大數(shù)據(jù)價(jià)值漂移

大數(shù)據(jù)價(jià)值漂移

面對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，搜狐門(mén)戶戰(zhàn)略的實(shí)施以及布局成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！邦A(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來(lái)?！边@是“數(shù)字化傳播教父”尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》一書(shū)中的斷言，而這條“預(yù)測(cè)未來(lái)”的最佳路徑，非大數(shù)據(jù)莫屬。大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，基于龐大用戶數(shù)據(jù)的積累、整合、分析與開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)模式，已然成為國(guó)內(nèi)外各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展重點(diǎn)，擁有數(shù)據(jù)，也就意味著擁有了市場(chǎng)。2012年提出的BigData大數(shù)據(jù)，雖然并非新詞，它卻正在爆發(fā)一場(chǎng)信息革命。在這個(gè)環(huán)境下，它正孕育著營(yíng)銷(xiāo)之變，這需要將數(shù)據(jù)云向營(yíng)銷(xiāo)云進(jìn)行轉(zhuǎn)變，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)必須是基于數(shù)據(jù)流的實(shí)時(shí)感知力的營(yíng)銷(xiāo)。在這場(chǎng)數(shù)據(jù)漩渦中，搜狐也在進(jìn)行數(shù)據(jù)變革。隨著以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者興趣走向，開(kāi)發(fā)滿足這些需求的新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投放和創(chuàng)意體現(xiàn)，這些需要更為海量的數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行支撐。作為國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶網(wǎng)站之一的搜狐，擁有海量的用戶和數(shù)據(jù)，因而想要更好把握和創(chuàng)造未來(lái)，搜狐需要提升其對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析運(yùn)用的能力。數(shù)據(jù)收集擴(kuò)大維度面對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，搜狐以“門(mén)戶+”戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。通過(guò)進(jìn)行多維度產(chǎn)品布局，搜狐擁有龐大的資產(chǎn)體現(xiàn)，從門(mén)戶到搜索、瀏覽器以及輸入法，并隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，進(jìn)行搜狐視頻、網(wǎng)游的推廣和延伸，以及通過(guò)搜狐新聞客戶端、搜狗手機(jī)輸入法等產(chǎn)品占據(jù)無(wú)線領(lǐng)域，不斷豐富媒體對(duì)用戶覆蓋形式，為品牌提供更為多樣化數(shù)據(jù)，從而幫助品牌更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找到更為合適營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，有效提升品牌營(yíng)銷(xiāo)ROI。舉例來(lái)說(shuō)，2012年，當(dāng)世界頂級(jí)賽事之一的F1世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽開(kāi)展之際，作為日產(chǎn)高端品牌的英菲尼迪，希望借此在中國(guó)豪車(chē)領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助大事件進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是輕車(chē)熟路的營(yíng)銷(xiāo)方法，然而如何找到事件本身與品牌的高契合度、找到適合的傳播平臺(tái)以及制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？這需要的是海量數(shù)據(jù)的支持。對(duì)于追求品位生活的高端時(shí)尚人士的英菲尼迪目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，想要打動(dòng)他們并不容易。為有效與這一群體建立情感溝通，搜狐采用門(mén)戶+產(chǎn)業(yè)垂直的營(yíng)銷(xiāo)體系。在媒介方面，利用搜狐自身15年門(mén)戶優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)覆蓋汽車(chē)、新聞、財(cái)經(jīng)頻道人群，有效覆蓋品牌目標(biāo)人群；其次，借助搜狐F1獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)權(quán)利，結(jié)合英菲尼迪為紅牛車(chē)隊(duì)贊助權(quán)益商身份，借助事件熱點(diǎn)，通過(guò)線上年度持續(xù)曝光及線下征集組織聯(lián)合觀戰(zhàn)團(tuán)，吸引對(duì)賽事感興趣人群，進(jìn)一步挖掘用戶數(shù)據(jù)。在對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行覆蓋的基礎(chǔ)上，搜狐通過(guò)結(jié)合北京車(chē)展事件進(jìn)一步進(jìn)行品牌傳播，利用搜狐2.1億總流量車(chē)展專(zhuān)題，為網(wǎng)民提供報(bào)名參與活動(dòng)機(jī)會(huì)，捕獲真實(shí)用戶信息，將英菲尼迪活動(dòng)曝光推送至高點(diǎn)。同時(shí)，在視頻方面，通過(guò)精選搜狐視頻獨(dú)家美劇資源，利用視頻素材傳遞感性需求，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通；最后，借助搜狐大社區(qū)、汽車(chē)社區(qū)SAA及搜狐全國(guó)地方站進(jìn)行定向傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)落地，獲得更精細(xì)的潛在用戶數(shù)據(jù)，從而找到真正購(gòu)車(chē)者。數(shù)據(jù)標(biāo)簽細(xì)化分析“數(shù)據(jù)云營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌廣告主實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)需求?！彼押鼜V告營(yíng)銷(xiāo)副總裁崔莉莉認(rèn)為，英菲尼迪案例借助搜狐媒體影響力，進(jìn)行品牌美譽(yù)度營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種數(shù)據(jù)漏斗營(yíng)銷(xiāo)方式。它通過(guò)在數(shù)據(jù)上方進(jìn)行開(kāi)源，從搜狐汽車(chē)、新聞、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等高端品牌進(jìn)行海量套裝營(yíng)銷(xiāo)投放，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)云為消費(fèi)者貼標(biāo)簽形式，在銷(xiāo)售漏斗下進(jìn)行精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分析，從而找到適合的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，現(xiàn)實(shí)中的用戶，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為已經(jīng)被貼上了各種數(shù)據(jù)標(biāo)簽。隨著全面信息時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)不斷被細(xì)分，媒體也越發(fā)復(fù)雜化，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)整合過(guò)程中，環(huán)境、媒介、互動(dòng)、消費(fèi)者的變化，都將以數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行體現(xiàn)，廣告對(duì)應(yīng)已經(jīng)不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，而是一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)的用戶，這需要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)用戶行為進(jìn)行細(xì)分，將用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。在用戶數(shù)據(jù)化同時(shí)，數(shù)據(jù)也在像一個(gè)人一樣不斷實(shí)體化。以搜狐來(lái)說(shuō)，通過(guò)將用戶在搜狐上一系列行為進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，通過(guò)搜狐數(shù)據(jù)端技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)這些標(biāo)簽進(jìn)行分析，為廣告主拓展更多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)，“我知道一半廣告花費(fèi)都是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪一半?！贝髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式的到來(lái)，這一問(wèn)題似乎得到了解決。隨著大數(shù)據(jù)處理能力的提升，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民特征的深入挖掘，數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)也將更為個(gè)性化、網(wǎng)民也更加個(gè)性化。以搜狐為例，隨著搜狐產(chǎn)品鏈條的不斷拓展細(xì)分，廣告主能夠通過(guò)預(yù)期，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而決定是否符合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需求。比如前文提到的母嬰類(lèi)客戶的例子，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其所對(duì)應(yīng)的投放渠道也許是搜狐母嬰或者女性頻道，但是隨著通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，卻可能發(fā)現(xiàn)，品牌的目標(biāo)用戶居然是在搜狐的軍事頻道，而這不無(wú)可能。在談到未來(lái)搜狐大數(shù)據(jù)發(fā)展方向時(shí)，