紙巾行業(yè)透析：“Z世代”消費(fèi)崛起背景下的紙巾企業(yè)營銷策略建議

紙巾行業(yè)透析：“Z世代”消費(fèi)崛起背景下的紙巾企業(yè)營銷策略建議一、新冠疫情拖累紙巾市場進(jìn)展，國產(chǎn)品牌市場份額不斷提升

據(jù)作者發(fā)布的《中國紙巾行業(yè)進(jìn)展深度調(diào)研與投資前景討論報(bào)告（2022-2029年）》顯示，紙巾，一般指生活紙巾，主要包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。

隨著人民生活水平的提高，我國紙巾消費(fèi)市場整體規(guī)模的增速漸漸下滑，市場接近飽和狀態(tài)。2022年由于我國新冠疫情影響，家外紙巾銷售額下降，拖累了紙巾整體市場，導(dǎo)致2022年我國紙巾行業(yè)市場規(guī)模有所下滑，增速為-0.8%，2022年之后有所回升，達(dá)到787.35億元。

資料來源：維達(dá)國際，作者數(shù)據(jù)中心整理

企業(yè)競爭方面，我國紙巾行業(yè)市場競爭格局可分為三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是高端紙巾品牌，金佰利、多康和維達(dá)（新晉第一梯隊(duì)）；其次梯隊(duì)為中端紙巾品牌，有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國產(chǎn)品牌；第三梯隊(duì)為低端紙巾品牌，主要是不知名企業(yè)和規(guī)模較小的地方企業(yè)。

從市場份額來看，維達(dá)國際排名第一，市場份額接近20%，同時隨著國貨崛起，國產(chǎn)紙巾滲透率的提升，另外國產(chǎn)品牌有意識的往高端市場沖擊，將來我國紙巾在高中低三大市場均會被國產(chǎn)品牌占據(jù)。

2022年中國紙巾行業(yè)市場格局

2022年中國紙巾行業(yè)市場格局"/>

資料來源：作者數(shù)據(jù)中心整理

二、家用紙巾市場飽和，家外紙巾消費(fèi)引關(guān)注

依據(jù)使用場景分類，我國紙巾市場可以分為家用紙巾市場和家外紙巾市場（又稱AFH，Away-From-Home市場）。從市場成長來看，由于家用紙巾的市場漸漸飽和，我國紙巾市場增速近年來有放緩趨勢，但家外紙巾市場的增速卻照舊保持強(qiáng)勁，市場份額保持持續(xù)增長。從下圖可知，家外紙巾市場份額從2022年的35%上升至2022年的38.6%，假如除去2022年新冠疫情的消極影響，我國家外紙巾市場份額可能超過40%，并有連續(xù)上升的趨勢。

資料來源：作者數(shù)據(jù)中心整理

三、紙巾消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變需重視

紙巾市場的消費(fèi)群體也有特別明顯的變化，傳統(tǒng)紙巾下游消費(fèi)群體主要是60后、70后和80后群體，更加注意紙巾的性價比，對紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來隨著主要市場消費(fèi)群體漸漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費(fèi)特點(diǎn)有了顯著的差異，如年輕人對紙巾價格的敏感性有所下降，反而更加注意紙巾的便攜性、便利性、美觀以及有用性。

紙巾市場規(guī)模增速放緩，市場格局的洗牌，消費(fèi)群體關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，常用消費(fèi)場所的變化，促使我國紙巾行業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，才能適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變。

四、“Z世代”消費(fèi)崛起背景下的紙巾企業(yè)營銷策略建議

依據(jù)“4P營銷理論”，我國紙巾企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四方面打造品牌營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

1、新產(chǎn)品開發(fā)

如前文所說，紙巾細(xì)分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品；手帕紙和餐巾紙屬于平安需求層次產(chǎn)品；面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品；擦手紙屬于敬重需求層次產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，社會需求層次也將逐步上移，尤其是“Z世代”的年輕人群，他們對擦手紙、面巾紙的使用量更高，因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯領(lǐng)先于其他紙巾產(chǎn)品。

2022年中國紙巾行業(yè)產(chǎn)品需求層次分布

需求層次

定義

紙巾產(chǎn)品

歸屬需求

為了愛、信仰、可犧牲自我

--

敬重需求

發(fā)覺自我、約束自我、嘉獎自我

擦手紙

社交需求

得到別人的認(rèn)可和敬重

面巾紙

平安需求

平安和穩(wěn)定的保障

手帕紙、餐巾紙

生理需求

生存的必需性

廁用紙、廚房用紙

資料來源：馬斯洛需求層次理論，作者數(shù)據(jù)中心整理

資料來源：作者數(shù)據(jù)中心整理

由上可知，紙巾企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保留傳統(tǒng)紙巾產(chǎn)品市場的前提下，樂觀開發(fā)需求層次更高的紙巾新產(chǎn)品，如擦手紙和面巾紙，完善紙巾產(chǎn)品體系，完成全系列紙巾產(chǎn)品的布局。

2、產(chǎn)品包裝

由于客戶對紙巾包裝的關(guān)注度越來越高，紙巾企業(yè)應(yīng)當(dāng)從紙巾產(chǎn)品美觀方面著手，如紙巾印花不僅可以提升SKU的豐富度，同時能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度，在擦拭中更不簡單松散。依據(jù)市場調(diào)查，在當(dāng)前市面紙巾產(chǎn)品中，維達(dá)立體美的印花差異化最強(qiáng)，絨點(diǎn)印花提升了其可營銷性，自推出以來也斬獲了大批粉絲。

除了美觀性，印花還承載了品牌宣揚(yáng)的作用：潔柔、維達(dá)、心相印的4層紙巾均添加了logo印花，潔柔的次高端產(chǎn)品FACE系列也添加了Logo印花，高端產(chǎn)品疊加Logo印花有助于品牌在消費(fèi)者心中樹立較優(yōu)的形象。

維達(dá)立體美廣告宣揚(yáng)圖

維達(dá)立體美廣告宣揚(yáng)圖"/>

資料來源：維達(dá)官網(wǎng)

（二）促銷策略

紙巾行業(yè)傳統(tǒng)的促銷策略主要是聯(lián)合促銷，主要有兩種方式：

第一種是定制產(chǎn)品。紙巾企業(yè)和其他企業(yè)合作，在紙巾產(chǎn)品上印上合作企業(yè)的品牌；

其次種是常規(guī)產(chǎn)品。紙巾企業(yè)和快消企業(yè)合作，通過捆綁銷售，使自家紙巾產(chǎn)品進(jìn)入合作企業(yè)的終端進(jìn)行銷售。比如加油送紙巾等活動。

隨著客戶年輕化趨勢，紙巾企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新促銷策略，拓寬合作企業(yè)領(lǐng)域，比如可進(jìn)行IP創(chuàng)新，獵取當(dāng)下熱門的IP授權(quán)，將年輕人寵愛的IP形象融入紙巾包裝上，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

維達(dá)推出的“吾皇萬睡”系列

維達(dá)推出的“吾皇萬睡”系列"/>

資料來源：維達(dá)官網(wǎng)

（三）渠道策略

一般紙巾行業(yè)的銷售渠道主要包括經(jīng)銷、直營和網(wǎng)絡(luò)銷售三類，詳細(xì)介紹如下：

2022年中國紙巾行業(yè)銷售渠道

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資料來源：作者數(shù)據(jù)中心整理

目前紙巾行業(yè)經(jīng)銷收入占比超過一半，直營的銷售份額比較穩(wěn)定，近年來隨著電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的消失，年輕消費(fèi)者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售份額逐年提高。

由上可知，我國紙巾企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷完善傳統(tǒng)經(jīng)銷、直營渠道，同時應(yīng)加大對電商渠道的投入，深化推動社交營銷、微信公眾號、微博宣揚(yáng)、網(wǎng)絡(luò)直播等方式不斷加強(qiáng)線上電商渠道的建設(shè)。

（四）價格策略

針對年輕客戶群體，紙巾企業(yè)的價格策略應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的區(qū)域定價策略、撇脂定價策略等，抓如年輕人價格敏感度較低的特點(diǎn)，采納心理定價策略方法。比如對于一般紙巾產(chǎn)品，已經(jīng)被廣闊消費(fèi)者所接受，可采納尾數(shù)標(biāo)價法，如6.8、9.8等，使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格不是太高。高端產(chǎn)品則可采納整數(shù)定價法，即20、28等，利用消