新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品管理

第五章新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品管理內(nèi)容提要如何突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢如何確定新產(chǎn)品的層次如何進行產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線分析如何確定新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品線長度如何制定產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略如何制定各個階段的營銷戰(zhàn)略技能點1如何突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢改變產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的形式包括尺寸、形狀和實體結構提供高的性能質(zhì)量性能質(zhì)量指的是產(chǎn)品滿足特定消費者最重要的屬性在具體使用過程中的好壞情況。提供一致性的質(zhì)量一致性的質(zhì)量，是指產(chǎn)品的設計和使用與預定的標準相吻合的程度。提高水平的耐用性耐用性是指一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預期的使用壽命，它是產(chǎn)品的重要價值屬性。提供高的可靠度可靠性指的是在一定使用期限內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。提供相對容易的可維修性可維修性指的是產(chǎn)品出現(xiàn)故障后可以修理的容易程度。增添產(chǎn)品的特色特色指的是產(chǎn)品的基本功能的某些增補。創(chuàng)立別樣的風格風格指的是產(chǎn)品給予消費者的視覺和感覺。提供高的設計水平設計指的是從消費者的要求出發(fā)，能夠影響一種產(chǎn)品的外觀和性能的全部特征的組合。技能點2如何確定新產(chǎn)品的層次潛在產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層基礎產(chǎn)品層核心利益層核心產(chǎn)品是指消費者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益是顧客真正要買的東西，因而也是產(chǎn)品的整體概念中最基本、最重要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如計算機能滿足人們信息處理的需要、手機能滿足人們隨時隨地通話的需要。一般情況下，人們購買計算機、手機都是為了追求這些產(chǎn)品核心利益與功能?；A產(chǎn)品基礎產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。主要包括產(chǎn)品的構造、外型、質(zhì)量水平、包裝等。如“教育服務”除了包含高水平的課程設置與組織實施之外，還應該包括教學設施、學生管理、校園文化、就業(yè)推薦等要素。一般情況下，企業(yè)應該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的產(chǎn)品的核心利益，高質(zhì)量地滿足顧客需要，在此基礎上，再對產(chǎn)品進行設計、包裝和品牌形象的塑造，一般更加完美地滿足顧客的需要。

附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務。主要包括免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓等。隨著企業(yè)之間競爭的日趨激烈，為核心產(chǎn)品提供附加利益便成為企業(yè)競爭的有效手段。IBM公司強調(diào)的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務和利益的思想。但是，企業(yè)經(jīng)營者必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔。期望產(chǎn)品——消費者購買產(chǎn)品時期望的一組屬性和條件如對于購買筆記本電腦的人來說，期望該電腦攜帶方便、內(nèi)存空間大、款式新穎、外型美觀、使用安全可靠等。潛在產(chǎn)品——指隨著科學技術的發(fā)展和消費者需求的變化，產(chǎn)品最終可能的創(chuàng)新與變化。如筆記本電腦，將會變得更加人性化，CPU速度越來越快，體積越來越小，重量也越來越輕，硬盤容量越來越大，并開始使用燃料電池等。[案例]上海羅萊公司是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術，先后開發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列500多個品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實用性、保健性于一身。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領時尚潮流”。在產(chǎn)品設計上，充分延展傳統(tǒng)家紡設計思路，強調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱，他們秉承以人為本，以市場為導向，立足家紡制造，不斷吸取國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進技術和管理經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費者。技能點3如何進行產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線分析1、關于產(chǎn)品組合的定義也稱產(chǎn)品品種搭配，指一個特定的生產(chǎn)者出售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2、特點具有一定的寬度、長度、深度和黏度產(chǎn)品組合的寬度——指企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線?？逻_公司具有信息和形象產(chǎn)品量條產(chǎn)品線NEC有通信和計算機產(chǎn)品兩條基本產(chǎn)品線寶潔公司有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布以及紙巾等多條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項目的總和。寶潔公司產(chǎn)品線名稱品種數(shù)量第一條清潔劑5種品牌產(chǎn)品第二條牙膏4種品牌產(chǎn)品第三條條狀肥皂5種品牌產(chǎn)品第四條紙尿布3種品牌產(chǎn)品第五條紙巾2種品牌產(chǎn)品合計19種第七章產(chǎn)品管理三、產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條形肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗幟快樂佳美絕頂奧克雪多爵士達什保潔凈波爾德海岸蓋恩玉蘭油伊拉保潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品有多少種。案例海爾集團現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。根據(jù)標準不同，長度的計算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。如，海爾集團的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的黏度（關聯(lián)度）——是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。如，海爾集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關聯(lián)度較大。但是，海爾集團的產(chǎn)品對消費者來說有各自不同的功能，就這一點來說，其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度小。技能點4如何確定新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。%第七章產(chǎn)品管理銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？產(chǎn)品線分析四、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。

產(chǎn)品線削減第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品線決策號召項目：高質(zhì)高價產(chǎn)品線特色經(jīng)濟性項目：雙向擴展逐步產(chǎn)品線更新一步到位向上擴展向下擴展增加產(chǎn)品線長度四、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線擴展決策(linestretching)

向下擴展公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。

向上擴展

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。

雙向擴展定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。

填補企業(yè)的產(chǎn)品線(linefilling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。

采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領先的產(chǎn)品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。實現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？

必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。

實現(xiàn)產(chǎn)品線的特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品品目進行特色化銷售。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。有時候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。

削減企業(yè)的產(chǎn)品線

產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。技能點5如何制定產(chǎn)品生命周期及營銷戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品市場生命周期理論概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BDIGMD一、概念第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期各時期的特點及營銷策略①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰(zhàn)略是：促銷高低價格高低（1)快速撇脂的價格策略（4)緩慢滲透的價格策略（3)快速滲透的價格策略（2)緩慢撇脂的價格策略引入期第七章產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期各時期的特點及營銷策略（1）銷售額迅速增長；（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設計和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；（3）利潤迅速增長；（4）由于同類產(chǎn)品，仿制品和代用品開始出現(xiàn)，使市場競爭日趨激烈。成長期①改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標，應從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。策略特征第七章產(chǎn)品管理成熟期的市場特點：①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。

成熟期第七章產(chǎn)品管理成熟期成熟期的營銷戰(zhàn)略（1)新市場開發(fā)策略：①尋求新的細分市場。②尋求能夠刺激顧客，增加產(chǎn)品使用率的方法。③市場重新定位，尋求新的顧客。（2)產(chǎn)品改進策略：①質(zhì)量改進。②特色改進。③式樣改進。④服務改進。渠道舊新產(chǎn)品舊１２新３４第七章產(chǎn)品管理衰退期主要特點體現(xiàn)如下：（1）產(chǎn)品需求量、銷售量和利潤迅速下降；（2）新產(chǎn)品進入市場，競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，且價格壓到極低的水平。衰退期的營銷策略，該時期產(chǎn)品的銷售和利潤直線下降。衰退期第七章產(chǎn)品管理(1)立刻改革策略。對于企業(yè)已準備好替代的新產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的資金可能迅速轉移，或者該產(chǎn)品的存在危害，其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品，應當機立斷，放棄經(jīng)營。(2)逐步放棄策略。如果企業(yè)立該放棄該產(chǎn)品將會造成更大損失，則應采取逐步放棄的策略。(3)自然淘汰策略。企業(yè)不主動放棄該產(chǎn)品，繼續(xù)沿用以往營銷策略，保持原有的目標市場銷售渠道，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。其中可以采用把企業(yè)人財物集中到最有利的細分市場獲取利潤的集中策略，以及把目標市場做出調(diào)整的轉移策略。衰退期3）品牌與商標策略a、品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標品牌——Brand商標——T