醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測

第5章醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)組成、醫(yī)藥市場調(diào)研步驟和方法、醫(yī)藥市場預(yù)測程序和方法；市場信息類別與功效、醫(yī)藥市場預(yù)測作用與分類醫(yī)藥市場信息概念和特點(diǎn)掌握熟悉了解醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第1頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第2頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第3頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第4頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第5頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第6頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第7頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第8頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第9頁第1節(jié)醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第10頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第11頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第12頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第13頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第14頁三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研類型探索性調(diào)研是為了使問題更明確而進(jìn)行小規(guī)模調(diào)研活動。這種調(diào)研尤其有利于把一個(gè)大而含糊問題表示為小而準(zhǔn)確子問題，并識別出需要深入調(diào)研信息。比如，某企業(yè)市場份額去年下降了，企業(yè)無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)研來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退影響?是廣告支出降低?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)研含有靈活性特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少問題。不能必定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)研。探索性調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第15頁三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研類型描述性調(diào)研是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這么一些問題回答。它能夠描述不一樣消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面差異。描述結(jié)果，盡管不能對“為何”給出回答，但也可用作處理營銷問題所需全部信息。比如，某商店了解到該店67％用戶主要是年紀(jì)在18～44歲之間婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)研提供了主要決議信息，使商店尤其重視直接向婦女開展促銷活動。對相關(guān)情形缺乏完整知識時(shí)可用描述性調(diào)研描述性調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第16頁三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研類型需要對問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)研一個(gè)原因改變是否引發(fā)另一個(gè)原因改變研究活動，目標(biāo)是識別變量之間因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究課題有相當(dāng)知識，能夠判斷一個(gè)情況出現(xiàn)了，另一個(gè)情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第17頁三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研類型預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一步驟原因變動趨勢預(yù)測性調(diào)研是指專門為了預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一步驟原因變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動影響而進(jìn)行市場調(diào)研。如市場上消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求量改變趨勢調(diào)研，某產(chǎn)品供給兩改變趨勢調(diào)研等。這類調(diào)研結(jié)果就是對事物未來發(fā)展改變一個(gè)預(yù)測。預(yù)測性調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第18頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第19頁確定問題與調(diào)研目標(biāo)專注于主要問題細(xì)分問題改變原來問題

利用“為何”技巧界定問題四種方法醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第20頁調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容Y（1）摘要（2）調(diào)研目標(biāo)（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）附錄醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第21頁標(biāo)題：桂林市居民用藥安全認(rèn)知情況調(diào)查匯報(bào)指導(dǎo)老師：組長：組員:…….摘要：匯報(bào)目標(biāo)；主要結(jié)果；結(jié)論、提議或提議采取行動

一、調(diào)查目標(biāo)：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：不足、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和提議六、附調(diào)查問卷.調(diào)查匯報(bào)文本格式醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第22頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第23頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研六、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研技術(shù)與方法由一系列“問題”和備選“答案”以及其它輔助內(nèi)容所組成醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第24頁問卷設(shè)計(jì)步驟事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢驗(yàn)確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題次序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：問卷設(shè)計(jì)醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第25頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第26頁問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)格式標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號調(diào)查者情況醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第27頁固定結(jié)構(gòu)型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷（4）量表式問卷依據(jù)調(diào)查者對問卷控制程度無固定結(jié)構(gòu)型問卷—事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是要求調(diào)查方向和問詢內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談問卷問卷類型28醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第28頁一份完整問卷普通是由序言、正文、和結(jié)尾三個(gè)部分組成?；緝?nèi)容應(yīng)包含標(biāo)題和問候語、問卷說明、問題、編碼和附件。

問卷結(jié)構(gòu)29醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第29頁標(biāo)題問候語(引言)問卷說明問卷結(jié)構(gòu)——序言30醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第30頁問卷標(biāo)題

電動自行車調(diào)查問卷汽車消費(fèi)情況調(diào)查廣州市居民住房調(diào)查31醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第31頁案例我們是中國村情調(diào)查組組員，今天來調(diào)查了解您家年生產(chǎn)和生活情況，目標(biāo)是研究當(dāng)前中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中成績和問題，為黨和政府制訂政策提供依據(jù)。調(diào)查結(jié)果不記名、不包括單個(gè)問卷內(nèi)容，只是用于全都資料綜合統(tǒng)計(jì)。所以，不會影響您家救助和納稅，也不會給您家?guī)砣魏温闊?。謝謝合作!

32醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第32頁案例此次問卷調(diào)查意在了解你們語文課和數(shù)學(xué)課一些學(xué)習(xí)情況，請你依據(jù)自己真實(shí)感受進(jìn)行認(rèn)真選擇。你所提供信息對我們來說非常主要。我們將僅對此進(jìn)行研究使用，絕對保密。非常感激你參加和合作！

33醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第33頁思索請?jiān)O(shè)計(jì)關(guān)于在校大學(xué)生兼職情況調(diào)查問卷引言34醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第34頁問卷說明問卷說明一定要詳細(xì)清楚，而且格式、位置要醒目35醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第35頁正文正文普通包含問題和編碼二部分36醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第36頁結(jié)束語結(jié)束語普通放在后面，簡短對調(diào)查者表示感激，也可咨詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身看法和感受。37醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第37頁您填寫完這份問卷感到還有什么需要補(bǔ)充嗎?如有，請寫在下面：————————————————————————————————————————————————————————

謝謝你參加38醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第38頁問題安排次序利用過濾性問題在找到合格被調(diào)查者后，要提出能夠引發(fā)被調(diào)查者興趣問題問題應(yīng)該循序漸進(jìn)同類組合需要被訪問者思索問題應(yīng)放在中間關(guān)鍵點(diǎn)提醒39醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第39頁能夠作為甄別被訪者內(nèi)容包含：被訪者所在行業(yè)要求被訪者年紀(jì)要求被訪者對某類產(chǎn)品有特定經(jīng)驗(yàn)要求被訪者收入要求被訪者職務(wù)要求被訪者對某類產(chǎn)品有決議權(quán)要求過濾性問題40醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第40頁問題設(shè)計(jì)為了減輕受訪者匯報(bào)負(fù)擔(dān)，用多重問題來涵蓋全部匯報(bào)全部方面，而不是設(shè)法將每個(gè)細(xì)節(jié)都塞進(jìn)單一定義里。41醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第41頁問題設(shè)計(jì)

問題應(yīng)該簡短,無須要、繁復(fù)詞語都應(yīng)該被刪除42醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第42頁問題設(shè)計(jì)問題盡可能是語法簡單句子，句子越復(fù)雜，受訪者發(fā)錯(cuò)可能性越大43醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第43頁問題設(shè)計(jì)

好問題會盡可能減輕受訪者負(fù)擔(dān)44醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第44頁問題設(shè)計(jì)問一個(gè)少年：“你長大后要買一部什么牌子汽車？問一個(gè)男士：”你辦公室女同事最喜歡什么牌子唇膏？”答案不應(yīng)超越被訪者能力和經(jīng)歷45醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第45頁問題設(shè)計(jì)越是最近發(fā)生事情，越有可能被回想起來

在匯報(bào)準(zhǔn)確性與匯報(bào)時(shí)間長度之間權(quán)衡取舍，是調(diào)查設(shè)計(jì)一個(gè)永恒主題

問詢多重問題以及設(shè)計(jì)能觸發(fā)有利于回想聯(lián)想問題是提升數(shù)據(jù)質(zhì)量兩個(gè)有效策略46醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第46頁問題設(shè)計(jì)離你家最近醫(yī)院有多少里？答案形式必須與受訪者所提供答案相吻合47醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第47頁轉(zhuǎn)移法即把問題轉(zhuǎn)移到他人身上，然后再問詢被調(diào)查者看法。不老女神劉曉慶您以為她可能做了整容手術(shù)嗎？1980年《神秘大佛》

飾演夢婕年參加某節(jié)目擔(dān)任嘉賓醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第48頁問卷措詞“五要”一個(gè)問題只問一個(gè)內(nèi)容問題應(yīng)簡練問題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉詞匯使全部回應(yīng)者對同一問題都有相同了解問題語法應(yīng)盡可能簡單49醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第49頁問卷措詞“十不”防止問題中包含沒有依據(jù)假設(shè)假如有一個(gè)新牌子洗衣粉能洗凈其它洗衣粉不能洗凈污漬，您是否愿意用它？問題不能超出回應(yīng)者能力或經(jīng)歷你家去年家庭生活費(fèi)支出是多少？不應(yīng)該過多問詢無關(guān)問題問題不能要求被訪者回想一些不能回想詳細(xì)細(xì)節(jié)你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？50醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第50頁問卷措詞“十不”（續(xù)）防止概括和預(yù)計(jì)去年你遇見過多少推銷員？上周有多少推銷員給你打個(gè)電話？問題不應(yīng)該使用夸大詞語紫外線能夠致盲，為預(yù)防紫外線對你眼睛傷害，你愿意付多少錢去購置一個(gè)太陽鏡？你愿付多高價(jià)錢購置一付太陽鏡？51醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第51頁問卷措詞“十不”（續(xù)）

不能用含糊措詞你多久使用手機(jī)自拍相片上傳到QQ空間？□從不□偶然□有時(shí)□經(jīng)常不能在一個(gè)問題中問兩個(gè)問題你對食物和服務(wù)滿意嗎？不應(yīng)該引導(dǎo)性和傾向性問題你看不出這一政策危險(xiǎn)性嗎？防止直接提出敏感性問題52醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第52頁問卷設(shè)計(jì)步驟準(zhǔn)備階段確定市場調(diào)查目標(biāo)和限制原因確定問卷類型與調(diào)查方式：可行性、準(zhǔn)確性、效率初步設(shè)計(jì)階段確定問卷中各問題內(nèi)容決定各個(gè)問題形式?jīng)Q定每個(gè)問題措辭安排問題次序問卷評定測試和修改53醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第53頁問卷設(shè)計(jì)步驟－問卷評定問題是否必要一項(xiàng)關(guān)于嬰幼兒食品調(diào)查你家里有沒有小孩？小孩年紀(jì)多大？是否需要幾個(gè)而不是一個(gè)問題問卷是否太長問卷能否采集調(diào)查目標(biāo)需要信息問卷外觀設(shè)計(jì)給開放性問題預(yù)留足夠空間問卷中說明詞應(yīng)該顯著分支問題設(shè)計(jì)54醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第54頁第一次預(yù)測驗(yàn)應(yīng)該經(jīng)過面談開始下一步，問卷測驗(yàn)?zāi)軌蚴褂绵]寄、電話或是個(gè)人采訪方式最終，來自預(yù)測驗(yàn)回答應(yīng)該進(jìn)行編碼和制表55醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第55頁方便被調(diào)查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便調(diào)查者整理、分析、處理問題緊緊圍繞主題－防止無關(guān)問題，注意質(zhì)與量平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)，防止大幅度跳躍；問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)56醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第56頁答案設(shè)計(jì)中互斥性標(biāo)準(zhǔn)，是指同一問題若干個(gè)答案之間關(guān)系是相互排斥，不能有重合、交叉、包含等情況您現(xiàn)在從事職業(yè)是什么?工人教師科技人員中學(xué)教師農(nóng)民醫(yī)生建筑工人農(nóng)業(yè)技術(shù)員干部其它1、互斥性標(biāo)準(zhǔn)答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（1）醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第57頁問題答案設(shè)計(jì)中完備性標(biāo)準(zhǔn)，是指所排列出答案應(yīng)包含問題全部表現(xiàn)，不能有遺漏您在輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)中感到有什么困難？（請?jiān)谶m當(dāng)問題答案后劃√）自己文化程度太低無法與學(xué)校教學(xué)相配合沒有適合補(bǔ)充輔導(dǎo)資料孩子不愿意再學(xué)習(xí)作業(yè)以外內(nèi)容沒有時(shí)間學(xué)校老師留作業(yè)太多2、完備性標(biāo)準(zhǔn)答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（2）醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第58頁提問項(xiàng)目標(biāo)設(shè)計(jì)

提問內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容防止誘導(dǎo)性提問防止否定形式提問防止敏感性問題醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第59頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第60頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第61頁第2節(jié)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第62頁七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研內(nèi)容七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研內(nèi)容（三）醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研包含：a、品種調(diào)查b、質(zhì)量調(diào)查c、生命周期調(diào)查d、新藥調(diào)查（四）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第63頁七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研內(nèi)容醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第64頁七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研內(nèi)容（八）競爭對手情況調(diào)研第一，有沒有直接或間接競爭對手，如有話，是哪些?第二，競爭對手所在地和活動范圍；第三，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金情況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中聲譽(yù)和形象；醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第65頁七、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研內(nèi)容（八）競爭對手情況調(diào)研第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況第六，競爭對手銷售渠道；第七，競爭對手宣傳伎倆和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，擁有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手情況。醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第66頁范文新農(nóng)合調(diào)查問卷模板新農(nóng)村建設(shè)調(diào)查問卷醫(yī)改調(diào)查匯報(bào)醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第67頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第68頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第69頁案例：康師傅方便面成功之道臺灣頂新食品企業(yè)打算進(jìn)入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場終究需要哪一個(gè)方便食品。當(dāng)初大陸方便面食品工廠已經(jīng)有上千家，競爭比較激烈。頂新企業(yè)沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對方便面需求情況；一個(gè)是生產(chǎn)者生產(chǎn)品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)覺，消費(fèi)者對方便面食品除非不得已，并非感興趣。主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)方便面大都是低級，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第70頁依據(jù)這些情況，該企業(yè)大膽預(yù)測，大陸下一個(gè)方便面食品市場將是高檔、重視口味、更為方便產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品企業(yè)，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而是成為快餐食品中一個(gè)優(yōu)先選擇品種。小小方便面硬是賣出了70億元銷售份額。案例：康師傅方便面成功之道醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第71頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第72頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第73頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第74頁（三）預(yù)測匯報(bào)編寫

案例：中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測匯報(bào)

醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第75頁第3節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測