傳播學(xué)章節(jié)知識(shí)

目錄第十四章傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派-39-第一章傳播學(xué)的研究對(duì)象-2-第二章人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展-2-第三章人類傳播的符號(hào)與意義-3-第四章人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)-5-第五章人內(nèi)傳播與人際傳播-7-第六章群體傳播與組織傳播-9-第七章大眾傳播-11-第八章傳播制度與媒介規(guī)范-15-第九章傳播媒介的性質(zhì)與作用-18-第十章大眾傳播的受眾-22-第十一章傳播效果研究-26-第十二章大眾傳播的宏觀社會(huì)效果-32-第十三章國(guó)際傳播與全球傳播-38-傳播學(xué)章節(jié)知識(shí)第一章傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題第一節(jié)從傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題對(duì)定義的探索：庫(kù)利（社會(huì)關(guān)系性---社會(huì)學(xué)）一皮爾士語(yǔ)義學(xué)（符號(hào)作為精神內(nèi)容的載體作用于傳播---語(yǔ)義學(xué)）信息科學(xué)一信息概念一施拉姆（傳播三要素）一克勞斯（信息本質(zhì)）一傳播定義：即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行II第十四章傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派-39-信源、訊息、信宿信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體傳播的特點(diǎn)：社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。從傳播的社會(huì)關(guān)系而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。第二節(jié)傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)傳播學(xué)的研究對(duì)象：張隆棟一施拉姆一郭慶光一錢(qián)學(xué)森（受啟發(fā)得出）：傳播學(xué)的研究對(duì)象真是社會(huì)信息系統(tǒng)本系統(tǒng)：指的是相互聯(lián)系、相互制約的若干部分結(jié)合在一起并且具有特定功能黨的有機(jī)整體。社會(huì)傳播系統(tǒng)的五種基本類型：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。特點(diǎn)：1.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)。社會(huì)信息系統(tǒng)是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而成的整體。社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)。德一魯曼：雙重偶然性：傳播的雙方都存在著不確定性，因此，通過(guò)傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。（容易引起傳播障礙、傳播隔閡）前者指系統(tǒng)各部分功能的運(yùn)行，后者指人的狀況。社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)。第三節(jié)馬克思主義精神交往理論與傳播學(xué)我們不能孤立地看考察傳播，而應(yīng)該把它放在人類生產(chǎn)和交往活動(dòng)的總體中加以考察；我們也不能抽象的考察人與人之間的信息互動(dòng)，而應(yīng)該把它放在具體條件下、放在與其他社會(huì)因素的普遍聯(lián)系和相互作用關(guān)系中加以考察。從物質(zhì)交往和精神交往的辯證關(guān)系中把握傳播。第二章人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展第一節(jié)從動(dòng)物傳播到人類傳播動(dòng)物社會(huì)的傳播現(xiàn)象---局限性---勞動(dòng)創(chuàng)造人類語(yǔ)言---人類語(yǔ)言的能動(dòng)性和創(chuàng)造性語(yǔ)言的特點(diǎn)：人類語(yǔ)言具有超越歷史時(shí)過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)、眼前發(fā)生、遙遠(yuǎn)空間發(fā)生的事情。人類語(yǔ)言具有無(wú)限的靈活性（抽象、具體，無(wú)限制）人類語(yǔ)言具有發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性（元音輔音只有幾種）人類語(yǔ)言具有巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。綜上：能動(dòng)性和創(chuàng)造性是人類語(yǔ)言區(qū)別于動(dòng)物界信號(hào)系統(tǒng)的最根本的特征。第二節(jié)人來(lái)傳播的發(fā)展進(jìn)程人類傳播活動(dòng)的四個(gè)階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代。這個(gè)歷史進(jìn)程不是依次取代，而是一個(gè)依次疊加的過(guò)程。文字：人類掌握的第一套體外化符號(hào)。文字發(fā)明的意義：電子傳播的最重要貢獻(xiàn)之一就是實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。第三節(jié)信息社會(huì)與信息傳播信息社會(huì)：信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要白經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。美一哈特一概略圖：示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、機(jī)器曳加拿大一麥克盧漢一媒介即訊息：從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展來(lái)看，媒介是人的延伸:第三章人類傳播的符號(hào)與意義信息：符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形亍內(nèi)容。第一節(jié)符號(hào)在人類傳播學(xué)中的作用符號(hào)：信息的外在形式或物質(zhì)載體。聲音語(yǔ)言是人類掌握的第一套完整的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)體系。符號(hào)可以分為：信號(hào)、象征符。信號(hào)：對(duì)象事物的代替物。象征符：對(duì)象是物質(zhì)表象的載體。象征符的特點(diǎn)：象征符必須是人工符號(hào)，是人類社會(huì)的創(chuàng)造物。象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達(dá)觀念、思維等抽象的事物。象征符不是遺傳的，而是通過(guò)傳統(tǒng)、通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)繼承的；象征符是自由創(chuàng)造的，這就是說(shuō)象征符在與其指代的對(duì)象事物之間不需要有必然的聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性。非語(yǔ)言符號(hào)的類型：語(yǔ)言符號(hào)的伴生符。如聲音的高低。也稱副語(yǔ)言。（語(yǔ)言符號(hào)輔助物）非語(yǔ)言符號(hào)是體態(tài)符號(hào)。如手勢(shì)、動(dòng)作、表情。（語(yǔ)言符號(hào)輔助物）非語(yǔ)言符號(hào)是物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。如音樂(lè)、舞蹈、服裝、飲食。（獨(dú)立性、能動(dòng)性）符號(hào)的基本功能：表述和理解功能：符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程符號(hào)化：傳播者將自己要傳遞的訊息或者意義轉(zhuǎn)換為語(yǔ)言、音聲、文字或其他符號(hào)的活動(dòng)。符號(hào)解讀：傳播對(duì)象對(duì)接收到的符號(hào)加以闡釋和理解，讀取其意義的活動(dòng)。傳達(dá)功能：作為精神內(nèi)容的意義如果不轉(zhuǎn)換為具有一定物質(zhì)形式的符號(hào)，是不可能在時(shí)間和空間中得到傳播和保存的。引發(fā)思維活動(dòng)功能：思考是人腦中與外部信息相聯(lián)系的內(nèi)在意識(shí)活動(dòng)，是內(nèi)在的信息處理過(guò)程。第二節(jié)人類傳播活動(dòng)的意義交流意義：人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象食物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。符號(hào)是意義的攜帶者。意義的類型：明示性意義與暗示性意義（字面意義、實(shí)際意義）外延意義與內(nèi)涵意義（各種各樣的、定義）指示性意義和區(qū)別性意義（實(shí)物進(jìn)入腦海、去其他種類區(qū)別）語(yǔ)言符號(hào)的曖昧性主要體現(xiàn)在：語(yǔ)言符號(hào)本身意義的模糊、語(yǔ)言符號(hào)的多義性。傳播過(guò)程中的意義（對(duì)應(yīng)三要素）：傳播著的意義受傳者的意義情境意義第三節(jié)象征性社會(huì)互動(dòng)象征能力：人類特有的能力。是的使用具體事物來(lái)表示某種抽象概念或思想感情的行為。象征符具有雙層意義：字面意義、符號(hào)的類比或聯(lián)想意義。美一米德一象征性社會(huì)互動(dòng)的核心問(wèn)題是考察以象征符（尤其是語(yǔ)言）為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。前提：人是根據(jù)“意義（關(guān)于對(duì)象事物的認(rèn)識(shí)）來(lái)從事行動(dòng)的；意義是在“社會(huì)互動(dòng)”的過(guò)程中產(chǎn)生的；意義是由人來(lái)“解釋”的。象征性社會(huì)互動(dòng)意義的交換有個(gè)前提，即交換雙方必須要有共通的意義空間。（對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解、大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。）米德一一“主我”與“客我”他認(rèn)為意義交換是個(gè)人與社會(huì)之間相互作用的紐帶。內(nèi)容：人的“自我”一是就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。他認(rèn)為，自我是“主我”（I）美一C.吉爾茲--文化:第四章人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)人類的社會(huì)信息傳播具有明顯的過(guò)程性和系統(tǒng)性。第一節(jié)傳播的基本過(guò)程一個(gè)基本的傳播過(guò)程是由以下5要素構(gòu)成的：傳播者受傳者訊息媒介反饋介紹了五種傳播過(guò)程模式、創(chuàng)造者其他、拉斯韋爾香農(nóng).韋弗奧斯古德與施拉姆施拉姆德弗勒類別直線模式直線模式循環(huán)模式過(guò)程模式（宏觀）互動(dòng)模式內(nèi)容5w模式包括：誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、有什么效果—分別對(duì)應(yīng)五大研究領(lǐng)域:控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析引入噪音概念，描述電子通信過(guò)程沒(méi)有傳播者和受傳者概念其次，雙方都是傳播主體，重點(diǎn)在于解析雙方角色（譯碼者、解釋者、編碼者）并相互交替著這些角色對(duì)上一個(gè)模式進(jìn)行改造（有反饋、有編碼、解釋者和譯碼者，并且不是完全對(duì)等）在香農(nóng).韋弗模式基礎(chǔ)上發(fā)明而來(lái)

優(yōu)點(diǎn)在傳播史上具有重要意義噪音概念的導(dǎo)入對(duì)研究為傳播過(guò)程的研究進(jìn)一步提供了重要啟發(fā)能夠體現(xiàn)人際傳播的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)，從一定程度上揭示了傳播過(guò)程相互連結(jié)性和交織性，初步具備系統(tǒng)模式特點(diǎn)克服單向性、擴(kuò)展噪音是存在在各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的不足單項(xiàng)模式不完全依然是直線單項(xiàng)模式，缺少反饋調(diào)節(jié)卻不能體現(xiàn)大眾傳播模式，因?yàn)樗褌鞑ルp方放在完全對(duì)等的關(guān)系中未提到?jīng)]有超出從過(guò)程本身或從過(guò)程內(nèi)部來(lái)說(shuō)明過(guò)程的范疇第二節(jié)社會(huì)傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過(guò)程---微觀；系統(tǒng)---宏觀介紹了三種系統(tǒng)模式'""----^造者其他一一賴?yán)驄D馬萊茲克田中義九類別系統(tǒng)模式（宏觀）系統(tǒng)模式（宏觀）大眾傳播過(guò)程模式（宏觀）內(nèi)容包含初級(jí)群體、次級(jí)群體和社會(huì)系統(tǒng)等內(nèi)容影響和制約傳播者的因素影響和制約受傳者因素影響和制約媒介與訊息的因素：傳播著的選擇加工、受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的選擇從交往概念出發(fā)，把人類分為三類，交往也為三類：能量交往、物質(zhì)交往、符號(hào)交往。優(yōu)點(diǎn)傳播雙方都是個(gè)體系統(tǒng)，形成人內(nèi)傳播個(gè)體系統(tǒng)與其他個(gè)體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播群體系統(tǒng)的運(yùn)行說(shuō)明了社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)，解釋任何一個(gè)傳播過(guò)程即便是單一過(guò)程的結(jié)果，都不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論，而必須對(duì)涉及該活動(dòng)的各種因素或影響力進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析第一個(gè)基于唯物史觀的系統(tǒng)模式。將大眾傳播的過(guò)程看作是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程又在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和總的社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行，受政治經(jīng)濟(jì)文化等因素影響不足未提到未提到未提到唯物史觀下的社會(huì)傳播總過(guò)程：信息傳播屬于與人類的精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的精神交往活動(dòng)的范疇信息傳播既然屬于與精神生產(chǎn)密切相關(guān)的范疇，那么，要考察信息傳播，就不能不考察社會(huì)的精神生產(chǎn)精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，也必然會(huì)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的辯證運(yùn)動(dòng)傳播學(xué)既然把考察人與人之間的傳播關(guān)系作為自己的首要總之，那么就不能單純地考察，否則便不能揭示這種關(guān)系的實(shí)質(zhì)第五章人內(nèi)傳播與人際傳播（微觀系統(tǒng)）第一節(jié)人內(nèi)傳播---人內(nèi)傳播是社會(huì)心理過(guò)程人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的過(guò)程。理解：人內(nèi)傳播過(guò)程不是孤立的，輸入源泉和輸出源泉是外部環(huán)境與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，在本質(zhì)上是對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性人內(nèi)傳播對(duì)外部世界的反映是積極能動(dòng)的人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)米德的“主我與客我”理論：主我是形式（有行為反應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)），客我是內(nèi)容（體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系的方方面面的影響）者相互作用，形成、發(fā)展、改變自我。布魯默的“自我互動(dòng)”理論與自身進(jìn)行互動(dòng)---自我互動(dòng)，他認(rèn)為，認(rèn)識(shí)擁有自我的社4本質(zhì)：與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化---與他人的社會(huì)聯(lián)系或社會(huì)關(guān)系在人腦中的反映。意義：有助于我們理解社會(huì)傳播與個(gè)人的自我的關(guān)系。它告訴我們，人不但與社會(huì)上的他人進(jìn)行傳播，而且與自己本身進(jìn)行傳播，即自我傳播（同樣具有社會(huì)性）一是與他人的社會(huì)傳播關(guān)系在個(gè)人頭腦中的反映。內(nèi)省式思考內(nèi)省分兩種：反思：日常的、長(zhǎng)期的自我反思活動(dòng)，它以完善個(gè)人的品德和行為為目的，具有明顯的長(zhǎng)期目標(biāo)性和連貫性。內(nèi)省式思考：短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的的自我反思活動(dòng)。內(nèi)容：只有在一個(gè)人遇到困難、障礙等新的問(wèn)題狀況，既有的行為方式是否適用難以作出判斷之際，才會(huì)活躍起來(lái)。過(guò)程不是封閉的，與周圍的社會(huì)環(huán)境、與周圍的他人有著密切的聯(lián)系。（社會(huì)過(guò)程）內(nèi)省式思考不僅是一個(gè)橫向的社會(huì)過(guò)程，而且是一個(gè)將過(guò)去和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)的、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過(guò)程。第二節(jié)人際傳播人際傳播：是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。（與人內(nèi)傳播緊密相連，但又與人內(nèi)傳播不同：主體間的信息活動(dòng)）動(dòng)機(jī)：獲取信息建立與他人的協(xié)作關(guān)系自我認(rèn)知和相互認(rèn)知【庫(kù)利---“鏡中我”：他認(rèn)為人的行為實(shí)在很大程度上取決于對(duì)于自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)So，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的：關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象自己對(duì)他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評(píng)價(jià)”的情感人際傳播是形成“鏡中我”的主要機(jī)制，傳播越活躍，“鏡中我”就越清晰，人對(duì)自我的把握就越客觀準(zhǔn)確。】滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求特點(diǎn)：傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活信息的意義更為豐富和復(fù)雜雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播（自發(fā)性、自主性、非強(qiáng)制性）功能：影響個(gè)人在社會(huì)化（自我觀念、社會(huì)觀念的形成）過(guò)程中的作用和對(duì)大眾傳播效果的影響人際傳播與自我表達(dá)人際傳播的手段多、渠道廣、方法靈活。人際傳播是真正意義上的多媒體傳播。核心媒體是語(yǔ)言：聲音語(yǔ)言（自我表達(dá)最基礎(chǔ)的媒體）、書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言。語(yǔ)言是自我表達(dá)的基礎(chǔ)媒體，但不是唯一。eg/體姿、表情、眼神、身體接觸以及服裝、發(fā)型等等。（姿態(tài)與外觀形象都是很重要的自我表達(dá)方式）結(jié)論：個(gè)人進(jìn)行自我表達(dá)活動(dòng)的目的，是為了使他人能夠充分認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)自己，不進(jìn)行自我表達(dá)，便不可能得到這種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。而自我表達(dá)并不是個(gè)人的孤立的活動(dòng)，而是與他人和一定的社會(huì)價(jià)值行為規(guī)范相聯(lián)系的，應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可的真善美價(jià)值尺度。第六章群體傳播與組織傳播（中觀系統(tǒng)）第一節(jié)群體傳播概念：具有特定的共同目標(biāo)和共通歸屬感、存在互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體本質(zhì)特征：目標(biāo)取向具有共同性具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性群體的社會(huì)功能和意義：群體是將個(gè)人與社會(huì)連接的橋梁和中間紐帶滿足個(gè)人需求的重要手段個(gè)人信息來(lái)源和社會(huì)安全感的提供者個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段群體成立、生存、發(fā)展的條件：共同目標(biāo)、關(guān)心事項(xiàng)成員間的協(xié)作意愿群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制（群體傳播）群體意識(shí)的形成：群體目標(biāo)和群體規(guī)范合意群體感情，不僅指因協(xié)作而產(chǎn)生的感情，而指的一種凝聚力一“我們”感情歸屬意識(shí)，成員從群體活動(dòng)得到某種程度的需求滿足而對(duì)群體產(chǎn)生的認(rèn)同感。群體規(guī)范的作用：（對(duì)來(lái)自外界的說(shuō)服活動(dòng)反映：相同，贊成；不同，排斥）協(xié)調(diào)成員活動(dòng)、規(guī)定職責(zé)以促群體目標(biāo)達(dá)成通過(guò)規(guī)范的共有來(lái)保證群體的整體合作通過(guò)知識(shí)共通的行為方式以維持群體的自我統(tǒng)一性為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)群體壓力與趨同心理：群體壓力：群體中的多數(shù)意見(jiàn)對(duì)成員中的個(gè)人意見(jiàn)或少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)一件一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見(jiàn)采取服從態(tài)度。趨同心理：也叫做遵從性。指的是個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭集合行為中的傳播機(jī)制集合行為：在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象eg火災(zāi)發(fā)生條件：結(jié)構(gòu)性壓力（背景）觸發(fā)性事件正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化三種非常態(tài)傳播機(jī)制：群體暗示與群體感染群體暗示：指的是處于激動(dòng)的人群中的個(gè)人具有很強(qiáng)的“被暗群體感染：群體模仿與“匿名性”簡(jiǎn)言之，集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)的、條件反射性的模仿、匿名性原理：集合行為使人們淹沒(méi)在人群中，沒(méi)有人知道造勢(shì)者的姓名和身份，處于一種沒(méi)有社會(huì)約束力的“匿名”的狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾”心理的支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動(dòng)的行為。集合行為中的“信息流”集合行為中信息的流動(dòng)也呈現(xiàn)出一種異常狀態(tài)。信息的主要形式是：流言。流言流通量=問(wèn)題重要性*證據(jù)曖昧性流言分為兩種：非緊急事態(tài)的流言和緊急事態(tài)的流言（集合行為中的流言）流言發(fā)生的情況：通常是圍繞人們比較關(guān)心的問(wèn)題、涉及切身利益的重要問(wèn)題發(fā)生的來(lái)自正式渠道的有證據(jù)的信息不足、狀況的曖昧性增加，會(huì)推動(dòng)人們區(qū)通過(guò)留言渠道尋求信息流言特點(diǎn)：流言信息的快速增殖流言信息的奇異回流現(xiàn)象流言中常伴有大量的謠言謠言：有意憑空捏造的消息或信息第二節(jié)組織傳播組織：人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共通目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事寫(xiě)作行為的特殊性體系。一般來(lái)說(shuō)，辨認(rèn)一個(gè)群體是否屬于組織，主要看這個(gè)群體中是否有一個(gè)統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)。特點(diǎn)：專業(yè)化的部門(mén)分工職務(wù)分工和崗位責(zé)任制組織系統(tǒng)的階層制和等級(jí)制組織不是個(gè)人的簡(jiǎn)單集合，也不是有著一定隨意性的松散群體，而是一個(gè)有這統(tǒng)一一直的嚴(yán)密整體。組織傳播可分為組織內(nèi)傳播和組織外傳播組織傳播：就是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)指揮管理決策應(yīng)變形成共識(shí)（傳播是組織的一個(gè)基本屬性）組織內(nèi)傳播正式渠道（組織人特點(diǎn)）下行傳播上行傳播橫向傳播非正式渠道（社會(huì)人特點(diǎn)）組織內(nèi)的人際傳播非正式的小群體傳播特點(diǎn)：交流的信息廣泛交流的雙向平等性本意交流和感情交流的成分多媒體形式：書(shū)面媒體會(huì)議電話組織內(nèi)公共媒體計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)組織外傳播及其形態(tài)包括信息輸入和信息輸出兩個(gè)方面信息輸入：是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活：組織外宣傳種類：公關(guān)宣傳廣告宣傳企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳（企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)、行為規(guī)范標(biāo)識(shí)、視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)）第七章大眾傳播第一節(jié)大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能大眾傳播：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)

特點(diǎn)：大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上一般大眾，即“受眾”大眾傳播具有商業(yè)屬性和文化屬性從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播大眾傳播的社會(huì)功能：（三種功能說(shuō)，一種概括）、名稱其他拉斯韋爾“三功能說(shuō)”賴特的“四功能說(shuō)”施拉姆對(duì)大眾傳播功能的概括拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀內(nèi)容環(huán)境監(jiān)視社會(huì)協(xié)調(diào)社會(huì)遺產(chǎn)傳承環(huán)境監(jiān)視解釋與規(guī)定社會(huì)化功能提供娛樂(lè)從政治、經(jīng)濟(jì)、一般社會(huì)功能三個(gè)方面總結(jié)了功能社會(huì)地位賦予社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能作為負(fù)面功能的“麻醉作用”含義了解環(huán)境變化聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)記錄、積累、保存境界外來(lái)威脅、滿足社會(huì)常規(guī)活動(dòng)解釋事件、提示采取行動(dòng)傳播知識(shí)、價(jià)值、行為規(guī)范并非全部務(wù)實(shí)，滿足人類精神需求政治功能：收集情報(bào)、解釋情報(bào)制定政策、社會(huì)遺產(chǎn)、法律和習(xí)俗的傳遞經(jīng)濟(jì)功能：關(guān)于資源以及買賣機(jī)會(huì)的信息、解釋這種信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍管理市場(chǎng)、開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為一般社會(huì)功能功能：社會(huì)規(guī)范作用、了解公眾意愿、向社會(huì)的新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定、娛樂(lè)廣泛報(bào)道帶來(lái)正統(tǒng)化效果；起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用；信息的獲取使人們習(xí)慣與被動(dòng)的積累知識(shí)，從而代替社會(huì)實(shí)踐的實(shí)際行動(dòng)補(bǔ)充這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位第二節(jié)大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程大眾報(bào)刊與大眾傳媒代表報(bào)刊成為大眾傳播媒介是19實(shí)際30年代，廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)。便士報(bào)：也稱為大眾報(bào)紙，除了價(jià)格低廉外還具備四個(gè)特點(diǎn)：以內(nèi)容以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)道和娛樂(lè)為主，貼近普通大眾的生活發(fā)行量大，一般為幾萬(wàn)乃至幾個(gè)萬(wàn)份讀者不限于特定的階層或群體（面向“分散的”、“異質(zhì)的”、“不定量多數(shù)的”一般大眾）廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要財(cái)源意義：在此過(guò)程中，報(bào)紙完成了由“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變、由政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)向市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變（此時(shí)，報(bào)紙才成了“以報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)”為總值的信息產(chǎn)業(yè)，才成了真正意義上的大眾傳播媒介）電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播1838年，塞繆爾.莫爾斯發(fā)明了第一臺(tái)實(shí)用電報(bào)機(jī)。電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的。1895年，巴黎出現(xiàn)第一家電影院1920年，美國(guó)出現(xiàn)第一家從事標(biāo)準(zhǔn)廣播的公司，廣播是人類歷史上大眾媒介第一個(gè)進(jìn)入家庭的媒介。20世紀(jì)20年代，電視進(jìn)入實(shí)驗(yàn)播放階段。電視的吸引力來(lái)自于它的媒介特性。第三節(jié)大眾傳播的社會(huì)影響現(xiàn)代大眾媒介包括：電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。下面介紹5種媒介的傳播特點(diǎn)比較\媒介特點(diǎn)、、報(bào)紙媒介廣播媒介電視媒介雜志媒介網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)1.視覺(jué)媒介1.時(shí)效性1.綜合性強(qiáng)1.專業(yè)化程1.高度的綜（基礎(chǔ)）強(qiáng)2.較強(qiáng)的形象度較報(bào)紙高，合性（揚(yáng)棄）2.保存性更2.影響面感、現(xiàn)場(chǎng)感、過(guò)目標(biāo)受眾明2.充分的互強(qiáng)廣程感，確動(dòng)性3.選擇性3.收聽(tīng)方直接再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)2.保存周期3.方便性和4.適合傳達(dá)便、聲情并生活更長(zhǎng)，重復(fù)閱快捷性深度信息茂、激發(fā)想3.內(nèi)容和手段讀率更高4.信息量大象力、調(diào)動(dòng)豐富3.色彩印刷，情感因素4.選擇性、保存精美、形象、的作用，受性得到改善逼真?zhèn)餍Ч昧觿?shì)1.時(shí)效性差1.選擇性1.觀眾收視過(guò)1.成本高，價(jià)1.有效信息2.要求高差去直接，較少想格較貴很快被淹沒(méi)3.感染力差2.保存性象和思考，受眾2.時(shí)效性差2.不良信息4.傳遞慢差參與度低3.傳播范圍不宜監(jiān)督2.對(duì)社會(huì)的負(fù)窄3.內(nèi)容真實(shí)面影響，如暴性難以考證力、文化侵略關(guān)于大眾傳播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)：一、“基于樂(lè)觀主義期待”的肯定態(tài)度代表人物：布萊士、塔爾德、庫(kù)利布萊士：認(rèn)為圍繞公共事件的輿論的形成大體經(jīng)歷四個(gè)階段，即基于情緒和期待的印象形成階段---單純地交換或獲取信息的消極傳播階段---通過(guò)討論和爭(zhēng)論而使輿論得到組織化的積極傳播階段---形成最終合意和付諸行動(dòng)的階段報(bào)刊三功能：作為事件的報(bào)道者和講解員的功能作為政治主張的代言人功能反映社會(huì)上讀者一般意見(jiàn)的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”功能塔爾德與“公眾”塔爾德認(rèn)為報(bào)刊對(duì)社會(huì)的一個(gè)最重要的貢獻(xiàn)，就是造就了現(xiàn)代輿論的主體一公眾。公眾：由有理性、有知識(shí)、有教養(yǎng)的個(gè)人組成。塔爾德認(rèn)為，唯有作為公眾意見(jiàn)的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性，報(bào)刊則是將分散的公眾連成一個(gè)有機(jī)整體的紐帶；公眾的規(guī)模將隨報(bào)刊的普及而無(wú)限擴(kuò)大，而社會(huì)也將會(huì)由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時(shí)代前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時(shí)代。庫(kù)利：輿論：實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)。（擴(kuò)大人類的交流與溝通，而且促進(jìn)了“各國(guó)、各民族和階層間的共通的人性和道德的發(fā)展”）二、“懷疑主義的憂慮態(tài)度”進(jìn)入20實(shí)際后，西方資本主義國(guó)家大眾傳播事業(yè)集中和壟斷的加劇，使得大眾傳播不但沒(méi)有成為一般公眾參與政治的手段，反而越來(lái)越成為壟斷資本和少數(shù)特權(quán)人物操作輿論的工具。二次大戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向的加劇，進(jìn)一步招致了不少學(xué)者對(duì)大眾傳媒的激烈批評(píng)。拉扎斯菲爾德和默頓對(duì)于大眾傳播的功能中的最后一條---具有“麻醉神經(jīng)的負(fù)功能”，也是在這個(gè)背景下提出的清水幾太郎---拷貝的支配---心理暴力格林---退化，邊看報(bào)紙邊吮吸手指我們認(rèn)為：對(duì)任何一種傳播媒介社會(huì)影響的性質(zhì)都不能簡(jiǎn)單地作出結(jié)論。我們不能幼稚地認(rèn)為大眾傳播必然會(huì)給人類帶來(lái)民主和自由，同樣不能簡(jiǎn)單地?cái)喽ㄋ厝粫?huì)導(dǎo)致法西斯專制和獨(dú)裁；既不能斷言它肯定會(huì)促進(jìn)人性和道德的發(fā)展，也不能斷言它只能導(dǎo)致人性的退化或墮落。歸根到底，這種系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。因此，脫離開(kāi)具體的歷史和社會(huì)條件，單純地討論大眾傳播的“善”與“惡”問(wèn)題是沒(méi)有意義的。這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為人與環(huán)境的關(guān)系四要素：客觀環(huán)境本身、人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知、人的行為、人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響。大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境在大眾傳播時(shí)代，信息環(huán)境的出現(xiàn)，致使人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系實(shí)際上就發(fā)生了重大變化。信息環(huán)境:指的是一個(gè)社會(huì)中有個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境有關(guān)信息環(huán)境：構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、結(jié)構(gòu)、聲音、圖畫(huà)、影響等信息符號(hào)；一系列的信息符號(hào)按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息當(dāng)某類信息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流因此，信息環(huán)境既有社會(huì)控制的功能，是制約人的行為的重要因素信息環(huán)境與客觀環(huán)境產(chǎn)生了分離，成了不同于環(huán)境本身的“二次環(huán)境”，具有了相對(duì)獨(dú)立性，在人與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中也就具有了特殊重要的意義。大眾傳播造就信息環(huán)境。優(yōu)勢(shì)：大眾傳播通過(guò)信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)將同類信息傳遍整個(gè)社會(huì)，造成普遍的信息聲勢(shì)這種優(yōu)勢(shì)還與它的公開(kāi)性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性有關(guān)。李普曼---擬態(tài)環(huán)境概念：也就是我們所說(shuō)的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)實(shí)在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。提出了一個(gè)重要的觀點(diǎn)---大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。這樣一種機(jī)制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來(lái)越信息化，而信息環(huán)境也越來(lái)越環(huán)境化。信息環(huán)境的環(huán)境化竹藤曉：大眾傳播雖然提示的是“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間有很大的距離，但憂郁人們是根據(jù)媒介提供的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，便使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們已經(jīng)很難在兩者之間作出明確的區(qū)分。第八章傳播制度與媒介規(guī)范理論控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用。第一節(jié)傳播制度與媒介控制大眾傳播實(shí)在特定的社會(huì)制度條件下進(jìn)行的。傳播制度也就是社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。從這個(gè)基本立場(chǎng)出發(fā)，以下我們主要從國(guó)家和政府的政治控制，各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力對(duì)傳播媒介的控制，以及廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制這三個(gè)方面特定社會(huì)制度和傳播制度下的媒介控制問(wèn)題國(guó)家和政府的政治控制規(guī)定傳媒組織的所有制形式。規(guī)定所有制形式是政治控制的主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提。對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制國(guó)家和政府的控制并不是唯一的控制，還存在著種種社會(huì)群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制。由于這些控制也是在一定社會(huì)制度和傳播制度的范圍內(nèi)進(jìn)行的，因此也帶有明顯的制度性因素。傳播媒介的控制權(quán)主要掌控在壟斷資本手中?？刂品椒ㄖ饕腥阂詮?qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對(duì)大眾傳播事業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷通過(guò)他們控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)供公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)通過(guò)提供廣告或贊助來(lái)間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督地位廣大受眾對(duì)傳播媒介的活動(dòng)擁有進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的正當(dāng)權(quán)利受眾對(duì)媒介活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督控制的手段有以下四種：個(gè)人的信息反饋結(jié)成手中團(tuán)體訴諸于法律手段通過(guò)影響媒介的銷售市場(chǎng)來(lái)制約媒介活動(dòng)第二節(jié)關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論六種類型：極權(quán)主義理論特點(diǎn)：維護(hù)專制統(tǒng)治的理論，極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論，同樣體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)，是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容：報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的對(duì)當(dāng)權(quán)者或者當(dāng)局制度批評(píng)者屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁自由主義理論其核心放映了資產(chǎn)階級(jí)的自由主義觀點(diǎn)，即認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)自由的市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。原則：任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的特別許可除了人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制在涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)和信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證（觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)、自我修正過(guò)程）社會(huì)責(zé)任論原則：大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公共承擔(dān)和履行一定的責(zé)任義務(wù)媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)奶K聯(lián)的共產(chǎn)主義媒介理論規(guī)則規(guī)范：傳播媒介和傳播資源是國(guó)家的公有財(cái)產(chǎn)，不允許私人占有傳播媒介必須為工人階級(jí)服務(wù)，必須接受工人階級(jí)先鋒隊(duì)---共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)媒介必須按照馬列主義原理、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系來(lái)傳播信息，宣傳、動(dòng)員、組織和教育群眾在服務(wù)于社會(huì)總體目標(biāo)的同時(shí)，媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望與要求國(guó)家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)的傳播內(nèi)容民主參與的媒介理論巴龍《媒介接近權(quán)》、巴格迪坎《傳播媒介的壟斷》主要觀點(diǎn)：任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助商人而存在社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介與大規(guī)模的、單向的、壟斷的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性民主參與理論屬于一種體制外的規(guī)范理論。資本主義國(guó)家占統(tǒng)治地位的媒介規(guī)范是自由主義理論和社會(huì)責(zé)任理論發(fā)展中國(guó)家的媒介理論（我國(guó)）內(nèi)容：我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的重要基礎(chǔ)我國(guó)社會(huì)主義新聞事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂(lè)等多方面的社會(huì)職能社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能第九章傳播媒介的性質(zhì)與作用傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的在意、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)第一節(jié)作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類傳播中起著極為重要的作用麥克盧漢的媒介理論（三種）媒介即訊息概念：媒介本身才是真正有意義的訊息（人類有了某種媒介才有可能從事與麥克盧漢是把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來(lái)看待的媒介：人的延伸概念：任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸；文字和印刷麥克盧漢的這個(gè)觀點(diǎn)是為了說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類感覺(jué)中樞的影響，因此，在他的眼里，媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合”一“分化”一“再統(tǒng)合”的歷史。把人類社會(huì)文明發(fā)展史分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期（部落文化時(shí)期）、文字印刷時(shí)期（脫離部落化時(shí)期）、電子傳播時(shí)期（重新部落化時(shí)期）簡(jiǎn)言之，口頭傳播時(shí)期，人類的各種感覺(jué)器官可以同時(shí)得到刺激，處于和諧狀態(tài)；文字的出現(xiàn)擴(kuò)展和加強(qiáng)了人的視覺(jué)功能，削弱了其他感覺(jué)的作用（印刷媒介的出現(xiàn)鞏固了視覺(jué)的作用），新的電子媒介（尤其是電視）延伸了人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，電子感官使人們重新體驗(yàn)部落化社會(huì)中村莊式的接觸交流，部落關(guān)系得以歸復(fù)，舊的時(shí)空概念被打破，世界緊縮稱地球村?！盁崦浇椤迸c“冷媒介”熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸吐?lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”；eg.書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影（作用于一種感官不需要更多的聯(lián)想）冷媒介：傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。eg.漫畫(huà)、有聲電影、電視（作用于多種感官需要豐富的聯(lián)想與參與）啟示：不同媒介作用于人方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)麥克盧漢媒介理論的意義與局限性：意義：它開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。此外，麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義。他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢(shì)的、局限：麥克盧漢把媒介技術(shù)市委社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對(duì)象麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的一句話：我們?cè)邴溈吮R漢的理論中看不到從事這能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響林雄二郎“電視人”和野收“容器人”概念電視人：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音口激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，表現(xiàn)在行為方式上是“跟著感覺(jué)走”容器人佐藤毅---電視與人的“充欲主義”佐藤毅認(rèn)為，電視接收機(jī)作為一種商品，其本身就是人們的欲望追求的對(duì)象（黑白電視一彩電），不僅如此，電視還是喚起引發(fā)人們心的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂(lè)欲新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊新媒介：主要指伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視，多頻道有線電視，文字、音像的電子出版物以及作為信息高速公路之雛形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。特點(diǎn)：傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)多媒體化和媒介功能的融合媒介資源的豐富化信息傳播的全球化意義：傳播過(guò)程雙向性的增強(qiáng)將大大改善傳統(tǒng)大眾傳播過(guò)程中受眾的被動(dòng)地位，增加傳受雙方的互動(dòng)性多媒體技術(shù)為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，有助于提高傳播技術(shù)的質(zhì)量和效率傳播資源的豐富化將改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會(huì)成員、群體和組織成為能動(dòng)的傳播者提供了基礎(chǔ)條件全球傳播技術(shù)的發(fā)展則把人類的傳播范圍擴(kuò)展到整個(gè)世界，使人們的認(rèn)知、判斷和行為受到更多變量的影響防止幼稚的“電子烏托邦”思想電子烏托邦：這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技但是，新媒介有可能導(dǎo)致新的技術(shù)霸權(quán)。一種理想社會(huì)的到來(lái)，不僅需要技術(shù)上的條件，而且需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件，其中包括社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人的自身素質(zhì)的提高等等。媒介技術(shù)或工具是中性的，它們本身并不必然導(dǎo)致某種“社會(huì)善”或“社會(huì)惡”歸根到底，媒介工具是人的創(chuàng)造物，重要的是人如何使用它，利用它來(lái)傳播什么，達(dá)到什么樣的目的。So,傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或行駛特性，而是取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的信息內(nèi)容。第二節(jié)作為社會(huì)組織的大眾傳媒傳播者與大眾傳媒作為傳播者的大眾傳媒的特點(diǎn)：地位穩(wěn)固大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者（大眾傳媒的上述三個(gè)特點(diǎn)，使得它們比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大、權(quán)利也更多）優(yōu)勢(shì)：大眾傳媒是專業(yè)化的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人和非專業(yè)組織所不能比擬的大眾傳媒具有公開(kāi)可靠的信源，其信息的可信性和可確認(rèn)性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其他傳播者大眾傳媒在其百余年的傳播實(shí)踐中，尤其是在新聞傳播領(lǐng)域形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，并在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。影響力最大大眾傳媒的組織目標(biāo)大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去許多傳媒以“報(bào)道新聞、傳播信息、提供知識(shí)和娛樂(lè)”為經(jīng)營(yíng)口號(hào)，其目的也正在于為了爭(zhēng)取廣大的受眾市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源：廣告收益、信息產(chǎn)品的銷售收益（報(bào)紙發(fā)行量、廣播電視的收視率）聯(lián)系和矛盾：受眾越歡迎、發(fā)行量越大或收視率越高，媒介的廣告價(jià)值也就越高;另一方面受眾的利益與廣告主的利益并不是一回事，而且兩者之間往往存在著對(duì)立關(guān)系大眾傳媒的宣傳目標(biāo)大眾傳媒在從事市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種觀念、形式某種權(quán)利或社會(huì)影響力等----簡(jiǎn)稱宣傳目標(biāo)大眾傳媒的宣傳目標(biāo)主要通過(guò)兩種活動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)：言論活動(dòng)（直接宣傳）、報(bào)道活動(dòng)（間接宣傳）。任何大眾傳媒都有其政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)背景，它們必須要為特定的利益服務(wù)。公共性和公益性：大眾傳媒的活動(dòng)更大程度上受到公共性和公益性的制約，表現(xiàn)有三：大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源（例如廣播電視使用的電波頻率）大眾傳媒擁有最大程度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利，另一方面，公益性和公共性也對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。（追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重）媒介組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用新聞選擇的“把關(guān)人”理論由庫(kù)爾特.盧因提出：認(rèn)為在群體傳懷特將此概念引入新聞研究領(lǐng)域---取舍是一道“關(guān)口”大眾傳媒“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)陸定一對(duì)新聞的定義“新聞是根據(jù)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”可知，新聞信息有兩個(gè)本質(zhì)屬性：新聞信息必須有真實(shí)性，它傳達(dá)的是客觀的事實(shí)而不是虛構(gòu)或捏造的事物新聞信息必須具有即時(shí)性和新意，過(guò)時(shí)的事件、歷史的回憶等等，不能成為新聞“把關(guān)”過(guò)程的實(shí)質(zhì)大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具備有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播傳媒的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，其中雖然也包括記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但在媒介內(nèi)部控制機(jī)制的作用下，個(gè)人因素所起的作用是有限的?！鞍殃P(guān)”過(guò)程及其結(jié)果，在總體上視傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。第十章大眾傳播的受眾受眾：指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)傳播大眾：傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和大眾不同于初級(jí)群體或小群體（成員間通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性）大眾又不同于群集（集合狀態(tài)下的人群，規(guī)模大于小群體，但通常局限于一定的物理空間之內(nèi)，匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為，還具有臨時(shí)性，不具備成為成為穩(wěn)定的社會(huì)構(gòu)成體的條件）大眾又不同于公眾（社會(huì)上圍繞共同的公共事務(wù)或問(wèn)題，通過(guò)公開(kāi)、合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，行為理性，維護(hù)公共利益，有“公意”）特點(diǎn)：1、規(guī)模的巨大性2、分散性和異質(zhì)性（社會(huì)屬性的相異）3、匿名性4、流動(dòng)性5、無(wú)組織性6、同質(zhì)性（行為傾向的相同）大眾社會(huì)理論將現(xiàn)代社會(huì)分成兩個(gè)主要部分：廣泛的大眾、少數(shù)權(quán)力精英。并認(rèn)為大眾雖然是一種被動(dòng)的、沙粒般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切。對(duì)于大眾社會(huì)理論的評(píng)價(jià)大眾社會(huì)論并不是一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，而是一種看問(wèn)題的視角或方法。大眾社會(huì)論的一個(gè)主要問(wèn)題是它的精英史觀。與人民群眾創(chuàng)造歷史的唯物史觀格格不入。不過(guò)大眾社會(huì)理論的獨(dú)特視角對(duì)我們理解現(xiàn)代社會(huì)不無(wú)助益，觸及到了現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題認(rèn)為大眾社會(huì)成立的六個(gè)基本條件：產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供生活水平的全面的提高傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究大眾傳播的受眾無(wú)疑就是大眾本身，手中具備著大眾的一切特點(diǎn)，因此，受眾在本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。（核心觀點(diǎn)）清水幾太郎---認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝”支配的社會(huì)，而導(dǎo)致這種狀況的重要原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化“拷貝的支配”也會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”有兩條原理：利潤(rùn)原理：媒介的兩種做法：一是為特定的受眾提供特定的“拷貝”、二是提供滿足最廣泛的普遍興趣的“拷貝”宣傳原理：根據(jù)清水的定義，宣傳即一使用語(yǔ)言或其他象征和手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)。但，他認(rèn)為，大眾傳媒的宣傳與政府或政黨的直接宣傳不同，主要是通過(guò)“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)來(lái)潛移默化地進(jìn)行（受眾被動(dòng)）清水幾太郎的分析在解釋大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說(shuō)服力的，但是他把受眾看做是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則有失于偏激從某種意義上來(lái)說(shuō)，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性第二節(jié)幾種主要的受眾觀受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。德一克勞斯認(rèn)為，受眾按其規(guī)模可以分成三個(gè)不同的層次：第一個(gè)：特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾第二個(gè)：對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，如報(bào)紙的定期讀者或電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾第三個(gè)：不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾，能夠產(chǎn)生傳媒效果）作為社會(huì)群體的受眾子彈論、皮下注射論就是建立在認(rèn)為大眾是一大群呈原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般的、分散的、無(wú)防護(hù)的個(gè)人的基礎(chǔ)上其實(shí)，受眾并不是孤立存在，受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及規(guī)范的制約。群體背景有兩個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體、社會(huì)關(guān)系意義的群體傳播學(xué)研究表明：受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過(guò)大眾傳播的影響。拉扎斯菲爾德---IPP指數(shù)（政治既有傾向指數(shù)）概念：一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。結(jié)果表明，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開(kāi)的。既有政治傾向決定著人們的政治選擇和對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸。由此，拉氏得出結(jié)論---選擇性接觸假說(shuō)，認(rèn)為：受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。“選擇性接觸”不僅僅存在于政治信息領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化和娛樂(lè)信息領(lǐng)域，這種機(jī)制都是普遍存在的。表明受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而是具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒(méi)有隨心所欲地支配和左右受眾的力量作為“市場(chǎng)”的受眾D.麥奎爾認(rèn)為受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體理論基礎(chǔ)：大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去要做到這一點(diǎn)，必須是自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的實(shí)用價(jià)值或交換價(jià)值（滿足受眾需求）傳播活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者該觀點(diǎn)反映了傳播活動(dòng)的某些特性：經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為特點(diǎn)，但從傳播學(xué)的角度來(lái)看，并不完善，缺陷如下：容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”與“買方”這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性（性別、年齡、收入等），而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”-—收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上把受眾視為“市場(chǎng)”的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題不能簡(jiǎn)單定性是由精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的特殊性決定的作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)知曉權(quán)媒介接近權(quán)（反權(quán)論、意見(jiàn)廣告、多頻道有線電視領(lǐng)域）第三節(jié)“使用與滿足”“使用與滿足”：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究競(jìng)爭(zhēng)心理需求獲得新知的需求自我評(píng)價(jià)的需求對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究獲得外界消息的信息來(lái)源日常生活的工具休憩的手段獲得社會(huì)威信的手段社交的手段讀報(bào)本身的目的話（讀報(bào)癮）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究心緒轉(zhuǎn)換人際關(guān)系自我確認(rèn)環(huán)境監(jiān)視傳媒接觸的社會(huì)條件因素E.卡茲等人將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的過(guò)程竹內(nèi)郁郎對(duì)此模式作了補(bǔ)充：P184該圖的含義是：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：媒介接觸的可能性、媒介印象根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為接觸行為的結(jié)果可能有兩種：需求滿足、需求未滿足無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)行政既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待評(píng)價(jià)：此前的效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從手中角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用意義：它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期的“子彈論”、“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有的一些基本效用，這又是對(duì)40-60年代過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無(wú)力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。也被稱為“適度效果理論”局限性：“使用與滿足”研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素它脫離開(kāi)傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純地考察手中的媒介接觸行為，因而不能全明揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系英一D.莫利（批判學(xué)者）傳媒的信息生產(chǎn)是一個(gè)符號(hào)化過(guò)程，這個(gè)過(guò)程受到傳媒的利益和意識(shí)形態(tài)的制約，帶有特定的傾向性；而受眾的傳媒接觸是一個(gè)符號(hào)解讀的過(guò)程，解讀過(guò)程受到受眾的社會(huì)背景、文化和意識(shí)形態(tài)的影響制約，這兩者之間必然會(huì)存在矛盾、沖突或妥協(xié)的復(fù)雜關(guān)系?！笆褂门c滿足”研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)力的主題所具有的能動(dòng)性第十一章傳播效果研究傳播效果：它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化（主觀一微觀）它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的（客觀一宏觀）傳播效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果價(jià)值形成與維護(hù)效果社會(huì)行為示范效果傳播效果的類型及研究課題：類型：短期的預(yù)期效果短期的非預(yù)期效果長(zhǎng)期的預(yù)期效果長(zhǎng)期的非預(yù)期效果課題：傳播主體與傳播效果---考察傳播者傳播內(nèi)容與傳播效果---考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)訊息載體與傳播效果---考察語(yǔ)言、文字、音聲、圖像等的意謂、功能和效果的特性傳播技巧與傳播效果---方法傳播對(duì)象與傳播效果---受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用D.麥奎爾社會(huì)科學(xué)的效果理論影響對(duì)象：公眾---推動(dòng)對(duì)傳媒活動(dòng)的社會(huì)輿論監(jiān)督傳媒工作者---促使他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感傳播的立法、司法與行政---為傳播管理和有關(guān)法規(guī)政策的制定提供科學(xué)依據(jù)第二節(jié)傳播效果研究與歷史發(fā)展大體分為三個(gè)階段：一、20世紀(jì)初至30年代末為第一時(shí)期二、40年代至60年代為第二時(shí)期三、70年代至現(xiàn)在一、早期的“子彈論”與“皮下注射論”核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大觀點(diǎn)產(chǎn)生原因:首先，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊是巨大的其次，在這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個(gè)人無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于各種形式的宣傳或說(shuō)服活動(dòng)的包圍之中，也使得人們處處感受到傳播的“力量”再次，在傳播效果研究初期，“子彈論”觀點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也有密切的關(guān)系評(píng)價(jià)：“魔彈論”是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳媒的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力（忽視中間因素）二、“傳播流”研究與“有限效果”理論這個(gè)時(shí)期的重要特點(diǎn)是，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察，領(lǐng)域有三：“傳播流”研究說(shuō)服性傳播的研究效果“使用與滿足”研究（第十章中內(nèi)容）傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程：《人民的選擇》“伊里調(diào)查”：大眾傳播并沒(méi)有直接左右選民投票意向的力量，它只是眾多的影響因素之一，而且不是主要的因素，此后提出假說(shuō)有四：“政治既有傾向”假說(shuō)（堅(jiān)持立場(chǎng)）“選擇性接觸”假說(shuō)（選擇一致媒介）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”大眾傳播一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一般受眾對(duì)大眾傳播效果類型的開(kāi)闊一無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變《個(gè)人影響》和《普及與創(chuàng)新》《個(gè)人影響》一中介因素（四種）選擇性接觸機(jī)制---包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次媒介本身的特性訊息內(nèi)容受眾本身的特性《普及與創(chuàng)新》對(duì)上面兩本書(shū)的更正：尤其是兩級(jí)傳播。羅杰斯把大眾傳媒分為兩個(gè)方面：作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”（可以是一級(jí)的）、作為效果或影響產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”（多級(jí)的）兩極傳播可以是多極的這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激一反應(yīng)”關(guān)系的子彈論觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的無(wú)力性《大眾傳播效果》與“有限效果論”對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人的影響》以來(lái)的傳播流研究進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)五項(xiàng)定理：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，因?yàn)樗徊贿^(guò)是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：其他中介因素不再起作用、其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理、生理因素的制約傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）“說(shuō)服性傳播”的效果研究---霍夫蘭概念：指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化研究效果揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約---否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)霍夫蘭的心理實(shí)驗(yàn)法與拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起，成為傳播效果研究的主要方法三、70年代的宏觀效果理論對(duì)上個(gè)系列理論的批判：缺陷就是：在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上?！坝邢扌Ч摗背淦淞恐惶接懥撕髢烧叨雎粤烁绲恼J(rèn)知階段---大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用它只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀的、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效果過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，eg.降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供“口實(shí)”等進(jìn)入70年代后，在對(duì)“有限效果論”進(jìn)行批評(píng)和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的了理論模式或假說(shuō)：議程設(shè)置功能、“沉默的螺旋”理論、“知溝研究”、“培養(yǎng)分析”、“編碼與釋碼”等共同特點(diǎn)：他們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起進(jìn)入90年大吼。傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)是，探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響第四節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素一、傳播主體與傳播效果信源的可信性（霍夫蘭）1、傳播者的信譽(yù)2、專業(yè)權(quán)威性霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念，一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大;可信度越低，說(shuō)服效果越小“休眠效果”一霍夫蘭人腦對(duì)信息的記憶量隨時(shí)間推移逐漸減少，so,由高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源的信任，其說(shuō)服效果最初可能會(huì)大于信息內(nèi)容本身的說(shuō)服力，而低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源懷有不信任感，其說(shuō)服效果最初可能會(huì)小于內(nèi)容本身的說(shuō)服力；隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或小時(shí)，內(nèi)容本身的說(shuō)服力才能較完全地發(fā)揮出來(lái)休眠效果指：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)一一信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。二、傳播技巧與傳播效果---霍夫蘭“一面提示”與“兩面提示”單純結(jié)果的對(duì)比，說(shuō)明“一面提示”和“兩面提示”都可以取得良好的說(shuō)服效果盡管單純比較沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的差異，但進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析卻表明，兩種方法的有效性依傳播對(duì)象的屬性不同而有明顯的區(qū)別：從與人們?cè)袘B(tài)度關(guān)系來(lái)看：對(duì)贊成者來(lái)說(shuō)，“一面提示”說(shuō)服效果好、對(duì)反對(duì)者來(lái)說(shuō)?！皟擅嫣崾尽闭f(shuō)服效果好從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者效果更佳；而“兩面提示”對(duì)文化水平較高者效果較佳“兩面提示”的“免疫”效果拉姆斯丁認(rèn)為：“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”這種“說(shuō)明”就像實(shí)現(xiàn)接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于結(jié)論中”明示結(jié)論：可以使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場(chǎng)，但同時(shí)也容易使文章顯得比較生硬而引起反感寓觀點(diǎn)于材料之中：文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料（將觀點(diǎn)寓于材料之中的做法）則給讀者一種“結(jié)論得于自己”的感覺(jué)，可使他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受作者觀點(diǎn)的影響。然而，這種方法容易使文章主旨變得隱晦、模糊，增加理解的困難性，有時(shí)不易貫徹作者的意圖結(jié)論：在論題和輪值比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)合，如果再明確提示結(jié)論則會(huì)有畫(huà)蛇添足之嫌，容易引起對(duì)象的煩躁或反感而對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生負(fù)面影響“訴諸理性”與“訴諸感情”以什么方式“打動(dòng)”對(duì)象也是影響傳播效果的重要因素。通常有兩種方法：訴諸理性：通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的訴諸感情：通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果至今，學(xué)者們并沒(méi)有一致的結(jié)論關(guān)于哪種方式更有效，原因是，兩種方法的有效性因人、因事、因時(shí)而異。警鐘效果（恐懼訴求）概念：運(yùn)用"敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法雙重功效：它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是由于“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，容易給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響“敲警鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際，不能僅靠危言聳聽(tīng)解決問(wèn)題三、傳播對(duì)象與傳播效果意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用：作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系（親朋熟悉者）意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高三項(xiàng)指標(biāo)：生活閱歷、社交性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體歸屬和群體規(guī)范的影響考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體。在這種群體中，不僅存在著意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人影響，由成員的多數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的群體壓力也對(duì)個(gè)人的言行具有重要的制約作用作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”受傳者的個(gè)性與傳播效果于特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性一般可說(shuō)服性賈尼斯認(rèn)為：在自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服度越低；自信心越弱，可說(shuō)服度越高一一自信心假說(shuō)除自信心外，與可說(shuō)服性相關(guān)的因素還有個(gè)人信息行為的特性信息行為指的是個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。由于每個(gè)人的求知欲、性格和習(xí)慣不同，人們的信息行為也各具特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也對(duì)傳播效果直接或間接地發(fā)生影響第十二章大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知---“議程設(shè)置功能”理論\理論相關(guān)\議程設(shè)置功能內(nèi)容大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中方式傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷具體做法議程設(shè)置功能的概念不斷細(xì)致化和明確化：直覺(jué)模式：0/1；顯著性模式：0/1/2；（電視熱點(diǎn)化效果）優(yōu)先順序模式：0/1/2?N（報(bào)紙）感知重視重視程度對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究，類型：個(gè)人議題、公共議題、談話議題（后二者影響更大）分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)特點(diǎn)傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，此理論著重研究認(rèn)知層面效果該理論所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。該理論暗示了這樣一種媒介觀：即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)

結(jié)論受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（越是間接，受媒介的影響越大）受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）人際傳播的頻度（有抑制或強(qiáng)化的作用）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。┑鹊缺举|(zhì)以及設(shè)計(jì)過(guò)程這個(gè)問(wèn)題首現(xiàn)會(huì)將人們的視線引向媒介內(nèi)部的信息采集和加工過(guò)程，影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有三個(gè)：時(shí)空因素（一定時(shí)間內(nèi)需要一定量的內(nèi)容來(lái)填充版面/節(jié)目時(shí)間）媒介的辦報(bào)宗旨和辦報(bào)宗旨和報(bào)道萬(wàn)針、傳播人員的新聞價(jià)值和傾向社會(huì)文化規(guī)范（符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）手段（壟斷媒介組織的信息操縱）定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)發(fā)表見(jiàn)解以“私下防風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)意義從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用---有力反映了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在了人們面前---對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義不足只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有射擊反映社會(huì)議題的一面第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論一“沉默的螺旋”理論傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”（布萊士）f'r理論相關(guān)“沉默的螺旋”理論概要源于心理學(xué)研究領(lǐng)域---諾依曼---《沉默的螺旋：輿論一我們的社會(huì)皮膚》諾依曼認(rèn)為，這種對(duì)“周圍意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知”所帶來(lái)的壓力，導(dǎo)致許多人最終改變了投票對(duì)象一“意見(jiàn)氣候”、“多數(shù)意見(jiàn)”研究一提出“沉默的螺旋”假說(shuō)命題個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程輿論：“圍繞政論性問(wèn)題，在沒(méi)有鼓勵(lì)危險(xiǎn)的前提下可以公開(kāi)表明的意見(jiàn)”；（時(shí)事）“為使自己不陷于孤立而必須公開(kāi)表明的意見(jiàn)”（道德）大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論由于人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”的趨同判斷周圍意見(jiàn)的分布狀況：所處社會(huì)群體、大眾傳播影響因素（對(duì)環(huán)境認(rèn)知的影響）多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果）同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（積累效果）

3.媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）特點(diǎn)輿論觀：公意，“共同體”的最高意志效果觀：社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體----諾依曼輿論在雙重意義上是“我們的皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像“容器的皮膚一樣”，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體（適應(yīng)社會(huì)）從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。這種“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知一判斷*意見(jiàn)一行動(dòng)”的全過(guò)程。（變成自己的）傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量意義它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。這正是傳統(tǒng)的輿論學(xué)所忽略的一個(gè)重要方面它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力評(píng)價(jià)“沉默的螺旋”的重要理論前提之一是個(gè)人“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的趨同行為對(duì)于諾依曼來(lái)說(shuō)，能否順應(yīng)“多數(shù)意見(jiàn)”或輿論是“對(duì)一個(gè)人的道德規(guī)范和基本價(jià)值與社會(huì)是否相容的檢驗(yàn)”，它是一種“匿名的，無(wú)所不在的社會(huì)壓力”，對(duì)人們的行為有著極大的制約作用不足假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量（沒(méi)有來(lái)自他人，尤其是來(lái)自所屬群體的支持，若有，哪怕一人，效果便會(huì)不同；個(gè)人對(duì)自己的見(jiàn)解或信念的確信度上有所不同）“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果一“培養(yǎng)”理論、....理論相關(guān)“培養(yǎng)”理論起源“主觀現(xiàn)實(shí)”亦即人們的現(xiàn)實(shí)觀，它是人們的現(xiàn)實(shí)行為的依據(jù)。傳統(tǒng)社會(huì)：主觀現(xiàn)實(shí)是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)較為直接的反映，而在媒介社會(huì)：主觀現(xiàn)實(shí)很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介具有怎樣的影響？這種影響是如何發(fā)生的？傳播媒介在提示“現(xiàn)實(shí)”之際具有什么樣的傾向性？對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證考察的是以美國(guó)學(xué)者G.格伯納為代表的“培養(yǎng)”分析背景又稱“培養(yǎng)分析”或“教化分析”、“涵化分析”-—60年代，美國(guó)社會(huì)的暴力和犯罪問(wèn)題十分嚴(yán)重，美國(guó)政府成立的“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決對(duì)策“培養(yǎng)分析”最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)：分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系、考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響前者，除了暴力鏡頭對(duì)青少年犯罪，產(chǎn)生了“誘發(fā)效果”之外，在整體上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)必然聯(lián)系；而對(duì)后者，卻得出重要結(jié)論：電視節(jié)目中充斥著暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷（且電視媒介接觸量大的越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)）---結(jié)果結(jié)論格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)眾制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。---針對(duì)這一漫長(zhǎng)的過(guò)程的研究稱為“培養(yǎng)分析”關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體意志或接近的認(rèn)識(shí)大眾傳播在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)社會(huì)教育和宗教的作用它一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向（對(duì)暴力和弱者的描述）所帶來(lái)的社會(huì)后果“培養(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學(xué)著也把它稱為“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”優(yōu)勢(shì)“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用，認(rèn)為電視除了與其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分（包括兒童、學(xué)歷低者以及貧困階層）同時(shí)，電視節(jié)目尤其是“描述現(xiàn)實(shí)生活”的電視劇中包含著大量的虛構(gòu)因素，一般受眾很難將這些虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開(kāi)來(lái)，而容易把虛構(gòu)當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受

研究外圍“制度分析”（什么影響別人）---其主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因：國(guó)家的立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策的規(guī)定媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程的干預(yù)和影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各種利益團(tuán)體的壓力一般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響“訊息系統(tǒng)分析”（朝著怎樣的方向影響）---大眾傳播的訊息是通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、影響等象征符號(hào)根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行加工整理后的具有完整的意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。目的在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性（說(shuō)明傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”是按照一定的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)來(lái)安排，訊息系統(tǒng)分析的出發(fā)點(diǎn)就在于揭示它的這一本質(zhì)）“培養(yǎng)分析”（影響效果）是訊息系統(tǒng)分析的延伸，換句話說(shuō)，它的目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)結(jié)果意義（核心）傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。傳播媒介的這種“培養(yǎng)效果”，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化一“知溝”理論、'、.、理論相關(guān)“知溝”理論起源在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到社會(huì)的每一個(gè)角落。按照一般觀念，傳播媒介的普及可以該產(chǎn)知識(shí)傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來(lái)