基于出游力的我國主要國際客源市場(chǎng)分類研究

基于出游力的我國主要國際客源市場(chǎng)分類研究

1978年以來，在改革開放和高層決策的大力推動(dòng)下，我國入境旅游長期保持高速增長趨勢(shì)，世界旅游組織更是預(yù)測(cè)我國將在2020年成為世界最大的旅游目的地國。然而，隨著國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是金融危機(jī)的影響，我國入境旅游近年來的發(fā)展速度卻呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)。面對(duì)當(dāng)今中國的巨大變化，在世界整體旅游市場(chǎng)需求大變革背景下，在種種贊揚(yáng)和驚嘆聲中保持清醒的頭腦，聚焦入境旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力，不僅對(duì)促進(jìn)我國入境旅游市場(chǎng)開發(fā)，乃至對(duì)我國整體旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展，都具有重要的決策參考價(jià)值和實(shí)踐意義。1相關(guān)研究綜述1.1基本概念1.1.1出游力。一般地，公民的出游能力是指旅游者消費(fèi)過程中所蘊(yùn)含的能夠?qū)崿F(xiàn)的滿足居民對(duì)旅游需求的能力，亦可稱為居民對(duì)旅游產(chǎn)品的購買能力。最早提出出游力概念的是地理學(xué)家F.J.Cesario，在其1976年發(fā)表的引力模型中，他把客源地分量界定為出游力，認(rèn)為出游力(emissiveness)是由若干與旅行偏好相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量所決定的[1]。也有學(xué)者直接用客源地的推力(pushforce)來表達(dá)這一作用力[2]。吳必虎把出游力定義為：某一客源地居民在經(jīng)濟(jì)能力、休假制度、身心健康等方面綜合參與戶外休閑或旅游的能力[3]。隨著出游力概念的提出，旅游客源市場(chǎng)研究的精細(xì)化大大地提高了。如鐘士恩、張捷等根據(jù)研究視角尺度差異，把出游力分為旅游個(gè)體出游力(touristemissiveness)和客源地出游力(originemissiveness)兩種類型[4]。旅游個(gè)體出游力側(cè)重從微觀尺度研究游憩活動(dòng)的主體——旅游者，主要受居民生活水平和可進(jìn)入性機(jī)會(huì)的影響；客源地出游力側(cè)重從宏觀尺度研究游憩活動(dòng)客源產(chǎn)生地，主要受經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、城市化等新的經(jīng)濟(jì)和空間組織方式的變革，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、管理組織模式升級(jí)的影響。1.1.2出游潛力。事實(shí)上，出游力又可分為現(xiàn)實(shí)的出游力和潛在的出游力兩種。現(xiàn)實(shí)出游力即已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的旅游、休閑行為，即現(xiàn)實(shí)出游購買力，可以用出游人次規(guī)模和出游率來表示。潛在出游力(又稱出游潛力)指可能實(shí)現(xiàn)的具有經(jīng)濟(jì)支付能力的旅游消費(fèi)能力，即潛在出游購買力[5-6]。限于目前現(xiàn)實(shí)國內(nèi)出游力相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料的不可得性，現(xiàn)實(shí)的國內(nèi)出游力區(qū)域差異尚無法估算。但潛在國內(nèi)出游力則可根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理以及實(shí)際調(diào)查中所得的經(jīng)驗(yàn)，利用已有的其他統(tǒng)計(jì)指標(biāo)加以推算，從而衡量其地區(qū)差異。1.1.3旅華潛力。與國內(nèi)的出游力相對(duì)應(yīng)，我國主要客源國的旅華能力就是客源國公民克服旅華限制性因素的能力。這種出游能力也分為現(xiàn)實(shí)出游力和潛在出游力，前者是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的旅游行為，比如用旅華人次、旅華率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)所反映的市場(chǎng)需求規(guī)模，而后者則指可能實(shí)現(xiàn)的具有克服旅游限制性因素的能力，這種需求潛力也可以用相應(yīng)的指標(biāo)加以刻畫。顯然，用單一的現(xiàn)實(shí)出游力只能反映客源國過去的旅華情況，而如果對(duì)現(xiàn)實(shí)旅華能力和潛在能力進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開發(fā)潛力和約束因素所在，對(duì)入境旅游市場(chǎng)開發(fā)具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究進(jìn)展出游力一直以來都是旅游市場(chǎng)學(xué)研究的核心命題，已有研究可以歸納為兩類：微觀層面的旅游者個(gè)體出游力和宏觀層面的客源地整體出游力。早期的研究成果多為旅游地理學(xué)家關(guān)注出游力的外顯性現(xiàn)象[7]，以皮爾斯、吳必虎、張捷等為代表，其研究成果主要集中于出游的距離衰減性、相互流動(dòng)性、集中性、等級(jí)性、核心邊緣關(guān)系等空間特征方面。隨著研究的深入和精細(xì)化，學(xué)者們的興趣逐漸集中于微觀層面。如Smith認(rèn)為可將旅游看作是一種社會(huì)行為、一種地理現(xiàn)象、一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)[2]，并與DouglasG.Pearce、MyriamJansenVerbeke等人分別針對(duì)年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、收入以及受教育年限等社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量對(duì)個(gè)體旅行的影響，作了系統(tǒng)的綜述分析[8-9]。吳必虎、張捷、趙英麗、鐘士恩等國內(nèi)學(xué)者則認(rèn)為旅游是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，系統(tǒng)地分析了年齡、收入、職業(yè)、教育程度和家庭結(jié)構(gòu)等特征對(duì)個(gè)體出游力的影響[3，10-13]。綜上可知，社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)出游力的影響已為國內(nèi)外所關(guān)注，已有研究側(cè)重從微觀尺度研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)旅游個(gè)體出游力的影響，而基于區(qū)域宏觀的視角研究客源地出游力尚不多見[12]，對(duì)我國主要客源國出游力的研究更為少見。2研究設(shè)計(jì)2.1研究對(duì)象根據(jù)典型性、代表性和便利性原則，本研究以1991年以來近20年的我國入境旅游接待量為依據(jù)，通過加權(quán)平均法，最終發(fā)現(xiàn)我國最重要的21個(gè)客源大國主要分布于四大洲(表1)。2.2研究方法據(jù)經(jīng)驗(yàn)觀察，這些指標(biāo)之間肯定存在著信息的重疊，即共線性問題，而這種情況如果用因子分析加以概括，效果肯定會(huì)大有改觀，因?yàn)樵摲椒ㄊ且环N尋找隱藏在可測(cè)變量中、不能或不易直接觀測(cè)到、但卻影響或支配可測(cè)變量的潛在因子，并估計(jì)潛在因子對(duì)可測(cè)變量的影響程度及潛在因子之間關(guān)聯(lián)性的分析方法。本研究首先采用因子分析方法，分析潛在需求的約束因素；之后通過聚類分析，對(duì)主要客源國進(jìn)行分類；最后以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策。3主要客源國旅華潛力3.1數(shù)據(jù)檢驗(yàn)KMO統(tǒng)計(jì)量用于探查變量間的偏相關(guān)性，它比較的是各變量間的簡(jiǎn)單相關(guān)和偏相關(guān)的大小，取值范圍介于區(qū)間(0，1)。如果各變量間存在內(nèi)在聯(lián)系，則由于計(jì)算偏相關(guān)時(shí)控制其他因素就會(huì)同時(shí)控制潛在變量，導(dǎo)致偏相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，此時(shí)KMO統(tǒng)計(jì)量接近于1，做因子分析效果就好。Bartlett's球形檢驗(yàn)，用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣，即各變量是否各自獨(dú)立。Bartlett's球形檢驗(yàn)的值越大，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析[15]。由表2可知，觀察值的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.779，Bartlett's球形檢驗(yàn)值為195.287，在自由度為36的條件下和0.000水平上達(dá)到了顯著，說明所選擇的9個(gè)指標(biāo)之間并非獨(dú)立存在，適合做因子分析。3.2公共因子提取采用主成分萃取方法(principalcomponentmethod)提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(varimaxrotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(eignvalues)大于1的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)提取2個(gè)公因子，但為了得到更滿意的解釋，因此，人為設(shè)定提取3個(gè)公因子，其特征根分別為6.247，1.493，0.483，三者累計(jì)可以解釋91.377%的總方差(表3)。3.3公共因子載荷解釋表4顯示，提取的3個(gè)公共因子可以解釋9個(gè)原始變量91.4%的信息。其中前兩個(gè)公因子客源國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率70.239%，是影響客源國旅華潛力的主要因素，與國內(nèi)外相關(guān)研究成果一致。如Hill和Lundgren在研究加勒比海旅游影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國際旅游流流動(dòng)層次上，城市化水平高的國家構(gòu)成了旅游流發(fā)生的核心，發(fā)展中國家則形成主要的旅游目的地，形成國際旅游“核心—邊緣”綜合體[16]；而據(jù)《國際統(tǒng)計(jì)年鑒(2010年)》的數(shù)據(jù)[17]，在國際旅游花費(fèi)總額前20名國家(或地區(qū))中，有17個(gè)國家人均GDP超過20000美元，屬于發(fā)達(dá)國家。對(duì)華聯(lián)系水平因子是影響國際客源旅華潛力的次要指標(biāo)。對(duì)華聯(lián)系水平高的地區(qū)，因經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、交通和文化交流順暢，往往形成良好的旅華傳統(tǒng)和消費(fèi)價(jià)值取向，同時(shí)這些客源地因?qū)θA聯(lián)系緊密，跨文化交流障礙較少。4市場(chǎng)細(xì)分4.1分析過程圖1中國主要客源國譜系聚類圖4.2結(jié)果分析和開發(fā)建議根據(jù)聚類分析原理，就近似程度而言，后面聚合的類要比前面聚合的類差，現(xiàn)實(shí)中不可能把研究對(duì)象完全合并為一類。結(jié)合經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在旅華潛力水平值為5處進(jìn)行截取，主要客源國可以分為5類，具體結(jié)果如下。(1)第一類屬于可達(dá)性驅(qū)動(dòng)型國家，包括菲律賓、泰國、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞7個(gè)國家。這些國家都是我國的近鄰，多屬發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人均收入和閑暇時(shí)間都較少，其中最突出的是印度(在群組內(nèi)部，印度和蒙古整體發(fā)展水平最低，和另外5國之間存在明顯差異，其出境旅游能力也是最弱的)，表現(xiàn)為該類國家的國際旅游發(fā)展水平較低，即出境旅游比例較低。但由于距離摩擦阻力較小，特別是俄羅斯、蒙古、印度和哈薩克斯坦等鄰國與中國的邊境貿(mào)易發(fā)展迅速，形成了規(guī)模龐大的旅華客流，在我國入境旅游市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。以2010年為例，7國旅華市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到613.2萬人次，占到我國入境旅游(外國人)市場(chǎng)的23.5%。也就是說該類國家旅華的主要支持因素是可達(dá)性好，而約束因素是本國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平，隨著本國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，旅華市場(chǎng)規(guī)模還有很大的提升空間。針對(duì)這類市場(chǎng)，我們應(yīng)加強(qiáng)國際雙邊合作，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升口岸商貿(mào)旅游服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)中青年市場(chǎng)。(2)第二類屬于文化聯(lián)系推動(dòng)型國家，包括馬來西亞一個(gè)國家。馬來西亞作為新興的工業(yè)化國家，出境旅游非常普遍，2005年出境旅游達(dá)到3076萬人次，出境率達(dá)到了119.38%。2010年馬來西亞旅華游客達(dá)到124.5萬人次，成為我國第5大入境旅游客源國。馬來西亞是東南亞華裔較為集中的國家，這些華裔的經(jīng)濟(jì)地位和生活水平較高，其后代深受中國傳統(tǒng)文化影響并且多有出國留學(xué)經(jīng)歷，是旅華市場(chǎng)的主力軍。針對(duì)該市場(chǎng)，要大打傳統(tǒng)文化牌，推出尋根祭祖系列產(chǎn)品以及適合家庭旅游的產(chǎn)品。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造條件開辟更多的直達(dá)航線，增加航空運(yùn)力，為其訪華提供便利。此外，還應(yīng)針對(duì)“新一代馬來人”市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)穆斯林旅游系列產(chǎn)品，如增加清真餐飲和祈禱設(shè)施，與馬來人旅行社合作，開辟新的銷售渠道。(3)第三類屬于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系驅(qū)動(dòng)型國家，包括日本和韓國兩個(gè)國家。日韓是我國一衣帶水的鄰邦，同屬亞洲發(fā)達(dá)國家行列，是我國重要的貿(mào)易伙伴，在經(jīng)濟(jì)交流的帶動(dòng)下，旅華市場(chǎng)發(fā)展迅速。作為新跨入發(fā)達(dá)國家行列的韓國，出境旅游正在成為一種時(shí)尚，其出境旅游比例20.81%，超過了日本的13.64%，旅華偏好度更是以35.13%對(duì)19.48%遙遙領(lǐng)先于日本，其主要原因得益于收入、閑暇和交通的約束性較小。但由于歷史的原因，特別是中日之間的摩擦嚴(yán)重影響了旅華市場(chǎng)的發(fā)展。因此，加強(qiáng)中國與日韓民眾之間的民間交往，促進(jìn)雙邊關(guān)系的改善，將是未來的驅(qū)動(dòng)力所在。同時(shí)，開發(fā)日韓旅游市場(chǎng)的二次創(chuàng)業(yè)還需要在旅游產(chǎn)品更新和追隨旅游需求變化上多做文章，比如推出適合家庭旅游的復(fù)合型產(chǎn)品：父親打高爾夫球，母親帶孩子觀光、娛樂；開發(fā)“三國”類傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品。此外，在市場(chǎng)營銷上也需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，與客源地知名網(wǎng)站聯(lián)合，開設(shè)日文、韓文網(wǎng)頁，增加網(wǎng)上鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、銷售等功能。(4)第四類屬于全面驅(qū)動(dòng)型國家，包括法國、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國、荷蘭、新加坡、德國、瑞典等多數(shù)發(fā)達(dá)國家。這些國家都屬于高度發(fā)達(dá)的資本主義國家，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率很高，社會(huì)福利高，國民收入、閑暇時(shí)間比較充足，有出境旅游的傳統(tǒng)，是國際旅游市場(chǎng)的主力。但由于航線不足，特別是航線的地域偏置(高度集中在京、滬、穗三大口岸)嚴(yán)重影響了這些國家的旅華市場(chǎng)發(fā)展。開發(fā)對(duì)策首先是加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加大開拓休閑產(chǎn)品力度，適應(yīng)新一代游客的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力；其次是開辟我國內(nèi)陸地區(qū)和這些國家的直達(dá)航線，適應(yīng)市場(chǎng)“短、頻、快”的需求趨勢(shì)，滿足其“環(huán)口岸”一地游的愿望。(5)第五類屬于綜合驅(qū)動(dòng)型國家，只有美國一個(gè)國家。美國是世界最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，綜合實(shí)力超強(qiáng)，是中國最重要的貿(mào)易順差國。2008年美國出境旅游人次為6350萬，占總?cè)丝诘?1.24%，其中訪華游客為178.6萬人次，占到其出境市場(chǎng)的2.81%，作為中國最大的遠(yuǎn)程市場(chǎng)，開發(fā)潛力巨大。在市場(chǎng)開發(fā)中，需要我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營銷上下工夫，由于追求個(gè)性的美國人外出時(shí)喜歡自主旅游，享受快捷、舒適、新奇的旅行方式，因此，我們需要開發(fā)更加輕松、靈活、有趣的旅游產(chǎn)品，迎合游客的消費(fèi)心理。進(jìn)一步開發(fā)美國市場(chǎng)，首先需要與AmericanExpress等大運(yùn)營商合作，吸引其開發(fā)旅華產(chǎn)品。其次是加大培訓(xùn)代理商的力度，采取請(qǐng)進(jìn)來走出去的方式，增加代理商對(duì)中國產(chǎn)品的興趣。第三是深入研究目的地網(wǎng)站與美國網(wǎng)站鏈接，開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交換、實(shí)時(shí)信息更新和國際語言環(huán)境。5結(jié)論市場(chǎng)細(xì)分是旅游營銷的基礎(chǔ)性工作，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)細(xì)分一般依據(jù)“人口特征、地域、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為”四類指標(biāo)進(jìn)行[18]，而這種劃分方法有諸多先天性缺陷[19]。本研究以中國主要客源國為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析了影響客源國居民出游潛力的隱性因素，并以出游潛力為指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)對(duì)人均國民總收入、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)率、全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均航空客運(yùn)量、城市化水平、國民受教育年限、國際互聯(lián)網(wǎng)普及率、對(duì)華貿(mào)易總額9個(gè)量化指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得出“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)發(fā)展水平和與華聯(lián)系”3個(gè)公因子是影響主要客源旅華潛力的重要因素。(2)聚類分析結(jié)果表明，我國主要客源國可以分為5類：可達(dá)性驅(qū)動(dòng)型國家(菲律賓、泰國、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞)、文化聯(lián)系推動(dòng)型國家(馬來西亞)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型國家(日本和韓國)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)型國家(法國、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國、荷蘭、新加坡、德國、瑞典)、綜合驅(qū)動(dòng)型國家(美國)。(3)在市場(chǎng)細(xì)分