市場(chǎng)營(yíng)銷課件 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

授課教師：程曉辰

西南交通大學(xué)希望學(xué)院

郵箱：cxc0218@163.com微博：Cathy的野生動(dòng)物園成績(jī)構(gòu)成：平時(shí)成績(jī)（50%）+期末考試成績(jī)（50%）平時(shí)成績(jī)：出勤+課堂測(cè)驗(yàn)點(diǎn)名一次不到扣5分，超過(guò)4次取消考試資格課題小組討論（平時(shí)成績(jī)重要組成部分）：25-30分鐘陳述，10分鐘答辯市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材

：市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，任會(huì)福等，人民郵電出版社參考書：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，呂一林等，人民大學(xué)出版社中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例，湯定娜等，高等教育出版社營(yíng)銷管理，菲利普?科特勒，人民大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，你可以……你可以成功地把冰箱推銷給愛斯基摩人把自己更好地推銷出去你可以讓Ta不知不覺中愛上你你一生中推銷的唯一產(chǎn)品，就是你自己！

喬.吉拉德

肯德基能遍布全球，樂(lè)山甜皮鴨為何沖不出四川？三萬(wàn)元的成本，達(dá)芬奇家具為什么能賣三十萬(wàn)？耐克公司沒有自己的工廠為何生意還照樣紅火？

我們身邊的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷之王——香奈兒自從香奈兒小姐去世，卡爾拉格斐（老佛爺）接手之后，Chanel就像開了掛一樣，層出不窮的時(shí)裝大秀，拍不完的電影電視，人人瘋轉(zhuǎn)的廣告，各種內(nèi)容分分鐘甩出驢牌，鼓起，扒包里好幾條街，曾經(jīng)愛馬仕和卡地亞也效仿香香做內(nèi)容營(yíng)銷，但一是自己沒什么創(chuàng)意，二是做出來(lái)的東西太特么燒錢了，根本架不住一直做。為什么？營(yíng)銷之王——香奈兒其實(shí)就是一個(gè)人的區(qū)別，這個(gè)人就是卡爾，一個(gè)幾乎不睡覺的，不世出的，超級(jí)天才！營(yíng)銷之王——香奈兒1.語(yǔ)言大師——他通曉英語(yǔ)法語(yǔ)意大利語(yǔ)德語(yǔ),并且能熟練的使用俚語(yǔ)。營(yíng)銷之王——香奈兒2.達(dá)芬奇一樣的全能天才——他一人負(fù)責(zé)Chanel幾乎所有的業(yè)務(wù)，從服裝草稿，到大秀布展，從挑選代言人，到現(xiàn)場(chǎng)拍片，如章魚般的觸角遍布香奈爾全產(chǎn)業(yè)鏈。營(yíng)銷之王——香奈兒3.知識(shí)面極其廣泛，開書店，出書出報(bào)紙——他有一家書店，在巴黎，名叫7L，書店里都是他精選出來(lái)的書，包括攝影、藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、建筑以及室內(nèi)設(shè)計(jì)等。其中有一本書叫《KarlLagerfeld減肥指南》，介紹他如何瘋狂減肥。營(yíng)銷之王——香奈兒《TheKarlDaily》上面全部都是他自己寫的文章，發(fā)表的評(píng)論，喜歡的作品等。營(yíng)銷之王——香奈兒他還是Fendi的設(shè)計(jì)師，著名的長(zhǎng)城大秀也是他干的。如何把時(shí)裝秀變成公益大片？2011年秋冬成衣秀大冰山系列如何把時(shí)裝秀變成公益大片？如何把時(shí)裝秀變成公益大片？還有這場(chǎng)2012年海底龍宮走秀如何把時(shí)裝秀變成公益大片？貝殼里還藏了英國(guó)歌手FlorenceWelch唱了一首《水帶給我們什么》如何把時(shí)裝秀變成公益大片？當(dāng)那些環(huán)保公益，用些嚇人的設(shè)計(jì)，做些沒品的海報(bào)的時(shí)候，老佛爺卻做了這么多美美的環(huán)保大秀。做完之后根本不需要發(fā)什么新聞通稿，大家都搶著報(bào)道好嗎？！營(yíng)銷之王——香奈兒如何圍繞自己的品牌做深度挖掘？很多甲方連自己的家底兒都不清楚，其服務(wù)的廣告公司當(dāng)然也做不出什么花兒，但是你們看看老佛爺卡爾，把香奈兒小姐的一切都倒背如流，甚至拿她的星座都能做出精彩的內(nèi)容。營(yíng)銷之王——香奈兒香奈兒小姐是獅子座，于是卡爾首先做了這個(gè)營(yíng)銷之王——香奈兒然后又做了個(gè)大獅子！2010年秋冬高定秀獅子踩珍珠營(yíng)銷之王——香奈兒如何做可沉淀的品牌內(nèi)容？08年和09年接連兩部傳記電影。一部是AudreyTautoo演的《CocoAvantChanel》(年輕香奈兒)獲得第82屆奧斯卡金像獎(jiǎng)，最佳服裝設(shè)計(jì)(提名)營(yíng)銷之王——香奈兒如何做可沉淀的品牌內(nèi)容？另一部是法國(guó)二臺(tái)拍的電視片CocoChanel（老年香奈兒）第66屆金球獎(jiǎng)最佳女主角(提名)營(yíng)銷之王——香奈兒如何做可沉淀的品牌內(nèi)容？當(dāng)然，卡爾怎么會(huì)不給自己拍呢？其實(shí)他是先拍的《時(shí)尚大帝》，片子足足拍了三年！營(yíng)銷之王——香奈兒迎合年輕人的內(nèi)容營(yíng)銷2014年秋冬系列，把大皇宮變成了大超市營(yíng)銷之王——香奈兒迎合年輕人的內(nèi)容營(yíng)銷還有這一場(chǎng)2015春夏女權(quán)主義大游行營(yíng)銷之王——香奈兒迎合年輕人的內(nèi)容營(yíng)銷今年的秋冬高級(jí)定制秀，卡爾又發(fā)大招營(yíng)銷之王——香奈兒做內(nèi)容營(yíng)銷就應(yīng)該象老佛爺卡爾操辦的香奈兒這樣走心走肺，堅(jiān)持不懈，敢作敢為有短期爆點(diǎn)，有長(zhǎng)尾效應(yīng)向經(jīng)典致敬，向熱點(diǎn)靠攏對(duì)創(chuàng)意人的啟發(fā)是：Everyobjectismediacreativityhappensoneverything第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

本章內(nèi)容市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)

指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。

市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的相互交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷在不同需求下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷（新產(chǎn)品促銷）潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷

下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷

有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念生產(chǎn)觀念。表現(xiàn)為企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷。適用于物資短缺或者產(chǎn)品成本高的條件。產(chǎn)品觀念。此觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。每眨一次眼，全世界就有4部Nokia手機(jī)賣出！第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念推銷觀念。此觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理。因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，否則消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇市場(chǎng)目標(biāo)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分——明確產(chǎn)品定位現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透3.產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)2.市場(chǎng)開發(fā)4.多元化經(jīng)營(yíng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)取決于利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)相一致；取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件；取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的“差別優(yōu)勢(shì)”。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化——只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)一種產(chǎn)品、供應(yīng)單一的顧客群。優(yōu)點(diǎn)：更清楚子市場(chǎng)的需求，樹立良好信譽(yù)；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。適用于財(cái)力弱或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的企業(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化——企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象；缺點(diǎn)：一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化——企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。優(yōu)點(diǎn)：樹立良好形象、有效的銷售渠道；缺點(diǎn)：一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)面臨效益下降風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇專業(yè)化——企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)。適用于資源較多財(cái)力較強(qiáng)的企業(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)全面化——企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的大公司才能采取這種策略。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)基本變量——“4P”原則：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）或者渠道（Path）促銷（Promotion）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成產(chǎn)品——代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合。包括質(zhì)量、外觀、服務(wù)、保證、退貨等等。價(jià)格——代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格。包括價(jià)目表上的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。地點(diǎn)（渠道）——代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。促銷——代表企業(yè)宣傳介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”，擁有相對(duì)的自主權(quán)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的要素，因此企業(yè)不僅要達(dá)到四個(gè)“P”之間的最佳搭配，還要注意每一個(gè)變量的內(nèi)部搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素是不斷變化的，同時(shí)又相互影響。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)大市場(chǎng)營(yíng)銷概念由菲利普?科特勒在1984年提出，是在原市場(chǎng)營(yíng)銷四大變量之上，又加上了兩個(gè)“P”，即權(quán)利（Power）與公共關(guān)系（Pu