消費(fèi)者行為分析：消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程

1、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程作為解決問題的行為，消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程如圖1-1所示。詢?nèi)ご_認(rèn)II信息搜尋II評(píng)價(jià)與選擇II購(gòu)買II購(gòu)后行為圖1-1消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程這五個(gè)步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)需求到評(píng)估一項(xiàng)購(gòu)買的總體過程，研究該過程可以幫助我們了解消費(fèi)者是如何制定購(gòu)買決策與進(jìn)行購(gòu)買行為的。需要指出的是，并不是消費(fèi)者的所有決策都會(huì)按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。在有些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)跳過或顛倒某些階段，介入程度較低的購(gòu)買尤其如此。例如，在購(gòu)買牙膏的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)從問題確認(rèn)直接進(jìn)入制定購(gòu)買決策階段，而跳過信息搜集和方案評(píng)價(jià)與選擇這兩個(gè)階段。2、問題確認(rèn)問題確認(rèn)來自于消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足來自于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)，而實(shí)際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對(duì)他或她當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。需要的不滿足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的。例如，一個(gè)人每天都要吃飯，就是由于其內(nèi)部的生理需要所產(chǎn)生的壓力引起的，這個(gè)壓力就是內(nèi)部刺激（感到饑餓）。外部刺激來自于外部的環(huán)境，例如，人們想吃某種食品，不一定是由于饑餓，而是由于聞到了食品的誘人香味而產(chǎn)生了食欲。當(dāng)然，并不是所有的被確

認(rèn)的問題都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)。某一被確認(rèn)的問題是否會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意圖取決于兩個(gè)因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距必須達(dá)到一定程度才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。第二，問題的相對(duì)重要性。即使理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距很大，但如果問題并不十分重要，消費(fèi)者也并不一定會(huì)著手解決這一問題。在問題確認(rèn)階段，企業(yè)營(yíng)銷人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡，也就是說要激發(fā)問題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。3、信息搜尋消費(fèi)者認(rèn)清問題之后，就開始了信息搜尋過程，目的是獲取能夠解決問題的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者的信息搜尋是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。根據(jù)信息的來源，消費(fèi)者的信息搜尋過程可以劃分為兩種類型：內(nèi)部搜尋和外部搜尋。內(nèi)部搜尋是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。認(rèn)識(shí)到問題之后，消費(fèi)者就開始進(jìn)行內(nèi)部信息搜尋，他們希望從長(zhǎng)期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問題。很多問題通過內(nèi)部搜尋所獲取的信息就能夠得到解決。在大部分情況下，消費(fèi)者以內(nèi)部信息作為主要的信息來源，但有時(shí)也需要從外部來源獲取信息。外部的信息搜尋一方面可以使消費(fèi)者了解市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌。明確應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較，另一方面也可以使消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性的信息，掌握不同品牌在各種

產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。4、評(píng)價(jià)與選擇通過信息搜集，消費(fèi)者將會(huì)形成若干可能采用的方案。接下來，消費(fèi)者將根據(jù)一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。消費(fèi)者對(duì)不同方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的模式有兩大類，即補(bǔ)償性模式和非補(bǔ)償性模式。補(bǔ)償性模式是指消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各個(gè)替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評(píng)估替代方案的優(yōu)劣。它最大的特點(diǎn)是不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補(bǔ)。而非補(bǔ)償性模式則不允許用某一表現(xiàn)較佳的屬性來彌補(bǔ)另一表現(xiàn)較差的屬性。一般而言，補(bǔ)償性模式由于所考慮的屬性較多，因此通常比非補(bǔ)償性模式更為復(fù)雜。非補(bǔ)償性模式又可以具體分為四種，即聯(lián)結(jié)式模式、析取式模式、排除式模式、編撰式模式。5、購(gòu)買經(jīng)過方案評(píng)價(jià)和選擇，消費(fèi)者將形成對(duì)某一品牌的購(gòu)買意向，也就是有了購(gòu)買某一品牌的意愿和打算。但是，有了購(gòu)買意向，并不表示消費(fèi)者就一定會(huì)下定決心進(jìn)行購(gòu)買，或者說，消費(fèi)者不一定會(huì)制定購(gòu)買決策。有三類因素會(huì)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。6、購(gòu)后行為在消費(fèi)者購(gòu)買之后，企業(yè)營(yíng)銷人員的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)知失調(diào)。所謂認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者