藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告

9月此匯報(bào)供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限企業(yè)書(shū)面許可，其它機(jī)構(gòu)不得私自傳閱、引用或復(fù)制。機(jī)密北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限企業(yè)湖南九芝堂股份有限企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理診療匯報(bào)1藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第1頁(yè)報(bào)告目錄項(xiàng)目介紹 第1-5頁(yè)總體評(píng)價(jià) 第6-8頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療 第15-29頁(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題診療 第30-158頁(yè)營(yíng)銷人力資源管理問(wèn)題診療 第159-169頁(yè)下一步工作安排 第170-185頁(yè)附錄 訪問(wèn)工具 2藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第2頁(yè)本項(xiàng)目工作重點(diǎn)在營(yíng)銷管理問(wèn)題診療上，不包括研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面問(wèn)題診療項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目范圍實(shí)事求是、科學(xué)、客觀地分析營(yíng)銷中心和斯奇生物現(xiàn)實(shí)狀況和存在問(wèn)題企業(yè)組織體系主要管理程序企業(yè)主要資源存在問(wèn)題客觀地評(píng)營(yíng)銷中心和斯奇生物各項(xiàng)能力尤其是營(yíng)銷能力評(píng)定3藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第3頁(yè)本項(xiàng)目包括企業(yè)內(nèi)部診療內(nèi)容圍繞以戰(zhàn)略為關(guān)鍵致勝三角形來(lái)進(jìn)行人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷策略指明九芝堂長(zhǎng)久、短期目標(biāo)和達(dá)成路徑在企業(yè)營(yíng)銷策略明確前提下，為策略展開(kāi)提供有力組織支撐圍繞策略要求，建立起與之相適應(yīng)營(yíng)銷隊(duì)伍招聘、培訓(xùn)、薪酬、考評(píng)、激勵(lì)等人力資源體系關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行過(guò)程中關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程運(yùn)作情況4藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第4頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、和人力資源分析以實(shí)地訪問(wèn)定性方式進(jìn)行，包括九芝堂各級(jí)人員實(shí)地訪問(wèn)營(yíng)銷中心、斯奇和海南中元高層管理人員、中層管理人員16人基層營(yíng)銷人員33人共計(jì)49人問(wèn)卷調(diào)查采取了兩套調(diào)查問(wèn)卷：一份用于總部高層、中層管理人員和子企業(yè)高層管理人員（問(wèn)卷1）；一份用于營(yíng)銷中層管理和營(yíng)銷代表（問(wèn)卷2）收回調(diào)查問(wèn)卷80份：25份（問(wèn)卷1）、55份（問(wèn)卷2）訪問(wèn)目標(biāo)了解營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂、決議程序、戰(zhàn)略溝通了解和分析各級(jí)人員認(rèn)知企業(yè)營(yíng)銷組織體系現(xiàn)實(shí)狀況了解各級(jí)人員認(rèn)知主要營(yíng)銷管理程序了解和分析當(dāng)前九芝堂組織管理存在問(wèn)題，比如：責(zé)-權(quán)-利、分工、協(xié)作、溝通、系統(tǒng)運(yùn)作、關(guān)鍵管理流程、組織控制等了解各級(jí)人員認(rèn)知人力資源體系5藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第5頁(yè)營(yíng)銷運(yùn)行系統(tǒng)和營(yíng)銷管理分析綜合了定性和定量評(píng)定方式，包括九芝堂營(yíng)銷各層面綜合評(píng)定營(yíng)銷中心書(shū)面分析1月至12月銷售情況和營(yíng)銷效率分析實(shí)地訪問(wèn)各層級(jí)營(yíng)銷人員：銷售經(jīng)理、銷售代表等共計(jì)42人主要客戶：經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售終端等共計(jì)41人/家共計(jì)83人湖南消費(fèi)者調(diào)查，有效問(wèn)卷共計(jì)371份6藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第6頁(yè)報(bào)告目錄項(xiàng)目介紹 第1-5頁(yè)總體評(píng)價(jià) 第6-8頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療 第15-29頁(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題診療 第30-158頁(yè)營(yíng)銷人力資源管理問(wèn)題診療 第159-169頁(yè)下一步工作安排 第170-185頁(yè)附錄 訪問(wèn)工具 7藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第7頁(yè)總體上而言，九芝堂在營(yíng)銷管理和組織結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)正常；不過(guò)面臨新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境和成長(zhǎng)需要，確立未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略、怎樣深入改進(jìn)營(yíng)銷管理和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，是影響九芝堂順利成長(zhǎng)關(guān)鍵人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)九芝堂營(yíng)銷管理整體評(píng)價(jià)代表急待改進(jìn)代表正常代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)8藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第8頁(yè)營(yíng)銷中心在省內(nèi)、省外表現(xiàn)存在差異；因?yàn)楫?dāng)前采取大包模式，斯奇相對(duì)而言營(yíng)銷管理正常對(duì)營(yíng)銷管理整體評(píng)價(jià)人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷中心湖南人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷中心省外斯奇代表急待改進(jìn)代表普通代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)斯奇關(guān)鍵問(wèn)題在于“大包模式”本身缺點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)9藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第9頁(yè)報(bào)告目錄項(xiàng)目介紹 第1-5頁(yè)總體評(píng)價(jià) 第6-8頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療 第15-29頁(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題診療 第30-158頁(yè)營(yíng)銷人力資源管理問(wèn)題診療 第159-169頁(yè)下一步工作安排 第170-185頁(yè)附錄 訪問(wèn)工具 10藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第10頁(yè)戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略5-10-30年1-3-5年1-3-5年?duì)I銷戰(zhàn)略審閱從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施策略組織目標(biāo)、使命和未來(lái)理想狀態(tài)"企業(yè)藍(lán)圖"長(zhǎng)久戰(zhàn)略目標(biāo)與短期營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷職能戰(zhàn)略11藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第11頁(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景方面，企業(yè)各層員工對(duì)愿景即使有認(rèn)識(shí)，不過(guò)認(rèn)識(shí)較含糊企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景認(rèn)識(shí)+0.44*我清楚地知道企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命和久遠(yuǎn)目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)用企業(yè)價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)我們（統(tǒng)計(jì)分析值）*-3到+3，正值越高代表越贊同營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景是未來(lái)一幅前進(jìn)藍(lán)圖，它將確定企業(yè)未來(lái)前進(jìn)方向、企業(yè)意欲占領(lǐng)業(yè)務(wù)位置企業(yè)竭盡全力終究要成為一個(gè)什么類型企業(yè)？員工認(rèn)識(shí)：成為百年老店（百年老店內(nèi)涵？意義？）企業(yè)終究要占領(lǐng)什么樣市場(chǎng)位置和地位？員工認(rèn)識(shí)：在國(guó)內(nèi)乃至世界上中藥領(lǐng)域到達(dá)領(lǐng)先地位（何謂領(lǐng)先？哪些方面領(lǐng)先？多長(zhǎng)時(shí)間？）企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)組合是什么？員工認(rèn)識(shí)：不清楚/不好說(shuō)資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=52+0.08*-3+3012藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第12頁(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)方面，企業(yè)短期、中期、長(zhǎng)久戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清楚。同時(shí)企業(yè)主要強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，對(duì)于財(cái)務(wù)目標(biāo)以外戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注不足企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)認(rèn)識(shí)我清楚企業(yè)短期、中期、長(zhǎng)久目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）-1.3**-3到+3，正值越高代表越贊同營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景長(zhǎng)久目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（企業(yè)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力）當(dāng)前九芝堂沒(méi)有明確戰(zhàn)略目標(biāo)比如：企業(yè)市場(chǎng)地位、用戶心目中地位、市場(chǎng)份額、地理覆蓋、用戶滿意水平、成本事先水平、產(chǎn)品線領(lǐng)先水平等財(cái)務(wù)目標(biāo)（企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）當(dāng)前九芝堂強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，不過(guò)也沒(méi)有明確短、中、長(zhǎng)久目標(biāo)比如：收入增加、收益增加、銷售規(guī)模、利潤(rùn)率、現(xiàn)金流等組織各層次目標(biāo)各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品線、職能領(lǐng)域和部門都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)短、中、長(zhǎng)久目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系制訂需要自上而下，不過(guò)也需要自下而上討論當(dāng)前九芝堂沒(méi)有明確組織各層次短、中、長(zhǎng)久目標(biāo)？？？資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=49-3+3013藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第13頁(yè)九芝堂實(shí)施戰(zhàn)略也不夠清楚。這造成了企業(yè)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生懷疑，必將影響他們實(shí)施信心營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷職能戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，應(yīng)該選擇什么樣發(fā)展模式？對(duì)應(yīng)發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、贏利模式為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培養(yǎng)企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力，要制訂怎樣產(chǎn)品、營(yíng)銷策劃、渠道管理、人力資源、營(yíng)銷財(cái)務(wù)、營(yíng)銷信息等職能管理戰(zhàn)略？在即定發(fā)展戰(zhàn)略下，獲取相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣獲取？怎樣培養(yǎng)企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力？？？？？？？？0.1**-3到+3，正值越高代表越贊同-1.0*-1.3*我清楚企業(yè)短期、中期、長(zhǎng)久目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）我清楚企業(yè)計(jì)劃實(shí)施和控制關(guān)鍵指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)和可能實(shí)現(xiàn)（統(tǒng)計(jì)分析值）資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=49-3+30+0.1*14藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第14頁(yè)綜合而言，九芝堂當(dāng)前在營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略上沒(méi)有讓員工有清楚認(rèn)識(shí)，這為戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)達(dá)成帶來(lái)障礙企業(yè)各層員工對(duì)愿景認(rèn)識(shí)較含糊戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略差普通優(yōu)異好稍差在營(yíng)銷實(shí)施戰(zhàn)略上沒(méi)有形成完整、系統(tǒng)、清楚戰(zhàn)略：尤其是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷職能戰(zhàn)略沿用過(guò)去營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有依據(jù)新形勢(shì)調(diào)整對(duì)應(yīng)營(yíng)銷管理模式?jīng)]有對(duì)下屬企業(yè)有效整合，從而形成整體發(fā)展規(guī)劃在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)置上沒(méi)有明確中期、長(zhǎng)久目標(biāo)；短期目標(biāo)則以財(cái)務(wù)目標(biāo)為中心營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱15藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第15頁(yè)報(bào)告目錄項(xiàng)目介紹 第1-5頁(yè)總體評(píng)價(jià) 第6-8頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療 第15-29頁(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題診療 第30-158頁(yè)營(yíng)銷人力資源管理問(wèn)題診療 第159-169頁(yè)下一步工作安排 第170-185頁(yè)附錄 訪問(wèn)工具 16藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第16頁(yè)組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療分為兩個(gè)方面進(jìn)行：組織運(yùn)行狀態(tài)、組織變革必要性組織變革必要性組織運(yùn)行狀態(tài)九芝堂當(dāng)前所處發(fā)展階段九芝堂在其發(fā)展階段面臨危機(jī)和問(wèn)題九芝堂與各子企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中心當(dāng)前組織在職能、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、應(yīng)變等方面運(yùn)行情況職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變17藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第17頁(yè)從集團(tuán)層面來(lái)看，九芝堂營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)看似分工明確、獨(dú)立運(yùn)行、各司其職、各負(fù)其責(zé)。不過(guò)在資源整合、整體應(yīng)變方面存在較大問(wèn)題總經(jīng)理營(yíng)銷中心成都金鼎湖南斯奇海南中元營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門產(chǎn)品品種相同，大多都是OTC產(chǎn)品地域之間存在互補(bǔ)金鼎根本沒(méi)有完善營(yíng)銷管理營(yíng)銷之間沒(méi)有協(xié)同性原材料采購(gòu)方面存在較大整合空間都是醫(yī)院處方主導(dǎo)產(chǎn)品每家企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都只依靠一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間沒(méi)有協(xié)同性醫(yī)院關(guān)系沒(méi)有得到充分利用整合空間商業(yè)客戶方面政府事務(wù)和公關(guān)方面各自為政，缺乏協(xié)調(diào)激勵(lì)，集團(tuán)整體應(yīng)對(duì)改變能力下降18藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第18頁(yè)職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變從營(yíng)銷中心和斯奇來(lái)看，其營(yíng)銷方面組織運(yùn)行當(dāng)前在職能方面分工明確，各類制度健全，業(yè)務(wù)流程較為清楚職能分工營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)；銷售；銷售行政；商務(wù)；營(yíng)銷財(cái)務(wù)等部門職能分工明確、責(zé)任分明不一樣層級(jí)人員在職務(wù)、職位、職責(zé)上統(tǒng)一、各司其職行業(yè)優(yōu)異做法營(yíng)銷中心斯奇營(yíng)銷各職能分工明確、責(zé)任分明不過(guò)部分營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)與其擔(dān)任職位、職責(zé)不相匹配制度和工作流程各類制度和工作流程健全，不一樣業(yè)務(wù)部門都有專門制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能防止官僚作風(fēng)重視關(guān)鍵工作流程和管理制度建立，尤其是執(zhí)行各類制度和工作流程健全程度令人敬仰不過(guò)制度和工作流程在執(zhí)行力度方面不夠，可能造成企業(yè)制度和工作流程流于形式。比如：營(yíng)銷人員工作報(bào)表齊全，不過(guò)極少被使用，也沒(méi)有對(duì)應(yīng)處理辦法需要注意區(qū)分關(guān)鍵流程和管理系統(tǒng)基于大包管理方式各類制度和工作流程很健全采取大包方式管理即使沒(méi)有明確市場(chǎng)部、商務(wù)部等部門，營(yíng)銷各職能分工明確、責(zé)任分明差普通優(yōu)異好稍差19藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第19頁(yè)九芝堂營(yíng)銷方面組織運(yùn)行當(dāng)前在決議程序、工作計(jì)劃等方面需要改進(jìn)決議程序“自上而下”和“自下而上”雙向方式上層形成決議初步?jīng)Q定，與中層下屬充分討論上層綜合中層下屬提議形成最終決定行業(yè)優(yōu)異做法營(yíng)銷中心斯奇當(dāng)前決議方式是“自上而下”單向決議，缺乏“自下而上”組成雙向方式這么結(jié)果會(huì)造成日常經(jīng)營(yíng)決議偏頗和下屬不合作或不了解。工作計(jì)劃基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、本身能力詳細(xì)分析，制訂達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)工作計(jì)劃基層充分參加計(jì)劃制訂，上層給予充分指導(dǎo)工作計(jì)劃缺乏科學(xué)分析和合理規(guī)劃因?yàn)榛鶎硬荒艹浞謪⒓佑?jì)劃制訂，會(huì)增加執(zhí)行難度和阻力；對(duì)人員激勵(lì)也會(huì)造成不利影響因?yàn)椴扇〈蟀绞焦芾?，各地域有充分自主?quán)制訂對(duì)應(yīng)工作計(jì)劃不過(guò)，假如各地域自主性過(guò)大，企業(yè)整體計(jì)劃會(huì)受到影響因?yàn)椴扇〈蟀绞焦芾?，決議程序相對(duì)簡(jiǎn)單不過(guò)，潛在威脅在于當(dāng)各地域責(zé)任人經(jīng)營(yíng)額足夠大后，其討價(jià)還價(jià)砝碼加大，對(duì)企業(yè)決議會(huì)帶來(lái)巨大影響差普通優(yōu)異好稍差職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變20藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第20頁(yè)九芝堂營(yíng)銷中心組織運(yùn)行當(dāng)前在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面正常，斯奇在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面表現(xiàn)也很突出營(yíng)銷中心各省級(jí)分企業(yè)、品牌部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部、辦公室（人力資源、行政事務(wù)、督辦）關(guān)系基本正常，各部門之間支持和協(xié)作很好斯奇提倡內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)、學(xué)術(shù)、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)、人力資源、行政事務(wù)等事務(wù)責(zé)任人與各辦事處關(guān)系正常，各部門之間支持和協(xié)作很好差普通優(yōu)異好稍差+0.9*我和我同事之間相互信任程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我同事之間相互支持程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我同事之間經(jīng)常相互分享、交流業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)分析值）內(nèi)部協(xié)調(diào)+0.8*+0.8**-3到+3，正值越高代表越贊同資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55-3+30職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變21藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第21頁(yè)九芝堂營(yíng)銷中心當(dāng)前在激勵(lì)方面需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷中心激勵(lì)機(jī)制單一，基本以銷售指標(biāo)完成情況為唯一標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷人員認(rèn)為指標(biāo)壓力過(guò)大，激勵(lì)機(jī)制作用有限期奇因?yàn)椴扇〈蟀Ｊ?，員工歸屬感和對(duì)企業(yè)責(zé)任感較弱差普通優(yōu)異好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同我愿意介紹我朋友來(lái)企業(yè)工作（統(tǒng)計(jì)分析值）激勵(lì)企業(yè)為我創(chuàng)造良好工作條件和環(huán)境（統(tǒng)計(jì)分析值）我工作表現(xiàn)得到了認(rèn)可（統(tǒng)計(jì)分析值）我認(rèn)為自己在企業(yè)有久遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)（統(tǒng)計(jì)分析值）+0.2*我認(rèn)為企業(yè)愿意傾聽(tīng)我意見(jiàn)、了解我觀點(diǎn)（統(tǒng)計(jì)分析值）企業(yè)有詳細(xì)辦法和方法來(lái)勉勵(lì)團(tuán)體合作（統(tǒng)計(jì)分析值）資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變22藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第22頁(yè)現(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求組織必須對(duì)市場(chǎng)改變反應(yīng)快速，組織需要富有彈性，善于應(yīng)變，組織變革需要及時(shí)化；九芝堂營(yíng)銷方面組織運(yùn)行當(dāng)前在應(yīng)變方面面臨挑戰(zhàn)營(yíng)銷中心直接表現(xiàn)在上六個(gè)月銷售增加乏力期奇因?yàn)椴扇〈蟀Ｊ?，各辦事處自由度高，應(yīng)變較快；不過(guò)，伴隨企業(yè)發(fā)展壯大，大包存在風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響到企業(yè)應(yīng)變能力；同時(shí)，營(yíng)銷人員知識(shí)和能力限制，也會(huì)直接影響到組織運(yùn)行應(yīng)變能力差普通優(yōu)異好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同應(yīng)變資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、客戶需求反應(yīng)快速（統(tǒng)計(jì)分析值）在我權(quán)限內(nèi)，能夠不經(jīng)過(guò)同意就及時(shí)依據(jù)詳細(xì)問(wèn)題采取詳細(xì)行動(dòng)（統(tǒng)計(jì)分析值）企業(yè)勉勵(lì)員工在已知業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況下，進(jìn)行大膽嘗試（統(tǒng)計(jì)分析值）在完成任務(wù)過(guò)程中，我總能申請(qǐng)到所需資源和支持（統(tǒng)計(jì)分析值）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，企業(yè)決議是正確（統(tǒng)計(jì)分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變23藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第23頁(yè)總而言之，九芝堂營(yíng)銷中心當(dāng)前組織運(yùn)行健康情況普通，需要在應(yīng)變、激勵(lì)方面加強(qiáng)；斯奇當(dāng)前組織運(yùn)行健康，不過(guò)要注意大包風(fēng)險(xiǎn)一直存在職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變營(yíng)銷中心斯奇總體評(píng)價(jià)：總體評(píng)價(jià)：24藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第24頁(yè)組織變革必要性評(píng)定：組織發(fā)展階段模型組織發(fā)展階段組織年紀(jì)年輕成熟組織規(guī)模大小領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第一階段創(chuàng)建階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第5種新危機(jī)…第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段25藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第25頁(yè)組織處于不一樣發(fā)展階段，含有不一樣特點(diǎn)，見(jiàn)面臨不一樣危機(jī)。當(dāng)危機(jī)顯現(xiàn)時(shí)，組織變革是必要組織發(fā)展階段特點(diǎn)危機(jī)/問(wèn)題第一階段創(chuàng)建階段有組織創(chuàng)始者領(lǐng)導(dǎo)，渙散而不正規(guī)組織，創(chuàng)始者親力親為領(lǐng)導(dǎo)者不適應(yīng)管理更大、更復(fù)雜組織第二階段定向發(fā)展階段由強(qiáng)有力管理者領(lǐng)導(dǎo)職能化管理，決議自上而下，中央集權(quán)下屬管理層要求更多自主權(quán)第三階段分權(quán)發(fā)展階段給予管理者更多責(zé)任分權(quán)結(jié)構(gòu)，有多個(gè)利潤(rùn)中心，決議自下而上協(xié)調(diào)問(wèn)題日益突出，需要加強(qiáng)控制第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段強(qiáng)有力集中服務(wù)和財(cái)務(wù)控制，集團(tuán)成為投資中心；嚴(yán)格預(yù)算控制，分權(quán)結(jié)構(gòu)，設(shè)置事業(yè)部或產(chǎn)品部，正規(guī)計(jì)劃/規(guī)劃過(guò)程官僚作風(fēng)、文書(shū)工作繁重、層級(jí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜第五階段合作發(fā)展階段重視處理問(wèn)題，跨部門小組工作，矩陣結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確及時(shí)信息系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體作戰(zhàn)組織創(chuàng)新壓力，保持開(kāi)放、坦誠(chéng)壓力；過(guò)于依賴團(tuán)體精神，個(gè)人自主性缺失26藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第26頁(yè)調(diào)查顯示，企業(yè)中、高層管理人員認(rèn)為九芝堂當(dāng)前處于組織發(fā)展第四階段，面臨著組織發(fā)展中官僚作風(fēng)危機(jī)或問(wèn)題。怎樣改進(jìn)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)效率，是九芝堂面臨組織變革課題對(duì)組織發(fā)展階段認(rèn)知*00051第一階段創(chuàng)建階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段對(duì)危機(jī)認(rèn)知*0142領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第5種新危機(jī)…1*6分制，6代表絕對(duì)符合管理層認(rèn)知九芝堂階段資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I）高中層管理人員專用，n=2527藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第27頁(yè)在危機(jī)方面，企業(yè)中、高層管理人員反應(yīng)最突出是官僚作風(fēng)危機(jī)、自主權(quán)危機(jī)……自主權(quán)危機(jī)高層管理者對(duì)詳細(xì)工作指導(dǎo)或參加過(guò)多 8% 68% 24%下屬人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定由不熟悉下屬工作或業(yè)務(wù)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)進(jìn)行 24% 64% 12%企業(yè)非高層人員比高層人員對(duì)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、趨勢(shì)等方面了解和掌握程度要好 24% 56% 20%對(duì)于已經(jīng)有能力做一些事人，企業(yè)給其自由度不夠 16% 52% 32%做決定自主性和靈活性受到影響。即使在職權(quán)范圍內(nèi)做出決定也需要等候上級(jí)管理層審批 40% 48% 12%人員激勵(lì)不足，有些甚至逐步離開(kāi)企業(yè)，因?yàn)楦械焦ぷ髯灾鳈?quán)不足 36% 40% 24%是 否 無(wú)法評(píng)價(jià)官僚作風(fēng)危機(jī)管理人員認(rèn)為人員管理和指導(dǎo)工作過(guò)于繁重 16% 68% 16%各部門之間、各級(jí)人員之間缺乏信任 28% 60% 12%每個(gè)人都開(kāi)始埋怨或批評(píng)官僚日常文書(shū)工作 20% 52% 28%企業(yè)員工缺乏工作激情和工作樂(lè)趣 36% 44% 20%太多人在紙上談兵 36% 40% 24%我們可能對(duì)新環(huán)境/新問(wèn)題反應(yīng)不夠快速 60% 32% 8%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作協(xié)調(diào)和合作才能改進(jìn)工作結(jié)果 72% 8% 20%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I）高中層管理人員專用，n=2528藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第28頁(yè)……其次是對(duì)內(nèi)部事務(wù)處理新危機(jī)第5種新危機(jī)…企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)團(tuán)體協(xié)作 16% 68% 16%在各層工作關(guān)系方面，促進(jìn)自愿、非勉強(qiáng)、坦誠(chéng)氣氛很困難 28% 52% 20%對(duì)企業(yè)運(yùn)作情況，有太多個(gè)人看法和觀點(diǎn) 16% 48% 36%企業(yè)總是處于尋求組織創(chuàng)新巨大壓力下 52% 8% 40%我們花費(fèi)太多精力來(lái)處理內(nèi)部事務(wù)，而忽略外部世界 44% 48% 8%強(qiáng)調(diào)群體決議，以致于有些經(jīng)理開(kāi)始失去做個(gè)人決議信心 44% 36% 20%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I）高中層管理人員專用，n=2529藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第29頁(yè)大多數(shù)企業(yè)中、高層管理人員沒(méi)有感到九芝堂存在領(lǐng)導(dǎo)和控制危機(jī)控制危機(jī)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)以為他們對(duì)管理失去一定控制 8% 72% 20%管理人員總是不停地核查、監(jiān)督工作以確保工作順利完成，而實(shí)際上，管理者過(guò)于“事必躬親” 28% 56% 16%組織可能過(guò)于放權(quán)/分權(quán)，以致于出現(xiàn)思維狹隘看法 20% 48% 32%高層管理者權(quán)力和控制力似乎難以發(fā)揮 20% 44% 36%企業(yè)下屬人員有過(guò)多空間來(lái)自由表現(xiàn) 44% 36% 20%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作協(xié)調(diào)和合作才能改進(jìn)工作結(jié)果 72% 8% 20%是 否 無(wú)法評(píng)價(jià)是 否 無(wú)法評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)回復(fù)下屬請(qǐng)求和意見(jiàn)咨詢需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間 8% 84% 8%高層管理者沒(méi)有提供足夠指導(dǎo) 12% 72% 16%高層管理者露面或出現(xiàn)次數(shù)少 16% 72% 12%高層管理者似乎缺乏或接收引入新經(jīng)營(yíng)理念、新經(jīng)營(yíng)技能能力 12% 64% 24%高層管理者之間矛盾加劇，高層管理者煩惱增多 20% 28% 52%企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)以為自己被很多瑣碎管理事務(wù)所纏繞 28% 28% 44%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問(wèn)卷（I）高中層管理人員專用，n=2530藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第30頁(yè)報(bào)告目錄項(xiàng)目介紹 第1-5頁(yè)總體評(píng)價(jià) 第6-8頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題診療 第15-29頁(yè)營(yíng)銷管理問(wèn)題診療 第30-158頁(yè)營(yíng)銷人力資源管理問(wèn)題診療 第159-169頁(yè)下一步工作安排 第170-185頁(yè)附錄 訪問(wèn)工具 31藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第31頁(yè)對(duì)于營(yíng)銷管理問(wèn)題診療，我們將從整體運(yùn)行比較、市場(chǎng)策略管理、銷售管理、和營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行闡述銷售管理市場(chǎng)策略營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)32藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第32頁(yè)九芝堂在過(guò)去3年銷售年均增加率20.9%，高于中成藥整體行業(yè)17%增加率營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)CAGR20.9%工業(yè)銷售收入增加情況單位：百萬(wàn)元資料起源：九芝堂年報(bào)33藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第33頁(yè)同時(shí)，九芝堂在湖南已經(jīng)建立了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位企業(yè)第一無(wú)提醒提及率（%）心目中最好中藥老字號(hào)（%）資料起源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n=371；群英顧問(wèn)分析*本分析只有衡陽(yáng)地域,懷化地域樣本數(shù)據(jù)有誤;衡陽(yáng)當(dāng)?shù)亍熬匆惶谩闭加幸欢ò俜直?*九芝堂同仁堂營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)34藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第34頁(yè)在湖南，消費(fèi)者將九芝堂與同仁堂相媲美；消費(fèi)者對(duì)九芝堂印象顯著好于第二集團(tuán)中藥傳統(tǒng)企業(yè)湖南消費(fèi)者對(duì)不一樣企業(yè)印象（1-9分）資料起源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n=371；群英顧問(wèn)分析著名度高產(chǎn)品質(zhì)量高歷史悠久產(chǎn)品原料貨真價(jià)實(shí)在消費(fèi)者中口碑好先進(jìn)技術(shù)藥品包括治療領(lǐng)域廣，能夠提供治療各種疾病產(chǎn)品藥品劑型齊全產(chǎn)品療效顯著不停推出滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品產(chǎn)品安全性高產(chǎn)品使用方便中藥文化形象代表營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)35藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第35頁(yè)九芝堂在過(guò)去3年，銷售增加速度高于行業(yè)上市企業(yè)，不過(guò)銷售增加速度趨緩；同時(shí)九芝堂當(dāng)前增加速度開(kāi)始低于整個(gè)行業(yè)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)，南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；群英顧問(wèn)分析*合并報(bào)表受影響、代理產(chǎn)品代理權(quán)終止工業(yè)銷售收入增加情況對(duì)比上六個(gè)月同期增加率-7.1%+27.4%+14.9%上六個(gè)月同期增加率+12.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂上六個(gè)月同期增加率+22.7%東阿阿膠+19.5%+3.6%恒瑞醫(yī)藥上六個(gè)月同期增加率*+36.8%+22.2%+43.1%中成藥行業(yè)增加速度：17.6%：16.8%：15%單位：百萬(wàn)元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)36藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第36頁(yè)資料起源：九芝堂年報(bào)；群英顧問(wèn)分析*扣除“其它業(yè)務(wù)利潤(rùn)”**“其它”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等61%17%20%23%成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用6%8%8%8%過(guò)去3年，即使九芝堂銷售收入以每年20.9%年均增加率上升，不過(guò)營(yíng)業(yè)費(fèi)用年均增加率38%。因?yàn)槠涑杀炯肮芾碣M(fèi)用增加慢，才使其主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率得以保持穩(wěn)定65%63%9%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其它**1%7%2%2%九芝堂工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用組成*單位：百萬(wàn)元709.7905.11018.6營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)37藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第37頁(yè)九芝堂在過(guò)去3年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加速度高于行業(yè)上市企業(yè)，不過(guò)上六個(gè)月增加速度趨緩資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問(wèn)分析工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加情況對(duì)比上六個(gè)月同期增加率-11.4%+17.6%+32.7%上六個(gè)月同期增加率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂上六個(gè)月同期增加率+16%東阿阿膠+24%+3.5%恒瑞醫(yī)藥上六個(gè)月同期增加率+30.7%+20.9%+29.4%工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.2%工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率19.3%工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12.4%工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率14.4%單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)38藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第38頁(yè)九芝堂經(jīng)營(yíng)效率與行業(yè)中成藥上市企業(yè)相同；不過(guò)因?yàn)楸旧砩虡I(yè)影響，九芝堂成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用率高于行業(yè)上市企業(yè)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問(wèn)分析整體經(jīng)營(yíng)效率對(duì)比同仁堂九芝堂東阿阿膠恒瑞醫(yī)藥（以處方西藥為主，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用高）營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)39藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第39頁(yè)在工業(yè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用百分比方面，九芝堂顯著高于對(duì)比企業(yè)，造成了利潤(rùn)水平差異成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其它**資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報(bào)；群英顧問(wèn)分析*依據(jù)企業(yè)訪問(wèn)預(yù)計(jì)數(shù)值**“其它”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用組成對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)普藥企業(yè)合資企業(yè)管理費(fèi)用**營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)40藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第40頁(yè)九芝堂即使工業(yè)銷售收入超出6億元，不過(guò)年銷售超出5000萬(wàn)產(chǎn)品僅僅有驢膠補(bǔ)血顆粒、斯奇康、六味地黃丸系列等3個(gè)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)100%=6.18億元銷售組成，銷售超出1億產(chǎn)品，銷售超出5千萬(wàn)產(chǎn)品，驢膠補(bǔ)血顆粒 2.1億斯奇康 1億六味地黃丸系列 7.67千萬(wàn)營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)41藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第41頁(yè)相比之下，同仁堂有9個(gè)超出5千萬(wàn)產(chǎn)品，西安楊森有12個(gè)超出5千萬(wàn)產(chǎn)品；東阿阿膠即使產(chǎn)品薄弱，但阿膠系列銷售近5億元同仁堂超出2億元產(chǎn)品六味地黃系列 3.02億烏雞白鳳丸 2.1億超出1億元產(chǎn)品國(guó)公酒感冒清熱顆粒超出5千萬(wàn)產(chǎn)品牛黃解毒片同仁牛黃清心丸大活絡(luò)丹感冒軟膠囊塞隆風(fēng)濕酒東阿阿膠阿膠系列 4.78億西安楊森()超出5億元產(chǎn)品嗎叮啉 5.3億達(dá)克寧霜 5億超出1億元產(chǎn)品達(dá)克寧栓 2億采樂(lè) 1.5億處方藥5個(gè)超出5千萬(wàn)產(chǎn)品派瑞松 0.8億處方藥2個(gè)銷售額(單位：億元)營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)42藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第42頁(yè)在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；但在全國(guó)范圍內(nèi)并不處于有利地位示意在湖南全國(guó)總成本事先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專門化戰(zhàn)略西安楊森強(qiáng)生安利正大福瑞達(dá)江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高低投資回報(bào)銷售額品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格大小低高西安楊森強(qiáng)生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規(guī)模廠家DC眾多保健品廠家E企業(yè)戰(zhàn)略群分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)43藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第43頁(yè)在這種不利市場(chǎng)定位下，九芝堂營(yíng)銷效率偏低工業(yè)營(yíng)銷效率指數(shù)對(duì)比，資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報(bào)；群英顧問(wèn)分析*包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，造成整體營(yíng)銷效率高營(yíng)銷效率指數(shù)=工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)費(fèi)用收入和利潤(rùn)增加率高于九芝堂營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)44藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第44頁(yè)同時(shí)，九芝堂銷售人員人均營(yíng)銷額也偏低，與以醫(yī)院處方藥品為主企業(yè)相同銷售人員人均銷售額，資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報(bào)；群英顧問(wèn)分析*包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，造成整體營(yíng)銷效率高處方藥銷售為主以O(shè)TC為終端銷售為主兼顧醫(yī)院和OTC單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)45藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第45頁(yè)從產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)和增加情況來(lái)看，九芝堂銷售由驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列主導(dǎo)，后續(xù)產(chǎn)品增加快速銷售分布單位：百萬(wàn)元年增加率驢膠補(bǔ)血系列11%斯奇康 48%六味地黃系列32%乙肝寧系列 -29%裸花紫珠 34%補(bǔ)腎固齒丸 67%足光粉 -15%其它 6%整體 15%驢膠補(bǔ)血系列斯奇康六味地黃系列乙肝寧系列裸花紫珠補(bǔ)腎固齒丸足光粉其它544.7625.765%61%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)46藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第46頁(yè)值得注意是，銷售增加依然主要起源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其它產(chǎn)品對(duì)銷售增加貢獻(xiàn)有限各產(chǎn)品對(duì)銷售增量貢獻(xiàn)：驢膠補(bǔ)血系列 24%斯奇康 34%六味地黃系列 20%裸花紫珠 9%補(bǔ)腎固齒丸 9%其它 4%銷售增量分布單位：百萬(wàn)元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補(bǔ)腎固齒+9其它+4544.7625.7資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析對(duì)銷售增量貢獻(xiàn)78%營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)47藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第47頁(yè)平衡企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合是：產(chǎn)品個(gè)數(shù)和銷售額從現(xiàn)金區(qū)、明星區(qū)、問(wèn)題區(qū)、到狗區(qū)依次遞減明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)產(chǎn)品對(duì)總銷售貢獻(xiàn)百分比產(chǎn)品銷售增加率產(chǎn)品組合平衡性高低低高收獲，降低投資策略賺區(qū)利潤(rùn)和現(xiàn)金以支持明星區(qū)和問(wèn)題區(qū)產(chǎn)品投資，創(chuàng)造明天現(xiàn)金產(chǎn)品有選擇地慎重投資，創(chuàng)造明天明星產(chǎn)品收獲、分期退出或放棄投資營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)48藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第48頁(yè)從九芝堂內(nèi)部產(chǎn)品組合來(lái)看，新明星產(chǎn)品逐步涌現(xiàn)；不過(guò)大多數(shù)產(chǎn)品處于問(wèn)題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對(duì)支持明星產(chǎn)品增加需要現(xiàn)金流會(huì)有一定影響按計(jì)算產(chǎn)品組合資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片健胃愈瘍片按計(jì)算產(chǎn)品組合明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問(wèn)題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康足光粉補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻(xiàn)銷售增加率銷售增加率銷售貢獻(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)49藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第49頁(yè)假如從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，九芝堂產(chǎn)品組合愈加令人擔(dān)憂，需要盡快發(fā)展多明星產(chǎn)品，不然未來(lái)增加將會(huì)乏力按計(jì)算產(chǎn)品組合示意驢膠補(bǔ)血顆粒問(wèn)題區(qū)狗區(qū)明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額1.0X15%目標(biāo)/市場(chǎng)領(lǐng)域增加率六味地黃丸斯奇康大量小產(chǎn)品10X0.1X足光粉乙肝寧顆粒補(bǔ)腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)50藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第50頁(yè)即使?fàn)I銷中心在華南地域銷售增加尤其快速，不過(guò)大部分銷售起源于湖南；能否有效、快速開(kāi)拓省外市場(chǎng)對(duì)九芝堂未來(lái)銷售增加影響深遠(yuǎn)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷中心按照地域銷售回款分布西北西南華北東北中南其它13%13%15%湖南華東華南年均增加率(%)其它17.8華東8.1華南33.0湖南2.9營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)51藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第51頁(yè)更深入分析能夠看出，營(yíng)銷中心能否在B類和D類省份深入有效突破，對(duì)九芝堂整體發(fā)展影響重大銷售貢獻(xiàn)低高銷售增加率高低4.9%3.45%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷中心按照省份銷售組合分析ABCDE營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)52藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第52頁(yè)值得指出是，營(yíng)銷中心發(fā)貨控制很好，不過(guò)出現(xiàn)發(fā)貨顯著增加高于回款增加；同時(shí)，各省份表現(xiàn)差異較大。需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和銷售增加引發(fā)注意營(yíng)銷中心發(fā)貨回款異常分析正常區(qū)域發(fā)貨顯著高于回款分析原因，注意風(fēng)險(xiǎn)回款高于發(fā)貨分析原因，注意增加營(yíng)銷中心歷史發(fā)貨回款情況分析資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析發(fā)貨/回款比率發(fā)貨和回款增加率占總回款12.2%占總回款74.2%占總回款13.5%營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)53藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第53頁(yè)從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)情況來(lái)看，新省份、新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迫在眉睫。九芝堂應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇新潛在拳頭產(chǎn)品來(lái)發(fā)展現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品增加促進(jìn)原因增加妨礙原因驢膠系列補(bǔ)血市場(chǎng)繼續(xù)快速增加?xùn)|阿阿膠阿膠系列銷售近5億在湖南省外，驢膠仍有增加空間湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)湖南市場(chǎng)增加潛力有限在全國(guó)范圍內(nèi)，補(bǔ)血替換品眾多斯奇康教授網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)支持產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面能夠深入擴(kuò)大產(chǎn)品適用人群能夠深入擴(kuò)大新產(chǎn)品系列不停推出同質(zhì)產(chǎn)品跟進(jìn)快速，競(jìng)爭(zhēng)加劇六味地黃系列九芝堂品牌深入強(qiáng)化湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替換品眾多在各地都有強(qiáng)勢(shì)地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場(chǎng)繼續(xù)快速增加在全國(guó)范圍內(nèi)，替換品眾多沒(méi)有醫(yī)院隊(duì)伍營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)54藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第54頁(yè)經(jīng)過(guò)初步分析，群英顧問(wèn)提議在產(chǎn)品策略方面，對(duì)于湖南繼續(xù)實(shí)施以驢膠、六味為龍頭密集型產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮九芝堂品牌優(yōu)勢(shì)湖南消費(fèi)者調(diào)查表明，九芝堂被廣泛地認(rèn)為含有顯著品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)置九芝堂產(chǎn)品意愿更高在湖南，深入豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品組合做寬、做長(zhǎng)，充分滿足不一樣消費(fèi)人群需求同時(shí)，能夠考慮模仿市場(chǎng)上暢銷中成藥（比如：胃藥、肝膽用藥、心腦血管用藥、感冒藥等，利用九芝堂品牌影響，帶動(dòng)銷售比如：驢膠驢膠顆粒目標(biāo)人群產(chǎn)品中等城市以下市場(chǎng)女性中等城市以上市場(chǎng)女性阿珍養(yǎng)血老年人驢膠+鈣兒童小兒生血糖漿孕婦補(bǔ)血生乳營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)55藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第55頁(yè)對(duì)于湖南省外市場(chǎng)，群英顧問(wèn)提議，選擇新拳頭產(chǎn)品大力開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，依靠拳頭產(chǎn)品逐步形成九芝堂在全國(guó)優(yōu)異品牌形象，為打造百年老店打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)吸引力低高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低首選產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒補(bǔ)腎固齒丸第三梯隊(duì)小金丸補(bǔ)血生乳顆粒喉炎丸止血鎮(zhèn)痛裸花紫珠阿珍養(yǎng)血口服液益齡精優(yōu)先考慮健胃愈瘍片乙肝寧顆粒赤丹退黃顆粒玉泉丸天麻鉤藤顆粒營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)56藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第56頁(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)近20個(gè)成功品牌研究，群英顧問(wèn)總結(jié)出現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品和處方藥關(guān)鍵成功原因。我們將圍繞這些關(guān)鍵成功原因來(lái)深入闡述九芝堂產(chǎn)品營(yíng)銷策略關(guān)鍵成功原因#1：消費(fèi)者需求明確、市場(chǎng)成熟度高消費(fèi)者需求是否明確影響OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和成熟度影響現(xiàn)存OTC市場(chǎng)“金礦”大小關(guān)鍵成功原因#2：產(chǎn)品力消費(fèi)者是掏錢人產(chǎn)品力：有效、價(jià)格性能比、起效時(shí)間、方便性、口味等關(guān)鍵成功原因#3：市場(chǎng)覆蓋面因?yàn)槠骄考业赇N量有限，OTC產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品鋪貨率對(duì)于銷售能否快速上量和銷售穩(wěn)定至關(guān)主要關(guān)鍵成功原因#4：渠道通暢渠道策略需要兼顧市場(chǎng)擴(kuò)展速度、經(jīng)銷商贏利、經(jīng)銷商主動(dòng)性、企業(yè)利潤(rùn)等各方面現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品關(guān)鍵成功原因營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)57藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第57頁(yè)現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品關(guān)鍵成功原因（續(xù)）關(guān)鍵成功原因#5：廣告拉動(dòng)廣告不但僅拉動(dòng)患者需求，廣告還直接影響到了經(jīng)銷商合作態(tài)度和市場(chǎng)覆蓋范圍和市場(chǎng)滲透速度關(guān)鍵成功原因#6：地面親密配合現(xiàn)階段，廣告和終端結(jié)合是影響OTC銷售主要原因“執(zhí)行卓越”表達(dá)在終端創(chuàng)新、細(xì)節(jié)管理、傻瓜式操作規(guī)程等方面勤勞、隊(duì)伍穩(wěn)定是OTC終端建設(shè)和維護(hù)關(guān)鍵關(guān)鍵成功原因#7：精耕細(xì)作因?yàn)槠骄考业赇N量有限，OTC產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品鋪貨率對(duì)于銷售能否快速上量和銷售穩(wěn)定至關(guān)主要關(guān)鍵成功原因#8：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性、差異性對(duì)OTC產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)巨大營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)58藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第58頁(yè)現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥關(guān)鍵成功原因關(guān)鍵成功原因#1：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是處方藥成功先決條件產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵成功原因#2：產(chǎn)品定位產(chǎn)品準(zhǔn)確定位是處方藥成功基礎(chǔ)保持正確定位連續(xù)性對(duì)建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分主要關(guān)鍵成功原因#3：目標(biāo)市場(chǎng)選擇優(yōu)先選擇最具潛力、相對(duì)輕易進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵成功原因#4：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍培養(yǎng)出有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)銷售隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)是財(cái)富營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)59藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第59頁(yè)現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥關(guān)鍵成功原因（續(xù)）關(guān)鍵成功原因#5：教授網(wǎng)絡(luò)教授網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)正確市場(chǎng)地位建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲關(guān)鍵成功原因#6：堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣對(duì)于臨床和市場(chǎng)地位建立和穩(wěn)定至關(guān)主要用西醫(yī)了解語(yǔ)言和習(xí)慣推廣中藥關(guān)鍵成功原因#7：精耕細(xì)作“精耕細(xì)作”是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出法寶醫(yī)院微觀市場(chǎng)細(xì)節(jié)管理能夠真正做到“精耕細(xì)作”關(guān)鍵成功原因#8：政府事務(wù)對(duì)醫(yī)保、招標(biāo)、藥檢、藥政相關(guān)部門關(guān)系處理營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)60藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第60頁(yè)九芝堂當(dāng)前銷售以O(shè)TC產(chǎn)品為主，同時(shí)也有處方產(chǎn)品；形成了自己OTC產(chǎn)品、處方產(chǎn)品推廣方式OTC產(chǎn)品：以驢膠為例，采取了有效商業(yè)會(huì)議營(yíng)銷、消費(fèi)者廣告拉動(dòng)推廣方式處方產(chǎn)品：以斯奇為例，采取了十分有效學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)、低成本擴(kuò)張推廣方式對(duì)斯奇康推廣醫(yī)院醫(yī)生推廣教授網(wǎng)絡(luò)專業(yè)隊(duì)伍，細(xì)致人員推廣+宣傳費(fèi)用贊助國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助有影響力教授相關(guān)科學(xué)項(xiàng)目研究組織教授進(jìn)行相關(guān)斯奇康專題會(huì)議，斯奇康銷售額超1億，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有率遙遙領(lǐng)先驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷，驢膠系列銷售額超2億，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有率保持領(lǐng)先營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)61藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第61頁(yè)不過(guò)與行業(yè)優(yōu)異品牌相比，九芝堂OTC產(chǎn)品推廣方式值得商榷白加黑嗎叮啉消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位廣告拉動(dòng)促銷活動(dòng)商業(yè)支持終端維護(hù)推廣活動(dòng)全方位營(yíng)銷驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷X九芝堂營(yíng)銷方式會(huì)議營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)62藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第62頁(yè)白加黑營(yíng)銷歷程重新上市前（前）累計(jì)銷售額：6.9億重新上市后（00-）累計(jì)銷售額：7.6億累計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：1.2億累計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：4.05億平均營(yíng)銷效率（投入產(chǎn)出比）指數(shù) 0.53資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析單位：萬(wàn)元*前營(yíng)銷費(fèi)用、產(chǎn)品貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)缺失能夠預(yù)計(jì)，“白加黑”營(yíng)銷投入產(chǎn)出比從開(kāi)始會(huì)有大增高（營(yíng)銷投入產(chǎn)出比到達(dá)1.1）相比之下，驢膠營(yíng)銷投入產(chǎn)出比約為1.1營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)63藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第63頁(yè)“白加黑”在推廣策略方面，充分應(yīng)用了整和營(yíng)銷概念，從業(yè)務(wù)鏈各個(gè)步驟進(jìn)行全方位營(yíng)銷“白加黑”推廣策略O(shè)TC推廣為主+醫(yī)院推廣為輔兩條腿走路電視廣告拉動(dòng)，重視目標(biāo)人群選擇媒體選擇、時(shí)段選擇目標(biāo)人群從定位含糊成年人群，細(xì)分到針對(duì)工作、青年、中年、品位高、教育程度高人群；然后，又轉(zhuǎn)移到大眾化工作人群渠道建設(shè)與管理從11月起，開(kāi)展了以鋪貨為主“黑白旋風(fēng)”行動(dòng)，短短兩個(gè)月，省級(jí)市和地級(jí)市鋪貨率分別到達(dá)了90%和70%重視一、二級(jí)分銷商利益OTC終端維護(hù)增加OTC和地縣銷售隊(duì)伍，促進(jìn)零售和低端市場(chǎng)銷售強(qiáng)調(diào)終端“執(zhí)行卓越”，采取傻瓜式操作程序來(lái)要求銷售代表為配合“黑白旋風(fēng)”鋪貨行動(dòng)，開(kāi)展了“繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng)（主要講白加黑相關(guān)知識(shí)）創(chuàng)建東盛店經(jīng)理沙龍和店員俱樂(lè)部醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，不過(guò)有銷售指標(biāo)考評(píng)相比之下，驢膠主要針對(duì)經(jīng)銷商，終端極少有固定維護(hù)對(duì)消費(fèi)者很有限地拉動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)64藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第64頁(yè)從營(yíng)銷費(fèi)用組成份析來(lái)看，重新上市后，“白加黑”超出50%費(fèi)用花在快速拉動(dòng)消費(fèi)者需求、促進(jìn)渠道通暢上“白加黑”資源配置單位：百萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額百分比PPA事件帶來(lái)機(jī)會(huì)、重新上市第一年173.9146.8147.8資料起源：媒體監(jiān)測(cè)匯報(bào)，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)65藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第65頁(yè)“嗎叮啉”營(yíng)銷費(fèi)用組成與“白加黑”組成相同，投資重點(diǎn)在拉動(dòng)消費(fèi)者需求上“嗎叮啉”資源配置導(dǎo)入期增加期成熟期營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額百分比單位：萬(wàn)元64%資料起源：媒體監(jiān)測(cè)匯報(bào)，企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)66藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第66頁(yè)在人員配置方面，“嗎叮啉”和“白加黑”也充分表達(dá)了對(duì)終端重視醫(yī)院隊(duì)伍OTC隊(duì)伍390OTC、醫(yī)院、商業(yè)3條線，建立地縣隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍覆蓋50萬(wàn)以上人口城市96個(gè)OTC隊(duì)伍：約140人左右，負(fù)責(zé)近17,000家藥店地縣隊(duì)伍：成立，現(xiàn)有約180人醫(yī)院隊(duì)伍：現(xiàn)有約260人，負(fù)責(zé)約3,000家醫(yī)院商業(yè)隊(duì)伍：當(dāng)前人數(shù)約70人；醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，不過(guò)有銷售指標(biāo)考評(píng)醫(yī)院隊(duì)伍：由一支隊(duì)伍專門負(fù)責(zé)“嗎叮啉”等3-4個(gè)產(chǎn)品在2500家目標(biāo)醫(yī)院銷售；至于非目標(biāo)醫(yī)院，由經(jīng)銷商覆蓋商業(yè)隊(duì)伍：負(fù)責(zé)商業(yè)維護(hù)和服務(wù)，當(dāng)前人數(shù)約30人OTC隊(duì)伍：主要在大城市維護(hù)零售終端，隊(duì)伍人數(shù)逐步增至160人左右650商業(yè)隊(duì)伍醫(yī)院隊(duì)伍地縣隊(duì)伍商業(yè)隊(duì)伍OTC隊(duì)伍“嗎叮啉”和“白加黑”一線營(yíng)銷人員配置（）資料起源：企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)67藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第67頁(yè)相比之下，九芝堂OTC產(chǎn)品營(yíng)銷投入主要用在渠道上，終端拉動(dòng)較少；一線營(yíng)銷人員主要工作重點(diǎn)也商業(yè)而非終端廣告會(huì)務(wù)差旅辦公費(fèi)應(yīng)酬費(fèi)人員其它1-4月資料起源：九芝堂內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額百分比

白加黑 53% 37%

1-4月?tīng)I(yíng)銷中心 24.8% 28.6%營(yíng)銷中心資源配置營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)68藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第68頁(yè)基于上述分析，群英顧問(wèn)提議，在OTC推廣策略方面，在產(chǎn)品策略調(diào)整基礎(chǔ)上，調(diào)整費(fèi)用組成，適度增加營(yíng)銷投入，增加終端拉動(dòng)投入以湖南為中心，在產(chǎn)品策略調(diào)整基礎(chǔ)上，適度增加廣告營(yíng)銷投入，將消費(fèi)者細(xì)分，針對(duì)不一樣消費(fèi)者需求，拉動(dòng)消費(fèi)者在湖南繼續(xù)深度營(yíng)銷，全方面覆蓋全省需要推出新產(chǎn)品，深入突出九芝堂品牌加強(qiáng)終端工作，首先遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截式蠶食；另首先加強(qiáng)與終端聯(lián)絡(luò)，提升終端工作質(zhì)量，增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)調(diào)整重點(diǎn)終端政策，確保重點(diǎn)終端利益在湖南基礎(chǔ)上，向周遍省份滲透周遍省份除廣東外，尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌，九芝堂有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌考慮分離商務(wù)、終端推廣隊(duì)伍，增加終端推廣人員在全國(guó)范圍推廣新產(chǎn)品時(shí)，注意終端工作銜接營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)69藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第69頁(yè)在處方藥推廣方面，我們將斯奇、中元與兩個(gè)代表產(chǎn)品做比較甘利欣（正大天晴）甘草酸二銨，口服膠囊和注射液主推適應(yīng)癥：伴有谷丙轉(zhuǎn)氨酶升高急、慢性病毒性肝炎治療累計(jì)銷售額：10.7億累計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：4.8億累計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：2.2億平均營(yíng)銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：2.2單位：萬(wàn)元導(dǎo)入期增加期成熟期3年資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)70藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第70頁(yè)通心絡(luò)（以嶺藥業(yè)）蟲(chóng)類配方，口服膠囊主推適應(yīng)癥：用于冠心病、心絞痛證屬心氣虛乏、血瘀絡(luò)阻者累計(jì)總銷售額：11.6億累計(jì)總產(chǎn)品貢獻(xiàn)：3.4億累計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：4.2億平均營(yíng)銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：0.8單位：萬(wàn)元導(dǎo)入期增加期4年資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)71藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第71頁(yè)“通心絡(luò)”應(yīng)用大量西醫(yī)能了解、科學(xué)、客觀臨床和試驗(yàn)室指標(biāo)來(lái)推廣其中醫(yī)絡(luò)病理論。這一點(diǎn)值得“裸花紫珠”參考導(dǎo)入期增加期產(chǎn)品定位第一個(gè)經(jīng)過(guò)雙盲試驗(yàn)驗(yàn)正療效治療冠心病中藥開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管新路徑目標(biāo)適應(yīng)癥主推冠心病依然主推冠心病延伸到腦血栓及其后遺癥第一個(gè)榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)治療心腦血管中成藥；開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管新路徑；不但僅活血化淤冠心病能夠降脂抗凝，稀釋粘稠血液、維護(hù)血管通暢，處理動(dòng)脈粥樣硬化斑塊問(wèn)題改進(jìn)血管內(nèi)皮功效，解除血管痙攣逐步降低或停用硝酸甘油類藥品，糾正缺血性心電圖腦血栓及其后遺癥：能夠顯著縮小腦血栓患者腦梗塞面積，恢復(fù)腦細(xì)胞功效提供大量西醫(yī)能了解和需要臨床指標(biāo)來(lái)說(shuō)明機(jī)理和療效營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)72藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第72頁(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，與對(duì)照成功產(chǎn)品相同，“斯奇康”和“裸花紫珠”都選擇了首先開(kāi)發(fā)潛力大大城市，并逐步深入開(kāi)發(fā)各級(jí)醫(yī)院教授大醫(yī)院醫(yī)生小醫(yī)院醫(yī)生甘利欣通心絡(luò)中醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市以及華北地縣級(jí)市傳染病專科醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市未覆蓋省級(jí)大城市傳染病專科醫(yī)院營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)73藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第73頁(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)選擇上，“斯奇康”和“裸花紫珠”與跨國(guó)企業(yè)策略相同。以諾華為例，其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)緊緊圍繞8個(gè)潛力大重點(diǎn)地域前10位 理論銷售貢獻(xiàn)

廣東 11.6%山東 7.1%浙江 6.8%江蘇 6.4%遼寧 5.8%上海 5.3%北京 4.5%湖北 4.2%河北 4.1%河南 4.0%48%對(duì)合資產(chǎn)品貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)高于48%營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)74藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第74頁(yè)穩(wěn)定銷售隊(duì)伍對(duì)于銷售穩(wěn)定和增加十分主要。與對(duì)照成功產(chǎn)品相同，“斯奇康”隊(duì)伍較穩(wěn)定；“裸花紫珠”隊(duì)伍穩(wěn)定性需要改進(jìn)甘利欣通心絡(luò)培養(yǎng)出有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)銷售隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)是財(cái)富上市早期3/4銷售代表來(lái)自于連云港，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度相對(duì)較高；當(dāng)前1/3銷售代表來(lái)自于連云港隊(duì)伍流動(dòng)率約10%重視隊(duì)伍培訓(xùn)，學(xué)術(shù)培訓(xùn)、銷售技能、微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)、教授維護(hù)技能等等80%以上銷售人員從石家莊派出隊(duì)伍流動(dòng)率約5%2個(gè)專職培訓(xùn)師巡徊培訓(xùn)。每七天末晚，固定內(nèi)部培訓(xùn)。大區(qū)經(jīng)理月會(huì)議結(jié)合培訓(xùn)代表必須熟背產(chǎn)品知識(shí)和幻燈片嚴(yán)格軍事化管理末位淘汰制、分成變費(fèi)用營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)75藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第75頁(yè)在教授網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，“斯奇康”表現(xiàn)出眾。“裸花紫珠”有待加強(qiáng)教授網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)正確市場(chǎng)地位建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲甘利欣通心絡(luò)降酶保肝藥廠家對(duì)教授投資和照料較少，對(duì)于“甘利欣”有機(jī)會(huì)低成本建立教授網(wǎng)絡(luò)利用教授在處方醫(yī)生中大力宣傳產(chǎn)品中醫(yī)教授贊同中醫(yī)絡(luò)病理論，企業(yè)創(chuàng)始人吳以嶺教授在業(yè)界良好聲譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、醫(yī)保目錄進(jìn)入、醫(yī)院開(kāi)發(fā)、醫(yī)生產(chǎn)品知識(shí)教育等方面起到了巨大作用利用教授進(jìn)行大量基礎(chǔ)和臨床研究營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)76藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第76頁(yè)從營(yíng)銷投入來(lái)看，斯奇因?yàn)椴扇〈蟀绞酵瑫r(shí)處于產(chǎn)品快速增加期，營(yíng)銷費(fèi)用率偏高；繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣，對(duì)“斯奇康”增加將大有裨益，伴隨市場(chǎng)成熟注意營(yíng)銷費(fèi)用控制市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告費(fèi)用其它*3858營(yíng)銷費(fèi)用組成斯奇市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告費(fèi)用人員費(fèi)用對(duì)比成功品牌（增加期，）

斯奇 49% 49%營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額百分比甘立欣 通心絡(luò)28% 34%營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額百分比（）資料起源：九芝堂內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)內(nèi)部資料，群英顧問(wèn)分析*采取大包模式，人員費(fèi)用不好估算營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)77藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第77頁(yè)OTC成功關(guān)鍵原因之一在于市場(chǎng)覆蓋面廣，渠道作用對(duì)于覆蓋面作用至關(guān)主要。但對(duì)九芝堂營(yíng)銷中心客戶分析表明，在有交易往來(lái)商業(yè)客戶中，近60%客戶回款額僅占總額5%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析客戶累計(jì)銷售回款貢獻(xiàn)分析客戶累計(jì)銷售回款貢獻(xiàn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)1類：57家貢獻(xiàn)50%2類：91家貢獻(xiàn)60%3類：226家貢獻(xiàn)80%367家貢獻(xiàn)90%499家貢獻(xiàn)95%總計(jì)1155家客戶數(shù)量累計(jì)回款百分比656家(57%客戶總數(shù))占總銷售5%226家(19%客戶總數(shù))占總銷售80%1類：49家貢獻(xiàn)50%2類：76家貢獻(xiàn)60%3類：182家貢獻(xiàn)80%296家貢獻(xiàn)90%406家貢獻(xiàn)95%總計(jì)986家客戶數(shù)量累計(jì)回款百分比580家(59%客戶總數(shù))占總銷售5%182家(18%客戶總數(shù))占總銷售80%78藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第78頁(yè)對(duì)九芝堂營(yíng)銷中心最主要1類客戶平均回款額較高，不過(guò)呈下降趨勢(shì)；僅占回款總額5%客戶平均回款額不到4萬(wàn)元按照客戶貢獻(xiàn)大小分類平均回款額單位：萬(wàn)元資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析1類：49家貢獻(xiàn)50%回款2類：27家貢獻(xiàn)10%回款3類：106家貢獻(xiàn)20%回款1類：57家貢獻(xiàn)50%回款2類：34家貢獻(xiàn)10%回款3類：135家貢獻(xiàn)20%回款僅占總回款5%小客戶營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)79藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第79頁(yè)除中南地域外，其它地域每家客戶平均回款額低于30萬(wàn)元?？蛻艚灰最~低，對(duì)九芝堂忠誠(chéng)度和滿意度就低，對(duì)銷售增加不利華北 10.6東北 12.0華東 27.4中南 118.8華南 22.5西南 11.2西北 14.2客戶數(shù)量

華北 107東北 83華東 382中南 193華南 175西南 168西北 48資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問(wèn)分析分地域客戶平均回款額單位：萬(wàn)元營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)80藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第80頁(yè)相比之下，西安楊森“嗎叮啉”平均一家一級(jí)經(jīng)銷商銷售額超出萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷中心最主要1類客戶平均回款額“嗎叮啉”渠道策略渠道策略導(dǎo)入期增加期成熟期選擇性分銷確保經(jīng)銷商利益，以刺激經(jīng)銷商努力和配合推廣密集分銷，大量增加經(jīng)銷商數(shù)量；同時(shí)，供貨扣率下調(diào)，回款條件適度放寬供貨價(jià)格90扣(歷史原因，當(dāng)初競(jìng)爭(zhēng)緩解)84-80-78扣（競(jìng)爭(zhēng)加?。?2-84-88扣（企業(yè)強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)銷商數(shù)量削減，即使扣率下降，各經(jīng)銷商贏利總額并沒(méi)有下降）選擇性分銷，削減經(jīng)銷商數(shù)量，控制貨物流向；提升供貨扣率，回款條件收緊上市年數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量導(dǎo)入期增加期成熟期經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬(wàn)元/年）資料起源：企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)81藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第81頁(yè)與“嗎叮啉”相同，“白加黑”在重新上市后，開(kāi)始收縮經(jīng)銷商戰(zhàn)線，兼顧了市場(chǎng)擴(kuò)展速度、市場(chǎng)覆蓋面、企業(yè)利潤(rùn)、經(jīng)銷商贏利等各方面“白加黑”渠道策略一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量10月重新上市經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬(wàn)元/年）渠道策略重新上市前重新上市后希望“東方不亮，西方亮”密集分銷策略收縮商業(yè)數(shù)量，提升商業(yè)單產(chǎn)，保護(hù)商業(yè)利益，提升商業(yè)合作主動(dòng)性供貨價(jià)格一級(jí)經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動(dòng)基金東盛額外提供2-3%給二級(jí)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)（限制最低底價(jià)）不統(tǒng)一資料起源：企業(yè)訪問(wèn)，群英顧問(wèn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)82藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第82頁(yè)“白加黑”將通路分層管理，并為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大營(yíng)銷支持和培訓(xùn)；其首創(chuàng)傭金制充分調(diào)動(dòng)了一級(jí)經(jīng)銷商主動(dòng)性，同時(shí)對(duì)竄貨起到了很好控制“白加黑”渠道管理強(qiáng)大營(yíng)銷支持醫(yī)院維護(hù)+廣告+零售終端維護(hù)打造通路網(wǎng)絡(luò)：約170家一級(jí)經(jīng)銷商；約1000家協(xié)議分銷商（二級(jí)經(jīng)銷商）；約140家協(xié)議連鎖總店有效控制一級(jí)經(jīng)銷商必須提供貨物流向清單。搜集來(lái)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)用于分析和決議限制一級(jí)經(jīng)銷商供貨最低底價(jià)，嚴(yán)格區(qū)分各經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域，嚴(yán)厲處罰串貨一級(jí)經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動(dòng)基金二級(jí)分銷商直接管理和利益控制，東盛提供2-3%給二級(jí)經(jīng)銷商作為獎(jiǎng)勵(lì)（限制最低底價(jià)）針對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)舉行經(jīng)銷商培訓(xùn)班，幫助提升管理水平、降低流通成本、提升物流品質(zhì)建立經(jīng)銷商基金（銷售額2%），用于經(jīng)銷商培訓(xùn)和相關(guān)活動(dòng)選擇優(yōu)異經(jīng)銷商，資助學(xué)習(xí)EMBA舉行產(chǎn)品知識(shí)講座、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)相比之下，營(yíng)銷中心對(duì)商業(yè)沒(méi)有分級(jí)別管理，價(jià)格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)83藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第83頁(yè)之前開(kāi)戶，且當(dāng)前仍在交易客戶以地市級(jí)居多。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)，新增客戶地市和縣級(jí)百分比顯著增高。渠道層級(jí)分類表相比之下，營(yíng)銷中心對(duì)商業(yè)沒(méi)有分級(jí)別管理，價(jià)格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍資料起源：九芝堂內(nèi)部分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)84藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第84頁(yè)客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量200萬(wàn)以上（02/5—03/4）年銷量200萬(wàn)以上（03/5—04/4）客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量50萬(wàn)以上（02/5—03/4）年銷量50萬(wàn)以上（03/5—04/4）大客戶和結(jié)構(gòu)變動(dòng)表大客戶數(shù)量和回款百分比均在下降，渠道重心在下沉資料起源：九芝堂內(nèi)部分析營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)85藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第85頁(yè)經(jīng)過(guò)上述分析，群英顧問(wèn)提議在渠道策略方面，在湖南，依據(jù)渠道盈利性和銷售貢獻(xiàn)，逐步收縮戰(zhàn)線，注意價(jià)格體系維護(hù)；在省外，重視客戶篩選和大客戶培養(yǎng)及維護(hù)在深入分析基礎(chǔ)上，調(diào)整渠道策略經(jīng)銷商贏利能力（E/R）經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域是否重合？經(jīng)銷商是否還有潛力可挖？經(jīng)銷商實(shí)際商業(yè)能力與對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)對(duì)比估算現(xiàn)實(shí)渠道單位產(chǎn)能，估算現(xiàn)實(shí)、能合作渠道數(shù)量E/R比值高低高低銷售貢獻(xiàn)削減保留重點(diǎn)保留，現(xiàn)金流降低交易成本費(fèi)用收益率（E/R）=交易毛利交易成本渠道單位產(chǎn)能=渠道單位產(chǎn)能X渠道數(shù)量營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)86藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第86頁(yè)營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇接下來(lái)我們從營(yíng)銷執(zhí)行方面進(jìn)行闡述營(yíng)銷管理市場(chǎng)策略渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)87藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第87頁(yè)群英顧問(wèn)就營(yíng)銷中心營(yíng)銷管理方面，進(jìn)行以下分析，以尋找當(dāng)前營(yíng)銷

中心在執(zhí)行層面與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)存在差距，方便針對(duì)性改進(jìn)現(xiàn)實(shí)狀況營(yíng)銷管理評(píng)價(jià)渠道管理分析終端管理分析營(yíng)銷體系綜述營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)1234從關(guān)鍵成功原因和深度營(yíng)銷等方面與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較從渠道結(jié)構(gòu)管理、商業(yè)開(kāi)戶管理、商業(yè)激勵(lì)管理、商業(yè)促銷管理等方面就企業(yè)渠道管理方面存在不足與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較從終端管理必要性、終端環(huán)境可行性、OTC終端作用、終端管理對(duì)比分析等方面來(lái)闡述企業(yè)終端管理從營(yíng)銷目標(biāo)管理、銷售活動(dòng)管理、營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理、物流管理、營(yíng)銷信息系統(tǒng)等方面就企業(yè)終端管理方面存在不足與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較88藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第88頁(yè)基于前面群英顧問(wèn)對(duì)營(yíng)銷中心銷售策略了解，經(jīng)過(guò)教授對(duì)營(yíng)銷中心多個(gè)辦事處實(shí)地走訪，群英認(rèn)為營(yíng)銷中心既往取得了巨大成就營(yíng)銷中心達(dá)成回款4.2億優(yōu)異業(yè)績(jī)成功原因深入分析區(qū)域選擇產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略依靠“九芝堂”在湖南所具備品牌著名度和美譽(yù)度,立足湖南省內(nèi),集中資源進(jìn)行推廣,在省內(nèi)占有相當(dāng)市場(chǎng)份額后選擇省外有潛力市場(chǎng)進(jìn)行逐步擴(kuò)張以“驢膠補(bǔ)血”為主導(dǎo)產(chǎn)品,輔以“六味”,產(chǎn)品所在市場(chǎng)容量巨大采取短不過(guò)極寬渠道密集覆蓋市場(chǎng),在省內(nèi)達(dá)成了極高鋪貨率,省外也達(dá)成了較高鋪貨率,值得指出是與大量縣企業(yè)合作,取得了縣級(jí)市場(chǎng)高鋪貨率,而在該市場(chǎng),對(duì)于一個(gè)具備相當(dāng)品牌著名度產(chǎn)品,鋪貨在一定程度上等于純銷在企業(yè)資源有限前提下,采取高空垃圾時(shí)段衛(wèi)視交叉覆蓋媒介策略結(jié)合地面縣級(jí)市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng),成本可控,效果顯著對(duì)于商業(yè)渠道高頻次會(huì)議營(yíng)銷極具特色商務(wù)隊(duì)伍以出眾完成了渠道分銷工作,確保了終端覆蓋市場(chǎng)推廣隊(duì)伍以縣級(jí)城市為重點(diǎn)推廣活動(dòng),確保了品牌落地并營(yíng)造了良好營(yíng)銷氣氛銷售執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)123489藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第89頁(yè)回望昨日輝煌，站在外部環(huán)境不停發(fā)生快速而深刻改變現(xiàn)在，面向未來(lái)，為了深入提升營(yíng)銷中心運(yùn)行能力，對(duì)照當(dāng)前成功OTC企業(yè)成功關(guān)鍵原因，群英認(rèn)為營(yíng)銷中心當(dāng)前最突出問(wèn)題表達(dá)在“渠道管理”和“終端管理”兩個(gè)方面行業(yè)OTC成功關(guān)鍵原因市場(chǎng)成熟度高產(chǎn)品力市場(chǎng)覆蓋面渠道通暢廣告拉動(dòng)地面親密配合終端精耕細(xì)作產(chǎn)品定位營(yíng)銷中心成功原因市場(chǎng)成熟度高產(chǎn)品力市場(chǎng)覆蓋面渠道通暢廣告拉動(dòng)地面親密配合終端精耕細(xì)作產(chǎn)品定位差距與問(wèn)題當(dāng)前所采取渠道結(jié)構(gòu)和前期渠道推廣政策,造成以下問(wèn)題渠道沖突、竄貨終端價(jià)格混亂貨物和應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)加大分銷主動(dòng)性下降，影響覆蓋終端管理:當(dāng)前采取營(yíng)銷模式不重視終端管理,影響終端純銷給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截機(jī)會(huì)與藥店工作人員無(wú)客情關(guān)系,造成陳列不佳、低產(chǎn)品推薦率1234營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)差普通優(yōu)異好稍差90藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第90頁(yè)為了提升企業(yè)對(duì)渠道和終端掌控，并最終取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前成功企業(yè)多采取深度營(yíng)銷模式。制藥企業(yè)一級(jí)商業(yè)二級(jí)商業(yè)補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨 商業(yè)代表發(fā)貨回款分銷流向服務(wù) OTC代表鋪貨陳列店員教育促銷信息

患者患者患者患者患者患者患者終端付款補(bǔ)貨患者患者通路代表分銷流向服務(wù)小終端推廣終端終端1234營(yíng)銷執(zhí)行審閱營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)行比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)91藥業(yè)股份公司營(yíng)銷診斷報(bào)告第91頁(yè)深度營(yíng)銷基本思想深化與渠道和終端用戶關(guān)系，尋求協(xié)同效率，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各步驟分銷效率、整體協(xié)同效率企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改進(jìn)渠道價(jià)值鏈增值性（與用戶價(jià)值鏈協(xié)同）提升產(chǎn)品和服務(wù)有效差異性經(jīng)過(guò)企業(yè)與渠道和終端用戶協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極至，取得連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和連續(xù)市場(chǎng)拓