領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對(duì)媒體培訓(xùn)資料

新時(shí)期如何做好輿論引導(dǎo)工作第一頁(yè)，共七十六頁(yè)。一、我們今天所處的輿論環(huán)境？1、當(dāng)今時(shí)代是全媒體時(shí)代、自媒體?！叭襟w”概念，源自美國(guó)一個(gè)的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品?！叭襟w”的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。。

第二頁(yè)，共七十六頁(yè)。自媒體——自己的媒體，自己對(duì)外界大聲的說自己想說的話，不受他人影響，但受他人的評(píng)論影響；不受媒體的影響，但受媒體人的影響；人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者。

第三頁(yè)，共七十六頁(yè)。自媒體可分三種

微博：大眾化媒體微信：個(gè)體戶媒體博客：思想媒體

第四頁(yè)，共七十六頁(yè)。微博：大眾化媒體

微博就像是咱們?cè)诖蠼挚吹降拇黉N活動(dòng)相同，一自己或許是一群人在那里呼吁，我這里的產(chǎn)物怎么怎么，打幾折了送多少，看得到的人天然能看到，可是買與不買就是另一回事了。人人都可以說，人人都可以看。你來說，我來評(píng)，他來說，你來傳。內(nèi)容的字?jǐn)?shù)限定為140個(gè)。其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

第五頁(yè)，共七十六頁(yè)。微博直播開房

江蘇溧陽市原衛(wèi)生局局長(zhǎng)謝志強(qiáng)第六頁(yè)，共七十六頁(yè)。

有網(wǎng)友調(diào)侃這位謝局長(zhǎng)發(fā)的微博并非調(diào)情，而是舉報(bào)：“但實(shí)際上，局長(zhǎng)哪里只是調(diào)情，分明是自我舉報(bào)。該局長(zhǎng)稱，自己外甥在銀行做行長(zhǎng)，去年自己曾買了一箱茅臺(tái)送給對(duì)方，并請(qǐng)對(duì)方給自己開一張?zhí)ь^為溧陽交通銀行，酒6720元的發(fā)票。第七頁(yè)，共七十六頁(yè)。2012年10月10日5時(shí)30分左右，陜西周至縣境內(nèi)的陜西“引漢

濟(jì)渭”工程工地中鐵十八局集團(tuán)公司隧道分公司項(xiàng)目部生活一職工宿舍發(fā)生火災(zāi)。網(wǎng)友@趙宏光微博圖片第八頁(yè)，共七十六頁(yè)。第九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。據(jù)志愿者龍先生一窩瘋爆料：四川紅十字會(huì)王姓部長(zhǎng)，在帶領(lǐng)志愿者們開展工作中，不斷要求他們發(fā)微博微信，報(bào)道紅十字動(dòng)態(tài)，并電話遙控：”把旗旗掛高些！灘灘扯大點(diǎn)！”更離譜的是，途中為了趕去指揮部迎接領(lǐng)導(dǎo)，將志愿者們丟在路邊，還下令他們先不發(fā)放救災(zāi)物資，理由是電視臺(tái)的還沒來?。▓D為王部長(zhǎng)）

第十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。第十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。第十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。“微博力量”喚起公眾心底的“柔情”微博以平民的身份“融入”震后救援，發(fā)布災(zāi)區(qū)真實(shí)信息、尋人啟事、公益捐助、逃生知識(shí)等，發(fā)揮著獨(dú)特的力量。

第十五頁(yè)，共七十六頁(yè)?！皠e動(dòng)筷子，還沒發(fā)微博呢?！钡谑?yè)，共七十六頁(yè)。微信：個(gè)體戶媒體

運(yùn)用微信編輯器生成的文章頁(yè)面上沒有議論和表態(tài)功能，轉(zhuǎn)發(fā)又躲藏得很深，用戶根本是閱覽為主，不能參加評(píng)論也很少共享，更加不要說啥用戶之間的溝通了。微信傳播內(nèi)容具有私密性和即時(shí)性的特點(diǎn)。2012年3月29日用戶數(shù)1億用時(shí)433天2012年9月17日用戶數(shù)2億用時(shí)172天2013年1月15日用戶數(shù)3億用時(shí)120天第十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。博客：思想媒體又譯為網(wǎng)絡(luò)日志，是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見，是許多博客的重要要素。大部分的博客內(nèi)容以文字為主，圖片、視頻、音樂、播客等各種主題。最能展現(xiàn)實(shí)力與思維的自媒體。

第十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。周至北大門播客第十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、今天媒介環(huán)境下新聞傳媒的新特點(diǎn)【1】媒體結(jié)構(gòu)和輿論環(huán)境呈多元化【2】新聞報(bào)道界限日趨淡化【3】媒體管理越來越開放【4】網(wǎng)絡(luò)推手、意見領(lǐng)袖日趨曾多第二十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。【1】媒體結(jié)構(gòu)和輿論環(huán)境呈多元化例如：《陜西電視臺(tái)》、《陜西日?qǐng)?bào)》、《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》、《西安日?qǐng)?bào)》、《陜西科技報(bào)》等幾十家媒體。第二十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。題為《有必要冷靜思考<南方周末>事件》社論中，《環(huán)球時(shí)報(bào)》一方面批評(píng)現(xiàn)有“媒體管理體制不可能原封不動(dòng)繼續(xù)下去”，另一方面也提醒那些激憤的媒體人，中國(guó)的媒體之路必須走中國(guó)特色之路，其他道路“都是幻想，根本走不通”。第二十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。【2】新聞報(bào)道界限日趨淡化。近年來，新聞媒體的屬地意識(shí)明顯弱化，交叉采訪、異地報(bào)道現(xiàn)象日益增多。同時(shí)，報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體，相互轉(zhuǎn)發(fā)稿件的現(xiàn)象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新聞、寬傳播格局。例如:三星第二十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二十九頁(yè)，共七十六頁(yè)?！?】媒體管理越來越開放外國(guó)記者來華采訪管理更加寬松。從2007年1月1日起，我國(guó)遵循奧運(yùn)會(huì)慣例、履行申奧承諾，開始實(shí)施《北京奧運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者在華采訪規(guī)定》，奧運(yùn)會(huì)后這一規(guī)定得到延續(xù)。外國(guó)記者來華采訪，不再必須由中國(guó)國(guó)內(nèi)單位接待和陪同；赴地方采訪，也無須向地方外事部門申請(qǐng)，只須征得被采訪單位和個(gè)人同意。今后，來華采訪的外國(guó)記者會(huì)不斷增多，外國(guó)記者在華活動(dòng)的范圍和自由度也會(huì)不斷增大。這給我們的輿論引導(dǎo)和新聞管理工作帶來了新的挑戰(zhàn)，也對(duì)干部恰當(dāng)?shù)孛鎸?duì)媒體提出了新要求。第三十頁(yè)，共七十六頁(yè)。【4】網(wǎng)絡(luò)推手、意見領(lǐng)袖日趨曾多。當(dāng)前，信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，信息傳播極為迅速。2009年，我國(guó)擁有報(bào)紙2000多種，廣播、電視臺(tái)站3000多個(gè)，期刊9000多種，網(wǎng)民3.5億，手機(jī)用戶達(dá)5億，潛在的信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者眾多。▲特別是網(wǎng)絡(luò)傳播，無國(guó)界、不受時(shí)間限制、不受空間約束，具有很強(qiáng)的隱匿性、廣泛性、開放性、交互性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，很難跟蹤、很難約束、很難管理。第三十一頁(yè)，共七十六頁(yè)?！W(wǎng)絡(luò)新聞的采編、傳播，具有時(shí)間短、成本低的特點(diǎn)，人人都可采編，隨時(shí)隨地都能傳播，很大程度上滿足了現(xiàn)代人對(duì)公共話語權(quán)的需求。同時(shí)，圖、文、聲、光、影等多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化的特點(diǎn)，對(duì)受眾具有天然的親合力、吸引力和感染力?！枰叨戎匾暤氖?，網(wǎng)絡(luò)傳播容易誘發(fā)受眾的思想和行為“共振”，這種“共振”產(chǎn)生迭加效應(yīng)，最后可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果?！狗稚栴}匯集成焦點(diǎn)問題，局部問題放大為全局問題，一般問題演變?yōu)檎螁栴}，個(gè)人的偏激言論擴(kuò)展為非理性的社會(huì)情緒。不同地域、不同時(shí)間發(fā)生的一般性的、階段性的、局部性的、甚至是一個(gè)單位發(fā)生的個(gè)別問題，一旦上網(wǎng)傳播，很可能會(huì)被匯聚到一起，并迅速放大，演變成為牽動(dòng)全局的、影響穩(wěn)定的、難以控制的新聞群體事件或社會(huì)事件。輿論的力量，有時(shí)讓人難以估量。所以，及時(shí)正確有效地引導(dǎo)輿論，顯得尤為重要。案例：第三十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。二、今天媒介下突發(fā)事件的特點(diǎn)

有激發(fā)民眾情緒的深層社會(huì)矛盾或者侵犯基本價(jià)值傳統(tǒng)媒體的介入大型商業(yè)網(wǎng)站的推波助瀾政府應(yīng)對(duì)不及時(shí)意見領(lǐng)袖、社會(huì)精英關(guān)注第三十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。案例第三十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。二、今天媒介下突發(fā)事件的特點(diǎn)1、要正確認(rèn)識(shí)媒體。2、要積極與媒體建立和諧的公共關(guān)系。3、提高面對(duì)采訪的能力。4、要學(xué)會(huì)對(duì)媒體說話。第三十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。

西安8名小學(xué)生吃方便面中毒當(dāng)?shù)胤獯娼?萬袋

12月21日，有媒體報(bào)道因同吃一袋方便面，周至縣馬召鎮(zhèn)紅新小學(xué)六年級(jí)8名女生出現(xiàn)中毒癥狀。記者昨日從周至縣政府獲悉，相關(guān)檢測(cè)結(jié)果仍未得出，周至縣全縣范圍內(nèi)封存39277袋52g“豫竹”香辣方便面。

第三十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。案例：“周老虎”、“躲貓貓”第四十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。（2）過去對(duì)新聞媒體認(rèn)識(shí)的誤區(qū)?！?】不加區(qū)分，把所有媒體都當(dāng)作黨報(bào)黨刊來看待，要求一律“正面報(bào)道”；【2】把媒體當(dāng)作“敵人”，防火防盜防記者。

【3】在對(duì)“正面報(bào)道為主”的理解上，把“正面為主”等同于不允許有批評(píng)監(jiān)督報(bào)道，把正面宣傳與輿論監(jiān)督對(duì)立起來。認(rèn)為堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，就是只要正面宣傳，總擔(dān)心輿論監(jiān)督會(huì)影響正面宣傳效果。其實(shí)，二者是一致的，并不對(duì)立。在我國(guó)，黨和政府與媒體在根本利益上是一致的。輿論監(jiān)督實(shí)質(zhì)上是正面宣傳的一個(gè)特殊組成部分。如果題材、時(shí)機(jī)、背景、分寸把握得當(dāng)，輿論監(jiān)督的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面宣傳產(chǎn)生的效果。案例：《獼猴桃產(chǎn)業(yè)亟需加速升級(jí)》第四十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十六頁(yè)，共七十六頁(yè)?！?】低調(diào)應(yīng)對(duì)，不善于塑造政府良好形象?；騼H憑政府的需要主動(dòng)制造媒體事件，但是不重視細(xì)節(jié)。案例：2004年5月27日，西安市人大于邀請(qǐng)各大媒體記者來到藍(lán)田縣，對(duì)該縣實(shí)施退耕還林工程建設(shè)5年來的工作進(jìn)行視察。原因是藍(lán)田縣被國(guó)家確定為首批退耕還林試點(diǎn)縣，該縣退耕還林工作做的好壞、成功與否直接關(guān)系到西安市在此項(xiàng)工作中的大局。藍(lán)田縣顯然對(duì)此次活動(dòng)采訪細(xì)節(jié)未給予充分的重視，結(jié)果該縣退耕還林工程建設(shè)情況沒有引起記者關(guān)注，而與匯報(bào)工作的王縣長(zhǎng)僅1人之隔的藍(lán)田縣人大常委會(huì)副主任郭志均在會(huì)場(chǎng)上打盹睡覺的鏡頭卻進(jìn)入了記者的視線，次日，《縣長(zhǎng)高聲作匯報(bào)人大副主任睡大覺》文章在有關(guān)媒體刊登后，文章對(duì)其打盹睡覺的細(xì)致描述令領(lǐng)導(dǎo)形象大打折扣。第四十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四十八頁(yè)，共七十六頁(yè)?！?】以不變應(yīng)萬變，將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化。用老腦筋去分析新情況、用老辦法解決新問題?；蛞挥星闆r，特別是突發(fā)事件，就企圖用簡(jiǎn)單的“不許報(bào)”和“封殺令”，來壓住所有媒體，堵住所有渠道。結(jié)果往往是“按下葫蘆浮起瓢”，很難達(dá)到目的。我們有些同志，一遇緊急情況，要么一籌莫展，六神無主，被媒體牽著鼻子走，陷入被動(dòng)；要么死頂硬抗，強(qiáng)捂嚴(yán)蓋，甚至動(dòng)粗，使問題進(jìn)一步擴(kuò)大化。

案例：2004年11月28日，陳家山礦發(fā)生特大瓦斯爆炸事故，166名被困井下的礦工全部遇難，事件震驚了全國(guó)乃至世界，因?yàn)檫@是新中國(guó)成立以來死難人數(shù)最多的一次特大煤礦瓦斯爆炸事故。全國(guó)各地各種媒體的記者（包括港、澳、臺(tái)的記者）蜂涌而至，達(dá)200多人。由于當(dāng)時(shí)一些同志經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于及時(shí)引導(dǎo)公眾輿論重視不夠，事故發(fā)生時(shí)，未能及時(shí)成立負(fù)責(zé)宣傳報(bào)道的專門協(xié)調(diào)指揮機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致采訪秩序混亂，新聞報(bào)道處于無序狀態(tài)，各種小道消息滿天飛。各路記者在礦區(qū)四處無序采訪，對(duì)搶險(xiǎn)救災(zāi)人員和死難者家屬圍追堵截，嚴(yán)重干擾了搶險(xiǎn)救災(zāi)工作的開展，也對(duì)陜西省的形象造成了損害。第四十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。當(dāng)時(shí)的陜西省委主要領(lǐng)導(dǎo)敏感地意識(shí)到了社會(huì)輿論的重要性。11月29日晚，指示省委宣傳部立即趕赴事故現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)調(diào)搶險(xiǎn)救災(zāi)新聞報(bào)道工作。省委宣傳部的同志連夜趕赴事故現(xiàn)場(chǎng)，緊急成立了事故宣傳報(bào)道組，迅速著手對(duì)所有來陳家山煤礦采訪的記者進(jìn)行身份確認(rèn)和造冊(cè)登記，并對(duì)持有合法證件的記者發(fā)放采訪證，要求所有記者必須持證采訪，服從現(xiàn)場(chǎng)管理。經(jīng)過一天時(shí)間，采訪秩序很快得到了有效規(guī)范。與此同時(shí)，建立了新聞發(fā)布制度，重點(diǎn)圍繞事故原因、搶險(xiǎn)、救災(zāi)、善后、撫慰、捐助等方面大家關(guān)心的問題，向新聞媒體通報(bào)事故處理最新進(jìn)展情況。由于開通了大路，堵住了小路，使新聞報(bào)道迅速朝著有利于事故處理的積極方向轉(zhuǎn)變。通過一系列措施，傳統(tǒng)主流媒體的輿論態(tài)勢(shì)發(fā)生了積極的變化，但網(wǎng)上輿論仍然我行我素，炒作勢(shì)頭絲毫不減。為此，我們迅速制定了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作方案。12月2日下午，專門在銅川召集省內(nèi)5家主要新聞網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，介紹了事故處理進(jìn)展情況。當(dāng)晚，按照工作方案迅速組織省內(nèi)主要新聞網(wǎng)站建立專題頁(yè)面，將新聞發(fā)布稿上傳到網(wǎng)上，積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，組織力量對(duì)網(wǎng)上虛假報(bào)道和錯(cuò)誤報(bào)道進(jìn)行回?fù)?。省委宣傳部還積極協(xié)調(diào)兄弟省市，及時(shí)向他們提供新聞素材，共同做好互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)新聞報(bào)道。同時(shí)，組織西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)等省內(nèi)重點(diǎn)高校，密切關(guān)注校園論壇動(dòng)態(tài)，及時(shí)提供客觀真實(shí)的報(bào)道。通過積極引導(dǎo)和主動(dòng)跟貼，不到一天時(shí)間，網(wǎng)上輿論趨于理性，正面報(bào)道成為主流，前期不利的網(wǎng)絡(luò)輿論局面得到有效扭轉(zhuǎn)。第五十頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、要積極與媒體建立和諧的公共關(guān)系。首先要熟悉媒體，選擇適合自己并具有一定公信力和影響力的媒體作為交流對(duì)象，主動(dòng)培養(yǎng)與媒體間的感情。在條件允許的情況下，可以設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)和人員協(xié)調(diào)媒體宣傳。其次，是關(guān)系的協(xié)調(diào)。平時(shí)的協(xié)調(diào)非常重要，平時(shí)在朝中得有人，記者中得有一呼百應(yīng)的人，發(fā)生突發(fā)事件后再認(rèn)識(shí)就抓瞎了。比如衛(wèi)生局應(yīng)該知道跑衛(wèi)生口的記者都是誰，城建的你也應(yīng)該知道跑城建的記者都是誰。各區(qū)縣要知道駐站記者是誰。平時(shí)沒事兒的時(shí)候，請(qǐng)他們來坐一坐，看一看，了解一下，把相關(guān)的工作計(jì)劃、工作總結(jié)年底年送給他們，讓他們了解平時(shí)你都在做什么。部門也可以到報(bào)社、電視臺(tái)坐坐，了解一下報(bào)紙最近策劃的主題、報(bào)道的重點(diǎn)，給媒體提供一些與策劃主題和報(bào)道重點(diǎn)有關(guān)的內(nèi)容。平時(shí)有連續(xù)的了解，正面的稿件多起來，地方政府的形象慢慢就會(huì)好起來，即便發(fā)生突發(fā)事件，媒體也不會(huì)一窩蜂的說你壞，一些長(zhǎng)來往的就會(huì)客觀地說。第五十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。3、提高面對(duì)采訪的能力。領(lǐng)導(dǎo)干部在面對(duì)采訪時(shí)，要注意以下方法和技巧。一要精心準(zhǔn)備。要明確接受采訪的目的、自己要達(dá)到的預(yù)期效果，要確定公開信息的底線。二要在采訪中表現(xiàn)出自信、真誠(chéng)和自然。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該有獨(dú)特的判斷力和分析問題的角度、深度，加上誠(chéng)懇與親和的表達(dá)，一定會(huì)取得良好的效果。三要在采訪中表現(xiàn)出熱情、投入和活力。公眾總是喜歡有生機(jī)、有激情的領(lǐng)導(dǎo)形象，所以，要盡量展示自己活力四射、光彩感人的形象。四要準(zhǔn)備好回答尖銳性、刺激性的問題。在有限的時(shí)間里，一方面要將最有價(jià)值、公眾最需要的信息傳遞出來，另一方面，采訪過程也不會(huì)是平輔直敘，特別是一些優(yōu)秀的資深記者，總會(huì)設(shè)置一些難題，增加采訪的戲劇性與趣味性，展示領(lǐng)導(dǎo)干部的水平和能力。這一點(diǎn)被訪者要有足夠的心理準(zhǔn)備，避免出現(xiàn)尷尬的局面。五要掌握回答問題的基本技巧?？梢詮幕卮鹩浾咛釂?，巧妙地過渡到你想要表達(dá)的內(nèi)容，并列舉生動(dòng)的事實(shí)，最后歸納出結(jié)論。第五十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。4、要學(xué)會(huì)對(duì)媒體說話。（1）要主動(dòng)說。要變新聞宣傳為新聞營(yíng)銷，通過設(shè)立新聞辦公室，設(shè)立政府發(fā)言人，為媒體設(shè)立議程，要精心策劃新聞發(fā)布會(huì)，用表態(tài)制造新聞，用行動(dòng)制造新聞，用政策制造新聞，發(fā)布有生產(chǎn)價(jià)值的新聞。案例：2007年，西安有關(guān)部門策劃的《守望一年“藍(lán)天愿望”終實(shí)現(xiàn)》、《藍(lán)天行動(dòng)奪回10藍(lán)天再努力“約會(huì)”20個(gè)藍(lán)天》、《只差一個(gè)藍(lán)天西安空氣質(zhì)量良好天數(shù)已達(dá)289天》等系列報(bào)道，通過設(shè)置“藍(lán)天行動(dòng)”這個(gè)話題，使市民格外關(guān)注全市空氣質(zhì)量良好天數(shù)，并對(duì)環(huán)保部門為此所作的工作予以肯定，是一次比較成功的政府新聞營(yíng)銷。但政府在策劃設(shè)置新聞話題時(shí)一定要謹(jǐn)慎嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)事求是的原則，否則就掌控不好局面，在這方面，“華南虎”就是最好的教材。第五十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。全國(guó)公路現(xiàn)場(chǎng)會(huì)第五十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。2008年3月的西藏和2009年7月的新疆宣傳處理也有不同之處?，F(xiàn)在，政府允許外國(guó)媒體到新疆報(bào)道———盡管有嚴(yán)格的限制。而拉薩發(fā)生騷亂后青藏高原完全與外界隔絕。此外，過了很長(zhǎng)時(shí)間人們還不知道有多少人在拉薩騷亂事件中死亡，政府在第一天就公布了烏魯木齊騷亂中死亡的人數(shù)———人數(shù)之多令人吃驚。目前，官方數(shù)字是156人。公布大量傷亡數(shù)字和暴尸街頭者的恐怖照片，可能會(huì)給政府提供反擊的公開理由———那樣的話，與去年相比這將是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變。第五十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。（2）要敢說。今天的時(shí)代是突發(fā)事件頻繁發(fā)生的時(shí)代。突發(fā)事件能不能成為危機(jī)，媒體發(fā)揮致命的作用。突發(fā)事件發(fā)生后，首先敢于說首先要保證主流渠道的疏通，讓小道消息沒有根源。再就是建立高效聯(lián)系的新渠道，加入輿論的引導(dǎo)。媒體輿論很像一首樂章，理想的狀態(tài)是“唱響主旋律”，關(guān)鍵在第一時(shí)間發(fā)聲。在引導(dǎo)輿論中，引導(dǎo)媒體在第一時(shí)間發(fā)聲，十分關(guān)鍵。大家不可能影響所有的媒體，那你就影響領(lǐng)導(dǎo)輿論的引導(dǎo)者，找出說話聲音最大的人，引導(dǎo)他就可以了，包括對(duì)解決問題尤其是發(fā)生突發(fā)事件的決心和力度做重點(diǎn)說明。案例：2006年4月26日，周至縣終南鎮(zhèn)終南村農(nóng)民王建軍家發(fā)生一起爆炸案。王建軍私藏火藥，周至縣佩軍技校生何戰(zhàn)果、劉波攜帶自制火銃到王建軍家索要火藥過程中發(fā)生爆炸，何戰(zhàn)果、王建軍兩人當(dāng)場(chǎng)死亡。事件發(fā)生后，宣傳部門在第一時(shí)間趕在出事地點(diǎn)，立即與公安部門聯(lián)系，了解事實(shí)真相，聽取了縣上主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此事的意見和態(tài)度以及采取的措施，在第一家媒體到來之前，已經(jīng)擬定了新聞通稿，政府主動(dòng)地掌握著話語權(quán)，并在現(xiàn)場(chǎng)安排專人接待媒體，向媒體介紹情況，對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)隨即采訪群眾的記者進(jìn)行了勸說，希望他聽取權(quán)威的消息，從而使“諸如派出所對(duì)民爆物品管理不善、王建軍私藏火藥鎮(zhèn)政府一直清楚”等謠言無滋生的土壤。第五十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第五十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。（3）要巧說。話有三說，巧說為妙。說話要用智慧，特別是回答有些記者的提問，話不能太直白，太露。有些不好正面直接回答的問題不妨采取一些巧妙的回答方式，讓對(duì)方自己去理解和體會(huì)。案例：比如說，美國(guó)總統(tǒng)羅斯福第四次當(dāng)選總統(tǒng)，一位記者追著他問當(dāng)選的感覺，有什么感想。他沒有說話，給他吃了吃了一塊三明治，記者就受寵若驚，感覺總統(tǒng)平易近人，不但接受我的采訪，還請(qǐng)我吃三明治，吃完后，他就等待總統(tǒng)回答問題，總統(tǒng)說別急，又遞給他吃第二塊三明治，記者更感到受寵若驚，總統(tǒng)連請(qǐng)我吃兩塊三明治，回去以后有的吹了。吃完第二塊，他就等著總統(tǒng)回答問題，總統(tǒng)又遞過來第三塊，這是他就已經(jīng)為難了，但出于禮貌，他還得接過來把它吃了，他想，事不過三，這回該回答問題，誰知羅斯福又把第四塊三明治遞到她手里，這時(shí)他就有些難受，但是總統(tǒng)讓你吃你有不好意思說不吃，就抻著脖子瞪著眼把這塊三明治咽了下去，咽下去以后他打著嗝地看著羅斯?？偨y(tǒng)，羅斯福這會(huì)才說，現(xiàn)在你知道第四次當(dāng)總統(tǒng)的感覺了吧。這個(gè)回答非常機(jī)智，非常巧妙。如果直接說當(dāng)總統(tǒng)累死了，當(dāng)總統(tǒng)不是人干的，所有的人都會(huì)認(rèn)為你得了便宜有賣乖，但羅斯福用這種方式巧妙地回答了這個(gè)問題，這種回答遠(yuǎn)勝過一本正經(jīng)直接回答，可以說是大政治家的小智慧。第五十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。（4）接受采訪說話要簡(jiǎn)潔。政府工作人員接受采訪，回答記者提問一定要簡(jiǎn)潔明了。問什么答什么，切忌答非所問，東拉西扯，切忌官話套話。否則，弄巧成拙，貽笑大方。例如：江西防汛辦主任講話一再被主持人打斷事件第五十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第六十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第六十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。一是平副主任四平八穩(wěn)的平緩語氣，與大災(zāi)環(huán)境之下官員們應(yīng)有的急切、緊張有著較大的反差，讓人聽了不太舒服；二是最讓人難以忍受的，就是他的官話連篇。面對(duì)黃金時(shí)間的央視連線，平副主任用了大約一成多的時(shí)間回答提問，卻用了八成多的時(shí)間介紹省委書記、省長(zhǎng)、國(guó)家防總副總指揮、水利部部長(zhǎng)、國(guó)家防總秘書長(zhǎng)、水利部副部長(zhǎng)、省防總副總指揮、水利廳廳長(zhǎng)的“重要指示”，實(shí)在有些不諳世情，不合時(shí)宜；三是表述上啰嗦繁復(fù)，相對(duì)于被連線采訪官員應(yīng)該具備的口才，差距太大。概括來說，平副主任的雷人之處主要在于，在不合適的時(shí)間，用不太合適的態(tài)度，說了很不合適的官話。第六十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。三、與媒體打交道應(yīng)遵循的一些基本原則。1、差異原則。2、情感原則。3、自我原則。第六十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。1、差異原則。大家要區(qū)別對(duì)待媒體，不要對(duì)《三秦都市報(bào)》、《華商報(bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》用同一個(gè)版本的話題講話，今天是不能用通稿的時(shí)代，新聞通稿最后只能起到事實(shí)與數(shù)字的傳遞作用。要讓每一個(gè)媒體能夠登出符合你要求的文章，要根據(jù)他們各自的特點(diǎn)影響他們。第一是差異原則。大家要區(qū)別對(duì)待媒體，不要對(duì)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《三秦都市報(bào)》、《華商報(bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》用同一個(gè)版本的話題講話，今天是不能用通稿的時(shí)代，新聞通稿最后只能起到事實(shí)與數(shù)字的傳遞作用。要讓每一個(gè)媒體能夠登出符合你要求的文章，要根據(jù)他們各自的特點(diǎn)影響他們。例如：周至連續(xù)五年舉辦苗木花卉交易會(huì)，面對(duì)風(fēng)格各異的媒體，他們?cè)诨顒?dòng)先期，采取單獨(dú)邀約的方式，為各家媒體量身定做新聞素材，讓媒體作深度報(bào)道，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在活動(dòng)當(dāng)日，他們又采取集中邀約的方式，讓媒體集中刊發(fā)新聞，產(chǎn)生炸彈效應(yīng)。第六十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、情感原則。要給記者充分的尊重和理解，不要以為給他一些材料就可打發(fā)他走了。越是好的記者越是要給他一些可以講故事的空間。大家一定要多跟記者打交道，才能夠了解記者的想法，有些時(shí)候你跟他隔絕了以后，才會(huì)產(chǎn)生敵意，產(chǎn)生敵意就會(huì)妖魔化，你的工作就沒法做了。尤其在危機(jī)發(fā)生后要積極接觸，真誠(chéng)溝通，不要總是講對(duì)不起，無可奉告。實(shí)際上無可奉告，你也可以告訴他很多東西。比如說，這件事我們現(xiàn)在還不太了解，可不可以我留個(gè)電話，你兩個(gè)小時(shí)打來，或者問他能不能留個(gè)電話。兩個(gè)小時(shí)后你還不知道應(yīng)該告訴他什么，你主動(dòng)給他打電話，你說是李記者吧，我說兩個(gè)小時(shí)告訴你事實(shí)，但是現(xiàn)在事實(shí)還不是很清楚，你看這樣好不好，我們現(xiàn)在向你道歉，再給我兩個(gè)小時(shí)。兩個(gè)小時(shí)還沒有，就再給他打電話，記者覺得你很尊重他，你把他當(dāng)回事兒。他就會(huì)尊重你，不會(huì)纏著你了。他會(huì)知道事實(shí)只要一出來你就會(huì)告訴他。例如：2007年周至七中高考傷人案第六十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。被砍傷的學(xué)生手捂?zhèn)诒凰偷结t(yī)院救治

第六十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。警方將持刀砍人的小凱制伏后抬離現(xiàn)場(chǎng)第六十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。3、自我原則。地方政府部門之間不要封閉起來，比如說教育局開發(fā)布會(huì)或接受記者采訪，應(yīng)該同時(shí)與宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，了解這次記者想知道的一些情況，應(yīng)該有意地主動(dòng)去出擊、策劃一些主流媒體的報(bào)道。你不主動(dòng)，媒體主動(dòng)，那你就倒霉了。此外還要講有禮有節(jié)，善待記者。記者不是你的朋友，也不是你的敵人，不是朋友就不能說悄悄話，不要什么都跟他說，不是敵人就不要把他轟到外邊，把他大棒子打出去，應(yīng)該把他當(dāng)成你忠誠(chéng)的合作伙伴。第六十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。記者具有兩重屬性：最基本的、共性的職業(yè)道德是向公眾報(bào)道事實(shí)真相，這是記者的自然屬性；而核心的、特殊的職業(yè)價(jià)值取向是維護(hù)本階級(jí)與國(guó)家的利益，這是記者的社會(huì)屬性。領(lǐng)導(dǎo)干部一定要克服輕視記者、蔑視媒體、回避采訪、盲目應(yīng)對(duì)等錯(cuò)誤做法，要坦誠(chéng)、自然、客觀地面對(duì)記者。●不要給記者上課，因?yàn)橛浾卟皇悄愕膶W(xué)生；●不要給記者做報(bào)告，因?yàn)橛浾卟皇悄愕牟肯拢弧癫灰獢骋曈浾?，因?yàn)橛浾卟皇悄愕臄橙耍坏诹彭?yè)，共七十六頁(yè)。要以平等的態(tài)度面對(duì)記者，因?yàn)橛浾呤悄愕暮献髡?。要及時(shí)回應(yīng)記者的來電來訪，盡力提供記者所需要的背景資料，利用事實(shí)來抓住記者的注意力，以事實(shí)為基礎(chǔ)答復(fù)記者。要盡量不使用“無可奉告”之類的語言，不當(dāng)眾拒絕某位記者的提問，不公開表達(dá)自己的偏見。不要企圖控制記者，而是要控制自己的言行。領(lǐng)導(dǎo)干部如果能夠把握新聞報(bào)道的特點(diǎn)與規(guī)律，將有助于吸引記者的注意力，激發(fā)記者報(bào)道的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性，從而營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。第七十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第七十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。案例：西安電子科技大學(xué)“西電卡門事件”的教訓(xùn)值得我們牢記。2008年12月8日，西安電子科技大學(xué)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)，學(xué)校和銀行幾個(gè)月前悄悄給他們辦了工商銀行信用卡，但又沒把卡發(fā)給他們。消息傳開后，校園內(nèi)議論紛紛。17日上午，中央人民廣播電臺(tái)一名女記者到學(xué)校采訪，當(dāng)問到“學(xué)校對(duì)保護(hù)學(xué)生個(gè)人信息有何規(guī)定”時(shí)，學(xué)校宣傳部的部長(zhǎng)似乎被激怒了，大發(fā)雷霆，揚(yáng)