企業(yè)形象策劃實用教案

?企業(yè)形象籌劃?

CORPORATEIDENTITYPLANNING1第一頁，共50頁。使用教材李森主編，?企業(yè)形象籌劃?，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社2019年9月第1版2第二頁，共50頁。課程概述企業(yè)形象籌劃課程屬于工商管理、市場營銷、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的選擇性專業(yè)課，屬于交叉性、應(yīng)用性學(xué)科。本課程主要包括企業(yè)形象、企業(yè)形象籌劃、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、特點，重點講授企業(yè)身份識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和籌劃，不僅提供了一種思路，還提供了具體實施的原那么、方法和程序等，同時引用大量案例，將理論與實踐結(jié)合起來，對我國工商企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象籌劃具有重要指導(dǎo)作用和實際操作應(yīng)用價值，學(xué)生可通過學(xué)習(xí)該課程，了解企業(yè)形象籌劃及與之相關(guān)的概念、內(nèi)容，掌握籌劃的原那么、方法和程序等，對其今后開展相關(guān)工作、為企業(yè)的長遠(yuǎn)開展做出奉獻(xiàn)具有重要意義。3第三頁，共50頁。第一章導(dǎo)論[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點，二者的區(qū)別與聯(lián)系，掌握理念識別、行為識別、視覺識別的概念及企業(yè)形象的形成和傳播過程。[重點難點]本章重點為企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別與聯(lián)系，難點是企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識別、行為識別、視覺識別及三者的關(guān)系。[教學(xué)時數(shù)]84第四頁，共50頁。第一節(jié)企業(yè)形象籌劃概述一、企業(yè)形象的概念形象，企業(yè)形象，企業(yè)身份識別系統(tǒng)，企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)，企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)，理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。5第五頁，共50頁。第一節(jié)企業(yè)形象籌劃概述三、企業(yè)形象籌劃的特征1.客觀性：企業(yè)實績在人們頭腦長期積累的結(jié)果2.統(tǒng)一性：BI、VI、CI三者相互聯(lián)系3.一貫性：是一個長期開展戰(zhàn)略4.獨創(chuàng)性：如何才能在競爭中取勝5.社會性：要得到社會公眾的認(rèn)同6.戰(zhàn)略性：關(guān)鍵和重要，事關(guān)全局四、企業(yè)籌劃與企業(yè)活動之間的關(guān)系6第六頁，共50頁。企業(yè)籌劃與企業(yè)活動之間的關(guān)系

7第七頁，共50頁。企業(yè)形象系統(tǒng)表達(dá)

8第八頁，共50頁。日本電信的商標(biāo)9第九頁，共50頁。10第十頁，共50頁。日本鐵路11第十一頁，共50頁。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的形成開展一、創(chuàng)立時期：起源德國AEC電氣公司二、開展時期：在歐美三、完善時期：在日本四、企業(yè)形象建設(shè)在中國的開展五、怎樣樹立良好的企業(yè)形象12第十二頁，共50頁。

前六世紀(jì)到五世紀(jì)，古印度釋迦牟尼創(chuàng)立了佛教，建立了一套宗教組織形象。信徒披著黃色或紅色的袈裟，住在有著金色屋頂和紅色墻壁的廟宇，慈悲為懷、普渡眾生。吃齋念佛、戒色、戒酒、戒殺生、雙手合十、剃度出家等，共同形成鮮明的宗教制度，大大推動了佛教在世界上的傳播。

13第十三頁，共50頁。秦始皇并六國，統(tǒng)天下，統(tǒng)一度量衡，文字，國家“尚黑〞。唐代，只有皇帝才能穿著黃色的服裝，三品穿紫色，四品著深緋色，五品著淺緋色，六品深綠色，七品淺綠色，八品是深青色，九品是淺青色，百姓一律穿白色，建立了等級森嚴(yán)的形象工程。14第十四頁，共50頁。古今中外，軍隊為了識別敵我、鼓舞軍心、振奮士氣，往往都統(tǒng)一穿著，統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一的軍旗、軍號、軍歌，這樣才能到達(dá)上下上下同心、齊心合力，保證隊伍的凝聚力。15第十五頁，共50頁。戰(zhàn)爭狂人希特勒統(tǒng)治下的第三德意志帝國。德國的形象系統(tǒng)運(yùn)用紅、黑兩種顏色，用“

卐〞形作為標(biāo)識，用鷹作為圖騰，所有納粹黨徒均穿著棕色的制服，戴著紅色的袖標(biāo)，大街小巷插上紅色的國旗，使其帝國的政府部門、軍隊等，從徽標(biāo)到服裝、旗幟、武器等都有了統(tǒng)一的設(shè)計，從而到達(dá)了咄咄逼人的目的。16第十六頁，共50頁。1914年，瑞希那斯就以他的觀點為理論根底，邀請著名的建筑設(shè)計大師貝侖士〔PeterBehrens〕擔(dān)任設(shè)計參謀，為AEG公司設(shè)計了從工人住宅到廠房，從家電產(chǎn)品到展覽布置，從信紙、信封到產(chǎn)品標(biāo)簽等統(tǒng)一的形象，大大地促進(jìn)了該公司的產(chǎn)品銷售，使AEG公司在極短的時間內(nèi)就成為德國最大的國防與機(jī)電工業(yè)公司。

17第十七頁，共50頁。1933-1940年，英國設(shè)計師弗蘭克﹒畢克負(fù)責(zé)倫敦地鐵工程的設(shè)計時，請人設(shè)計了統(tǒng)一的字體，應(yīng)用于站牌、指示標(biāo)記、車票等方面，后來又邀請一些平面設(shè)計師標(biāo)準(zhǔn)了系列海報的形態(tài)，并參與地鐵本部、紀(jì)念碑的設(shè)計，到達(dá)了景觀與機(jī)能的統(tǒng)一

18第十八頁，共50頁。汽車品牌19第十九頁，共50頁。電腦品牌20第二十頁，共50頁。21第二十一頁，共50頁。第二章企業(yè)形象概述第一節(jié)企業(yè)和形象企業(yè)形象的特征1客觀和主觀2整體和層次3穩(wěn)定和動態(tài)4對象和傳播5獨特和創(chuàng)新22第二十二頁，共50頁。第二章企業(yè)形象概述第二節(jié)企業(yè)和品牌品牌的由來：Brand古挪威燒灼定義：品牌名品牌標(biāo)志品牌角色商標(biāo)品牌的種類：國際品牌老字號品牌的作用：核心價值分辨器保證搖錢樹品牌的定位23第二十三頁，共50頁。第二章企業(yè)形象概述第三節(jié)企業(yè)形象和企業(yè)文化企業(yè)文化的內(nèi)容企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)企業(yè)文化管理模式美國、歐洲、日本、中國24第二十四頁，共50頁。25第二十五頁，共50頁。企業(yè)文化結(jié)構(gòu)26第二十六頁，共50頁。第三章企業(yè)理念籌劃第一節(jié)概念一、辭海解釋二、MI為MindIdentity的縮寫asoundmindinasoundbody三、中、日、美理念文化比較27第二十七頁，共50頁。案例：世界著名企業(yè)經(jīng)營理念三菱住友日立麥當(dāng)勞28第二十八頁，共50頁。29第二十九頁，共50頁。第四章企業(yè)行為籌劃第一節(jié)概念1企業(yè)內(nèi)部行為：選聘考評培訓(xùn)鼓勵決策領(lǐng)導(dǎo)溝通2企業(yè)市場行為：創(chuàng)新交易競爭效勞營銷第二節(jié)企業(yè)行為識別與籌劃1建立識別系統(tǒng)理念市場效率2構(gòu)建行為主體設(shè)定機(jī)構(gòu)劃分部門授權(quán)30第三十頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃第一節(jié)概念第二節(jié)識別1依據(jù)功能企業(yè)標(biāo)示和商標(biāo)可口可樂芬達(dá)雪碧松下電器NationalPanasonicTechnics2造型特色具體抽象兩者結(jié)合3構(gòu)成因素4標(biāo)示設(shè)計的造型要素點線面體綜合31第三十一頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃32第三十二頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃33第三十三頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃1945-1964年，意大利Olivetti〔奧利維蒂〕公司秉承“好的設(shè)計是好的事業(yè)〞的理念，加大科技投入，并將設(shè)計與科技結(jié)合起來，推出了多款造型優(yōu)美的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了世界市場，并將產(chǎn)品設(shè)計的觀念帶到了全世界。34第三十四頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃艾勞特﹒勞因斯〔EliotNoyes〕負(fù)責(zé)規(guī)劃，由保羅﹒蘭德〔PaulRand〕設(shè)計，1956年，成功制定出IBM字體標(biāo)志，IBM的經(jīng)營哲學(xué)：品質(zhì)感與時代感，高科技“藍(lán)色巨人〞的形象，將樹立企業(yè)形象融匯于市場經(jīng)營，是當(dāng)時最為完整的CIS設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。35第三十五頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃36第三十六頁，共50頁。第五章企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)籌劃第三節(jié)企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)籌劃〔標(biāo)識設(shè)計〕一、原那么和要求二、形式美法那么三、主題的選擇四、設(shè)計流程五、精細(xì)化作業(yè)六、標(biāo)準(zhǔn)作圖、修正、變體設(shè)計、組合37第三十七頁，共50頁。第六章企業(yè)形象的籌劃的操作第一節(jié)CIS的提案和導(dǎo)入一、動機(jī)產(chǎn)品與效勞，企業(yè)經(jīng)營管理水平，決策者的態(tài)度。二、適合導(dǎo)入的企業(yè)集團(tuán)企業(yè)，外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)，銀行、保險、航空公司、郵遞公司等效勞企業(yè)，股票上市公司，百貨精品業(yè)，旅游業(yè)及其他。三、導(dǎo)入的時機(jī)企業(yè)重新注冊時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日來臨時，企業(yè)推行多元化經(jīng)營方針時，進(jìn)軍國際市場，推行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略之際，克服困境，增強(qiáng)企業(yè)活力時，市場競爭非常劇烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時，消除負(fù)面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機(jī)時，最高管理層改組或體制變動時，經(jīng)營理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變時，新產(chǎn)品開發(fā)與上市時。四、導(dǎo)入的方式一次性導(dǎo)入，階段性導(dǎo)入。38第三十八頁，共50頁。第六章企業(yè)形象的籌劃的操作第二節(jié)籌劃前的調(diào)查一、調(diào)查的內(nèi)容與方式內(nèi)容:確定問題，理念、組織形式、機(jī)構(gòu)問題方式：采訪形式、問卷形式二、調(diào)查資料分析知名度與美譽(yù)度的分析，企業(yè)形象要素的分析，企業(yè)形象差距的比較分析。三、創(chuàng)意技法：頭腦風(fēng)暴法德爾菲法稽核取向法形態(tài)分析法類比法39第三十九頁，共50頁。第六章企業(yè)形象的籌劃的操作第三節(jié)企業(yè)形象籌劃設(shè)計原那么一、戰(zhàn)略性原那么二、民族性原那么三、個性化原那么四、操作性原那么40第四十頁，共50頁。第六章企業(yè)形象的籌劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象籌劃的傳播和推廣一、傳播的意義二、對內(nèi)傳播：目的宣傳理念標(biāo)志認(rèn)同行為識別統(tǒng)一說法三、對外傳播：內(nèi)容對象方式〔提問〕四、推廣1行為識別系統(tǒng)推廣2視覺識別系統(tǒng)推廣41第四十一頁，共50頁。42第四十二頁，共50頁。43第四十三頁，共50頁。44第四十四頁，共50頁。第六章企業(yè)形象的籌劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象籌劃的傳播和推廣五、CIS戰(zhàn)略本身的功能和作用1主要功能：認(rèn)識管理傳播應(yīng)變協(xié)調(diào)文化教育2對企業(yè)開展的作用六、推廣識別系統(tǒng)戰(zhàn)略存在的問題1規(guī)那么不完善2缺乏專業(yè)人員3認(rèn)識上的誤區(qū)4運(yùn)作上的誤區(qū)45第四十五頁，共50頁。第七章網(wǎng)絡(luò)時代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的新變化一夜之間：DVD液晶教授博導(dǎo)技術(shù)層面：信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)：數(shù)碼經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)范式：由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對社會的巨大變革：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就業(yè)結(jié)構(gòu)46第四十六頁，共50頁。第七章網(wǎng)絡(luò)時代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象傳播二、實施ICIS的必要性InternetCorporateIdentitySystem網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)產(chǎn)品的影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的缺乏三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對CIS的影響企業(yè)傳統(tǒng)三大體電視、播送、