第一組市場營銷

第一組市場營銷第1頁/共50頁阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運(yùn)動用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler）開設(shè)了運(yùn)動品牌PUMA。品牌簡介adidas自1970年世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。此外，阿迪達(dá)斯還提供歐洲杯、歐冠、德甲等比賽阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動隊伍，比如一些知名足球隊及

橄欖隊阿迪達(dá)斯還為美國足球大聯(lián)盟的全部球隊提供運(yùn)動裝備及比賽用球今日，adidas依然秉持阿迪·達(dá)斯勒完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。近年來，adidas不僅在設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。第2頁/共50頁產(chǎn)品類別

球類和田徑運(yùn)動服飾、瑜伽服飾、運(yùn)動配飾(腕表|眼鏡等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。

2009年12月9日，阿迪達(dá)斯和迪士尼共同宣布，雙方將攜手推出全新嬰兒及童裝系列產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動表現(xiàn)系列performance（三條紋），運(yùn)動傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動時尚系列style（圓球型LOGO）（分三個子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。LOGO阿迪達(dá)斯的三種標(biāo)志logo分別具有其不同的含義，其意義如下：

阿迪達(dá)斯三葉草logo標(biāo)志原本代表的是將三個大陸板塊連接在一起——其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運(yùn)動力量。同時，這個logo標(biāo)志也象征著阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒在運(yùn)動鞋上所縫的三條紋路。阿迪達(dá)斯三條紋logo標(biāo)志是由阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒設(shè)計的，三條紋的阿迪達(dá)斯logo標(biāo)志代表山區(qū)，指出實現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。adidasstyle作為日本設(shè)計師山本耀司與阿迪達(dá)斯品牌合作的高端時尚品牌，旗下產(chǎn)品可以說是阿迪品牌中最貼近時尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo標(biāo)志代表的含義則是代表始終站在時尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。第3頁/共50頁NIKENIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動器材等等。1963年，比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”的公司，主營體育用品。1972年，藍(lán)帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇

耐克公司一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動的語言。三十年過去了，公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項技術(shù)制造出的運(yùn)動鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運(yùn)動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動員都對它愛不釋手第4頁/共50頁品牌標(biāo)志標(biāo)志含義

NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著感動和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型緩震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動鞋同樣深受歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品，如：手表，眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。第5頁/共50頁STP策略分析比較第6頁/共50頁消費(fèi)定位耐克和阿迪的消費(fèi)定位基本是一致的：主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運(yùn)動服、護(hù)具等等。阿迪達(dá)斯是個專業(yè)的運(yùn)動公司,包括籃球,足球,網(wǎng)球,跑步,訓(xùn)練,戶外，運(yùn)動服，等等，而耐克除了專業(yè)的運(yùn)動用品外，還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。基于這樣的產(chǎn)品理念，耐克公司對全球市場進(jìn)行了詳細(xì)的分化。在年齡領(lǐng)域，將主要市場定位于年輕人。年輕人喜愛運(yùn)動，追求時尚，對于品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈。同時，還將市場重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動且消費(fèi)能力強(qiáng)。在收入范圍內(nèi)，產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此他們抓住這一機(jī)遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。綜合來看，耐克和阿迪的市場主要定位于喜愛運(yùn)動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動的年紀(jì)較大的人群，其特點是喜歡運(yùn)動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。

職業(yè)耐克所占比阿迪所占比學(xué)生37%23%普通職工或服務(wù)員20%

24%第7頁/共50頁耐克和阿迪的消費(fèi)人群年齡耐克所占比阿迪所占比14~18歲23%15%19~23歲24%21%24~29歲19%20%30~34歲12%15%35~39歲10%12%40~45歲12%17%消費(fèi)群體的特點

①年輕人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個群體手中可支配的現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開放，因此這個群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。

②

中年人：隨著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點。體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。

第8頁/共50頁阿迪和耐克都定位高檔專業(yè)的運(yùn)動產(chǎn)品。主打是鞋子，全身建民運(yùn)動系列的。阿迪達(dá)斯屬于中高端運(yùn)動市場定位的。銷售運(yùn)動鞋，運(yùn)動服及袋子，球等配件商品，高爾夫球用品，服飾及鞋子。

耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象.根據(jù)不同階段，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始幾乎涵蓋了所有運(yùn)動項目的相關(guān)的運(yùn)動系列的VI設(shè)計，并且?guī)捉昝馈?/p>

品牌定位

品牌風(fēng)格定位

adidasstyle系列是以運(yùn)動生活時尚為主張的新系列，用色較為鮮艷，適合熱愛運(yùn)動追求時尚潮流的年輕人穿著。耐克主要以簡約，黑白最好看。耐克和阿迪都是運(yùn)動大品牌，時尚運(yùn)動潮流

第9頁/共50頁價格定位阿迪的價格鞋子價格一般在200~2000元不等衣服價格在100~1000元不等包的價格在100~600元不等

耐克的價格鞋大致起價是400~1500，有限量價格更高而衣服與包大致在200~1000元但以200~500元為主，其次是500~800元，800~1000元，1000元以上的居少即

第10頁/共50頁在各大相同性質(zhì)的品牌中，耐克的品牌認(rèn)知率為百分之30.9.阿迪的是18.1品牌認(rèn)知

耐克和阿迪的品牌區(qū)域分布第11頁/共50頁耐克和阿迪

品牌阿迪耐克市場現(xiàn)狀中國市場日益重要市場占有率高于阿迪品牌創(chuàng)始人阿道夫達(dá)斯勒比爾鮑爾曼和菲爾奈特品牌定位中高端運(yùn)動中高端運(yùn)動核心價值給于運(yùn)動員們最好的人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神品牌宣傳廣告，運(yùn)動員代言廣告，運(yùn)動員代言產(chǎn)品構(gòu)成服裝，鞋，包，體育用品，其他服裝，鞋，包，體育用品，其他第12頁/共50頁產(chǎn)品包裝和陳列第13頁/共50頁5.1.2產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個性，文字圖形設(shè)計應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營銷作用，通過包裝提運(yùn)動裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動裝品牌的市場價值。阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個性，文字圖形設(shè)計應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營銷作用，通過包裝提運(yùn)動裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動裝品牌的市場價值

產(chǎn)品包裝耐克鞋類包裝創(chuàng)新設(shè)計”更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品主題、環(huán)保材料、重復(fù)使用等等產(chǎn)品陳列阿迪達(dá)斯產(chǎn)品陳列模特展示服裝搭配風(fēng)格色彩組合配件搭配第14頁/共50頁NIKE第15頁/共50頁第16頁/共50頁品牌價格策略第17頁/共50頁在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。價格策略

阿迪達(dá)斯將低價格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。第18頁/共50頁Nike09新款板鞋ace83

文化白中國紅Nike文化白中國紅HOWTO定價?第19頁/共50頁Nike09文化白中國紅在生產(chǎn)過程中的成本主要是由固定成本（產(chǎn)品設(shè)計費(fèi)，廣告費(fèi)等不會隨產(chǎn)量變化）變動成本(原材料：棉布，塑膠，化纖等；設(shè)備：機(jī)器，廠房，工作人員的基本勞動力成本等)以及半固定成本（隨產(chǎn)量的變化而變化）構(gòu)成。尤其要注意的是當(dāng)按照成本定價法定價，當(dāng)對產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈時，就會出現(xiàn)這樣的情況：工人加班，而使最后一批產(chǎn)品的實際增量成本比平均成本高。此時提價，可能會導(dǎo)致最后一批產(chǎn)品難以售出。所以我們會考慮要求產(chǎn)品的價格能夠收回額外生產(chǎn)能力產(chǎn)生的全部成本。第20頁/共50頁adidasNIKE渠道策略第21頁/共50頁關(guān)注產(chǎn)品

關(guān)注品牌的宣傳與推廣

注重管理和內(nèi)在軟性的建設(shè)

渠道的競爭

任何一個優(yōu)秀的品牌必須通過渠道和渠道上的經(jīng)銷商，才能把產(chǎn)品和品牌理念以及產(chǎn)品想賦予消費(fèi)者的承諾傳遞出去，這樣才能長期留住消費(fèi)者，使他們成為產(chǎn)品品牌的忠實消費(fèi)群體→↓←第22頁/共50頁阿迪達(dá)斯在庫存問題出現(xiàn)后，達(dá)芙妮曾在與阿迪達(dá)斯談判，希望能將拿貨數(shù)量降下來，阿迪達(dá)斯感覺到了來自大型渠道商的壓力。而在價格上，阿迪達(dá)斯過去進(jìn)行的嚴(yán)格把控也相比更難了。據(jù)了解，對于一般郊區(qū)或者二線城市阿迪達(dá)斯不允許做折扣店，不認(rèn)可經(jīng)銷商盡快擺脫庫存壓力的要求，同時，要求二線批發(fā)商的拿貨價要在6折。這在以往，經(jīng)銷商實力弱小時期，比較好控制，然而，經(jīng)銷商的成長，議價能力的提升，使阿迪達(dá)斯在相關(guān)操作上面臨更大的壓力阿迪達(dá)斯需要削弱對成長起來的渠道商的依賴。而庫存問題的出現(xiàn)加劇了阿迪達(dá)斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達(dá)斯重建零售渠道體系的決定2009年來，阿迪達(dá)斯已經(jīng)著手零售渠道的重建。收回了一些經(jīng)銷商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的部分經(jīng)銷權(quán)對代理商的“收權(quán)”短期內(nèi)直接沖擊了阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)的零售體系，大量店鋪關(guān)閉的同時，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達(dá)斯2010年上半年中國業(yè)務(wù)業(yè)績的持續(xù)下滑。由此，合，以及重建的周期長短將是阿迪達(dá)斯中國市場能否走出泥潭的關(guān)鍵案例分析第23頁/共50頁耐克和阿迪達(dá)斯在渠道上的共同點一：他們實現(xiàn)了無工廠的集團(tuán)形企業(yè)，他將全世界的工廠都投入旗下，因此他們便成為沒有工廠的最大服裝制造商。這種經(jīng)營方式可以使耐克、阿迪達(dá)斯專注于品牌推廣和經(jīng)營上，品牌的戰(zhàn)略和發(fā)展上，這便是他們?nèi)绱顺晒Φ脑蚨哼x擇與競爭對手合作。目的非常簡單，他們的一類市場相當(dāng)強(qiáng)勢，是所有國內(nèi)運(yùn)動品牌都無法比擬的，但他們對二線、三線市場，由于自身產(chǎn)品定位以及價格因素，沒有太多進(jìn)攻能力，他的影響力遠(yuǎn)不及安踏為首的福建企業(yè)，包括李寧為首的一些國內(nèi)運(yùn)動品牌企業(yè)。于是，他們便通過安踏的終端渠道進(jìn)入到對方所擅長的二、三類市場，是一件順理成章的事情。耐克與阿迪達(dá)斯不僅僅與非對手合作，而且還與直接競爭對手合作。對他而言，通過各種優(yōu)勢渠道，遍布全中國的所有市場中，既與對手合作又與之競爭，并牢牢地掌控自己的品牌。所以說耐克等在中國是在做品牌的掌控與管理，而并不做終端運(yùn)作、門店管理和產(chǎn)品運(yùn)作。只是將這些工作復(fù)制予他們的經(jīng)銷商和代理商來完成，這是一個非常成功的策略。所以說，未來終端零售渠道的專業(yè)化運(yùn)作非常值得稱道。第24頁/共50頁專業(yè)渠道洗牌整合近期有消息傳出，耐克、阿迪達(dá)斯甚至李寧等很多做體育用品的代理商，如四川、廣東與湖北地區(qū)的代理商所形成的一個同盟，將三家公司的業(yè)績合并到了一起，將會突破30—50億銷售額。而這三家公司的捆綁，通過上市以融到了資金，他們重新去打造，形成了一個新的股份有限公司。用這個平臺，繼續(xù)做體育用品，并搭建成更廣闊的體育用品專業(yè)平臺。因此，零售商不僅在代理一個或幾個品牌，他們已看到了中國整個市場的前景和需要，在耐克與阿迪達(dá)斯的策略和默許下，意識到必須成為最大的經(jīng)銷商未來，中國會出現(xiàn)更多的大規(guī)模經(jīng)銷商，他們控制著未來的終端在銷售平臺上最有利的地區(qū)和鋪面，甚至控制著二線上最有規(guī)模和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商在這種情況下，他們搭建的平臺就會像一個飛機(jī)場，無論什么品牌想進(jìn)入市場，如果脫離了他們的渠道，那么它就會被這些經(jīng)銷商形成的壟斷渠道邊緣化并會逐漸衰竭。第25頁/共50頁

虛擬銷售

電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式正以前所未有的速度沖擊著人們的傳統(tǒng)商業(yè)活動和日常生活，因為通過使用電子商務(wù)，企業(yè)可以降低了產(chǎn)、供、銷成本，又提高了運(yùn)營效率，還開拓了新的市場，可以讓跟多的產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，幫助企業(yè)減少庫存壓力，創(chuàng)造新的商機(jī)，獲取了更多的價值實體終端店鋪的租費(fèi)昂貴庫存壓力大零售巨頭動搖企業(yè)話語權(quán)→第26頁/共50頁零售商的形式和內(nèi)容

耐克在六中不同類型的商店中銷售其產(chǎn)品：1體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)用品專賣店2大眾體育用品商店3百貨商店集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品4大型綜合商場僅銷售折扣款式5耐克產(chǎn)品零售商店6工廠的門市零售店，銷售大部門是二手貨和存阿迪達(dá)斯

專賣店為主體，專廳，專柜為輔助

第27頁/共50頁促銷策略大戰(zhàn)VS第28頁/共50頁在全球，的營銷策略主要采取的是與世界級的體育賽事緊密聯(lián)系的策略，以及與金牌項目團(tuán)隊和金牌運(yùn)動員簽訂代言協(xié)議，進(jìn)行品牌的相互拉動的策略。事實上對于體育用品公司來說，奧運(yùn)會、世界杯、NBA、金牌運(yùn)動員等等影響力巨大并且聲譽(yù)良好的代言方式，本身也就是最好的宣傳形式。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)動員作為代言人，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊，如奧運(yùn)會、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動人心的盛會聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)動員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)。除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國家隊和地區(qū)隊。它贊助的隊伍有德國、西班牙和法國等國家足球隊，AC米蘭隊和皇家馬德里隊等足球俱樂部隊，紐約揚(yáng)基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。球隊是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的機(jī)會。

阿迪達(dá)斯第29頁/共50頁耐克首創(chuàng)“埋伏營銷策略”。根據(jù)廣告專家認(rèn)為，廣告的效用并非取決于廣告花費(fèi)的多少，NIKE常在奧運(yùn)會前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運(yùn)會的宣傳廣告。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運(yùn)賽場的公園里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認(rèn)為它就是奧運(yùn)會的贊助商在20世紀(jì)80~90年代的大部分時期，專業(yè)運(yùn)動員被像英雄一樣崇拜，因此投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運(yùn)動員為產(chǎn)品代言，采取是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家隊，再到NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。頂級的運(yùn)動員人數(shù)是最少的,但具有很強(qiáng)的輻射力。利用運(yùn)動員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句話，經(jīng)營的秘訣是為運(yùn)動員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋，讓他們走在時尚的前面，市場的其他人都會追隨仿效。耐克第30頁/共50頁廣告對決第31頁/共50頁商業(yè)廣告NIKEADIDAS廣告形式報紙，雜志，廣播與電視，郵寄廣告，因特網(wǎng)廣告，戶外廣告牌，贊助國家代表隊等報紙，雜志，廣播與電視，郵寄廣告，因特網(wǎng)廣告，戶外廣告牌，舉行“街頭籃球賽”，贊助各種賽事等廣告內(nèi)容1977年耐克在《跑步者世界》等雜志上發(fā)布了第一批雜志廣告，照片上的婦女越過一座交通堵塞的橋，標(biāo)題是“人與機(jī)器的對抗”。另一幅照片上一位孤獨(dú)的長跑者在濃蔭密布的道路上前進(jìn)，標(biāo)題是“前方?jīng)]有終點”JUSTDOIT“沒有不可能”是阿迪達(dá)斯的廣告語，是阿迪達(dá)斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、

“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能”

逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵主旨致力于傳播JUSTDOIT精神，點燃你的運(yùn)動熱情，改變自己阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。第32頁/共50頁第33頁/共50頁第34頁/共50頁第35頁/共50頁NIKEADIDAS形式消費(fèi)者推廣，貿(mào)易推廣消費(fèi)者推廣，貿(mào)易推廣內(nèi)容消費(fèi)者推廣：樣衣試穿，價格減讓，贈品，降價銷售，消費(fèi)信貸等貿(mào)易推廣：購貨折讓，采購津貼，陳列津貼，免費(fèi)商品，廣告特贈品等消費(fèi)者推廣：樣衣試穿，價格減讓，贈品，降價銷售，消費(fèi)信貸等貿(mào)易推廣：購貨折讓，采購津貼，陳列津貼，免費(fèi)商品，廣告特贈品等主旨不僅是銷售產(chǎn)品，更是銷售品牌，質(zhì)量，信譽(yù)銷售一種信念，傳遞一種聲音：“沒有不可能”銷售促進(jìn)

第36頁/共50頁公共關(guān)系NIKEADIDAS形式公共媒介上傳播人物，事件，新聞熱點等舉行新聞發(fā)布會慈善活動

新聞發(fā)布會慈善活動城市路演運(yùn)動世界藝術(shù)展網(wǎng)絡(luò)互動體驗設(shè)計大賽舉辦大眾體育活動主旨利用公共宣傳的客觀性，公共性，廣泛性，來達(dá)到對自己品牌的宣傳做最好的自己，沒有不可能，不花費(fèi)一毛錢，做最好的宣傳公共關(guān)系

大眾廣告的作用日益減弱，公告宣傳通過不斷發(fā)布和傳播，以支持公司和產(chǎn)品推廣以及塑造形象，對消費(fèi)者的影響越來越大，公共關(guān)系的活動對于建立品牌知名度和品牌知識有著特殊的效果。第37頁/共50頁第38頁/共50頁第39頁/共50頁人員推銷NIKEADIDAS形式店鋪中的售貨員展銷會店鋪中的售貨員展銷會內(nèi)容售前服務(wù)，現(xiàn)場服務(wù)，售后服務(wù)，對顧客的保證售前服務(wù)，現(xiàn)場服務(wù)，售后服務(wù)，對顧客的保證主旨通過人與人之間直接溝通達(dá)到銷售目標(biāo)通過人與人之間直接溝通達(dá)到銷售目標(biāo)人員推銷第40頁/共50頁市場調(diào)研第41頁/共50頁第42頁/共50頁1您是否喜愛運(yùn)動？是84%否16%2您是否經(jīng)常購買運(yùn)動系列的用品？是40%否60%3您對體育品牌了解有多少？很少12%一般64%很多24%4您是否聽說過“NIKE”、“ADIDAS”等國際知名品牌？是96%否4%5您是否經(jīng)常購買這些知名品牌？是20%否80%6您對“NIKE”的印象如何？不好0一般52%很好48%7您對“ADIDAS”的印象如何？不好12%一般40%很好48%8您是否購買過“NIKE”的商品？沒有48%偶爾48%經(jīng)常4%9您是否購買過“ADIDAS”的商品？沒有60%偶爾40%經(jīng)常010您對“NIKE”的質(zhì)量是否感到滿意？不滿意0一般64%滿意36%11您對“ADIDAS”的質(zhì)量是否感到滿意？不滿意0一般52%滿意48%12您對“NIKE”的價位有什么看法？便宜0一般20%太貴80%第43頁/共50頁13您對“ADIDAS”的價位有什么看法？便宜0一般16%太貴84%14您大概覺得運(yùn)動系列用品（包括服裝、鞋和體育用品）的價位是多少才能接受？100----300元以下92%300----600元以下8%15您對運(yùn)動產(chǎn)品的購買更傾向于哪方面？（可多選）價格64%功能56%流行32%品牌20%其他32%16你對于“NIKE”、“ADIDAS”更鐘愛于哪個？NIKE54%ADIDAS