把握影響消費者的關(guān)鍵時刻

把握影響消費者的“關(guān)鍵時刻”

場景：Jack開始了網(wǎng)蟲的生活，Rose則去了免稅店，當她到門口的時候，手機又響了，原來，是這家店發(fā)來的關(guān)于她常用的那款爽膚水的最新折扣信息。Jack起身來到了自己常去的那個連鎖咖啡店，今天點了杯新產(chǎn)品。并且，根據(jù)提示，Jack使用了這個咖啡店移動應(yīng)用中的“增強現(xiàn)實”功能，用攝像頭對著這杯新品，手機屏幕上的“增強現(xiàn)實”顯示除了眼前的這杯咖啡外，還會有這杯咖啡的原料——一種特別品種的咖啡豆的信息。在2012年11月初的百度營銷盛典上，美國西北大學教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨首次在中國公布了他基于SIVA模型的新營銷理論。SIVA（如下頁圖）即解決方案（Solution尋求解決問題方案）、信息（Information尋找相關(guān)信息）、價值（value對解決方案價值的衡量）、入口（Access購買或者獲得服務(wù)的途徑）。在舒爾茨看來，信息技術(shù)的到來在全球范圍內(nèi)改變了原有的營銷模式，需要建立一種新的由消費者主導的交互市場營銷體系。今天我們生活在一個“推拉”的市場環(huán)境中，消費者決定何時、何地、從什么地方購買何種商品。營銷人員必須及時響應(yīng)以幫助消費者達成目標。這就意味著許多傳統(tǒng)的市場營銷的方法要面臨著改變。從分割到匯聚，從態(tài)度到行為，從目標營銷到積極響應(yīng)，從說服到傾聽，需要建立一種新的、消費者主導的、交互性的市場營銷體系。百度公司商業(yè)市場部高級市場顧問白海介紹，基于舒爾茨的SIVA模型，百度營銷研究院提出了“百度Moments”營銷方法論，基于百度龐大的用戶搜索數(shù)據(jù)，為企業(yè)找到營銷的關(guān)鍵時刻，使得企業(yè)能夠在正確的時間節(jié)點和消費者進行對話與溝通?！皩υ捙c溝通，并不是單指消費者到企業(yè)的官網(wǎng)或微博留言，然后企業(yè)又給出了回答，那樣的溝通其實是淺層次的，因為表達出來的，并不一定就是用戶心里想的，就像過去的消費者調(diào)查，當消費者拿著調(diào)查表一本正經(jīng)填寫的時候，他內(nèi)心的真實想法就已經(jīng)有偏差了。在百度看來，在消費者有需求的時候，就洞察到消費者的意圖和偏好，從而提供需要的信息，有用的信息，才是企業(yè)與消費者真正的對話方式，并且企業(yè)可以調(diào)動全網(wǎng)的資源實時去完成這種對話，而不僅限于搜索關(guān)鍵詞或者微博。百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢杉特別指出。什么是關(guān)鍵時刻從2011年開始，百度與寶潔合作，在基于“百度Moments”的營銷方法論進行了實踐。李叢杉說：“其中的關(guān)鍵在于改變思路，由過去讓消費者接受，變?yōu)閮A聽消費者的需求，然后在合適的時間去影響消費者?！币砸晃慌韵M者面部美白需求為例。過去，她可能是通過廣告知道寶潔的某款產(chǎn)品能夠美白，雖然看到一次廣告并不足以讓她做出購買決定，但是在購買猶豫期內(nèi)，她不斷地在各種媒體——電視、戶外廣告牌、雜志……都看到了寶潔產(chǎn)品的廣告，然后她剛好又在逛商場時看到了寶潔品牌的專柜，并且此時有購買新化妝品的需求，這樣就產(chǎn)生了購買，購買就成了順理成章的事。而現(xiàn)在這位女性的消費過程可能變成了這樣：她需要更換化妝品時，先通過互聯(lián)網(wǎng)搜索現(xiàn)在最流行的美白方式是什么，這樣她就會發(fā)現(xiàn)，“激光美白”和“DNA美白”都能實現(xiàn)美白的效果。那么她會進一步地去搜索，“激光美白”和“DNA美白”各有什么優(yōu)劣勢，適合人群是什么，或許還會到相關(guān)社區(qū)發(fā)帖詢問。接下來，她確認了激光美白并不適合自己，決定選擇一款合適的“DNA美白”產(chǎn)品。那么什么品牌的產(chǎn)品更適合呢？她又會進行一系列的搜索比較，聽取朋友的建議，查看別人的使用心得。然后，可能有那么幾種產(chǎn)品進入了她的購買清單，她會進行價值比較，哪一個產(chǎn)品性價比更高，自己愿意為哪一個產(chǎn)品花費多少錢等。最后，她根據(jù)自己之前查找的各種信息，發(fā)現(xiàn)雖然專柜和電商都有銷售，但是電商的價格更有優(yōu)勢，于是她選擇了一家電商下單，完成了購買過程?？瓷先ミ@個過程非常復雜，事實上由于移動終端實現(xiàn)了隨時隨地在線，過去可能消費者只會在購買大件商品時進行這樣的“消費解決方案”分析，現(xiàn)在他們已經(jīng)越來越習慣于在每一次消費前都進行分析決策。那么消費者在分析過程中做選擇的時刻，就是營銷的關(guān)鍵時刻。在上述案例中，消費者選擇美白方式、美白產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、購買渠道就是四個決策點?！耙簿褪钦f，消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A）的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會，是營銷的關(guān)鍵時刻?！崩顓采颊f。消費者洞察定位關(guān)鍵時刻每一個消費者都有自己的解決方案，并且這個解決方案會隨著信息的更新和查找而不斷地修訂，因此每一個消費者的關(guān)鍵時刻都不同。營銷人員若想準確定位消費者的關(guān)鍵時刻，需要通過消費者洞察來了解消費者?！氨热纾ㄟ^數(shù)據(jù)平臺，百度發(fā)現(xiàn)喜歡DNA美白產(chǎn)品的消費者同時也喜歡韓劇?！崩顓采颊f：“那么對營銷者來說，消費者看韓劇的過程，就可以算是一個營銷關(guān)鍵時刻，具體的溝通方式就非常多了，除了傳統(tǒng)的在播放頁面中的拉頁廣告，有針對性地在韓劇中做植入廣告，還有貼吧、社區(qū)互動等方式都可以與消費者有效溝通。而過去，可能營銷者只能通過對目標客戶的個性分析推定，這部分客戶可能喜歡時尚劇?！绷硗?，消費者洞察還能夠發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注點，調(diào)動消費者參與互動的熱情，創(chuàng)造話題和營銷活動。2012年，百度幫助寶潔完成了“感謝媽媽，讓愛跨越距離”的品牌營銷活動。這個活動的起源就是在對寶潔的目標消費者進行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)“80、90后”的年輕網(wǎng)友大多身處異地，在他鄉(xiāng)求學或工作，母親節(jié)期間他們也希望能夠為媽媽送上祝福。寶潔與百度認為這是一個非常好的“營銷關(guān)鍵時刻”，于是，通過建立活動官網(wǎng)，讓網(wǎng)友能用百度地圖標注與母親的距離，并通過百度貼吧等平臺分享對母親的祝福，僅一周時間就吸引了超過400萬網(wǎng)友參與互動。讓消費者參與設(shè)計石瓊：IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部資深咨詢經(jīng)理通常，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)是這樣的工作流程：1～2月份會根據(jù)整個行業(yè)的新趨勢，設(shè)計師會把一些大的圖的樣板做出來，3～4月份會開訂貨會，所有的經(jīng)銷商會把訂貨需求定出來，剩下幾個月時間他們就都在工廠里使勁生產(chǎn)。中間如果出現(xiàn)預測跟他們計劃的不一樣，有壓貨，他們就通過打折銷售或者經(jīng)銷商壓貨的行為完成銷售。這是很典型的一種由內(nèi)而外的經(jīng)營模式。但CEC時代，你不僅要近距離研究客戶適合你的哪款衣服、客戶在哪里購買、怎么引起他的購買……這只是營銷的一部分。在未來CEC的模式下，設(shè)計師不可能閉門造車，必須了解群體構(gòu)成的趨勢是什么，讓消費者參與到設(shè)計階段，很可能在你這個小樣出來的時候就有一些用戶或者模特作為你的消費者給你提供真正的意見和測試，所以你整個設(shè)計完成的環(huán)節(jié)就是消費者一起參與的，讓他們的個性化需求在生產(chǎn)之初就得到體現(xiàn)。這就是UCD的概念，即UserCenterDesign以用戶為中心的設(shè)計。過去是以產(chǎn)定銷，現(xiàn)在是以銷定產(chǎn)。寶潔就是以“用戶引領(lǐng)”創(chuàng)新的方式帶來了很多產(chǎn)品的更新?lián)Q代或者是新產(chǎn)品的推出。所以，研發(fā)階段消費者就有很深的影響。但它帶來的將是采購、研發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的變革，是對整個企業(yè)管理的變革。企業(yè)以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，多年前大家就在談，也不是一個新詞了，但是為什么在這個時候顯得比所有其他轉(zhuǎn)型都更重要？就是因為消費者的變化已經(jīng)從量變到質(zhì)變：他們通過技術(shù)武裝自己，手指輕輕點動一下屏幕，就可能會給企業(yè)帶來巨大影響。消費者的質(zhì)變要求整個企業(yè)以客戶為中心的轉(zhuǎn)型，整體的市場化轉(zhuǎn)型這一步要邁得更大一些，而這一步的啟動，首先CEO認識到這個理念，其次CMO很有可能是這個變革的切入點，因為他會最靠近他的消費者，而且最快把消費者個性化的訴求也好，把消費者的反饋也好帶回來。我理解的CMO是一個切入點和很重要的轉(zhuǎn)型的切入點，但是最終帶來的轉(zhuǎn)型是整個企業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型。協(xié)同，讓消費者和品牌共同成長營銷者和其競爭對手們都借助“廣告代理→媒體→銷售力”鏈條把自己的產(chǎn)品和服務(wù)的信息“推”向消費者。而面對這些被動接收的營銷信息，消費者心中會豎起一道隱形的盾牌予以抵制；在正面溝通遭遇阻力的同時，由搜索引擎和口碑傳播等其他新媒體形式，比如微博、微信、社區(qū)、論壇等，所聚合的另一股力量，又把消費者從盾牌背后直接“拉”近到了營銷者以及營銷者身后的品牌身邊。李叢杉說：“在這種情況下，品牌的定位就不單由企業(yè)來決定了，也許企業(yè)希望給消費者呈現(xiàn)的品牌形象，與消費者心中該產(chǎn)品的品牌形象會有較大的誤差。比如某牙膏品牌，公司對其的定位是美白牙膏，但是數(shù)據(jù)平臺卻顯示出‘消費者對其定位可能是脫敏牙膏’的結(jié)果，總是把它和另外幾款牙膏來比較購買，而此前，該公司甚至根本就沒有把那幾款牙膏作為主要競爭對手來考慮。因此，企業(yè)需要傾聽消費者的聲音，鼓勵消費者參與品牌互動，讓消費者參與到品牌建設(shè)的過程中?！倍鴮殱嵰呀?jīng)在消費者協(xié)同建設(shè)品牌的實踐中取得了成效。百度在幫助寶潔進行消費者分析時發(fā)現(xiàn)，很多消費者對某一款化妝用品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點、興趣點也有明顯不同。并且，相關(guān)數(shù)據(jù)還指出該款產(chǎn)品的潛在消費者中，有很大一部分是男性，因為關(guān)注該產(chǎn)品的客戶中，有很多還喜歡足球，喜歡體育用品，比喜歡iPhone更喜歡諾基亞……據(jù)此，寶潔適時地調(diào)整了營銷策略，不但在代言人、廣告、投放渠道等做出了改變，還順勢推出了一款專門針對25歲人群的細分產(chǎn)品以及男士裝，在市場上取得了較好的反響。在CEC時代的全新營銷環(huán)境中，創(chuàng)建客戶的全接觸系統(tǒng)，重塑客戶體驗尤為重要。重新設(shè)計接觸點IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部資深咨詢經(jīng)理林守常IBM大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)楊旭青IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)總監(jiān)A航空公司客戶體驗再造案例幾年前，A航空公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌美譽度大幅下降，服務(wù)體驗很差，乘客能坐別的航空公司的飛機就一定不會坐他們的。在分別從幾個接觸點來了解這家航空公司的問題后，IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部資深咨詢經(jīng)理石瓊和她的團隊發(fā)現(xiàn)：售票。該公司希望通過優(yōu)惠來刺激頭等艙的銷售，但其官網(wǎng)對優(yōu)惠的解釋是“如果買頭等艙，票價直減50元?！鳖^等艙的乘客是不會在乎這50元的，他們需要的是更專屬的服務(wù)。餐飲。頭等艙里的餐食中西混搭，完全不講究。經(jīng)了解得知其餐食的設(shè)計并沒有營銷部門參與。雖然該航空公司之前也做過頭等艙乘客餐食的調(diào)研，但是面對不同客戶的口味需求時，由于缺乏自身體系化的服務(wù)策略，不知道如何取舍，就造成了餐食供應(yīng)的混亂。行李提取。行李的破損率比業(yè)界平均水平高。其實，他們在一線的工作人員早已經(jīng)收到不少投訴，但客戶投訴的信息都非常離散，要轉(zhuǎn)化成一個企業(yè)真實要改變的東西，需要形成一套客戶反饋收集，再去管理這種優(yōu)先級，包括重新進行內(nèi)部運營的改造、重新去關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比率）這樣一套良性管理機制。后來IBM幫A航空公司上了一個CSM（客戶服務(wù)管理系統(tǒng)），把一個客戶信息的整個鏈條打通了，從乘客訂票到最后離開機場。這個信息還將能由空姐用手持終端比如iPad帶到飛機上，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)。A航空公司也非常重視這件事情，派了一個副總裁去做首席服務(wù)總監(jiān)。中國市場比全球發(fā)達的市場而言，企業(yè)營銷管理的起點低，石瓊為中國民企應(yīng)對營銷轉(zhuǎn)型提供了幾條行動指南：首先，一定要從企業(yè)CEO開始實現(xiàn)營銷策略上的轉(zhuǎn)變。營銷對企業(yè)的價值是拉近跟客戶的距離，獲得消費者的洞察，做精準的產(chǎn)品投放。第二，企業(yè)營銷能力的構(gòu)建是需要一個持續(xù)的過程，在這個過程中，企業(yè)需要逐步了解自己的營銷團隊是否具備先進的市場營銷理念，是否知道如何實施，包括客戶信息數(shù)據(jù)庫的形成、客戶的精準營銷工具手段的構(gòu)建，還有營銷和后臺體系協(xié)同作業(yè)流程的構(gòu)建等。第三，中國企業(yè)構(gòu)建營銷能力也不必因循守舊?，F(xiàn)在中國企業(yè)正在面臨一個新的營銷平臺打造的時代，社交媒體、移動應(yīng)用、云計算等先進技術(shù)都可以提供支持。企業(yè)需要找到快速提升營銷能力的準切入點。品牌在社交網(wǎng)絡(luò)里的新“活法”紀曉祎對于企業(yè)來說，社交媒體雖然是不可忽視的新平臺，數(shù)據(jù)分析和營銷的手段也在日趨多樣化，但在營銷的思維方式上仍然有許多慣性和誤區(qū)存在。有些時候，企業(yè)雖然擁有了企業(yè)賬號或品牌主頁（Brandpage），但卻不重視傾聽、反饋和對話，或者設(shè)計出各種復雜的活動卻與用戶不發(fā)生關(guān)聯(lián)。很多廣告主想要的是一些類似Minisite的頁面，而事實是每一層的點擊和跳轉(zhuǎn)都流失用戶。從今年開始，人人網(wǎng)開始鼓勵客戶摒棄它們，進行新的廣告嘗試。以“置頂新鮮事”廣告為例。從今年開始，除了傳統(tǒng)的圖文展示，人人網(wǎng)將會增加一個自定義展示的類別，讓用戶在當前頁面就能完成一簡單的互動，形成所謂的“輕互動”，這是一塊可塑性極強的創(chuàng)意畫布——如果能讓用戶10秒內(nèi)決定點擊，30秒內(nèi)完成互動，何樂而不為呢？沒有人喜歡復雜的東西，營銷應(yīng)該以尊重人性為出發(fā)點。怎樣把網(wǎng)絡(luò)上這群看不見摸不著的真實用戶，吸引到線下，做更多互動呢？人人網(wǎng)做了有益的嘗試：2011年10月，招商銀行聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)行全球首張社交信用卡“招行人人聯(lián)名卡”，將人人LBS綁定在其48個城市的10000家簽約商戶。2012年8月，兼具招行人人聯(lián)名卡持卡人和人人網(wǎng)VIP用戶雙重身份的消費者，在任何時間刷人人卡進行消費都能享受雙倍積分，并自動同步增加人人網(wǎng)成長值，有超過10%的持卡人得到了此項優(yōu)惠，并在人人網(wǎng)上主動推薦好友一起享用?？缃绾献鱽碓从趯Σ煌脩艏毞质袌龅亩床炝?。在產(chǎn)品方面，人人網(wǎng)也在挖掘細分市場的潛力。例如，他們發(fā)現(xiàn)商務(wù)人群花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越多，通過各種智能方式來進行溝通。在現(xiàn)實生活中，人與人之間的關(guān)系往往是從相互交換名片開始，名片的識別就成為剛性需求。結(jié)合這兩點，人人網(wǎng)開始發(fā)掘在手機上做商務(wù)社交的可能性，并開發(fā)出純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——經(jīng)緯名片通。通過經(jīng)緯名片通，用手機拍攝名片，然后識別成電子名片隨身攜帶，還可以云端備份；除了名片管理外，通過LBS功能還可以找到周邊的商務(wù)人士；可以隨時隨地與商務(wù)人脈語音聊天。這是將一個紙質(zhì)的死名片變成了一個線上的活聯(lián)系人，極大地方便了商務(wù)人士人脈的溝通和拓展。此外，名片通還通過手機特有的LBS和傳感器，提供了“附近的人”和“搖一搖”來方便用戶拓展人脈。目前，經(jīng)緯名片通的首要目標還是積累更多有價值的商務(wù)人士，通過名片識別及更多的移動服務(wù)解決他們的商務(wù)社交需求。未來，經(jīng)緯名片通將會在定向廣告、招聘服務(wù)和高級會員服務(wù)等方面來尋求更多的贏利點。實體店的新機會在CEC時代的全新營銷環(huán)境中，創(chuàng)建客戶的全接觸系統(tǒng)，重塑客戶體驗尤為重要。CMO的主要任務(wù)也是全面了解客戶行為，從新的CustomerJourney的每次交互中創(chuàng)造最大的價值，達到“賣的巧妙，買的舒服”的高層境界?，F(xiàn)在，越來越多的實體店感受到了來自網(wǎng)店的巨大挑戰(zhàn)，但懂得結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、利用智能手機（終端）的實體商店可能會扳回一局。該如何改造實體店這個“接觸點”呢？“IBM的一個調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的消費者認為店鋪的信息是最重要的。問題是，你的網(wǎng)上跟網(wǎng)下有沒有結(jié)合。”IBM大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)林守常說，“淘寶雙11的時候很多人上網(wǎng)，為什么當天的活動不能連接到實體店呢？問題是零售商還沒有這些創(chuàng)意?！绷质爻Ｕf，“你可以想象這樣一個實體店的銷售情境：你帶著某個超市的會員卡進門，它像你的RFID標簽，記錄了你過往的消費習慣、產(chǎn)品使用頻次。在智能手機和網(wǎng)絡(luò)的SoLoMo技術(shù)下，當你走到護膚品區(qū)域，對這個場景拍個照，上傳到超市的產(chǎn)品空間或者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專區(qū)，很快你可以收到來自系統(tǒng)推薦的適合你膚質(zhì)的產(chǎn)品，你發(fā)現(xiàn)是你常用的那個牌子，恰好家里的產(chǎn)品也快用完了，這