中國(guó)文化的“guanxi”解讀和運(yùn)用課件

中國(guó)文化的“guanxi”解讀和運(yùn)用謝慶紅付曉蓉博士工商管理學(xué)院營(yíng)銷系什么是關(guān)系？精神與物質(zhì)的關(guān)系師生關(guān)系、朋友關(guān)系、夫妻關(guān)系等沒(méi)有關(guān)系，修一下照樣用由于時(shí)間關(guān)系，我們下次再談吧我和這事沒(méi)關(guān)系帶上你的組織關(guān)系去報(bào)到現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系對(duì)有關(guān)事物的影響或重要性，與“有”和“沒(méi)有”相搭配原因、條件等關(guān)聯(lián)、牽涉證件關(guān)系作為一個(gè)學(xué)術(shù)研究的對(duì)象人際關(guān)系人際關(guān)系是一種人和人之間通過(guò)交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”（李春苗，2001)是“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理關(guān)系（包括認(rèn)知、情感）和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”(樂(lè)國(guó)安,王曉霞,汪新建,2002)RelationshiporGuanxi?很難把它與英文的relationship、connection、contact、networking以及web相對(duì)應(yīng)與上述任何一個(gè)英語(yǔ)單詞相對(duì)應(yīng)，都會(huì)或多或少地失去其文化內(nèi)涵在國(guó)際學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，人們討論中國(guó)的人際關(guān)系時(shí)，使用guanxiGuijunZhuang,YouminXi,AlexS.L.Tsang.Power,Conflict,andCooperation:TheImpactofGuanxiinaChineseMarketingChannel.IndustrialMarketingManagement,2010,1.英國(guó)人Ambler的說(shuō)法從詞源上講“關(guān)”的原意是“通道的門”：山海關(guān)；海關(guān)后引申為“合上”，有“圈內(nèi)人”的意思“系”原意是“結(jié)”，引申為“聯(lián)系”，如世系二者組合就衍生出“有關(guān)系”、“沒(méi)有關(guān)系”、“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”、“用關(guān)系”、“老關(guān)系”、“關(guān)系戶”和“關(guān)系網(wǎng)”等等“關(guān)系學(xué)”（relationalparadigm）的專有名詞關(guān)系一詞在中國(guó)的出現(xiàn)，是近100年之內(nèi)的事，因?yàn)樵?915年出版的《辭源》和在1936年出版的《辭海》中都沒(méi)有收入這個(gè)詞大綱關(guān)系的內(nèi)涵與一般理論中國(guó)人際關(guān)系的分析框架與特點(diǎn)中國(guó)人際關(guān)系中的關(guān)系營(yíng)銷因素中國(guó)人進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷一個(gè)總結(jié)GuijunZhuang,YouminXi,AlexS.L.Tsang.Power,Conflict,andCooperation:TheImpactofGuanxiinaChineseMarketingChannel.IndustrialMarketingManagement,2010,1.張濤，莊貴軍，季剛.IT能力對(duì)營(yíng)銷渠道中關(guān)系型治理的影響：一條抑制渠道投機(jī)行為的新途徑？管理世界，2010，(7)：119-129.莊貴軍,李珂，崔曉明.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對(duì)企業(yè)關(guān)系型渠道治理的影響.管理世界，2008,(7)：77-90.莊貴軍，周筱蓮.基于關(guān)系營(yíng)銷動(dòng)態(tài)組合模型的研究命題.西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2008,28(4)：44-49.莊貴軍,周筱蓮.關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合模型.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2007，22（1）：22-26.莊貴軍，席酉民.中國(guó)營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系對(duì)渠道權(quán)力使用的影響，管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，7（6）：52-62.莊貴軍.可操作的關(guān)系營(yíng)銷與相關(guān)的道德問(wèn)題，商業(yè)研究，2004，(4):120-122.莊貴軍,席酉民.關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)的文化基礎(chǔ)，管理世界，2003，(10):98-109.莊貴軍.關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合：關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)理論模型，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2002,24(3)：43-48莊貴軍.關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題，企業(yè)銷售，1997,(６)人際關(guān)系的一般理論人際關(guān)系由三種成份構(gòu)成認(rèn)知，如人和人之間的相互認(rèn)同和理解情感，人和人之間心理上的遠(yuǎn)近行為，如語(yǔ)言、表情、手勢(shì)和通過(guò)行為表示出來(lái)的愛(ài)憎一個(gè)人與另一個(gè)人的關(guān)系通過(guò)他們對(duì)于彼此的認(rèn)知理解、情緒體驗(yàn)和各種外顯行為表現(xiàn)出來(lái)1人際關(guān)系的三個(gè)要素聯(lián)系，這是人際關(guān)系形成的基礎(chǔ)，因此也稱為關(guān)系基礎(chǔ)（guanxibases）聯(lián)系的媒介，包括實(shí)物媒介（如禮品）、信息媒介（如語(yǔ)言、文字、表情和電磁波等）和情感媒介（如喜歡與厭惡的感覺(jué)和情緒表現(xiàn)）交往，這是人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程——人們?cè)谝欢ǖ幕A(chǔ)上有來(lái)有往，人際關(guān)系由此得到發(fā)展人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程知覺(jué)（awareness）開(kāi)發(fā)（exploration）強(qiáng)化（expansion）承諾（commitment）散伙（dissolution）中國(guó)人際關(guān)系的分析框架關(guān)系目的關(guān)系基礎(chǔ)交往關(guān)系媒介行為模式2關(guān)系目的天人合一的思想，使中國(guó)人非?？粗厝伺c自然之間和人與人之間的和諧因此，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，追求人與人之間的和諧關(guān)系本身就是目的它是人生幸福的一個(gè)最重要的源泉盡管從實(shí)踐上講，工具性人際關(guān)系在中國(guó)是普遍存在的，但是從文化上講，它并不被認(rèn)可中國(guó)人更喜歡自然（隨緣）的交往中國(guó)人對(duì)待關(guān)系目的的一種矛盾心理需要發(fā)展和保持某些有用的（可以帶來(lái)利益的）關(guān)系但又不能讓人覺(jué)得這些關(guān)系是因?yàn)橛杏貌虐l(fā)展與保持的，否則將被斥為“勢(shì)利眼”關(guān)系基礎(chǔ)聯(lián)系是人際關(guān)系形成的基礎(chǔ)中國(guó)人常常將其歸結(jié)為宿命感很強(qiáng)的“緣”：人和人之間一種命定的聯(lián)系緣分涉及父子、夫妻、師生、朋友等長(zhǎng)期性的社會(huì)聯(lián)系：五緣：親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉(xiāng)黨之緣）、神緣（共同的宗教信仰之緣）、業(yè)緣（同行、同學(xué)之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）機(jī)緣則涉及同舟、同店、同（考）場(chǎng)、同難等短暫性的社會(huì)聯(lián)系這些區(qū)別對(duì)于中國(guó)人來(lái)講是不言自明的，是一種文化共識(shí)（commonknowledge）中國(guó)人有意無(wú)意地依此為人際關(guān)系行為的準(zhǔn)則這三種外顯的聯(lián)系既是中國(guó)人構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的初始點(diǎn)，也是進(jìn)一步發(fā)展人際關(guān)系的基礎(chǔ)同時(shí)，它們還表示關(guān)系水平的高低——人和人之間的關(guān)系水平由里向外依次遞減，但僅此而已決定關(guān)系水平高低的，更大程度上取決于關(guān)系活動(dòng)，也就是交往交往與關(guān)系基礎(chǔ)：關(guān)系基礎(chǔ)、關(guān)系水平與交往成本的相關(guān)關(guān)系交往與交往媒介在交往中，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)交往的媒介物，除了物質(zhì)的東西（如金錢、禮品），還有非物質(zhì)的東西（如人情、面子、友誼、幫助等）人情、面子是中國(guó)人際交往中的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象：它們通過(guò)物的東西（如禮品）來(lái)表現(xiàn)，但其含義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物本身在中國(guó)人關(guān)于交往媒介的態(tài)度上，不管一個(gè)人的心里是怎樣想的，至少在表面上，他要淡化物的價(jià)值而突出人的感情，因?yàn)橹袊?guó)人相信，人和人之間真正的感情是金錢買不來(lái)的，也是物的東西替代不了的中國(guó)人際關(guān)系的特性天人合一的思想：人的內(nèi)在和諧，人與人的和諧，人與自然的和諧追求人與人之間的和諧本身就是生活的目的和諧=軼序=相應(yīng)的地位與相應(yīng)的行為因此，與西方相比，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人所應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為3中國(guó)的人際關(guān)系有其特性，呈現(xiàn)出一種“以已為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”（費(fèi)孝通，1948）是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)（莊耀嘉，楊國(guó)樞，1997）自我家長(zhǎng)或一家之主單位領(lǐng)導(dǎo)黨的領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人民領(lǐng)袖家單位黨國(guó)家人民差序格局“大我之中有小我”（楊中芳,1996）以人倫為經(jīng)，以親疏為緯疏遠(yuǎn)親近支配順?lè)改?子女夫-妻，妻-夫祖-孫哥-弟師-生岳母-女婿孫-祖子女-父母弟-哥生-師陌生人員工-雇主人民-政府下屬-上司上司-下屬雇主-員工男-女女-男朋友政府-人民鄰居同事莊耀嘉，楊國(guó)樞（1997）關(guān)系的內(nèi)涵與一般理論中國(guó)人際關(guān)系的分析框架與特點(diǎn)大家請(qǐng)總結(jié)歸納一下你們理解的G關(guān)系！中國(guó)人際關(guān)系中的關(guān)系營(yíng)銷因素中國(guó)人進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷G關(guān)系的功能：關(guān)系決定論楊國(guó)樞（1992）提出，根據(jù)親疏，中國(guó)的人際關(guān)系有三個(gè)層次家人關(guān)系：親緣關(guān)系；妻子是嗎？熟人關(guān)系：親戚、朋友、鄰居、師生、同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)等（地緣、神緣、業(yè)緣與物緣）生人關(guān)系：“與自己無(wú)任何直接或間接的持久性社會(huì)關(guān)系之人”三個(gè)層次的區(qū)別G關(guān)系的商業(yè)功能在中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)中，關(guān)系具有下述幾項(xiàng)重要功能：第一，信譽(yù)保證第二，互惠網(wǎng)絡(luò)第三，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益第四，減少惡性摩擦，加強(qiáng)良性互動(dòng)Guanxi與Relationship的區(qū)別作為一種社會(huì)要素Guanxi是中國(guó)文化下主要的社會(huì)聯(lián)系的形式，其文化背景在于集體主義與家族思想（Fukuyama,1995）其行為的規(guī)范主要是通過(guò)群體的約束，這種Guanxi的源泉是親屬關(guān)系、緊密的社會(huì)聯(lián)系及其一致的行為習(xí)慣，它是企業(yè)的重要合作資源。作為一種控制機(jī)制，關(guān)系個(gè)體從這一關(guān)系受益，并且收益在這一關(guān)系群體中聚集，其維持的過(guò)程是互惠互利，送禮物等，也通過(guò)不斷增加的義務(wù)得以強(qiáng)化（人情與面子作為這一關(guān)系群體交往的媒介）。這種聯(lián)系建立在三種情況下：一是被賦予的地位與特征，如親屬；二是社會(huì)角色，如同學(xué)；三共享的經(jīng)歷，長(zhǎng)期的合作中國(guó)人際關(guān)系的文化內(nèi)涵從理念上講，中國(guó)人追求人與人之間的和諧關(guān)系本身，但也常常利用人際關(guān)系獲取經(jīng)濟(jì)利益?！纱藢?dǎo)致了中國(guó)人看似矛盾的關(guān)系行為。中國(guó)人的人際交往以一種命定的聯(lián)系為基礎(chǔ)；它外顯為一種“以已為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，可以分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系與生人關(guān)系。在交往中，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)，重人情，重面子，通過(guò)物的東西表現(xiàn)非物的東西。中國(guó)人的關(guān)系行為模式可以根據(jù)關(guān)系基礎(chǔ)、關(guān)系目的和關(guān)系發(fā)展方式的不同分為傳承的關(guān)系、嵌入的關(guān)系、漸生的關(guān)系、開(kāi)發(fā)的關(guān)系4種模式。中國(guó)人為什么要進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷？中國(guó)人存在、體現(xiàn)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，“從關(guān)系而不是其他途徑參與社會(huì)，一定程度上就是中國(guó)人的生活本身”（韓巍，席酉民，2001）我們看到中國(guó)人不但在日常生活中講關(guān)系，在政治生活和經(jīng)濟(jì)生活中也講關(guān)系；關(guān)系成為一種人們之間相互信任與合作的資源因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中使用關(guān)系、依關(guān)系行事就成為必然中國(guó)人際關(guān)系中的關(guān)系營(yíng)銷因素關(guān)系營(yíng)銷Gronroos（2000）針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷提出互動(dòng)關(guān)系為營(yíng)銷核心的觀點(diǎn)：客戶不是一次交易的對(duì)象，而是關(guān)系伙伴；通過(guò)雙方關(guān)系的管理，達(dá)到促進(jìn)交易機(jī)會(huì)、持續(xù)購(gòu)買的效益，這種營(yíng)銷方法稱之為關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷有許多相似的名詞：如數(shù)據(jù)營(yíng)銷（databasemarketing）、直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing）、客戶定制營(yíng)銷（customizedmarketing），或大眾定制化（masscustomization）和一對(duì)一營(yíng)銷等。其核心本質(zhì)只有兩個(gè)：將個(gè)別客戶視為焦點(diǎn)利用各種營(yíng)銷努力來(lái)維持保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較比較對(duì)象傳統(tǒng)營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷概念資源流動(dòng)性假設(shè)完全，不存在專用資產(chǎn)不完全，存在專用資產(chǎn)交易摩擦假設(shè)交易各方無(wú)摩擦（總成本＝生產(chǎn)成本）摩擦導(dǎo)致成本時(shí)間范圍假設(shè)周期觀（時(shí)滯性）客戶生命周期觀關(guān)注焦點(diǎn)銷量、產(chǎn)品特性、很少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利可圖的客戶挽留、客戶價(jià)值、長(zhǎng)期導(dǎo)向、密切的客戶聯(lián)系、關(guān)系質(zhì)量的提升關(guān)系營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與管理分成3個(gè)學(xué)派：英澳學(xué)派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果的整合。北歐學(xué)派以格諾魯斯等北歐學(xué)者的研究為代表，以組織營(yíng)銷的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)理論、服務(wù)營(yíng)銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果為基礎(chǔ)；北美學(xué)派以貝利（Berry）和李維特（Levitt）等人的工作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是組織內(nèi)部的采購(gòu)者和銷售者之間的關(guān)系?？偟挠^點(diǎn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)基于跨職能流程，而不是組織職能加以展開(kāi)，并把營(yíng)銷視作一種價(jià)值交換活動(dòng)，而不是單純的交易關(guān)系；②理解客戶保有的經(jīng)濟(jì)性，以確保資源合理地在保有與吸引客戶上；③強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷在外部營(yíng)銷獲得在成功中的戰(zhàn)略角色；④認(rèn)識(shí)到對(duì)質(zhì)量、客戶服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行整合的必要性關(guān)系營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)可以追溯到20世紀(jì)80年代的產(chǎn)業(yè)與服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)：如產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，李維特（Levitt）的早期成果指出：買賣雙方的關(guān)系價(jià)值常常發(fā)生在銷售完成之后（1980）。關(guān)系營(yíng)銷的中介變量——信任與承諾關(guān)系營(yíng)銷的非即時(shí)回報(bào)性決定了在關(guān)系營(yíng)銷中信任與承諾的重要性，它們是關(guān)系營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量。企業(yè)或組織通過(guò)改變這兩個(gè)中間變量，發(fā)展、維持和增進(jìn)與某一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系(Morgan，R.M.＆Hunt，S.D.，1994)。根據(jù)Morgan和Hunt

(1994)，終止關(guān)系的成本、關(guān)系盈利性、共同利益、溝通和機(jī)會(huì)主義行為是前因，會(huì)影響關(guān)系雙方對(duì)彼此的信任和承諾；其中，前4個(gè)因素的影響是正向的，后一個(gè)因素的影響是負(fù)向的。關(guān)系雙方的認(rèn)同、合作、功能性磨擦、離開(kāi)傾向和不確定性是結(jié)果，信任和承諾會(huì)對(duì)這些因素產(chǎn)生影響。其中，對(duì)前3項(xiàng)的影響是正向的，對(duì)后兩項(xiàng)的影響是負(fù)向的。信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系承諾信任終止關(guān)系的成本關(guān)系盈利性共同利益溝通機(jī)會(huì)主義行為默許離開(kāi)的傾向合作解決沖突不確定性+++++-+-+++-中國(guó)有沒(méi)有進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)呢？中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷有何特殊性呢？？請(qǐng)問(wèn)：雖然中國(guó)人所講的關(guān)系不完全等同于西方所說(shuō)的關(guān)系營(yíng)銷，但是它卻包含著許多關(guān)系營(yíng)銷的基本因素(Arias，J.T.G.，1998)。第一，非即時(shí)回報(bào)性。第二，講責(zé)任、講感情。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生意不再僅僅是生意，還融入了人的感情因素，還要講情義、講責(zé)任。

第三，信任與承諾是關(guān)鍵的中間變量。由于具有非即時(shí)性回報(bào)的特點(diǎn)，所以與關(guān)系營(yíng)銷相同，信任與承諾也是中國(guó)人際關(guān)系活動(dòng)的關(guān)鍵中間變量。信任是一個(gè)人對(duì)于另一個(gè)人可靠與否的信念或期望。承諾是一種擔(dān)負(fù)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望表達(dá)

(Morgan，R.M.＆

Hunt，S.D.，1994)。在中國(guó)的人際關(guān)系中，信任與承諾是內(nèi)含著的。第四，互惠網(wǎng)絡(luò)。與關(guān)系營(yíng)銷相同，中國(guó)的人際關(guān)系強(qiáng)調(diào)互惠網(wǎng)絡(luò)的建立。人們以家人為出發(fā)點(diǎn)，以層層推進(jìn)的方式不斷向外拓展自己的關(guān)系網(wǎng)，比如家人的朋友、朋友的朋友、“哥們兒”的“哥們兒”。第五，關(guān)系發(fā)展與關(guān)系管理的技巧。西方的關(guān)系營(yíng)銷與中國(guó)人際關(guān)系中關(guān)系發(fā)展與關(guān)系管理的技巧是相通的。比如Morgan和Hunt指出，關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是增進(jìn)互信和彼此之間的承諾，具體方法就是提高關(guān)系終結(jié)的成本、增大關(guān)系帶來(lái)的利益、擁有共同的價(jià)值觀、加強(qiáng)溝通、避免強(qiáng)權(quán)和“搭便車”行為(Morgan，R.M.＆Hunt，S.

D.，1994)。1、中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷與西方的關(guān)系營(yíng)銷有一個(gè)重要差別：西方的關(guān)系營(yíng)銷一般是先做生意，生意做得好再進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，關(guān)系好了，做更多的生意，即“生意一關(guān)系一生意”；中國(guó)的關(guān)系活動(dòng)則相反，先關(guān)系(雖然有時(shí)目的是做生意)，后生意，生意做得好，為做更大的生意進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，即“關(guān)系一生意一關(guān)系和生意”。(莊貴軍，

1997a；林有成，1999)2、在信任與承諾問(wèn)題上，中國(guó)的人際關(guān)系與西方的關(guān)系營(yíng)銷有下述幾點(diǎn)不同：

(1)中國(guó)人的承諾常常是一種文化上的默契，比如朋友之間相互幫忙，出手相助者一般不會(huì)要求被助者有口頭上的承諾。不過(guò)，這并不意味著這種未表達(dá)出來(lái)的承諾沒(méi)有約束力，因?yàn)楸恢呷绻凰蓟貓?bào)，他就會(huì)被圈內(nèi)人所不齒。而在西方的關(guān)系營(yíng)銷中，承諾要明確表達(dá)出來(lái)，并且常常要規(guī)定一個(gè)實(shí)現(xiàn)承諾的期限。

(2)在中國(guó)的人際關(guān)系中，信任具有更加重要的地位。這一方面根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“重人治，輕法制”觀念，另外也與人們之間的承諾方式有關(guān)，即常常是一種文化上的默契。

(3)中國(guó)人對(duì)他人的信任也呈現(xiàn)出一種“以已為中心的差序格局”：越靠近自己的越容易達(dá)成互信，離自己越遠(yuǎn)的越難于達(dá)成互信。

3、在互惠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立過(guò)程中，關(guān)系營(yíng)銷中互惠關(guān)系網(wǎng)是根據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的程序編織出來(lái)的，而中國(guó)人際關(guān)系中的互惠關(guān)系網(wǎng)是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”編織出來(lái)的。

4、在關(guān)系營(yíng)銷行為方面的差異。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，有許多論述如何處理人際關(guān)系的經(jīng)典(吳稼祥，1997)，將其應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷之中，我們得到了關(guān)系營(yíng)銷的5種方法，即予法、借法、化法、合法和信法；這5種方法可以看作是類似于4P營(yíng)銷組合模型中的4大因素，可以在很大程度上解決關(guān)系營(yíng)銷的操作性問(wèn)題(莊貴軍，2002)。

中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷的特殊性：總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷與西方的關(guān)系營(yíng)銷走的是兩條不同的發(fā)展路徑：西方是先有利益關(guān)系，然后在利益關(guān)系中信任與情感，由此發(fā)展出關(guān)系營(yíng)銷；中國(guó)是先有信任與情感關(guān)系，然后利用信任與情感關(guān)系做生意，即在信任與情感關(guān)系中加入利益因素，由此發(fā)展出關(guān)系營(yíng)銷。因素含義具體操作方法分類特點(diǎn)予法給予之法物質(zhì)利益非物質(zhì)利益物與非物的結(jié)合非即時(shí)回報(bào)性；人情法則；超額回報(bào)借法借用、利用之法外借、自借、互借和串借非強(qiáng)迫性，有利于建立互惠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化法將對(duì)立的關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系重新界定利益邊界；強(qiáng)化外部沖突，化解內(nèi)部紛爭(zhēng)對(duì)外：不戰(zhàn)對(duì)內(nèi)：解決矛盾，增加凝聚力合法利用某種共同的東西，發(fā)展關(guān)系共同的利益；五緣營(yíng)銷：親緣、地緣、業(yè)緣、物緣與神緣關(guān)系跳躍式發(fā)展；尋求有效的關(guān)系路徑最重要信法取信于人，建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中介變量模型；共同利益、共同的價(jià)值觀、溝通、權(quán)力使用與減少機(jī)會(huì)主義行為適用于強(qiáng)化已有的關(guān)系3中國(guó)人進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生與存在的基礎(chǔ)或環(huán)境不同中國(guó)的法律體系不健全，法律不能夠很好地為企業(yè)提供交易過(guò)程中所必須的信譽(yù)保證經(jīng)濟(jì)管理體制：政府直接干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化：中國(guó)的傳統(tǒng)文化歷來(lái)看重私人交往中的兄弟義氣

4中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷更多地與灰色營(yíng)銷相交織從關(guān)系營(yíng)銷的程序上看，中國(guó)與西方的關(guān)系營(yíng)銷也有較為明顯的差異生意－－關(guān)系－－生意

關(guān)系－－生意－－關(guān)系和生意

中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷更注重與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系交換

中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷更注重社會(huì)紐帶的聯(lián)系建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合模型5

影響者市場(chǎng)

就業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)者市場(chǎng)

顧客市場(chǎng)

相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷者

內(nèi)部市場(chǎng)予借化合信企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中間嵌入了關(guān)系市場(chǎng)模型和關(guān)系營(yíng)銷因素組合模型，其中的予、借、化、合、信五大方法來(lái)自于中國(guó)文化關(guān)系營(yíng)銷與互動(dòng)A（Actor）的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起者A所進(jìn)行的所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的活動(dòng)：予、借、化、合、信使用哪一種方法或怎樣組合使用不同的方法，則由企業(yè)的營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷的任務(wù)、資源狀況和內(nèi)外部環(huán)境決定T（Target）的回應(yīng)T的回應(yīng)：T可以選擇回報(bào)vs.不回報(bào)T選擇回報(bào)在即時(shí)回報(bào)vs.非即時(shí)回報(bào)超額回報(bào)、等額回報(bào)與低額回報(bào)T選擇不回報(bào)不思回報(bào)vs.雖思回報(bào)，但無(wú)力回報(bào)，此時(shí)有欠的感覺(jué)AT關(guān)系能夠繼續(xù)的一個(gè)必要條件，是T的善意回應(yīng)AT互動(dòng)良性互動(dòng)，AT之間有來(lái)有往，有著正向的相互作用一種親近的心理聯(lián)系，一種相互吸引的力量不良互動(dòng)，AT之間的相互作用是負(fù)向的，不能獲得、甚至有礙于獲得各自在利益上的滿足疏遠(yuǎn)、離異、交往可能會(huì)中止、惡性沖突、敵對(duì)情緒AT之間要么不存在吸引力，要么有排斥力關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是AT之間的良性互動(dòng)，最理想的狀態(tài)，就是AT之間互為關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象關(guān)系營(yíng)銷的前因企業(yè)的營(yíng)銷理念：企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想關(guān)系營(yíng)銷任務(wù)：關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系發(fā)展階段或關(guān)系營(yíng)銷任務(wù)矩陣關(guān)系營(yíng)銷資源有形資源：企業(yè)的人、財(cái)、物無(wú)形資源：企業(yè)擁有的知識(shí)、信息、形象以及社會(huì)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境外部環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境、道德法律環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)章制度，企業(yè)的規(guī)模、信譽(yù)、文化和形象等關(guān)系水平與企業(yè)績(jī)效：反饋?zhàn)饔藐P(guān)系營(yíng)銷任務(wù)矩陣關(guān)系營(yíng)銷的后果關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，但是其直接后果則是企業(yè)與營(yíng)銷對(duì)象之間關(guān)系水平的提高企業(yè)之所以要提高與營(yíng)銷對(duì)象之間的關(guān)系水平對(duì)顧客市場(chǎng)而言，是要通過(guò)提高生意占有率（businessshare）而提高市場(chǎng)占有率（marketshare）——渠道能力對(duì)其它市場(chǎng)而言，是要最大限度地獲得欲求的資源和相關(guān)群體的支持與幫助——反應(yīng)能力這兩者都有助于企業(yè)績(jī)效的提高企業(yè)建立關(guān)系后，將其關(guān)系資本化則是另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)有兩方面的問(wèn)題：一是企業(yè)員工的私人化關(guān)系如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)與客戶間的關(guān)系資源。二是這個(gè)關(guān)系資源如何轉(zhuǎn)化企業(yè)的利潤(rùn)。第一個(gè)問(wèn)題第二問(wèn)題的解答是：企業(yè)的關(guān)系資源有助于提高其渠道能力與市場(chǎng)反應(yīng)能力。渠道能力是指企業(yè)管理其渠道，并將其產(chǎn)品有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的能力(HeideandJohn1992)。由于中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)為低效率的物流系統(tǒng)、不協(xié)調(diào)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，所以具有良好渠道能力的企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(Ambler,Styles,andWang1999;DaviesandWalters2004).反應(yīng)能力是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感與適合的應(yīng)對(duì)能力?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略文獻(xiàn)表明，在市場(chǎng)環(huán)境不確定性高的情況下，如中國(guó)市場(chǎng)(Hoskissonetal.2000)，反應(yīng)能力是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。同時(shí)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)改革是必須的并且是持續(xù)進(jìn)行的。在這種情況下，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的感知與應(yīng)對(duì)能力是其成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(ChildandTse2001;Lau,Tse,andZhou2002).社會(huì)網(wǎng)絡(luò)原理表明信任、信息與控制是社會(huì)聯(lián)系的三個(gè)核心收益（AdlerandKwon2002;NahapietandGhoshal1998;Uzzi1997).這三個(gè)收益形成了企業(yè)的渠道能力與反應(yīng)能力。通過(guò)信任的積累，關(guān)系有助于培育渠道系統(tǒng)中的合作規(guī)范與意愿(DoneyandCannon1997).這些共享的價(jià)值觀與規(guī)范為渠道成員提供了一起工作的平臺(tái)(HeideandJohn1992)。這在中國(guó)快速成長(zhǎng)的消費(fèi)者市場(chǎng)尤其明顯。渠道成員的相互信任促進(jìn)了渠道企業(yè)的相互合作，特別是在變化多端的市場(chǎng)上(Dwyer,Schurr,andOh1987).渠道成員也幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅，因?yàn)殛P(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的渠道成員在市場(chǎng)威脅的情況下會(huì)犧牲短期收益來(lái)保證雙邊互惠(Zhang,Cavusgil,andRoath2003).簡(jiǎn)單地說(shuō)，關(guān)系降低了交易成本，抑制了機(jī)會(huì)主義行為(DoneyandCannon1997).關(guān)系也通過(guò)它的內(nèi)部治理能力提升了渠道能力?？紤]到復(fù)雜的義務(wù)與收益網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系在企業(yè)與個(gè)人層面對(duì)其進(jìn)行治理。在企業(yè)層面，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)在與其他人一起工作時(shí)，首先是選擇與他們喜歡的人合作(BoisotandChild1996)。這些共享的組織文化和操作程序使他們能更有效率地進(jìn)行管理，也會(huì)帶來(lái)有高效率的渠道治理。這也使得企業(yè)間偏好傳遞更容易。在個(gè)人層面，關(guān)系的治理效益也是強(qiáng)的。Vanhonacker(2004)指出有些經(jīng)理比其他經(jīng)理更有效率，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立了與其他管理者的一系列義務(wù)，他們通過(guò)將某些人“歸屬”于自己而使得工作有效地開(kāi)展。中國(guó)的品牌經(jīng)理們通過(guò)培育與渠道系統(tǒng)中的經(jīng)理與政府官員間的關(guān)系(ParkandLuo2001)去得到其他人的義務(wù)。這些經(jīng)理已經(jīng)增加了對(duì)關(guān)系伙伴的態(tài)度、決策以及行為的控制。通過(guò)相互的義務(wù)與互惠，企業(yè)渠道能力是增強(qiáng)了?？傊P(guān)系內(nèi)生的收益影響了企業(yè)品牌營(yíng)銷績(jī)效。關(guān)系提升企業(yè)渠道能力關(guān)系通過(guò)信息與控制收益提升企業(yè)反應(yīng)能力。關(guān)系