價格策略與價格博弈

市場營銷學現(xiàn)在是1頁\一共有30頁\編輯于星期六第七講價格策略與價格博弈真正的問題所在是價值，而非價格?！_伯特·T·林格倫現(xiàn)在是2頁\一共有30頁\編輯于星期六狹義：價格是對一種產(chǎn)品和服務的標價。廣義：價格表現(xiàn)的是消費者在交換中，所獲得和使用的產(chǎn)品或服務的價值。從價格的實質(zhì)看，價格應是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從價格的功能看，價格是買賣雙方交換的主要條件之一，因此，在無其它干擾因素時，價格是通過買賣雙方相互談判而確定的。第七講價格策略與價格博弈現(xiàn)在是3頁\一共有30頁\編輯于星期六一、定價時需考慮的因素內(nèi)部因素：市場營銷目標市場營銷組合成本組織方面的考慮定價決策外部因素：市場和需求情況競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）定價的三個基本因素：1、成本——決定價格的下限2、需求——決定價格的上限3、競爭——決定價格的位置現(xiàn)在是4頁\一共有30頁\編輯于星期六二、制定價格的步驟選擇定價目標

測定需求估計成本分析競爭者的成本、價格和提供物選擇定價方法選定最終價格現(xiàn)在是5頁\一共有30頁\編輯于星期六（一）選擇定價目標1、生存（P>Cv）2、當期利潤最大化（MR=MC）3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量領先（二）測定需求1、需求的收入彈性

需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。2、需求的價格彈性

在正常情況下，需求和價格是反關系，即價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。所以，需求曲線是向下傾斜的。（三）估計成本3、需求交叉彈性若一項產(chǎn)品價格變動會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，則兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。

y價格↑x需求量↑則x、y為替代品

y價格↑x需求量↓則x、y為互補品二、制定價格的步驟現(xiàn)在是6頁\一共有30頁\編輯于星期六2、需求的價格彈性價P1格P2Q1Q2Q1Q2

每個時期的需求量每個時期的需求量無彈性需求彈性需求ab影響價格敏感度的因素：1、獨特的價值效應2、替代品了解效應3、難以比較效應4、總開支效應5、最終利益效應6、分攤成本效應7、積累投資效應8、價格質(zhì)量效應9、存貨效應現(xiàn)在是7頁\一共有30頁\編輯于星期六1、在不同生產(chǎn)水平下的成本行為

短期單短期平均單位成本曲線位成成本本10001000200030004000每天產(chǎn)量每天產(chǎn)量固定規(guī)模工廠的成本行為不同規(guī)模工廠的成本行為長期平均成本現(xiàn)在是8頁\一共有30頁\編輯于星期六2、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗函數(shù)的成本行為BA當前價格卡西歐經(jīng)驗成本曲線100000200000400000800000累積生產(chǎn)經(jīng)驗曲線：產(chǎn)量增加后的單位成本單位成本（美元）1086現(xiàn)在是9頁\一共有30頁\編輯于星期六3、作為差別營銷報價的成本行為

報價與合同條款相適應，采用不同的報價。活動—基礎成本(activity-basedcost,ABC)現(xiàn)在是10頁\一共有30頁\編輯于星期六4、目標成本市場價格→預期毛利潤→目標成本→尋求達到目標成本的途徑→決定是否投產(chǎn)現(xiàn)在是11頁\一共有30頁\編輯于星期六（一）選擇定價目標（二）測定需求（三）估計成本（四）分析競爭者成本、價格和提供物（五）選擇定價方法二、制定價格的步驟（六）選定最終價格1、心理因素（1）聲望（2）購貨環(huán)境（3）尾數(shù)2、品牌質(zhì)量與廣告宣傳3、公司定價政策4、價格對其它各方的影響一般原則：1、產(chǎn)品相似，價格相近2、質(zhì)量較低，價格較低3、質(zhì)量較高，定價較高現(xiàn)在是12頁\一共有30頁\編輯于星期六（五）選擇定價方法成本競爭需求定價中的“3C”因素高價沒有需求低價沒有利潤合適的價格范圍現(xiàn)在是13頁\一共有30頁\編輯于星期六成本導向定價法成本加成定價法

成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。

成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。P=C(1+R)P:單位產(chǎn)品價格

C:單位產(chǎn)品成本

R:預期利潤占產(chǎn)品成本數(shù)的百分比（五）選擇定價方法現(xiàn)在是14頁\一共有30頁\編輯于星期六成本導向定價法成本加成定價法優(yōu)點：1、簡便易行2、成本的不確定性一般比需求少3、若同行業(yè)企業(yè)成本與加成率相似，可減少價格競爭4、“將本求利”比較公平缺點：1、成本分攤有可能不可靠2、忽略了需求價格彈性（五）選擇定價方法現(xiàn)在是15頁\一共有30頁\編輯于星期六成本導向定價法目標利潤定價法

目標利潤定價法也稱為目標投資報酬定價法：是指企業(yè)根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。企業(yè)希望確定的價格能帶來其追求的投資報酬率（ROI）。

P=C+(ROI·I)/QP:單價C:單位成本Q:銷量ROI:投資收益率I:投資額

（五）選擇定價方法現(xiàn)在是16頁\一共有30頁\編輯于星期六例：某烤箱制造商投資額I=100萬美元，投資收益率為20%，預期銷售量為50000件，單位成本為16美元，則目標價格應為多少？目標利潤定價法P=16+(20%×1000000)/50000=20（美元/件）（五）選擇定價方法現(xiàn)在是17頁\一共有30頁\編輯于星期六需求導向定價法感受價值（認知價值）定價法

需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。感受價值定價法：就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的價值認知來制定價格的一種方法。（五）選擇定價方法現(xiàn)在是18頁\一共有30頁\編輯于星期六需求導向定價法反向定價法反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。（五）選擇定價方法現(xiàn)在是19頁\一共有30頁\編輯于星期六競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。1、難以估算成本2、企業(yè)打算與同行業(yè)和平共處3、如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格反應。（密封）投標定價法

即政府采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。政府采購機構在規(guī)定的日期內(nèi)開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。（五）選擇定價方法現(xiàn)在是20頁\一共有30頁\編輯于星期六（六）選定最終價格1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價格折讓2、地區(qū)定價1、FOB原產(chǎn)地定價2、同一交貨定價（郵資定價）相同的廠價+相同的運費3、運費免收定價4、分區(qū)定價5、基點定價3、差別定價1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價3、產(chǎn)品部位差別定價4、銷售時間差別定價4、產(chǎn)品組合定價1、產(chǎn)品線定價法4、分段定價法2、選擇特色定價法5、副產(chǎn)品定價法3、附帶品定價法6、成組產(chǎn)品定價法1、價格折扣與折讓下張?zhí)?、聲望定價2、尾數(shù)定價3、招徠定價5、心理定價策略現(xiàn)在是21頁\一共有30頁\編輯于星期六三、價格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價的原因和風險降價的原因：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩.2．在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3．企業(yè)的成本費用比競爭者低降價的風險：

1、低質(zhì)量風險2、脆弱的市場占有率風險3、淺錢袋風險企業(yè)提價的原因1、企業(yè)成本膨脹。2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應求。顧客對企業(yè)降價的反應1、這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；2、這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；3、企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4、價格還要進一步下跌；5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。顧客對提價的反應1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種產(chǎn)品很有價值；3、賣主想盡量取得更多利潤。不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的方法：1、壓縮產(chǎn)品分量、價格不變2、使用便宜的材料或配方做代用品3、減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本4、改變或者減少服務項目5、使用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷，從而降低包裝成本6、縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號7、創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌現(xiàn)在是22頁\一共有30頁\編輯于星期六三、價格變動與企業(yè)對策競爭者對企業(yè)變價的反應2、采取老一套的辦法——統(tǒng)計方法來預測3、新的挑戰(zhàn)——根據(jù)不同的企業(yè)目標采取不同的策略了解競爭者反映的主要途徑：（1）獲取內(nèi)部情報（2）顧客（3）金融機構（4）供應商（5）代理商現(xiàn)在是23頁\一共有30頁\編輯于星期六三、價格變動與企業(yè)對策競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者變價的反應1、了解競爭者變價的原因；2、了解競爭者怎樣變；3、不同市場環(huán)境下，企業(yè)應做出不同的反應。（1）同質(zhì)產(chǎn)品市場（2）異質(zhì)產(chǎn)品市場4、不同市場地位，企業(yè)應做出不同的反應。（1）維持價格不變——運用非價格手段（2）降價——薄利多銷，維護市場占有率（3）提價——以質(zhì)取勝，或推出新品牌5、企業(yè)應對變價需考慮的因素：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度（2）競爭者的意圖和資源（3）市場對價格和價值的敏感性（4）成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?，F(xiàn)在是24頁\一共有30頁\編輯于星期六三、價格變動與企業(yè)對策討論：格蘭仕微波爐成功采用降價策略原因是什么？現(xiàn)在是25頁\一共有30頁\編輯于星期六

案例：

例如，科龍認為，行業(yè)的正常利潤應保持在10%--15%左右，惡性競爭必然導致整個行業(yè)全面虧損，也會使企業(yè)技術投入減少，使我國空調(diào)產(chǎn)品技術水平難以提高，從而導致行業(yè)萎縮。但是在2000年5月，科龍公司也加入到降價行列，其空調(diào)產(chǎn)品的降價幅度有的在1500元左右。

問題：1、公司一般在什么情況下會降價？2、你認為海信和春蘭率先主動降價的原因可能是什么？3、科龍又為何加入到降價行列？2000年2月，海信開始在北京以低價推出工薪變頻空調(diào)，這在同行中造成了很大震動；春蘭也將其空調(diào)產(chǎn)品的價格作了下調(diào)，并稱其為“回報社會，造福人類”。春蘭人公開發(fā)表觀點認為，空調(diào)降價是大勢所趨，任何力量都阻擋不了。我國空調(diào)行業(yè)的幾家主導廠家都積極給予關注，且紛紛表態(tài)不贊成打價格戰(zhàn)。

現(xiàn)在是26頁\一共有30頁\編輯于星期六博奕論與價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)的原因價格戰(zhàn)產(chǎn)生的經(jīng)濟原因1、價格戰(zhàn)是市場機制發(fā)揮基礎性調(diào)節(jié)作用的表現(xiàn)之一2、生產(chǎn)能力急劇增長，競爭日趨“白熱化”，必然引發(fā)價格大戰(zhàn)。引起價格戰(zhàn)的非競爭因素1、產(chǎn)品本身無差異或差異小，而導致的價格戰(zhàn)。2、順應了國人“求廉”的消費心理和并不富裕的消費水平。3、與市場營銷組合因素相比，價格具有可衡量性、明確性、統(tǒng)一性和快速性?，F(xiàn)在是27頁\一共有30頁\編輯于星期六博奕論與價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)的作用價格戰(zhàn)的積極作用1、激發(fā)潛在活力，推動市場更快成熟，擴大市場占有率，一定程度上抵御外國品牌的沖擊。2、抵御雜牌企業(yè)和不規(guī)范的企業(yè)，合理配置資源，企業(yè)得到重組，從而保證優(yōu)勢企業(yè)走上集約化發(fā)展的道路，形成規(guī)模經(jīng)濟，提高企業(yè)抵御風險的能力。3、價格競爭對那些躍躍欲試、準備上馬的企業(yè)起到了警示作用。沒有贏家的價格戰(zhàn)1、價格競爭把消費者的注意力集中到了產(chǎn)品的價格上，也迫使企業(yè)把重點轉向設法以各種手段和方法降低成本上。這種竭澤而漁的做法對企業(yè)長遠發(fā)展是極為不利的。2、打價格戰(zhàn)是競爭對手很容易效仿的一種方式。這種惡性競爭導致企業(yè)和國家的經(jīng)濟損失。3、惡性價格戰(zhàn)必然導致原有一些大中型企業(yè)招架不住，從而放棄或讓出部分市場，這反而使外國商品乘虛而入，搶占國產(chǎn)商品市場?，F(xiàn)在是28頁\一共有3