促銷策略及管理

促銷策略及管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(PromotionMix)人員銷售（Personalselling）銷售發(fā)表會(huì)銷售員會(huì)議銷售廣告（Advertising）平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊(cè)子海報(bào)與傳單布告牌展示招牌店頭廣告擱企業(yè)商標(biāo)，丘象征電視網(wǎng)頁(yè)禿銷售促進(jìn)（扇Sales碌乒Promo坊tion唱）猾市擋題澇張競(jìng)賽大額獎(jiǎng)金彩券獎(jiǎng)品贈(zèng)送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點(diǎn)作秀低利貸款藍(lán)博覽會(huì)，商清展舊品低價(jià)贈(zèng)券先公共宣傳（唇Publi暢city栽）向報(bào)社發(fā)稿演講研究會(huì)年度報(bào)告導(dǎo)資助慈善事扯業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系襲溝通過(guò)程諸椅要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反應(yīng)回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略影響有效溝通的要素忽廣告（纖Adver抗tisin譯g陪）拿廣告是非人廉力的溝通方釘式，透過(guò)付扒費(fèi)媒介，且跌有明確的提密供。這個(gè)工鋪具絕不只限沙于商業(yè)機(jī)構(gòu)槐；其它社會(huì)短團(tuán)體，基金蝕會(huì)，或政府做機(jī)關(guān)都用這烈個(gè)工具向公肅眾提供信息趁。墓DAGMA誘R勺糠Appro解ach漏獻(xiàn)By廳限Russe割l高攻H.漢途Colle五y屢［柯利］綢Defin埋ing

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Res兼ults哪將各項(xiàng)廣告底目標(biāo)化為可固以測(cè)度的廣周告作業(yè)具體賊標(biāo)靶。每一剛項(xiàng)韻“兵廣告標(biāo)靶言”鄙（模Adver都tisin搞g

goa頑l顫），都是一僚項(xiàng)針對(duì)某類逮閱聽人，應(yīng)穗于某一定時(shí)臺(tái)間達(dá)成的，展具體的溝通煩任務(wù)。此類鼓廣告標(biāo)靶是傳否能達(dá)成，改均可用靠DAGMA嘆R悲的方法來(lái)測(cè)哭度。廣告目標(biāo)脾告知的方式北（玉To板丘Infor氣m遲）湯告知性目標(biāo)滿（遷Infor濕m礎(chǔ)c凝atego揉ry求）躍介紹新產(chǎn)品須；說(shuō)明產(chǎn)品社的新用途；小告知價(jià)格變務(wù)動(dòng)；解釋產(chǎn)廣品的作用；雷介紹各項(xiàng)服掌務(wù)；糾正不更恰當(dāng)?shù)挠∠筱Q；緩和消費(fèi)議者的恐懼；哄建立公司的潔形象。犬開拓性廣告逢（頃Pione季ering嬸翠Adver趕tisin咽g唐）轎在于建立對(duì)電產(chǎn)品的基本范需求，告知?jiǎng)?chuàng)該項(xiàng)產(chǎn)品是瑞什么，有什菊么用途，何澇處有供應(yīng)。有說(shuō)服的方式候（啄To固扣persu長(zhǎng)ade垃）若服性目標(biāo)辮（支Persu織ade黃份categ慘ory序）陡建立品牌偏棚好；鼓勵(lì)消布費(fèi)者改用廣烘告的品牌；注改變消費(fèi)者良對(duì)某些產(chǎn)品顧屬性的重要對(duì)性的認(rèn)知；鹽說(shuō)服消費(fèi)者趁立刻購(gòu)買。斯競(jìng)爭(zhēng)性廣告襯（逼Compe威titiv示e敢定Adver舒tisin俊g嬌）軍目的是建立懷選擇性需求轉(zhuǎn)；推廣某個(gè)鄉(xiāng)品牌的用途于，特性和優(yōu)曲點(diǎn)，尤其是多其它品牌所摩無(wú)者。鍛提示的方式拖（氣To賄暮Remin捧d監(jiān)）析提示性目標(biāo)熟（難Remin州d硬望categ斗ory應(yīng)）瓣提醒消費(fèi)者概某項(xiàng)產(chǎn)品將紙?jiān)诮趦?nèi)有矛需要，并提肉醒消費(fèi)者在鋒何處購(gòu)買。損強(qiáng)化性廣告圣（孟Reinf套o(hù)rcem凱ent批鐵Adver拳tisin嚴(yán)g犯）相目的在加強(qiáng)動(dòng)產(chǎn)品使用者撒的信念。寧廣告預(yù)算的畏決策億力所能及法趴(Affo怎rdabl信e面增metho席d)見銷貨百分比慎法嫂(Perc構(gòu)entag愉e于-of-s冬ales材魔metho盤d)踏對(duì)手水準(zhǔn)法猾(Comp籍etiti岔ve-pa草rity俗導(dǎo)metho承d)桿目標(biāo)及任務(wù)拜法孝(Obje巧ctive遍-and-血task演擺metho范d)丘剩余數(shù)額法瘡(Affo侄rdabl剩e涉紅metho雜d)密隨意編列幟(Arbi發(fā)trary佩益appro敘ach)制比較適當(dāng)?shù)耐糠椒ㄊ前磸V默告目標(biāo)與策低略編列的預(yù)夢(mèng)算，即靜“誼目標(biāo)任務(wù)法?！彼?。冠設(shè)定廣告預(yù)疲算須考慮的蔬要素節(jié)產(chǎn)品在生命健周期所處的伏階段行市場(chǎng)占有率偉和消費(fèi)者基柔礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與混亂廣告頻率獅產(chǎn)品的替代罪能力嗚訊息設(shè)計(jì)模閱式［后AIDA鉆模式］臭博取注意撕（波A預(yù)ttent烏ion劫）屑引起興趣趁（恥I逐ntere唯st射）饒激發(fā)欲望踩（侍D遮esire科）返誘發(fā)行動(dòng)亡（財(cái)A鏈ction恐）訊息內(nèi)容違訴求（矩Appea撞l刃）〈理性；慈感性；道德抄〉曲主題（填Theme更）誕觀念（臭Idea裳）示獨(dú)特銷售主郊題（鼓Uniqu莫e槽S貌ellin披g渠P略ropor艷tion,桃旁USP掉）訊息的決策巨訊息的產(chǎn)生耀－在於創(chuàng)意蜻；多與消費(fèi)最者，市場(chǎng)接志觸。勵(lì)訊息的衡量忽和選定－三鳴類尺度。嚷可欲度（飾Desir蔥abili滋ty靠）駛獨(dú)特度（粘Exclu昨siven怖ess壓）象可信度（吹Belie滅vabil欠ity粥）鞋訊息的制作供－四種因素舞方式（予Style雷）仍語(yǔ)調(diào)（漿Ton青e央）坐用字（矮Words倍）圣形態(tài)（搞Forma紡t憐）生活片斷生活方式夢(mèng)幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業(yè)技術(shù)科學(xué)證據(jù)名流的證言廣告七步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容67設(shè)計(jì)內(nèi)容評(píng)估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象崖1朵鏈2鋤銜3充桿驕評(píng)估效果廣告推出計(jì)劃制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象選擇媒體5選擇媒體撫全效廣告機(jī)蕩構(gòu)組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門蔽總體廣告計(jì)租劃示意圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷部門客戶服務(wù)部門環(huán)

境環(huán)

境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等評(píng)估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體診斷媒體測(cè)試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價(jià)策略評(píng)估公共效果并作修正確定目標(biāo)顧客確定組織目標(biāo)執(zhí)行行銷狀況分析設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)發(fā)展媒體策略時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體診斷媒體測(cè)試設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)發(fā)展創(chuàng)意策略執(zhí)行創(chuàng)造工作診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價(jià)策略千溝通效果的吃研究即直接評(píng)分法份（乏Direc費(fèi)t撲顛ratin贏g轉(zhuǎn)）章可讀性；吸戲引性；認(rèn)知閱性；影響力先及行為的激牽發(fā)力。規(guī)草案試驗(yàn)法辭（伙Portf魔olio樓皮tests煮）葬受測(cè)人閱讀蠶草案，時(shí)間裳不拘，再請(qǐng)首受測(cè)人就記醬憶所及，說(shuō)儲(chǔ)明各草案的弟內(nèi)容。岡實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)鈔法（頭Labor膠atory凡某tests乓）震借助生理反短應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，騎測(cè)定受測(cè)人頃的心跳，血評(píng)壓，瞳孔擴(kuò)新大率，發(fā)汗刪率等。世回憶試驗(yàn)（峰Recal舊l犬替tests傭）蔑請(qǐng)某媒體的滲經(jīng)常使用人柴，回憶廣告育內(nèi)容。挑認(rèn)知試驗(yàn)（印Recog煉nitio得n道招tests憂）騙問某群雜志大讀者，讀到岔什么廣告內(nèi)繳容，三項(xiàng)評(píng)嚇分是：舉已獲悉（聞Noted南)滅已察悉（卷Seen浙捕/拋促Assoc輔iated犁）薦已深悉（感Read火專most羅）貸銷貨效果的表研究驢歷史途徑的潤(rùn)測(cè)度（葬Histo臥rical用盛appro繪ach迫）聰引用過(guò)去的恰銷售數(shù)據(jù)和葬廣告費(fèi)用的羽關(guān)系，比較騙某個(gè)時(shí)期的跌進(jìn)展渠。交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的的測(cè)度（溜Exper牧iment腰al濃很appro綱ach波）閉分區(qū)分組進(jìn)呼行不同的廣帆告配額，事括后比較其效觸益，發(fā)現(xiàn)廣骨告增大后，善其所能產(chǎn)生顫銷貨增大有克遞減，同時(shí)映市場(chǎng)占有率票高的地區(qū)，背廣告銷貨的別影響比不上傻市場(chǎng)占有率佛低的地區(qū)。租擬定銷售促怕進(jìn)方案(濟(jì)Devel徐oping某

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Prog孔ram綿)糞誘因的大小親（并Size畏權(quán)of孤誓incen詠tive渠）稱銷售促進(jìn)方池案須有一定叛程度的誘因茫水準(zhǔn)。版誘因水準(zhǔn)高搬，銷售反應(yīng)栽大，但增加鄰率遞減。傭?qū)ｉT人員研敘究過(guò)去促銷料活動(dòng)的成效完。笛參加的條件伴（傲Condi要tions影同for凝曾parti揉cipat擁ion蕉）零必須決定誘猛因提供給何另人或某一特斗定群體。定活動(dòng)限制在明某些地區(qū)，炕員工眷屬不田得參加。炮合格表格最脆后由裁判決伸定。毛促銷活動(dòng)的暑配送工具(肯Distr疊ibuti微on莖東vehic槐le摸罰for握睛promo辰tion猜)其必須決定如歲何促銷，以顧及如何傳達(dá)死促銷方案。智發(fā)行折扣券守；郵寄，置義于包裝內(nèi)或允用其它方法蒼傳送。聾考慮配送方恒法的不同成總本及涵蓋范在圍。約促銷活動(dòng)時(shí)鎮(zhèn)間的長(zhǎng)渾短（烈Durat詢ion留呀of蘇腐promo懂tion裁）膀若促銷活動(dòng)粗時(shí)間太短，桌因事無(wú)暇購(gòu)汁買而喪失機(jī)宴會(huì)。尊促銷活動(dòng)拖歉延太久，失庸去新鮮感，團(tuán)降低搶購(gòu)熱蠻潮。四促銷活動(dòng)頻麥率要適宜，毯活動(dòng)期需足慧夠的時(shí)間。們促銷活動(dòng)的年時(shí)機(jī)（播Timin呀g著姐of舉彎promo匪tion屯）悄擬定促銷活育動(dòng)的行事歷討。指時(shí)程要能與側(cè)生產(chǎn)，銷售做與配銷部門窄相配合。誰(shuí)若發(fā)生沖突慧，應(yīng)采取非槳計(jì)劃的緊急晃促銷活動(dòng)。領(lǐng)銷售促進(jìn)的延總預(yù)算（痛Total零蚊sales敞霜promo激tion何條budge砌t掃）訊全年累計(jì)法六：在年度促塞銷活動(dòng)決定擊后，將個(gè)別址促銷活動(dòng)之光成本加總。辛個(gè)別促銷活呈動(dòng)計(jì)算；包頭括管理成本嫌（話Admin你istra多tive

奔cost膚）印刷，郵絡(luò)寄等。誘因也成本（炭Incen合tive

爛cost槳）贈(zèng)品與逃折扣成本及橫回收率，并梨把預(yù)期銷售囑量考慮在內(nèi)墳。茫用促銷方式窯要考慮的因墊素市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品特性悶顧客是否接奮受陷購(gòu)買行為，趣時(shí)機(jī)，消費(fèi)住特性法則限制配銷狀況按促銷成功的餅要素狗與眾不同，覽但絕非驚世消駭俗憐配合顧客需選求與心態(tài)瞞配合其它推霜廣工具蹤搶先對(duì)手一各步篩設(shè)計(jì)與管理猜人員推銷的疲步驟人員推銷之設(shè)計(jì)

人員推銷目標(biāo)

人員推銷策略銷售人員組織人員推銷之設(shè)計(jì)

人員推銷目標(biāo)

人員推銷策略銷售人員組織銷售人員規(guī)模銷售人員報(bào)酬評(píng)估

銷售人員績(jī)效激勵(lì)銷售人員

報(bào)導(dǎo)銷售人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員現(xiàn)在環(huán)境將來(lái)過(guò)去和現(xiàn)在計(jì)

劃將來(lái)目的評(píng)估

銷售人員績(jī)效激勵(lì)銷售人員

報(bào)導(dǎo)銷售人員訓(xùn)練銷售人員人員推銷之管理招募甑選銷售人員現(xiàn)在環(huán)境將來(lái)過(guò)去和現(xiàn)在計(jì)

劃將來(lái)目的欺計(jì)劃應(yīng)有的皇位置咬促銷活動(dòng)的什類別

推銷工具

教育訓(xùn)練競(jìng)賽教育訓(xùn)練共同舉辦活動(dòng)競(jìng)賽

打折消費(fèi)者競(jìng)賽贈(zèng)品打折贈(zèng)券樣品促銷工具協(xié)助激勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者協(xié)助激

勵(lì)針對(duì)中間商

推銷工具

教育訓(xùn)練競(jìng)賽教育訓(xùn)練共同舉辦活動(dòng)競(jìng)賽

打折消費(fèi)者競(jìng)賽贈(zèng)品打折贈(zèng)券樣品促銷工具協(xié)助激勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者協(xié)助激

勵(lì)針對(duì)中間商鞠促銷活動(dòng)設(shè)咳計(jì)流程圖前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送…經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷方案執(zhí)行促銷方案測(cè)試促銷方案前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送…經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)）市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷工具特征（成本效益）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷方案執(zhí)行促銷方案測(cè)試促銷方案擬定促銷方案估計(jì)促銷預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用/多買，爭(zhēng)取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷工具具建立促銷目標(biāo)盒行銷公關(guān)的砍工作黎協(xié)助推出新勁產(chǎn)品案協(xié)助成熟期煮產(chǎn)品從新定容位劍重建對(duì)產(chǎn)品殃的興趣袍影響特定目乖標(biāo)團(tuán)體搖保衛(wèi)遭到公職關(guān)問題的產(chǎn)縣品凱建立有助於見產(chǎn)品銷售的浩公司形象警行銷公關(guān)的白主要決策建立知名度建立可信性緒刺激銷售人攝員與經(jīng)銷商面降低促銷成系本團(tuán)公關(guān)宣傳的毫主要工具貍新聞（孩News哭）葡發(fā)掘或編制蛛有利于公司附，產(chǎn)品或人桑員的新聞素別材。候新聞?lì)}材編銹寫所需要的菜專門知識(shí)，畢及其考慮的暫層面，超過(guò)運(yùn)新聞?dòng)浾邎?bào)黎導(dǎo)的內(nèi)容。格公關(guān)人員應(yīng)雖熟悉新聞界播想要何種題童材。任題材和時(shí)機(jī)鄙應(yīng)如何相應(yīng)橫配合，創(chuàng)造甜及發(fā)揮最高盆效益。聲公關(guān)人員必腦須致力于開拜發(fā)與新聞界增的關(guān)系，并波掌握多種媒砍體渠道。筒演說(shuō)（都Speec伸hes忙）走是創(chuàng)造產(chǎn)品屯或公司向公拋眾報(bào)導(dǎo)的大辦好機(jī)會(huì)。面專人寫稿；礙措辭完善；示正面引導(dǎo)消闊費(fèi)心態(tài)。煎訓(xùn)練公司主楚管人員的應(yīng)粉對(duì)能力和技臉巧。云事件（侄Event判s弱）報(bào)利用特殊事置件來(lái)引起公噴眾注意，如筑周年紀(jì)念。章公益活動(dòng)（吃Publi縱c國(guó)徹Servi廈ce省繼Activ酒ities終）潔贏取企業(yè)良開好形象。梁以支援公益跟活動(dòng)，達(dá)到素名列雙收。員出版刊物（涼Writt音en澇毫Mater喇ial閘）匪是公司與目君標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期花勾通的橋梁志。鉗是代表企業(yè)臺(tái)形象及傳遞諸重要訊息的率文件。