家電策劃安吉兒飲水機品牌推廣方案

第一頁，共三十三頁。安吉爾飲水機品牌推廣方案北京誠智合力公關(guān)公司第二頁，共三十三頁。目錄一、關(guān)于行業(yè)和競爭二、關(guān)于過去的宣傳和營銷三、我們面臨的問題四、我們的目標(biāo)五、策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵六：建議-關(guān)于品牌、競爭及危機七：總結(jié)第三頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)飲水機市場的現(xiàn)狀飲水機市場的競爭如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競爭的特點我們與別人的差異第四頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？哪些詞對我們有關(guān)聯(lián)？--安全--健康--純潔--方便第五頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？從技術(shù)的角度來看：技術(shù)門檻比較低，導(dǎo)致進入的企業(yè)較多，魚龍混雜，低價沖擊市場，行成了雜牌對決名牌的局面第六頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機行業(yè)是一個什么樣的行業(yè)？從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度來看：隨著人們生活水平，對生活的要求越來越高，飲用水講求健康、安全、方便第七頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)和競爭飲水機市場現(xiàn)狀：2003年國內(nèi)的飲水機銷售量達到2500萬臺，預(yù)計2004年將達到3000萬到4000萬臺。另據(jù)統(tǒng)計，法國人年消耗瓶裝水130升，美國人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。在北京、上海、廣州等地，每百戶人家擁有水家電20多臺，而歐美不少國家，擁有水家電家庭達到90％以上。第八頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機市場現(xiàn)狀：

第九頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機的市場競爭：大品牌主要集中在安吉爾、美的、司邁特三個品牌，真正的競爭存在于大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競爭。第十頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機的市場競爭：主流廠家：目前有美的、司邁特等廠家進入，美的憑借其品牌效應(yīng)和家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)了20%的市場份額司邁特打的是中英合資牌，消費對象處于較高收入層次，多為家庭消費或單位集體使用或作為福利品發(fā)放給個人使用。長期以來，司邁特在銷售上是以大型商場和家電渠道為主，走高質(zhì)高價路線。因此在部分高消費階層中頗具影響力。第十一頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)與競爭飲水機的市場競爭：后進廠商：由于技術(shù)門檻不高，市場廣闊，利潤空間大，導(dǎo)致很多二、三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場。地區(qū)優(yōu)勢導(dǎo)致品牌想全國性過度第十二頁，共三十三頁。一、關(guān)于行業(yè)和競爭安吉爾的產(chǎn)品差異：--防結(jié)垢--光控節(jié)能系統(tǒng)--防燙水龍頭--防塵門設(shè)計1--臺式立式可變換式設(shè)計--底沸騰100度第十三頁，共三十三頁。二、關(guān)于過去的宣傳與營銷安吉爾過去的營銷有什么收獲？

過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？第十四頁，共三十三頁。二、關(guān)于過去的宣傳與營銷安吉爾過去的營銷有什么收獲？

“安吉爾”牌飲水機銷售量或銷售額位居同類產(chǎn)品全國第一；2002、2003年更是“百尺竿頭，更進一步”，取得了同行業(yè)銷售額、銷售量“兩個第一”業(yè)績。這些業(yè)績的取得，源自是安吉爾遵循“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)為本、合作競爭、共同發(fā)展”的方針第十五頁，共三十三頁。二、關(guān)于過去的宣傳與營銷過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？一是“凈”，主要表現(xiàn)在從選材、加工、安裝、檢測、包裝、運輸、銷售等整個過程中從多角度全方面的考慮到“抑菌”、“消毒”、“清潔”、“防止二次污染”等等。二是“無憂”，這主要表現(xiàn)在“安吉爾”飲水機的“安全”、“環(huán)?！?、“健康”、“節(jié)能”等等方面。第十六頁，共三十三頁。二、關(guān)于過去的宣傳與營銷過去的宣傳給我們打了怎樣的基石？但是，前期的宣傳沒有很好的持續(xù)，使的安吉爾沒有形成統(tǒng)一的形象，品牌形象不明確，我們要加強品牌文化的積淀1：準(zhǔn)確的品牌定位與表達2：全面而豐富的安吉爾品牌形象第十七頁，共三十三頁。三、我們面臨的問題這個行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？競爭對手的宣傳給我們造成了哪些問題？第十八頁，共三十三頁。三、我們面臨的問題這個行業(yè)使我們面臨什么樣的問題？

大品牌和不成規(guī)模品牌之間的競爭。區(qū)域競爭加劇，大品牌受到來自區(qū)域強勢品牌對抗，品牌向全國性市場過渡。

漸漸陷入了低質(zhì)低價的競爭第十九頁，共三十三頁。四、我們要達到什么樣的目標(biāo)品牌推廣要達到什么樣的目標(biāo)？公關(guān)要達成什么樣的目標(biāo)？第二十頁，共三十三頁。四、我們要達到什么樣的目標(biāo)品牌推廣的目標(biāo)是什么？安吉爾的溝通形象：“一位來自天堂的純凈天使”帶來安吉爾飲水機，帶來純凈的清泉安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔第二十一頁，共三十三頁。四、我們要達到什么樣的目標(biāo)公關(guān)的目標(biāo)是什么？搭建全面、體系化的品牌推廣體系面對不同的消費群體制訂針對性的宣傳策略分步驟實現(xiàn)品牌文化的積淀的目標(biāo)第二十二頁，共三十三頁。五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵如何規(guī)劃實現(xiàn)目標(biāo)的時間？實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？第二十三頁，共三十三頁。五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵如何規(guī)劃實現(xiàn)目標(biāo)的時間？第一階段：啟動階段－強調(diào)安吉爾純潔階段時間：04年03－04年06第二階段：優(yōu)化整合階段－全面形象建立階段時間：04年06起的4個月左右）第二十四頁，共三十三頁。

五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵

實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？品推方面—1：對于宣傳主題：需要同時考慮營銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)，不同的階段，作不同的調(diào)整；面向不同的市場，有不同的主題。第二十五頁，共三十三頁。五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？品推方面—2：對于媒體策略：第一個關(guān)鍵點是傳播手段上，以時尚健康類媒體為基礎(chǔ)，大眾媒體為輔助的策略；第二個關(guān)鍵點是，不同的時期，面向消費群體利用不同的媒體組合陣列。第二十六頁，共三十三頁。五：策略-時間規(guī)劃與實施關(guān)鍵實施工作的關(guān)鍵點在什么地方？品推方面—3：關(guān)于傳播聲音：品牌傳播的聲音大小，直接決定傳播目標(biāo)實現(xiàn)的程度，是影響傳播效果的幾大關(guān)鍵因素之一。建議務(wù)必對重要主題的傳播，投入較充足的資源，集中力量把關(guān)鍵主題做深做透第二十七頁，共三十三頁。六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機對品牌有什么樣的建議？對競爭策略有什么樣的建議？如何應(yīng)對危機？第二十八頁，共三十三頁。六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機對品牌有什么樣的建議？加強品牌形象的建設(shè)，持續(xù)有效的傳播安吉爾的品牌文化，訴求安吉爾-天使般純潔的品牌主題。第二十九頁，共三十三頁。六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機對競爭有什么樣的建議？加強品牌建設(shè)，優(yōu)化終端展示和促銷，進行產(chǎn)品細分，與水商聯(lián)合銷售等將是在未來競爭中取勝的條件第三十頁，共三十三頁。六、建議-關(guān)于品牌、競爭和危機如何應(yīng)對危機？產(chǎn)品多樣化，涉及到整個水產(chǎn)業(yè)的全線產(chǎn)品，包括瓶裝水、桶裝水、桶裝水飲水機、管線式飲水機、家庭用飲水機、中央水處理設(shè)備、污水處理設(shè)備等，這些才是未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和競爭重點。同時業(yè)使避免被市場淘汰的關(guān)鍵。第三十一頁，共三十三頁。七、總結(jié)行業(yè)：同行業(yè)的大品牌的競爭，小品牌的競爭競爭：營銷的競爭與品牌推廣的競爭問題：不同消費群體的媒體選擇問題、品牌問題目標(biāo)：對商業(yè)用戶市場與家庭用戶市場的目標(biāo)、傳播的目標(biāo)策略：時間規(guī)劃與實施策略建議：統(tǒng)一品牌形象的建立，品牌聯(lián)想的培育第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)安吉爾飲水機品牌推廣方案。如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競爭的特點。美國人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。目前有美的、司邁特等廠家進入，美的憑借。三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場。過去的宣傳給我們打了怎樣的基石。安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔。面對不同的消費群體制訂針對性的宣