某個(gè)量表有一特定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說它有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的蘇打的瓶數(shù)的起點(diǎn)。并不是所有量表中被測(cè)量的特性都有起點(diǎn)，實(shí)際上，營銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中間點(diǎn)而沒有起點(diǎn)第一百二十三頁，共二百二十七頁。量表度量標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是第一百二十四頁，共二百二十七頁。

類別量表只用一個(gè)標(biāo)識(shí)，也就是說，它只具有描述性。

順序量表允許調(diào)研人員列出被訪問者或答案的范圍。

差別量表標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)，該差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。

比例量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)——比如一定時(shí)期的購買數(shù)量，花的錢數(shù)，孩子的數(shù)量，受教育的年數(shù)等。第一百二十五頁，共二百二十七頁。為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要

有兩個(gè)重要原因第一，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以采用的分析統(tǒng)計(jì)方法

作為一個(gè)總的常識(shí)，量表的度量標(biāo)準(zhǔn)越高越好第一百二十六頁，共二百二十七頁。量表劃分問題中的強(qiáng)度序列貶義的極端中間點(diǎn)褒義的極端很不同意有些不同意無所謂同意不同意有點(diǎn)不同意很同意12345很不滿意非常不滿意有點(diǎn)不滿意沒有意見有點(diǎn)滿意12345非常滿意極滿意67極為不喜歡非常不喜歡不喜歡中性喜歡很喜歡123456非常不喜歡7第一百二十七頁，共二百二十七頁。調(diào)研人員在問卷設(shè)計(jì)中通常采用調(diào)研行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)形式：改進(jìn)的利克特量表生活方式調(diào)查語義差別量表第一百二十八頁，共二百二十七頁。

改進(jìn)的利克特量表劃分方法就是被訪問者可以根據(jù)一系列同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來回答他們的同意或不同意，并且每一個(gè)量表都附有一系列的解釋

生活方式調(diào)查可以用來計(jì)量個(gè)人在他們工作和休閑時(shí)間及在購買時(shí)的行為、興趣和意見，可反映消費(fèi)者獨(dú)特的生活方式

語義差別量表是將個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)化為定量分析的方式，它包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪問者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。語義差別量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。第一百二十九頁，共二百二十七頁。綜合量表多數(shù)情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到許多方法來完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量有兩類綜合量表：組合量表是指其中的每個(gè)量表度量整體的一部分反射量表是指用多種量表來度量研究對(duì)象的一部分第一百三十頁，共二百二十七頁。度量的可靠性

可靠性就是在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問題采用相同或相近的答案。另一種說法是，當(dāng)某個(gè)問卷通過連貫的問題，使同一個(gè)回答的答案相同或相近時(shí)，就說它的度量是可靠的調(diào)研人員可以用多種方法來檢驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性，常用的有：測(cè)試——再測(cè)試法，等效法和分半法第一百三十一頁，共二百二十七頁。

如何產(chǎn)生可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研前，進(jìn)行改進(jìn)或重新將含有不可靠度量標(biāo)準(zhǔn)的問題除去其次，可以將分類較多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以運(yùn)用一個(gè)較個(gè)人化的過程來評(píng)價(jià)可信度最后，調(diào)研者可以列出可信度的值。第一百三十二頁，共二百二十七頁。度量的有效性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度：與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)。常用的方法有：表面有效性預(yù)示有效性收斂有效性區(qū)別有效性第一百三十三頁，共二百二十七頁。

表面有效性是指答案看起來在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。但是這種對(duì)有效性的評(píng)價(jià)方法是粗略的預(yù)示有效性是指某一答案與問卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。收斂有效性是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來源比較同一個(gè)問題

區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說，調(diào)查不同主題的問題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。第一百三十四頁，共二百二十七頁。測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試——再測(cè)試可靠性分析

在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問者對(duì)相同問題給出了相同的答案等效形式可靠性分析在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問者對(duì)相近似問題給出了等效的答案分半可靠性分析

同一樣本的一半被訪問者與另一半被訪問者在關(guān)鍵的問題上的答案高度類似表面有效性訪問者判斷所測(cè)量問題大致是正確的預(yù)示有效性

某一答案與問卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng)計(jì)上成立（一般相關(guān)）收斂有效性用兩種完全不同的方法衡量同一變量，發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)上相近（同一意思或相關(guān)）區(qū)別有效性

調(diào)查不同主題的問題在邏輯統(tǒng)計(jì)上產(chǎn)生不同相關(guān)性（一般相關(guān)）可靠性和有效性測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)第一百三十五頁，共二百二十七頁。第章設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集形式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解調(diào)查問卷的基本功能學(xué)習(xí)調(diào)查問卷組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)知道問卷設(shè)計(jì)中的“應(yīng)該”和“不應(yīng)該”的內(nèi)容了解在問卷首頁和開場(chǎng)白中加入的內(nèi)容了解計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)軟件的優(yōu)點(diǎn)了解觀察法設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)11第一百三十六頁，共二百二十七頁。一、調(diào)查問卷的功能調(diào)查問卷有六種主要功能：1）、把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2）、使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個(gè)人面臨同樣的問題環(huán)境；3）、通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話種激勵(lì)被訪問者；4）、可作為調(diào)研掃描的的永久記錄；5）、它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程；6）、它們包括測(cè)定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗(yàn)證調(diào)研參與者的有效性。第一百三十七頁，共二百二十七頁。二、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問題問題評(píng)估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測(cè)試收集資料定稿和印刷修訂制表和攥寫最終報(bào)告問卷設(shè)計(jì)步驟第一百三十八頁，共二百二十七頁。三、設(shè)計(jì)問題（一）、問題措辭中的五個(gè)“應(yīng)該”1、問題應(yīng)該針對(duì)單一論題。2、問題應(yīng)該簡短。3、問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。4、問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯。5、若有可能，問題應(yīng)該使用簡單句。第一百三十九頁，共二百二十七頁。

4、當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)，你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)。

“你最近一次在便利店購買的汽油時(shí)每加侖多少錢？”“你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖單價(jià)是高于、低于或等于在加油站加油的單價(jià)嗎？”

5、問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測(cè)。

“當(dāng)你在超市購買鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程程度？”“在你最近五次去超市購買鮮魚時(shí)，有幾次是考慮了它的新鮮程度？”第一百四十頁，共二百二十七頁。

6、不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題。

“在你考慮買陽光牌面包前你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是哪幾家面包房？”“你是否能記起你在購買陽光牌面包之前將其同其他價(jià)格相比較？”

7、問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語。

“你認(rèn)為你會(huì)花多少錢去購一副防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？”“你愿意花多少錢購買太陽眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽光直射？”第一百四十一頁，共二百二十七頁。

8、問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語。9、不應(yīng)該將兩個(gè)問題合并為一個(gè)問題。

合二為一的問題是指將兩個(gè)不同的問題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中的任何一個(gè)問題。

10、不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案。

引導(dǎo)性問題是指這一問題對(duì)應(yīng)答者地回答已給予了提示而影響了回答。

11、問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語。第一百四十二頁，共二百二十七頁。四、問卷組織（一）、介紹：具有五項(xiàng)功能1、對(duì)調(diào)研人員的驗(yàn)證/表明調(diào)研人員的身份5、對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選2、說明調(diào)研目的3、解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象4、鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣第一百四十三頁，共二百二十七頁。（二）、典型問句排列過濾最早提出的問題熱身在過濾問題之后過渡在主要問題前或變換一下提問方式跳躍問題一般位于中間接近結(jié)束分類問題最后提問第一百四十四頁，共二百二十七頁。解決問題流程的方法漏斗方法：使用一些由廣泛到狹窄，從一般到特殊的問題流程。作業(yè)方法：是調(diào)研者認(rèn)為被訪問者在回答一些問題時(shí)需要?jiǎng)拥哪X筋。較難的問題，通常放在問卷的較后面，一些關(guān)于度量的問題通常被放在這里。部分解決方法：可能從邏輯上講簡單形式的提問往往被放在問卷的開始部分，這是一種步步逼近的方法。

這三種方法并不是相互獨(dú)立的，沒有理由說在一張同卷中不能同時(shí)使用的兩種方法。

第一百四十五頁，共二百二十七頁。五、為問卷的問題預(yù)編碼

編碼的主要目的是為每一個(gè)可能的回答編一個(gè)號(hào)碼或數(shù)字。使用編碼有兩個(gè)理由：一是便于電腦輸入，二是電腦程序往往對(duì)數(shù)字處理更加有效。六、問卷設(shè)計(jì)中計(jì)算機(jī)的輔助作用

計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)新的發(fā)展領(lǐng)域。

第一百四十六頁，共二百二十七頁。1、便利的特征2、數(shù)據(jù)文件創(chuàng)立3、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告4、其他特征七、問卷預(yù)測(cè)試

預(yù)測(cè)試往往是在正式調(diào)研之前通過對(duì)一些典型的被訪問者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)輔助問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)的特點(diǎn)：第一百四十七頁，共二百二十七頁。八、設(shè)計(jì)觀察調(diào)查的形式

綜合和分解方法：一是綜合方法，即先進(jìn)行觀察，然后按照觀察的結(jié)果進(jìn)行分類匯總并作分析報(bào)告。另一個(gè)則是分解方法，即與前者相反，是在觀察前后劃分好各種類別，然后有針對(duì)性地進(jìn)行觀察。

一般來說分解方法要比綜合方法好。第一百四十八頁，共二百二十七頁。第章確定樣本計(jì)劃本章學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉樣本設(shè)計(jì)術(shù)語選擇樣本的原因——學(xué)會(huì)操作和掌握足夠信息的方法了解“概率”和“非概率”抽樣方法的區(qū)別學(xué)會(huì)處理不同形式的技巧能設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃12第一百四十九頁，共二百二十七頁。樣本和抽樣的基本概念總體是指根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究整體。比起調(diào)研者，經(jīng)營者傾向于有一個(gè)不明確的總體定義。這是因?yàn)檎{(diào)研者必須非常精確的定義，而經(jīng)營者只在較普通的情況下使用它。樣本是能代表整體的總體的子集。經(jīng)營者常常會(huì)忽略定義“實(shí)質(zhì)”內(nèi)容，而將任何樣本假定為一種代表性樣本。然而，調(diào)研者在察覺樣本誤差方面是訓(xùn)練有素的，并非常仔細(xì)的評(píng)價(jià)被選為樣本的子群體代表性程度。樣本單位是調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象。第一百五十頁，共二百二十七頁。普查被定義為一種完整總體的說明，普查的最好例子也許是全國人口普查。抽樣誤差是因調(diào)查中使用樣本產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生抽樣誤差的因素有兩種：1樣本選擇的方法2樣本的大小第一百五十一頁，共二百二十七頁。樣本構(gòu)架是總體中所有樣本單位的主要欄目。一種樣本構(gòu)架總是包含樣本構(gòu)架誤差。樣本構(gòu)架誤差取決于它不能計(jì)算到總體的每個(gè)個(gè)體。第一百五十二頁，共二百二十七頁。選取樣本的理由樣本幾乎總是比普查更易被采用的理由通常有兩條：

1.由于成本和總體大小的原因使樣本比普查更值得考慮2.專職的調(diào)研公司或?qū)Ｂ毜恼{(diào)研者不可能分析處理由普產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)第一百五十三頁，共二百二十七頁。兩種基本的抽樣方法：

概率與非概率

概率抽樣

即總體的成員都有一個(gè)被選為樣本的已知概率

非概率抽樣

即總體的成員選為樣本的概率是未知的第一百五十四頁，共二百二十七頁。四種不同的概率抽樣方法

簡單隨機(jī)抽樣調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)數(shù)據(jù)號(hào)盤或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都具有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)

系統(tǒng)抽樣利用總體的成員一覽表，調(diào)研者選定一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)作為第一個(gè)樣本。然后，每相隔一個(gè)恒定的間隔選出其他的樣本。不論選定哪個(gè)起點(diǎn)間隔必須正好落在整個(gè)總體內(nèi)

第一百五十五頁，共二百二十七頁。四種不同的概率抽樣方法

整群抽樣

按地域?qū)傮w加以劃分，必須考慮每一地域與別的地域非常相似。然后，調(diào)研者可隨機(jī)選擇幾個(gè)地域，并對(duì)每一個(gè)地域進(jìn)行普查，調(diào)研者也可隨機(jī)的選取較多的區(qū)域，再從每個(gè)區(qū)域中選取樣本

分層抽樣

如果認(rèn)為總體是具有一個(gè)或多個(gè)分類因素的偏向分布，則調(diào)研者可把次級(jí)總體成為層。然后，對(duì)每層采用簡單隨機(jī)抽樣。用加權(quán)方法估計(jì)出的總體值為平均數(shù)，它更適用于不成正態(tài)分布總體。第一百五十六頁，共二百二十七頁。第一百五十七頁，共二百二十七頁。優(yōu)點(diǎn)：它體現(xiàn)獲得概率樣本的必要條件，能保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本無論多大都是總體的一個(gè)有效的代表簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)

缺點(diǎn)：不論使用蒙眼抽樣還是使用隨機(jī)數(shù)碼表抽樣，都需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員簡單隨機(jī)抽樣應(yīng)用于小的總體，隨機(jī)數(shù)轉(zhuǎn)盤和用電子計(jì)算機(jī)找數(shù)。第一百五十八頁，共二百二十七頁。系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣效率的兩個(gè)特征是

總體名單大小

1間距（間距=——————）

樣本大小2僅在確定起始點(diǎn)時(shí)需要使用隨機(jī)數(shù)第一百五十九頁，共二百二十七頁。系統(tǒng)抽樣較簡單隨機(jī)抽樣更為普及的主要原因是經(jīng)濟(jì)有效但是由于其在選擇前按概率將總體成員分組，故在最終分析中代表性較簡單隨機(jī)抽樣差。使用系統(tǒng)抽樣的最大危機(jī)在于總體目錄，樣本構(gòu)架誤差可能是個(gè)麻煩，另外一張目錄可能含有隱性樣本或周期性。第一百六十頁，共二百二十七頁。區(qū)域抽樣是整群抽樣的一種形式，可有兩種方法一步法：調(diào)研者可以相信各種地域是足夠同一的，這樣他可以將注意力集中在一個(gè)地區(qū)，然后將調(diào)研結(jié)果推廣到整個(gè)總體。二步法（1）調(diào)研者可以選取一個(gè)區(qū)域的隨機(jī)樣（2）他可以確定任意一種方法，在選定的區(qū)域中抽取個(gè)體。整群抽樣在整群抽樣中總體被劃分成子群每一子群代表著整個(gè)總體第一百六十一頁，