上海城首期商業(yè)城市綜合體項目策劃案

“上海城”首期（商業(yè)）項目整合推廣策劃案

第一頁，共一百六十三頁。目錄

一、項目綜合分析（一）市場分析（二）產(chǎn)品分析（三）目標(biāo)客戶定位

二、推廣策略分析（一）總體原則（二）形象描述（三）推廣策略

三、推廣策劃（一）總體推廣策略（二）傳播計劃表（三）階段性推廣策劃

四、媒體策劃（一）許昌媒體分析（二）昌報刊媒體接觸習(xí)慣分析（三）電臺媒體接觸習(xí)慣分析（表）（四）DM雜志媒體接觸習(xí)慣分析（五）媒體分析總結(jié)（六）媒體選擇策略（七）關(guān)于電視廣告投放的分析

五、廣告推廣預(yù)算（一）總預(yù)算表（二）各階段推廣費計劃第二頁，共一百六十三頁。項目綜合分析

第三頁，共一百六十三頁。（一）市場分析

第四頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌概況）1、歷史文化名城許昌市位于河南省中部，北距鄭州80公里，距新鄭機場僅50公里?，F(xiàn)轄禹州市、長葛市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣和魏都區(qū)，全境總面積4996平方公里，人口434萬。許昌歷史悠久，人杰地靈，是華夏民族重要的發(fā)祥地之一。在遠古時期，許由部落在此繁衍生息，故稱為許地。公元前八世紀，周封文叔于許，稱許國。公元221年，魏文帝曹丕廢漢立魏以后，因“魏基昌于許”，改許縣為許昌，沿用至今。許昌地處要沖，歷史上是兵家逐鹿之地。

第五頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌概況）2、交通便捷通達許昌地理位置優(yōu)越，交通便利。京廣鐵路、京珠高速公路縱貫?zāi)媳保磬愯F路橫穿東西，京深、徐西兩條國道在此交匯，國道、省道及縣鄉(xiāng)公路相互銜接，構(gòu)成了縱橫交織的陸路交通運輸網(wǎng)絡(luò)。第六頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌概況）3、中原城市群的連接樞紐

許昌位于中原城市群隆起帶的南翼，是鄭州南下，平頂山、漯河北上的必然通道。隨著中原城市群一體化進程的加快，許昌市必然要同鄭州實現(xiàn)互動，并與平頂山、漯河發(fā)生聯(lián)動，起著聯(lián)南貫北、左右傳遞的紐帶作用。第七頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌城市發(fā)展分析）1、“中部崛起”帶來發(fā)展契機

近年來，隨著我國“中部崛起”政策的出臺，中部地區(qū)進入了一個歷史發(fā)展的新高潮。許昌位于中原大地的中心，其必然迎來城市發(fā)展的全新契機，城市發(fā)展速度將大大加快。

許昌市政府規(guī)劃把許昌建設(shè)成為“豫中南商貿(mào)樞紐”，把許昌東城區(qū)打造成新城市CBD、商貿(mào)、物流中心，“上海城”在新許昌的大建設(shè)中將扮演“旗艦”和“核心”作用。第八頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌城市發(fā)展分析）2、

興建旅游衛(wèi)生城本著打造國家著名旅游衛(wèi)生城市的理念，許昌市政府加大了對城市環(huán)境、衛(wèi)生、治安等方面的管制力度，護城河治污、街道清潔管理、垃圾中轉(zhuǎn)站的建設(shè)等都大大提升了市區(qū)衛(wèi)生清潔度，城市風(fēng)貌大為改觀。第九頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌城市發(fā)展分析）3、城市發(fā)展提速目前，許昌城鎮(zhèn)化進程進一步加快，舊城改造和新城開發(fā)同步進行；先后建成了市區(qū)四橋、五路和環(huán)城快速公路；通過創(chuàng)“三城”、實施碧水藍天工程和旅游工程建設(shè)，許昌城市人居環(huán)境質(zhì)量不斷提高，發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化，城鎮(zhèn)化進程有了量的擴展和質(zhì)的提高；許昌未來的城市發(fā)展方向采取東進北上策略，東區(qū)規(guī)劃總占地面積19.54平方公里，人口規(guī)模為20萬人；許昌市公交事業(yè)發(fā)達，市區(qū)現(xiàn)有公交路線20余條，通往市區(qū)各地。第十頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市消費能力分析）1、許昌市人口總數(shù)400多萬，市區(qū)常住人口將近60萬，是我國內(nèi)地典型的消費型城市。據(jù)我國國民經(jīng)濟統(tǒng)計公報發(fā)布的消息，2005許昌城市GDP為630億，在全國同級市中排名89位，處于中上位置，從河南省各市的經(jīng)濟排名來看，許昌排名第4位，僅次于鄭州、洛陽和南陽三地，在中原地區(qū)屬于領(lǐng)先位置。2、近年來，許昌國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，城鎮(zhèn)居民可人均支配收入7635元，比上年增長9.2%；農(nóng)民人均純收入3246元，比上年增長5.0%。（資料來源于許昌市統(tǒng)計局關(guān)于2004年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報）3、隨著許昌社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，城市居民的生活水平將會越來越高，消費能力也必然會水漲船高，消費潛力巨大。

第十一頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市商業(yè)現(xiàn)狀）目前市區(qū)中心商圈以七一路、建設(shè)路、潁昌大道、南關(guān)大街為中心。市區(qū)稍具規(guī)模的商場、超市有“胖東來商貿(mào)集團”名下的“生活廣場”、“服飾鞋業(yè)大樓”，“鴻寶集團”下屬的以經(jīng)營中、高檔服飾為主的“鴻寶百貨”，河南“宇通集團”開發(fā)的“思故臺商業(yè)街”，許昌溫州商會改建的“聯(lián)大購物廣場”，以及“豫園美食城”、“新世紀服飾廣場”、“恒達利市場”、“許昌移動商城”、“三家電廣場”等。雖然許昌市區(qū)的大型商業(yè)尚未有國外知名大型商業(yè)連鎖企業(yè)進駐，但其商業(yè)業(yè)態(tài)較豐富，超大型購物廣場、超級市場、通訊城、大型餐飲城、中高檔精品百貨、大型家具廣場、星級酒店和中型連鎖藥房等業(yè)態(tài)均能并存發(fā)展，特別是本地企業(yè)胖東來商業(yè)集團的經(jīng)營規(guī)模及其影響較大。但是，由于缺乏一站式購物消費的場所及競爭。所以，在管理和服務(wù)上有著明顯的不足。

第十二頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市商業(yè)地產(chǎn)狀況）1、東區(qū)為發(fā)展重點

城市建設(shè)處于新的起步階段，政府將發(fā)展重心放在東城新區(qū)的建設(shè)上，在規(guī)劃中東區(qū)將作為許昌未來政治、商貿(mào)、文化中心，同時也是新城市CBD所在地。

第十三頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市商業(yè)地產(chǎn)狀況）2、大型商業(yè)地產(chǎn)項目稀缺地產(chǎn)開發(fā)初現(xiàn)端倪，在老城區(qū)多以小高層的帶臨街商鋪的普通住宅為主，高檔住宅項目主要集中于東區(qū)；商業(yè)項目較少，除思故臺商業(yè)街較具規(guī)模外，其它商業(yè)項目多以住宅底層商鋪建設(shè)為主；超大型商住復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)項目僅“上海城”一家。第十四頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市商業(yè)地產(chǎn)狀況）3、新、老城發(fā)展存在較大差異

老城改造與東區(qū)開發(fā)并行發(fā)展，但由于政府權(quán)力吸引，老城發(fā)展速度明顯緩于東區(qū)，且在開發(fā)規(guī)模及樓盤檔次上也遠不及東區(qū)。第十五頁，共一百六十三頁。市場分析（許昌市商業(yè)地產(chǎn)狀況）3、東區(qū)還存在不足目前，政府四大領(lǐng)導(dǎo)班子已落戶東區(qū)，市各重點單位及學(xué)校紛紛東遷，東區(qū)人氣逐漸聚集。但相比于老城，無論是商業(yè)氣息、生活氛圍和周邊配套，東區(qū)尚顯得很薄弱。

第十六頁，共一百六十三頁。市場分析（東城區(qū)概況）

許昌東城區(qū)位于許昌市東部，創(chuàng)建于1997年4月，規(guī)劃面積20平方公里，規(guī)劃人口20萬，至2005年底東區(qū)人口達8萬。目前周邊已經(jīng)建成和正在建設(shè)的樓盤有怡景花城、通信公司小區(qū)、碧云小區(qū)、公務(wù)員小區(qū)、建業(yè)帕拉帝奧、駿景·尚都、金石東方明珠、蓮城華庭、東城住宅小區(qū)（公務(wù)員二期）等總計300萬m2的高檔社區(qū)住宅群正在形成。隨著東城作為許昌未來城市中心政策的確立，許昌市委、市府、人大、政協(xié)“四大班子”進駐東區(qū)，市屬機關(guān)及重點行業(yè)、學(xué)校紛紛東遷，東區(qū)作為許昌未來城市政治、經(jīng)濟、文化中心的地位已經(jīng)基本成型。在其后的規(guī)劃上，許昌市更是立志于將東區(qū)打造成許昌的城市CBD。一個集商務(wù)酒店、寫字樓、大型休閑購物中心、高檔住宅社區(qū)為一體的全新城市CBD區(qū)域?qū)⑨绕鹩跂|城。

第十七頁，共一百六十三頁。市場分析（項目優(yōu)勢分析）

1、區(qū)位優(yōu)勢本案位于東城區(qū)中心地帶，交通便捷通達、規(guī)劃布局合理、自然環(huán)境優(yōu)良。東區(qū)作為許昌市新規(guī)劃城市CBD所在地，將來不但成為整個城市的中心，同時也是商業(yè)最繁華、周邊物業(yè)配套最完善、日人流量最大的區(qū)域。這些都為項目以后的發(fā)展帶來無可比擬的前景優(yōu)勢，成就項目不可復(fù)制的至高地位。

第十八頁，共一百六十三頁。市場分析（項目優(yōu)勢分析）2、自身優(yōu)勢項目由勢力雄厚的上海金房置業(yè)有限公司投資建設(shè)，高起點規(guī)劃、高標(biāo)準建設(shè)，與國際潮流同步、與時代眼光同謀。具有無可比擬的前瞻優(yōu)勢，超前的規(guī)劃設(shè)計理念將成為許昌城市新標(biāo)志、許昌向世人展現(xiàn)其風(fēng)采與形象的城市名片，發(fā)展前景無比廣闊。第十九頁，共一百六十三頁。市場分析（項目劣勢分析）1、客觀環(huán)境影響目前東區(qū)還處于初步發(fā)展階段，要真正成熟還需3—5年時間，除部分政府公務(wù)員、企事單位白領(lǐng)外，周邊人群多為原始農(nóng)村居民，無論是在人氣指數(shù)或消費能力上，都和老城相距甚遠，這大大影響了我們項目目標(biāo)客戶的投資購買信心，成為阻礙項目銷售的第一大難題。第二十頁，共一百六十三頁。市場分析（項目劣勢分析）2、項目自身因素

項目本身定位為中高端物業(yè)，在價格上會略高于其它項目，這會導(dǎo)致一些目標(biāo)客戶群體采取觀望態(tài)度。

第二十一頁，共一百六十三頁。市場分析（項目發(fā)展前景）

目前，東區(qū)開發(fā)尚處于起步階段，項目周邊配套條件差、人氣不足成為了制約項目發(fā)展的一塊絆腳石。但隨著東區(qū)的進一步發(fā)展，不久，東區(qū)作為許昌未來城市CBD地位的將確立，東區(qū)將成為許昌最繁華的商業(yè)核心、人流旺地。上海城項目位居?xùn)|城核心地帶，必將成為許昌最具投資潛力的黃金寶地、最昂貴的城市中心絕版地標(biāo)，項目的發(fā)展前景在整個許昌及周邊地區(qū)都首屈一指。第二十二頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（1）老城改造項目的分流。①思故臺商業(yè)街位于許昌市倉庫路，由原來的思故臺批發(fā)市場拆遷改造而成；以服裝批發(fā)為主，兼營各類小飾品、皮具、小型餐飲等；倡導(dǎo)平民化消費，市場定位較低；掀起許昌產(chǎn)權(quán)式返租商鋪熱潮，最低首付2.5萬元；原有市場基礎(chǔ)好，商業(yè)氣息濃厚，前期臨街商鋪的銷售狀況非常理想，后期商鋪正處銷售階段。市場定位：許昌商業(yè)新坐標(biāo)形象宣傳：許昌“收租王”發(fā)展商：河南宇通不動產(chǎn)第二十三頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（1）老城改造項目的分流。②西湖左岸臨街商鋪位于許昌市建安大道西段，為住宅附帶式底層商鋪，規(guī)模較小，主要針對社區(qū)附近居民，2006年4月20日正式開始銷售。市場定位：許昌首家景觀性臨街商鋪發(fā)展商：許昌恒基置業(yè)有限公司

第二十四頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（1）老城改造項目的分流。③書香美林配套商業(yè)位于清虛街曹丞相府商貿(mào)街中心區(qū)域，住宅配套商業(yè)，雖然是小型臨街商鋪，但依托丞相府商貿(mào)街中心的有利區(qū)位而具有較大競爭優(yōu)勢。市場定位：許昌首家情景式商業(yè)街發(fā)展商：開源地產(chǎn)第二十五頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（1）老城改造項目的分流。④曹丞相府商貿(mào)街區(qū)曹丞相府商貿(mào)街區(qū)毗鄰春秋廣場商圈，是許昌市政府重點規(guī)劃建設(shè)的以魏武帝為主題的人文與自然結(jié)合的休閑娛樂場所。項目占地面積20000平方米，商業(yè)建筑面積9500平方米，以曹丞相府為中心，清虛街為中軸線，包含旅游、廣場、公園、校園四大經(jīng)濟形態(tài)，致力于打造超越春秋廣場的許昌第一商圈。目前，該商貿(mào)街區(qū)正在前期建設(shè)中，在公開發(fā)售時間上可能會與我們項目產(chǎn)生一定的沖突，是我們項目一個強而有力的潛在競爭對手。

第二十六頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（2）文峰廣場周邊新建項目的競爭

①文峰城市花園底層商鋪典型的上住下鋪型地產(chǎn)項目，環(huán)繞文峰廣場而建，具有一定的規(guī)模，以文峰廣場優(yōu)越的地理位置及周邊龐大的消費群體為核心優(yōu)勢。在宣傳上著重于依托文峰廣場的地域優(yōu)勢，并強力塑造許昌中央商圈商業(yè)“鋪王”的項目形象。目前正處于招商階段。第二十七頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（2）文峰廣場周邊新建項目的競爭

②亞歐建材城

位于文峰路南段，由鄭州市工商聯(lián)、福州商會共同投資建設(shè)，集商貿(mào)、倉儲、物流于一體，品種涵蓋陶瓷、潔具、五金、石材、板才等，提出一站式購物理念。該項目總規(guī)劃占地面積300畝，一期工程占地100畝，總投資3000萬元，是目前許昌市最大的建材裝修類市場。正在建設(shè)和招商中的亞歐建材城將對我們項目的家居建材版塊形成一定程度的沖擊和影響。第二十八頁，共一百六十三頁。市場分析（競爭者分析）（3）新區(qū)開發(fā)項目的影響

主要是帕拉帝奧、金石·東方明珠花園等高檔住宅社區(qū)配套商業(yè)。為解決社區(qū)居民日常生活消費而設(shè)，具有較強的依附性，不屬于真正意義上的商業(yè)項目，規(guī)模較小、影響力弱，對本項目有影響，但競爭力不是很大。第二十九頁，共一百六十三頁。（二）產(chǎn)品分析

第三十頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品基本概況）

1、總概況位于許昌東城區(qū)中心區(qū)域（由東城區(qū)37#、48#、62#、63#、72#、73#、74#共七個地塊組成），占地1250畝，距京珠高速公路出口2公里，距市區(qū)中心區(qū)域4公里?？偨ㄖ娣e達78萬平方米，分為四大版塊，分別是建筑面積26萬平方米的商業(yè)版塊，建筑面積5萬平方米的五星級大酒店，和建筑面積超過31萬平方米的超大型高檔時尚住宅社區(qū)以及建筑面積16萬平方米的高檔商務(wù)寫字樓。項目總投資逾16億人民幣，是迄今為止許昌市最大的商住綜合地產(chǎn)開發(fā)項目。建成后的上海城不但成為人流、物流、商流、信息流、資金流的集散中心，成就許昌乃至中原地區(qū)的商業(yè)典范，而且將是一座環(huán)境優(yōu)美、商風(fēng)繁盛、居住舒適、具有典型海派風(fēng)格的新許昌活力大城。

第三十一頁，共一百六十三頁。市場分析（產(chǎn)品基本概況）2、

首期（商業(yè)版塊）概況

三大版塊，十大主題，八大功能，四大主力店上海城首期分三大版塊：購物中心、家居廣場、經(jīng)濟型商務(wù)酒店，倡導(dǎo)“購物、休閑、娛樂、餐飲”為一體的“一站式”消費模式。該項目總計10萬余平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、聚友、觀光和社區(qū)服務(wù)八大功能于一體，百貨名店、大型超市、數(shù)碼家電、建材家居、兒童城、特色美食、體驗娛樂、休閑運動、美容健身和社區(qū)服務(wù)等十大主題，將成為許昌地區(qū)商業(yè)的地標(biāo)。其中項目的四大主力店：大型超市、百貨、游樂園、家居廣場，以氣勢弘大、規(guī)模合理的商業(yè)模式及完美的業(yè)態(tài)、完善的經(jīng)營管理稱雄許昌地區(qū)，引領(lǐng)許昌未來商業(yè)發(fā)展趨勢。娛樂更是許昌獨一無二的精彩項目。我們將極力打造一個全新的、獨樹一幟的許昌商業(yè)旗艦！

第三十二頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品基本概況）3、

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

（1）區(qū)位

位于許昌市東城區(qū)核心地帶，而東城將是許昌未來的政治、經(jīng)濟、文化中心。東城版塊升值潛力無限，項目區(qū)位價值無可比擬。（2）交通東臨京珠高速、107國道；學(xué)院路、紫云路、經(jīng)八路直貫?zāi)媳保曃迓?、緯七路、緯八路橫穿東西；蓮城大道直達老城。交通條件得天獨厚。第三十三頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品基本概況）3、

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

（3）規(guī)模項目占地面積1250畝，建筑面積78萬平方米，分為shoppingmall、星級酒店、商務(wù)寫字樓和大型高檔住宅社區(qū)四大版塊，是許昌市最大的商住綜合地產(chǎn)開發(fā)項目，這樣大規(guī)模的地產(chǎn)開發(fā)項目在周邊地區(qū)極其稀缺。項目規(guī)模優(yōu)勢脫穎而出。（4）風(fēng)格國際先進的建筑設(shè)計理念，規(guī)劃科學(xué)合理、風(fēng)格新穎獨特，深具現(xiàn)代化時尚潮流氣息。開許昌建筑風(fēng)格之先河。第三十四頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品基本概況）3、

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

（5）文化以兼容并包、海納百川的海派文明做為整個社區(qū)的文化底蘊，接軌國際先進文化潮流，開許昌商業(yè)、居住文化新風(fēng)。（6）實力本項目由實力雄厚的上海金房置業(yè)有限公司投資開發(fā)，無論是從產(chǎn)品品質(zhì)還是管理上,都能整合自身資源優(yōu)勢,提供目標(biāo)客戶最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第三十五頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）（1）東城區(qū)商業(yè)氣候形成尚需時日，居民目前還是習(xí)慣于在老城區(qū)消費，人氣不足成為項目最大劣勢所在。應(yīng)對策略：放大現(xiàn)在的優(yōu)勢（上海城獨有的一站式娛樂購物將吸引老城區(qū)較年輕的消費群體）熱炒升值前景（3-5年后，將成為城市CBD中央?yún)^(qū)域，不可復(fù)制的絕版商機）

第三十六頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）

（2）目前周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施嚴重缺乏。應(yīng)對策略：放大現(xiàn)在的優(yōu)勢（政府機關(guān)、學(xué)校東遷、城市道路、建設(shè)規(guī)劃高標(biāo)準高起點）熱炒配套前景（隨著上海城的建設(shè)，將迅速形成生活、娛樂、購物、休閑、商務(wù)、餐飲的一站式生活魅力之城，上海城自身就是最完善最現(xiàn)代的生活配套）第三十七頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）

產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）（3）周邊居住人口少，人流量也是很少應(yīng)對策略：放大現(xiàn)在的優(yōu)勢（許昌數(shù)個高素質(zhì)樓盤積聚東區(qū)、政府學(xué)校重要企業(yè)紛紛遷往東區(qū)，消費群體正日益增加）

熱炒人流前景（日益增多的高素質(zhì)樓盤和文化教育單位，以及上海城的建成，將迅速匯聚人流、物流）

第三十八頁，共一百六十三頁。產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）

產(chǎn)品分析（產(chǎn)品劣勢分析和應(yīng)對策略）（4）市場供應(yīng)量陡增，按許昌目前的吸納能力來計算，已經(jīng)立項的項目至少需要5年左右的時間來消化，如此大量的供應(yīng)量就會產(chǎn)生如下矛盾：

高供應(yīng)量——低幅需求增長的矛盾應(yīng)對策略：熱炒上海城在許昌的無可比擬的王者地位，吸引絕對市場份額

高集中度——低凝聚力的矛盾應(yīng)對策略：熱炒CBD及上海城在許昌的高凝聚力第三十九頁，共一百六十三頁。（三）目標(biāo)客戶定位

第四十頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位1、

目標(biāo)客戶需求分析（1）投資客戶看好項目所在地的發(fā)展前景，希望通過投資獲取較大的利潤回報，既可能是單純的投資，通過出租獲利；也可能選擇自主經(jīng)營，以獲得更大的經(jīng)濟效益。（2）招商客戶本項目的絕版商業(yè)價值，全新購物消費理念，發(fā)展商雄厚的實力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大型主力店的進駐，“規(guī)模效應(yīng)”強，良好的商業(yè)配套條件以及科學(xué)合理的規(guī)劃布局等等都是招商客戶所看重的。第四十一頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位2、主力目標(biāo)客戶特征⑴私營企業(yè)主具備較強的經(jīng)濟實力，眼界開闊、市場洞察力強，既跟隨時代潮流又具備理性的投資眼光。①

以商業(yè)投資賺取出租利潤為主。②承租較大面積商鋪，開設(shè)實力雄厚的品牌旗艦店。第四十二頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位2、主力目標(biāo)客戶特征⑵個體商戶具有敏銳的商業(yè)嗅覺，非常注重商鋪人流量大小及商業(yè)配套設(shè)施的完善，以自主經(jīng)營為主。①投資兼經(jīng)營型固定型的經(jīng)營者，購買商鋪并自己經(jīng)營，投資非常慎重和理性。②承租經(jīng)營型跟隨市場及人流的走向而動，以商機大小作為選擇商鋪的第一準則，流動性非常強。第四十三頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位2、主力目標(biāo)客戶特征⑶企事業(yè)中高管理層及中高技術(shù)人員、政府公務(wù)員文化素質(zhì)高、眼界開闊，非常注重所投資項目的發(fā)展前景；擁有一定的積蓄，渴望通過業(yè)余的投資實現(xiàn)財富升級。

第四十四頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位2、主力目標(biāo)客戶特征⑷城市新發(fā)展誕生的“財富新貴”在城市開發(fā)過程中，因出讓土地等物資而迅速積累起一定的財富量，成為城市“財富新貴”，希望通過投資獲得較大的利潤回報。該類目標(biāo)客戶商業(yè)投資和自主經(jīng)營的幾率參半。⑸外地投資商

因為看好項目的發(fā)展前景而前來進行投資或經(jīng)營。第四十五頁，共一百六十三頁。

目標(biāo)客戶定位2、目標(biāo)客戶構(gòu)成比例第四十六頁，共一百六十三頁。推廣策略分析

第四十七頁，共一百六十三頁。

總體原則

（一）總體原則

（1）

項目高端形象的確立。是引領(lǐng)許昌地產(chǎn)行業(yè)潮流的經(jīng)典力作，在項目形象定位上一定要樹立“第一”的理念，具有其他項目無法復(fù)制、無可比肩的唯一性地位。（2）

市場定位應(yīng)該具有延展性，為以后公司其他項目的開發(fā)提供品牌支持。（3）

市場定位應(yīng)該充分吻合項目的產(chǎn)品特性，避免在日后推廣過程中產(chǎn)品與項目的定位相矛盾。

第四十八頁，共一百六十三頁。

總體原則

（一）總體原則

（4）

市場定位應(yīng)該充分契合項目的目標(biāo)消費群，是目標(biāo)消費人群所向往的理想生活方式和場所。（5）廣告語要強而有力、擲地有聲，在第一時間吸引消費者的眼球的同時，引發(fā)無窮的聯(lián)想空間，使其產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感。

第四十九頁，共一百六十三頁。

形象描述

（二）形象描述

許昌的商業(yè)地理標(biāo)志與城市名片；一個劃時代的建筑景觀、一道美麗迷人的城市風(fēng)景線、一處萬人景仰的商業(yè)、生活勝地；這里環(huán)境優(yōu)美、商風(fēng)繁盛、人流熙來攘往，是城市的核心，是投資的黃金寶地，是生活的華美樂章，是假日休閑的最佳選擇，是所有市民的向往、榮耀與驕傲！第五十頁，共一百六十三頁。（三）推廣策略

第五十一頁，共一百六十三頁。

推廣策略

一、項目推廣主概念

HOPSCA豪布斯卡或國際復(fù)合新城什么是HOPSCA？HOPSCA是目前剛風(fēng)行于國際的一個概念，“HOPSCA城市地產(chǎn)發(fā)展模式是未來城市發(fā)展方向”HOPSCA是國際上一個比較先進的地產(chǎn)模式，HOPSCA·豪布斯卡，最先于1986年誕生于巴黎的拉德方斯。集酒店(HOTEL)、辦公樓(OFFICE)、生態(tài)公園(PARK)、購物(SHOPPING)、會所(CLUB)、高尚住宅(APRTMENT)于一體的城市綜合體（上海城復(fù)合地產(chǎn)的開發(fā)模式正符合HOPSCA）第五十二頁，共一百六十三頁。

推廣策略大家在HOPSCA·國際復(fù)合新城生活，形成一個相對獨立的生活區(qū)域，是一種國際化的生活標(biāo)準。

HOPSCA是一種改變城史——造城的一種復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式。它一般位于市中心（上海城位于城市行政區(qū)、CBD區(qū)）建筑規(guī)模龐大，商業(yè)功能繁多，業(yè)種業(yè)態(tài)齊全，文化品位高尚。（76萬平米大體量建筑集群）。HOPSCA由多種地產(chǎn)功能互補和聯(lián)動，體現(xiàn)了資源共生、優(yōu)勢互補、聚合增值的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”向綜合區(qū)模式演變。HOPSCA是城市經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，她營造豐富多彩、繽紛萬象的國際街區(qū)生活方式，在世界范圍內(nèi)顯示了巨大的魅力。（上海城想要營造的形象）第五十三頁，共一百六十三頁。

推廣策略基于以上原因，上海城與HOPSCA概念完美契合，而且目前HOPSCA城的提法遍布全國各地。

BＵＴ：考慮到許昌市民接受能力，直接宣傳豪布斯卡概念可能會有些吃力，故此，可考慮同樣的概念換一種容易理解的說法。我們將上海城城之為“國際復(fù)合新城”由整體建筑到商業(yè)項目，從綜合建筑本身可以帶給商業(yè)項目什么，從城市地標(biāo)的角度詮釋其意義，造勢，塑造項目在城市商圈的霸主形象第五十四頁，共一百六十三頁。

推廣策略二、品牌策略拔苗“助”長源于上海的金山公司，是站在一個改變城市形象，創(chuàng)建城市標(biāo)志，改變城市意識的高度上，來進行上海城開發(fā)的。品位的任務(wù)就是：將金山改善城市面貌為己任的精神，將上海城國際復(fù)合街區(qū)的概念快速推介給目標(biāo)市場。

第五十五頁，共一百六十三頁。

推廣策略三、產(chǎn)品策略此地有銀三百兩！既然是商鋪，客戶更重視的是投資與回報率，地段就成了消費者最為關(guān)心的因素，這也是項目本身的優(yōu)勢。東城區(qū)暫時配套不齊，不如老城區(qū)繁華，正是這一點決定了此地段的投資價值。廣告從與城市未來的發(fā)展在一起進行訴求，未來的政治、經(jīng)濟、文化中心，升值潛力無限，項目區(qū)位價值無可比擬。第五十六頁，共一百六十三頁。

推廣策略四、推廣策略不比不知道許昌第一個真正意義上的國際化商業(yè)街區(qū)、CBD生活大城，許昌市第一黃金地段，上海地產(chǎn)實力企業(yè)；這些意味著什么？比較！為突出項目優(yōu)勢，推廣可采取隱性對比形式，對上海城進行全方位的分析，將其許昌商業(yè)霸主形象、投資概念深深的印刻在消費者心中。

第五十七頁，共一百六十三頁。

推廣策略五、我們要說的是上海城并不是一個簡單的商住地產(chǎn)項目，它的出現(xiàn)必將在很多方面改變許昌，改變許昌人的生活。支持這一改變的，不是一個概念，或某種生活情調(diào)，而是它對舊城市格局徹底的顛覆性。從全新的角度出發(fā)看未來，這一次我們不再拘泥于某種建筑形態(tài)或異域情調(diào)，不再生造什么概念，而是確確實實的一種城市的全新體驗。想想“顛覆”的氣勢！第五十八頁，共一百六十三頁。

推廣策略

推廣策略六、市場形象定位總定位：國際復(fù)合新城（HOPSCA豪布斯卡）——整個項目

市場形象訴求：1、78萬平方米魅力之城、財富之城——整個項目2、豫中南商貿(mào)樞紐—————————商業(yè)項目3、CBD中央商務(wù)區(qū)—————————商業(yè)項目4、許昌商業(yè)地王——————————商業(yè)項目5、一站式購物天堂—————————商業(yè)項目

第五十九頁，共一百六十三頁。

推廣策略

推廣策略七、品牌個性78萬m2CBD中央生活大城，復(fù)合式暢享購物

第六十頁，共一百六十三頁。

推廣策略

推廣策略八、主推廣告語扣開新城之門,共度錦繡人生!讓夢想與上海一起飛!許昌由此更精彩！

第六十一頁，共一百六十三頁。

推廣策略

推廣策略九、廣告訴求點精彩一座城市許昌巨筑大上海地產(chǎn)領(lǐng)袖實力打造，許昌全新商業(yè)形態(tài)核心地王，第一商業(yè)魅力之城，活力之城！CBD商業(yè)地王豫中南核心商圈

許昌商業(yè)新地標(biāo)投資上海城，“漲”聲響起來……

第六十二頁，共一百六十三頁。

推廣策略

推廣策略十、文案訴求1、開城布公一個全新的秩序，將在對固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進文化價值的締結(jié)。也許它關(guān)乎一個項目，也許它和一個全新行業(yè)標(biāo)準有關(guān)，也許它將改變許昌人的生活，在不遠的將來在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越新秩序剛剛開始。

第六十三頁，共一百六十三頁。

推廣策略2、眾望所歸基于深層價值觀的心力積蓄與忘我投入，摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。它經(jīng)過不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)，期待以對尋常疏陋程式的顛覆，換來對卓然的眾望所歸。舍得。用心。創(chuàng)新。在現(xiàn)場，造訪者將強烈地感知其非比尋常的穿透力，一種存于固有經(jīng)驗之外的震撼與稱奇，全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準。城市向東，CBD，上海城

推廣策略第六十四頁，共一百六十三頁。

推廣策略商業(yè)部分東城掘金地，財富百分百一條城市標(biāo)桿的商業(yè)街區(qū)一個無限升值潛力的東城掘金地一條匯聚合城市超強商氣的黃金街區(qū)

推廣策略第六十五頁，共一百六十三頁。

推廣策略商業(yè)部分一條街成就一座城市王府井之于北京南京路之于上海拉德芳斯之于巴黎第五大道之于紐約街區(qū)，匯聚消費關(guān)注，坐擁萬千人氣以財富的利于，指引城市的方向上海城，以國際大都市街區(qū)姿態(tài)，登陸許昌，財富狂潮即將掀起！

推廣策略第六十六頁，共一百六十三頁。

推廣策略商業(yè)部分縱橫財富流象一切可以想象得到的投資，在上海城皆相形見絀CBD上海城，脈動許昌東城，聚風(fēng)斂財，全面開掘高尚社區(qū)投資寶藏創(chuàng)富機遇，百分百升值保障引領(lǐng)至上投資，多種業(yè)態(tài)輪擺財富盛宴進一步，運籌世界資本退一步，凌踞財智之巔上海城，以國際大都市街區(qū)姿態(tài)，登陸許昌，財富狂潮即將掀起！推廣策略第六十七頁，共一百六十三頁。

推廣策略十一、視覺風(fēng)格現(xiàn)代、簡約、歐美風(fēng)情繁華、時尚、休閑、個性

推廣策略第六十八頁，共一百六十三頁。市場推廣策劃

第六十九頁，共一百六十三頁。（一）

總體推廣策略

第七十頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃推廣策略1

-----引流蓄水與放閘

1、針對目標(biāo)客戶群較為分散的特點，銷售前期利用報廣+大型的公關(guān)活動+大規(guī)模戶外廣告投放+動態(tài)新聞炒作等方式吸引廣大消費者對于“上海城”的注意力，引流蓄水。2、使人流在公開發(fā)售前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。

3、在公開發(fā)售期“開閘”，形成轟動效應(yīng)，推動銷售。

第七十一頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃推廣策略2

-----點線面整合傳播點：“以許昌城市發(fā)展”為主題的大型公關(guān)造勢活動，引爆目標(biāo)客戶關(guān)注的信心，為項目的銷售鋪平道路。線：一串以“海派文化”為主題，依據(jù)時機不斷推出的促銷與公關(guān)活動，形成項目的持續(xù)熱點。面：實施報紙、戶外、現(xiàn)場、車體、DM等大眾媒體與分眾媒體的全方位廣告攻擊，形成大規(guī)模轟動效應(yīng)，廣泛樹立項目品牌形象。第七十二頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃推廣策略3-----集中傳播

對部分意向明確的客戶群體，采用DM、招商手冊等分眾媒體進行強有力的集中火力攻擊，達到信息傳播的有效性、精準性，同時可減少不必要的廣告浪費。實際推廣建議采用現(xiàn)場銷售和主動出擊拜訪相結(jié)合的辦法，并多采用人員的直接推廣，相對更加有效。第七十三頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃（二）傳播計劃表形象出臺引起市場關(guān)注！大盤的起點，高端形象的打造！概念全方位沖擊達到銷售任務(wù)！

后期延續(xù)徹底清盤！形象定位期及強銷期掃尾期銷售預(yù)熱期

第七十四頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃（三）階段性推廣策劃

第七十五頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃戰(zhàn)略部署⑴平面、戶外媒體、報廣、單張、折頁、DM、招商手冊等

主要任務(wù)：樹立項目形象，傳播項目內(nèi)容，輔助項目營銷手段。目的：讓大眾知道我們項目是許昌前所未有的商業(yè)旗艦，使之產(chǎn)生投資興趣。

第七十六頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃戰(zhàn)略部署⑵新聞媒體主要任務(wù)：炒作項目地段、項目前景、項目規(guī)模及經(jīng)營模式對投資的優(yōu)勢。目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，解決項目目前人氣不足帶來的影響。

第七十七頁，共一百六十三頁。

市場推廣策劃戰(zhàn)略部署⑶公關(guān)活動

主要任務(wù)：制造人氣，吸引全城眼光目的：通過面對面的交流，可以增強目標(biāo)客戶的互動性，增加投資者的信心。第七十八頁，共一百六十三頁。第一階段（形象定位及銷售預(yù)熱期）強勢入市——高端形象——全面鋪墊2006.3.26——2006.7.14

市場推廣策劃第七十九頁，共一百六十三頁。⑴推廣主題策劃□品牌形象（logo）出街●懸念引爆市場系列戶外懸念廣告：

①蟄伏千年，只為厚積薄發(fā)?、诿魈欤S昌最具價值的商圈在哪里？③上海離許昌有多遠？向東四公里！

配合系列戶外廣告內(nèi)容的軟文傳播（3篇）

市場推廣策劃第八十頁，共一百六十三頁。□主形象定位后

●推廣主題一：2006，許昌向東!

目的：通過對許昌歷史與現(xiàn)狀的解析，引發(fā)大眾對城市的關(guān)注，對許昌未來走向的思考，引出“上海城”的出現(xiàn)對許昌城市發(fā)展所產(chǎn)生的重大意義。時間：2006.5.18主要形式：報廣、戶外、活動、圍墻（詳情見輔助措施）市場推廣策劃第八十一頁，共一百六十三頁。

●推廣主題二：“上海城”，重鑄古都輝煌！目的：宣傳“上海城”的出現(xiàn)對許昌城市建設(shè)的巨大促進作用，確立“上海城”作為許昌未來城市新標(biāo)志的重要地位。時間：2006.5.25主要形式：報廣、戶外

市場推廣策劃第八十二頁，共一百六十三頁。

●推廣主題三：海派文化，升華一座城！目的：提出海派文化的觀念，引發(fā)人們對城市文明進步的新思考，在社會上掀起一股海派文化討論之風(fēng)，為“上海城”的橫空出世做前期鋪墊。時間：2006.6.5主要形式：報廣、戶外、活動、圍墻

市場推廣策劃第八十三頁，共一百六十三頁。

●推廣主題四：攜手上海城，走進CBD時代！目的：重點引出城市CBD概念，闡述CBD在城市中的重要功能，及上海城對CBD建設(shè)的重大促進作用。時間：2006.6.20主要形式：報廣、戶外

市場推廣策劃第八十四頁，共一百六十三頁。

●推廣主題五：CBD中央，第一商業(yè)王國

目的：由前期的整體概念引導(dǎo)，進入商業(yè)項目的重點介紹，為即將到來的一期商業(yè)項目的公開銷售做形象鋪墊。

時間：2006.7.5主要形式：軟文、報廣、戶外

市場推廣策劃第八十五頁，共一百六十三頁。⑵活動策劃

形象出臺，引起關(guān)注！原則：站在城市運營的角度高調(diào)入世。著重于項目的整體形象宣1、“許昌商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展”高峰論壇內(nèi)容：邀請國家著名城市規(guī)劃建設(shè)專家、地產(chǎn)行業(yè)資深專家及政府高級官員發(fā)表講話，邀請本地頗具影響力的企業(yè)家及社會名流參與盛會。時間：2006.5.28地點：許昌大酒店（暫定）

市場推廣策劃第八十六頁，共一百六十三頁。2、上海城“尋找老黨員”大型社會公益活動

內(nèi)容：1、尋找許昌市內(nèi)具有40年黨齡以上的老共產(chǎn)黨員，并派上海城工作人員登門拜訪、慰問。2、舉辦老黨員聯(lián)誼座談會，座談會分兩個部分：一、邀請老黨員們講述各自的入黨歷史即人生經(jīng)歷。二、老年才藝大賽。以象棋、歌曲、詩歌朗誦、書法等作為比賽的主要內(nèi)容，分組進行比賽，各項賽事優(yōu)勝者可獲得由上海城頒發(fā)的榮譽證書及相關(guān)獎勵。

時間：2006.6.5——2006.15地點：春秋廣場（暫定）市場推廣策劃第八十七頁，共一百六十三頁。3、上海城“資助貧困大學(xué)生”系列活動

內(nèi)容：在許昌學(xué)院尋找品學(xué)兼優(yōu)、家庭貧困的優(yōu)秀大學(xué)生，作為上海城的資助對象。名單確定后，在許昌學(xué)院舉辦“上海城杯”大學(xué)校園文藝晚會，晚會上，由上海城領(lǐng)導(dǎo)給資助對象頒發(fā)獎學(xué)金及榮譽證書。時間：2006.6.25——2006.06.30地點：許昌學(xué)院

市場推廣策劃第八十八頁，共一百六十三頁。4、“上海時裝文化藝術(shù)展”內(nèi)容：以引領(lǐng)國際潮流的時尚服裝表演秀來展示大上海商業(yè)風(fēng)采及文化魅力，讓市民產(chǎn)生對上海城的到來充滿期待。時間：2006.7.10地點：文峰廣場（暫定）市場推廣策劃第八十九頁，共一百六十三頁。⑶創(chuàng)作細則

①VI系統(tǒng)②市場定位、主題廣告語③工地圍墻廣告④圍墻路牌⑤高架路牌⑥報廣⑦軟文⑧戶外⑨活動現(xiàn)場布置⑩活動現(xiàn)場海報、小禮品

市場推廣策劃第九十頁，共一百六十三頁。第二階段（強銷期）全面轟炸——集中優(yōu)勢——快速占領(lǐng)2006.7.15——2006.12.31

市場推廣策劃第九十一頁，共一百六十三頁。⑴推廣主題策劃●推廣主題一：一場席卷許昌，震撼整個中原的商業(yè)大地震正式登陸許昌！

目的：配合項目開盤的造勢性廣告，引發(fā)新一輪的輿論熱潮。時間：2006.7.15主要形式：報廣、戶外

市場推廣策劃第九十二頁，共一百六十三頁。

●推廣主題二：“上海城”橫空出世，許昌城振翅欲飛！目的：延續(xù)開盤期的造勢廣告，進一步將許昌商業(yè)霸主形象、投資概念深深的印刻在消費者心中。

時間：2006.7.20主要形式：報廣、軟文、戶外、電臺。

市場推廣策劃第九十三頁，共一百六十三頁。

●推廣主題三：財富之門，開了！

目的：從財富升值角度，深度激發(fā)目標(biāo)客戶投資信心。時間：2006.8.5主要形式：報廣、戶外

市場推廣策劃第九十四頁，共一百六十三頁。

●推廣主題四：城市的方向，就是財富的方向！

目的：通過前期概念引導(dǎo)，社會大眾對東區(qū)地段、交通、發(fā)展?jié)摿Φ纫延腥嬲J識，本階段主要是進一步加深客戶對東區(qū)的投資傾向。時間：2006.8.25主要形式：報廣、戶外

市場推廣策劃第九十五頁，共一百六十三頁。

●

推廣主題五：許昌只有一個“上海城”。目的：突出上海城的唯一性，是城市不可復(fù)制的黃金投資地標(biāo)，是不容錯過的城市絕版投資機會。時間：2006.9.15主要形式：報廣、戶外市場推廣策劃第九十六頁，共一百六十三頁。

●

推廣主題六：“上海城”——開創(chuàng)許昌商業(yè)新紀元。目的：解構(gòu)“上海城”之商業(yè)版塊，全面介紹項目商業(yè)功能與優(yōu)勢，達到概念的全方位沖擊，引發(fā)新一輪銷售熱潮。時間：2006.9.30主要形式：報廣、軟文市場推廣策劃第九十七頁，共一百六十三頁。

●推廣主題七：穿越亂花迷眼的表象，發(fā)現(xiàn)永恒不變的旺鋪本質(zhì)。

目的：從項目細節(jié)入手，著重于表現(xiàn)項目內(nèi)部空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合設(shè)置、物業(yè)管理優(yōu)勢等，去除目標(biāo)客戶對于項目實際運營、內(nèi)部管理所存在的疑慮。

時間：2006.10.20

主要形式：報廣市場推廣策劃第九十八頁，共一百六十三頁。

●推廣主題八：買百年旺鋪做世紀鋪王

目的：解構(gòu)上海城之升值潛力，從項目經(jīng)營理念、經(jīng)營模式及人流動線入手，詮釋上海城領(lǐng)先世界水平的商業(yè)格局，真正的永久型財富增值機。時間：2006.11.20主要形式：報廣、戶外市場推廣策劃第九十九頁，共一百六十三頁。

●

推廣主題九：引領(lǐng)創(chuàng)富時代，再起投資風(fēng)云

目的：通過前期推廣，項目銷售已經(jīng)取得一定成績。該時期的任務(wù)就是通過項目熱銷認證，以絕對事實說出項目熱銷原因，再次掀起投資銷售狂潮。時間：2006.12.15主要形式：報廣、戶外市場推廣策劃第一百頁，共一百六十三頁。⑵活動策劃

事件營銷：“上海城”激情尋寶活動！開盤前，事件營銷攻擊策略：（1）利用內(nèi)地城市較強的口碑傳播效應(yīng)，用事件營銷，讓市民十傳百的免費宣傳，開盤前全面啟動市場。（2）封殺各主要通路，將“上海城”尋寶活動的信息全面?zhèn)鬟f。在許昌城各處放置一些“上海城”項目的宣傳資料，并通過報紙、電臺和宣傳單告知市民“寶藏”的大致藏匿地點，找到寶藏的市民可以憑其到上海城營銷中心領(lǐng)取一定額的現(xiàn)金獎勵。時間：2006.7.14地點：上海城營銷中心物料：宣傳單張、海報市場推廣策劃第一百零一頁，共一百六十三頁。開盤日1、新聞發(fā)布會原則：配合開盤現(xiàn)場形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動市場的良好契機。主題：“上海城”盛大開盤，“開盤儀式”新聞發(fā)布會。邀請政府相關(guān)人員、本地大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與，項目活動意義擴大社會意義。時間：2006.7.13地點：許昌大酒店（暫定）市場推廣策劃第一百零二頁，共一百六十三頁。2、開盤盛典邀請：市各級領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高層、重要合作伙伴等，國內(nèi)著名主持人主持，國內(nèi)、港臺明星助陣，配合現(xiàn)場觀眾有獎活動。規(guī)格和影響一定要做到許昌前所未有！利用明星效應(yīng)全面造勢時間：2006.7.15地點：上海城項目現(xiàn)場（搭建舞臺）相關(guān)配合：邀請大河報、許昌晨報等在中原及許昌本地頗具知名度的報社記者對本次活動進行專題報道。

整版主題：“一場源自上海的超級商業(yè)大地震，正式登陸許昌”。市場推廣策劃第一百零三頁，共一百六十三頁。

3、活動促銷廣告

內(nèi)容：于開盤日在大河報發(fā)布“上海城榮譽市民”的促銷信息廣告：凡是在上海城開盤日出生的人群即可成為上海城的榮譽市民。獲得榮譽市民稱號的人群無論是自己購鋪還是其介紹的親朋好友前來購買上海城商鋪，都可獲得一定的優(yōu)惠政策。時間：2006.7.15

形式：報廣

市場推廣策劃第一百零四頁，共一百六十三頁。系列活動出臺，全面轟擊市場1、八一建軍節(jié)：上海城之“軍民同樂”大型文藝聯(lián)歡會

內(nèi)容：與人民解放軍駐許昌部隊（七一路上海城營銷中心旁）攜手在“八一”建軍節(jié)之日舉辦一場大型文藝聯(lián)歡會。內(nèi)容以歌唱、小品、舞蹈、詩歌朗誦、軍隊武術(shù)為主。時間：2006.8.1地點：文峰廣場（暫定）市場推廣策劃第一百零五頁，共一百六十三頁。2、中秋節(jié)：“月耀上海城！”“月圓上海城！”大型娛樂聯(lián)歡活動

內(nèi)容：邀請所有客戶共享“上海城”中秋慶典，舉辦中秋答謝酒會；舉辦盛大廣場“月耀上海城”晚會！彰顯榮耀和實力，吸引市場，促進項目進一步旺銷！時間：2006.9.7地點：案場（或春秋廣場）

市場推廣策劃第一百零六頁，共一百六十三頁。

3、“上海城”杯兒童創(chuàng)意設(shè)計大賽。

解析：配合推介本項目獨有的“兒童商城”集購物、娛樂、教育、培訓(xùn)多功能為一體的賣點，聯(lián)合市內(nèi)知名幼兒園舉辦“兒童創(chuàng)意設(shè)計大賽”。內(nèi)容為：A）兒童折頁大賽；B）兒童畫畫大賽C）BB爬行比賽。

由比賽結(jié)果分別得出前三名，并由上海城授予“健康寶貝”及“未來之星”的稱號。獲獎兒童還可得到上海城提供的書包、奶粉、圖書畫冊等禮品和獎金，并發(fā)予“快樂寶貝通行證”，在上海城開業(yè)后，憑借“快樂寶貝通行證”到上海城“兒童商城”可獲得一定折扣的優(yōu)惠。時間：2006.10.15地點：上海城營銷中心

市場推廣策劃第一百零七頁，共一百六十三頁。4、“上海風(fēng)情之夜”大型娛樂聯(lián)歡晚會

內(nèi)容：以上海夜總會生活作為活動原型，開辦海式風(fēng)情的大型舞會和風(fēng)華酒會，廣泛吸引目標(biāo)客戶參與。時間：2006.11.15地點：案場（搭建臨時活動場地）市場推廣策劃第一百零八頁，共一百六十三頁。熱銷概念題材的宣傳原則：

（1）一定是轟動中原商業(yè)地產(chǎn)界的項目，許昌商業(yè)地產(chǎn)變革性項目；（2）一定是超前50年的經(jīng)濟模式和營銷模式，蘊含巨大商機和超強升值潛力；（3）一定是創(chuàng)造許昌商業(yè)地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；（4）主力店的宣傳：主力店進駐必將帶來超強人氣，“主力店的方向，就是財富的方向”市場推廣策劃第一百零九頁，共一百六十三頁。策略原則：

（1）

熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊。（2）

一定要讓投資的人到現(xiàn)場來看，用極具感染力的現(xiàn)場（銷售中心、示范環(huán)境）打動消費者，建立消費者的信賴感。（3）各主要媒介配合進行新聞報道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品牌關(guān)注度和口碑傳播。

市場推廣策劃第一百一十頁，共一百六十三頁。⑶創(chuàng)作細則①銷售中心：1、形象墻設(shè)計2、實體展板3、樓書4、單張5、折頁6、手袋設(shè)計7、價格單頁落格8、付款方式清單落格9、銷售人員工作牌10、信封信紙市場推廣策劃第一百一十一頁，共一百六十三頁。②現(xiàn)場包裝：1、圍板2、工地路牌3、樓體招示布4、樓層進度牌5、導(dǎo)示牌6、立柱掛旗7、

歡迎標(biāo)牌8、看樓專車9、氣球10、掛旗

市場推廣策劃第一百一十二頁，共一百六十三頁。③硬廣：1、報紙2、戶外3、車體4、DM

④軟文1、“上海城”橫空出世，許昌城振翅欲飛！2、“上海城”——開創(chuàng)許昌商業(yè)新紀元。市場推廣策劃第一百一十三頁，共一百六十三頁。第三階段（掃尾期）主力維持——乘勝追擊——完美謝幕2007.1.1——2007.05.15

市場推廣策劃第一百一十四頁，共一百六十三頁。⑴推廣主題策劃●推廣主題一：投資上海城，“漲”聲響起來！目的：通過前期熱銷，證明了上海城勢無可擋的價值魅力。此階段應(yīng)如實闡述前期熱銷的原因及盛況，以已經(jīng)購買商鋪的客戶對項目前景評價及看法為廣告主要內(nèi)容，加深觀望者投資意向。時間：2007.1.10主要形式：報廣、DM、戶外市場推廣策劃第一百一十五頁，共一百六十三頁。

●推廣主題二：細節(jié)成就完美！目的：此階段本項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。這個時候主要重點介紹尚未出售的商鋪，通過細節(jié)的描述來強化其局部優(yōu)勢，完成最后的銷售任務(wù)。時間：2006.2.10主要形式：報廣、DM市場推廣策劃第一百一十六頁，共一百六十三頁。

●推廣主題三：上海城最后旺鋪虛席以待，絕版機會不容錯過。目的：為項目最后清盤掃清道路。時間：2006.3.15主要形式：報廣、DM市場推廣策劃第一百一十七頁，共一百六十三頁。

●推廣主題四：攜手“上海城”，共創(chuàng)中原財富新神話!目的：實現(xiàn)徹底清盤，為開業(yè)做準備。立足現(xiàn)在，展望未來！時間：2006.4.20主要形式：報廣、戶外、DM（給客戶寄送新年問候卡片）

市場推廣策劃第一百一十八頁，共一百六十三頁。⑵活動策劃

解籌盛典內(nèi)容：邀請市各級領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高層、重要合作伙伴、前期購鋪客戶參與盛會，并配合現(xiàn)場觀眾有獎活動。力邀河南及許昌本地主流媒體追蹤采訪報道。時間：2007.3.15地點：上海城項目現(xiàn)場

市場推廣策劃第一百一十九頁，共一百六十三頁。（3）創(chuàng)作細則：

①報廣②戶外③DM④卡片⑤相關(guān)小物品市場推廣策劃第一百二十頁，共一百六十三頁。媒體策劃

第一百二十一頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙1、《大河報》

《大河報》是由河南報業(yè)集團主辦的一份以“關(guān)切民生、倡導(dǎo)時尚、貼近生活、服務(wù)大眾”為宗旨的綜合性都市生活日報。《大河報》在全省建立了300多個發(fā)行站點，組織了近6000人的發(fā)行隊伍，重點發(fā)行河南省縣級以上城市，并向周邊省市輻射，其全國日發(fā)行量達100萬份，鄭州市日發(fā)40萬份，是河南省發(fā)行量最大的報紙，同時也是河南省廣告發(fā)行最集中的報紙。許昌主流媒體之一第一百二十二頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙2、《東方今報》

《東方今報》是目前全國唯一的一家由廣播電視系統(tǒng)主管主辦的都市類報紙，發(fā)行量覆蓋河南全省，僅次于《大河報》，在河南省居第二位?！稏|方今報》主要以地方性社會熱點新聞報導(dǎo)為主，廣告發(fā)行量較大。許昌主流媒體之一第一百二十三頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙3、《大河文摘報》《大河文摘報》是大河報的附屬報紙，創(chuàng)刊于2003年8月，是河南省唯一的文摘類報紙，目前發(fā)行量已突破15萬份，是許昌地區(qū)較常見的一類報紙，廣告發(fā)行量較少。第一百二十四頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙3、《許昌晨報》《許昌晨報》是許昌本地最具影響力的報紙，內(nèi)容包含國際、國內(nèi)時事新聞熱點、許昌市本地?zé)狳c新聞、娛樂、財經(jīng)、專題報導(dǎo)等各個層面，深受本地市民的青睞，讀者群涵蓋社會各個階層，其廣告發(fā)行量在許昌居于首位。許昌主流媒體之一

第一百二十五頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙3、《許昌日報》《許昌日報》是中共河南省許昌市委機關(guān)報，以報道國際、國內(nèi)時事動向、國家及地區(qū)性政策為主要內(nèi)容，主要受眾人群為市政府機關(guān)人員、事企單位中高管理層等，擁有一定的廣告發(fā)行量。許昌次主流媒體之一

第一百二十六頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析A——報紙3、《許昌廣播電視報》以娛樂新聞、電視節(jié)目報道為主要內(nèi)容，在許昌本地具有一定影響力，是家庭主婦最?？吹膱蠹?，廣告內(nèi)容以美容、健身、餐飲信息為主。許昌次主流媒體之一

第一百二十七頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析B——電臺

1、許昌人民廣播電臺

許昌人民廣播電臺是許昌最具影響力的廣播電臺，分為熱點新聞報導(dǎo)、戲曲節(jié)目、娛樂節(jié)目等多個部分，內(nèi)容豐富，收聽范圍包含社會各個階層。第一百二十八頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析B——電臺

1、許昌經(jīng)濟廣播電臺以娛樂報導(dǎo)、歌曲收聽、情感節(jié)目主持為主要內(nèi)容，收聽者多為出有車一族、青年學(xué)生等。第一百二十九頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析C——DM廣告、雜志

1、《古城廣告》DM廣告彩色印刷、四開固定形式印刷品廣告。每年100期，逢周二周五發(fā)行。發(fā)行范圍為許昌市五縣一區(qū)（禹州、長葛、鄢陵、襄城、許昌縣、魏都區(qū)）、漯河市區(qū)及臨潁；是許昌市發(fā)行量最大的平面媒體，單期發(fā)行量50000余份;在漯河首期發(fā)行量已經(jīng)突破30000余份。許昌次主流媒體之一

第一百三十頁，共一百六十三頁。媒體策劃一、許昌媒體分析C——DM廣告、雜志

2、《目標(biāo)》DM雜志河南省發(fā)行量最大的DM雜志，在鄭州的高端人群里面已經(jīng)有了很好的品牌形象和口碑。第一百三十一頁，共一百六十三頁。媒體策劃二、許昌報刊媒體接觸習(xí)慣分析1、許昌各大報刊閱讀率一覽表第一百三十二頁，共一百六十三頁。媒體策劃二、許昌報刊媒體接觸習(xí)慣分析2、不同學(xué)歷人士閱讀報刊內(nèi)容的偏好第一百三十三頁，共一百六十三頁。媒體策劃媒體策劃二、許昌報刊媒體接觸習(xí)慣分析1、許昌報刊類媒體接觸習(xí)慣總結(jié)①許昌各大報刊以《大河報》、《許昌晨報》的閱讀率最高，《東方今報》和《許昌日報》居次。②目標(biāo)消費群最喜歡的版面是新聞欄目，而體育報道、熱點追蹤也是他們比較喜歡的欄目。③中高學(xué)歷階層閱讀報刊的頻率遠遠大于低學(xué)歷者。第一百三十四頁，共一百六十三頁。媒體策劃三、電臺媒體接觸習(xí)慣分析（表）

播放內(nèi)容受眾許昌人民廣播電臺新聞、戲曲、娛樂等多個部分社會各階層許昌經(jīng)濟廣播電臺娛樂、歌曲、情感節(jié)目主持為主有車一族、青年學(xué)生第一百三十五頁，共一百六十三頁。媒體策劃四、DM雜志媒體接觸習(xí)慣分析DM雜志采用的是選擇性目標(biāo)投放方式（免費），可根據(jù)廣告內(nèi)容的變化及客戶要求作出相應(yīng)的調(diào)整，因此，具有較強的靈活性和針對性。其目標(biāo)群體大多為同一階層人士、同一行業(yè)類別的專業(yè)人士等。

第一百三十六頁，共一百六十三頁。媒體策劃五、媒體分析總結(jié)1、許昌信息傳播的主要渠道是報紙，報紙是比較受歡迎的信息獲取渠道，同時也是地產(chǎn)類廣告投放量最為集中的媒體。2、電臺媒體僅兩家，具有一定影響力，主要有效渠道是出租車、私家車、電臺播放、青年學(xué)生使用收音機。3、

DM廣告影響力不錯，具備較強的針對性，可操作性強。

第一百三十七頁，共一百六十三頁。媒體策劃六、媒體選擇策略1、以報紙作為廣告發(fā)布的主流媒體①《許昌晨報》閱讀率高、影響力大，且為本地報紙，可操作性強，可作為廣告投放的主流媒體。②《大河報》覆蓋范圍廣，在本地及周邊地區(qū)都有很大影響力，可吸引周邊投資人群；《許昌日報》作為政府機關(guān)報，主要閱讀階層為政府公務(wù)員、企事單位中高層管理者，具有較強的針對性。這兩類報紙應(yīng)作為廣告投放的第二重點。注：鑒于項目主要目標(biāo)客戶群仍舊為許昌本地人群，且《大河報》廣告發(fā)布費用較高，從廣告費用及傳播的實際效果出發(fā)，我司建議《大河報》廣告以小版面信息告知性廣告為主，如項目簡介、開盤告知、活動預(yù)告等。第一百三十八頁，共一百六十三頁。媒體策劃六、媒體選擇策略1、以報紙作為廣告發(fā)布的主流媒體③《古城廣告》閱讀率高、影響力大，發(fā)行范圍為許昌市五縣一區(qū)、漯河市區(qū)及臨潁；是許昌市發(fā)行量最大的平面媒體，單期發(fā)行量50000余份;在漯河首期發(fā)行量已經(jīng)突破30000余份?？勺鳛镈M雜志廣告投放的主流媒體。

④依據(jù)具體情況，其他報紙輔助推廣。

⑤因為消費群最喜歡的版面是新聞欄目，其次為體育報道和熱點追蹤。因此在廣告投放上，其版面應(yīng)該緊靠該類版面。⑥建材市場以建材類專業(yè)媒體為廣告發(fā)布的主要渠道，其他媒介相輔助。第一百三十九頁，共一百六十三頁。媒體策劃六、媒體選擇策略2、電臺、DM雜志為輔助性廣告投放媒介

①許昌人民廣播電臺受眾群體廣、知名度高，可適當(dāng)性投放一定量的廣告，而許昌經(jīng)濟廣播電臺主要受眾群為出租車司機、私家車、和學(xué)生，雖與我們的目標(biāo)營銷客戶不符，但利于傳播項目形象提高知名度，作為主流媒體外的補充亦可以考慮適量投放。②鄭州DM雜志廣告可根據(jù)實際需求做適量投放。第一百四十頁，共一百六十三頁。媒體策劃七、關(guān)于電視廣告投放的分析

1、

優(yōu)勢

目前許昌還沒有出現(xiàn)過地產(chǎn)類電視廣告，如果選擇電視廣告，可達到非常具有轟動性的社會效應(yīng)、引發(fā)社會輿論高潮。在廣大消費者中樹立項目至高形象地位，為項目后期宣傳鋪平道路。

2、

劣勢

費用高、操作難度系數(shù)較大。

3、

建議

在許昌電視臺黃金時段播放為期1——2周的電視廣告。

第一百四十一頁，共一百六十三頁。媒體策劃八、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)及手機短信廣告投放建議

1、網(wǎng)絡(luò)廣告河南地區(qū)主要地產(chǎn)類廣告投放網(wǎng)站為《河南搜房網(wǎng)》、《河南報業(yè)網(wǎng)》地產(chǎn)版塊、《鄭州房地產(chǎn)網(wǎng)》、《河南地產(chǎn)網(wǎng)》等。鑒于內(nèi)地人群接觸網(wǎng)絡(luò)廣告信息強度不高的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的目的不在于直接促進項目銷售，而是起到信息告知及增強項目行業(yè)影響力的作用，有利于展示項目開發(fā)商實力及項目整體形象的塑造。故我司建議在行業(yè)影響力較大的《河南搜房網(wǎng)》上投放為期一月的形象展示廣告（投放時期為開盤前后），以項目鳥瞰圖及規(guī)劃圖為主要內(nèi)容，附帶簡要信息介紹。第一百四十二頁，共一百六十三頁。媒體策劃八、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)及手機短信廣告投放建議

2、手機短信

手機短信廣告的特點是覆蓋面廣，信息到達率強，費用較低，但目標(biāo)群體不易控制，主要起擴大社會影響力的作用。我司建議在需社會大眾參與的大型社會活動期間及項目開盤、解籌期間可通過短信形式發(fā)送告知信息，引起社會大眾關(guān)注，擴大信息傳播的力度。

第一百四十三頁，共一百六十三頁。廣告推廣預(yù)算第一百四十四頁，共一百六十三頁。一、廣告推廣費用總概

本次廣告推廣費用預(yù)算是在國內(nèi)地產(chǎn)廣告推廣的基本原則上，結(jié)合許昌本地情況及項目而定。

1、就目前房產(chǎn)市場而言，廣告推廣費用一般占樓盤可銷售面積總銷售額的1.5%——2%?？紤]到許昌樓價偏低，而我們的廣告投放必須維持一定額度，方能引起市場轟動，起到大盤宣傳的效果。因此，廣告推廣費用所占樓盤總銷售額的比率將有所上升。

2、前期推廣處在一個塑造形象的階段，需要廣泛的、大力度的廣告宣傳方能迅速建立起產(chǎn)品知名度與美譽度。因此，前期的廣告推廣費用往往要大大高于后期，這也是地產(chǎn)廣告運作的一般規(guī)律。

根據(jù)以上兩點，并結(jié)合我們的廣告推廣計劃，廣告推廣費用以可銷售面積80000平方米X均價5000元/平方總銷售額的2%來計，以一期銷售額4億元，廣告推廣費用應(yīng)預(yù)計為600-800萬。媒體策劃第一百四十五頁，共一百六十三頁。媒體策劃二、各階段推廣費用計劃

1、第一階段：形象定位階段媒體選擇：主流戶外廣告牌、許昌晨報、許昌日報、大河報，（古城廣告輔助），以及周邊地區(qū)主流平面媒體廣告執(zhí)行：項目品牌形象定位及品牌系統(tǒng)設(shè)計、營銷中心包裝、項目現(xiàn)場包裝、戶外廣告、霓虹燈廣告、高架路牌廣告、報紙廣告、項目網(wǎng)站平面規(guī)劃設(shè)計及制作、禮儀公關(guān)活動等預(yù)計20%總推廣費用第一百四十六頁，共一百六十三頁。媒體策劃二、各階段推廣費用計劃2、第二階段：強銷期媒體選擇：戶外廣告牌全城主要通路封殺、許昌晨報、大河報、今報、（古城廣告輔助），鄭州《目標(biāo)》雜志廣告執(zhí)行：項目現(xiàn)場包裝、營銷中心包裝更新、大型社會宣傳活動、大型戶外廣告、路牌廣告、平面媒體廣告、電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信、大型霓虹燈廣告等預(yù)計65%總推廣費用第一百四十七頁，共一百六十三頁。媒體策劃二、各階段推廣費用計劃3、第三階段：掃尾期媒體選擇：戶外廣告牌、許昌晨報、大河報、（古城廣告輔助）廣告執(zhí)行：戶外廣告、平面媒體廣告、公關(guān)禮儀活動、清盤廣告設(shè)計等預(yù)計15%總推廣費用第一百四十八頁，共一百六十三頁。媒體策劃三、總預(yù)算表項目

攻擊點

數(shù)

量

單價（元）

總費用（萬元）

1、大型DM折頁覆蓋市場80000份2.721.6DM折頁投放分三個階段進行：第一階段：項目基本信息傳送，力求最大范圍覆蓋目標(biāo)市場，計60000份；第二階段：主賣點宣傳，鎖定主要目標(biāo)客戶群，計15000份；第三階段：尾盤銷售期，針對剩余商鋪特點，挖掘其局部優(yōu)勢，計5000份。2、招商手冊重點對象10000本13.613.6針對商家的重點宣傳資料，預(yù)計每本印制15頁，共10000本。發(fā)放地區(qū)為許昌、鄭州、許昌周邊縣市（漯河、周口、駐馬店等）及外地商家。

第一百四十九頁，共一百六十三頁。媒體策劃三、總預(yù)算表項目

攻擊點

數(shù)

量

單價（元）

總費用（萬元）

3、大型高檔樓書主要對象8000份(套)2721.5

銷售中心重要宣傳資料，鎖定主要目標(biāo)客戶群，暫定采用高檔銅版紙，高質(zhì)量精美印刷，預(yù)計每本18個P。

4、邀請函鎖定目標(biāo)群10000份1.71.7

用于營銷中心開業(yè)邀請、項目開盤邀請及相關(guān)活動邀請。根據(jù)被邀請者一般具有較高身份及地位的特點，邀請函必須印制精美、質(zhì)地優(yōu)良。5、特惠VIP卡前期吸引5000份42對投資意向明確的客戶群發(fā)送特惠VIP卡，擁有VIP卡的會員購買商鋪可以得到一定優(yōu)惠，VIP為鍍金小鐵牌。第一百五十頁，共一百六十三頁。媒體策劃三、總預(yù)算表項目

攻擊點

數(shù)

量

單價（元）