顧客消費(fèi)心理的形成

用戶(hù)消費(fèi)神理

電子教案主講人：xxxx顧客消費(fèi)心理的形成第1頁(yè)第2章用戶(hù)消費(fèi)神理形成知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)者需求理論中興趣、需要、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)置行為中作用消費(fèi)者決議內(nèi)容和決議過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型及購(gòu)置行為過(guò)程心理分析顧客消費(fèi)心理的形成第2頁(yè)導(dǎo)入案例添一點(diǎn)有一家賣(mài)瓜子小店生意尤其火，其它同類(lèi)商家怎么也比不上，該店老板說(shuō)：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱(chēng)份量時(shí)，他人家總是先抓一大把，稱(chēng)時(shí)候再把多拿掉；而我們家總是先預(yù)計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合用戶(hù)微妙心理，許多用戶(hù)都害怕短斤少兩，“拿掉”動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂(lè)于登門(mén)。【思索】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好關(guān)鍵是什么？顧客消費(fèi)心理的形成第3頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論2.1.1消費(fèi)者興趣

1．興趣含義2．興趣特點(diǎn)

（1）傾向性。（2）效能性。（3）差異性。

3．興趣種類(lèi)

（1）依據(jù)興趣內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)和精神興趣。（2）依據(jù)興趣與指向?qū)ο箨P(guān)系，可分為直接和間接興趣。（3）依據(jù)興趣反應(yīng)到消費(fèi)者購(gòu)置商品種類(lèi)傾向性不一樣，可分為偏好型、廣泛型、固定型和隨意型等興趣。顧客消費(fèi)心理的形成第4頁(yè)問(wèn)題思索：你自己在買(mǎi)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些原因？

依據(jù)以上興趣類(lèi)型分析，你屬于哪一類(lèi)？顧客消費(fèi)心理的形成第5頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論4．興趣在商品銷(xiāo)售過(guò)程中詳細(xì)應(yīng)用

（1）使用價(jià)值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美觀性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）經(jīng)濟(jì)性。顧客消費(fèi)心理的形成第6頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論2.1.2消費(fèi)者需要1．消費(fèi)者需要含義2．消費(fèi)者需要特征

(1)需要層次性。（2）需要多樣性。（3）需要互補(bǔ)性和互替性。（4）需要伸縮性。（5）需要可誘導(dǎo)性。（6）需要季節(jié)性。（7）需要發(fā)展性。顧客消費(fèi)心理的形成第7頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者需要分類(lèi)

（1）按照需要產(chǎn)生原因，能夠分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2）按照需要實(shí)質(zhì)內(nèi)容不一樣，能夠分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按照需要層次不一樣，能夠分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按照需要實(shí)現(xiàn)程度不一樣．能夠分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。顧客消費(fèi)心理的形成第8頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論4．馬斯洛需要層次理論

顧客消費(fèi)心理的形成第9頁(yè)問(wèn)題思索：

假如你是一位汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在汽車(chē)銷(xiāo)售中應(yīng)用，試問(wèn)你將怎樣與用戶(hù)進(jìn)行語(yǔ)言溝通？顧客消費(fèi)心理的形成第10頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論2.1.3消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)

1．購(gòu)置動(dòng)機(jī)含義作用：始發(fā)、選擇、維持、強(qiáng)化、終止2．消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)類(lèi)型

（1）普通購(gòu)置動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)置動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。（2）詳細(xì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。

求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、癖好、安全顧客消費(fèi)心理的形成第11頁(yè)問(wèn)題思索：

請(qǐng)觀察你周?chē)煜と耸欠褓?gòu)置了家庭轎車(chē)？其購(gòu)置動(dòng)機(jī)是什么？你更換新手機(jī)了嗎？更換動(dòng)機(jī)是什么？顧客消費(fèi)心理的形成第12頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論3．消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)銷(xiāo)者針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)，利用各種方法和伎倆，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)置行為過(guò)程。主要誘導(dǎo)方式有以下幾個(gè)：（1）證實(shí)性誘導(dǎo)。包含實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)三種類(lèi)型。顧客消費(fèi)心理的形成第13頁(yè)2.1消費(fèi)者需求理論（2）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。

①先必定再陳說(shuō)。②問(wèn)詢(xún)法。③轉(zhuǎn)移法。④拖延法。

（3）提議性誘導(dǎo)。

①提議購(gòu)置高檔商品。②提議購(gòu)置替換商品。③提議購(gòu)置互補(bǔ)商品。④提議購(gòu)置大包裝商品。⑤提議購(gòu)置新產(chǎn)品。顧客消費(fèi)心理的形成第14頁(yè)2.2消費(fèi)者購(gòu)置決議

消費(fèi)者購(gòu)置決議是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足某種需求，在一定購(gòu)置動(dòng)機(jī)支配下，在可供選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上購(gòu)置方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇而且實(shí)施最正確購(gòu)置方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)活動(dòng)過(guò)程。顧客消費(fèi)心理的形成第15頁(yè)2.2消費(fèi)者購(gòu)置決議2.2.1消費(fèi)者購(gòu)置決議內(nèi)容

1.為何買(mǎi)（Why）？即購(gòu)置目標(biāo)或購(gòu)置動(dòng)機(jī)2.買(mǎi)什么(What)？即確定購(gòu)置對(duì)象3.為誰(shuí)買(mǎi)和由誰(shuí)買(mǎi)（who）?即確定消費(fèi)者和購(gòu)置者4.什么價(jià)格買(mǎi)（howmuch）?即確定購(gòu)置價(jià)位5.買(mǎi)多少(Howmany)？即確定購(gòu)置數(shù)量6.何時(shí)買(mǎi)(Whentobuy)?即確定購(gòu)置時(shí)間7.在哪里買(mǎi)(Wheretobuy)?即確定購(gòu)置地點(diǎn)8.怎樣買(mǎi)(Howtobuy)？即以什么方式購(gòu)置顧客消費(fèi)心理的形成第16頁(yè)2.2消費(fèi)者購(gòu)置決議2.2.2消費(fèi)者購(gòu)置決議類(lèi)型

習(xí)慣性購(gòu)置行為降低失調(diào)購(gòu)置行為復(fù)雜性購(gòu)置行為多樣性購(gòu)置行為顧客消費(fèi)心理的形成第17頁(yè)2.2消費(fèi)者購(gòu)置決議2.2.3消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程

確認(rèn)需要搜集信息評(píng)定方案購(gòu)置決議購(gòu)后行為顧客消費(fèi)心理的形成第18頁(yè)問(wèn)題思索：

請(qǐng)以你家庭最近剛購(gòu)置某家電產(chǎn)品為例，進(jìn)行了哪些步驟購(gòu)置決議？顧客消費(fèi)心理的形成第19頁(yè)問(wèn)題思索：消費(fèi)者為何在商品打“5、6”折時(shí)候就開(kāi)始搶購(gòu)，而不是等到“1”折呢？顧客消費(fèi)心理的形成第20頁(yè)2.3消費(fèi)者購(gòu)置行為2.3.1消費(fèi)者購(gòu)置行為含義

2.3.2消費(fèi)者購(gòu)置行為特征

1.購(gòu)置者多而分散2.購(gòu)置量少，屢次購(gòu)置3.購(gòu)置差異性大4.大多屬于非教授購(gòu)置5.購(gòu)置流動(dòng)性大6.購(gòu)置周期性7.購(gòu)置時(shí)代特征和發(fā)展性顧客消費(fèi)心理的形成第21頁(yè)2.3消費(fèi)者購(gòu)置行為2.3.3消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型

1.依據(jù)購(gòu)置行為主體劃分（1）個(gè)體性購(gòu)置行為。（2）群體性購(gòu)置行為。

2.依據(jù)購(gòu)置行為特征劃分（1）理智型購(gòu)置行為。（2）習(xí)慣型購(gòu)置行為。（3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)置行為。（4）沖動(dòng)型購(gòu)置行為。（5）疑慮型購(gòu)置行為。顧客消費(fèi)心理的形成第22頁(yè)問(wèn)題思索：

觀察你周?chē)笥?，他們?gòu)置行為各屬于哪種購(gòu)置類(lèi)型？顧客消費(fèi)心理的形成第23頁(yè)2.3消費(fèi)者購(gòu)置行為3．依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)劃分

（1）全確定型。（2）半確定型。（3）不確定型。

4．消費(fèi)者購(gòu)置行為心理活動(dòng)過(guò)程

引發(fā)注意激發(fā)興趣產(chǎn)生聯(lián)想形成欲望比較判斷賦予信任實(shí)施行動(dòng)達(dá)成滿(mǎn)足顧客消費(fèi)心理的形成第24頁(yè)案例分析題

亞都加濕器——引發(fā)室內(nèi)“呼吸”革命

問(wèn)題思索：請(qǐng)問(wèn)亞都企業(yè)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中怎樣成功利用消費(fèi)者需求理論最終獲得成功？顧客消費(fèi)心理的形成第25頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意用戶(hù)購(gòu)置商品時(shí)特點(diǎn)。然后回答以下問(wèn)題：

A、用戶(hù)購(gòu)置類(lèi)型：

B、用戶(hù)購(gòu)置決議過(guò)程：

C、商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員接待不一樣用戶(hù)所采取方法是否適當(dāng)？為何？

顧客消費(fèi)心理的形成第26頁(yè)第3章用戶(hù)購(gòu)置商品普通心理活動(dòng)知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、情緒、情感、意志含義及特征認(rèn)識(shí)過(guò)程對(duì)購(gòu)置行為影響情感過(guò)程對(duì)購(gòu)置行為影響意志過(guò)程對(duì)購(gòu)置行為影響顧客消費(fèi)心理的形成第27頁(yè)

導(dǎo)入案例：

奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢(mèng)想

【問(wèn)題思索】騰訊QQ奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反應(yīng)了消費(fèi)者那些心理活動(dòng)過(guò)程？顧客消費(fèi)心理的形成第28頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和想像等形式對(duì)商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存放，從而形成綜合性認(rèn)識(shí)過(guò)程。顧客消費(fèi)心理的形成第29頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.1消費(fèi)者感覺(jué)與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．感覺(jué)含義

感覺(jué)包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、和觸覺(jué)等。2．感覺(jué)基本特征（1）感受性和感覺(jué)閾限（2）感覺(jué)適應(yīng)性（3）感覺(jué)聯(lián)覺(jué)性顧客消費(fèi)心理的形成第30頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3．感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用

（１）感覺(jué)使消費(fèi)者取得對(duì)商品第一印象。（２）信號(hào)刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。（３）感覺(jué)是用戶(hù)引發(fā)某種情緒誘因。顧客消費(fèi)心理的形成第31頁(yè)

問(wèn)題思索：

在夏天和冬天兩個(gè)季節(jié)到商場(chǎng)和超市購(gòu)物，購(gòu)物場(chǎng)所裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不一樣感覺(jué)？顧客消費(fèi)心理的形成第32頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.2消費(fèi)者知覺(jué)與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．知覺(jué)含義

知覺(jué)有空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)等。2．知覺(jué)特征

（１）知覺(jué)整體性。（２）知覺(jué)選擇性。（３）知覺(jué)了解性。（４）知覺(jué)恒常性。顧客消費(fèi)心理的形成第33頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3．錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象

人們?cè)谥X(jué)一些事物時(shí)，可能受背景干擾或一些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確知覺(jué)稱(chēng)為錯(cuò)覺(jué)。

4．知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用

（１）知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要商品。（２）知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)置商品理性決議。（３）知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)商品特殊喜愛(ài)。

顧客消費(fèi)心理的形成第34頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.3消費(fèi)者注意與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．注意含義

指向和集中是注意兩個(gè)特點(diǎn)。2．注意分類(lèi)（1）無(wú)意注意（2）有意注意3．注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用顧客消費(fèi)心理的形成第35頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.4消費(fèi)者記憶與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．記憶含義

2．記憶過(guò)程：識(shí)記、保持、回想和再認(rèn)4個(gè)階段。3．記憶分類(lèi)（1）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。（2）瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。4．記憶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用顧客消費(fèi)心理的形成第36頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.5消費(fèi)者思維與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．思維含義2．思維分類(lèi)（1）依據(jù)思維活動(dòng)形式不一樣，思維可分為形象思維和邏輯思維。（2）按照思維品質(zhì)不一樣，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。3．思維在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用顧客消費(fèi)心理的形成第37頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3.1.6消費(fèi)者想象與消費(fèi)神理活動(dòng)過(guò)程1．想象含義2．想象分類(lèi)

（1）無(wú)意想象。無(wú)意想象也稱(chēng)不隨意想象，它是沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，不由自主地引發(fā)想象。（2）有意想象。有意想象也稱(chēng)隨意想象，它是有預(yù)定目標(biāo)、自覺(jué)進(jìn)行想象。顧客消費(fèi)心理的形成第38頁(yè)問(wèn)題思索：

在你熟悉床上用具超市中，擺設(shè)精美床是否允許落座？顧客消費(fèi)心理的形成第39頁(yè)3.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程3．想象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用

（1）消費(fèi)者在形成購(gòu)置意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過(guò)程中都有想像發(fā)生。（2）想像能提升消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)自覺(jué)性和目標(biāo)性，對(duì)引發(fā)情緒、情感過(guò)程，完成意志過(guò)程起著主要推進(jìn)作用。（3）利用想象，利用獨(dú)具特色商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者注意力，促使其產(chǎn)生有益想象。（4）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備一定想象力。顧客消費(fèi)心理的形成第40頁(yè)3.2消費(fèi)者情感過(guò)程3.2.1情緒、情感含義情緒與情感是兩個(gè)現(xiàn)有區(qū)分又有聯(lián)絡(luò)概念，難以截然分開(kāi)。1．按情緒性質(zhì)和程度劃分（1）心境。（2）熱情。（3）激情。（4）應(yīng)激。（5）挫折。顧客消費(fèi)心理的形成第41頁(yè)

2．按情感社會(huì)性劃分

（1）道德感。（2）理智感。（3）美感。3.2.3情緒、情感在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用顧客消費(fèi)心理的形成第42頁(yè)

問(wèn)題思索：

在最近購(gòu)物中，是否發(fā)生過(guò)不愉快經(jīng)歷？發(fā)生不愉快原因是什么？顧客消費(fèi)心理的形成第43頁(yè)3.3消費(fèi)者意志過(guò)程3.3.1意志含義（1）有明確購(gòu)置目標(biāo)。（2）克服困難過(guò)程。（3）調(diào)整購(gòu)置行為過(guò)程。

3.3.2消費(fèi)者意志過(guò)程階段1．采取決定階段2．執(zhí)行決定階段3．購(gòu)后感受階段3.3.3意志在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中作用

顧客消費(fèi)心理的形成第44頁(yè)案例分析題：

抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)

問(wèn)題討論：1.近幾年手機(jī)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)擁有率下降主要原因是什么？2.為何說(shuō)中國(guó)手機(jī)品牌是社交型和炫耀型產(chǎn)品？顧客消費(fèi)心理的形成第45頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練:

調(diào)查5位同學(xué)，他們擁有手機(jī)屬于哪些品牌?每位同學(xué)為何選擇所使用具牌手機(jī)？同學(xué)手機(jī)品牌:

選擇原因:顧客消費(fèi)心理的形成第46頁(yè)

第4章 用戶(hù)消費(fèi)神理群體差異知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)消費(fèi)群體概念與分類(lèi)消費(fèi)群體是怎樣影響消費(fèi)行為不一樣群體消費(fèi)神理特征和相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略顧客消費(fèi)心理的形成第47頁(yè)導(dǎo)入案例【思索】動(dòng)感地帶成功推廣主要利用了年輕人哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？我地盤(pán)，我做主

顧客消費(fèi)心理的形成第48頁(yè)4.1消費(fèi)群體概述4.1.1消費(fèi)群體概念與分類(lèi)1、消費(fèi)者群體含義2、消費(fèi)者群體分類(lèi)（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參考群體（3）自覺(jué)群體和回避群體顧客消費(fèi)心理的形成第49頁(yè)問(wèn)題思索：請(qǐng)問(wèn)你和你周?chē)瑢W(xué)參考群體是什么，他們對(duì)你們消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？顧客消費(fèi)心理的形成第50頁(yè)4.1消費(fèi)群體概述4.1.2消費(fèi)群體性心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)神理影響1．從眾2．模仿3．流行4．暗示顧客消費(fèi)心理的形成第51頁(yè)4.1消費(fèi)群體概述4.1.3文化對(duì)消費(fèi)群體影響

1．文化含義2．不一樣文化與消費(fèi)神理(1)民族亞文化。(2)種族亞文化。(3)地域亞文化。(4)宗教亞文化。(5)職業(yè)亞文化。顧客消費(fèi)心理的形成第52頁(yè)4.1消費(fèi)群體概述3．文化對(duì)消費(fèi)者影響（1）文化對(duì)消費(fèi)者觀念影響。（2）文化對(duì)消費(fèi)者生活方式影響。（3）文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣影響。顧客消費(fèi)心理的形成第53頁(yè)4.1消費(fèi)群體概述4.1.4經(jīng)濟(jì)原因?qū)οM(fèi)群體影響1．社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)行為影響2．消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響（1）消費(fèi)者絕對(duì)收入改變，影響消費(fèi)者購(gòu)置行為。（2）消費(fèi)者相對(duì)收入改變，影響消費(fèi)者購(gòu)置行為。（3）消費(fèi)者預(yù)期收入改變，影響消費(fèi)者行為。顧客消費(fèi)心理的形成第54頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析4.2.1家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)

1、家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭組成：數(shù)量、年紀(jì)、文化（2）家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型。

（3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響。

顧客消費(fèi)心理的形成第55頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析2、家庭消費(fèi)決議

（1）家庭消費(fèi)決議含義。家庭組員五種角色：提議者、影響者、決議者、購(gòu)置者、使用者（2）家庭消費(fèi)決議類(lèi)型。①各自做主型：②丈夫支配型：③妻子支配型：④調(diào)和型。顧客消費(fèi)心理的形成第56頁(yè)問(wèn)題思索：

以你最近一次購(gòu)置行為為例，你同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣角色？

顧客消費(fèi)心理的形成第57頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析

3、家庭生命周期（1）家庭生命周期劃分（2）家庭生命周期中消費(fèi)改變

①單身期。

②新婚期。

③生育期。顧客消費(fèi)心理的形成第58頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理④滿(mǎn)員期。

⑤離巢期。⑥鰥寡期。顧客消費(fèi)心理的形成第59頁(yè)問(wèn)題思索：請(qǐng)問(wèn)你家庭當(dāng)前所處階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？顧客消費(fèi)心理的形成第60頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析4、家庭經(jīng)濟(jì)收入

（1）生存消費(fèi)型家庭。（2）生活享受型家庭。（3）生活發(fā)展型家庭。顧客消費(fèi)心理的形成第61頁(yè)1．少年兒童群體消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）兒童消費(fèi)神理特征。

①?gòu)募兩硇孕枰鸩较驇в猩鐣?huì)內(nèi)容需要發(fā)展。②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)發(fā)展。③消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。④對(duì)消費(fèi)品購(gòu)置行為逐步從依賴(lài)型向獨(dú)立型發(fā)展。⑤兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用具消費(fèi)比重較大。4.2.2不一樣年紀(jì)階段消費(fèi)者群體消費(fèi)神理特點(diǎn)顧客消費(fèi)心理的形成第62頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析（2）少年消費(fèi)神理特征。

①喜歡與成人比擬。②購(gòu)置獨(dú)立意識(shí)逐步形成。

③消費(fèi)意識(shí)方面矛盾性增強(qiáng)。④為滿(mǎn)足成長(zhǎng)性需要消費(fèi)所占比重增加。（3）少年兒童消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)心理策略。

①區(qū)分購(gòu)置與消費(fèi)對(duì)象，采取不一樣促銷(xiāo)方式。②改進(jìn)商品外觀形象，發(fā)揮商品直觀形象作用。③建立商品品牌形象，提升品牌忠誠(chéng)度。④重視滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化消費(fèi)。顧客消費(fèi)心理的形成第63頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析2．青年群體消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）青年消費(fèi)者消費(fèi)神理特征。

①追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。②意愿強(qiáng)烈，需求多樣。③消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)。④消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。⑤沖動(dòng)購(gòu)置，計(jì)劃籌款。⑥重視情感，直覺(jué)選購(gòu)。顧客消費(fèi)心理的形成第64頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析（2）青年用具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略。

①滿(mǎn)足多層次心理需要，刺激產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。②開(kāi)發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。③重視個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)。④推出同類(lèi)不一樣檔次商品，滿(mǎn)足不一樣收入水平青年需要。⑤做好售后工作，推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓。顧客消費(fèi)心理的形成第65頁(yè)問(wèn)題思索：

你和你周?chē)瑢W(xué)消費(fèi)神理特點(diǎn)有哪些？顧客消費(fèi)心理的形成第66頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理3．中年群體消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）中年群體消費(fèi)神理特征。

①購(gòu)置理智性勝于沖動(dòng)性。②購(gòu)置計(jì)劃性多于盲目性。③購(gòu)置求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。④購(gòu)置有主見(jiàn)，不受外界影響。⑤購(gòu)置隨俗求穩(wěn)，重視商品便利。顧客消費(fèi)心理的形成第67頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析（2）中年用具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略。

①重視培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)用戶(hù)。②在商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。③重視售后服務(wù)。④促銷(xiāo)廣告活動(dòng)要理性化。顧客消費(fèi)心理的形成第68頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析4．老年群體消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）老年群體消費(fèi)神理特征。

①消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。②商品追求實(shí)用性。③消費(fèi)追求便利，要求得到良好服務(wù)。④消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。⑤較強(qiáng)賠償性消費(fèi)神理。顧客消費(fèi)心理的形成第69頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析（2）老年用具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略。

①開(kāi)發(fā)適合老年需求各類(lèi)商品。②重視全方位良好服務(wù)。③開(kāi)展對(duì)老年人及其兒女雙重促銷(xiāo)。顧客消費(fèi)心理的形成第70頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析4.2.3男女群體消費(fèi)神理特點(diǎn)1、女性群體消費(fèi)神理

（1）女性消費(fèi)神理特征。

①重視商品外觀形象與情感特征。②重視商品實(shí)用性與實(shí)際利益。③重視商品便利性與生活創(chuàng)造性。④有較強(qiáng)自我意識(shí)與自尊心。⑤挑選商品通常是“完美主義者”。（2）女性用具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略。

顧客消費(fèi)心理的形成第71頁(yè)4.2不一樣消費(fèi)群體心理分析2、男性群體消費(fèi)神理

（1）男性消費(fèi)行為特征。

①購(gòu)置行為目標(biāo)性與理智型。②購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成快速性及被動(dòng)性。③購(gòu)置過(guò)程獨(dú)立性與缺乏耐性。⑤購(gòu)置商品性別特征顯著。（2）男性產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略。顧客消費(fèi)心理的形成第72頁(yè)問(wèn)題思索：

以你父母為例，他們消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？顧客消費(fèi)心理的形成第73頁(yè)案例分析題思維獨(dú)立,不愿被改造中國(guó)獨(dú)生兒女刷新消費(fèi)觀念

問(wèn)題討論：⑴針對(duì)我國(guó)年輕人消費(fèi)行為分析，廠家和商家應(yīng)怎樣制訂和調(diào)整自己營(yíng)銷(xiāo)策略？⑵結(jié)合實(shí)際，你認(rèn)為哪些行業(yè)當(dāng)前在年輕人領(lǐng)域存在商機(jī)？顧客消費(fèi)心理的形成第74頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練走訪六個(gè)經(jīng)典結(jié)構(gòu)家庭（分別是家庭生命周期不一樣階段），分析不一樣家庭結(jié)構(gòu)中其購(gòu)置決議情況及影響原因：

A、單身期家庭：

B、新婚期家庭：

C、生育期家庭：

D、滿(mǎn)員期家庭：

E、離巢期家庭：

F、鰥寡期家庭：顧客消費(fèi)心理的形成第75頁(yè)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)神理知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)溝通含義、路徑與心理策略營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者沖突與溝通拒絕購(gòu)置態(tài)度形成、類(lèi)型和轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)消費(fèi)神理影響顧客消費(fèi)心理的形成第76頁(yè)導(dǎo)入案例【思索】

您認(rèn)為以上案例中營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者“真誠(chéng)溝通”表達(dá)在哪里？“意外”關(guān)心

——小王問(wèn)候短信

顧客消費(fèi)心理的形成第77頁(yè)5.1營(yíng)銷(xiāo)溝通5.1.1營(yíng)銷(xiāo)溝通含義

1．營(yíng)銷(xiāo)溝通傳遞信息、思想和情感2．營(yíng)銷(xiāo)溝通是雙向、互動(dòng)反饋和了解過(guò)程3．營(yíng)銷(xiāo)溝通是為了一個(gè)明確目標(biāo)而達(dá)成共同協(xié)議5.1.2營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道1．廣告2．人員推銷(xiāo)３．電話４．公共關(guān)系顧客消費(fèi)心理的形成第78頁(yè)5.2銷(xiāo)售服務(wù)5.2.1售前服務(wù)心理策略

1．售前服務(wù)含義

2．售前消費(fèi)者心理分析

（1）多樣性。（2）時(shí)尚性。（3）可誘導(dǎo)性。

3．售前服務(wù)心理策略

（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。（2）最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者相關(guān)需求。（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接收商品。顧客消費(fèi)心理的形成第79頁(yè)5.2銷(xiāo)售服務(wù)5.2.2售中服務(wù)心理策略

1．售中服務(wù)含義

2．售中消費(fèi)者心理分析

（１）希望取得詳盡商品信息。（2）希望尋求決議幫助。（3）希望收到熱情接待與尊敬。（4）追求及時(shí)、方便、快捷。3．售中服務(wù)心理策略顧客消費(fèi)心理的形成第80頁(yè)5.2銷(xiāo)售服務(wù)5.2.3售后服務(wù)心理策略1．售后服務(wù)含義2．售后消費(fèi)者心理分析（1）評(píng)價(jià)心理。（2）試探心理。（3）求援心理。（4）退換心理。3．售后服務(wù)心理策略

（1）建立有效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）提供超值服務(wù)，不停創(chuàng)新服務(wù)方式。（3）賠償策略。（4）完善傳統(tǒng)售后服務(wù)方式。顧客消費(fèi)心理的形成第81頁(yè)5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)神理5.3.1營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者溝通

1．消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)置動(dòng)機(jī)類(lèi)型及接待方法

（1）有明確購(gòu)置計(jì)劃動(dòng)機(jī)。（2）了解行情動(dòng)機(jī)（半明確型）。（3）消遣或參觀型動(dòng)機(jī)。2．營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者有效心理溝通技巧

（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。（2）適時(shí)展示商品。（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置欲望，促進(jìn)購(gòu)置行動(dòng)。（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。顧客消費(fèi)心理的形成第82頁(yè)5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)神理5.3.2營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者拒絕購(gòu)置態(tài)度

1．消費(fèi)者拒絕購(gòu)置態(tài)度形成

2．消費(fèi)者拒絕購(gòu)置態(tài)度類(lèi)型

（1）表面拒絕。（2）真正拒絕。（3）隱蔽拒絕。3．消費(fèi)者拒絕購(gòu)置態(tài)度轉(zhuǎn)化（1）表面拒絕購(gòu)置態(tài)度轉(zhuǎn)化（2）真正拒絕購(gòu)置態(tài)度轉(zhuǎn)化（3）隱蔽拒絕購(gòu)置態(tài)度轉(zhuǎn)化顧客消費(fèi)心理的形成第83頁(yè)5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)神理5.3.3營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者沖突

1．沖突產(chǎn)生原因

（1）雙方買(mǎi)賣(mài)關(guān)系不對(duì)稱(chēng)性而引發(fā)沖突。（2）消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員雙方情緒影響而引發(fā)沖突。（3）推銷(xiāo)品、營(yíng)銷(xiāo)人員以及企業(yè)方面原因。（4）營(yíng)銷(xiāo)人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見(jiàn)而引發(fā)沖突。（5）銷(xiāo)售過(guò)程中其它原因。顧客消費(fèi)心理的形成第84頁(yè)問(wèn)題思索：

回想你最近一次購(gòu)物，是否與營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)生過(guò)沖突？沖突原因是什么？沖突是怎樣處理？顧客消費(fèi)心理的形成第85頁(yè)5.3營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)神理2．沖突排除和預(yù)防

（1）站在消費(fèi)者立場(chǎng)上想問(wèn)題。（2）保持微笑、善于傾聽(tīng)、尊重消費(fèi)者永不爭(zhēng)論。（3）提升營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)能力。（4）正確處理消費(fèi)者不一樣或反正確意見(jiàn)。（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)賠償。顧客消費(fèi)心理的形成第86頁(yè)5.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)神理5.4.1營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)店容店貌與消費(fèi)神理

1．店名設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)神理影響（1）店名命名心理作用。

（2）店名命名方法。

①與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)絡(luò)。②與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)絡(luò)。③與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)絡(luò)。④與享受意境或美好愿望相聯(lián)絡(luò)。顧客消費(fèi)心理的形成第87頁(yè)5.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)神理2、店門(mén)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理影響

（1）店門(mén)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)神理。

（2）店門(mén)設(shè)計(jì)方法與消費(fèi)神理。

①開(kāi)放型。②半開(kāi)放型。

③封閉型。④通暢型。顧客消費(fèi)心理的形成第88頁(yè)5.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)神理3．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)神理影響

（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置心理影響。

①引發(fā)有意注意。②激發(fā)購(gòu)置興趣。③促進(jìn)購(gòu)置欲望。④增強(qiáng)購(gòu)置信心。（2）櫥窗設(shè)計(jì)心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）櫥窗設(shè)計(jì)心理方法。

①充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者選購(gòu)心理。②塑造優(yōu)美整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。③利用景物間接渲染，滿(mǎn)足消費(fèi)者感情需要。④要依據(jù)季節(jié)改變和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。顧客消費(fèi)心理的形成第89頁(yè)5.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)神理5.4.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理

1、商店內(nèi)部裝飾心理要求（1）利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)置活動(dòng)。

（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)主動(dòng)情緒。

（3）利用環(huán)境設(shè)施提升商店聲譽(yù)。

①氣味。②音響。

③空氣。④店內(nèi)設(shè)施。顧客消費(fèi)心理的形成第90頁(yè)5.4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)神理2、商品陳列與消費(fèi)神理

（1）擺放高度適宜。

（2）適應(yīng)購(gòu)置習(xí)慣。

①方便商品。②選購(gòu)商品。③特殊商品。（3）突出商品價(jià)值和特點(diǎn)。顧客消費(fèi)心理的形成第91頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練（1）2人一組，到附近商場(chǎng)某一（品牌化裝品或是服裝）柜臺(tái)進(jìn)行觀察，營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間有沒(méi)有發(fā)生沖突，為何會(huì)發(fā)生沖突，總結(jié)用哪些方法能夠排除或預(yù)防沖突發(fā)生。

（２）從自己或同學(xué)們購(gòu)置經(jīng)歷中，談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)人員是怎樣接待消費(fèi)者，在接待過(guò)程中，消費(fèi)者假如出現(xiàn)拒絕購(gòu)置情況，營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣處理，還有其它處理方式嗎？顧客消費(fèi)心理的形成第92頁(yè)第6章商品名稱(chēng)、品牌、包裝、開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者心理知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)商品名稱(chēng)心理要求及對(duì)應(yīng)心理策略商品品牌、包裝設(shè)計(jì)心理要求及對(duì)應(yīng)心理策略新產(chǎn)品心理要求及對(duì)應(yīng)心理策略顧客消費(fèi)心理的形成第93頁(yè)導(dǎo)入案例

藍(lán)瓶鈣，好喝鈣

【思索】您認(rèn)為產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？顧客消費(fèi)心理的形成第94頁(yè)6.1商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理6.1.1商品名稱(chēng)及其心理功效

1、商品名稱(chēng)含義

2、

商品名稱(chēng)心理功效

（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。顧客消費(fèi)心理的形成第95頁(yè)6.1.2商品命名心理策略

1．商品命名標(biāo)準(zhǔn)

2．商品命名主要方式

（1）商品主要效用。（2）商品主要成份。（3）商品產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品制作方法。（6）商品外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象事物命名。6.1商品名稱(chēng)與消費(fèi)神理顧客消費(fèi)心理的形成第96頁(yè)問(wèn)題思索：

除了以上方法外，聯(lián)絡(luò)實(shí)際想一想還有沒(méi)有其它命名方法？顧客消費(fèi)心理的形成第97頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理6.2.1品牌內(nèi)涵1、品牌含義品牌，即產(chǎn)品牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。顧客消費(fèi)心理的形成第98頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理2、品牌本質(zhì)

⑴屬性。⑵利益。⑶價(jià)值。⑷文化。⑸個(gè)性。⑹使用者。

6.2.2品牌與商標(biāo)

1．商標(biāo)含義2．品牌與商標(biāo)關(guān)系

品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不一樣概念。顧客消費(fèi)心理的形成第99頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理3、商標(biāo)心理功效

⑴識(shí)別商品功效。

⑵形成印象功效。

⑶傳輸促銷(xiāo)功效。

⑷保護(hù)功效。⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量功效。

4、商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略顧客消費(fèi)心理的形成第100頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理5、商標(biāo)利用心理策略

(1)使用還是不使用商標(biāo)。(2)使用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)。(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)。顧客消費(fèi)心理的形成第101頁(yè)問(wèn)題思索舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最觀賞哪一個(gè)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)？該企業(yè)商標(biāo)利用有何特色？顧客消費(fèi)心理的形成第102頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理6.2.3品牌設(shè)計(jì)與使用心理策略

1．品牌認(rèn)知

(1)品牌命名要有鮮明個(gè)性。

(2)品牌表現(xiàn)形式要簡(jiǎn)單。

(3)品牌傳輸要廣泛持久。

(4)產(chǎn)品陳列要顯著醒目。

(5)增加消費(fèi)者試用產(chǎn)品機(jī)會(huì)。顧客消費(fèi)心理的形成第103頁(yè)6.2品牌與消費(fèi)神理2.品牌聯(lián)想(1)品牌命名要有相關(guān)暗示性。(2)品牌命名要有美好寓意。(3)品牌廣告語(yǔ)要有啟發(fā)性。(4)聘請(qǐng)名人做品牌形象代言人。3.品牌忠誠(chéng)

(1)明確品牌市場(chǎng)定位。(2)強(qiáng)化廣告情感訴求。(3)提供額外贈(zèng)品或服務(wù)。(4)妥善處理品牌危機(jī)。顧客消費(fèi)心理的形成第104頁(yè)6.3包裝與消費(fèi)神理6.3.1商品包裝及其作用

1、商品包裝含義

2、商品包裝作用

（1）保護(hù)商品。（2）吸引注意。（3）傳遞信息。（4）提供便利。（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷(xiāo)售。顧客消費(fèi)心理的形成第105頁(yè)6.3包裝與消費(fèi)神理6.3.2商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

⒈方便性⒉適應(yīng)性⒊安全性⒋直觀性⒌誘發(fā)聯(lián)想⒍藝術(shù)性6.3.3商品包裝設(shè)計(jì)心理策略

1．按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。（3）配套包裝。（4）系列包裝。顧客消費(fèi)心理的形成第106頁(yè)6.3包裝與消費(fèi)神理2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級(jí)包裝。（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡(jiǎn)便包裝。（5）復(fù)用包裝。3．按照消費(fèi)者性別、年紀(jì)設(shè)計(jì)包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。（3）少兒用具包裝。（4）青年用具包裝。（5）老年用具包裝顧客消費(fèi)心理的形成第107頁(yè)問(wèn)題思索：舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中你最所使用商品中有何商品包裝曾給你留下深刻印象？顧客消費(fèi)心理的形成第108頁(yè)6.4商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)神理6.4.1新產(chǎn)品含義

1．全新新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品5．新牌子產(chǎn)品6.4.2新產(chǎn)品購(gòu)置者類(lèi)型及購(gòu)置行為影響原因

（1）革新者。（2）早期購(gòu)置者。（3）早期大眾。（4）晚期大眾。（5）守舊者。顧客消費(fèi)心理的形成第109頁(yè)6.4商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)神理2．影響新產(chǎn)品購(gòu)置行為心理原因

（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需要。（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知程度。（3）消費(fèi)者個(gè)性特征。（4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度。

6.4.3新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)需求改變2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程要求3．新產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求4．新產(chǎn)品造型要滿(mǎn)足消費(fèi)者審美觀5．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者個(gè)性特征顧客消費(fèi)心理的形成第110頁(yè)案例分析題

百事可樂(lè)：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？問(wèn)題討論：1．“百事可樂(lè)”變色主要原因是什么？2．你認(rèn)為百事此次變色有何利弊？顧客消費(fèi)心理的形成第111頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察用戶(hù)選購(gòu)飲料情況。最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置最多三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱(chēng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包含瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引用戶(hù)購(gòu)置主要原因有哪些？A、飲料名稱(chēng)：

原因分析：

B、飲料名稱(chēng)：

原因分析：

C、飲料名稱(chēng)：

原因分析：

顧客消費(fèi)心理的形成第112頁(yè)第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)了解消費(fèi)者價(jià)格心理特點(diǎn)了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理影響掌握商品定價(jià)心理方法了解影響商品定價(jià)心理原因掌握商品調(diào)價(jià)心理策略顧客消費(fèi)心理的形成第113頁(yè)導(dǎo)入案例【思索】結(jié)合本案例，你認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)上還存在哪些一樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？莫讓蘭花也“瘋狂”顧客消費(fèi)心理的形成第114頁(yè)7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格含義

7.1.2商品價(jià)格與消費(fèi)心理

1．價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)直接標(biāo)準(zhǔn)

2．價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入象征

3．價(jià)格直接影響消費(fèi)者需求顧客消費(fèi)心理的形成第115頁(yè)7.2消費(fèi)者價(jià)格心理7.2.1影響商品價(jià)格社會(huì)心理原因

1.價(jià)格預(yù)期心理2.價(jià)格攀比心理3.價(jià)格觀望心理4.傾斜心理與賠償心理7.2.2消費(fèi)者價(jià)格心理特征1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感受性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格習(xí)慣性4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格傾向性5．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格逆反心理顧客消費(fèi)心理的形成第116頁(yè)

問(wèn)題思索：

請(qǐng)問(wèn)，最近你家中是否有大購(gòu)置計(jì)劃，購(gòu)置計(jì)劃未付諸實(shí)施原因是什么？顧客消費(fèi)心理的形成第117頁(yè)問(wèn)題思索：

請(qǐng)問(wèn)你周?chē)瑢W(xué)和朋友在消費(fèi)過(guò)程中存在以上哪些價(jià)格心理特征？顧客消費(fèi)心理的形成第118頁(yè)7.3商品定價(jià)心理策略7.3.1．“求新”、“獵奇”撇脂定價(jià)法7.3.2“求實(shí)”、“求廉”滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法7.3.3“求名”、“炫耀”聲望定價(jià)法7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”招徠定價(jià)7.3.5利用“心理錯(cuò)覺(jué)”及“圖吉利”心理尾數(shù)定價(jià)法7.3.6“求方便”整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法7.3.7習(xí)慣定價(jià)法7.3.8覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法7.3.9組合定價(jià)法顧客消費(fèi)心理的形成第119頁(yè)7.4商品調(diào)價(jià)心理策略7.4.1商品降價(jià)心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)原因

2.消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)心理反應(yīng)

3.企業(yè)商品降價(jià)心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)條件。（2）商品降價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（3）商品降價(jià)時(shí)機(jī)選擇。（4）企業(yè)商品降價(jià)技巧顧客消費(fèi)心理的形成第120頁(yè)7.4商品調(diào)價(jià)心理策略7.4.2商品提價(jià)心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)原因

2．消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)心理反應(yīng)

3．企業(yè)商品提價(jià)心理策略與技巧

（1）商品提價(jià)應(yīng)具備條件。（2）商品提價(jià)時(shí)機(jī)選擇。（3）企業(yè)商品提價(jià)技巧。顧客消費(fèi)心理的形成第121頁(yè)問(wèn)題思索：

你接收商品提價(jià)嗎？在你周?chē)心男┥唐反嬖谔醿r(jià)現(xiàn)象？你認(rèn)為他們提價(jià)原因是什么？顧客消費(fèi)心理的形成第122頁(yè)思維訓(xùn)練題

只有一個(gè)瓷瓶

從以上經(jīng)理做法中里，你明白了什么道理？顧客消費(fèi)心理的形成第123頁(yè)案例分析題

一元啤酒促銷(xiāo)智慧問(wèn)題討論：（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略?(2)現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類(lèi)似定價(jià)方式？顧客消費(fèi)心理的形成第124頁(yè)實(shí)戰(zhàn)演練（1）市場(chǎng)觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近百貨商店或超市實(shí)地觀察日用具、服裝、電器等產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)。

（2）分組討論：按4-5人為單位，依據(jù)學(xué)生觀察結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)者角度分析，經(jīng)營(yíng)者是怎樣利用消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。

（3）知識(shí)拓展：引導(dǎo)學(xué)生分析自己平時(shí)購(gòu)置行為是否受到以上消費(fèi)神理影響，從而能正確認(rèn)識(shí)自己消費(fèi)行為，到達(dá)不停提升自己消費(fèi)技能目標(biāo)。

顧客消費(fèi)心理的形成第125頁(yè)第8章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)了解商業(yè)廣告特點(diǎn)及心理功效掌握商業(yè)廣告定位策略掌握廣告創(chuàng)意基本策略了解商業(yè)廣告訴求基本方式了解商品廣告心理效果測(cè)評(píng)方法顧客消費(fèi)心理的形成第126頁(yè)導(dǎo)入案例【思索】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉涼茶廣告定位成功對(duì)同行業(yè)飲料產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有何啟示？王老吉涼茶廣告定位顧客消費(fèi)心理的形成第127頁(yè)8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告含義1．商業(yè)廣告概念商業(yè)廣告是指特定廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃以付費(fèi)方式經(jīng)過(guò)大眾媒體向其潛在用戶(hù)傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售公開(kāi)宣傳方式。普通情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。2．商業(yè)廣告要素（1）廣告主。（2)廣告受眾。（3)廣告信息。（4)廣告媒介。（5)廣告費(fèi)用。顧客消費(fèi)心理的形成第128頁(yè)8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告分類(lèi)（1)依據(jù)廣告目標(biāo)，能夠?qū)⑵髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。

（2)依據(jù)媒體形式，廣告能夠分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶(hù)外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性POP廣告等。顧客消費(fèi)心理的形成第129頁(yè)8.1商業(yè)廣告概述（3)依據(jù)商品生命周期，能夠把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛才引入市場(chǎng))、選擇期廣告(商品在市場(chǎng)中已經(jīng)處于銷(xiāo)售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（4)依據(jù)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)，能夠把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類(lèi)，前者主要以事實(shí)說(shuō)理方式傳輸商品信息，后者主要是以情感要素來(lái)表示商品信息。顧客消費(fèi)心理的形成第130頁(yè)8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告心理功效1.溝通功效（1）信息刺激性。

（2）信息趣味性。

（3）信息有用性。

2．誘導(dǎo)功效3．促銷(xiāo)功效4．便利功效5.教育功效顧客消費(fèi)心理的形成第131頁(yè)8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告基本標(biāo)準(zhǔn)1．真實(shí)正當(dāng)性2．思想性3．宣傳指導(dǎo)性4．效益性5．藝術(shù)性6．簡(jiǎn)明性。7．科學(xué)性顧客消費(fèi)心理的