品牌經(jīng)營學第六章品牌創(chuàng)新

第七章品牌創(chuàng)新第一頁，共八十二頁。品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6第二頁，共八十二頁。引子品牌有生命周期嗎？品牌會老化嗎？如何防止品牌老化？如何使品牌歷久彌新？第三頁，共八十二頁。第一節(jié)品牌老化第四頁，共八十二頁。品牌的老化是必然的嗎？

名噪一時的魯酒4大家族（秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源）紛紛只賺吆喝不賺錢.民族工業(yè)5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現(xiàn)卻江山日下之時；第五頁，共八十二頁。第六頁，共八十二頁。2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。

“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。第七頁，共八十二頁。煙臺引以為豪的品牌，還有幾人知曉？在上世紀80年代，羅鍋香皂和北極星鐘表、張裕葡萄酒、三環(huán)鎖一起，鑄造了煙臺的本土名牌，是煙臺人引以為自豪的資本?？墒菚r光荏苒，羅鍋香皂早已成為回憶。北極星也一度歷經(jīng)艱難在困境中生存，似乎已經(jīng)淡出了人們的視線。第八頁，共八十二頁。煙臺北極星鐘表品牌的衰落20年代末至30年代初，煙臺又相繼開辦了永康、盛利、永業(yè)、慈業(yè)等鐘廠，生產(chǎn)“寶”字、“永”字、“盛”字、“業(yè)”字等品牌機械擺鐘。它們行銷于東北、華北、華東、華南、西南各大商埠，屢屢在全國國貨展覽會上獲獎。30年代中期，煙臺制鐘業(yè)鼎盛時，年產(chǎn)量達16萬只。1960年1月，為了適應產(chǎn)品出口的需要，鐘廠開始啟用“北極星”商標。1962年，造鐘廠改造成國營煙臺鐘表廠。從60年代中期到70年代中期，在新中國鐘表工業(yè)發(fā)展史上填補著一個又一個空白，1975年，北極星”已成為中國鐘表工業(yè)主要生產(chǎn)基地之一。1979年在國家產(chǎn)品質(zhì)量獎評比中，“北極星”機械鐘獲得鐘表類最高獎銀質(zhì)獎。1980年“北極星”商標被國家工商局授予“國家著名商標”證書。在上世紀70年代初至80年代末，北極星年利稅幾億元，是煙臺市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。1982年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北極星當年的利稅指標占煙臺市的11%?！氨睒O星”是我國十大“馳名商標”之一,也是我國鐘表行業(yè)唯一的國家級馳名商標。第九頁，共八十二頁。品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。第十頁，共八十二頁?？煽诳蓸贰Ⅺ湲攧?、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅．．．第十一頁，共八十二頁。一、品牌老化概念由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。第十二頁，共八十二頁?！捌放评匣缤M入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列?！?/p>

——品牌專家大衛(wèi)·愛格第十三頁，共八十二頁。二、品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復播放幾年不變，一個精美的包裝設計反復使用多年不換

主打產(chǎn)品落后：許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來品牌的老化

市場人氣下降：許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它。第十四頁，共八十二頁。大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機大白兔奶糖已經(jīng)陷入經(jīng)濟危機，您的一個轉(zhuǎn)發(fā)可能會改變它現(xiàn)在的局勢。如果你的童年也有對大白兔的記憶，那就請挽留這個企業(yè)，挽留這個品牌，挽留住你童年中的一段珍貴的回憶！

第十五頁，共八十二頁。ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多，戰(zhàn)略失誤，PC行業(yè)進入夕陽期，投資收購不佳，管理層動蕩。根源在于缺乏人才。主打產(chǎn)品PC。第十六頁，共八十二頁。市場人氣下降許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。

孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴重下降。第十七頁，共八十二頁。三、品牌老化原因1、消費者喜新厭舊

2、科技發(fā)展日新月異

3、市場競爭激烈

4、品牌管理乏力

第十八頁，共八十二頁。旭日升：中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。第十九頁，共八十二頁。案例：旭日升：變革的痛與思

在20世紀90年代的中國飲料發(fā)展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。河北旭日集團的前身為冀州市供銷社，20世紀90年代初期，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團。1994年，旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996年，這個數(shù)值驟然升至5個億，翻了10倍。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達到30億元。

第二十頁，共八十二頁。旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。

由于品牌管理不善導致市場急劇萎縮，2001年，旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%，市場銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。2002年下半年停止鋪貨，2004年旭日升品牌淡出人們的視線。第二十一頁，共八十二頁。1999年，“旭日升”以“冰茶”是該公司品牌的“特有名稱”為由向國家工商局提出保護申請。盡管工商局裁定：“冰茶”為旭日升商標的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶”、“冰綠茶”而成為市場新寵，“旭日升”則淪為孤家寡人走向落寞境地。第二十二頁，共八十二頁。一、品牌創(chuàng)新內(nèi)涵品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：1、狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。第二節(jié)品牌創(chuàng)新概述第二十三頁，共八十二頁。2、廣義：是指通過運用新的技術(shù)，采用更科學的生產(chǎn)和服務方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力，以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。其包括：品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。第二十四頁，共八十二頁。二、品牌創(chuàng)新原則1、消費者角度“消費者原則”2、企業(yè)自身的角度“全面性和成本性原則”3、創(chuàng)新的時機“及時性和持續(xù)性原則”

第二十五頁，共八十二頁。案例：品牌與消費者的互動溝通

品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，品牌應適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費者的內(nèi)心。2002年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年美麗故事”大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設“太太美麗故事”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人”頒獎晚會，讓更多的女性來了解“太太”的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點”的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。第二十六頁，共八十二頁。2003年l0月份，寶潔與中央電視臺《半邊天》合作推出《飄柔女性記錄》節(jié)目，該節(jié)目以《半邊天》獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。第二十七頁，共八十二頁。三、品牌創(chuàng)新階段1、根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期品牌創(chuàng)新第二十八頁，共八十二頁。在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達到目標消費群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當建立和引導聯(lián)想。在此階段，創(chuàng)意策略應從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。此時品牌創(chuàng)新要在不失原有的風格基礎上進行大膽突破，產(chǎn)品的改進和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應隨之作相應的調(diào)整，確保其青春活力第二十九頁，共八十二頁。2、根據(jù)品牌資產(chǎn)價值的流動階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個階段：品牌資產(chǎn)價值流入期品牌資產(chǎn)價值穩(wěn)定期品牌資產(chǎn)價值成熟期品牌創(chuàng)新第三十頁，共八十二頁。品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個時期創(chuàng)新特點是強調(diào)創(chuàng)造出不同于競爭對手的具有鮮明個性的品牌，以求立足于市場。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進入市場。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。第三十一頁，共八十二頁。品牌強勢度消費者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)品牌創(chuàng)新源泉第三十二頁，共八十二頁。品牌的強勢度品牌強勢度的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。第三十三頁，共八十二頁。消費者需求

以消費者為導向的經(jīng)濟中，消費者需求具有關(guān)鍵作用。消費者對品牌的信賴度、認知能力，決定了品牌前途。消費者對品牌的反應是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應這些變化，才能更好的適應品牌。第三十四頁，共八十二頁。競爭者的挑戰(zhàn)

想贏得市場、提升品牌資產(chǎn)價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競爭者品牌及產(chǎn)品不同的特點，與競爭品牌拉開距離，以誘發(fā)消費需求，增加品牌競爭力。第三十五頁，共八十二頁。技術(shù)的創(chuàng)新現(xiàn)代市場環(huán)境變化莫測，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場競爭日趨加強，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場變化的結(jié)果。第三十六頁，共八十二頁。企業(yè)的發(fā)展

要提高企業(yè)品牌的綜合實力，就要有創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務，擴大企業(yè)市場份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營形式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺。第三十七頁，共八十二頁。市場的變化

品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，當然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。“以品牌為核心的市場競爭”代替了“以產(chǎn)品為核心的市場競爭”，這就是的品牌創(chuàng)新在市場中地位劇增，正為提升經(jīng)濟競爭力的主要因素。第三十八頁，共八十二頁。第四節(jié)品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境ETOP分析三個核心維度價值鏈分析第三十九頁，共八十二頁。一、外部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進行具體的了解、認識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。

第四十頁，共八十二頁。1、宏觀環(huán)境分析（generalenvironment）宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。研究方法------“三個核心維度”第四十一頁，共八十二頁。（1）環(huán)境動態(tài)性--是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進或緩慢的進行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。（2）環(huán)境復雜性—是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產(chǎn)品、技術(shù)差異及應用的規(guī)模速度、新產(chǎn)品出現(xiàn)、新競爭者的進入頻率、供應鏈、客戶關(guān)系、政府干預經(jīng)濟的程度等等。環(huán)境復雜性程度與兩方面因素有關(guān)：一是產(chǎn)業(yè)集中度：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。二是環(huán)境的容量：是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長空間。第四十二頁，共八十二頁。2、微觀環(huán)境分析(operatingenvironment)微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。研究方法：---ETOP（enviromentalthreatandopportunityprofile）

第四十三頁，共八十二頁。第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運營關(guān)鍵性要素。第二：判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響。第三：制定關(guān)于如何更有效地推進品牌創(chuàng)新運營的基本策略。ETOP主要內(nèi)容為：第四十四頁，共八十二頁。二、內(nèi)部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析。主要考察指標是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價值觀等等。研究方法---邁克爾·波特的價值鏈分析法其主要內(nèi)容包括:每個企業(yè)都是用來設計、生產(chǎn)、營銷、租賃以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。第四十五頁，共八十二頁。邁克爾波特—價值鏈分析法輔助活動基本活動利潤利潤第四十六頁，共八十二頁。三、綜合分析品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們在對其分析時，也應該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。管理學界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、SWOT分析法。第四十七頁，共八十二頁。SAP分析法：（StrategicAdvantagesProfile）也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運營競爭性的分析。把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、R&D、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務狀況等。其內(nèi)容為：判明品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素；確認品牌競爭的資源基礎和能力；制定完善品牌運營的有效對策。第四十八頁，共八十二頁。品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動的結(jié)果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程。在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡、企業(yè)資源（包括人才、資源、原材料、科技、信息資源）、市場地位、產(chǎn)品地位、社會聲譽、社會支持等等。第四十九頁，共八十二頁。SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析（優(yōu)勢--劣勢--機會--威脅），其主要內(nèi)容為：第一：判明當前品牌及品牌運營所能獲取的機會資源；第二：判明當前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢所在；第三：判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因素所在，以及他們對企業(yè)成長與競爭力形成所構(gòu)成的威脅機制。第四：制定企業(yè)在當前及未來時間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會，避免外部威脅和克服品牌弱點的基本策略。第五十頁，共八十二頁。第五節(jié)品牌創(chuàng)新維度與方法創(chuàng)新維度戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新第五十一頁，共八十二頁。下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：1定位創(chuàng)新：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費者需求的前提，就是創(chuàng)新一個明確的定位。第五十二頁，共八十二頁。案例：摩托羅拉更改品牌名稱

在消費者的心目中，以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴謹?shù)?、技術(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——充滿質(zhì)感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA”的名稱簡化為“M0TO”，“M0T0”來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱。“M0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音?！蹦ν辛_拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重復中被拉近了。第五十三頁，共八十二頁。2名稱和標志的創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。第五十四頁，共八十二頁。案例：UPS品牌標志更新

ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。ups員工一年四季奔走于美國各地，98%的美國家庭享受過他們的上門服務；他們的足跡還踏遍世界200多個國家和地區(qū)。

2003年3月，UPS采用了歷史上第四個logo，這距離上次更換logo已經(jīng)有42年了。第五十五頁，共八十二頁。1916年，UPS的創(chuàng)始人JimCasey吞并了當?shù)匾患铱爝f服務的競爭對手不久后，公司啟用了其第一個logo。由此，UPS創(chuàng)立了這個經(jīng)久不衰的“盾牌”標識。最初的logo是一只鷹抓著一個包裹，和在旁邊“SAFE,SWIFT,SURE（安全，快速，穩(wěn)當）”的標語。這種可信賴的服務質(zhì)量維持至今。第五十六頁，共八十二頁。UPS的第二個logo在1937年啟用。這個logo確立了公司品牌識別的另一個支柱，就用簡單的“UPS”三個字母代表“聯(lián)合包裹服務”。此時，公司已經(jīng)取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運送服務。這個logo還包含鑲著一句廣告語“為商家提供高效運輸系統(tǒng)”。第五十七頁，共八十二頁。UPS的第三個logo是由著名的品牌設計師保羅·蘭德于1961年設計的。這個logo大幅度地簡化了UPS原有的標志，通過加在家喻戶曉的“盾牌”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達了公司的使命。在那個時候，包裹快遞是UPS唯一提供的服務。第五十八頁，共八十二頁。新logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應鏈服務。在過去的十幾年里，UPS已經(jīng)進入了更廣闊的供應鏈服務領域以擴充其專長的包裹遞送業(yè)務，范圍涉及除陸路，海運，空運，鐵路運輸?shù)蓉涍\服務，更涉及金融服務、商業(yè)郵政服務，和3000家的UPS特營店的零售點。顯然,絲帶捆扎的包裹圖案限制了UPS對這些新服務的表達訴求。第五十九頁，共八十二頁。3科技創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新中最常見、運用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。第六十頁，共八十二頁。4產(chǎn)品創(chuàng)新：目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。

第六十一頁，共八十二頁。案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉FloatingIvory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個含干燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬LiquidTide，Arid，andVizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯TartarControlCrest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。第六十二頁，共八十二頁。網(wǎng)易已于2009年2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶第六十三頁，共八十二頁。5渠道創(chuàng)新：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標消費者人群。6傳播方式創(chuàng)新：實現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費者關(guān)注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。7組織管理創(chuàng)新：發(fā)展品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機制、良好的信息管理方法。第六十四頁，共八十二頁。案例：麥當勞創(chuàng)新廣告形式

2003年9月25日，麥當勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“常常微笑”也被新的廣告口號“我就喜歡”所代替。新的廣告口號“我就喜歡”，成為麥當勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠年輕”，即有趣、好玩、機靈、自在、開心、充滿激情、動力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感?？煽诳蓸窂V告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠的可口可樂。第六十五頁，共八十二頁。8人力資源管理創(chuàng)新：知名品牌創(chuàng)新的第一動力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動、激發(fā)人的主觀能動力和創(chuàng)造性。主要包括領導者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應的環(huán)境9經(jīng)營管理創(chuàng)新：為了強品牌資產(chǎn)價值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。第六十六頁，共八十二頁。一、品牌創(chuàng)新誤區(qū)品牌在進行創(chuàng)新的過程中也會碰上許多誤區(qū)。其中主要有：1、營銷網(wǎng)絡的誤區(qū)品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點。2、營銷成本的低估新產(chǎn)品失敗的另一個主要原因，是因為產(chǎn)品投放市場的低營銷預算。產(chǎn)品初次投放市場時，必須要考慮花銷。第六節(jié)品牌創(chuàng)新失誤防范第六十七頁，共八十二頁。3、管理方式的錯誤企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會建立一套有缺陷的管理體制。新產(chǎn)品不時有對消費者深入了解的營銷部門推動，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負責。而這些人則不了解消費者群體，導致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。第六十八頁，共八十二頁。4、既往經(jīng)驗的忽略大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實行品牌創(chuàng)新時會重蹈覆轍。5、差異化的缺乏如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。第六十九頁，共八十二頁。6、創(chuàng)新定位的失誤現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。7、創(chuàng)新力度的陷阱品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當然沒有辦法達到品牌創(chuàng)新的最終目的。第七十頁，共八十二頁。二、品牌創(chuàng)新障礙1、認知障礙許多企業(yè)領導認為，品牌運行良好時，沒有必要進行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因為新的品牌產(chǎn)品可能會替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場。2、結(jié)構(gòu)失調(diào)組織如果過于龐大，管理不善，機構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創(chuàng)新工作。3、受眾失控消費者是品牌創(chuàng)新的推動者，品牌創(chuàng)新就是通過消費者的認可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費者的忽視就斷送了品牌的前途。第七十一頁，共八十二頁。本章小節(jié)品牌創(chuàng)新對應著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創(chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，避免走進品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達到企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)增值。第七十二頁，共八十二頁。2012年5月28日，王老吉品牌全線更換為“加多寶”，并且啟用全新外觀專利設計和標識。王老吉品牌在國內(nèi)的消費者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡上鋪天蓋地360度的廣告攻勢，讓消費者的眼睛是應接不暇。2010年廣藥集團舉行新聞發(fā)布會稱王老吉品牌價值已經(jīng)高達1080.15億元，然而廣藥集團與香港鴻道集團經(jīng)歷了長達數(shù)年的品牌之爭。今年5月王老吉正式全部更換為“加多寶”，讓人出乎意料的是市場幾乎是第一時間就認可了這種變化。第七十三頁，共八十二頁。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。天貓商城更名以后及時調(diào)整了淘寶網(wǎng)B2C戰(zhàn)略方向，更加明確和完善了商城的服務細則。據(jù)全文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。覆蓋了國內(nèi)外眾多大小知名品牌，開拓了網(wǎng)絡營銷平臺的新模式。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，13小時賣100億，創(chuàng)世界紀錄。第七十四頁，共八十二頁。品牌名稱切忌多變。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。

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