品牌管理原理基礎(chǔ)知識(shí)課件

1品牌管理

市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

2現(xiàn)代管理變革

——營(yíng)銷的重要性逐漸體現(xiàn)，成為企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)3

產(chǎn)品力

營(yíng)銷力

品牌力營(yíng)銷管理的不同層面

——品牌是營(yíng)銷管理的核心和較高層次4產(chǎn)品“銷售第一”

實(shí)際上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想整合營(yíng)銷營(yíng)銷力品牌

定義品牌力整合營(yíng)銷營(yíng)銷管理的不同層面

——營(yíng)銷力和品牌力比較5產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺(jué)得到、看得見(jiàn)－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！品牌定義---是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。關(guān)于品牌---產(chǎn)品與品牌關(guān)于品牌

——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌存在于客戶的意識(shí)之中，它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。6Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”品牌認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"品牌營(yíng)銷價(jià)值定位品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等7舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策8產(chǎn)品和服務(wù)品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益9品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)10品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用差異性傳遞品牌形象和價(jià)值帶給顧客心理附加值—品牌文化將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)

品牌發(fā)展存在不同的階段

11品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度情感和依附感品牌知名度品牌口碑品牌文化·品牌理念品牌認(rèn)可12B. 整合營(yíng)銷框架總覽

在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決

13— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成

14怎樣做做什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略為了誰(shuí)前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶