產(chǎn)品經(jīng)理的視角

產(chǎn)品經(jīng)理的視角戰(zhàn)略發(fā)展部商業(yè)分析組Chrissyuan現(xiàn)在是1頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述4總結(jié)現(xiàn)在是2頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品是什么產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系4總結(jié)現(xiàn)在是3頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗(yàn)產(chǎn)品4總結(jié)現(xiàn)在是4頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述什么是運(yùn)營運(yùn)營實(shí)例體驗(yàn)運(yùn)營4總結(jié)現(xiàn)在是5頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述4總結(jié)現(xiàn)在是6頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品是什么

產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系4總結(jié)現(xiàn)在是7頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品的基本理念，是很哲學(xué)的…

任何事物的存在，都是因?yàn)樗鼈儽恍枰Ｅc其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理?，F(xiàn)在是8頁\一共有54頁\編輯于星期四“產(chǎn)品”的外延任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人……都是產(chǎn)品。成功的人必是很好的

滿足大眾需要的人。

這和“好壞”無關(guān)。不被需要的東西，漸

漸淡出歷史而消亡，

或者轉(zhuǎn)化為新的被需要

的方式。現(xiàn)在是9頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。會議室用的熒光筆：男朋友：寫字筆蓋（保護(hù)筆芯）顏色墨水熒光……帶給你快樂（會玩、幽默……）讓你崇拜（才藝、能力……）讓你朋友羨慕（帥、高……）讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重……）……現(xiàn)在是10頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品是什么產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系4總結(jié)現(xiàn)在是11頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品經(jīng)理的定義產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、建造者、運(yùn)營者，更是產(chǎn)品的第一個用戶。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場調(diào)研，收集用戶需求。產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)或指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營，并主持版本更新。現(xiàn)在是12頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品經(jīng)理是怎么想的？產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合出水寫字保護(hù)筆芯的筆蓋顏色墨水易擦墨水產(chǎn)品寫字長久的寫字標(biāo)識不同內(nèi)容寫新的內(nèi)容用戶保護(hù)我？？？變形金剛？？？現(xiàn)在是13頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解人的需求吸引力歸屬感自由自在和諧樂趣與興奮成為領(lǐng)導(dǎo)者掌握和駕馭感擁有智慧和知識表現(xiàn)自我愛和被愛自我感覺良好傳統(tǒng)自我放縱安全尊重現(xiàn)在是14頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品是什么產(chǎn)品經(jīng)理是什么產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系4總結(jié)現(xiàn)在是15頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品和運(yùn)營是各自獨(dú)立的（例：51.com、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運(yùn)營/營收”清晰的分開來做?，F(xiàn)在是16頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品和運(yùn)營是各自獨(dú)立的（例：51.com、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運(yùn)營/營收”清晰的分開來做。現(xiàn)在是17頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品和運(yùn)營有不同的目標(biāo)和定義“產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象……Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone……搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案……“運(yùn)營/營收”，是指為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度）……寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）……現(xiàn)在是18頁\一共有54頁\編輯于星期四不同業(yè)務(wù)有不同的產(chǎn)品/運(yùn)營模式（例：QQ秀）服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿（QQ）、運(yùn)營貫穿（51）和相互貫穿?，F(xiàn)在是19頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品/運(yùn)營體系也有一定的變通（例：QQ秀）現(xiàn)在是20頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗(yàn)產(chǎn)品4總結(jié)現(xiàn)在是21頁\一共有54頁\編輯于星期四小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序QQ發(fā)布第一個版本時，有以下用戶需求：卡通頭像QQ表情聊天記錄管理器看誰在線上安全性傳文件很小的.exe文件視頻聊天室語音反應(yīng)速度快請從中選出最重要的三項(xiàng)，發(fā)布QQ1.0?，F(xiàn)在是22頁\一共有54頁\編輯于星期四小游戲：美容館的FeatureListQQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內(nèi)容=普通臉+明星臉+卡通臉。請為此業(yè)務(wù)制作簡單的FeatureList。現(xiàn)在是23頁\一共有54頁\編輯于星期四怎樣培養(yǎng)“產(chǎn)品Sense”？“產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)。提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進(jìn)行排序。產(chǎn)品Sense的目標(biāo)，是讓“用戶用得（更）爽”。現(xiàn)在是24頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新思維“創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時必需的技能。雖然大多數(shù)情況下QQ的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗(yàn)上，幾乎每個細(xì)節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細(xì)節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁?，F(xiàn)在是25頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新思維“創(chuàng)新”絕不是空想，而是有方法論可循的。最常用的方法，就是“先頭腦風(fēng)暴，后過濾細(xì)化”。更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調(diào)改用消排”。現(xiàn)在是26頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“替代”現(xiàn)在是27頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“合并”現(xiàn)在是28頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“調(diào)整”+“改變”現(xiàn)在是29頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“其他用途”現(xiàn)在是30頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“消除”現(xiàn)在是31頁\一共有54頁\編輯于星期四“代合調(diào)改用消排”“重排”現(xiàn)在是32頁\一共有54頁\編輯于星期四創(chuàng)新方法作業(yè)運(yùn)用“代合調(diào)改用消排”，為扳手創(chuàng)新?，F(xiàn)在是33頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗(yàn)產(chǎn)品4總結(jié)現(xiàn)在是34頁\一共有54頁\編輯于星期四產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義產(chǎn)品規(guī)劃流程對市場走勢及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)。過程交付件對應(yīng)騰訊的產(chǎn)品階段用戶需求收集產(chǎn)品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書制定綜合FeatureList和規(guī)劃PPT例撰寫策劃產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求說明書例制定業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書開發(fā)階段？現(xiàn)在是35頁\一共有54頁\編輯于星期四用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素細(xì)分項(xiàng)目對應(yīng)騰訊產(chǎn)品的元素$價格設(shè)計(jì)、可生產(chǎn)性、技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、供應(yīng)商、制造、元件、人力成本、管理費(fèi)用、裝備付費(fèi)Item的價格/包月價格A安全/質(zhì)量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應(yīng)P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應(yīng)性、多功能、尺寸用得爽不爽P包裝風(fēng)格、尺寸、數(shù)量、幾何設(shè)計(jì)、模塊性、體系結(jié)構(gòu)、界面、機(jī)械結(jié)構(gòu)、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學(xué)、培訓(xùn)、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質(zhì)量、安全性、誤差極限、完整性、強(qiáng)度、適應(yīng)性、動態(tài)特性、負(fù)荷量、冗余Q幣購買/充值渠道L生命周期成本壽命、正常運(yùn)行/停工時間、保險、責(zé)任、可維護(hù)性、服務(wù)、備件、移植通道、標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)轉(zhuǎn)成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標(biāo)準(zhǔn)組織、政府、社會認(rèn)可程度、法律關(guān)系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認(rèn)可度/流行度現(xiàn)在是36頁\一共有54頁\編輯于星期四如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標(biāo)和不同的現(xiàn)實(shí)情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品階段首要目標(biāo)功能側(cè)重點(diǎn)$APPEALS新產(chǎn)品上線吸引新用戶、快速占領(lǐng)目標(biāo)市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實(shí)際上是運(yùn)營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內(nèi)容翻新、滿足細(xì)分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質(zhì)量、P性能產(chǎn)品更新?lián)Q代保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L生命周期成本現(xiàn)在是37頁\一共有54頁\編輯于星期四實(shí)例——QQ秀2.0產(chǎn)品策劃的“三部曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級的排序。QQ秀2.0鮮花工坊的FeatureList。QQ秀2.0鮮花工坊的產(chǎn)品需求說明書。現(xiàn)在是38頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗(yàn)產(chǎn)品4總結(jié)現(xiàn)在是39頁\一共有54頁\編輯于星期四體驗(yàn)產(chǎn)品的原則總的原則就是：扮演目標(biāo)用戶的角色，問自己——這個服務(wù)是不是能讓我“爽”。Principle1：心態(tài)代換——我是目標(biāo)用戶。Principle2：UI簡潔明了=降低用戶體驗(yàn)成本。Principle3：注意細(xì)節(jié)的亮點(diǎn)，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方?，F(xiàn)在是40頁\一共有54頁\編輯于星期四體驗(yàn)產(chǎn)品的技巧總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側(cè)重細(xì)節(jié)。Skill1：爽的點(diǎn)一定要記下來，仔細(xì)體味原因。Skill2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。Skill3：把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個“任務(wù)”，看看能不能比較簡單的搞定。現(xiàn)在是41頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述什么是運(yùn)營

運(yùn)營實(shí)例體驗(yàn)運(yùn)營4總結(jié)現(xiàn)在是42頁\一共有54頁\編輯于星期四運(yùn)營是有成本的，因此它有極為明確的目標(biāo)運(yùn)營的目標(biāo)：擴(kuò)大用戶群。尋找合適的盈利模式/增加收入。提高用戶活躍度?，F(xiàn)在是43頁\一共有54頁\編輯于星期四運(yùn)營者必須是一個冷靜務(wù)實(shí)、重實(shí)驗(yàn)的科學(xué)家這句話是值得批判的：“我們的具體情況不一樣，因此我認(rèn)為這個辦法在這兒是行不通的?！闭嬲倪\(yùn)營者從不妄下定論，而是讓事實(shí)說話。先想想，某個假設(shè)如何進(jìn)行小范圍測試。進(jìn)行小范圍的測試。無論假設(shè)正確與否，對測試結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。錯誤的假設(shè)有時也能幫我們找到正確的方法。實(shí)例：QQ秀商城的定價策略。包括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。現(xiàn)在是44頁\一共有54頁\編輯于星期四如何定價？無論何時何地，對運(yùn)營者而言必須明確一點(diǎn)：總利潤比市場份額、效率更重要。案例討論：甲公司生產(chǎn)一件服裝的成本為￥75，價格為￥100。經(jīng)過小范圍測試，提價10%將失去18%的銷量（件數(shù)），降價10%將增加50%的銷量（件數(shù)）。請問甲公司應(yīng)該提價、降價還是維持原價？維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價是運(yùn)營的事情。降價是最昂貴的運(yùn)營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕?，F(xiàn)在是45頁\一共有54頁\編輯于星期四如何忽悠用戶付費(fèi)？人性的弱點(diǎn)：“怕失去”的傾向強(qiáng)于“怕風(fēng)險”。請做一個選擇：

A、無論如何，都得到3萬元。

B、80%的概率得到4萬元，20%的概率得到0元。策略：不要告訴用戶買了產(chǎn)品會得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會失去什么。請做一個選擇：

A、無論如何，都失去3萬元。

B、80%的概率失去4萬元，20%的概率失去0元。結(jié)論：面對“失去”和“風(fēng)險”，人會選擇后者?，F(xiàn)在是46頁\一共有54頁\編輯于星期四互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運(yùn)營手段（例：QQ秀）手段目的/說明對應(yīng)QQ秀的元素虛擬貨幣把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。QQ秀購物券特權(quán)體系/VIP為了增強(qiáng)用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。紅鉆積分/等級根據(jù)用戶群細(xì)分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細(xì)分用戶群的消費(fèi)潛力。QQ秀等級系統(tǒng)促銷活動提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關(guān)注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費(fèi)欲望提供出口。QQ秀商城的活動渠道運(yùn)營細(xì)分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。充值方式定價系統(tǒng)為產(chǎn)品制定符合用戶心理習(xí)慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。QQ秀Item價格廣告與用戶群等基礎(chǔ)層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設(shè)專區(qū)等形式進(jìn)行。QQ秀與品牌廠商廣告合作價值載體在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。QQ秀紅豆獎勵系統(tǒng)獎勵用戶在產(chǎn)品中的活躍與貢獻(xiàn)，滿足用戶炫耀的虛榮?；照孪到y(tǒng)現(xiàn)在是47頁\一共有54頁\編輯于星期四目錄2產(chǎn)品3運(yùn)營1產(chǎn)品/運(yùn)營體系綜述什么是運(yùn)營運(yùn)營實(shí)例體驗(yàn)運(yùn)營4總結(jié)現(xiàn)在是48頁\一共有54頁\編輯于星期四以下是有實(shí)際文檔的運(yùn)營實(shí)例QQ秀的運(yùn)營數(shù)據(jù)QQ秀商城的用戶群細(xì)分及相應(yīng)策略QQ秀商城的用戶成長體系數(shù)據(jù)分析需求QQ秀運(yùn)營活動總結(jié)QQ秀等級策劃