藥業(yè)股份公司營銷診斷報告

9月此匯報供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京群英企業(yè)管理顧問有限企業(yè)書面許可，其它機構不得私自傳閱、引用或復制。機密北京群英企業(yè)管理顧問有限企業(yè)湖南九芝堂股份有限企業(yè)企業(yè)營銷管理診療匯報1藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第1頁報告目錄項目介紹 第1-5頁總體評價 第6-8頁營銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁營銷組織結構問題診療 第15-29頁營銷管理問題診療 第30-158頁營銷人力資源管理問題診療 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 2藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第2頁本項目工作重點在營銷管理問題診療上，不包括研發(fā)、生產(chǎn)、財務等方面問題診療項目目標和項目范圍實事求是、科學、客觀地分析營銷中心和斯奇生物現(xiàn)實狀況和存在問題企業(yè)組織體系主要管理程序企業(yè)主要資源存在問題客觀地評營銷中心和斯奇生物各項能力尤其是營銷能力評定3藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第3頁本項目包括企業(yè)內(nèi)部診療內(nèi)容圍繞以戰(zhàn)略為關鍵致勝三角形來進行人力資源營銷組織結構營銷管理營銷策略企業(yè)營銷策略指明九芝堂長久、短期目標和達成路徑在企業(yè)營銷策略明確前提下，為策略展開提供有力組織支撐圍繞策略要求，建立起與之相適應營銷隊伍招聘、培訓、薪酬、考評、激勵等人力資源體系關注企業(yè)營銷運行過程中關鍵業(yè)務流程運作情況4藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第4頁營銷戰(zhàn)略、組織結構、和人力資源分析以實地訪問定性方式進行，包括九芝堂各級人員實地訪問營銷中心、斯奇和海南中元高層管理人員、中層管理人員16人基層營銷人員33人共計49人問卷調(diào)查采取了兩套調(diào)查問卷：一份用于總部高層、中層管理人員和子企業(yè)高層管理人員（問卷1）；一份用于營銷中層管理和營銷代表（問卷2）收回調(diào)查問卷80份：25份（問卷1）、55份（問卷2）訪問目標了解營銷戰(zhàn)略制訂、決議程序、戰(zhàn)略溝通了解和分析各級人員認知企業(yè)營銷組織體系現(xiàn)實狀況了解各級人員認知主要營銷管理程序了解和分析當前九芝堂組織管理存在問題，比如：責-權-利、分工、協(xié)作、溝通、系統(tǒng)運作、關鍵管理流程、組織控制等了解各級人員認知人力資源體系5藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第5頁營銷運行系統(tǒng)和營銷管理分析綜合了定性和定量評定方式，包括九芝堂營銷各層面綜合評定營銷中心書面分析1月至12月銷售情況和營銷效率分析實地訪問各層級營銷人員：銷售經(jīng)理、銷售代表等共計42人主要客戶：經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售終端等共計41人/家共計83人湖南消費者調(diào)查，有效問卷共計371份6藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第6頁報告目錄項目介紹 第1-5頁總體評價 第6-8頁營銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁營銷組織結構問題診療 第15-29頁營銷管理問題診療 第30-158頁營銷人力資源管理問題診療 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 7藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第7頁總體上而言，九芝堂在營銷管理和組織結構上表現(xiàn)正常；不過面臨新營銷環(huán)境和成長需要，確立未來營銷戰(zhàn)略、怎樣深入改進營銷管理和調(diào)整組織結構，是影響九芝堂順利成長關鍵人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰(zhàn)略對九芝堂營銷管理整體評價代表急待改進代表正常代表非常好代表好代表需要加強8藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第8頁營銷中心在省內(nèi)、省外表現(xiàn)存在差異；因為當前采取大包模式，斯奇相對而言營銷管理正常對營銷管理整體評價人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰(zhàn)略營銷中心湖南人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰(zhàn)略人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰(zhàn)略營銷中心省外斯奇代表急待改進代表普通代表非常好代表好代表需要加強斯奇關鍵問題在于“大包模式”本身缺點和風險9藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第9頁報告目錄項目介紹 第1-5頁總體評價 第6-8頁營銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁營銷組織結構問題診療 第15-29頁營銷管理問題診療 第30-158頁營銷人力資源管理問題診療 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 10藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第10頁戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標實施戰(zhàn)略5-10-30年1-3-5年1-3-5年營銷戰(zhàn)略審閱從三個方面來進行：戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略目標、實施策略組織目標、使命和未來理想狀態(tài)"企業(yè)藍圖"長久戰(zhàn)略目標與短期營銷目標營銷競爭戰(zhàn)略、營銷職能戰(zhàn)略11藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第11頁在營銷戰(zhàn)略愿景方面，企業(yè)各層員工對愿景即使有認識，不過認識較含糊企業(yè)員工對營銷戰(zhàn)略愿景認識+0.44*我清楚地知道企業(yè)經(jīng)營使命和久遠目標（統(tǒng)計分析值）企業(yè)領導用企業(yè)價值觀來引導我們（統(tǒng)計分析值）*-3到+3，正值越高代表越贊同營銷戰(zhàn)略愿景是未來一幅前進藍圖，它將確定企業(yè)未來前進方向、企業(yè)意欲占領業(yè)務位置企業(yè)竭盡全力終究要成為一個什么類型企業(yè)？員工認識：成為百年老店（百年老店內(nèi)涵？意義？）企業(yè)終究要占領什么樣市場位置和地位？員工認識：在國內(nèi)乃至世界上中藥領域到達領先地位（何謂領先？哪些方面領先？多長時間？）企業(yè)未來業(yè)務組合是什么？員工認識：不清楚/不好說資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=52+0.08*-3+3012藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第12頁在營銷戰(zhàn)略目標方面，企業(yè)短期、中期、長久戰(zhàn)略目標不夠清楚。同時企業(yè)主要強調(diào)財務目標，對于財務目標以外戰(zhàn)略目標關注不足企業(yè)員工對營銷戰(zhàn)略目標認識我清楚企業(yè)短期、中期、長久目標（統(tǒng)計分析值）-1.3**-3到+3，正值越高代表越贊同營銷戰(zhàn)略愿景長久目標中期目標短期目標戰(zhàn)略目標（企業(yè)市場地位和競爭力）當前九芝堂沒有明確戰(zhàn)略目標比如：企業(yè)市場地位、用戶心目中地位、市場份額、地理覆蓋、用戶滿意水平、成本事先水平、產(chǎn)品線領先水平等財務目標（企業(yè)財務業(yè)績）當前九芝堂強調(diào)財務目標，不過也沒有明確短、中、長久目標比如：收入增加、收益增加、銷售規(guī)模、利潤率、現(xiàn)金流等組織各層次目標各業(yè)務單位、產(chǎn)品線、職能領域和部門都應該有對應短、中、長久目標戰(zhàn)略目標體系制訂需要自上而下，不過也需要自下而上討論當前九芝堂沒有明確組織各層次短、中、長久目標？？？資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=49-3+3013藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第13頁九芝堂實施戰(zhàn)略也不夠清楚。這造成了企業(yè)員工對企業(yè)目標能否實現(xiàn)產(chǎn)生懷疑，必將影響他們實施信心營銷戰(zhàn)略愿景營銷發(fā)展戰(zhàn)略營銷競爭戰(zhàn)略營銷職能戰(zhàn)略為實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，應該選擇什么樣發(fā)展模式？對應發(fā)展模式、經(jīng)營模式、管理模式、贏利模式為了獲取競爭優(yōu)勢和培養(yǎng)企業(yè)關鍵競爭能力，要制訂怎樣產(chǎn)品、營銷策劃、渠道管理、人力資源、營銷財務、營銷信息等職能管理戰(zhàn)略？在即定發(fā)展戰(zhàn)略下，獲取相對于市場和競爭對手哪些競爭優(yōu)勢？怎樣獲取？怎樣培養(yǎng)企業(yè)關鍵競爭能力？？？？？？？？0.1**-3到+3，正值越高代表越贊同-1.0*-1.3*我清楚企業(yè)短期、中期、長久目標（統(tǒng)計分析值）我清楚企業(yè)計劃實施和控制關鍵指標（統(tǒng)計分析值）企業(yè)業(yè)務目標是現(xiàn)實和可能實現(xiàn)（統(tǒng)計分析值）資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=49-3+30+0.1*14藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第14頁綜合而言，九芝堂當前在營銷發(fā)展戰(zhàn)略上沒有讓員工有清楚認識，這為戰(zhàn)略愿景和目標達成帶來障礙企業(yè)各層員工對愿景認識較含糊戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標實施戰(zhàn)略差普通優(yōu)異好稍差在營銷實施戰(zhàn)略上沒有形成完整、系統(tǒng)、清楚戰(zhàn)略：尤其是營銷競爭戰(zhàn)略和營銷職能戰(zhàn)略沿用過去營銷經(jīng)驗，沒有依據(jù)新形勢調(diào)整對應營銷管理模式?jīng)]有對下屬企業(yè)有效整合，從而形成整體發(fā)展規(guī)劃在營銷戰(zhàn)略目標設置上沒有明確中期、長久目標；短期目標則以財務目標為中心營銷戰(zhàn)略審閱15藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第15頁報告目錄項目介紹 第1-5頁總體評價 第6-8頁營銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁營銷組織結構問題診療 第15-29頁營銷管理問題診療 第30-158頁營銷人力資源管理問題診療 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 16藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第16頁組織結構問題診療分為兩個方面進行：組織運行狀態(tài)、組織變革必要性組織變革必要性組織運行狀態(tài)九芝堂當前所處發(fā)展階段九芝堂在其發(fā)展階段面臨危機和問題九芝堂與各子企業(yè)關系營銷中心當前組織在職能、協(xié)調(diào)、激勵、應變等方面運行情況職能激勵協(xié)調(diào)應變17藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第17頁從集團層面來看，九芝堂營銷組織結構看似分工明確、獨立運行、各司其職、各負其責。不過在資源整合、整體應變方面存在較大問題總經(jīng)理營銷中心成都金鼎湖南斯奇海南中元營銷部門營銷部門營銷部門產(chǎn)品品種相同，大多都是OTC產(chǎn)品地域之間存在互補金鼎根本沒有完善營銷管理營銷之間沒有協(xié)同性原材料采購方面存在較大整合空間都是醫(yī)院處方主導產(chǎn)品每家企業(yè)營銷網(wǎng)絡都只依靠一個產(chǎn)品營銷之間沒有協(xié)同性醫(yī)院關系沒有得到充分利用整合空間商業(yè)客戶方面政府事務和公關方面各自為政，缺乏協(xié)調(diào)激勵，集團整體應對改變能力下降18藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第18頁職能激勵協(xié)調(diào)應變從營銷中心和斯奇來看，其營銷方面組織運行當前在職能方面分工明確，各類制度健全，業(yè)務流程較為清楚職能分工營銷策劃、市場；銷售；銷售行政；商務；營銷財務等部門職能分工明確、責任分明不一樣層級人員在職務、職位、職責上統(tǒng)一、各司其職行業(yè)優(yōu)異做法營銷中心斯奇營銷各職能分工明確、責任分明不過部分營銷人員經(jīng)驗和素質(zhì)與其擔任職位、職責不相匹配制度和工作流程各類制度和工作流程健全，不一樣業(yè)務部門都有專門制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能防止官僚作風重視關鍵工作流程和管理制度建立，尤其是執(zhí)行各類制度和工作流程健全程度令人敬仰不過制度和工作流程在執(zhí)行力度方面不夠，可能造成企業(yè)制度和工作流程流于形式。比如：營銷人員工作報表齊全，不過極少被使用，也沒有對應處理辦法需要注意區(qū)分關鍵流程和管理系統(tǒng)基于大包管理方式各類制度和工作流程很健全采取大包方式管理即使沒有明確市場部、商務部等部門，營銷各職能分工明確、責任分明差普通優(yōu)異好稍差19藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第19頁九芝堂營銷方面組織運行當前在決議程序、工作計劃等方面需要改進決議程序“自上而下”和“自下而上”雙向方式上層形成決議初步?jīng)Q定，與中層下屬充分討論上層綜合中層下屬提議形成最終決定行業(yè)優(yōu)異做法營銷中心斯奇當前決議方式是“自上而下”單向決議，缺乏“自下而上”組成雙向方式這么結果會造成日常經(jīng)營決議偏頗和下屬不合作或不了解。工作計劃基于對市場環(huán)境、競爭環(huán)境、目標市場特點、產(chǎn)品特點、本身能力詳細分析，制訂達成營銷目標工作計劃基層充分參加計劃制訂，上層給予充分指導工作計劃缺乏科學分析和合理規(guī)劃因為基層不能充分參加計劃制訂，會增加執(zhí)行難度和阻力；對人員激勵也會造成不利影響因為采取大包方式管理，各地域有充分自主權制訂對應工作計劃不過，假如各地域自主性過大，企業(yè)整體計劃會受到影響因為采取大包方式管理，決議程序相對簡單不過，潛在威脅在于當各地域責任人經(jīng)營額足夠大后，其討價還價砝碼加大，對企業(yè)決議會帶來巨大影響差普通優(yōu)異好稍差職能激勵協(xié)調(diào)應變20藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第20頁九芝堂營銷中心組織運行當前在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面正常，斯奇在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面表現(xiàn)也很突出營銷中心各省級分企業(yè)、品牌部、市場部、財務部、儲運部、辦公室（人力資源、行政事務、督辦）關系基本正常，各部門之間支持和協(xié)作很好斯奇提倡內(nèi)部服務營銷，總部負責市場、學術、財務、儲運、人力資源、行政事務等事務責任人與各辦事處關系正常，各部門之間支持和協(xié)作很好差普通優(yōu)異好稍差+0.9*我和我同事之間相互信任程度高（統(tǒng)計分析值）我和我同事之間相互支持程度高（統(tǒng)計分析值）我和我同事之間經(jīng)常相互分享、交流業(yè)務經(jīng)驗（統(tǒng)計分析值）內(nèi)部協(xié)調(diào)+0.8*+0.8**-3到+3，正值越高代表越贊同資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=55-3+30職能激勵協(xié)調(diào)應變21藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第21頁九芝堂營銷中心當前在激勵方面需要大力加強營銷中心激勵機制單一，基本以銷售指標完成情況為唯一標準營銷人員認為指標壓力過大，激勵機制作用有限期奇因為采取大包模式，員工歸屬感和對企業(yè)責任感較弱差普通優(yōu)異好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同我愿意介紹我朋友來企業(yè)工作（統(tǒng)計分析值）激勵企業(yè)為我創(chuàng)造良好工作條件和環(huán)境（統(tǒng)計分析值）我工作表現(xiàn)得到了認可（統(tǒng)計分析值）我認為自己在企業(yè)有久遠發(fā)展機會（統(tǒng)計分析值）+0.2*我認為企業(yè)愿意傾聽我意見、了解我觀點（統(tǒng)計分析值）企業(yè)有詳細辦法和方法來勉勵團體合作（統(tǒng)計分析值）資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*職能激勵協(xié)調(diào)應變22藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第22頁現(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)競爭環(huán)境，要求組織必須對市場改變反應快速，組織需要富有彈性，善于應變，組織變革需要及時化；九芝堂營銷方面組織運行當前在應變方面面臨挑戰(zhàn)營銷中心直接表現(xiàn)在上六個月銷售增加乏力期奇因為采取大包模式，各辦事處自由度高，應變較快；不過，伴隨企業(yè)發(fā)展壯大，大包存在風險會直接影響到企業(yè)應變能力；同時，營銷人員知識和能力限制，也會直接影響到組織運行應變能力差普通優(yōu)異好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同應變資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營銷人員專用，n=55企業(yè)對市場、客戶需求反應快速（統(tǒng)計分析值）在我權限內(nèi)，能夠不經(jīng)過同意就及時依據(jù)詳細問題采取詳細行動（統(tǒng)計分析值）企業(yè)勉勵員工在已知業(yè)務風險情況下，進行大膽嘗試（統(tǒng)計分析值）在完成任務過程中，我總能申請到所需資源和支持（統(tǒng)計分析值）在市場競爭方面，企業(yè)決議是正確（統(tǒng)計分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*職能激勵協(xié)調(diào)應變23藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第23頁總而言之，九芝堂營銷中心當前組織運行健康情況普通，需要在應變、激勵方面加強；斯奇當前組織運行健康，不過要注意大包風險一直存在職能激勵協(xié)調(diào)應變職能激勵協(xié)調(diào)應變營銷中心斯奇總體評價：總體評價：24藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第24頁組織變革必要性評定：組織發(fā)展階段模型組織發(fā)展階段組織年紀年輕成熟組織規(guī)模大小領導危機自主權危機控制危機官僚作風危機第一階段創(chuàng)建階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權發(fā)展階段第5種新危機…第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段25藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第25頁組織處于不一樣發(fā)展階段，含有不一樣特點，見面臨不一樣危機。當危機顯現(xiàn)時，組織變革是必要組織發(fā)展階段特點危機/問題第一階段創(chuàng)建階段有組織創(chuàng)始者領導，渙散而不正規(guī)組織，創(chuàng)始者親力親為領導者不適應管理更大、更復雜組織第二階段定向發(fā)展階段由強有力管理者領導職能化管理，決議自上而下，中央集權下屬管理層要求更多自主權第三階段分權發(fā)展階段給予管理者更多責任分權結構，有多個利潤中心，決議自下而上協(xié)調(diào)問題日益突出，需要加強控制第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段強有力集中服務和財務控制，集團成為投資中心；嚴格預算控制，分權結構，設置事業(yè)部或產(chǎn)品部，正規(guī)計劃/規(guī)劃過程官僚作風、文書工作繁重、層級結構復雜第五階段合作發(fā)展階段重視處理問題，跨部門小組工作，矩陣結構，準確及時信息系統(tǒng)，強調(diào)團體作戰(zhàn)組織創(chuàng)新壓力，保持開放、坦誠壓力；過于依賴團體精神，個人自主性缺失26藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第26頁調(diào)查顯示，企業(yè)中、高層管理人員認為九芝堂當前處于組織發(fā)展第四階段，面臨著組織發(fā)展中官僚作風危機或問題。怎樣改進內(nèi)部營運效率，是九芝堂面臨組織變革課題對組織發(fā)展階段認知*00051第一階段創(chuàng)建階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權發(fā)展階段第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段對危機認知*0142領導危機自主權危機控制危機官僚作風危機第5種新危機…1*6分制，6代表絕對符合管理層認知九芝堂階段資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=2527藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第27頁在危機方面，企業(yè)中、高層管理人員反應最突出是官僚作風危機、自主權危機……自主權危機高層管理者對詳細工作指導或參加過多 8% 68% 24%下屬人員業(yè)績評定由不熟悉下屬工作或業(yè)務上級領導來進行 24% 64% 12%企業(yè)非高層人員比高層人員對于市場、產(chǎn)品、趨勢等方面了解和掌握程度要好 24% 56% 20%對于已經(jīng)有能力做一些事人，企業(yè)給其自由度不夠 16% 52% 32%做決定自主性和靈活性受到影響。即使在職權范圍內(nèi)做出決定也需要等候上級管理層審批 40% 48% 12%人員激勵不足，有些甚至逐步離開企業(yè)，因為感到工作自主權不足 36% 40% 24%是 否 無法評價官僚作風危機管理人員認為人員管理和指導工作過于繁重 16% 68% 16%各部門之間、各級人員之間缺乏信任 28% 60% 12%每個人都開始埋怨或批評官僚日常文書工作 20% 52% 28%企業(yè)員工缺乏工作激情和工作樂趣 36% 44% 20%太多人在紙上談兵 36% 40% 24%我們可能對新環(huán)境/新問題反應不夠快速 60% 32% 8%需要更多地強調(diào)各部分運作協(xié)調(diào)和合作才能改進工作結果 72% 8% 20%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=2528藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第28頁……其次是對內(nèi)部事務處理新危機第5種新危機…企業(yè)過分強調(diào)團體協(xié)作 16% 68% 16%在各層工作關系方面，促進自愿、非勉強、坦誠氣氛很困難 28% 52% 20%對企業(yè)運作情況，有太多個人看法和觀點 16% 48% 36%企業(yè)總是處于尋求組織創(chuàng)新巨大壓力下 52% 8% 40%我們花費太多精力來處理內(nèi)部事務，而忽略外部世界 44% 48% 8%強調(diào)群體決議，以致于有些經(jīng)理開始失去做個人決議信心 44% 36% 20%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=2529藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第29頁大多數(shù)企業(yè)中、高層管理人員沒有感到九芝堂存在領導和控制危機控制危機企業(yè)高層領導以為他們對管理失去一定控制 8% 72% 20%管理人員總是不停地核查、監(jiān)督工作以確保工作順利完成，而實際上，管理者過于“事必躬親” 28% 56% 16%組織可能過于放權/分權，以致于出現(xiàn)思維狹隘看法 20% 48% 32%高層管理者權力和控制力似乎難以發(fā)揮 20% 44% 36%企業(yè)下屬人員有過多空間來自由表現(xiàn) 44% 36% 20%需要更多地強調(diào)各部分運作協(xié)調(diào)和合作才能改進工作結果 72% 8% 20%是 否 無法評價是 否 無法評價領導危機企業(yè)高層領導回復下屬請求和意見咨詢需要花費較長時間 8% 84% 8%高層管理者沒有提供足夠指導 12% 72% 16%高層管理者露面或出現(xiàn)次數(shù)少 16% 72% 12%高層管理者似乎缺乏或接收引入新經(jīng)營理念、新經(jīng)營技能能力 12% 64% 24%高層管理者之間矛盾加劇，高層管理者煩惱增多 20% 28% 52%企業(yè)高層領導以為自己被很多瑣碎管理事務所纏繞 28% 28% 44%資料起源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=2530藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第30頁報告目錄項目介紹 第1-5頁總體評價 第6-8頁營銷戰(zhàn)略審閱 第9-14頁營銷組織結構問題診療 第15-29頁營銷管理問題診療 第30-158頁營銷人力資源管理問題診療 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 31藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第31頁對于營銷管理問題診療，我們將從整體運行比較、市場策略管理、銷售管理、和營銷能力綜合評價等方面進行闡述銷售管理市場策略營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價32藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第32頁九芝堂在過去3年銷售年均增加率20.9%，高于中成藥整體行業(yè)17%增加率營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價CAGR20.9%工業(yè)銷售收入增加情況單位：百萬元資料起源：九芝堂年報33藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第33頁同時，九芝堂在湖南已經(jīng)建立了相當強勢品牌地位企業(yè)第一無提醒提及率（%）心目中最好中藥老字號（%）資料起源：湖南消費者調(diào)查，n=371；群英顧問分析*本分析只有衡陽地域,懷化地域樣本數(shù)據(jù)有誤;衡陽當?shù)亍熬匆惶谩闭加幸欢ò俜直?*九芝堂同仁堂營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價34藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第34頁在湖南，消費者將九芝堂與同仁堂相媲美；消費者對九芝堂印象顯著好于第二集團中藥傳統(tǒng)企業(yè)湖南消費者對不一樣企業(yè)印象（1-9分）資料起源：湖南消費者調(diào)查，n=371；群英顧問分析著名度高產(chǎn)品質(zhì)量高歷史悠久產(chǎn)品原料貨真價實在消費者中口碑好先進技術藥品包括治療領域廣，能夠提供治療各種疾病產(chǎn)品藥品劑型齊全產(chǎn)品療效顯著不停推出滿足消費者需求產(chǎn)品產(chǎn)品安全性高產(chǎn)品使用方便中藥文化形象代表營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價35藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第35頁九芝堂在過去3年，銷售增加速度高于行業(yè)上市企業(yè)，不過銷售增加速度趨緩；同時九芝堂當前增加速度開始低于整個行業(yè)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報，南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)；群英顧問分析*合并報表受影響、代理產(chǎn)品代理權終止工業(yè)銷售收入增加情況對比上六個月同期增加率-7.1%+27.4%+14.9%上六個月同期增加率+12.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂上六個月同期增加率+22.7%東阿阿膠+19.5%+3.6%恒瑞醫(yī)藥上六個月同期增加率*+36.8%+22.2%+43.1%中成藥行業(yè)增加速度：17.6%：16.8%：15%單位：百萬元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價36藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第36頁資料起源：九芝堂年報；群英顧問分析*扣除“其它業(yè)務利潤”**“其它”指營業(yè)稅金、財務費用等61%17%20%23%成本營業(yè)費用管理費用6%8%8%8%過去3年，即使九芝堂銷售收入以每年20.9%年均增加率上升，不過營業(yè)費用年均增加率38%。因為其成本及管理費用增加慢，才使其主營業(yè)務營業(yè)利潤率得以保持穩(wěn)定65%63%9%營業(yè)利潤其它**1%7%2%2%九芝堂工商業(yè)營業(yè)利潤及費用組成*單位：百萬元709.7905.11018.6營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價37藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第37頁九芝堂在過去3年，營業(yè)利潤增加速度高于行業(yè)上市企業(yè)，不過上六個月增加速度趨緩資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報；群英顧問分析工商業(yè)營業(yè)利潤增加情況對比上六個月同期增加率-11.4%+17.6%+32.7%上六個月同期增加率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂上六個月同期增加率+16%東阿阿膠+24%+3.5%恒瑞醫(yī)藥上六個月同期增加率+30.7%+20.9%+29.4%工業(yè)營業(yè)利潤率17.2%工業(yè)營業(yè)利潤率19.3%工業(yè)營業(yè)利潤率12.4%工業(yè)營業(yè)利潤率14.4%單位：百萬元營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價38藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第38頁九芝堂經(jīng)營效率與行業(yè)中成藥上市企業(yè)相同；不過因為本身商業(yè)影響，九芝堂成本和營業(yè)費用率高于行業(yè)上市企業(yè)資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報；群英顧問分析整體經(jīng)營效率對比同仁堂九芝堂東阿阿膠恒瑞醫(yī)藥（以處方西藥為主，營業(yè)和管理費用高）營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價39藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第39頁在工業(yè)營業(yè)費用百分比方面，九芝堂顯著高于對比企業(yè)，造成了利潤水平差異成本營業(yè)費用營業(yè)利潤其它**資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報；群英顧問分析*依據(jù)企業(yè)訪問預計數(shù)值**“其它”指營業(yè)稅金、財務費用等工業(yè)營業(yè)利潤及費用組成對比競爭企業(yè)普藥企業(yè)合資企業(yè)管理費用**營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價40藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第40頁九芝堂即使工業(yè)銷售收入超出6億元，不過年銷售超出5000萬產(chǎn)品僅僅有驢膠補血顆粒、斯奇康、六味地黃丸系列等3個資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)100%=6.18億元銷售組成，銷售超出1億產(chǎn)品，銷售超出5千萬產(chǎn)品，驢膠補血顆粒 2.1億斯奇康 1億六味地黃丸系列 7.67千萬營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價41藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第41頁相比之下，同仁堂有9個超出5千萬產(chǎn)品，西安楊森有12個超出5千萬產(chǎn)品；東阿阿膠即使產(chǎn)品薄弱，但阿膠系列銷售近5億元同仁堂超出2億元產(chǎn)品六味地黃系列 3.02億烏雞白鳳丸 2.1億超出1億元產(chǎn)品國公酒感冒清熱顆粒超出5千萬產(chǎn)品牛黃解毒片同仁牛黃清心丸大活絡丹感冒軟膠囊塞隆風濕酒東阿阿膠阿膠系列 4.78億西安楊森()超出5億元產(chǎn)品嗎叮啉 5.3億達克寧霜 5億超出1億元產(chǎn)品達克寧栓 2億采樂 1.5億處方藥5個超出5千萬產(chǎn)品派瑞松 0.8億處方藥2個銷售額(單位：億元)營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價42藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第42頁在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強品牌優(yōu)勢；但在全國范圍內(nèi)并不處于有利地位示意在湖南全國總成本事先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專門化戰(zhàn)略西安楊森強生安利正大福瑞達江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高低投資回報銷售額品牌優(yōu)勢價格大小低高西安楊森強生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規(guī)模廠家DC眾多保健品廠家E企業(yè)戰(zhàn)略群分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價43藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第43頁在這種不利市場定位下，九芝堂營銷效率偏低工業(yè)營銷效率指數(shù)對比，資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報；群英顧問分析*包含原料藥，其原料藥營業(yè)成本低，造成整體營銷效率高營銷效率指數(shù)=工業(yè)營業(yè)利潤營業(yè)費用收入和利潤增加率高于九芝堂營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價44藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第44頁同時，九芝堂銷售人員人均營銷額也偏低，與以醫(yī)院處方藥品為主企業(yè)相同銷售人員人均銷售額，資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上市企業(yè)年報；群英顧問分析*包含原料藥，其原料藥營業(yè)成本低，造成整體營銷效率高處方藥銷售為主以OTC為終端銷售為主兼顧醫(yī)院和OTC單位：百萬元營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價45藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第45頁從產(chǎn)品銷售貢獻和增加情況來看，九芝堂銷售由驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列主導，后續(xù)產(chǎn)品增加快速銷售分布單位：百萬元年增加率驢膠補血系列11%斯奇康 48%六味地黃系列32%乙肝寧系列 -29%裸花紫珠 34%補腎固齒丸 67%足光粉 -15%其它 6%整體 15%驢膠補血系列斯奇康六味地黃系列乙肝寧系列裸花紫珠補腎固齒丸足光粉其它544.7625.765%61%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價46藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第46頁值得注意是，銷售增加依然主要起源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其它產(chǎn)品對銷售增加貢獻有限各產(chǎn)品對銷售增量貢獻：驢膠補血系列 24%斯奇康 34%六味地黃系列 20%裸花紫珠 9%補腎固齒丸 9%其它 4%銷售增量分布單位：百萬元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補腎固齒+9其它+4544.7625.7資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析對銷售增量貢獻78%營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價47藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第47頁平衡企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合是：產(chǎn)品個數(shù)和銷售額從現(xiàn)金區(qū)、明星區(qū)、問題區(qū)、到狗區(qū)依次遞減明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)產(chǎn)品對總銷售貢獻百分比產(chǎn)品銷售增加率產(chǎn)品組合平衡性高低低高收獲，降低投資策略賺區(qū)利潤和現(xiàn)金以支持明星區(qū)和問題區(qū)產(chǎn)品投資，創(chuàng)造明天現(xiàn)金產(chǎn)品有選擇地慎重投資，創(chuàng)造明天明星產(chǎn)品收獲、分期退出或放棄投資營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價48藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第48頁從九芝堂內(nèi)部產(chǎn)品組合來看，新明星產(chǎn)品逐步涌現(xiàn)；不過大多數(shù)產(chǎn)品處于問題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對支持明星產(chǎn)品增加需要現(xiàn)金流會有一定影響按計算產(chǎn)品組合資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康補腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片健胃愈瘍片按計算產(chǎn)品組合明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康足光粉補腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻銷售增加率銷售增加率銷售貢獻營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價49藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第49頁假如從全國市場來看，九芝堂產(chǎn)品組合愈加令人擔憂，需要盡快發(fā)展多明星產(chǎn)品，不然未來增加將會乏力按計算產(chǎn)品組合示意驢膠補血顆粒問題區(qū)狗區(qū)明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)相對最大競爭對手市場份額1.0X15%目標/市場領域增加率六味地黃丸斯奇康大量小產(chǎn)品10X0.1X足光粉乙肝寧顆粒補腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價50藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第50頁即使營銷中心在華南地域銷售增加尤其快速，不過大部分銷售起源于湖南；能否有效、快速開拓省外市場對九芝堂未來銷售增加影響深遠資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析營銷中心按照地域銷售回款分布西北西南華北東北中南其它13%13%15%湖南華東華南年均增加率(%)其它17.8華東8.1華南33.0湖南2.9營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價51藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第51頁更深入分析能夠看出，營銷中心能否在B類和D類省份深入有效突破，對九芝堂整體發(fā)展影響重大銷售貢獻低高銷售增加率高低4.9%3.45%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析營銷中心按照省份銷售組合分析ABCDE營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價52藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第52頁值得指出是，營銷中心發(fā)貨控制很好，不過出現(xiàn)發(fā)貨顯著增加高于回款增加；同時，各省份表現(xiàn)差異較大。需要對風險控制和銷售增加引發(fā)注意營銷中心發(fā)貨回款異常分析正常區(qū)域發(fā)貨顯著高于回款分析原因，注意風險回款高于發(fā)貨分析原因，注意增加營銷中心歷史發(fā)貨回款情況分析資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析發(fā)貨/回款比率發(fā)貨和回款增加率占總回款12.2%占總回款74.2%占總回款13.5%營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價53藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第53頁從現(xiàn)有主導產(chǎn)品當前市場情況來看，新省份、新產(chǎn)品市場開發(fā)迫在眉睫。九芝堂應對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，選擇新潛在拳頭產(chǎn)品來發(fā)展現(xiàn)有主導產(chǎn)品增加促進原因增加妨礙原因驢膠系列補血市場繼續(xù)快速增加東阿阿膠阿膠系列銷售近5億在湖南省外，驢膠仍有增加空間湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品競爭湖南市場增加潛力有限在全國范圍內(nèi)，補血替換品眾多斯奇康教授網(wǎng)絡、學術支持產(chǎn)品市場覆蓋面能夠深入擴大產(chǎn)品適用人群能夠深入擴大新產(chǎn)品系列不停推出同質(zhì)產(chǎn)品跟進快速，競爭加劇六味地黃系列九芝堂品牌深入強化湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品競爭在全國范圍內(nèi)，替換品眾多在各地都有強勢地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場繼續(xù)快速增加在全國范圍內(nèi)，替換品眾多沒有醫(yī)院隊伍營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價54藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第54頁經(jīng)過初步分析，群英顧問提議在產(chǎn)品策略方面，對于湖南繼續(xù)實施以驢膠、六味為龍頭密集型產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮九芝堂品牌優(yōu)勢湖南消費者調(diào)查表明，九芝堂被廣泛地認為含有顯著品牌優(yōu)勢，消費者購置九芝堂產(chǎn)品意愿更高在湖南，深入豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品組合做寬、做長，充分滿足不一樣消費人群需求同時，能夠考慮模仿市場上暢銷中成藥（比如：胃藥、肝膽用藥、心腦血管用藥、感冒藥等，利用九芝堂品牌影響，帶動銷售比如：驢膠驢膠顆粒目標人群產(chǎn)品中等城市以下市場女性中等城市以上市場女性阿珍養(yǎng)血老年人驢膠+鈣兒童小兒生血糖漿孕婦補血生乳營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價55藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第55頁對于湖南省外市場，群英顧問提議，選擇新拳頭產(chǎn)品大力開發(fā)全國市場，依靠拳頭產(chǎn)品逐步形成九芝堂在全國優(yōu)異品牌形象，為打造百年老店打下堅實基礎市場吸引力低高產(chǎn)品競爭力高低首選產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒補腎固齒丸第三梯隊小金丸補血生乳顆粒喉炎丸止血鎮(zhèn)痛裸花紫珠阿珍養(yǎng)血口服液益齡精優(yōu)先考慮健胃愈瘍片乙肝寧顆粒赤丹退黃顆粒玉泉丸天麻鉤藤顆粒營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價56藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第56頁經(jīng)過對近20個成功品牌研究，群英顧問總結出現(xiàn)階段運作OTC產(chǎn)品和處方藥關鍵成功原因。我們將圍繞這些關鍵成功原因來深入闡述九芝堂產(chǎn)品營銷策略關鍵成功原因#1：消費者需求明確、市場成熟度高消費者需求是否明確影響OTC市場開發(fā)速度現(xiàn)有市場規(guī)模和成熟度影響現(xiàn)存OTC市場“金礦”大小關鍵成功原因#2：產(chǎn)品力消費者是掏錢人產(chǎn)品力：有效、價格性能比、起效時間、方便性、口味等關鍵成功原因#3：市場覆蓋面因為平均每家店銷量有限，OTC產(chǎn)品市場覆蓋面、產(chǎn)品鋪貨率對于銷售能否快速上量和銷售穩(wěn)定至關主要關鍵成功原因#4：渠道通暢渠道策略需要兼顧市場擴展速度、經(jīng)銷商贏利、經(jīng)銷商主動性、企業(yè)利潤等各方面現(xiàn)階段運作OTC產(chǎn)品關鍵成功原因營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價57藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第57頁現(xiàn)階段運作OTC產(chǎn)品關鍵成功原因（續(xù)）關鍵成功原因#5：廣告拉動廣告不但僅拉動患者需求，廣告還直接影響到了經(jīng)銷商合作態(tài)度和市場覆蓋范圍和市場滲透速度關鍵成功原因#6：地面親密配合現(xiàn)階段，廣告和終端結合是影響OTC銷售主要原因“執(zhí)行卓越”表達在終端創(chuàng)新、細節(jié)管理、傻瓜式操作規(guī)程等方面勤勞、隊伍穩(wěn)定是OTC終端建設和維護關鍵關鍵成功原因#7：精耕細作因為平均每家店銷量有限，OTC產(chǎn)品市場覆蓋面、產(chǎn)品鋪貨率對于銷售能否快速上量和銷售穩(wěn)定至關主要關鍵成功原因#8：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位準確性、差異性對OTC產(chǎn)品銷售貢獻巨大營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價58藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第58頁現(xiàn)階段運作處方藥關鍵成功原因關鍵成功原因#1：產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品獨特優(yōu)勢是處方藥成功先決條件產(chǎn)品獨特優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢關鍵成功原因#2：產(chǎn)品定位產(chǎn)品準確定位是處方藥成功基礎保持正確定位連續(xù)性對建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分主要關鍵成功原因#3：目標市場選擇優(yōu)先選擇最具潛力、相對輕易進入目標市場關鍵成功原因#4：穩(wěn)定銷售隊伍培養(yǎng)出有經(jīng)驗、講學術銷售隊伍，對于企業(yè)是財富營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價59藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第59頁現(xiàn)階段運作處方藥關鍵成功原因（續(xù)）關鍵成功原因#5：教授網(wǎng)絡教授網(wǎng)絡建設和維護正確市場地位建立和鞏固貢獻不菲關鍵成功原因#6：堅持學術推廣學術推廣對于臨床和市場地位建立和穩(wěn)定至關主要用西醫(yī)了解語言和習慣推廣中藥關鍵成功原因#7：精耕細作“精耕細作”是在激烈競爭中脫穎而出法寶醫(yī)院微觀市場細節(jié)管理能夠真正做到“精耕細作”關鍵成功原因#8：政府事務對醫(yī)保、招標、藥檢、藥政相關部門關系處理營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價60藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第60頁九芝堂當前銷售以OTC產(chǎn)品為主，同時也有處方產(chǎn)品；形成了自己OTC產(chǎn)品、處方產(chǎn)品推廣方式OTC產(chǎn)品：以驢膠為例，采取了有效商業(yè)會議營銷、消費者廣告拉動推廣方式處方產(chǎn)品：以斯奇為例，采取了十分有效學術推廣為先導、低成本擴張推廣方式對斯奇康推廣醫(yī)院醫(yī)生推廣教授網(wǎng)絡專業(yè)隊伍，細致人員推廣+宣傳費用贊助國內(nèi)學術會議贊助有影響力教授相關科學項目研究組織教授進行相關斯奇康專題會議，斯奇康銷售額超1億，在同類產(chǎn)品市場上擁有率遙遙領先驢膠消費者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動會議營銷，驢膠系列銷售額超2億，在同類產(chǎn)品市場上擁有率保持領先營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價61藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第61頁不過與行業(yè)優(yōu)異品牌相比，九芝堂OTC產(chǎn)品推廣方式值得商榷白加黑嗎叮啉消費者終端單位商業(yè)單位廣告拉動促銷活動商業(yè)支持終端維護推廣活動全方位營銷驢膠消費者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動會議營銷X九芝堂營銷方式會議營銷營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價62藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第62頁白加黑營銷歷程重新上市前（前）累計銷售額：6.9億重新上市后（00-）累計銷售額：7.6億累計產(chǎn)品貢獻：1.2億累計營銷費用：4.05億平均營銷效率（投入產(chǎn)出比）指數(shù) 0.53資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問分析單位：萬元*前營銷費用、產(chǎn)品貢獻數(shù)據(jù)缺失能夠預計，“白加黑”營銷投入產(chǎn)出比從開始會有大增高（營銷投入產(chǎn)出比到達1.1）相比之下，驢膠營銷投入產(chǎn)出比約為1.1營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價63藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第63頁“白加黑”在推廣策略方面，充分應用了整和營銷概念，從業(yè)務鏈各個步驟進行全方位營銷“白加黑”推廣策略OTC推廣為主+醫(yī)院推廣為輔兩條腿走路電視廣告拉動，重視目標人群選擇媒體選擇、時段選擇目標人群從定位含糊成年人群，細分到針對工作、青年、中年、品位高、教育程度高人群；然后，又轉移到大眾化工作人群渠道建設與管理從11月起，開展了以鋪貨為主“黑白旋風”行動，短短兩個月，省級市和地級市鋪貨率分別到達了90%和70%重視一、二級分銷商利益OTC終端維護增加OTC和地縣銷售隊伍，促進零售和低端市場銷售強調(diào)終端“執(zhí)行卓越”，采取傻瓜式操作程序來要求銷售代表為配合“黑白旋風”鋪貨行動，開展了“繽紛夏日”店員培訓活動（主要講白加黑相關知識）創(chuàng)建東盛店經(jīng)理沙龍和店員俱樂部醫(yī)院維護：相對很弱，不過有銷售指標考評相比之下，驢膠主要針對經(jīng)銷商，終端極少有固定維護對消費者很有限地拉動營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價64藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第64頁從營銷費用組成份析來看，重新上市后，“白加黑”超出50%費用花在快速拉動消費者需求、促進渠道通暢上“白加黑”資源配置單位：百萬元營銷費用占銷售額百分比PPA事件帶來機會、重新上市第一年173.9146.8147.8資料起源：媒體監(jiān)測匯報，群英顧問內(nèi)部資料，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價65藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第65頁“嗎叮啉”營銷費用組成與“白加黑”組成相同，投資重點在拉動消費者需求上“嗎叮啉”資源配置導入期增加期成熟期營銷費用占銷售額百分比單位：萬元64%資料起源：媒體監(jiān)測匯報，企業(yè)訪問，群英顧問內(nèi)部資料，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價66藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第66頁在人員配置方面，“嗎叮啉”和“白加黑”也充分表達了對終端重視醫(yī)院隊伍OTC隊伍390OTC、醫(yī)院、商業(yè)3條線，建立地縣隊伍，銷售隊伍覆蓋50萬以上人口城市96個OTC隊伍：約140人左右，負責近17,000家藥店地縣隊伍：成立，現(xiàn)有約180人醫(yī)院隊伍：現(xiàn)有約260人，負責約3,000家醫(yī)院商業(yè)隊伍：當前人數(shù)約70人；醫(yī)院維護：相對很弱，不過有銷售指標考評醫(yī)院隊伍：由一支隊伍專門負責“嗎叮啉”等3-4個產(chǎn)品在2500家目標醫(yī)院銷售；至于非目標醫(yī)院，由經(jīng)銷商覆蓋商業(yè)隊伍：負責商業(yè)維護和服務，當前人數(shù)約30人OTC隊伍：主要在大城市維護零售終端，隊伍人數(shù)逐步增至160人左右650商業(yè)隊伍醫(yī)院隊伍地縣隊伍商業(yè)隊伍OTC隊伍“嗎叮啉”和“白加黑”一線營銷人員配置（）資料起源：企業(yè)訪問，群英顧問內(nèi)部資料，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價67藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第67頁相比之下，九芝堂OTC產(chǎn)品營銷投入主要用在渠道上，終端拉動較少；一線營銷人員主要工作重點也商業(yè)而非終端廣告會務差旅辦公費應酬費人員其它1-4月資料起源：九芝堂內(nèi)部資料，群英顧問分析營銷費用占銷售額百分比

白加黑 53% 37%

1-4月營銷中心 24.8% 28.6%營銷中心資源配置營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價68藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第68頁基于上述分析，群英顧問提議，在OTC推廣策略方面，在產(chǎn)品策略調(diào)整基礎上，調(diào)整費用組成，適度增加營銷投入，增加終端拉動投入以湖南為中心，在產(chǎn)品策略調(diào)整基礎上，適度增加廣告營銷投入，將消費者細分，針對不一樣消費者需求，拉動消費者在湖南繼續(xù)深度營銷，全方面覆蓋全省需要推出新產(chǎn)品，深入突出九芝堂品牌加強終端工作，首先遏制競爭對手終端攔截式蠶食；另首先加強與終端聯(lián)絡，提升終端工作質(zhì)量，增加與消費者接觸機會調(diào)整重點終端政策，確保重點終端利益在湖南基礎上，向周遍省份滲透周遍省份除廣東外，尚沒有強勢中藥企業(yè)品牌，九芝堂有機會成為領導品牌考慮分離商務、終端推廣隊伍，增加終端推廣人員在全國范圍推廣新產(chǎn)品時，注意終端工作銜接營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價69藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第69頁在處方藥推廣方面，我們將斯奇、中元與兩個代表產(chǎn)品做比較甘利欣（正大天晴）甘草酸二銨，口服膠囊和注射液主推適應癥：伴有谷丙轉氨酶升高急、慢性病毒性肝炎治療累計銷售額：10.7億累計產(chǎn)品貢獻：4.8億累計營銷費用：2.2億平均營銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：2.2單位：萬元導入期增加期成熟期3年資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價70藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第70頁通心絡（以嶺藥業(yè)）蟲類配方，口服膠囊主推適應癥：用于冠心病、心絞痛證屬心氣虛乏、血瘀絡阻者累計總銷售額：11.6億累計總產(chǎn)品貢獻：3.4億累計營銷費用：4.2億平均營銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：0.8單位：萬元導入期增加期4年資料起源：企業(yè)訪談，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價71藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第71頁“通心絡”應用大量西醫(yī)能了解、科學、客觀臨床和試驗室指標來推廣其中醫(yī)絡病理論。這一點值得“裸花紫珠”參考導入期增加期產(chǎn)品定位第一個經(jīng)過雙盲試驗驗正療效治療冠心病中藥開創(chuàng)中醫(yī)絡病理論治療心腦血管新路徑目標適應癥主推冠心病依然主推冠心病延伸到腦血栓及其后遺癥第一個榮獲國家科技進步二等獎治療心腦血管中成藥；開創(chuàng)中醫(yī)絡病理論治療心腦血管新路徑；不但僅活血化淤冠心病能夠降脂抗凝，稀釋粘稠血液、維護血管通暢，處理動脈粥樣硬化斑塊問題改進血管內(nèi)皮功效，解除血管痙攣逐步降低或停用硝酸甘油類藥品，糾正缺血性心電圖腦血栓及其后遺癥：能夠顯著縮小腦血栓患者腦梗塞面積，恢復腦細胞功效提供大量西醫(yī)能了解和需要臨床指標來說明機理和療效營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價72藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第72頁在目標市場選擇方面，與對照成功產(chǎn)品相同，“斯奇康”和“裸花紫珠”都選擇了首先開發(fā)潛力大大城市，并逐步深入開發(fā)各級醫(yī)院教授大醫(yī)院醫(yī)生小醫(yī)院醫(yī)生甘利欣通心絡中醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級大城市經(jīng)濟發(fā)達地級城市以及華北地縣級市傳染病?？漆t(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級大城市經(jīng)濟發(fā)達地級城市未覆蓋省級大城市傳染病?？漆t(yī)院營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價73藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第73頁在重點市場選擇上，“斯奇康”和“裸花紫珠”與跨國企業(yè)策略相同。以諾華為例，其銷售主戰(zhàn)場緊緊圍繞8個潛力大重點地域前10位 理論銷售貢獻

廣東 11.6%山東 7.1%浙江 6.8%江蘇 6.4%遼寧 5.8%上海 5.3%北京 4.5%湖北 4.2%河北 4.1%河南 4.0%48%對合資產(chǎn)品貢獻要遠高于48%營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價74藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第74頁穩(wěn)定銷售隊伍對于銷售穩(wěn)定和增加十分主要。與對照成功產(chǎn)品相同，“斯奇康”隊伍較穩(wěn)定；“裸花紫珠”隊伍穩(wěn)定性需要改進甘利欣通心絡培養(yǎng)出有經(jīng)驗、講學術銷售隊伍，對于企業(yè)是財富上市早期3/4銷售代表來自于連云港，對企業(yè)忠誠度相對較高；當前1/3銷售代表來自于連云港隊伍流動率約10%重視隊伍培訓，學術培訓、銷售技能、微觀市場開發(fā)和維護、教授維護技能等等80%以上銷售人員從石家莊派出隊伍流動率約5%2個專職培訓師巡徊培訓。每七天末晚，固定內(nèi)部培訓。大區(qū)經(jīng)理月會議結合培訓代表必須熟背產(chǎn)品知識和幻燈片嚴格軍事化管理末位淘汰制、分成變費用營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價75藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第75頁在教授網(wǎng)絡建設方面，“斯奇康”表現(xiàn)出眾?！奥慊ㄗ现椤庇写訌娊淌诰W(wǎng)絡建設和維護正確市場地位建立和鞏固貢獻不菲甘利欣通心絡降酶保肝藥廠家對教授投資和照料較少，對于“甘利欣”有機會低成本建立教授網(wǎng)絡利用教授在處方醫(yī)生中大力宣傳產(chǎn)品中醫(yī)教授贊同中醫(yī)絡病理論，企業(yè)創(chuàng)始人吳以嶺教授在業(yè)界良好聲譽，對于產(chǎn)品市場拓展、醫(yī)保目錄進入、醫(yī)院開發(fā)、醫(yī)生產(chǎn)品知識教育等方面起到了巨大作用利用教授進行大量基礎和臨床研究營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價76藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第76頁從營銷投入來看，斯奇因為采取大包方式同時處于產(chǎn)品快速增加期，營銷費用率偏高；繼續(xù)堅持市場學術推廣，對“斯奇康”增加將大有裨益，伴隨市場成熟注意營銷費用控制市場費用銷售費用廣告費用其它*3858營銷費用組成斯奇市場費用銷售費用廣告費用人員費用對比成功品牌（增加期，）

斯奇 49% 49%營銷費用占銷售額百分比甘立欣 通心絡28% 34%營銷費用占銷售額百分比（）資料起源：九芝堂內(nèi)部資料，群英顧問內(nèi)部資料，群英顧問分析*采取大包模式，人員費用不好估算營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價77藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第77頁OTC成功關鍵原因之一在于市場覆蓋面廣，渠道作用對于覆蓋面作用至關主要。但對九芝堂營銷中心客戶分析表明，在有交易往來商業(yè)客戶中，近60%客戶回款額僅占總額5%資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析客戶累計銷售回款貢獻分析客戶累計銷售回款貢獻分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價1類：57家貢獻50%2類：91家貢獻60%3類：226家貢獻80%367家貢獻90%499家貢獻95%總計1155家客戶數(shù)量累計回款百分比656家(57%客戶總數(shù))占總銷售5%226家(19%客戶總數(shù))占總銷售80%1類：49家貢獻50%2類：76家貢獻60%3類：182家貢獻80%296家貢獻90%406家貢獻95%總計986家客戶數(shù)量累計回款百分比580家(59%客戶總數(shù))占總銷售5%182家(18%客戶總數(shù))占總銷售80%78藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第78頁對九芝堂營銷中心最主要1類客戶平均回款額較高，不過呈下降趨勢；僅占回款總額5%客戶平均回款額不到4萬元按照客戶貢獻大小分類平均回款額單位：萬元資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析1類：49家貢獻50%回款2類：27家貢獻10%回款3類：106家貢獻20%回款1類：57家貢獻50%回款2類：34家貢獻10%回款3類：135家貢獻20%回款僅占總回款5%小客戶營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價79藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第79頁除中南地域外，其它地域每家客戶平均回款額低于30萬元?？蛻艚灰最~低，對九芝堂忠誠度和滿意度就低，對銷售增加不利華北 10.6東北 12.0華東 27.4中南 118.8華南 22.5西南 11.2西北 14.2客戶數(shù)量

華北 107東北 83華東 382中南 193華南 175西南 168西北 48資料起源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析分地域客戶平均回款額單位：萬元營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價80藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第80頁相比之下，西安楊森“嗎叮啉”平均一家一級經(jīng)銷商銷售額超出萬元，遠遠高于營銷中心最主要1類客戶平均回款額“嗎叮啉”渠道策略渠道策略導入期增加期成熟期選擇性分銷確保經(jīng)銷商利益，以刺激經(jīng)銷商努力和配合推廣密集分銷，大量增加經(jīng)銷商數(shù)量；同時，供貨扣率下調(diào)，回款條件適度放寬供貨價格90扣(歷史原因，當初競爭緩解)84-80-78扣（競爭加劇）82-84-88扣（企業(yè)強調(diào)利潤，同時因為經(jīng)銷商數(shù)量削減，即使扣率下降，各經(jīng)銷商贏利總額并沒有下降）選擇性分銷，削減經(jīng)銷商數(shù)量，控制貨物流向；提升供貨扣率，回款條件收緊上市年數(shù)一級經(jīng)銷商數(shù)量導入期增加期成熟期經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬元/年）資料起源：企業(yè)訪問，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價81藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第81頁與“嗎叮啉”相同，“白加黑”在重新上市后，開始收縮經(jīng)銷商戰(zhàn)線，兼顧了市場擴展速度、市場覆蓋面、企業(yè)利潤、經(jīng)銷商贏利等各方面“白加黑”渠道策略一級經(jīng)銷商數(shù)量10月重新上市經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬元/年）渠道策略重新上市前重新上市后希望“東方不亮，西方亮”密集分銷策略收縮商業(yè)數(shù)量，提升商業(yè)單產(chǎn)，保護商業(yè)利益，提升商業(yè)合作主動性供貨價格一級經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動基金東盛額外提供2-3%給二級經(jīng)銷商獎勵（限制最低底價）不統(tǒng)一資料起源：企業(yè)訪問，群英顧問分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價82藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第82頁“白加黑”將通路分層管理，并為經(jīng)銷商提供強大營銷支持和培訓；其首創(chuàng)傭金制充分調(diào)動了一級經(jīng)銷商主動性，同時對竄貨起到了很好控制“白加黑”渠道管理強大營銷支持醫(yī)院維護+廣告+零售終端維護打造通路網(wǎng)絡：約170家一級經(jīng)銷商；約1000家協(xié)議分銷商（二級經(jīng)銷商）；約140家協(xié)議連鎖總店有效控制一級經(jīng)銷商必須提供貨物流向清單。搜集來數(shù)據(jù)儲存在企業(yè)數(shù)據(jù)庫用于分析和決議限制一級經(jīng)銷商供貨最低底價，嚴格區(qū)分各經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域，嚴厲處罰串貨一級經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動基金二級分銷商直接管理和利益控制，東盛提供2-3%給二級經(jīng)銷商作為獎勵（限制最低底價）針對經(jīng)銷商培訓舉行經(jīng)銷商培訓班，幫助提升管理水平、降低流通成本、提升物流品質(zhì)建立經(jīng)銷商基金（銷售額2%），用于經(jīng)銷商培訓和相關活動選擇優(yōu)異經(jīng)銷商，資助學習EMBA舉行產(chǎn)品知識講座、有獎知識問答等活動加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品認識相比之下，營銷中心對商業(yè)沒有分級別管理，價格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價83藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第83頁之前開戶，且當前仍在交易客戶以地市級居多。因為對市場深度開發(fā)，新增客戶地市和縣級百分比顯著增高。渠道層級分類表相比之下，營銷中心對商業(yè)沒有分級別管理，價格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍資料起源：九芝堂內(nèi)部分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價84藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第84頁客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量200萬以上（02/5—03/4）年銷量200萬以上（03/5—04/4）客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量50萬以上（02/5—03/4）年銷量50萬以上（03/5—04/4）大客戶和結構變動表大客戶數(shù)量和回款百分比均在下降，渠道重心在下沉資料起源：九芝堂內(nèi)部分析營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價85藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第85頁經(jīng)過上述分析，群英顧問提議在渠道策略方面，在湖南，依據(jù)渠道盈利性和銷售貢獻，逐步收縮戰(zhàn)線，注意價格體系維護；在省外，重視客戶篩選和大客戶培養(yǎng)及維護在深入分析基礎上，調(diào)整渠道策略經(jīng)銷商贏利能力（E/R）經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域是否重合？經(jīng)銷商是否還有潛力可挖？經(jīng)銷商實際商業(yè)能力與對產(chǎn)品貢獻對比估算現(xiàn)實渠道單位產(chǎn)能，估算現(xiàn)實、能合作渠道數(shù)量E/R比值高低高低銷售貢獻削減保留重點保留，現(xiàn)金流降低交易成本費用收益率（E/R）=交易毛利交易成本渠道單位產(chǎn)能=渠道單位產(chǎn)能X渠道數(shù)量營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價86藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第86頁營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇接下來我們從營銷執(zhí)行方面進行闡述營銷管理市場策略渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價87藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第87頁群英顧問就營銷中心營銷管理方面，進行以下分析，以尋找當前營銷

中心在執(zhí)行層面與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)存在差距，方便針對性改進現(xiàn)實狀況營銷管理評價渠道管理分析終端管理分析營銷體系綜述營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價1234從關鍵成功原因和深度營銷等方面與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較從渠道結構管理、商業(yè)開戶管理、商業(yè)激勵管理、商業(yè)促銷管理等方面就企業(yè)渠道管理方面存在不足與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較從終端管理必要性、終端環(huán)境可行性、OTC終端作用、終端管理對比分析等方面來闡述企業(yè)終端管理從營銷目標管理、銷售活動管理、營銷財務管理、物流管理、營銷信息系統(tǒng)等方面就企業(yè)終端管理方面存在不足與行業(yè)優(yōu)異企業(yè)做法比較88藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第88頁基于前面群英顧問對營銷中心銷售策略了解，經(jīng)過教授對營銷中心多個辦事處實地走訪，群英認為營銷中心既往取得了巨大成就營銷中心達成回款4.2億優(yōu)異業(yè)績成功原因深入分析區(qū)域選擇產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略依靠“九芝堂”在湖南所具備品牌著名度和美譽度,立足湖南省內(nèi),集中資源進行推廣,在省內(nèi)占有相當市場份額后選擇省外有潛力市場進行逐步擴張以“驢膠補血”為主導產(chǎn)品,輔以“六味”,產(chǎn)品所在市場容量巨大采取短不過極寬渠道密集覆蓋市場,在省內(nèi)達成了極高鋪貨率,省外也達成了較高鋪貨率,值得指出是與大量縣企業(yè)合作,取得了縣級市場高鋪貨率,而在該市場,對于一個具備相當品牌著名度產(chǎn)品,鋪貨在一定程度上等于純銷在企業(yè)資源有限前提下,采取高空垃圾時段衛(wèi)視交叉覆蓋媒介策略結合地面縣級市場宣傳推廣活動,成本可控,效果顯著對于商業(yè)渠道高頻次會議營銷極具特色商務隊伍以出眾完成了渠道分銷工作,確保了終端覆蓋市場推廣隊伍以縣級城市為重點推廣活動,確保了品牌落地并營造了良好營銷氣氛銷售執(zhí)行營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價123489藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第89頁回望昨日輝煌，站在外部環(huán)境不停發(fā)生快速而深刻改變現(xiàn)在，面向未來，為了深入提升營銷中心運行能力，對照當前成功OTC企業(yè)成功關鍵原因，群英認為營銷中心當前最突出問題表達在“渠道管理”和“終端管理”兩個方面行業(yè)OTC成功關鍵原因市場成熟度高產(chǎn)品力市場覆蓋面渠道通暢廣告拉動地面親密配合終端精耕細作產(chǎn)品定位營銷中心成功原因市場成熟度高產(chǎn)品力市場覆蓋面渠道通暢廣告拉動地面親密配合終端精耕細作產(chǎn)品定位差距與問題當前所采取渠道結構和前期渠道推廣政策,造成以下問題渠道沖突、竄貨終端價格混亂貨物和應收風險加大分銷主動性下降，影響覆蓋終端管理:當前采取營銷模式不重視終端管理,影響終端純銷給競爭對手終端攔截機會與藥店工作人員無客情關系,造成陳列不佳、低產(chǎn)品推薦率1234營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價差普通優(yōu)異好稍差90藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第90頁為了提升企業(yè)對渠道和終端掌控，并最終取得市場競爭優(yōu)勢，當前成功企業(yè)多采取深度營銷模式。制藥企業(yè)一級商業(yè)二級商業(yè)補貨付款付款補貨 商業(yè)代表發(fā)貨回款分銷流向服務 OTC代表鋪貨陳列店員教育促銷信息

患者患者患者患者患者患者患者終端付款補貨患者患者通路代表分銷流向服務小終端推廣終端終端1234營銷執(zhí)行審閱營銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運行比較營銷能力綜合評價91藥業(yè)股份公司營銷診斷報告第91頁深度營銷基本思想深化與渠道和終端用戶關系，尋求協(xié)同效率，取得競爭優(yōu)勢各步驟分銷效率、整體協(xié)同效率企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改進渠道價值鏈增值性（與用戶價值鏈協(xié)同）提升產(chǎn)品和服務有效差異性經(jīng)過企業(yè)與渠道和終端用戶協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極至，取得連續(xù)競爭優(yōu)勢強調(diào)營銷價值鏈動態(tài)管理強調(diào)集中和滾動、漸進和連續(xù)市場拓