市場營銷管理與營銷管理觀念

第2章市場營銷管理與營銷管理觀念山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系1第一頁，共六十四頁。

本章內(nèi)容

第1節(jié)市場營銷管理第2節(jié)市場營銷管理過程第3節(jié)市場營銷管理觀念第4節(jié)市場營銷觀念創(chuàng)新與拓展2?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二頁，共六十四頁。

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷管理的概念與任務(wù)了解企業(yè)市場營銷管理的基本內(nèi)容了解基礎(chǔ)性的市場營銷管理觀念及其演變歷程關(guān)注市場營銷管理觀念的創(chuàng)新與拓展3?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三頁，共六十四頁。

第1節(jié)市場營銷管理的概念與任務(wù)一、市場營銷管理的概念與任務(wù)二、企業(yè)面對不同的需求進(jìn)行不同的營銷管理4?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第四頁，共六十四頁。一、市場營銷管理的概念與任務(wù)（一）概念

市場營銷管理是營銷者對營銷活動(dòng)所從事的分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制的過程（二）任務(wù)是需求管理（8種需求管理）對于不同的需求，采用不同的營銷管理方式5?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五頁，共六十四頁。企業(yè)面對不同的需求進(jìn)行不同的營銷管理1負(fù)需求絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價(jià)來回避的某種產(chǎn)品的需求狀況。2無需求目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。6?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第六頁，共六十四頁。企業(yè)面對的需求狀況（4種）3潛伏需求現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求4下降需求市場上呈現(xiàn)減少趨勢的需求。7?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第七頁，共六十四頁。企業(yè)面對的需求狀況5不規(guī)則需求需求因時(shí)間不同而呈現(xiàn)較大的波動(dòng)性6充分需求需求與企業(yè)預(yù)期狀況相一致8?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第八頁，共六十四頁。企業(yè)面對的需求狀況7過量需求某種產(chǎn)品需求超過企業(yè)所能提供的量。8有害需求市場上存在某些有害人們身心健康和不利于社會(huì)長遠(yuǎn)利益的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。9?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第九頁，共六十四頁。

第2節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構(gòu)成二、企業(yè)戰(zhàn)略管理三、市場營銷管理10?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十頁，共六十四頁。一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特色目標(biāo)以求可持續(xù)發(fā)展而設(shè)計(jì)的關(guān)乎企業(yè)長遠(yuǎn)性、全局性問題的綱領(lǐng)和方案。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略11?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十一頁，共六十四頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)外部環(huán)境與內(nèi)部條件設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行總體謀劃，選擇公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，并分層次予以實(shí)施，在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)整合性的管理活動(dòng)，管理目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性。12?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十二頁，共六十四頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理過程1.確定企業(yè)使命2.戰(zhàn)略分析3.戰(zhàn)略選擇與評價(jià)4.戰(zhàn)略實(shí)施與控制13?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十三頁，共六十四頁。三、市場營銷管理（一）戰(zhàn)略管理與營銷管理的關(guān)系市場營銷管理屬于企業(yè)職能管理的組成部分。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行的，按照企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)要求，市場營銷部門要設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，并付諸實(shí)施，對這一活動(dòng)過程的管理即為市場營銷管理。戰(zhàn)略管理從全局和長遠(yuǎn)的高度保證企業(yè)正確的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)選擇，是營銷管理的導(dǎo)向，而市場營銷管理則從特定的職能層次保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所必須完成的營銷任務(wù)。14?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十四頁，共六十四頁。三、市場營銷管理（二）市場營銷管理1.明確企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)2.分析市場營銷環(huán)境3.制定市場營銷戰(zhàn)略4.制定市場營銷組合策略5.實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)15?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十五頁，共六十四頁。

市場營銷組合因素（4p）

營銷組合要素基本任務(wù)二級要素（具體活動(dòng)）產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷向目標(biāo)顧客提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、外觀、包裝、服務(wù)等顧客獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣成本的測量企業(yè)為產(chǎn)品順利送達(dá)目標(biāo)市場所需采取的活動(dòng)傳遞產(chǎn)品信息并說服顧客購買的活動(dòng)定價(jià)目標(biāo)、基本價(jià)格、折扣、支付方式、信用條件、價(jià)格調(diào)查等分銷目標(biāo)、渠道類型、中間商、營業(yè)場所、渠道管理、物流促銷目標(biāo)、整合營銷、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系16?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十六頁，共六十四頁。第3節(jié)市場營銷管理觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會(huì)營銷觀念17?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十七頁，共六十四頁。第3節(jié)市場營銷管理觀念

內(nèi)涵：市場營銷管理觀念是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益的關(guān)系。18?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十八頁，共六十四頁。一、生產(chǎn)觀念觀點(diǎn)：顧客總是喜歡那些可以隨處購買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)營銷活動(dòng)的重心應(yīng)放在如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)以獲取規(guī)模效益，降低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)競爭的目標(biāo)。存在的主要社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件是供不應(yīng)求的賣方市場。是一種重生產(chǎn)、輕消費(fèi)的營銷思想，是一種以產(chǎn)定銷的觀念。19?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第十九頁，共六十四頁。二、產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：顧客總是喜歡質(zhì)量好、功能多和特色鮮明的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是決定顧客購買的關(guān)鍵。企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)的重心應(yīng)放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品上。企業(yè)視野局限于內(nèi)部特別是自己的產(chǎn)品身上，忽視了對市場需求的研究，排斥外界意見。誘發(fā)企業(yè)的營銷近視癥，影響其持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲得。20?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十頁，共六十四頁。三、推銷觀念觀點(diǎn)：顧客經(jīng)常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果企業(yè)不努力推銷的話，顧客自己往往不會(huì)購買足量的產(chǎn)品。產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走的。營銷工作的重心放在積極推銷和大力促銷上。運(yùn)用最多的是非渴求產(chǎn)品。所謂非渴求品是指那些顧客不會(huì)主動(dòng)購買的產(chǎn)品。21?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十一頁，共六十四頁。

以上三種營銷管理思想共同點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)均圍繞企業(yè)自身進(jìn)行，而沒有將市場需求視為營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，其邏輯思路是，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，然后銷售什么。這種以企業(yè)自己為中心的營銷觀念在供不應(yīng)求或競爭較弱的市場中是有一定生存空間的，但在供過于求、競爭激烈的買方市場環(huán)境下，忽視市場和消費(fèi)者的需要顯然是難以獲得理想的成長前景的。以企業(yè)為中心的營銷觀念22?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十二頁，共六十四頁。四、市場營銷觀念觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場需求成為企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。營銷管理的任務(wù)是為產(chǎn)品找到顧客，而市場營銷觀念則倡導(dǎo)為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。23?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十三頁，共六十四頁。四、市場營銷觀念奉行市場營銷觀念的企業(yè)即為市場營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，其指導(dǎo)思想是，顧客需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的決策者，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)圍繞顧客需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱，即目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力。這四要素分別構(gòu)成企業(yè)實(shí)施市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)、中心、方法和目標(biāo)，使市場營銷觀念成為具有可操作性的指導(dǎo)企業(yè)營銷管理活動(dòng)的價(jià)值觀。24?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十四頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系25

推銷觀念與市場營銷觀念的對比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利推銷觀念市場營銷觀念第二十五頁，共六十四頁。五、社會(huì)營銷觀念觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護(hù)和提高顧客和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。與市場營銷觀念相比，社會(huì)營銷觀念的最明顯變化是倡導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不僅要以滿足市場需要和企業(yè)獲利為目標(biāo)，還要考慮社會(huì)與道德問題，兼顧顧客和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。

26?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十六頁，共六十四頁。

表2-1市場營銷觀念比較營銷觀念

重點(diǎn)

方法

途徑與目標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)/企業(yè)生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過規(guī)模效益獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品/企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量增加銷量獲利推銷觀念推銷/企業(yè)加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過大量銷售獲利市場營銷觀念顧客綜合性營銷活動(dòng)通過滿足顧客需要獲利社會(huì)營銷觀念顧客、企業(yè)、社會(huì)相統(tǒng)一綜合性營銷活動(dòng)通過滿足社會(huì)需要增進(jìn)社會(huì)福利獲利27?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十七頁，共六十四頁。第4節(jié)市場營銷觀念創(chuàng)新與拓展一、顧客價(jià)值二、顧客滿意三、顧客忠誠四、體驗(yàn)營銷五、關(guān)系營銷六、綠色營銷七、市場營銷道德28?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十八頁，共六十四頁。一、顧客價(jià)值（一）顧客價(jià)值的內(nèi)涵伍德拉夫：將顧客價(jià)值定義為顧客感知價(jià)值（customerperceivedvalue，CPV），是指顧客在需求滿足過程中的感知利得與感知利失之間的比較。顧客價(jià)值=顧客感知價(jià)值菲利浦·科特勒：顧客感知價(jià)值是預(yù)期顧客評估一個(gè)供應(yīng)品和感知值的所有價(jià)值與所有成本之差。形象地講，顧客感知價(jià)值通常表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與購買總成本的差額。29?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第二十九頁，共六十四頁。一、顧客價(jià)值（二）顧客價(jià)值的構(gòu)成維度及影響因素菲利普·科特勒：顧客感知價(jià)值通常表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。（1）顧客購買總價(jià)值及其構(gòu)成顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的一組經(jīng)濟(jì)功能與心理利益。具體構(gòu)成為：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。（2）顧客購買總成本及其構(gòu)成顧客購買總成本是指顧客為某一購買行為所付出的貨幣、時(shí)間、體力、精力成本之和。30?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十頁，共六十四頁。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客感知價(jià)值顧客價(jià)值構(gòu)成維度31?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十一頁，共六十四頁。一、顧客價(jià)值（三）顧客價(jià)值觀念在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用1.由于顧客感知價(jià)值的高低取決于顧客購買總價(jià)值與購買總成本對比，因而，顧客在做出購買決策時(shí)，往往會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)角度進(jìn)行比較，以保證感知價(jià)值的最大化。2.在企業(yè)經(jīng)營過程中，決定顧客感知價(jià)值水平的各變量對價(jià)值的影響方向及水平是復(fù)雜的。3.由于顧客價(jià)值具有主觀性特征，是由顧客感知的，因而企業(yè)應(yīng)在有效創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過各種有效途徑積極進(jìn)行價(jià)值傳播，將產(chǎn)品能夠給顧客帶來的利益與滿足全面闡釋清楚，讓更多的目標(biāo)顧客明晰各種價(jià)值。32?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十二頁，共六十四頁。一、顧客價(jià)值4.由于顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性與個(gè)體差異性特征，企業(yè)應(yīng)關(guān)注所經(jīng)營產(chǎn)品顧客價(jià)值的變動(dòng)趨勢，以便能適應(yīng)顧客需要。5.由于顧客價(jià)值具有層次性特征，企業(yè)在營銷中應(yīng)分清淺層次與深層次的顧客價(jià)值構(gòu)成。6.由于顧客價(jià)值具有全情景性特征，要求企業(yè)以關(guān)系營銷思想為指導(dǎo)，營銷活動(dòng)的重要目標(biāo)之一是旨在建立長期顧客關(guān)系，追求顧客長期價(jià)值最大化。33?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十三頁，共六十四頁。二、顧客滿意（一）顧客滿意的內(nèi)涵及價(jià)值所謂顧客滿意是指顧客對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意有三種情形，即不滿意、滿意、高度滿意。當(dāng)顧客感知的效果低于其預(yù)期水平時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生失望感，即不滿意；如果顧客感知效果與期望相當(dāng)，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿意感；如果顧客感知的效果超過期望水平，顧客就會(huì)產(chǎn)生高度滿意感。34?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十四頁，共六十四頁。二、顧客滿意對于奉行顧客導(dǎo)向營銷觀念的企業(yè)而言，通過創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意是基本的營銷目標(biāo)，原因有三：其一，滿意的顧客有較高的重購欲望，對企業(yè)產(chǎn)品市場份額的維持十分必要，尤其是購買頻率高的產(chǎn)品。其二，滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的前提。因?yàn)榕c一般顧客相比，滿意的顧客不會(huì)輕易被競爭對手所吸引。其三，滿意的顧客往往與他人分享愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因而經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行義務(wù)的口碑宣傳，這是個(gè)人信息傳播中的有效途徑。35?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十五頁，共六十四頁。（二）影響顧客滿意的因素1.影響顧客期望的因素顧客及周圍人以往的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品本身的因素競爭品牌的影響企業(yè)的促銷與承諾顧客自身特性2.影響產(chǎn)品對實(shí)際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功能顧客對產(chǎn)品的期望顧客對產(chǎn)品的態(tài)度36?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十六頁，共六十四頁。二、顧客滿意（三）企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意明確顧客價(jià)值構(gòu)成。營銷活動(dòng)的中心是創(chuàng)造和傳遞高顧客感知價(jià)值。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)(35次電話)針對差異化需求提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)動(dòng)態(tài)把握顧客價(jià)值變化并加以滿足通過科學(xué)的促銷手段引導(dǎo)顧客消費(fèi)37?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十七頁，共六十四頁。三、顧客忠誠（一）顧客忠誠的內(nèi)涵與類型顧客忠誠是指顧客在一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)不受任何外部環(huán)境和營銷因素影響，持續(xù)重復(fù)購買其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。38?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十八頁，共六十四頁。

顧客忠誠分類潛在忠誠理想忠誠缺乏忠誠虛假忠誠低重復(fù)高重復(fù)低留戀高留戀行為取向態(tài)度取向圖2-2Griffi的顧客忠誠分類39?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第三十九頁，共六十四頁。三、顧客忠誠（二）顧客忠誠的營銷效應(yīng)1.忠誠顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。2.擁有忠誠顧客可以節(jié)約營銷成本。科特勒：吸引一個(gè)新顧客的成本大約是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客所需成本的5倍。3.忠誠顧客有較高的溢價(jià)容忍度。4.忠誠顧客的口碑價(jià)值。5.高顧客忠誠往往有利于提高員工的忠誠度。40?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第四十頁，共六十四頁。三、顧客忠誠（三）顧客忠誠的影響因素1.產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量（決定性因素）國內(nèi)外結(jié)論：與重復(fù)購買、推薦意愿、溢價(jià)容忍呈正相關(guān)。2.企業(yè)承諾與顧客信任企業(yè)承諾：企業(yè)為維持與顧客長期良性合作關(guān)系的愿望和傾向。顧客信任：顧客對企業(yè)兌現(xiàn)其承諾的信心和依賴感。41?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第四十一頁，共六十四頁。三、顧客忠誠3.顧客價(jià)值4.顧客滿意顧客滿意是顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素，但兩者間的正相關(guān)關(guān)系不是線性關(guān)系。只有高度滿意的顧客才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購買與品牌傳播意愿。不同市場競爭結(jié)構(gòu)下顧客滿意對顧客忠誠的作用不同：激烈競爭的市場需要高度滿意才會(huì)忠誠；壟斷市場中，即使?jié)M意度低顧客也會(huì)重購。5.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是指購買者從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至另一個(gè)供應(yīng)商所支付的各種成本之和的心理感知，包括機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、信息搜集成本、沉沒成本、時(shí)間成本以及在面對一個(gè)新的供應(yīng)商所帶來的不確定性產(chǎn)生的心理成本。42?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第四十二頁，共六十四頁。三、顧客忠誠（四）企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客忠誠1.堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營銷觀念2.與顧客建立長期良好的互信關(guān)系3.科學(xué)把握顧客價(jià)值構(gòu)成及其變化趨勢，通過高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠4.推行全面質(zhì)量管理5.提高顧客滿意度6.塑造差異化企業(yè)形象43?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第四十三頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系44四、體驗(yàn)營銷（一）體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷體驗(yàn)體驗(yàn)是一個(gè)人的心智狀態(tài)與體驗(yàn)刺激物之間相互作用的結(jié)果，是個(gè)體對刺激產(chǎn)生反應(yīng)的主觀感覺。消費(fèi)行為中的顧客體驗(yàn)有以下特點(diǎn)：一是顧客是體驗(yàn)主體，體驗(yàn)是由顧客產(chǎn)生，是顧客接觸并參與到企業(yè)提供的體驗(yàn)環(huán)境或刺激物而產(chǎn)生的互動(dòng)結(jié)果。二是體驗(yàn)的個(gè)體差異性。體驗(yàn)是顧客與刺激物的互動(dòng)的結(jié)果，因而是一種主觀的心理感受，其結(jié)果與顧客的心智狀態(tài)直接相關(guān)，因而面對相同刺激，不同顧客的體驗(yàn)是相異的，而同一顧客在不同的刺激環(huán)境下的體驗(yàn)也很難一致。第四十四頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系45四、體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，通過顧客直接參與來滿足其體驗(yàn)需求，利用顧客的整體感受和評價(jià)激活內(nèi)心的消費(fèi)欲望并促進(jìn)其購買的營銷方式。迪斯尼樂園、星巴克咖啡都是體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者。顧客到星巴克消費(fèi)并不僅僅是為了喝咖啡，更重要的是喜歡喝咖啡的氛圍，享受這種生活方式

第四十五頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系46四、體驗(yàn)營銷（二）體驗(yàn)營銷的基本思想1.顧客購買決策受理性和感性的雙重支配2.體驗(yàn)營銷的核心是顧客體驗(yàn)第四十六頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系47四、體驗(yàn)營銷（三）體驗(yàn)營銷的作用1.體驗(yàn)營銷能夠激發(fā)顧客潛在需要使其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。2.體驗(yàn)營銷通過瞄準(zhǔn)并滿足顧客心理消費(fèi)需求提升企業(yè)價(jià)值。3.科學(xué)的體驗(yàn)營銷有利于培育忠誠顧客。第四十七頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系48四、體驗(yàn)營銷（四）體驗(yàn)營銷的模式按照伯德·施密特的體驗(yàn)營銷定義，可以把體驗(yàn)營銷分為五種模式：1.感官式體驗(yàn)營銷2.情感式體驗(yàn)營銷3.思考式體驗(yàn)營銷（DIY）4.行動(dòng)式體驗(yàn)營銷（名人廣告）5.關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷（綜合運(yùn)用）第四十八頁，共六十四頁。?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系49四、體驗(yàn)營銷（五）體驗(yàn)營銷的實(shí)施原則洞悉顧客的心理需要，創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)主題。營造體驗(yàn)情境刺激顧客購買。提高營銷隊(duì)伍水平。第四十九頁，共六十四頁。五、關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵與產(chǎn)生1.概念關(guān)系營銷是指企業(yè)著眼于長期利益，通過互利交換及共同履行諾言建立、保持并加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以便各方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的營銷思想及活動(dòng)。50?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十頁，共六十四頁。五、關(guān)系營銷2.產(chǎn)生關(guān)系營銷的思想源自菲利普·科特勒的“大市場營銷”概念。4P手段外，企業(yè)還需要學(xué)會(huì)使用政府力量（PowerofGovernment）和公共關(guān)系（PublicRelation）

在大市場營銷觀念基礎(chǔ)上，美國學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年提出了關(guān)系營銷概念。系統(tǒng)論是對關(guān)系營銷影響最大的理論。系統(tǒng)論認(rèn)為，任何組織都可以看成是一個(gè)系統(tǒng)，而每個(gè)系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們共同構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)。依據(jù)這一觀點(diǎn)，關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)在本質(zhì)上是一個(gè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府、社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些關(guān)系主體之間的相互關(guān)系是企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。51?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十一頁，共六十四頁。五、關(guān)系營銷（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心溝通是雙向的堅(jiān)持互利雙贏理念52?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十二頁，共六十四頁。（三）關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域1.企業(yè)與顧客的關(guān)系預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶成員擁護(hù)者合伙人不合格者停止購買或過去的顧客圖2-3顧客發(fā)展過程猜想顧客53?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十三頁，共六十四頁。（三）關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域2.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系3.企業(yè)與分銷商的關(guān)系4.企業(yè)與競爭者的關(guān)系5.企業(yè)與政府、社會(huì)組織及公眾的關(guān)系6.企業(yè)與員工的關(guān)系54?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十四頁，共六十四頁。（四）關(guān)系營銷的具體實(shí)施設(shè)置客戶經(jīng)理開展顧客數(shù)據(jù)庫營銷提高顧客的組織歸屬感（大眾俱樂部）通過對顧客的投資提升顧客技能開展關(guān)系營銷通過增值服務(wù)實(shí)施關(guān)系營銷55?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十五頁，共六十四頁。六、綠色營銷（一）綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，在營銷活動(dòng)中力求在滿足消費(fèi)需求、維護(hù)環(huán)境利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的營銷觀念與活動(dòng)。56?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十六頁，共六十四頁。六、綠色營銷（二）綠色營銷的產(chǎn)生與發(fā)展環(huán)境惡化與可持續(xù)發(fā)展危機(jī)促動(dòng)企業(yè)開展綠色營銷。綠色消費(fèi)意識要求企業(yè)開展綠色營銷。國際貿(mào)易中的綠色壁壘迫使企業(yè)開展綠色營銷。全球化綠色運(yùn)動(dòng)構(gòu)成綠色營銷外部壓力。不斷進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)助推綠色營銷。57?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十七頁，共六十四頁。六、綠色營銷（三）綠色營銷的實(shí)施1.把握綠色消費(fèi)需求2.識別綠色消費(fèi)群體3.以綠色營銷觀念制定企業(yè)營銷策略產(chǎn)品：原材料、能源消耗、產(chǎn)品成分、包裝價(jià)格：成本構(gòu)成應(yīng)考慮環(huán)保支出。分銷：選擇綠色觀念的中間商、物流環(huán)節(jié)的資源消耗與污染溝通：誠信促銷、減少廣告資源浪費(fèi)、引導(dǎo)顧客適度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、公關(guān)宣傳企業(yè)綠色營銷行為58?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十八頁，共六十四頁。七、市場營銷道德（一）道德與營銷道德道德：是一定社會(huì)調(diào)整人與人之間及人與社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。道德在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都有其作用空間，市場營銷領(lǐng)域也不例外。營銷道德：是指調(diào)整企業(yè)與各利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德不僅指現(xiàn)有的相應(yīng)法規(guī)，還包括尚未納入法律范疇但被社會(huì)特別是消費(fèi)者用以判斷營銷行為正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)遵循這兩類營銷道德。59?山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系第五十九頁，共六十四頁。七、市場營銷道德（二）市場營銷活動(dòng)中的道德缺失行為產(chǎn)品方面：假冒偽劣、以次充好、缺斤短兩、不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全無