尼爾森汽車調研報告

尼爾森汽車調研報告

篇一：汽車4S店客服滿足度調查總結報告

一般來說，顧客滿足是指顧客通過對產品或服務的可感知的效果與顧客的期望值相比較后，所形成的愉悅或悲觀的感覺狀態(tài)，

汽車4S店顧客滿足度第三方調查分數(shù)的提升方法初探

。假如感知到的效果低于期望，顧客就會不滿足；假如感知到的效果與期望匹配，顧客就滿足；假如感知到的效果超過期望，顧客就會高度滿足或欣喜。汽車4S店要真正服務好顧客就必需充分相識及了解顧客，使服務能適合顧客的須要并供應滿足的服務，進而使其產生滿足的感覺，贏得顧客的芳心。盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)建顧客滿足，但未必單純地追求顧客滿足度最大化。公司通過降低價格或增加服務來提高顧客滿足度，但可能會降低利潤；增加了在提高顧客滿足度方面的成本，就是削減了部分利潤。因此，總資源在肯定的限度內，在最少的投入水平下最大化顧客滿足度就成為一個核心實質，這也是我們要深化探討的問題——用最低的人、財、物成本獲得顧客滿足度的最大化。

1.探究顧客滿足度的四種方法

如何追蹤調查和衡量顧客滿足度呢？一般說來有以下四種方法。

第一種，投訴和建議制度。一個以顧客為中心的汽車4S店應當為其顧客供應一條暢通無阻的投訴和提議渠道。有些以顧客為導向的公司，諸如一汽大眾、上海通用、廣州本田等，都開設了免費的顧客熱線，還增加網站和電子信箱等渠道，便利與顧客的雙向溝通。其次種，佯裝消費者。公司可以雇用一些人，裝扮成顧客，體驗他們在購買本公司及其競爭者產品和服務的過程中發(fā)覺的優(yōu)缺點。這些佯裝消費者甚至可以有意提出問題或人為制造麻煩，以摸索公司的服務人員能否妥當處理。公司經理們還應常常走出辦公室，進入他們不熟識的公司以及競爭者的實際服務環(huán)境，親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和埋怨，看他們的員工如何處理這樣的電話。

第三種，分析流失的顧客。對于那些已經停止消費或轉向另一個經銷商的顧客，公司不妨可以與他們接觸一下，傾聽他們的聲音以了解發(fā)生這種狀況的緣由。汽車4S店不僅要和那些流失的顧客談話，而且必需監(jiān)控顧客流失率。

第四種，顧客滿足度調查。一些探討表明，顧客每4次消費中會有1次不滿足，而不滿足的顧客中只有不到5%的人會埋怨。大多數(shù)不滿足的顧客會轉向其他經銷商。敏感的經銷商通過定期調查，干脆測定顧客滿足度狀況。他們在收集有關顧客滿足度的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再消費的意愿，衡量顧客是否情愿向其他人舉薦本公司及其品牌。

細心的讀者看了上面的四種探究顧客滿足度的方法后不難發(fā)覺，前三種方法均可由公司自行實施，唯獨第四種方法不行。為什么？道理很簡潔，汽車4S店通過建立投訴和建議制度、佯裝消費者隱私選購 或飛行檢查、分析和監(jiān)控顧客流失后得出本公司顧客中有85%說他們感到特別滿足。結果，汽車制造商的區(qū)域經理卻發(fā)覺該地區(qū)其他的經銷商已經達到了95%的顧客滿足度，并且已經向97%的顧客滿足度邁進時，85%的顧客滿足度明顯已經不足炫耀了。所以，除了追蹤顧客滿足度，經銷商還須要在地區(qū)范圍內監(jiān)視其競爭者的顧客滿足度。這就須要有一家權威第三方顧客滿足度調查機構定時出具各行業(yè)、各品牌、各地區(qū)、各經銷商顧客滿足度在統(tǒng)計口徑一樣的各項指數(shù)，以此衡量各品牌、各地區(qū)、各經銷商的產品質量和服務水平。

2.第三方調查機構

世界上聞名的第三方調查機構有許多，諸如Power、AC尼爾森、TNS、蓋洛普、IDC、益普索等等。這些調查機構都有各自擅長的目標市場，Power主要針對汽車市場；AC尼爾森著重探討廣告市場；蓋洛普擅長民意測驗；IDC領銜信息產業(yè)的市場調查；益普索是主攻廣告投放前測試。

就汽車行業(yè)而言，最重要的第三方調查機構無疑便是Power了。J.D.Power的創(chuàng)始人J.D.DavePower在通用汽車公司任高級市場調查員期間相識到了一個重要的問題：當時美國企業(yè)的經理人習慣于讓各種調查報告適應自己的須要，否則他們就要求反復調整調查報告，直到最終結果與他們所期望的結果一樣，而且，出資做調查的企業(yè)，往往并不針對探討報告所提出的問題進行仔細的消化和改善。1968年，J.D.DavePower創(chuàng)辦Power專業(yè)從事調查探討工作。1971年，美國汽車企業(yè)高管就起先重視J.D.Power調查報告了，現(xiàn)在Power的調查報告已成為汽車制造商和服務供應商日常運營必不行少的依據。J.D.Power主要有四種調查報告：新車質量（IQS）、售后滿足度、汽車性能及運行和設計調查、銷售滿足度。

3.顧客滿足度指數(shù)

除Power的調查報告外，還有幾種調查報告也需作進一步了解。汽車制造商除了應用Power的調查報告作為運營的依據之一，還要聘請其他第三方調查公司出具針對其經銷商（4S店）的調查報告，例如一汽大眾托付新華信調查公司，上海通用汽車托付賽諾調查公司調研其顧客在其4S店消費的滿足度狀況。

一般說來，一家汽車4S店可以接觸到2個方面共5份顧客滿足度調查報告，分別是Power的售后滿足度和銷售滿足度報告；汽車制造商托付的第三方調查公司的顧客滿足度報告包括顧客滿足度調查（CSS）、顧客滿足度指數(shù)（CSI）和銷售滿足度報告。

4.最適于汽車4S店提升顧客滿足度的關鍵報告

上述5份有關顧客滿足度狀況的報告中，原委哪一份對于汽車4S店最為重要？這個問題值得深化探討。

首先，Power的顧客滿足度報告是針對汽車品牌的報告，供汽車制造商依據顧客的看法更好地了解他們的特長和不足，用于和其他汽車制造商或汽車品牌比優(yōu)劣。汽車制造商托付的第三方調查公司的顧客滿足度報告則是面對汽車經銷商的報告，給汽車經銷商發(fā)覺自身服務的強項和弱項便于改進，用于同品牌汽車經銷商之間爭凹凸，以及為汽車制造商對其經銷商獎優(yōu)罰劣供應客觀依據和憑證。一言以蔽之，汽車經銷商用汽車制造商托付的第三方調查公司的報告。通過首輪比較，我們得出汽車制造商托付的第三方調查公司的顧客滿足度報告對汽車4S店更具現(xiàn)實意義！

再者，看銷售與售后報告哪份對于汽車4S店更為重要，我們用圖表-1和圖表-2來說明問題。當一位顧客僅對某4S店的銷售不滿足，他或她還有35%的可能會成為這家4S店的回頭客；但若對售后服務不滿足，就只有12%的可能再次光顧了?！盎仡^率”僅是前者的三分之一！由此可見，售后服務對于4S店是多么的重要！通過其次輪比較，我們選擇售后服務的顧客滿足度報告！

最終，要比較一下汽車制造商托付的第三方調查公司出具的顧客滿足度調查（CSS）和顧客滿足度指數(shù)（CSI）報告中哪一份對汽車4S店更重要。通過對眾多汽車品牌的4S店的CSS得分和CSI得分的比較發(fā)覺，汽車4S店的CSI得分普遍高于其CSS得分，例如2008年1月份一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國平均為，而同期CSS得分僅為，兩者相差分；2008年上半年一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國平均為，而同期CSS得分僅為，兩者相差竟分！究其因，CSS調查的標的是汽車4S店為其顧客供應的服務細微環(huán)節(jié)，而CSI調查的標的為汽車4S店執(zhí)行服務流程的狀況，調查報告

《汽車4S店顧客滿足度第三方調查分數(shù)的提升方法初探》。一個公司在產品或服務上有某種細微環(huán)節(jié)上的改進，或許只給顧客增加了1%的便利，然而在市場占有的比例上，這1%的細微環(huán)節(jié)會引出幾倍的差別。緣由很簡潔，當顧客對兩家汽車4S店作比較時，同一汽車制造商旗下全部4S店完全相同的流程都被抵消了，對決策起作用的就是那1%的細微環(huán)節(jié)。對于顧客的選擇來講，是1%的細微環(huán)節(jié)優(yōu)勢確定那100%的消費行為。日本SONY與JVC在進行錄像帶標準大戰(zhàn)時，雙方技術不前不后，SONY推出錄像機的時間還要早些；兩者的差別僅僅是JVC一盤錄像帶是2小時，SONY的是1小時，其影響是看一部電影常常須要換一次錄像帶。僅此小小的不便就導致SONY的錄像帶全部淘汰！假如汽車4S店服務人員對顧客的服務細微環(huán)節(jié)至今還不能滿足或超越客戶期望，那么服務流程便失去了它們生存的空間！

綜上所述，答案已經不言而喻——汽車制造商托付的第三方調查公司出具的顧客滿足度調查（CSS）報告是最適于汽車4S店提升顧客滿足度的關鍵報告?。ㄈ粲行┢囍圃焐虄H托付第三方調查公司出具顧客滿足度指數(shù)（CSI），那就選CSI報告）

5.顧客滿足度調查（CSS）架構

CSS調研體系的指標設計

CSS滿足度調研體系共有三個部分的指標設計，分別是忠誠度部分、MOT部分、協(xié)助指標部分。

忠誠度部分包含4個指標：整體滿足度、舉薦經銷商、再次惠顧經銷商、經銷商優(yōu)勢。MOT部分包括10個MOT點：

1.正確完成修理保養(yǎng)工作；

2.無重復修理；

3.供應替代交通工具；

4.服務人員的友好程度；

5.對顧客所關切與期望內容的響應；

6.修理后聯(lián)系；

7.對即將起先的工作的說明；

8.修理保養(yǎng)項目或結算清單的說明；

9.修理保養(yǎng)工作物有所值；

10.送車時的等待時間和取車時的等待時間。

協(xié)助指標部分包括接車環(huán)節(jié)、修理環(huán)節(jié)、收費環(huán)節(jié)、交車環(huán)節(jié)、服務站一般狀況、顧客對待6個環(huán)節(jié)涉及25項協(xié)助指標，此略。但仍須特殊指出的是，10個MOT點并非單列出來調查的，而是融合在25項協(xié)助指標內通過電話詢問顧客看法和打分的，換言之，25項協(xié)助指標包括了10個MOT點！

簡言之，CSS包括4個忠誠度指標、6個環(huán)節(jié)25項協(xié)助指標含10個MOT點。

何為貴？

上列三個部分中，哪個部分對汽車4S店CSS分數(shù)影響最大？這是一個極為重要的問題！我們常說打蛇打七寸，好鋼要用在刀刃上，4S店的管理人員精力有限，如何用最小的代價換取CSS分數(shù)最大化的提高就顯得很有意義。

通過探討發(fā)覺，問題關鍵的關鍵竟然在協(xié)助指標中！而且就是那10個MOT點！每期CSS報告中4S店的總評分就是10個MOT點得分的加權平均值！

MOT

篇二：2016年互聯(lián)網汽車廣告行業(yè)分析報告

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目錄

一、行業(yè)管理

1、行業(yè)監(jiān)管體制

2、主要法律法規(guī)和政策

二、行業(yè)市場概況

1、汽車市場持續(xù)穩(wěn)定增長

2、“互聯(lián)網+汽車”成為產業(yè)融合和發(fā)展的重要趨勢3、互聯(lián)網汽車廣告份額持續(xù)增長，汽車垂直網站廣告投放呈趕超之勢三、影響行業(yè)發(fā)展的因素

1、有利因素

（1）全國居民人均可支配收入提高

（2）汽車在線廣告的價值被客戶認可（3）互聯(lián)網車市，對國內汽車銷售市場和消費市場正在形成重大影響

（4）商務部始終重視汽車流通行業(yè)的培育發(fā)展和監(jiān)管2、不利因素

（1）限購政策為汽車銷售增長帶來負面的影響（2）行業(yè)內網站供應的信息相對同質化，創(chuàng)新不足，不利于行業(yè)的發(fā)展

四、行業(yè)風險特征1、相對依靠汽車行業(yè)的風險

2、產業(yè)政策風險

一、行業(yè)管理

1、行業(yè)監(jiān)管體制

我國政府對互聯(lián)網信息服務行業(yè)的管理采納法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結合的管理體制：

中華人民共和國工業(yè)和信息化部、以及各省、自治區(qū)、直轄市設立的通信管理局是互聯(lián)網信息服務行業(yè)的行政主管部門。其中：工業(yè)和信息化部主要負責制訂互聯(lián)網信息服務行業(yè)的產業(yè)政策、產業(yè)標準、產業(yè)規(guī)劃，對行業(yè)的發(fā)展進行宏觀調控，總體把握互聯(lián)網信息服務內容；各地通信管理局對互聯(lián)網信息服務業(yè)務實施政府監(jiān)督管理職能。中國互聯(lián)網協(xié)會以及各地互聯(lián)網協(xié)會是行業(yè)的自律性組織，主要作用是組織制定行業(yè)規(guī)定，維護行業(yè)整體利益，實現(xiàn)行業(yè)自律；協(xié)調行業(yè)與政府主管部門的溝通與溝通；提高我國互聯(lián)網技術的應用水平和服務質量，保障國家利益和用戶利益；普及網絡學問，引導用戶健康上網；參加國際溝通和有關技術標準的探討；促進我國互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮互聯(lián)網對我國社會、經濟、文化發(fā)展和社會主義精神文明建設的主動推動作用。

2、主要法律法規(guī)和政策

二、行業(yè)市場概況

中國經濟的高速增長和消費者生活形態(tài)的結構升級，帶動了中國汽車業(yè)的快速發(fā)展，汽車日漸成為大眾消費品。麥肯錫探討顯示，從2005年至2011年，中國汽車市場以每年24%的速度高速增長，并于2010年取代美國，成為世界最大的新車市場。2020年，汽車普及率有望從5%上升到2020年的15%；8萬元到25萬元價格區(qū)間將占市場的60%。依據尼爾森2014年6月發(fā)布的《全球汽車消費需求調查報告》顯示，在調查所覆蓋的60個國家和地區(qū)中，中國消費者的汽車需求（主要指汽車購買意向，包括購買新車和二手車）位列全球第六，和其他重要的發(fā)展中國家一樣，

中國已成為全球汽車行業(yè)最重要

的市場之一，且在很大的程度上代表著全球汽車業(yè)將來增長的機會。

我國是世界上最大的汽車銷售市場，同時也是擁有網絡用戶最多的國家；新車銷售量和網絡用戶量都保持很高的增長率。兩個迅猛發(fā)展的市場為汽車在線廣告行業(yè)的快速發(fā)展供應了保障。依據中國行業(yè)探討網《2014年國內汽車及后市場行業(yè)現(xiàn)狀分析》，當前消費者獲得汽車相關信息的主要來源中，網絡這一渠道，已經從2008年時的%，飆升到2014年的%。也就是說，超過六成比例的消費者在購車時都要參考網絡信息，排名其次的是4S店介紹、親朋好友的介紹、車展、傳統(tǒng)的報刊雜志、電視。報刊雜志和電視傳播已

篇三：關于奧迪汽車在中國的市場營銷戰(zhàn)略分析

關于奧迪汽車在中國的市場營銷戰(zhàn)略分析

奧迪品牌簡介

奧迪公司創(chuàng)立于1910年，創(chuàng)始人霍希用他以前所辦公司的拉丁文名稱Audi為新公司命名。從1932年起，奧迪起先采納四環(huán)徽標，它象征著Audi與DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并為汽車聯(lián)盟公司。奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Coworth技術公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設有制造廠。目前，奧迪的主要產品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。

享譽世界的奧迪在中國高歌猛進

1988年，奧迪授予一汽生產許可證。兩年后，一汽安裝了奧迪轎車組裝線，1993年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)。1996年，一汽大眾投放特地為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。

1996年，奧迪在北京設立了售后服務部。1999年，奧迪A6在長春一汽大眾下線，奧迪A6添補了中國高檔豪華轎車生產的空白。2000年，第一個奧迪標準經銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統(tǒng)一的、高標準的銷售服務體系引進中國。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌B級車的頂端產品在中國投產，同年7月，新奧迪A8也在中國上市。2005年4月，國產全新奧迪A6L上市，次年7月奧迪Q7在中國正式上市。奧迪全線產品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年車型進入了市場。

1.目標顧客

我在某汽車網站搜集到某奧迪4S店的當下銷售數(shù)據顯示，奧迪TT的客戶群中有一半左右是“80后”的消費者。買奧迪的年輕人一般集中在奧迪A4，再有就是奧迪TT。目標顧客年輕化，加快了奧迪向中國市場投放Q7、TT、S8以及R8超級跑車等特色車型的速度，同時也加快了奧迪從“官車”向私人用車定位的轉變。依我對奧迪的關注，將來90%的奧迪用戶都將是私人用戶，“會有越來越多的人接受奧迪運動、時尚、特性的一面”。奧迪的戰(zhàn)略轉變緣于中國消費市場的年輕化趨勢。調查機構新華信去年選取全國24個不同級別城市，進行中國汽車用戶消費形態(tài)探討，公布的結果顯示，18歲到25歲的消費比例起先快速上升，從2004年至2006年的3年間，這部分群體所占的比例從%上升到%，增長近一倍。

2.市場定位

在德國本土市場，豪華車市場的排名是BBA，即：BMW（寶馬）、Benz（奔馳）和Audi（奧迪），在國際豪華車市場的排名也是大致如此。但是在中國，排名的依次掉了個，成了ABB，奧迪把寶馬、奔馳打得遍地找牙。奧迪在中國的勝利是如此的令人艷羨，2007年，總共有超過10萬輛奧迪品牌的汽車被售出，有超過7成的國產中高級車市場份額被奧迪牢牢占據，中國已經成為奧迪除德國本土之外最大的海外市場。

3.產品質量

為了保證產品質量完全符合嚴格的高標準要求，一汽—大眾奧迪

品牌對零部件廠商進行了時間長、標準高、負責任的支持和培訓，并投入巨大人力、財力，為國內零部件產業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。通過多年磨合，一汽—大眾與這些零部件供應商已經形成了一種成熟穩(wěn)定、互信任任的伙伴關系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產品質量、牢靠性還是在成熟度方面都已經處于遙遙領先的地位，同時也使這些零部件供應商的技術、生產水平在同行中出類拔萃。一汽—大眾的車間里，中德雙方員工經過多年磨合，對于質量的理解已經形成了一種默契。他們在一起和諧地共同勞作，建廠初期的爭吵和分歧已經被彼此之間的相互支持和信任所代替。假如說嚴謹仔細是德國人的特點，聰慧才智是中國人的專長，那全部人的思想匯聚在一起，就形成了“創(chuàng)新”的河流，這個創(chuàng)新就是質量的不斷提升。

從歷經１０年奧迪品牌轎車的國產化，到高難度的全新奧迪Ａ６Ｌ二次開發(fā)，從激光焊接到“標準狂人”，從一片空白到培育了１００多家國際高水準的零部件配套商……１０年間，本著對高質量的不懈追求，一汽—大眾以一種勵精圖治、精益求精、腳踏實地的敬業(yè)精神，再現(xiàn)了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時候，一汽—大眾奧迪品牌已經邁著穩(wěn)健的步伐跨入成熟階段。

“同一星球、同一奧迪、同一品質”的理念，種種國內獨家、國際領先的生產工藝和質量保證標準，雙方股東的真誠合作，中德員工的文化融合，確保了奧迪四環(huán)標記在遠離德國萬里的長春同樣熠熠生

輝。而這一切都表明白一個不容置疑的事實：一汽—大眾無愧于中國唯一成熟高檔車生產基地的稱號。

4.廣告

廣告是品牌競爭力傳播最干脆、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣揚奧迪的品質和領先的技術，用詳細的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”，重點突出舒適、平安和技術領先；其次階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”，強調勝利與科技相輝映；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”，塑造奧迪引領時代的風采。

奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播安排，保持良好合作關系。奧迪廣告始終在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?、廣告知求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領會奧迪完備品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然

要比公關活動、事務行銷等擔當?shù)酶?。因此，必需做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫陌才判裕喝甑男麚P概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事務營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊