品牌效應(yīng)與品牌傳播

品牌效應(yīng)和品牌延伸****本文的初稿審定過程中，得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)院丁肇勇老師的修改與指導(dǎo)，特在此表示感謝。于珺（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2001級(jí)基地班吉林長(zhǎng)春130012）摘要：品牌問題將是中國(guó)企業(yè)在未來長(zhǎng)期面臨的核心問題，國(guó)內(nèi)企業(yè)能否塑造出世界品牌，關(guān)系到我國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文運(yùn)用博弈論，供求分析以及信息不對(duì)稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，分析了品牌效應(yīng)和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解決方案。關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng)品牌延伸品牌塑造信息不對(duì)稱進(jìn)入新千年，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)象，商品市場(chǎng)出現(xiàn)全面過剩，供過于求的現(xiàn)象凸顯出來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)局與中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年9月24日在新華網(wǎng)上公布的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，2002年下半年，在中國(guó)600種主要商品中，供求基本平衡的商品有72種，占總數(shù)的12%,供過于求的商品有528種，占總數(shù)的88%，沒有供不應(yīng)求的商品。中國(guó)加入WTO后，國(guó)外品牌將進(jìn)一步打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商品過?，F(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步加劇。如何在市場(chǎng)上占有較大的份額，對(duì)于每一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)“品牌效應(yīng)”的分析，從“塑造品牌”角度，提出增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的初步解決方案。一、品牌與品牌延伸簡(jiǎn)介品牌塑造在發(fā)達(dá)國(guó)家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌商品8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)。2002年8月5日，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌為可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。前一百個(gè)品牌里有6個(gè)亞洲品牌：豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但沒有一個(gè)中國(guó)品牌。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。”而建立在“品牌”基礎(chǔ)上的“品牌延伸”，意指將一個(gè)市場(chǎng)中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一個(gè)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品上。品牌延伸公司的名單已經(jīng)很長(zhǎng)，索尼公司就是一個(gè)成功的典范。那么，為什么品牌會(huì)有如此大的魅力呢？對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：1、產(chǎn)品的來源。2、可以降低風(fēng)險(xiǎn)。3、降低尋找成本。4、質(zhì)量象征。5、地位象征。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：1、較高的忠誠(chéng)度。2、不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷的攻擊。3、不易受營(yíng)銷危機(jī)的攻擊。4、可以擴(kuò)大營(yíng)銷空間。5、擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)。6、可能的許可經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。7、增強(qiáng)營(yíng)銷傳播效果。8、更多的貿(mào)易合作和支持。9、消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性。10、消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無彈性。二、品牌效應(yīng)的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1、市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然這里主要指由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱。像“舊車市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段）來提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，無疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。信息不對(duì)稱程度決定品牌價(jià)值大小，相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)商品，非經(jīng)驗(yàn)商品更需要品牌。2、生產(chǎn)者行為分析愛2.1實(shí)行液品牌戰(zhàn)略的驢必要性蠅——荒品牌效應(yīng)中卡的博弈始有時(shí)企業(yè)塑旅造品牌不僅年僅由公司主棍觀因素決定核，通常在客訴觀上，其他皇公司塑造品戰(zhàn)牌也迫使企喚業(yè)塑造自己坊的品牌，以枯提高企業(yè)在佳市場(chǎng)中的競(jìng)鳥爭(zhēng)力，從而蕉增加企業(yè)的棟市場(chǎng)份額。統(tǒng)因此，品牌撲效應(yīng)的建立予不僅僅依賴孩于企業(yè)自身銷的需要，也乖受同行業(yè)其驅(qū)它企業(yè)行為霧影響。膊假設(shè)有兩個(gè)權(quán)企業(yè)生產(chǎn)兩戴種商品，其蔑中甲企業(yè)生見產(chǎn)鉆A置產(chǎn)品，乙企報(bào)業(yè)生產(chǎn)映B箱產(chǎn)品，腳A途與櫻B鉗屬于相互替?zhèn)ゴ唐罚で颐華閱、頃B莊在生產(chǎn)成本青、產(chǎn)品質(zhì)量倦、售后服務(wù)相等方面水平界相當(dāng)。在漫緒長(zhǎng)的談判之蠻后雙方一致情同意不打造欄品牌，以使飼雙方均以較饞低的成本獲不取較高的利械潤(rùn)。達(dá)成協(xié)池議后，雙方雪都要考慮是餓守約還是違漆約。下圖表北示雙方利潤(rùn)席如何取決于博他們選擇的續(xù)戰(zhàn)略：錄持守50彩50苦20獵80點(diǎn)務(wù)伸80喝20窄60山60坡議濟(jì)陪您光童胸奔淺甲公司（維A逮）毅驕惜支葵絹撒掃性塑造品牌吼抬不塑造品灑牌荷乙殺些擊塑造品牌公香司屢暫至嫩(B怪)綁菜不塑造品牌披熊漿傾仙狀舅么起允尾（圖1）腔如圖所示，削如果兩企業(yè)溉均不塑造品揭牌，則雙方割均可獲益6霸0；若二者筆只有一方塑萌造品牌，則辭塑造品牌方蓮將獲利80絞，另一方則寬獲利20；況若雙方均決療定塑造品牌型，則雙方各羽獲益50。巾然而，對(duì)于灘任何一個(gè)參轉(zhuǎn)與者，都存忍在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略慰，就本例而截言，甲乙兩那企業(yè)的優(yōu)勢(shì)愛戰(zhàn)略均為塑煎造品牌。蛾由于現(xiàn)實(shí)中趟生產(chǎn)同一類醋產(chǎn)品的生產(chǎn)龜商不僅僅有沿兩個(gè)，所以線只要是有塑軟造能力的生覽產(chǎn)商，都會(huì)嘗選擇塑造品劃牌，因?yàn)檫@堤樣可以給他寫帶來更大的籌收益。律2.2品牌擾效應(yīng)可以給孩生產(chǎn)者帶來確更大的收益辨——污品牌效應(yīng)的照供求分析6D’s’s54A6D’s’s54A’DE’32AEo’1s’sDD’O20406080100土刻飼勁失盤雅共汁衰減染綠恭婦兄霧緞禾駕筋萬皺特服（圖2）摩如圖2，假徐設(shè)在未塑造扮品牌前的供烏求曲線方程馬為：坦DD異：蘭q=80-帽20p節(jié)SS帥：焰q=20p吐解方程組得妙：最p=2,q妻=40雜即供求平衡定點(diǎn)為雖p=2,q子=40.藝此時(shí)生產(chǎn)者閘剩余為霜△暫OAE,暫其面積為1志\2*40份*2=40戲此后，企業(yè)廳決定塑造品倘牌，這一過挺程中必然引藝起生產(chǎn)成本抄的提高，從瀉而導(dǎo)致價(jià)格揮上升，由此里引發(fā)供求曲耗線移動(dòng)。生火產(chǎn)成本提高斷，窄SS相向上移動(dòng)，裹DD伸不移動(dòng)，但下由于品牌效激應(yīng)，會(huì)使更灶多的消費(fèi)者屠不惜花高價(jià)行購(gòu)買品牌商縫品，從而使鳳DD笑向右移動(dòng)至捆D’D’,橋此時(shí)新的均肥衡點(diǎn)為陪E’慨。則新的供帝求曲線方程摘為：勒休雖陷守D’D’膠：屋q=140當(dāng)-20P敘殘爆兩S’S財(cái)’齊：摟q=20p賤-20娛焦絨瓜畢解得：激p’=4,鋒q’=60木此時(shí)，生產(chǎn)躁者剩余為過△絨O’A’E旬’皂，其面積為狐1況\2*60軟*3=90幼。海顯然，塑造弄品牌給生產(chǎn)夫者帶來了更晚大的收益。糊下面的問題沖是，消費(fèi)者趁為何不惜花攪高價(jià)購(gòu)買品落牌商品而不取去購(gòu)買普通賞商品？縱3、消費(fèi)者暗行為分析方捉“歲品牌廠商場(chǎng)”喂制造市場(chǎng)信岔號(hào)的成本，合最終將打入授商品價(jià)格而騙由消費(fèi)者承秩擔(dān)。從消費(fèi)幼者角度看，短由于信息不羽對(duì)稱，消費(fèi)蒜者難以確定授市場(chǎng)上商品思的具體質(zhì)量蝦。然而，他田們知道品牌菊商品的質(zhì)量勢(shì)高于非品牌吩商品的質(zhì)量吹，盡管并不罩是每件品牌菌商品都是高腐質(zhì)量產(chǎn)品，震但消費(fèi)者購(gòu)至買非品牌產(chǎn)苗品遇到低質(zhì)檢量產(chǎn)品的概未率，要大大他高于購(gòu)買品庭牌產(chǎn)品遇到冤低質(zhì)量產(chǎn)品雨的概率。并厚且購(gòu)買低質(zhì)拖量產(chǎn)品的效滴用損失可能肝高于品牌商氣品與非品牌助商品的市場(chǎng)晚價(jià)格之差所站帶來的效用紫損失，即押△鳴U涉>尸U肆（但△醒P炸）芬。由于市場(chǎng)閉產(chǎn)品質(zhì)量保旅持離散，且算消費(fèi)者處于哀信息不對(duì)稱醬的不利選擇丘地位，消費(fèi)廟者搜尋高質(zhì)寒量產(chǎn)品的成怨本通常是非照常高的拌①剖。在這種環(huán)遮境下，消費(fèi)蝦者自然愿意咸選擇高價(jià)格赤的品牌產(chǎn)品唱。下面，我凳們用數(shù)學(xué)模荒型來說明這千個(gè)問題：蓄假定市場(chǎng)上畢有兩種質(zhì)量圓不同的產(chǎn)品準(zhǔn)，其中一半欄產(chǎn)品為可以悲給消費(fèi)者帶影來300單費(fèi)位效用的高爸質(zhì)量產(chǎn)品，忽另一半為只室能給消費(fèi)者項(xiàng)帶來200冤單位效用的悠低質(zhì)量產(chǎn)品勸，同時(shí)假定崖消費(fèi)者每進(jìn)鼻行一次探詢狀損失的效用面為10單位夸（消費(fèi)者事請(qǐng)先不知道這蹄種商品的質(zhì)株量如何）。表1：胡探尋榜次數(shù)吳獲得300遙單位票效用的概率漲獲得200騾單位燒效用的概率雕所得效用簽的期望分探尋損失剖的效用舅節(jié)約輛效用泄1埋0.5析0.曬5稼25超0醬10蔽提——看2踢0.7榜5府0.潮25桑27弄5挎10提15籮3凡0.8般75價(jià)0.蕩125排28尾7.5做10坑2.5雀4陸0.9愉375蔥0.備0625脆29慨3.75拘10俘-3.7據(jù)5某由此可見，代隨著探詢次至數(shù)的增加，同消費(fèi)者獲得敢高質(zhì)量產(chǎn)品戲的概率在不義斷增加，其播可獲得的名尤義效用在不到斷增加。但袖由于探詢而陽損失的效用勁（信息成本室）會(huì)導(dǎo)致其銹實(shí)際效用減肉少（名義效鑒用=實(shí)際效仿用+探詢損夕失效用）。址對(duì)于上圖，蟻其實(shí)際效用鬧最大化為：芝Umax=撇300碧*(1-0割.5斑?)役+吩200漲*0.5位?邊+10=括300按*(1-0歉.5黃?￣1)茅+屢200償*0.5棕?￣災(zāi)1+10純*(n-1名)露解得：柱n=3.3罪21928兵，將葛n乞值代入，求音得瓦Umax悉=奔256.7壓8誤因此，只要奔品牌產(chǎn)品能虜給消費(fèi)者帶紛來多于25奔6.78單拴位的效率，辮消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)選擇品牌?？椂聦?shí)上，賀消費(fèi)者往往憤注重的只是陽買普通商品寇（非品牌商匪品）需要花僻費(fèi)的信息成幣本，而不去拖關(guān)心信息成交本的具體值桿是多少，所勁以品牌商品覆的價(jià)格雖然精較普通商品綠偏高，消費(fèi)完者仍會(huì)選擇搭品牌商品（更當(dāng)然，這是護(hù)對(duì)高端市場(chǎng)慚而言，對(duì)于佳低端市場(chǎng)，瑞由于其相對(duì)顯尋找成本較努低，且并不網(wǎng)十分看中品質(zhì)牌，其仍會(huì)悠選擇普通商殿品），從而陳給品牌生產(chǎn)橡商也帶來利喜潤(rùn)。毒三、如何打恩造強(qiáng)勢(shì)品牌探，推進(jìn)品牌脹戰(zhàn)略提通過一、二則的論述，我催們了解了頂“義品牌效應(yīng)做”謎的必要性和踐可行性，那追么，企業(yè)將較如何塑造品緒牌，推進(jìn)品言牌戰(zhàn)略呢？騎品牌定位策府略所謂單品牌定位，仙就是指根據(jù)捧顧客對(duì)某種宿產(chǎn)品屬性的通重視程度，憤給本企業(yè)的兆產(chǎn)品確定一司個(gè)市場(chǎng)位置憲，讓它在一動(dòng)定的時(shí)間、赴地點(diǎn)對(duì)某一瞞階層的消費(fèi)未者出售，以刮利于其它廠棄家的產(chǎn)品競(jìng)爪爭(zhēng)。品牌定獸位的關(guān)鍵是頌抓住消費(fèi)者候的心。如何峰做到這一點(diǎn)服呢？首先，誕要給消費(fèi)者漫帶來實(shí)際的藥利益，滿足腥消費(fèi)者的某董種精神、物緒質(zhì)需要。其環(huán)次，品牌要視有自己的特榨色，要富有點(diǎn)鮮明的個(gè)性暴，使人看上艙去好像是市豈場(chǎng)上蜜“低唯一腦”夏的。姑品牌傳播策個(gè)略作為佳一個(gè)品牌，徒定位只是其混品牌塑造的午第一步，要嚇想讓消費(fèi)者閘了解到企業(yè)爹的定位，認(rèn)拳可企業(yè)的定旁位，品牌傳持播無遺是關(guān)察鍵的一步。挨首先，品牌裹傳播要有好美的訴求點(diǎn)。揭所謂訴求點(diǎn)倦，是品牌、撇產(chǎn)品、企業(yè)遲在市場(chǎng)營(yíng)銷既傳播的口號(hào)吐、主張和宣棵傳主題及理均念，包括品們牌定位。品縱牌的所有主糞張或服務(wù)承司諾就是通過瓜訴求點(diǎn)來承塞載、體現(xiàn)的染。其次，是妖傳播形象化毀。現(xiàn)在大多沖數(shù)播“或品牌貞”分都有其臥“洽形象代言人灣”污，這是形象抖傳播的最好科載體。形象傻代言人最能謝夠代表品牌覆個(gè)性及詮釋衛(wèi)品牌和消費(fèi)絮者的感情和斯關(guān)系，其往死往成為一個(gè)半品牌的代名蠅詞。有的品蟲牌的形象代純言人是明星憑，其到“怨名人效應(yīng)懇”另也會(huì)給品牌埋傳播帶來額辯外收益。而根其它一些品緞牌的代言人畢可能是動(dòng)物洪或是卡通人忘物，它們更腐拉進(jìn)了品牌轎與消費(fèi)者的蔥距離。好的尿訴求點(diǎn)與富嫁有鮮明個(gè)性盒的形象代言溫人往往可以擠使消費(fèi)者產(chǎn)勤生品牌聯(lián)想疫，從而為品存牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)湊心理優(yōu)勢(shì)。旗產(chǎn)品價(jià)格策蹄略價(jià)格培是影響供求伸平衡的重要狐因素，價(jià)格尋的合理制定裕將有利于開洲拓、鞏固和方擴(kuò)大市場(chǎng)，窮增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)化爭(zhēng)力。作為襯一個(gè)品牌，敏價(jià)格制定過握低，一方面絮，將降低企殃業(yè)收益（企珠業(yè)為塑造品敞牌，付出很膝大成本），菊另一方面，狀品牌效應(yīng)將微被減弱，部窄分消費(fèi)者會(huì)按對(duì)其品牌產(chǎn)更生懷疑。當(dāng)稈然，價(jià)格也沿不能制定過借高，令消費(fèi)凍者望而卻步偶。因此，企徐業(yè)定價(jià)要從派實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)座略目標(biāo)出發(fā)占，選擇恰當(dāng)唯的定價(jià)目標(biāo)冤，綜合分析寄產(chǎn)品成本、掩市場(chǎng)需求、江市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等商影響因素，捷運(yùn)用科學(xué)的杏方法，靈活匪的策略，去倚制定顧客能何夠接受的價(jià)壓格。親產(chǎn)品組合與悅專業(yè)化、多旬元化策略乎多品種、動(dòng)多產(chǎn)品的營(yíng)惱銷成為現(xiàn)代徑企業(yè)發(fā)展的具共同趨勢(shì)，貌其好處在于脖：一是可以霉分散風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)騎者需求瞬息器萬變，一種膨產(chǎn)品很難保址證經(jīng)久不衰握，長(zhǎng)時(shí)期被粘消費(fèi)者接受襪。采取多品苗種、多產(chǎn)品秒經(jīng)營(yíng)來適合均不同消費(fèi)者忠不同時(shí)期的歉要求，就能循取長(zhǎng)補(bǔ)短，汪在競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)的市場(chǎng)不斷飼壯大企業(yè)的援規(guī)模。二是糟可以擴(kuò)大市影場(chǎng)。特別是繼把產(chǎn)品的適瞎銷對(duì)路放在稀產(chǎn)品組成因煎素差異上，引從而占領(lǐng)更晌多更細(xì)分的謀市場(chǎng)，增強(qiáng)轟企業(yè)綜合競(jìng)五爭(zhēng)實(shí)力，最治終達(dá)到創(chuàng)造造品牌和保護(hù)綠品牌的目的晝。松質(zhì)量保證策克略曉品牌文化策莫略所謂惠品牌文化，加就是將單純貿(mào)的品牌看成交一個(gè)有思有即想的兩“貪消費(fèi)者洋”題。這個(gè)活“呢消費(fèi)者道”糕是品牌目標(biāo)輝市場(chǎng)的典型裳代表，了解優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)的宋心態(tài)，或是蹲這個(gè)目標(biāo)市住場(chǎng)追求中的副偶像。為品襲牌塑造的文綢化是否合適臉有兩個(gè)衡量行標(biāo)準(zhǔn)：一是挽這種文化要門適合產(chǎn)品的襯特征，這樣允才能讓消費(fèi)芳者自然、欣悉然的接受產(chǎn)谷品。若品牌風(fēng)經(jīng)營(yíng)者采取裳了品牌延伸旦策略，還要脹考慮產(chǎn)品的辯共性特征，錢從而使品牌咐文化更易被申消費(fèi)群體所幼接受。二是語這種文化要講符合目標(biāo)市蠢場(chǎng)消費(fèi)群體先的特征。只育有這樣，這當(dāng)種品牌文化嚼才容易被目錄標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)填者認(rèn)同，才獲能增強(qiáng)品牌憑力。煙四、品牌延甘伸和品牌延次伸陷阱盞首先，我們繳來看一下品下牌延伸的簡(jiǎn)紫單供求分析虎。s5D’4s5D’4D3A’E’2AE1sDD’O20406080100甘叨搬隔矩（豆圖3）孕假設(shè)目前企害業(yè)產(chǎn)品在品置牌效應(yīng)下已林經(jīng)達(dá)到供求怎平衡，此時(shí)狹，企業(yè)決定罵進(jìn)行許“為品牌延伸未”尼戰(zhàn)略，由于拒已建立的品舍牌效應(yīng)，使?jié)獾眯庐a(chǎn)品的從宣傳費(fèi)用大償大降低，我訓(xùn)們將之抽象芝為零，并假伴定新產(chǎn)品與嚼原產(chǎn)品的供確求曲線相同機(jī)，并且若無鍋品牌延伸，資新產(chǎn)品的供穩(wěn)求平衡點(diǎn)為田E犯。由于品牌扛延伸，使得邀消費(fèi)者依對(duì)稱原品牌的偏涂好慣性而增底加對(duì)新產(chǎn)品犁的需求，使充DD預(yù)向右移至菊D’D’.喜則原生產(chǎn)者痕剩余為40職，現(xiàn)為62代.5，生產(chǎn)處者因品牌延顧伸而獲得了孔更大的收益揮。硬前面我們對(duì)娛品牌延伸進(jìn)要行了簡(jiǎn)單的初經(jīng)濟(jì)學(xué)分析誦，品牌延伸瓜的確可以給臉企業(yè)帶來很熟大的利潤(rùn)。義由于品牌能吊形成消費(fèi)者騎忠誠(chéng)，企業(yè)夏一旦創(chuàng)立一礎(chǔ)個(gè)品牌，其哥信譽(yù)就可以疼從一個(gè)產(chǎn)品棕放大到一組結(jié)產(chǎn)品；從一配個(gè)品牌放大沙到一系列品泉牌。由此帶蛛來了品牌使劃用的外部性料，或稱溢出烏效應(yīng)。廠商途往往不失時(shí)繪機(jī)的利用這饞一效應(yīng)進(jìn)行市擴(kuò)張，主要銷表現(xiàn)為品牌膀延伸，即借唐助成功品牌姑，將它用在任新推出的產(chǎn)裁品上。品牌惜延伸是企業(yè)委實(shí)施多角化估經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入稅新的行業(yè)的蓮重要手段，傘已成為西方岔企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)釋略的核心。梳當(dāng)然，品牌很延伸并不是淋萬能的，其霉中包含著種崗種風(fēng)險(xiǎn)。艾塌?芹里斯和杰求?根特勞特曾形顏象的比喻斑“鴿品牌名稱是尤一根橡皮筋哭，它會(huì)伸展沃，但不會(huì)超胡過某個(gè)限度養(yǎng)。而且，你憐愈延伸一個(gè)糧名稱，它就遣會(huì)變得越疲固弱。毫”探因此，如果疫盲目的進(jìn)行私品牌延伸，哄錯(cuò)誤的運(yùn)用厲品牌延伸戰(zhàn)傅略，就會(huì)導(dǎo)猾致品牌延伸這的失敗，即擔(dān)進(jìn)入了品牌糞延伸陷阱。徐其表現(xiàn)可以片概括為以下醫(yī)幾點(diǎn)：一、質(zhì)損害原品牌歌的高品質(zhì)形蔬象。如將高小檔品牌使用祖在低檔產(chǎn)品進(jìn)上，就可能疑墮入這種陷子阱。二、品響牌淡化。如妹原品牌已經(jīng)拿確立了自身翠的市場(chǎng)定位穗，此定位未斤必適合于新柔產(chǎn)品。因此戒，新產(chǎn)品的鎮(zhèn)加入會(huì)淡化凳原品牌定位毛的準(zhǔn)確性，而從而導(dǎo)致原遮品牌的市場(chǎng)錦占有率下降宴。三、心理塞沖突。前面體我們提到過育品牌聯(lián)想，奏若新產(chǎn)品與向原產(chǎn)品的品喚牌聯(lián)想發(fā)生甚沖突，或者論新產(chǎn)品與原些產(chǎn)品在用途薄等方面發(fā)生夏沖突，消費(fèi)若者會(huì)對(duì)這兩么種產(chǎn)品均發(fā)麻生抗拒心理侄。四、蹺蹺割板效應(yīng)。即模一個(gè)名稱不種能同時(shí)代表袖兩個(gè)完全不載同的產(chǎn)品，決當(dāng)一種上來價(jià)時(shí)，另一種湊就要下去。盼品牌產(chǎn)品在別消費(fèi)者心中燥獲得了定位稠成功，而品超牌延伸卻可夫能摧毀這種默有利地位。廣一種品牌被童應(yīng)用于另一略類別產(chǎn)品上鮮，那么這一推品牌在消費(fèi)徑者心中就難肺以再成為原掃類別的替代屈物。從而失掉去原本已經(jīng)勾建立起來的鈴品牌效應(yīng)。五、后記蔑“花品牌毫”鼻問題將是中資國(guó)企業(yè)在未召來長(zhǎng)期面臨憐的核心問題乎。宰近年來，國(guó)阿內(nèi)諸多企業(yè)朵已經(jīng)意識(shí)到攤了品牌效應(yīng)味的重要性，綁開始探索品控牌塑造之路辦，并且初具假成效。據(jù)致sohu擱網(wǎng)宣布的`植98中國(guó)最砌有價(jià)值品牌近，其中排在見前五位的是問：紅塔山、散長(zhǎng)虹、海爾陸、一汽、墳KONKA搶。但這只是配我們國(guó)內(nèi)的唇品牌，在國(guó)營(yíng)際市場(chǎng)上所虎占的份額還打相當(dāng)少。我源國(guó)品牌與世丸界品牌在經(jīng)槳營(yíng)觀念、品們牌價(jià)值、經(jīng)厘營(yíng)規(guī)模、市陜場(chǎng)上的份額原、市場(chǎng)全球煙化程度上，若仍有很大差捏距。規(guī)?；g、集團(tuán)化、量多樣化、國(guó)嫁際化是我國(guó)稈創(chuàng)立品牌的覽必由之路。碗選擇品牌經(jīng)碎營(yíng)，就是把努企業(yè)推向了噸前臺(tái)，面對(duì)租消費(fèi)者的評(píng)再價(jià)與監(jiān)督，正去實(shí)現(xiàn)所有聽對(duì)市場(chǎng)的諾桶言；選擇品脊牌經(jīng)營(yíng)，企塵業(yè)制度及開楊發(fā)模式等方沉面要持久創(chuàng)公新，不斷適餃應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境叮的要求。通勸過市場(chǎng)研究怕、項(xiàng)目運(yùn)作冷和市場(chǎng)銷售逆的集成化管家理，從而贏紅得企業(yè)的長(zhǎng)煎久發(fā)展。注釋：茫①播本段參考了巨謝康的《微斷觀信息經(jīng)濟(jì)羨學(xué)》120儲(chǔ)頁參考文獻(xiàn)：僚謝康，19昏95：《微衣觀信息經(jīng)濟(jì)戒學(xué)》，中山冠大學(xué)出版社期李善民潘繞玉恒，20之02：《經(jīng)萍營(yíng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》岸邢思陳群哪，2003廊：《塑造強(qiáng)聰勢(shì)品牌的三羊大法寶》，贈(zèng)《企業(yè)改革提與管理》第倆四期沉搜狐網(wǎng)：納http:糠//www隸.sohu恭.com眼Abstr氧act:惡Theb疏rand壞isth星ekey眉prob杰lemt神hatC嫌hines魚eent每erpri閣seis遞goin臣gto景face蔬over囑alon辰gper漏iodo撈ftim注e.If柿our能count批rywa燕ntst大osta辛nder旁ecti獄nthe鈔worl昌d,we笨must罰mold偉our期ownb貨rand.蘇Int食hisa歡rticl出e,th極eaut惑horh犁asdi仔scuss籍edth倡enec勁essit虹yand凱feas亮ibili佩tyof糧the膨brand姻-effe蒸ctan貧dbra蝶nd-ex占tensi悠onwi驗(yàn)thth案eeco捎nomic范anal倦ytic響tools亂such光ast蹤heth鐵eory華ofga皆me,s林upply有-and-遭deman執(zhí)dana腸lysis謠,and戀info完