某咨詢韓國sk電信的市場運營戰(zhàn)略

市場調查2001.9.3JaeKwangLee(jaeklee@)市場戰(zhàn)略部SKTelecom#第一頁，共二十六頁。目錄1.市場調查的意義1.1制定市場戰(zhàn)略的步驟1.2市場調查的領域1.3市場調查的作用及其重要性2.市場調查的方法論2.1市場調查的步驟2.2市場調查的種類2.3調查問卷的制作2.4標本的制作及抽樣方法2.5主要分析方法3.實例分析3.1SKTelecom市場調查現(xiàn)狀3.2移動電話定期市場調查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p#第二頁，共二十六頁。市場調查

環(huán)境分析

戰(zhàn)略課題

制定市場戰(zhàn)略對策方案

制定選擇及執(zhí)行方案的計劃市場戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境內部環(huán)境分析

用戶分析

競爭環(huán)境分析

管制/技術環(huán)境分析

一般經濟/社會環(huán)境分析

成果分析

分析當前戰(zhàn)略

評估經濟性

組織/人力等內部資源分析市場調查提供資料/信息驗證S/T/P戰(zhàn)略市場綜合構成戰(zhàn)略

(4P戰(zhàn)略)

制定市場戰(zhàn)略的步驟#第三頁，共二十六頁。

市場管理系統(tǒng)中的市場調查市場策劃概念戰(zhàn)略評價與控制市場部門組織市場運作評價/控制狀況分析可視環(huán)境市場競爭自我分析消費者行為產業(yè)市場信息市場調查需求預測市場細分戰(zhàn)略市場細分制定目標市場定位市場綜合構成產品場所價格促銷#第四頁，共二十六頁。移動電話市場的特征準確的需求預測把握用戶的需求發(fā)掘以差別化競爭的要素市場調查設備產業(yè)服務產業(yè)尖端性流行/擴散性競爭激烈模仿性#第五頁，共二十六頁。

市場調查的步驟提出問題市場調查設計收集資料對資料的分析、解釋及利用制作報告書制定調查計劃所需的基本事項對項目妥當性的認識明確調查目的調查所需得到的信息調查方法資料分析方法

e.g)市場成熟期時確認是

否為有效市場細分目標

因資費下降而分析對需求

彈性作分析……

個別面談法

電話調查

FGI…..#第六頁，共二十六頁。

市場調查的種類探索性調查(ExploratoryResearch)技術調查(DescriptiveResearch)因果調查(CausalResearch)文獻資料調查專家意見調查實例調查FGI縱向調查橫向調查固定型多目的型特定時間抽樣調查實驗的設計及測試#第七頁，共二十六頁。

市場調查的內容邀請被調查人提供協(xié)助識別資料指示事項獲取需要的信息被調查人分類材料

調查問卷制作步驟確定所需信息確定資料收集方法確定個別項目的內容確定提問形態(tài)完成個別項目確定提問順序確定問卷的外在樣式對問卷的事前調查完成問卷問卷的包裝#第八頁，共二十六頁。

標本的設計及抽樣方法抽樣方法簡便抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法概率抽樣隨機抽樣法群集抽樣法分層抽樣法非概率抽樣比例非比例地域性體系性#第九頁，共二十六頁。

主要分析技法相關關系分析從屬關系分析相互關系分析結構分析

Pearson相關系數(shù)(PearsonCorrelationCoefficient)

回歸分析(Regression)

分散分析(ANOVA)

識別分析(DiscriminantAnalysis)

邏輯分析(LogitAnalysis)

聯(lián)合分析(ConjointAnalysis)

要素分析(FactorAnalysis)

群集分析(ClusterAnalysis)

多維尺度法(MDS)

結構方程式模型(StructuralEquationModel)#第十頁，共二十六頁。

SKTelecom市場調查現(xiàn)狀(市場部門)定期調查隨時調查

移動電話用戶調查移動電話市場普及率及未來需求預測調查新商品需求預測調查分析服務競爭力/效果監(jiān)督調查新商品/服務的開發(fā)

非移動電話用戶調查

移動電話新入網(wǎng)用戶調查

移動電話離網(wǎng)者調查

每年一次,5000人電話訪談

按性別/年齡/地區(qū)/市場細分目標掌握普及率及今后需求

每季度一次,1500人個別面談掌握用戶特性/需求評價各屬性的競爭力/滿意度

移動電話使用特點每季度一次,1000人個別面談掌握顧客特性/需求

入網(wǎng)意向,潛在需求每月一次,600人電話訪談掌握用戶特性/需求

入網(wǎng)類型,入網(wǎng)原因

測試MarketingP/G效果

每月一次,500人電話訪談掌握用戶特性/需求

離網(wǎng)類型,離網(wǎng)原因

測試用戶維持P/G效果

新的市場細分商品

無線互聯(lián)網(wǎng)cdma20001x服務

CNIP

NumberPortabilityVoicePortal

車載終端服務等

調查品牌指標

調查廣告效果

分析會員制效果

按類別評估TTL商品

營業(yè)廳/代理店CS監(jiān)督

客服中心服務質量

歉費管理的質量

TTLIdeaMonitor

用戶細分調查

目標市場調查-掌握特性-掌握需求-各服務的接受程度#第十一頁，共二十六頁。

實例:SKTelecom移動電話定期市場調查定期市場調查目的

把握用戶需求及形態(tài)

運營商之間競爭力的評估

對現(xiàn)有服務/商品的反應度

預測新服務/商品的市場性

提供資料2001年上半年制定市場戰(zhàn)略及市場運營方案調查方法及對象移動電話用戶非移動電話用戶移動電話新用戶移動電話離網(wǎng)者2,000名800名800名600名根據(jù)性別/年齡/地區(qū)/公司定量調查個別面談電話調查分析時根據(jù)被調查群體的分布情況提出加權平均值調查期間及步驟

制定調查計劃

設計問卷

培訓調查人員

實地測試

實際調查

數(shù)據(jù)驗證/

編號

資料處理

及分析

制作報告書/

報告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5

調查概要#第十二頁，共二十六頁。

實例:SKTelecom移動電話定期市場調查分類主要內容調查對象品牌/廣告

品牌/廣告的最初印象度(TopOfMind),認知度,喜好度用戶,非用戶,新用戶形象評價通話質量,服務質量,用戶形象評價用戶,新用戶競爭力

資費,手機,會員制,質量,流通網(wǎng)等絕對/相對評價用戶,非用戶,新用戶移動電話入網(wǎng)狀態(tài)

入網(wǎng)類型(純粹新入網(wǎng)/遷移/再入網(wǎng))用戶,新用戶今后使用計劃變化

今后入網(wǎng)形態(tài)的變化(市場份額動態(tài)把握)

入網(wǎng)/遷移的原因及要素分析

與入網(wǎng)/遷移的意向率相比,分析實際的差異用戶,非用戶,新用戶手機

手機使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能用戶貼補金

貼補金的受歡迎程度,需求隨貼補金的變化而變化用戶資費

資費套餐的認知度,滿意度和各資費套餐的需求變化用戶客戶服務

為提高忠誠系列服務的認知度,使用現(xiàn)狀,各服務的接受程度用戶無線互聯(lián)網(wǎng)

認知度,使用意向,使用形態(tài)和內容/

資費的接受程度用戶新業(yè)務

cdma20001x服務和CallerID認知度,接受程度用戶競爭結構變化

對競爭公司的合并的認知情況及期待效果用戶,非用戶CyberMarketing

互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀,對主頁和有線門戶網(wǎng)站進行評價用戶

調查內容#第十三頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查

問卷舉例2001年一季度移動電話使用情況調查(在網(wǎng)用戶用)

您好！我是市場調查專業(yè)機構-ResearchInternational的調查員________。

這次我們公司正在進行關于移動電話的市場調查。您的意見僅用于統(tǒng)計分析，絕對不會將您的個人資料向外泄漏或用于其他目的。

如能在百忙之中抽出時間協(xié)助調查，將非常感謝！

ResearchInternational

●

被訪者姓名:_______________________●

被訪者編號●

調查人姓名:_______________________●

調查人ID號碼

●

主址:________________________________________________________________●

電話號碼:________________________________________________________________●

訪談日期:_______________________●

訪談開始時間_________時__________分●

訪談結束時間_________時__________分

●

監(jiān)督人確認:________________●

訪談需要時間_________小時__________分

???????SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或從事類似行業(yè)的嗎？哪怕只有以下一個的，終止面談1)手機制造公司和銷售的相關行業(yè)2)移動電話服務公司3)報社、電視/廣播臺等媒體公司4)輿論調查/市場調查公司或廣告代理商

SQ2.最近6個月內有無接受過與移動電話服務相關的問卷調查？1)有

終止面談 2)無

SQ3.當前是移動電話的入網(wǎng)用戶嗎？1)

入網(wǎng)后正在使用

跳轉到SQ72)本人雖未入網(wǎng)，但以他人的名義正在使用

跳轉到SQ43)雖然入網(wǎng)了，但實際上沒在使用(別人在用)

終止面談4)沒入網(wǎng)，也沒在使用

終止面談5)以公司名義入網(wǎng)，正在使用

終止面談#第十四頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查問卷舉例

1.(品牌最初印象度)如果提到我國移動電話服務的話，最先想到的是哪個公司？(絕對不要讓被調查者看到問卷，不要對應答著的思路有所暗示)?調查人:按回答順序記錄(回答可以重復)1)

2)

3)

.2.(輔助認知狀態(tài)的品牌受歡迎程度)以下移動電話服務品牌中順序選出最喜歡的兩個.1)Speed0112)Power0173)KTF0164)KTF0185)019PCS1)

2)

.3.(具體喜愛原因)選擇那個品牌的理由是什么?(按順序寫出2個理由)

1)

2)

.4.移動電話入網(wǎng)時認為什么重要?請在以下選項中按順序選出2個.1)品牌2)周圍人的評價3)移動電話號碼(受歡迎的號碼)4)資費水平5)資費制度特點6)手機設計/性能7)入網(wǎng)費8)服務優(yōu)惠9)通話質量10)無線互聯(lián)網(wǎng)服務11)促銷活動12)其他

.5.(資費水平的彈性)移動電話話費作以下變動時，使用量會如何變化?資費下降5%10%15%無變化不到5%5-9%10-14%15%以上移動電話使用量增加的程度6.(手機價格的彈性)目前手機的價格假定為40萬韓元，產生如下變動時，會采取什么行動?手機價格30萬元20萬元10萬元絕對不會更換可能不會更換一半一半/一般可能會更換一定會更換更換手機的意向#第十五頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果1移動電話市場的消費者需求結構變化趨勢及展望新的需求現(xiàn)有用戶

純粹新增/遷移入網(wǎng)

的比重減少→年輕人需求比重減少

二手手機入網(wǎng)增加潛在需求

整體入網(wǎng)意向減少-’13-17歲’,‘主婦’

入網(wǎng)意向減少“維持現(xiàn)狀”的意向增加-移網(wǎng)/換手機意向減少-手機使用時間增加純粹新增需求比重持續(xù)增加趨勢

遷移入網(wǎng)的比重也呈增加趨勢

入網(wǎng)意向持續(xù)增加趨勢

-年輕人(1317,1823)群體

入網(wǎng)意向增加-50歲以上,主婦的入網(wǎng)意向

相對較低

更換手機意向增加趨勢-011一般

TTL用戶和1317,2429群體的手機更換意向增加很大預計以年輕人為中心的純粹新增用戶將增加，現(xiàn)有011或TTL用戶群體的手機更換需求將增加貼補制度廢除后(6月)本次調查的時間(01年3月)#第十六頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果2最近新入網(wǎng)用戶(00年12月~01年2月)的需求類型變化趨勢?新增用戶中純粹新用戶和從他網(wǎng)遷入的比重呈增加趨勢-一度曾急劇減少的新入網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補金被廢除呈現(xiàn)出增加趨勢各季度新入網(wǎng)用戶入網(wǎng)類型構成比重趨勢變化圖各公司純粹新增用戶與他網(wǎng)遷入用戶的比率(%)00年7~9月用戶(第三季度調查結果)00年12月~01年2月用戶(01年一季度本調查結果)純粹新增他網(wǎng)遷入純粹新增他網(wǎng)遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機入網(wǎng)比重00年6月(00年第二季度)7~9月(00年第三季度)00年12月~01年2月(01年第一季度)43%15%14%(%)1~3

月用戶6月用戶7~9

月用戶2000年12月~01年2月用戶純粹新增他網(wǎng)遷入再入網(wǎng)#第十七頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果3潛在需求(非入網(wǎng)用戶)的入網(wǎng)意向變化趨勢?目前非移動電話用戶在一年內入網(wǎng)的意向比率與00年10月的值類似，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相對要高，相反50歲以上、家庭主婦的入網(wǎng)意向不僅相對要低，而且和上一次的調查結果沒有什么大的差別。非用戶入網(wǎng)意向變化趨勢各細分群體入網(wǎng)意向(1年以內)18~2313~1724~2930~4950以上主婦(%)3月6月10月00年01年3月入網(wǎng)意向大小(%)3個月以內1年以內1年以上未定#第十八頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果42001年移動電話需求展望?以潛在需求的2001年入網(wǎng)意向與現(xiàn)有用戶的更換手機/遷網(wǎng)意向的大小為基準，推測出2001年新增用戶的潛在需求2001年需求的變化特點2001年需求的核心目標2001年內入網(wǎng)意向(以非入網(wǎng)用戶被調查群體為基準)16.4%純粹新增需求最大的預期值

(以現(xiàn)有用戶為基準)約

12.9%2001年新增入網(wǎng)用戶潛在需求的“最大”預期值(以現(xiàn)有用戶數(shù)為基準)31.3%純粹新增41.2手機變更31.6遷網(wǎng)27.2手機更換意向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求量8.5%(需求構成比重)(100%)新增需求展望現(xiàn)有用戶的需求結構變化18~2313~1724~2930~4950以上主婦■純粹新增用戶需求比重(潛在需求)■現(xiàn)有用戶的遷網(wǎng)/更換手機的意向(%)18~2313~1724~2930~4950以上主婦(%)#第十九頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查

主要分析結果5受手機補貼金影響的需求結構變化展望?手機補貼制度再次實行時，現(xiàn)有用戶更換手機的需求和潛在用戶的新入網(wǎng)需求將會比現(xiàn)在的需求量增加2~5倍，特別是年輕人增加的幅度預計會很大。現(xiàn)有用戶的手機更換意向潛在需求(非用戶)的入網(wǎng)意向補貼制再實行時需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主婦24~29全部(%)補貼制再實行時需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主婦24~29全部(%)未提供補助時提供補助時未提供補助時提供補助時#第二十頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果6

移動電話運營商的品牌形象認可結構圖用戶非用戶用戶非用戶用戶非用戶用戶非用戶71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受歡迎度?整體上‘011’在形象認可上保持了絕對的優(yōu)勢-年輕人、無線互聯(lián)網(wǎng)

認可度也占強大優(yōu)勢(與00年10月相比

受歡迎度指標上升)?在廣告受歡迎度中

與‘016+018’相比較時

多少具有優(yōu)勢-但與00年10月的

調查結果相比較時

廣告受歡迎度有了很大的提高基本品牌年輕人品牌無線互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告受歡迎度(%)(TTL)(Na)(Khai)(n.Top)(I-touch)(MagicN016)(MagicN018)(easy-i)*(___):00年10月調查結果#第二十一頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果7品牌形象認可特征–“新入網(wǎng)時”為品牌競爭的主要原因?‘011’在保持‘質量占優(yōu)勢’這一形象的情況下，00年12月~01年2月新增用戶在實際入網(wǎng)時考慮到“質優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。(%)通話質量企業(yè)形象別人推薦資費低廉套餐多樣入網(wǎng)費低客戶服務增值業(yè)務手機設計代理店近廣告企業(yè)形象原因資費/入網(wǎng)費用

原因服務原因其它00年第三季度01年第一季度#第二十二頁，共二十六頁。實例:SKTelecom移動電話定期市場調查主要分析結果8對于移動電話運營商的合作/合并的需求特性(5個運營商/5個品牌→3個運營商)合作/合并認知程度‘011+017合作’‘016+018合并’比00年10月增加(72→86%)比‘011+017合作’的情況要低但“54~64%”的水平已是比較高了5個公司→3個公司競爭體系的變化原因品牌形象競爭力入網(wǎng)時品牌的競爭力

‘011+017’的情況是

預計比‘017’這一單獨形象將得到很大的強化‘011’這一形象預計沒有大的變化或受大的影響。

‘016+018’的情況是

預計整體上比原來016/018的形象將得到加強

特別是在‘資費制度/資費低廉’‘增值業(yè)務’方面形象得到很大提高

但作為弱點的‘質量’形象卻不會有大的改觀三家公司競爭時，與011/017入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶相比，016/018

的入網(wǎng)(希望入網(wǎng))用戶的轉網(wǎng)遷出(→‘011+01