如何撰寫高質(zhì)量的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書

如何撰寫高質(zhì)量的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書主講人：周文光第一頁，共四十九頁。講座內(nèi)容一創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書撰寫規(guī)范二創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書撰寫技巧第二頁，共四十九頁。一、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書撰寫規(guī)范創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的概念1創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用2創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的框架3創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)4第三頁，共四十九頁。1創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的概念創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是外部商業(yè)計(jì)劃書的一種，是由創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備的書面計(jì)劃，分析和描述創(chuàng)辦一個(gè)新的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)時(shí)所需的各種因素，其目的是為了通過撰寫計(jì)劃的過程對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行自我評(píng)估，對(duì)創(chuàng)業(yè)前景有更加清晰的認(rèn)識(shí)，并且期望通過計(jì)劃書獲得風(fēng)險(xiǎn)投資家的風(fēng)險(xiǎn)資本。是創(chuàng)業(yè)者“圓夢(mèng)”的決心是開創(chuàng)新業(yè)績的戰(zhàn)表是一份全方位描述創(chuàng)業(yè)整體設(shè)想的文件是一份關(guān)于創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)的冷靜的戰(zhàn)略思考是創(chuàng)業(yè)者展示自身才華的一種表達(dá)和訴說是創(chuàng)業(yè)者獲得風(fēng)險(xiǎn)投資支持的必備要件是腳塌實(shí)地的商業(yè)計(jì)劃是創(chuàng)業(yè)崛起的行動(dòng)綱領(lǐng)第四頁，共四十九頁。2創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身整理思路并凝聚共識(shí)的基礎(chǔ)向潛在投資人展示創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身商機(jī)及可行性作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分配資源,并設(shè)定目標(biāo)優(yōu)先級(jí)的依據(jù)作為子計(jì)劃的展開及執(zhí)行的最高指導(dǎo)原則作為未來檢視執(zhí)行成效及進(jìn)行方向的依據(jù)第五頁，共四十九頁。3創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的框架3創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的框架構(gòu)成內(nèi)容作用封面創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書名稱、組織名稱、核心人員、撰寫時(shí)間、計(jì)劃書適用時(shí)間段等計(jì)劃書名片保密頁保密聲明保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)目錄創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書提綱結(jié)構(gòu)框架執(zhí)行總結(jié)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書主要內(nèi)容概述計(jì)劃書精髓正文行業(yè)分析顧客需求、市場(chǎng)規(guī)模；產(chǎn)品（包括服務(wù)）定義、產(chǎn)品功能、技術(shù)含量、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客價(jià)值、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)展示商機(jī)及把握商機(jī)的載體市場(chǎng)分析市場(chǎng)前景、特征；市場(chǎng)機(jī)會(huì)；SWOT分析；目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略總體營銷規(guī)劃；4P組合；市場(chǎng)細(xì)分營銷規(guī)劃與部署企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命、發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭力企業(yè)發(fā)展整體方略生產(chǎn)管理產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)技術(shù)和流程、生產(chǎn)條件要求及其現(xiàn)狀生產(chǎn)水平和能力運(yùn)營與組織管理業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、績效管理、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)展示企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行方式投資分析資金來源與運(yùn)用；投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析合理籌集運(yùn)用資金財(cái)務(wù)管理經(jīng)營業(yè)績預(yù)測(cè)、財(cái)務(wù)報(bào)表及其分析、融資（額度、對(duì)象、方式、回報(bào)、退出）、投資（資金使用、監(jiān)管）公司資金資源運(yùn)作方式風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)測(cè)和防范風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)資本的退出退出方式與時(shí)間利于籌集資金項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃人員安排、資金設(shè)備計(jì)劃、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)安排附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度第六頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)——至關(guān)重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃書必須要說明：

1、創(chuàng)辦企業(yè)的目的：為何要冒風(fēng)險(xiǎn)，花精力、時(shí)間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)?2、創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金：為什么要這么多資金?為什么投資人值得為此注入資金?第七頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于行業(yè)分析藉由以下幾點(diǎn)來證明這是個(gè)很棒的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃商機(jī)來源：商機(jī)源于某種未被充分滿足的需求創(chuàng)意來源：靈感往往源自對(duì)生活與工作的深度體驗(yàn)商業(yè)模式：提出令人信服的贏利模式和商業(yè)邏輯市場(chǎng)估算：提出需求的量化與精算模型需求滿足：滿足需求的方案能夠被大范圍復(fù)制和接受首創(chuàng)說明：闡明以往需求未被滿足的背景成因(為何別人沒有看見商機(jī)或無法滿足需求)?第八頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品描述能夠在極簡短篇幅內(nèi)講清楚產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)問題目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品或服務(wù)是針對(duì)誰提供的?產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是什么?屬于什么品類?核心產(chǎn)品：產(chǎn)品服務(wù)提供的核心利益?滿足哪些需求?產(chǎn)品描述：產(chǎn)品形體如何?有哪些功能?為顧客提供哪些價(jià)值?產(chǎn)品創(chuàng)新：與市場(chǎng)已有產(chǎn)品服務(wù)有什么差異?競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：與市場(chǎng)同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)?

技術(shù)含量：產(chǎn)品技術(shù)是否先進(jìn)和成熟?技術(shù)含量是足夠高?產(chǎn)品生產(chǎn)：哪些事自己作?哪些透過外包或策略聯(lián)盟作?第九頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于營銷策略市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客需求的某些特征或變量對(duì)顧客群進(jìn)行分類。目標(biāo)市場(chǎng)：選擇你打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，去滿足著些細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭位置。品牌策劃：通過對(duì)品牌要素的設(shè)計(jì)和組合，為你的品牌塑造個(gè)性，使其人格化和富有生命力，進(jìn)而通過適當(dāng)?shù)氖侄蝹鞑コ鋈?，以其達(dá)到為顧客所廣泛認(rèn)可的目的。第十頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于營銷策略產(chǎn)品策略：設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品組合（即產(chǎn)品種類、花色、規(guī)格等）和產(chǎn)品包裝（品牌名稱、標(biāo)志、圖案、顏色、材料、標(biāo)簽等）。價(jià)格策略：分析成本構(gòu)成、競(jìng)爭者價(jià)格、消費(fèi)者購買力，制定你的產(chǎn)品價(jià)格組合。渠道策略：選擇你將產(chǎn)品打入市場(chǎng)的渠道方式，制定進(jìn)入這些渠道的策略和方法，估計(jì)進(jìn)入這些渠道的成本。促銷策略：選擇你的廣告方式、公關(guān)方式、人員推銷方式、銷售促進(jìn)手段。第十一頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略理念：包括企業(yè)的價(jià)值觀、使命、信念、行為準(zhǔn)則或公司宗旨、基本經(jīng)營方針等。戰(zhàn)略定位：就是確定企業(yè)“是什么和干什么”，包括目標(biāo)顧客定位、業(yè)務(wù)范圍定位、行業(yè)定位、價(jià)值鏈定位和市場(chǎng)區(qū)域定位。戰(zhàn)略目標(biāo)：包括市場(chǎng)與商品構(gòu)成目標(biāo)、組織構(gòu)建目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模以及設(shè)備投資目標(biāo)、業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展模式：市場(chǎng)如何逐步擴(kuò)大？業(yè)務(wù)發(fā)展路徑是什么？第十二頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略：企業(yè)采取何種方式與競(jìng)爭對(duì)手展開競(jìng)爭？是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？還是差異化戰(zhàn)略及何種差異化？企業(yè)核心競(jìng)爭力構(gòu)建：企業(yè)是否具備某種優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭對(duì)手無法短期內(nèi)模仿，而且對(duì)企業(yè)獲取有利競(jìng)爭地位起到?jīng)Q定性的作用。如具備什么技術(shù)、模式、專利、品牌或可以設(shè)置進(jìn)入障礙等。企業(yè)如何獲取和維持這種優(yōu)勢(shì)？第十三頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于運(yùn)營與組織管理業(yè)務(wù)流程：你的主要業(yè)務(wù)流程有哪些?組織結(jié)構(gòu)：設(shè)置你的部門分工協(xié)作方式、描述部門的職能及其所扮演的角色，畫出公司的整體組織結(jié)構(gòu)圖。（組織結(jié)構(gòu)圖舉例見）績效管理：設(shè)計(jì)你各個(gè)部門內(nèi)部的崗位、制定崗位之間分工協(xié)作方式、設(shè)計(jì)人員招聘和配置方式、制定關(guān)鍵績效考核標(biāo)準(zhǔn)和方式、制定企業(yè)擬采取的主要激勵(lì)手段（員工薪酬、福利、股權(quán)、個(gè)人發(fā)展等制度）。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)展示：人員構(gòu)成（學(xué)歷、專業(yè)、專長、經(jīng)歷、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)認(rèn)識(shí)水平、創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)等）第十四頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于生產(chǎn)管理技術(shù)研發(fā)：展示你的技術(shù)研發(fā)能力，規(guī)劃你的產(chǎn)品研發(fā)、工藝研發(fā)進(jìn)程。原材料供應(yīng)：分析你的原材料需求，選擇供應(yīng)商，制定原材料供應(yīng)的保障措施。生產(chǎn)條件分析：分析生產(chǎn)所必備的條件、檢查現(xiàn)有生產(chǎn)條件，制定完善成產(chǎn)條件的策略和計(jì)劃（生產(chǎn)場(chǎng)所、設(shè)備、設(shè)施、工具、人員等通過何種方式落實(shí)？）。效益分析：估算你的生產(chǎn)能力、產(chǎn)量產(chǎn)值、生產(chǎn)成本等。第十五頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于投資分析資金來源：資金來源渠道是否可行？資金運(yùn)用：資金運(yùn)用是否科學(xué)合理？資金運(yùn)用是否考慮到可持續(xù)性？投資收益：是否對(duì)投資收益進(jìn)行估算？這種估算是否合理？投資風(fēng)險(xiǎn)：有沒有考慮到可能遇到的投資風(fēng)險(xiǎn)？事先有何預(yù)防措施？融資說明：選擇你準(zhǔn)備說服的投資者、說明你融資的額度以及融資的方式和條件、融資后的股權(quán)結(jié)構(gòu)、選擇投資回報(bào)的方式和預(yù)計(jì)回報(bào)的額度、設(shè)計(jì)投資者推出投資的渠道。投資說明：說明資金使用的項(xiàng)目、額度預(yù)算以及資金使用的控制和監(jiān)督機(jī)制。第十六頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于財(cái)務(wù)管理經(jīng)營業(yè)績預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)你未來的銷售量、銷售額、利潤、成本及費(fèi)用支出、融資及投資方向和額度等。財(cái)務(wù)報(bào)表：在經(jīng)營預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上編制未來3到5年的利潤分配表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表。對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析：給出關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，如銷售利潤率、資產(chǎn)負(fù)債率、投資回報(bào)率、盈虧平衡點(diǎn)等。第十七頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別：分析創(chuàng)業(yè)過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)的種類和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)分析：分析各類風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性和出現(xiàn)后造成的影響有多大。風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：制定防范分類風(fēng)險(xiǎn)的措施和風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后的應(yīng)對(duì)措施。第十八頁，共四十九頁。4創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的要點(diǎn)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資的退出退出方式：如何退出？上市融資后退出，還是資本積累到一定程度后退出？還是分步退出？退出時(shí)間：何時(shí)退出？不能太早，也不能太遲。第十九頁，共四十九頁。二、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書撰寫技巧高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的十大標(biāo)準(zhǔn)1高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫過程2高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫靈魂3高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的注意事項(xiàng)4第二十頁，共四十九頁。二.

能夠清楚簡明界定提供的產(chǎn)品或服務(wù)一.能夠點(diǎn)出令人眼睛一亮的商機(jī)或創(chuàng)意七.能夠證明商業(yè)模式確實(shí)可行且不易被模仿六.能夠證明本團(tuán)隊(duì)執(zhí)行本計(jì)劃勝算足夠大十.能夠讓百忙中的投資者一目了然,迅速抓住重點(diǎn)三.能夠證明市場(chǎng)具有廣泛性和持久性

四.能夠證明產(chǎn)品技術(shù)有足夠的優(yōu)勢(shì)且已足夠成熟五.能夠證明生產(chǎn)運(yùn)作切實(shí)可行八.能夠證明財(cái)務(wù)運(yùn)作具有可行性九.能夠保證公司運(yùn)作具有可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)介紹商機(jī)介紹及其分析

核心競(jìng)爭力分析和構(gòu)建團(tuán)隊(duì)分析與營銷策劃計(jì)劃書摘要和布局市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)技術(shù)分析和展示生產(chǎn)運(yùn)作管理財(cái)務(wù)分析和管理企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營管理1高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的十大標(biāo)準(zhǔn)第二十一頁，共四十九頁。2高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫過程（上）第一階段：商業(yè)計(jì)劃構(gòu)想細(xì)化，初步提出計(jì)劃的構(gòu)想。第二階段：市場(chǎng)調(diào)查，和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和專業(yè)人士進(jìn)行接觸，了解整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、客戶分布以及市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)等因素?？梢宰孕羞M(jìn)行一些問卷調(diào)查，在必要時(shí)也可以求助于市場(chǎng)調(diào)查公司。第三階段：競(jìng)爭者調(diào)查確定你的潛在競(jìng)爭對(duì)手并分析本行業(yè)的競(jìng)爭方向。分銷問題如何？形成戰(zhàn)略伙伴的可能性？誰是你的潛在盟友？準(zhǔn)備一份一到兩頁的競(jìng)爭者調(diào)查小結(jié)。第二十二頁，共四十九頁。2高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫過程（下）第四階段：財(cái)務(wù)分析，包括對(duì)公司的價(jià)值評(píng)估。必須保證所有的可能性都考慮到了。財(cái)務(wù)分析量化本公司的收入目標(biāo)和公司戰(zhàn)略。要求詳細(xì)而精確地考慮實(shí)現(xiàn)公司所需的資金。第五階段：商業(yè)計(jì)劃的撰寫與修改，所收集到的信息制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略，把相關(guān)的信息按照我們上面的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，完成整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的寫作。在計(jì)劃完成以后仍然可以進(jìn)一步論證計(jì)劃的可行，并根究信息的積累和市場(chǎng)的變化不斷完善整個(gè)計(jì)劃。第二十三頁，共四十九頁。3高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫靈魂創(chuàng)意是靈魂可行、獨(dú)特是關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)合作是基礎(chǔ)高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第二十四頁，共四十九頁。4高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的注意事項(xiàng)邏輯清晰，綱舉目張環(huán)境分析必須為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策提供依據(jù)，防止資料堆砌、充湊篇幅決策盡可能有數(shù)據(jù)支撐，而非想當(dāng)然戰(zhàn)術(shù)決策及職能管理必須以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，防止二者脫節(jié)團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作必須互相溝通配合、相互之間工作必須配套重點(diǎn)突出，圖文并茂

摘要部分要提綱挈領(lǐng)圖標(biāo)勝于文字標(biāo)題重點(diǎn)勝于段落文字

首尾一致，互相呼應(yīng)注意事項(xiàng)第二十五頁，共四十九頁。創(chuàng)意，真的很重要！生產(chǎn)、融資、組織與其他企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)和營銷產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)意第二十六頁，共四十九頁。舉個(gè)有創(chuàng)意的例子第二十七頁，共四十九頁。最后四點(diǎn)創(chuàng)意可持續(xù)可行獨(dú)特第二十八頁，共四十九頁。舉個(gè)“獨(dú)特”的例子透明廚房，文化陜菜第二十九頁，共四十九頁。舉個(gè)“可持續(xù)”的例子第三十頁，共四十九頁。舉個(gè)“可行”的例子第三十一頁，共四十九頁。附錄第三十二頁，共四十九頁。對(duì)象內(nèi)容社會(huì)與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢(shì)、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等附錄1：宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容第三十三頁，共四十九頁。附錄2：微觀環(huán)境分析的內(nèi)容對(duì)象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等競(jìng)爭者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競(jìng)爭類型、競(jìng)爭者類型、競(jìng)爭者數(shù)量；競(jìng)爭者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競(jìng)爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。第三十四頁，共四十九頁。附錄3：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容對(duì)象內(nèi)容企業(yè)介紹企業(yè)基本情況、主營業(yè)務(wù)、企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)管理層。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營銷能力：營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長率、市場(chǎng)信息獲取能力、市場(chǎng)開拓能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財(cái)務(wù)能力：銷售量、利潤率、現(xiàn)金儲(chǔ)備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵(lì)水平等。第三十五頁，共四十九頁。附錄4：行業(yè)分析工具——波特五力模型進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、品牌特征、轉(zhuǎn)換成本、資金需要、進(jìn)入銷售渠道、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)、政府政策、獲得低成本的投入購買者議價(jià)能力·購買者集中度·購買者數(shù)量·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·自己生產(chǎn)投入產(chǎn)品的能力·替代產(chǎn)品·價(jià)格/總購買量·產(chǎn)品差異供應(yīng)商議價(jià)能力：·供應(yīng)商集中度·替代供產(chǎn)品·供應(yīng)商數(shù)量·產(chǎn)品差異·品牌特征·購買者信息·前向一體化的威脅替代品威脅：替代品數(shù)量、替代品成本效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、顧客對(duì)價(jià)格敏感性競(jìng)爭程度：·集中度、平衡、增長·固定成本/增加值·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·周期性的能力過剩·多樣性競(jìng)爭者·利害關(guān)系·撤出市場(chǎng)障礙潛在競(jìng)爭者進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、品牌特征、轉(zhuǎn)換成本、資金需要、進(jìn)入銷售渠道、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)、政府政策、獲得低成本的投入購買者議價(jià)能力·購買者集中度·購買者數(shù)量·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·自己生產(chǎn)投入產(chǎn)品的能力·替代產(chǎn)品·價(jià)格/總購買量·產(chǎn)品差異供應(yīng)商議價(jià)能力：·供應(yīng)商集中度·替代供產(chǎn)品·供應(yīng)商數(shù)量·產(chǎn)品差異·品牌特征·購買者信息·前向一體化的威脅替代品威脅：替代品數(shù)量、替代品成本效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、顧客對(duì)價(jià)格敏感性現(xiàn)有競(jìng)爭程度：·集中度、平衡、增長·固定成本/增加值·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·周期性的能力過?！ざ鄻有愿?jìng)爭者·利害關(guān)系·撤出市場(chǎng)障礙第三十六頁，共四十九頁。關(guān)鍵條件具體內(nèi)容經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營宗旨、發(fā)展目標(biāo)，長期規(guī)劃企業(yè)實(shí)力經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)隊(duì)伍、員工素質(zhì)資源狀況原材料保障、經(jīng)營人才、財(cái)務(wù)運(yùn)作、渠道建設(shè)企業(yè)形象品牌形象；產(chǎn)品定位；顧客口碑營銷策略產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷策略…………

關(guān)鍵成功要素（KPS）分析法

關(guān)鍵成功要素分析就是分析開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)要求企業(yè)所具備的必要條件。附錄5：關(guān)鍵成功要素分析法返回第三十七頁，共四十九頁。？？？？？？成功條件具備線成功線成功條件具備程度企業(yè)關(guān)鍵成功條件分析

關(guān)鍵成功要素（KPS）分析法（續(xù)）附錄5：關(guān)鍵成功要素分析法第三十八頁，共四十九頁。SWOTSOSTWOWTSO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，宜采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅，宜采取采取多元化戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)，宜采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略：降低劣勢(shì)，回避威脅，宜采取防御型戰(zhàn)略。S—strengths即企業(yè)的優(yōu)勢(shì)W—weakness即企業(yè)的劣勢(shì)O—opportunities企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)（或環(huán)境對(duì)企業(yè)的有利影響）T—threats企業(yè)所面臨的威脅（或環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響）附錄6：環(huán)境綜合分析——SWOT分析法第三十九頁，共四十九頁。附錄7：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（參考）地理環(huán)境因素北方、南方氣候城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上城市規(guī)模太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時(shí)區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)區(qū)域人口因素美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家國籍白人、黑人、亞洲人、西班牙語人種族天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教宗教信仰小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上教育水平教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者職業(yè)1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上家庭收入青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭的生命周期1~2人；3~4人；5人以上家庭規(guī)模男性：女性性別0~6贈(zèng)；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上年齡消費(fèi)行為因素心理因素?zé)崆?、肯定、無所謂、否定、充滿敵意對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買購買意向程度無、中等強(qiáng)度、很強(qiáng)、完全迷信某一品牌。以品牌的忠誠度少量、中等規(guī)模、大量使用使用現(xiàn)狀尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用者狀況經(jīng)濟(jì)上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上從產(chǎn)品中獲益有規(guī)律地、特殊地購買需要內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型個(gè)性成就型、依賴型、拼搏型生活方式最底層階級(jí)、低層階級(jí)、工人階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、中上層階級(jí)、頂層階級(jí)社會(huì)階級(jí)第四十頁，共四十九頁。附錄8：市場(chǎng)定位的方法（參考）定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會(huì)議、活動(dòng)心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣第四十一頁，共四十九頁。價(jià)值定位期望的品牌形象個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能價(jià)值情感價(jià)值價(jià)格

什么是品牌的特征/個(gè)性？

品牌有什么故事/傳統(tǒng)？

客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？

客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？

品牌代表什么價(jià)值？

客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？

品牌提供哪些具體的功能上的好處？

品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？

這些好處值多少錢？附錄9：品牌策劃內(nèi)容——波士頓品牌要素模型（參考）第四十二頁，共四十九頁。附錄10：常用促銷工具（參考）廣告公關(guān)關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)直接營銷印刷和電臺(tái)廣告報(bào)刊稿子推銷展示陳說競(jìng)賽、游戲目錄外包裝廣告演講銷售會(huì)議對(duì)獎(jiǎng)郵購包裝中插入物研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目彩票電訊營銷電影畫面年度報(bào)告樣品贈(zèng)品電子購買簡訂本和小冊(cè)子慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)樣品電視購買招貼和傳單捐贈(zèng)交易會(huì)和展銷會(huì)傳真郵購工商名錄出版物展覽會(huì)電子信箱廣告復(fù)制品關(guān)系示范表演音控郵購廣告牌游說贈(zèng)券陳列廣告確認(rèn)媒體回扣銷售點(diǎn)陳列公司雜志低息融資視聽材料事件款待標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語折讓交