食品行業(yè)O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書：借力O2O即時(shí)零售解鎖未來增長(zhǎng)

——O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書、美團(tuán)閃購和凱度消呈現(xiàn)11前言2O2O即時(shí)零售既是“流量”也是“留量”渠道21前言?數(shù)據(jù)指標(biāo)說明及名詞解釋1352413524護(hù)理、口腔護(hù)理、個(gè)人清潔、護(hù)膚品、化妝品、香生用品、電池；不包含煙草品類、果蔬生鮮、鮮花綠植、數(shù)碼圖書等品類儲(chǔ)藏溫度大于10度，包含包裝液體牛奶(純牛奶和含有其他添加類成分的牛奶飲料、含乳飲料)，和以鮮乳、奶粉或其他乳制品為原料，加入液、乳酸菌或其他酸性添加劑(如:酸性調(diào)節(jié)劑)的酸奶產(chǎn)品費(fèi)品購買渠道包括：大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店、自由臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購等線上下單購買商品的渠道類型、新物種等實(shí)體店面直接購買商品的形式MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的過去52周MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的過去52周指標(biāo)滲透率%：購買某產(chǎn)品的家庭戶百分比，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)品的覆蓋能力購買頻次：某產(chǎn)品購買者的平均購買次數(shù)，反應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)應(yīng)消費(fèi)者單次購物籃大小產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購買花費(fèi)/購買量，費(fèi)者購物籃的大小庭形態(tài)年輕單身/夫婦家庭：?jiǎn)紊砘蚰贻p夫婦家庭(1-2人戶)，家庭成員年齡都介18-34歲年輕有孩家庭：家中小孩的年齡<14歲(2人及以上戶)家庭成員，且所有家庭成員的年齡都在35-44歲4歲，其他家庭成員的年齡都大于35歲4歲，其他家庭成員的年齡都大于45歲*注：本報(bào)告中提及的O2O即時(shí)零售包含線下零售商自營平臺(tái)、綜合型平臺(tái)、新物種到家業(yè)態(tài)和前置倉(僅限此次報(bào)告)4我們是誰?凱度消費(fèi)者指數(shù)以購買行為數(shù)據(jù)為核心，解析消費(fèi)者所看、所想、所買與所用，是專注于全渠道消費(fèi)者行為研究的全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)本4萬個(gè)家庭樣本戶投射出1.96億中國城市家庭?中國大陸地區(qū)全部城市?20個(gè)省份及4個(gè)直轄市?5個(gè)城市級(jí)別?覆蓋128個(gè)快速消費(fèi)品品類?通過手機(jī)APP請(qǐng)消費(fèi)者記錄購買?同時(shí)可以對(duì)消費(fèi)者的媒介使用和行進(jìn)行洞察分析誰買的在哪買的掃描商品條形碼單價(jià)量是否促銷?超市*?大賣場(chǎng)*?便利店*?新物種*?食雜店?批發(fā)?單位發(fā)送?禮品渠道?直銷?O2O即時(shí)零售?社區(qū)團(tuán)購?家庭購物?海外購買?奶站?其他渠道*可細(xì)分零售商5注：凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)的快速消費(fèi)品包含各種飲料、調(diào)味品、食用油、橄欖油、涂抹醬、乳制品、糖果、冰淇淋、寵物食品、家庭清潔用品、空氣清新劑、洗衣用品、柔順劑、紙制品、頭部護(hù)理、口腔護(hù)理、個(gè)人清潔、護(hù)膚品、化妝56O本報(bào)告O2O即時(shí)零售定義及范圍O2019年起凱度消費(fèi)者指數(shù)開始監(jiān)測(cè)消費(fèi)者O2O即時(shí)零售購買數(shù)據(jù)，具體指線上平臺(tái)下單，線下實(shí)體店鋪或前置倉提供商品，通常在1小時(shí)內(nèi)通過送貨服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的一種購物過程線上平臺(tái)下單<1線上平臺(tái)下單<1小時(shí)即時(shí)配送前置倉負(fù)責(zé)備貨平臺(tái)物種到家業(yè)態(tài)售商自營平臺(tái)平臺(tái)物種到家業(yè)態(tài)售商自營平臺(tái)美美團(tuán)閃購微信小程序微信小程序/私域送貨到家 前置倉 供給端：中國數(shù)字零售風(fēng)起云涌，從遠(yuǎn)距到近距再到微距快速演變，越來越多新玩家入局即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)，復(fù)雜的零售環(huán)境要求我們對(duì)渠道戰(zhàn)略要有更細(xì)致和及時(shí)的了解數(shù)字零售業(yè)年表京東成立阿里巴巴成立阿里巴巴啟動(dòng)淘寶市場(chǎng)京東網(wǎng)上零售平臺(tái)成立京東開始使用3601號(hào)店成立阿里巴巴第一個(gè)雙“11”京東第一個(gè)618支付寶成立阿里巴巴啟動(dòng)天貓支付寶成立小紅書開始電商沃爾瑪投資1號(hào)店京東由360改小紅書開始電商沃爾瑪投資1號(hào)店京東由360改名京東網(wǎng)京喜拼拼加入社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)&滴滴&拼多多加入社區(qū)團(tuán)購阿里將淘寶買菜和盒馬市集整合為淘菜菜阿里巴巴創(chuàng)建新零售盒馬蘑菇街直播電商多點(diǎn)成立成立獨(dú)立品牌成立前置倉電商十薈團(tuán)和橙心優(yōu)選退出社區(qū)團(tuán)購拼多多推出多多直播美團(tuán)買菜成立拼多多推出多多直播抖音加入直播電商社區(qū)團(tuán)購興盛優(yōu)選成立快手加入直播電商拼多多成立每拼多多成立前置倉電商達(dá)達(dá)快送上線美團(tuán)加入O2O即時(shí)零售數(shù)據(jù)來源：案頭整理7為什么研究O2O即時(shí)零售?售渠道的不斷建設(shè)和完善，加之消費(fèi)者對(duì)購買便利的持續(xù)追求，O2O即時(shí)零售未來潛力巨大自購買額占比增速：+5.2%25年數(shù)字零售占比將達(dá)45%售購買快速占比費(fèi)品數(shù)3.7%增速：+12.8%34.5%OO；數(shù)字零售包含電商(傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微信微商和短視頻平臺(tái))、O2O即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購；O2O即時(shí)零售不包含社區(qū)團(tuán)購數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組82快速消費(fèi)品市場(chǎng)O2O即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣已形成O2O即時(shí)零售逐步從高消費(fèi)力人群向全客群拓展O2O即時(shí)零售用戶不斷沉淀，購買力將持續(xù)釋放日常所需一鍵送達(dá)快速消費(fèi)品市場(chǎng)O2O即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣已形成庭每一個(gè)半月使用一次O2O即時(shí)零售購買快速消費(fèi)品，高效、便捷的渠道優(yōu)勢(shì)逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智MATPOO購買行為表現(xiàn)次便利店48.6%7數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組單、即時(shí)送達(dá)的便捷性拓展了更多的購物場(chǎng)景快速消費(fèi)品核心品類O2O即時(shí)零售銷額拆解(2019-2021)量食品品類非食品品類O2O即時(shí)零售O2O即時(shí)零售銷額拆解核心品類：糖果、乳制品、調(diào)味料、家庭清潔用品、食用油、餅干、非酒精飲料、洗發(fā)水、快速消費(fèi)品增量(17%)拆分購物頻次%買者購物籃3.1%、膨化零食、衛(wèi)生用品數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組線下大賣場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)、種類全，前置倉配送及時(shí)、產(chǎn)品新鮮，提升了消費(fèi)者在O2O即時(shí)零售的購物體MATP占比%基于自購買渠道電商(前置倉)大超市新物種小超市便利店食雜店其他道IndexOO道Index=O2O即時(shí)零售履約渠道銷售額占比/渠道總體分布銷售額占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組銷售額增速Index(vs.全渠道增速)夫婦庭庭銷售額增速Index(vs.全渠道增速)夫婦庭庭5MATPOO現(xiàn)|基于自購買入家庭 (家庭月收入大于12000元)OIndex (重點(diǎn)城市+省會(huì)城市)ndexIndexO2O即時(shí)零售各種家戶占比/全渠道各種家戶占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組OO放誠于這一渠道，且他們消費(fèi)能力更強(qiáng)。未來隨著購物體驗(yàn)的不斷優(yōu)化消費(fèi)習(xí)慣將進(jìn)一步強(qiáng)化MATPOO用戶表現(xiàn)成頻次花費(fèi)POOMATP9在O2O即時(shí)零售購買了快速消費(fèi)品的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組OO進(jìn)入全品類發(fā)展期，萬千好物即時(shí)可得；其中乳制品、方便食品、軟飲等消費(fèi)者日常所頻購買的品類更適合O2O即時(shí)零售MATP比%&偏好Index偏好INDEX (vs.線下實(shí)體)個(gè)人護(hù)理91乳制品129方便食品126休閑零食107米面油90家庭用品106非酒精類飲料112酒精類飲料67調(diào)味品78其他81比%INDEX品類在O2O即時(shí)零售重要性占比/該品類在線下實(shí)體渠道重要性占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組3常溫乳品O2O即時(shí)零售發(fā)展五大趨勢(shì)7風(fēng)口已至，常溫乳品蓄勢(shì)而為促招新、穩(wěn)留存同樣重要大品牌與O2O即時(shí)零售互為天選類購物體驗(yàn)全渠道、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共筑品類發(fā)展新格局OO剛起航OO品，但O2O即時(shí)零售增長(zhǎng)顯著，未來仍有巨大的發(fā)展空間滲透率單次購物籃購滲透率單次購物籃vs線下實(shí)體數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組O2O即時(shí)零售潛力區(qū)域O2O即時(shí)零售潛力區(qū)域OO渠道建設(shè)更完備的上線城市和東南沿海發(fā)展更成熟，中部常溫乳品大省OO注POO滲透率%vs市2.3倍MATPOO滲透率%及滲透率變化滲透率%較高滲透率%較高>20%上海北京福建廣東次vs市滲透率提升廣東遼寧北湖北重點(diǎn)城市、省會(huì)城市含地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組20促招新、穩(wěn)留存對(duì)O2O即時(shí)零售同樣重要O2O即時(shí)零售VS.大賣場(chǎng)實(shí)體O2O即時(shí)零售VS.大賣場(chǎng)實(shí)體OO道MATPOO全國|MAT22P9|常溫乳品|品類重度用戶占比%市注：箭頭旁數(shù)字為不同渠道向O2O即時(shí)零售轉(zhuǎn)換金額占比(100%=O2O即時(shí)零售搶奪總金額)，轉(zhuǎn)換越大線條越粗。圓形大小體現(xiàn)渠道本身體量重度用戶：按照購買量進(jìn)行排序，前20%常溫乳品的用戶。重度用戶全年常溫乳品消費(fèi)量大于63升數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組22牌方提升用戶質(zhì)量的重要課題MATPOO用戶表現(xiàn)頻次買量老用戶vs.新用戶數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組23有機(jī)宣稱蛋白宣稱有機(jī)宣稱蛋白宣稱單身/夫婦家庭是O2O即時(shí)零售招新的重點(diǎn)人群，有機(jī)&功能宣稱、休閑口味型產(chǎn)品更好滿足年輕人不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求新用戶Index基于全渠道指數(shù)75(vs.全人群)常溫乳品購買頻次89(vs.全人群)新用戶O2O即時(shí)零售購買偏好常溫酸奶普通調(diào)味乳高端成人酸味奶：數(shù)據(jù)呈現(xiàn)分別為細(xì)分子類偏好IndexIndexOO銷售額占比/total人群該細(xì)分銷售額占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組24低脂宣稱無糖更易在O2O低脂宣稱無糖脂無糖等健康功能型產(chǎn)品滿足全家人的飲用需求老用戶ex基于全渠道乳品購買頻次指數(shù)109(vs.全人群)有孩家庭：年輕有孩家庭&青少年家庭老用戶O2O即時(shí)零售購買偏好基礎(chǔ)白奶基礎(chǔ)功能奶高端功能奶：數(shù)據(jù)呈現(xiàn)分別為細(xì)分子類偏好IndexIndexOO銷售額占比/total人群該細(xì)分銷售額占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組25數(shù)據(jù)來源：伊利2020新零售渠道消費(fèi)者報(bào)告26?親朋推薦?大V/網(wǎng)紅推薦?別的渠道買不到的產(chǎn)品?家庭聚會(huì)/出游、為親友 特殊場(chǎng)景需求?豐富齊全的產(chǎn)品種類?親朋推薦?大V/網(wǎng)紅推薦?別的渠道買不到的產(chǎn)品?家庭聚會(huì)/出游、為親友 特殊場(chǎng)景需求?豐富齊全的產(chǎn)品種類和品牌鮮的產(chǎn)品和好的服務(wù)?強(qiáng)調(diào)有差異化的物品?會(huì)員擁有更大的促銷?可看到產(chǎn)品的生產(chǎn)日期?配送時(shí)間覆蓋更久?及時(shí)更新貨品庫存信息親朋或大V推薦幫助拉新，而豐富、新鮮的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是提升留存的重要手段+單車+有機(jī)綠行紅包日鮮天不致新鮮活場(chǎng)滲透當(dāng)品制生7建設(shè)前列借助O2O即時(shí)零售渠道破圈MATPOO品牌滲透率及滲透率變化排名O2O即時(shí)零售非使用者渠道阻礙因素缺少更多的互動(dòng)體驗(yàn)缺少更多的互動(dòng)體驗(yàn)購買產(chǎn)品的生產(chǎn)日期購買產(chǎn)品的生產(chǎn)日期久擔(dān)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障類因素分別對(duì)購買的影響程度是多少？其他渠道包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店和食雜店數(shù)據(jù)來源：伊利與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作《到家渠道驅(qū)動(dòng)障礙點(diǎn)Link-Q研究》央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組28基礎(chǔ)功能奶機(jī)牛奶基礎(chǔ)功能奶機(jī)牛奶脂牛奶OO、基礎(chǔ)白奶和常溫酸奶三大暢銷品類為主，同時(shí)基礎(chǔ)功能奶、有機(jī)、低脂MATP常溫乳品子類銷售額份額%OOMATP細(xì)分偏好Index基于自購買在無糖標(biāo)簽上探索IndexOO全渠道消費(fèi)者該細(xì)分、子類銷售額占比*100數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組29全景IP營銷培養(yǎng)用戶心智，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一美團(tuán)閃購+大品牌豐富的IP活動(dòng)持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，積極的互動(dòng)活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化母品牌冬奧營銷舒化職場(chǎng)奶線下快閃金典姐姐IP營銷谷粒多胖虎新年禮盒小黃人IP聯(lián)名限定數(shù)據(jù)來源：案頭整理30銷實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營共振，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的高效閉環(huán)數(shù)據(jù)來源：案頭整理31跨品類推薦為不同品牌提供了曝光機(jī)會(huì)OO購買湊單的情況較普遍，品牌方洞察自身品類的“最佳搭檔”有助實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)過去一年O2O即時(shí)零售購物籃中常溫乳品出現(xiàn)概率注：品類包含凱度消費(fèi)者指數(shù)食品飲料所有二級(jí)科目品類跨品類購買占比品飲料品于或等于2數(shù)占比數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組33合營銷可增加購物籃金額聯(lián)合高頻品類提升購買頻次低溫乳品調(diào)味品聯(lián)合高關(guān)聯(lián)品類增加購物籃金額干酒精類飲料冰淇淋干數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組34安慕希水果節(jié)，打造酸奶安慕希水果節(jié)，打造酸奶+水果飲用新場(chǎng)景慕希x超級(jí)碗輕食跨界，精準(zhǔn)觸達(dá)低糖減脂凈值垂類用戶伊利常溫x美團(tuán)閃購跨業(yè)態(tài)合作節(jié)日主題、熱門話題活動(dòng)等增強(qiáng)消費(fèi)者趣味性的同時(shí)能更方便消費(fèi)者直接選購相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品伊利常溫x美團(tuán)閃購跨品類合作跨品類共創(chuàng)主題營銷乳汽冰品聯(lián)盟，借助夏品曝光數(shù)據(jù)來源：案頭整理3536全渠道、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共筑品類發(fā)展新格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究(CTR)-凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)-家庭樣組37據(jù)來自凱度消費(fèi)者指數(shù)專家服務(wù)模型，為歷史數(shù)據(jù)全渠道購物消費(fèi)者：在指定時(shí)間內(nèi)在所有8大渠道(包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店、電商、溫乳品|銷額占比%基于自購買線下實(shí)體電商O2O即時(shí)零售OO快速消費(fèi)品的家庭。數(shù)據(jù)來源：伊利2020新零售渠道消費(fèi)者報(bào)告38OO景購買等需求零售渠道中重度用戶渠道機(jī)計(jì)劃性% (機(jī)計(jì)劃性%有促銷打折想吃/喝的時(shí)候隨時(shí)買隨便逛逛，看到了就順便買了O2O即時(shí)零售 (Base=1483)售渠道中重度用戶渠道景% (景%來看看有什么新品買在別的渠道買不到的產(chǎn)品收到商家親朋分享的優(yōu)惠券這里免運(yùn)費(fèi)/免運(yùn)費(fèi)門檻低0需要送貨上門的時(shí)候0沒事就會(huì)逛O2O即時(shí)零售 (Base=711)平臺(tái)乃O2O即時(shí)零售主要業(yè)態(tài)尤其在下線城市綜合型平臺(tái)是消費(fèi)者進(jìn)入O2O即時(shí)零售的最大入口TPO2O即時(shí)零售分業(yè)態(tài)銷售額占比%.2微信小程序/私域新物種到家業(yè)態(tài)前置倉線下零售商自營平臺(tái)綜合型平臺(tái)閃購