歐萊雅的發(fā)展戰(zhàn)略和歷程

歐萊雅的全球戰(zhàn)略工商管理0841第一組1contents快消行業(yè)簡(jiǎn)介歐萊雅公司背景歐萊雅的品牌戰(zhàn)略歐萊雅的全球分布Q&A環(huán)節(jié)（5min）2快消行業(yè)FMCG

FASTMOVINGCONSUMERGOODS產(chǎn)品范疇：日化、食品、煙酒產(chǎn)業(yè)鏈：生產(chǎn)商/中間商/零售商/消費(fèi)者行業(yè)特點(diǎn)：門檻低/變化快/倚重營(yíng)銷/依靠團(tuán)隊(duì)3WORLDLEADERINBEAUTYPRODUCTSMOREBUSINESS,MOREAMBITION,

MOREGLOBAL,MOREPASSION...42.歐萊雅在中國(guó)1966年香港：經(jīng)銷處1933年廣州、上海、北京：調(diào)查1996年蘇州：建廠1997年

上海：總代表處代言人：鞏俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、吳彥祖等。5中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)品牌架構(gòu)日趨完整在中國(guó)建立研發(fā)中心63.主營(yíng)品牌架構(gòu)：獨(dú)創(chuàng)“金字塔”布局

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉卡詩歐萊雅專業(yè)美發(fā)薇姿理膚泉巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士7品牌文化：塑造多元化品牌彈性

“我們不認(rèn)為美在世界上只有一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對(duì)美的理解都是不一樣的。人們對(duì)美的感知不一樣，對(duì)美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。所以我們從來不試圖在全球推廣一種美的模式?！币獯罄母哔F、紐約的隨意、法國(guó)的典雅和東方的神秘。84.企業(yè)文化

開放式交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制共同的價(jià)值觀：追求卓越，力爭(zhēng)完美，勇于探索，多元發(fā)展，重視人才，引領(lǐng)創(chuàng)新。提升員工滿意度：完善的培訓(xùn)國(guó)內(nèi)亞洲培訓(xùn)中心巴黎總部9歐萊雅的主要營(yíng)銷策略“4P”策略----產(chǎn)品（Product）

----價(jià)格（Price）

----地點(diǎn)（Place）

----促銷（Promotion）101、產(chǎn)品策略專業(yè)美發(fā)品大眾化妝品高檔化妝品（香水和美容品）特殊化妝品（活性健康化妝品）目標(biāo)：不放過任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)分額，擠跨其他對(duì)手。112、價(jià)格策略定價(jià)（1）由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格（2）幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制

各家在爭(zhēng)奪大眾化妝品市場(chǎng)時(shí)最為有效的武器就是：價(jià)格戰(zhàn)

123、營(yíng)銷渠道策略

廣泛的銷售區(qū)域：深入二三線城市分銷渠道：

（1）大眾化的產(chǎn)品——隨時(shí)能買到（2）中端品牌——發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售

（3）薇姿和理膚泉——專業(yè)藥房經(jīng)銷

（4）高檔品牌——百貨商店、百貨公司專柜134、促銷策略廣告策略實(shí)例：美寶蓮

染發(fā)產(chǎn)品公共溝通策略

(1)利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌

(2)利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意

(3)參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度

14歐萊雅的并購(gòu)戰(zhàn)略151.占領(lǐng)市場(chǎng)—收購(gòu)小護(hù)士完善品牌金字塔“雪藏”國(guó)產(chǎn)品牌？悔不當(dāng)初？“在你想買下這個(gè)東西時(shí)，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可待買到手并打開盒子一看，那根本不是你想要的東西?！?/p>

我們歐萊雅進(jìn)行收購(gòu)，從來就不是簡(jiǎn)單的因?yàn)槭召?gòu)而去收購(gòu)，因?yàn)橐黾右稽c(diǎn)銷售額而去收購(gòu)，只有收購(gòu)的品牌能很好的和現(xiàn)有品牌融合，這種做法才是具有可持續(xù)性的，所以收購(gòu)一定要能夠找到很好的融合點(diǎn)。

16小護(hù)士的現(xiàn)狀“小護(hù)士”原有的177個(gè)經(jīng)銷商開始縮水。2.8萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)“小護(hù)士”的廣告縮水，以及專柜撤柜從2003年的中國(guó)第三大護(hù)膚品牌直接跌出十名之外172.積極防御—并購(gòu)羽西歐萊雅VS寶潔

金字塔戰(zhàn)略在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用多產(chǎn)品同時(shí)切入，鎖定更為細(xì)微差別的人群。建立品牌金字塔，使每個(gè)層次都有幾個(gè)品牌和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。大品牌戰(zhàn)略將寶潔品牌大大減少，實(shí)行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場(chǎng)運(yùn)作模式

18寶潔收購(gòu)羽西？收購(gòu)代價(jià)羽西年銷售額的2倍戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)變

2004年羽西加盟歐萊雅大眾化妝品部門

2006年羽西歸入高檔化妝品部門羽西的國(guó)際化之路已經(jīng)展開19啟示!!跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不是一劑萬能良方并購(gòu)不僅僅只是易主的問題，是企業(yè)內(nèi)部各種資源的重新組合戰(zhàn)略決策是歷史的，具體的，應(yīng)該隨著時(shí)勢(shì)而調(diào)整，不盲目做大企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)很重要，要有自知之明20L’Oréal簡(jiǎn)介歷史/規(guī)模/行業(yè)地位2122規(guī)模&行業(yè)地位歐萊雅是世界第一化妝品集團(tuán)歐萊雅擁有23*個(gè)國(guó)際知名品牌*年收入過5千萬歐元品牌歐萊雅2010年的銷售額達(dá)近195億歐元?dú)W萊雅擁有66,600個(gè)員工歐萊雅在2010年掌握了612個(gè)專利23歐萊雅中國(guó)擁有四個(gè)事業(yè)部，分別是:

專業(yè)產(chǎn)品部（ProfessionalProductsDivision）

大眾化妝品部（ConsumerProductsDivision）

高檔化妝品部（LuxuryDivisio）

活性健康化妝品部（ActiveCosmeticsDivision）

從不同的渠道為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。24

專業(yè)產(chǎn)品部：歐萊雅專業(yè)美發(fā)巴黎卡詩美奇絲大眾化妝品部巴黎歐萊雅美寶蓮卡尼爾小護(hù)士25高檔化妝品部蘭蔻科顏氏碧歐