自學廣告學之定位的七種武器培訓課件

定位的七種武器2004年11月定位的七種武器第一頁，共三十五頁。目錄為什么會有定位什么是定位定位的步驟定位的七種武器壹貳叁肆第二頁，共三十五頁。為什么會有定位壹第三頁，共三十五頁。每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求；每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象；營銷的一個基本觀念第四頁，共三十五頁。競爭將市場推向了定位時代第五頁，共三十五頁。人(People)探查(Probing)

分割(partitioning)

優(yōu)先(Prioritizing)

定位(Positioning)產(chǎn)品(Product)地點(PIace)價格(Price)促銷(Promotion)政治權(quán)力(PoliticalPower)公共關(guān)系(PublicRelations)營銷戰(zhàn)略的新11P第六頁，共三十五頁。什么是定位貳第七頁，共三十五頁。定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置。這項工作在營銷理論中被稱為定位第八頁，共三十五頁。定位的步驟叁第九頁，共三十五頁。目前市場上同類產(chǎn)品的定位是什么?市場空白點在哪里?1：調(diào)查分析探查(Probing)

第十頁，共三十五頁。根據(jù)消費者需求的差異細分根據(jù)競爭狀況細分

2：市場細分分割(partitioning)

第十一頁，共三十五頁。

從細分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場；（這時，同時確定了目標消費群。）。3：選定目標市場目標市場細分市場優(yōu)先(Prioritizing)

第十二頁，共三十五頁。確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。4：定位定位(Positioning)第十三頁，共三十五頁。目標市場

市場細分市場細分和目標市場決擇是尋找″靶子″，而定位就是將箭射向靶子。

第十四頁，共三十五頁。

定位的七種武器肆第十五頁，共三十五頁。品牌定位首先要弄清的一個基本問題是：定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。第十六頁，共三十五頁。依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。

第一種武器:檔次定位第十七頁，共三十五頁。奔馳S600代表財富、身份、地位NOKIA8855象征尊容品位，成功男性第十八頁，共三十五頁。第一，必須向消費者提出某種主張。第二，該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。第三，該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。也就是說，它能夠為你的產(chǎn)品帶來用戶。第二種武器:USP（獨特的銷售主張）定位第十九頁，共三十五頁。沃爾瑪最低價的零售百貨商店王老吉涼茶能降火的飲料第二十頁，共三十五頁。依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。

第三種武器:使用者定位第二十一頁，共三十五頁。動感地帶我的地盤聽我的！上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒，

mangazine|名牌歸精英男士！第二十二頁，共三十五頁。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。第四種武器:：類別定位、第二十三頁，共三十五頁。康師傅快速消費品類微軟IT計算機類第二十四頁，共三十五頁。情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。

第五種武器:：情景定位第二十五頁，共三十五頁。德芙情人節(jié)的巧克力腦白金收禮只收腦白金第二十六頁，共三十五頁。比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。第六種武器:：比附定位第二十七頁，共三十五頁。1:比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。2:比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。3:比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實在風格。比附定位的三大優(yōu)勢比附定位的三種方法(見后)第二十八頁，共三十五頁。1、甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。第二十九頁，共三十五頁。2、攀龍附鳳，其切入點亦如上所述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。第三十頁，共三十五頁。3、高級俱樂部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。第三十一頁，共三十五頁。注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。

第七種武器:：文化定位第三十二頁，共三十五頁。水井坊穿越歷史見證文明舍得酒有舍才有得第三十三頁，共三十五頁。謝謝2023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/27第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)定位的七種武器。定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置。確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關(guān)鍵。市場細分和目標市場決擇是尋找″靶子″，而定位就是將箭射向靶子。依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。代表財富、身份、地位