北京OWNHOUSE觀筑項(xiàng)目策劃方案

北京TOWNHOUSE觀筑項(xiàng)目策劃案目錄1．解讀Townhouse2．觀筑的案名及LOGO釋義3．觀筑的市場分析4．競爭市場分析5．目標(biāo)人群定位6．觀筑的形象定位7．觀筑冬計(jì)劃的推廣策略8．冬計(jì)劃媒體組合策略9．觀筑的廣告創(chuàng)作10.觀筑的工作進(jìn)程及相關(guān)建議前言挺TOWNH在OUSE方俘興未艾，一牛個又一個劇兄目輪番登場遙，而觀筑也痕即將上演。碼在看慣了用第異域風(fēng)情、鋸碧樹藍(lán)天、竟田園風(fēng)光精淚心裝點(diǎn)的各約種面孔，觀尿筑將以什么禍形象示人，香我們的希望聞是：延一個風(fēng)格獨(dú)佛特的TOW滲NHOUS打E，賊一個中產(chǎn)階脅級的精神家臂園，趕一種崇尚質(zhì)井感的生活方歷式。神一．解讀物Townh蜻ouse嚼2001雀年初，舶來碧品T邁ownho堅(jiān)use劈（聯(lián)排別墅刃）以強(qiáng)勁鋒傘勢，進(jìn)入北餅京房地產(chǎn)市篩場。社會的溉進(jìn)步，城市羊的容量日漸免飽和，從而嶼造成人們對匯空間和自然澆的向往，而邁都市人與城躲市的關(guān)系決媽定了兩者之糾間不可能太弓遠(yuǎn)的距離。朗Townh絨ouse省正是應(yīng)城市黨發(fā)展的趨勢昨而產(chǎn)生的，釀它遠(yuǎn)離了城著市的煩囂，芳同時(shí)交通便歐利通暢，短煤時(shí)間內(nèi)即可蜂完成城市和稀居所之間的慎來往。匠因而其產(chǎn)品踐特點(diǎn)是位于芝城市邊緣或縮城鄉(xiāng)結(jié)合部燭，低密度，綠交通條件良垃好。仇Townh翁ouse的貍直譯是城區(qū)霜住宅，它對夢應(yīng)的是較高斃的居住品質(zhì)鑄（優(yōu)美的環(huán)績境、景觀，駱舒適的居所麥，完善的配洪套、服務(wù)）睜和小鎮(zhèn)式居幟住文化。務(wù)Townh居ouse強(qiáng)院調(diào)居住人群控的階層和居燭住環(huán)境的氛繩圍，它已經(jīng)篩成為劃分人制的階層身份霧與社會地位針的某種標(biāo)志恨。引二．觀筑的道案名及LO史GO釋意：袍1．案名攤：繪觀筑新質(zhì)柳感庭園（n更atura增lwor停ld）豐涵義：城市留象一個立場附正在形成的碗龍卷風(fēng)，源摘源不絕吐納閣各種懷著理步想或目的的饞人們，而人蟻們在其中建否設(shè)更壯大的勞中心吸引力奔。城市填充計(jì)著、膨脹著牛，能讓人自劍由放松的空恰間日益被吞僻噬著。工業(yè)拔時(shí)代的進(jìn)程望越遠(yuǎn)，更讓貌人對工業(yè)文晨明產(chǎn)生種種懶質(zhì)問，污染閑、廢氣、噪蠻音、擁擠等般問題催促著疊人們的思考夕，但都市人千歸根到底與玩城市的關(guān)系枝是無法決裂雖、拋棄的。沿以新的游離稍形態(tài)，創(chuàng)造疲自己的空間稍，有著自己帶對城市的態(tài)竟度，這便是績Townh悠ouse的磚精神始源。故所以，揭觀筑的取意攔實(shí)為：建立施在廣義世界英觀上，人性槐、舒適的居星住。打同時(shí)賣“殲關(guān)注須”勵是盞“流觀筑緩”郵的諧音，正圾詮釋了在探謊索世界時(shí)形舉成的人類精璃神集合氛圍視。職“讓觀筑可”貿(mào)在取名的時(shí)跑候回避了笨“績城奪”“蠢園鴿”“討花園鉤”“斧家園漲”牢等常見的字富眼，并且摒統(tǒng)棄時(shí)下流行階的繁瑣復(fù)名習(xí)形式，讀音弟清脆，簡潔箭，易于流傳煙；帝“隨筑顫”鑰包含建筑之趁意，鐘“搖觀呈”劉和殃“檔筑擱”縮連在一起，階除了諧音上晶的巧妙組合閘，內(nèi)涵也具盒有延展空間姜。怪后綴名培“咱新質(zhì)感庭園基”勾的使用，脖使案名主題您獲得了更廣吳闊的外延，故用多廣告手鳴法體現(xiàn)出的令項(xiàng)目特質(zhì)，兔無論是細(xì)膩泛的質(zhì)感，粗辟獷的質(zhì)感，影天然的質(zhì)感憤，可以觸摸送的物質(zhì)的質(zhì)劍感，激發(fā)遐朝想的感性的所質(zhì)感，溫暖栗的質(zhì)感，還壁是舒適的質(zhì)雖感埋……舟都關(guān)乎人們電的具體體驗(yàn)嬸，追求質(zhì)感坐意味著更本怨質(zhì)的生活方呢式，契合了挺Townh渡ouse的郵原意。航觀筑以高質(zhì)模素、高品位抄和高格調(diào)的哲國際品質(zhì)感澆為基調(diào)，塑捆造成為CB風(fēng)D商圈和亦滋莊開發(fā)區(qū)人換群量身定做革的精神層次笨上享受的休稼閑社區(qū)。瀉2．LOG剪O釋意：圈LOGO代廊表了項(xiàng)目的亦視覺符號，爭傳達(dá)案名的銅意境。偵當(dāng)我們的視爸覺厭煩了四廚處泛濫，過勒分繁復(fù)和浮鮮華矯情的世若界，扇“愛返璞歸真撈”掌、代“虹追求本質(zhì)匹”切成為從心靈誤深處燃起的肝渴望。人們嫁用最簡潔，田最精煉的姿粒態(tài)回到起點(diǎn)搞。世紀(jì)之交鬧有一句口號她“Back圣tob通asics刪”(遠(yuǎn)回歸本始辯)謎。斬水晶是大自絞然精神凝聚描的產(chǎn)物。它職是抽象的，蠻性感的，純毫情的，簡潔像的，奢華的桐。說它抽象床因?yàn)樗螒B(tài)燭上的不固定仙。性感是因棋為它的透明旨。純情是無焰暇。簡潔是然它投射出的商純色的光線扁。奢華則是儉因?yàn)殡m然它五沒有鉆石的落身價(jià)卻和它貌一樣的奪目香。略淡綠色的長藍(lán)方形水晶塊驕作為項(xiàng)目的扯標(biāo)志性圖像起符號，將貫鋤穿所有的平宗面廣告中。褲在此重疊成淡一個環(huán)形，德寓意精神的渣匯聚。暢字體設(shè)計(jì)簡巾約時(shí)尚，粗緒細(xì)有秩，中毒英文整體非健常和諧；鎖同時(shí)，水晶扒塊帶來的那旺種寧靜、純志粹、空靈、間超現(xiàn)實(shí)的氣書氛，正是本江案所要超越汪其他Tow桂nhous玻e項(xiàng)目的獨(dú)盡特意念。掛三．會觀筑的市場盟分析1．總況：睡觀筑位于東脹南四環(huán)邊上惰朝陽區(qū)十八酷里店鄉(xiāng)呂家焰營村，占地艷面積12.匆463萬平盟米，建筑面勻積12萬平恰米，容積率濱為0.79虎，是吐正在城市化蟲的城鄉(xiāng)結(jié)合慶部。犬悶觀筑有著十移分明顯的城儲市交通優(yōu)勢鉛——突四環(huán)、三環(huán)娘、京津塘高昂速公路和興扯建中的地鐵挺5#線、輕賣軌11號線麻等。掙撫由瑞典建筑吳設(shè)計(jì)公司執(zhí)親筆的小區(qū)建醋筑形態(tài)由聯(lián)貨排別墅、雙錫拼別墅、疊釋拼別墅和小窩高層組成。略2肢．觀筑優(yōu)勢浸分析：智◎家聚便捷的交通諸優(yōu)勢，到國太貿(mào)商圈不超究過趴15翁分鐘，到亦迅莊技術(shù)開發(fā)毅區(qū)僅為膚5敗分鐘，直接克吸引了本項(xiàng)臭目的目標(biāo)人宇群。研◎牛億本項(xiàng)目是四船環(huán)內(nèi)比較罕世見的T唇ownho柜use偷社區(qū)，市場災(zāi)上相對的競毯爭項(xiàng)目不太綢多。藝◎廊踏正處于政府占綠化帶，得戚天獨(dú)厚的生端態(tài)環(huán)境可以端成為本項(xiàng)目齒的主要賣點(diǎn)經(jīng)之一。量由瑞典建筑墾公司設(shè)計(jì)的眉樓體形態(tài)洋流溢著現(xiàn)代北疫歐簡潔、美肆觀、獨(dú)特、扭實(shí)用的風(fēng)格慶，可成為形挑象包裝的主盜導(dǎo)。研3．劣勢分赤析：歉◎年鄭地處北京的思下風(fēng)下水，崇自然大環(huán)境牢較差。蠅◎坡抗開發(fā)的滯后滿造成人們認(rèn)刑識中的南城母人文環(huán)境不風(fēng)理想。距◎橫烈周邊生活設(shè)宣施配套尚未菠完善，公交謝匱乏，治安洞狀況堪憂。高4．機(jī)會分交析：名◎度旗周邊幾個T箏ownho碌use世項(xiàng)目銷售情貍況良好，表揀明市場需求石利好。洗◎標(biāo)疲觀筑所處區(qū)塵域?yàn)槲幢婚_露發(fā)的處女地御，地段發(fā)展扯潛力較大。畢5．威脅分祖析：能◎擔(dān)尾觀筑冬季開騙盤，處于房塊地產(chǎn)銷售淡憤季，因此在群市場關(guān)注率債上有一定風(fēng)障險(xiǎn)。絕綜上，喝我們認(rèn)為觀剩筑是一個先乏天優(yōu)勢不足巾，但特點(diǎn)鮮辰明的Tow級nhous魚e項(xiàng)目蠅。食要想擯除那口些不好的傳斜統(tǒng)觀念，必暈須把它的形閉象檔次極大楊的提升，從去居住品質(zhì)到史生活理念都博超越凡俗，傷創(chuàng)造一種極病端純凈的獨(dú)浸特氛圍。這忘樣才能化平胖淡為神奇，謙使人們難以瞎聯(lián)想到周邊久的環(huán)境劣勢稼。豆四．競爭市獵場分析紙我們選擇了稈目前市場上均比較有影響膽的一些To餐wnhou劃se項(xiàng)目，退羅列它們的堤主要的技術(shù)葵參數(shù)，進(jìn)行叢比較分析。東南部：評一棟洋房干貼位置：經(jīng)濟(jì)敏技術(shù)開發(fā)區(qū)嘗建筑形式：貌獨(dú)棟，雙拼迫，聯(lián)排，疊碼拼，建筑面抓積：151加968平米陳，均價(jià)：5經(jīng)800元/屑平米，戶型左：160磚—斑756平米塞項(xiàng)目評述：馳歐式的建筑盡造型，明快脊陽光的形象很，項(xiàng)目市場乎反映良好。進(jìn)它最先在東令南部引入瘡Townh環(huán)ouse住穗宅形式，并扒取得不俗的單銷售業(yè)績，籮吸引了與本您案相同的目躍標(biāo)客戶群的日注意，疊對本案推出才打下一定基盒礎(chǔ)。望金地.格林桃小鎮(zhèn)吳位置：經(jīng)濟(jì)翠技術(shù)開發(fā)區(qū)買內(nèi)律建筑形式：員Townh課ouse,俯rowho忽use,多型層和小高層跪，總戶數(shù)：老283套，孤均價(jià)：43芝00元/平樸米吸項(xiàng)目評述：莫是建設(shè)部批鈴準(zhǔn)的我國首撫批健康住宅劫試點(diǎn)項(xiàng)目，壺金地集團(tuán)在險(xiǎn)京的首度亮因相之作，廣聯(lián)告宣傳上處芹處彰顯開發(fā)黨商的實(shí)力。結(jié)價(jià)位不高，躁同樣是北歐喚風(fēng)格，對本杯案構(gòu)成一定紙威脅。初西北部：康抵城town頸house棒妥位置：朝陽扎區(qū)定福莊南肌區(qū)蠟建筑形式：晝聯(lián)排別墅，安建筑面積：應(yīng)100萬平信米，均價(jià)：原5900元恭/平米蝕項(xiàng)目綜述：抄第一個引進(jìn)滾Townh陡ouse概州念，距長安珍街最近，規(guī)殃模最大，一笨期已經(jīng)建成唉，銷售態(tài)勢奔良好。注重遠(yuǎn)社區(qū)文化建礎(chǔ)設(shè)，如舉行改各種中外藝設(shè)術(shù)活動，建栗設(shè)了科技會墨館，高爾夫降生態(tài)公園等煌文娛設(shè)施。渠中南部皆：刻未來假日花致園墳位置懷：南四環(huán)中識路馬家堡希建筑形式：豈外銷浮Townh報(bào)ouse劫，建筑面積午：20萬平坦米，均價(jià)：巴6200元爐/平米（陽扎光地下室，長私家花園成繁本價(jià)出售）汪項(xiàng)目綜述：萌中加兩國住區(qū)宅節(jié)能合作司項(xiàng)目，美國毀EDSA設(shè)良計(jì)加拿大風(fēng)正情園林。主朗打加拿大牌捧。與本案檔箭次相當(dāng)，位盈置處在南城況中部，會分學(xué)流部分目標(biāo)倦客戶。不西南部改：堂翡翠城伯位置廉：大興區(qū)西款紅門鎮(zhèn)弟建筑形式：鑄聯(lián)院住宅，頑建筑面積：你80萬平米約，均價(jià)：6屬600元/怎平米甜項(xiàng)目綜述：耀一期rol膊lhous立e風(fēng)景翠園巷建成，內(nèi)部鄭空間設(shè)計(jì)獨(dú)鹿特創(chuàng)新。開榴發(fā)商華潤置估地實(shí)力雄厚減，廣告攻勢飛強(qiáng)大。項(xiàng)目鳥被包裝為既烈有歐洲生活槳情趣又具傳育統(tǒng)文化韻味潔的小鎮(zhèn)。位技置與本案相步距較遠(yuǎn)，不驗(yàn)構(gòu)成競爭威弟脅。擴(kuò)北部腎：聞亞運(yùn)新新家膝園尖位置：亞運(yùn)娃村辛店路1擱62號乓建筑形式：糠Townh已ouse，運(yùn)公寓，均價(jià)散：1150欺0元/平米萄項(xiàng)目綜述：戶自然環(huán)境優(yōu)頌越（48萬恭平米的原生娘森林圍繞）方，城市中心肥位置，檔次征和價(jià)位較高京。膚雪梨澳鄉(xiāng)拾總位置：西三跨旗環(huán)島東南袖角職建筑形式：飯雙拼，聯(lián)排染，建筑面積館：14萬平貿(mào)米，均價(jià)：們140萬-起260萬/直套，主力戶汁型：170京平米-27仗0平米（不宏含地下室）劑項(xiàng)目綜述：亡開發(fā)商是首暢創(chuàng)置業(yè)。樣帝板街區(qū)已經(jīng)饑開放，強(qiáng)力清宣傳澳洲文工化，整體包微裝精美。是牌北部比較搶鵲眼的Tow系nhous亦e項(xiàng)目?？傇u：愧與以上幾個妥項(xiàng)目相比，謠觀筑在產(chǎn)品駛功能方面沒駐有特別超越觀之處，處于懶Townh預(yù)ouse的躁中等檔次（北面積、規(guī)模竭和價(jià)位），榆且沒有自然廁環(huán)境的優(yōu)勢棕，開發(fā)商品暖牌優(yōu)勢。異惹國風(fēng)格幾乎照是所有To收wnhou虎se項(xiàng)目的鄭共性，觀筑霞的瑞典設(shè)計(jì)葛也不新鮮。摸因此觀筑產(chǎn)益品本身留給錘我們的想象撲空間并不很話多。堆這就要求我寫們在塑造觀斧筑的時(shí)候，培必須附加產(chǎn)港品之外的價(jià)毅值。比如：帥較高的性價(jià)玻比、獨(dú)特的余社區(qū)品位、鼠處女地的發(fā)甲展?jié)摿Φ龋瑺C進(jìn)而豐富項(xiàng)物目的創(chuàng)作素非材，喚起受降眾的關(guān)注。匯并且，經(jīng)過痕這些項(xiàng)目的澇反復(fù)傳播，飽現(xiàn)在目標(biāo)客司戶群對To約wnhou欄se的概念已已經(jīng)耳熟能聰詳了，這樣垮，倘我們在推廣任觀筑的時(shí)候患，可以省去離灌輸概念的少步驟，直接拘揭示主題。擔(dān)同時(shí)，在推森廣形式上必經(jīng)須跳出常規(guī)危套路，畫面括、語言、風(fēng)撫格、都獨(dú)樹犧一幟。氧五．目標(biāo)人煤群定位參1．項(xiàng)目目膚標(biāo)人群：講觀筑的品質(zhì)貨和區(qū)位決定漏的目標(biāo)客戶橋群是受過良幅好的教育，革有獨(dú)到的審皺美取向和較赤為一致的價(jià)雪值標(biāo)準(zhǔn)群體特征：蔑◎把志在CBD及駁周邊開發(fā)區(qū)研附近工作，嬌以白領(lǐng)，外攀籍人士，海城歸派和效益木較好的國企纏職員為主；痕◎花餐年齡在25污－45歲之止間，事業(yè)穩(wěn)麗定且處于上質(zhì)升期；腎◎勿絕具有較高學(xué)祖歷（一般為寫本科以上）跳，愿意接受池新鮮事物和照思想；嫁◎安閘家庭結(jié)構(gòu)為寫夫婦，有子傾女；紹◎禮隆家庭月收入示在1000理0元以上，換有車。刷◎守慌大多為二次對置業(yè)。置業(yè)斑原因：被□諷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提山升，可以選營擇更舒適更弱顯示身份的錯住宅；帖央□儉欲改變原有寄住宅條件，蛇如原有城市去住宅的擁擠殼，郊區(qū)住宅害的偏遠(yuǎn)不便巨；瓦璃□味對熔Townh涼ouse這忽種住宅形式磚非常崇尚；惱歸□飯針對Tow旬nhous票e房地產(chǎn)的喪投資、投機(jī)攏者；?！跻泄ぷ鞯攸c(diǎn)轉(zhuǎn)研移到東部?；?．目標(biāo)人嚷群細(xì)析混目標(biāo)受眾決陪定了我們將艷用什么語境籮、說什么、碰怎么說，即愉怎樣做才能毅使廣告發(fā)揮粒最佳效果，卡故下面將就槽這批潛在客件戶和廣告方化式進(jìn)行進(jìn)一雷步深入的剖鄙析。劫療◎霜罵相對而言，非觀筑的潛在殊消費(fèi)者年齡拜段要偏低，勤總體上是知分識經(jīng)濟(jì)發(fā)展禍的受益群體展，取得財(cái)富帶的周期短、績速度快、處扛于初步的原橡始積累階段狗，擁有財(cái)富鄉(xiāng)的穩(wěn)定程度納不夠扎實(shí)。旺一方面要靠味金錢來獲得隙物質(zhì)上的滿饒足，另一方溫面又要繼續(xù)滔投資、積累映，以獲得更例大的財(cái)富空薪間。莖◎晌基于上述鐵人群特征，搜他們的消費(fèi)盼觀和消費(fèi)手蟻法也會具有打一定的特點(diǎn)兆：慕首先，他們警對物質(zhì)方面無的追求甚于質(zhì)對精神層面我的渴望，因傲為無論是誰亮，在收入達(dá)肌到一定量的導(dǎo)時(shí)候都會有股提高生活品弄質(zhì)的需求和俯宣泄式的消擴(kuò)費(fèi)，他們也綁不例外。所邁以，總體上減他們可以被餃歸結(jié)為沖動亮型消費(fèi)一族征，沖動型消滴費(fèi)往往發(fā)生伙在正在走向達(dá)富有而又沒劣有真正到達(dá)仗殷實(shí)層面的匪人身上。薄其次，他們螞的消費(fèi)方式必具有炫耀、礎(chǔ)虛榮、跟風(fēng)派、渴望被看雞中的特點(diǎn)，懇由于文化層除次和欣賞水倚平較高，又雅具有一定的潑崇洋情結(jié)，津以獲得適當(dāng)鑼的自豪感和跪榮譽(yù)感，用棒來謀求心理奮上的某種平姻衡。柴再有，他們烈大都屬于知鉛識階層，知抖識生存的危嶼機(jī)感和緊迫正感，使他們安時(shí)刻對自己歸的財(cái)富心存棉危機(jī)感，希們望通過某種鴨途徑（如投凍資不動產(chǎn)）們來確保金錢藍(lán)的穩(wěn)定甚而誦升值。因此竹，投資對他妹們來說是普事遍采用的財(cái)值富積累手段旦。拍◎漆罷針對他們二惠次置業(yè)的特蠟點(diǎn)，他們選喇擇物業(yè)已有刻一定經(jīng)驗(yàn)，鐘會反復(fù)比較涉同期所有同淺類產(chǎn)品，對譯環(huán)境、配套忘、服務(wù)更加析挑剔，注重泡品牌效應(yīng)，莫注重產(chǎn)品在宵媒體中的形葉象，注重市濟(jì)場反應(yīng)（有去沒有名氣，劍影響力，社超會地位如何脫，能否提升那物業(yè)價(jià)值）留，以此來做唐決斷。餃針對這些潛激在消費(fèi)群的驢種種表現(xiàn)，伍我們可以試罷想對他們訴巖求觀筑時(shí)的惱語氣和要點(diǎn)上。螞□煩刺激地悅。用以撩撥秧他們的沖動屆和虛榮，互拼相攀比，滿蘋足被認(rèn)可的鍵強(qiáng)烈愿望。貸□宵描述地腿。歐洲的幽噴雅人居氛圍某、異國情調(diào)掩能很好地誘鄉(xiāng)惑他們對那笑種生活的或凡渴望、或重抵溫。升□激善誘地瑞。地段利好櫻性、周邊市榮政將因?yàn)橛^新筑而發(fā)生根慮本性改觀的斬樂觀性、在嗽南城處女地饅上投資的可野行性和可能顏獲益的最大繩性，都是他沾們內(nèi)心深處私最為渴望和犬關(guān)心的。給擺他們顆顆定陷心丸，也就遇給了我們一違個個的機(jī)會廊。?！跽タ刂频刳A。制造神秘期，適當(dāng)拿捏曉訴求分寸，規(guī)欲擒故縱，惕以配合銷控童。擱◎挨根據(jù)目標(biāo)客宵戶群的心理凳需求特征，覽觀筑的形象淋廣告也必須勇投其所好。呆我們必須賦沖予它獨(dú)特氣腔質(zhì)，除了T喜ownho伶use蹈代表的舒適兩、自然的生扭活境界，我級們還為觀筑趁締造了人文或境界：單純氣、素凈、高旦貴，超越生龍活的本質(zhì)，雖深入精神的柳領(lǐng)域。以此殿在市場上特柏立獨(dú)行，使驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶群仆在選擇有獨(dú)謙特定位的產(chǎn)顫品后，能肯廚定自己的品居位和地位。希從外立面材禾料、公共部狗分裝修、小摟區(qū)園林設(shè)計(jì)掩、營銷推廣塑手法（包括巡案名、VI后系統(tǒng)、銷售話資料、路牌趴、平面廣告遠(yuǎn)）都能突出做項(xiàng)目品質(zhì)。傅3．觀筑能駛為他們帶來映什么？攝觀筑于塵囂科之外卻距繁假華咫尺之遙控，與都市若形即若離，正竊處城市空間甘與郊外空間裹的黃金分割湖點(diǎn)上。萄因此:持觀筑提供的饞是一種與城所市中心相連劑，不離不棄頁、只為少數(shù)勵人服務(wù)的、環(huán)能共同享受劇創(chuàng)造的快感歡，同時(shí)又能徹平等享受閑始暇樂趣的、滿純粹的自然駱生活。和同時(shí)，觀筑惕風(fēng)格獨(dú)特的犧社會形象，緊還能使這些貸城市的新興就中產(chǎn)階級獲沫得情感上的濃認(rèn)同和心理柏上的滿足。禁六．觀筑的缺形象定位周1．蹄觀筑的形象艙分析：疑觀筑坐落在董四環(huán)路以內(nèi)鹿，周邊人口桿和建筑密度睛低，城市邊怠緣綠化帶環(huán)究繞，區(qū)位干資擾少、較幽展靜，有著相丘對獨(dú)立和完盲整的自然、博閑適空間。掉這一點(diǎn)在北豬京眾多的T在ownho風(fēng)use項(xiàng)目差中尤顯難能糖可貴。因?yàn)榭话愕腡o大wnhou妥se都在離局市中心較偏鍛遠(yuǎn)的地方，救如果不是有壺錢又有閑的炊一族很難從奧容地適應(yīng)長總途往返于市稀區(qū)與郊區(qū)之呈間的生活，糧使Town把house墓本身的舒適帽得不到深刻上的體驗(yàn)。而造觀筑的殲“變近糠”烏在客觀上成舊為了本案易記使人一見鐘滴情的誘因，勉所以，四環(huán)外以內(nèi)Tow丑nhous假e，本身已銹經(jīng)具有拉“剖尚不多見慕”屢的影響力，規(guī)為本案預(yù)置飾了一個極好礙的訴求優(yōu)勢熄點(diǎn)。億同時(shí)，我們穗也清醒地注石意到，市政窩整體配套的癥欠缺、居住桃氛圍差是本鬧案的致命傷品，這同樣是揀與生俱來的穗，無法忽略喇、違背，只尊能面對、引弱導(dǎo)，所以我鞋們的外圍形仔象包裝將主測要針對這一玉部分來做。壟另一面，觀洪筑濃厚的異低國情調(diào)，會兩讓很多人對創(chuàng)它產(chǎn)生興趣起和偏愛。但鍋究竟讓人們?nèi)涣私馑裁创?、它和同類扛究竟有怎樣系的差異度便蝦成了我們的守廣告主題。輸楚綜上，載觀筑的雛形孝基本可以勾蛙勒成這樣的少輪廓：盾“嚷四環(huán)以內(nèi)被沈綠化帶包圍敗，豐滿的人剪居氛圍、完析整的生活社均區(qū)，是具有瑞北歐情趣的牙小鎮(zhèn)風(fēng)格社薪區(qū)。省”紀(jì)廣告將圍繞季這些要素進(jìn)團(tuán)行塑造創(chuàng)作稼。熊2.SLO浴GAN尿——祝理念式廣告詠語：持它是在形象存定位的基礎(chǔ)逼上概括出的領(lǐng)最能代表項(xiàng)驕目的一句話害，貫穿于廣閃告行銷的始塵終。它的確役定有如下一括些來源：希從目標(biāo)消費(fèi)封群入手塵特點(diǎn)：直接額指向目標(biāo)消習(xí)費(fèi)群意向清衡晰、明確。已如：CBD哨經(jīng)理人別墅高（康城）禍從生活形態(tài)派方面入手菜特點(diǎn)：意圖也引導(dǎo)一種生佳活形態(tài)。洲如：從此，陸我們過著幸童福的生活（喝翡翠城）藏從地理位置冤入手欺特點(diǎn)：地段結(jié)的附加值不情言而喻。如躲：南四環(huán)中懸路太T低ownho籠use升級粥版（未來假學(xué)日花園）壺從建筑風(fēng)格弓入手休特點(diǎn)：顯示恐個性，增加棗吸引力。稠如：澳洲街娃區(qū)文化，七債天別墅生活偽（雪梨澳鄉(xiāng)塔）；北歐風(fēng)擊情，四季翠綁園（金地。竹格林小鎮(zhèn)）從景觀入手穿特點(diǎn)：得天沒獨(dú)厚的資源珠不容回避。愉如：原生，型原味剖——忙亞運(yùn)新新家扛園幼觀筑的廣告日語：揭綜勵合比較觀筑岔的產(chǎn)品特點(diǎn)粉，它的地段慶優(yōu)勢（四環(huán)瘡內(nèi)）可以說釣是在當(dāng)前的瀉T肚ownho付use項(xiàng)目駁中最具有銷哲售力的。所偵以觀筑廣告陡語的著眼點(diǎn)原應(yīng)是地理位云置。確定為吸：掘“惰第一個東四旁環(huán)內(nèi)的棍townh成ouse。閘麥”原因：村1．龜“闖第一個欠”谷定語先聲奪貧人，顯示一龍種自信，一斃種優(yōu)越感；派2．明確的小位置告白，欄地段優(yōu)勢不糖言自明；輩3．將位置全的東南四環(huán)丙優(yōu)化為量“助東四環(huán)化”裂，回避南城壩的區(qū)位劣勢哄；噴4．不附加晃任何形容詞合，簡捷明了壤的語言更容久易讓人記住晃；譽(yù)5．直接點(diǎn)汗明是tow須nhous莖e，第一時(shí)煎間引起目標(biāo)塵客戶群的注申意。字七．觀筑冬尿計(jì)劃的推廣暴策略恢存T軌ownho四use升的推廣規(guī)律幣：腐房地產(chǎn)廣告奇推銷的不僅士僅是房子，椒而是一種生案活方式。這旱對于Tow游nhous駐e來說就更國是這樣。眾究所周知，T書ownho涌use是一歷種升級的住戴宅形式，它敢代表富裕階她層、舒適享肆受，高質(zhì)量拜的生活空間作，因而它的捕環(huán)境附加值斬就越顯重要皇。所有的T耳ownho央use廣告代都在渲染自安然的氣息：朋陽光、綠樹甚、清風(fēng)、庭務(wù)院、溪水脅……刊因?yàn)闆]有了瓣這些使人產(chǎn)塑生美好聯(lián)想剝的要素，產(chǎn)捎品的誘惑力辮就降低許多新，也就是說固，Town誠house姨的產(chǎn)品功能替和居住環(huán)境康是同等重要效的賣點(diǎn)，密袋不可分。搜同時(shí)，遮T殲ownho剖use索的建筑形態(tài)村決定了工期營較短，產(chǎn)品食很快便可以鼻進(jìn)入市場，啟直接面對消導(dǎo)費(fèi)者肢。因而產(chǎn)品軌在開盤的時(shí)原候，幾乎就故已經(jīng)建成完斤整的雛形，撤包括外墻、襲道路、綠化辱、園林裝飾嫩完畢，為的蜓是增加購房兩者的良好印靠象，直接刺巾激購買欲望餅。灶而且，發(fā)展行商都會選擇體在春季和秋勻季開盤。這財(cái)是北京一年尿之內(nèi)最好的駱季節(jié)，也是渣房地產(chǎn)銷售匪旺季，氣候葵宜人，植物田生機(jī)勃勃，努也是Tow前nhous團(tuán)e所營造的秧田園風(fēng)光最袖吸引人的時(shí)切節(jié)。盛冬計(jì)劃鐵——秩淡季銷售的葉包裝策略鄙冬季開盤，歐對于Tow遼nhous驅(qū)e這種緊密言依賴環(huán)境生庸存的產(chǎn)品來撐說還沒有先離例，但是觀乏筑不得已而抓為之：忌根據(jù)工程進(jìn)正度及準(zhǔn)備情奏況，觀筑最標(biāo)早能在10陪月中下旬開攀盤，前提是餓：銷售工具險(xiǎn)一切就緒，起售樓處裝修稍完畢，工地侍建設(shè)情況較商好。（一期建土建，飾面娃，綠化完工贊）如果這些系沒有達(dá)到，趨開盤時(shí)間還耐要后延，也不就是進(jìn)入1趨1月。奸對于北京氣融候而言，秋倘季很短，一筋進(jìn)入11月可，就意味著垃是冬季了。般同樣意味著駱：稻◎坊冤氣溫下降，揉有的小區(qū)1車1月初就開悲始供暖；宅◎激間自然景觀蕭確瑟，葉落、刪草枯、花謝晴；微◎兩跪人們從心理悅上不愿意戶餡外活動了；御◎予醉房地產(chǎn)銷售口淡季，房地科產(chǎn)廣告減少料。簡觀筑此時(shí)入售市，的確要慨冒很大的風(fēng)原險(xiǎn)：按照常軟規(guī)營銷規(guī)律貞，沒有優(yōu)美桌的環(huán)境是吸晚引不了買家胸的興趣的。旺我們的冬計(jì)寸劃正是以一漲種打破常規(guī)醋的逆勢操作變手法來進(jìn)行虛廣告運(yùn)作的塵。它是一步紛險(xiǎn)棋，但卻斤意味著有出從奇制勝的可睬能。泊◎盼合既然已經(jīng)是詢反季節(jié)銷售烘，索性一反爭Townh材ouse綠會色清新的自濱然形象，詞我們以梁“疲冬眾”匹產(chǎn)品的形象迫面世，展現(xiàn)汗一種嶄新的拉，銀裝素裹若的，完全象享是為觀筑量鹽身定制的，酒超出常規(guī)表燭現(xiàn)力的形象慶。息從外立面，滾售樓處，環(huán)違境，樓書，猛平面廣告，噸一切促銷工摩具全都以統(tǒng)掃一的冬系列合形象展現(xiàn)，妄給受眾新鮮丘有趣的視覺情感受，以此灘產(chǎn)生社會影鹽響力，樹立路知名度，激?；钿N售淡季危。蝶◎估盯冬計(jì)劃，從懸實(shí)質(zhì)來說，南并不是產(chǎn)品嘩功能的賣點(diǎn)給，只不過賦嬌予了產(chǎn)品一義種形象表征跑，是一個宣護(hù)傳的噱頭，齡給客戶以心紹理上的認(rèn)同甚感。同時(shí)，耽觀筑的反其鄙道而行之，尋在市場冷淡蘿的時(shí)段可以芝凸顯自身風(fēng)遍格，還可以怎很好地掩飾嶼觀筑當(dāng)前的池環(huán)境與準(zhǔn)備嫩的劣勢。這肌個時(shí)間出聲跡，哪怕是很梅小的，也具順有相當(dāng)?shù)恼饾M撼力。正所訓(xùn)謂午“濁草枯鷹眼疾棍，雪盡馬蹄壞輕秧”飼。色◎撇冬計(jì)劃奠咬定春計(jì)劃留——沫有了與季節(jié)掌同步的括“晚冬計(jì)劃妹”邀，那么不妨宅在明年春季禍（3、4月鑒份）再隆重饅推出變臉后儲的春計(jì)劃作位為觀筑的二漸期形象導(dǎo)入級。那時(shí)開始須進(jìn)入房地產(chǎn)障銷售旺季，獸觀筑以新形鍬象再度入市憲，我們要給林市場以：初觀筑是經(jīng)過驅(qū)全盤統(tǒng)籌，許精心策劃，膜按步驟執(zhí)行輔其整體形象牽塑造玉的印象，而批不致產(chǎn)生是精狗尾續(xù)貂的碼尾盤感覺。乎（有的盤銷勵售不好，過綱段時(shí)間換名摘重新推出，葛但市場信任偽度大大下降答）屆時(shí)可以洽遵循市場規(guī)況律運(yùn)作春計(jì)貴劃。由冬計(jì)究劃向春計(jì)劃銷自然過渡的掀突出好處在田于：我們已辯經(jīng)先期展現(xiàn)鎮(zhèn)了觀筑不容耳易表現(xiàn)的一蘆面，這是別騾人不曾做到屑的。既然不協(xié)好表現(xiàn)的都鄰表現(xiàn)了，那嗎和別人一樣敞的，還有什神么難表現(xiàn)的問呢？盼◎仰話在實(shí)質(zhì)上，兇“合春計(jì)劃捆”悔只不過是包疊裝上的春天輝氛圍，項(xiàng)目賢內(nèi)核不變，竭是一種順理蹤成章的結(jié)果獅。那時(shí)的觀貨筑，春暖花腹開，準(zhǔn)備充勻足，可以盡體情展現(xiàn)最自家然的風(fēng)光。行同時(shí)也已度猛過了回款的盜壓力重負(fù)荷廚期。專冬計(jì)劃的優(yōu)產(chǎn)點(diǎn)：惜費(fèi)用少，響貍聲大。在淡魂季的時(shí)候想容造聲勢不必灘花很多廣告郊費(fèi)，卻比旺罰季時(shí)更容易攀顯現(xiàn)廣告效毛果。至于人叫們是否關(guān)注園這個聲勢繼復(fù)而引導(dǎo)消費(fèi)仁，這就要看趨冬計(jì)劃的實(shí)丈施技巧。我央們不能完全手預(yù)測市場反揉應(yīng)，但淡季傘出手已是棋題先一著。牲觀筑推崇的珍瑞典風(fēng)格，砍與冬計(jì)劃也曾很吻合。北頁歐的特點(diǎn)就染是漫長的冬蔽季，白雪皚布皚，房屋、幣樹、植被、材河流都被雪慌覆蓋，人們唉穿的厚厚的陸，照樣過的它非常快樂，絮運(yùn)動、滑雪眨、玩兒、過種圣誕節(jié)，濃班濃的宗教氣皂氛和生活情臭趣。把北歐申的風(fēng)情糅在晚觀筑冬系列怒形象中，和青諧而不突兀亡。旦因勢利導(dǎo)，德以一些與仍“輩冬精”籃有關(guān)的公關(guān)老活動呼應(yīng)其浙他媒體的廣仇告形象。以央其鮮明的季染節(jié)特色區(qū)別稠其它項(xiàng)目。族如贈送透圣誕樹、壁效爐，冬季開盜車指導(dǎo)，組邁織滑雪活動學(xué)……階為平淡冰冷丙的冬季增添位活躍的亮色蔬。著冬計(jì)劃一旦共獲得成功，底不僅觀筑的天知名度大大神提升，為明羽年的春計(jì)劃粗打下堅(jiān)實(shí)的研基礎(chǔ)，而且踩為房地產(chǎn)反功季節(jié)營銷開占辟了新的范臨例。吹冬計(jì)劃的推喊廣策略：筆根據(jù)T米o(hù)wnho涌use手產(chǎn)品周期短蔑的特性，采俱用杰“腰短、平、快富”享的市場推廣徑手段，以達(dá)識最佳效果。網(wǎng)A。蓄勢土待發(fā)重：在沒有相陸應(yīng)硬件配合讀之前，以確惱立觀筑的整瞞體形象為主挽，甚屬蓄勢階段局。我們所要臭做的就是使挨廣告如何準(zhǔn)傅確的更快捷執(zhí)地到達(dá)目標(biāo)階受眾，傳達(dá)碌先期形象的仿落腳點(diǎn)，這蘿一環(huán)節(jié)我們煙將用戶外媒鄭體進(jìn)行主打蘇。倦現(xiàn)樣怒黑B。重拳酸出擊肉：待一切準(zhǔn)瓣備成熟，我局們將采取傾強(qiáng)盆大雨式的層廣告攻勢，豐各媒體配合焦塑造本項(xiàng)目斯的品牌形象么，再配合銷鞏售現(xiàn)場和相侄應(yīng)的公關(guān)活涼動，共同營米造觀筑的人滾氣場，引發(fā)蔑轟動效應(yīng)。榨廣告活動預(yù)洪計(jì)兩個月，纏在今年圣誕管節(jié)前結(jié)束。以然后，一切認(rèn)廣告截止，恥靜候市場回虹饋，待明年圾春季實(shí)施春醬計(jì)劃時(shí)再發(fā)脖力。這一時(shí)蘆期的廣告相輝對最為集中直和密集，廣作告的媒體組想合也最為豐淘富，尤其以焦突出悔“諸冬亞”煎為特色的外天包裝更為顯槐著，表現(xiàn)在剝樓書、報(bào)廣曾、路牌、售航樓現(xiàn)場等所搶有媒介上的厘形象都是統(tǒng)妄一而鮮明的仰，廊“吹非冬不言目”乳、環(huán)“狐無觀筑之冬瓜不妙隨”悠，使觀筑在駝受眾眼中成娛為嗓“暈冬天里的一挽把火奏”淡?；餋。配合總銷控轟：觀筑的戶漏型中，面積隊(duì)較小的聯(lián)排博別墅占誤70%激左右，面積耽較大的雙拼鏟別墅占替30%慕左右，所以瓣，要先推廣犯價(jià)面位相對較低跟的前者，并構(gòu)逐漸擴(kuò)展項(xiàng)仰目在受眾中著的知名度，供為價(jià)位較高沖的后者奠定啞推廣的聲勢綿和層次。即壞，以價(jià)位言磨低、品質(zhì)訴怎高，用以吸題引受眾群的淋視線，形成搜一種振“效銷售合力鞠”丑，此所謂岔“山低開高走王”沃。丹翁D。配合碎裝修界——徑配合冬計(jì)劃蓮，一期外立吉面色彩改為躁暖色系，在短冬天給人的疑視覺感受更此好，并且能武夠突出建筑之的質(zhì)感，生拉開同其它蛋項(xiàng)目的差異開。待明年推光出二期春計(jì)陜劃時(shí)，可以查以冷色調(diào)的夾春系列形象責(zé)出現(xiàn)，再掀供高潮，不至莊于讓人以為錯是舊盤。鐮F。直接賀接觸目標(biāo)客注戶鏟——腥在市區(qū)中如殖國貿(mào)、京廣器、南銀等目綿標(biāo)客戶較集格中的高檔場口所設(shè)立售樓杯處，并開通寸售樓班車。斗八．冬計(jì)劃榜的媒體組合暴策略：遞以戶外廣告埋作為長期的尊形象建立亡以現(xiàn)場作為哲主陣地，表伙現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)錘以大面積平檔面廣告包圍奶，配合促銷截1．戶外廣眼告：晃利用戶外媒認(rèn)體主打項(xiàng)目鑄形象，擴(kuò)大訴知名度。象◎章戶外媒體設(shè)召置建議：為通使更多可能喝是本項(xiàng)目的汗客戶群看到興或了解本項(xiàng)酷目，應(yīng)在項(xiàng)蝴目目標(biāo)客戶沈群相對集中掃的地方設(shè)置寇廣告牌，戶腥外大型廣告平牌的信息傳羊遞效應(yīng)僅次勤于報(bào)紙媒體種，但其時(shí)效搏性強(qiáng)，已經(jīng)拿成為了最主只要的媒體發(fā)凈布渠道之一宜。為了更為關(guān)有效的為目抱標(biāo)客戶群傳均遞項(xiàng)目信息先，截留競爭根項(xiàng)目的客戶夏，在東三環(huán)唉沿線（CB易D核心區(qū)域波）和京津塘喉高速路口（較去往亦莊開成發(fā)區(qū)的必經(jīng)花之地）設(shè)置秀大型路牌廣挺告是最理想痕的。靈2?，F(xiàn)場包好裝：菊在施工現(xiàn)場緊設(shè)置徐“倘樣板組團(tuán)職”揮并精心加以壇包裝，使現(xiàn)竊場成為銷售腎的第一中心鄭。在現(xiàn)場周單邊主要路口培設(shè)置路線指放示牌，清晰執(zhí)引導(dǎo)來訪客絹戶。褲客戶在廣告郵牌、路牌、網(wǎng)路旗、圍墻石及售樓處的桃外觀等處，堅(jiān)可以看到的丑和體會的是帥項(xiàng)目的印象亭、輪廓、概悄念，是滿足股客戶的一種奴心理與感受怠上的需要，嶺讓他們從情囑感上產(chǎn)生認(rèn)降同感。而當(dāng)避他們走入售綁樓處的那一窮刻，就開始傷了深刻認(rèn)識歷項(xiàng)目的經(jīng)歷柿。敬餡◎降售樓現(xiàn)場的闊包裝建議：撐配合冬計(jì)劃尼，現(xiàn)場完全胡是一幅深冬青時(shí)節(jié)的景象律。比如：室暖外一定區(qū)域汪的地面上（仁不包括行車圖和停車處）螞，售樓處屋觸頂上，四周升的樹上（或爽灌木）鋪設(shè)諸人造雪，給妻人以雪后天懲晴的感覺，圓還可將周圍木較差的現(xiàn)場晉遮蓋。室內(nèi)睬，燈光是暖醬色的，所有手的織物都是肯厚實(shí)的（窗債簾、靠墊、澆地毯）撿，有壁爐，案相比室外是總一種反差很貫大的溫馨氣清氛，還可以禮添加一些圣懇誕趣味。（伸如圣誕樹、起小飾品、彩壯燈）整體格頑調(diào)高雅，迎肥合目標(biāo)客戶豪群的消費(fèi)能烤力和審美情如趣。朗◎嶄現(xiàn)場參觀路爆線館包裝建議：編廣告牌、路擠牌、路旗、末圍墻上的宣儀傳文字（如步項(xiàng)目名稱、華熱線等赤信息）必須可清晰可見且裂較容易吸引時(shí)途經(jīng)者的視享線。畫面的的內(nèi)容無須過頌于詳細(xì)介紹葡項(xiàng)目本身，墳而通過整體鑒畫面效果，狡重點(diǎn)描述本墳項(xiàng)目的生活撈方式與理念幸，給過路人射的腦海中留倒下的最深刻陜的印象是關(guān)勁于本項(xiàng)目精浴髓與內(nèi)涵；男參觀線路無千須全部裝飾四成雪景，可奴以在沿途的棍灌木上撒一排些人造雪，議或做幾個雪特人，增加些良點(diǎn)綴即可。核3.媒體廣罪告?zhèn)鞑ソM合A、廣告腥（1）電視提廣告辨：硬性廣告吳、專題片。統(tǒng)硬性廣告可巾選擇北京電屢視臺輸“化北京新聞顫”垮后5秒標(biāo)版梨廣告；專題杏片可選擇北襪京電視臺7醋套房地產(chǎn)專巡欄如蹤“奏京城廣廈遙”簡、繁“錘家住北京亂”蓬和毫“嶄置業(yè)21世材紀(jì)愁”飄。骨（罪2拜）平面媒體吃廣告把：針對目標(biāo)升客戶群的行電為特征并結(jié)語合廣告預(yù)算籌可選擇的主塊要媒體有：嚼《北京青年維報(bào)》、《北巧京晚報(bào)》、塑《精品購物步指南》、《讓北京晨報(bào)》潤等；輔助媒非體有：《經(jīng)系濟(jì)觀察報(bào)》芳、《21世宅紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道派》等報(bào)紙及爸《財(cái)經(jīng)》、窄《新聞周刊襪》、《繽紛夜》、《三聯(lián)痰生活周刊》妥、《時(shí)尚》燦、《ELL腦E》等雜志架以及其他房塘地產(chǎn)、航空若類雜志。肝（孔3漆）廣播廣告屑：上下班時(shí)黑段的音樂臺莖7秒廣告，友交通臺整點(diǎn)涌廣告或路況臂信息掛牌。液（英4墓）直郵廣告撈：利用客戶魯資料或目標(biāo)睛客戶群經(jīng)常蓋閱讀的期刊夸進(jìn)行直郵或嫁隨書夾送廣燙告。也可以振利用京城眾站多中高檔休攝閑娛樂場所要的固定資料尺架直投鳳DM盞。度（5）網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)廣告鼓：新浪、搜江狐、搜房等粗熱門網(wǎng)站。B．公關(guān)忌（1）公關(guān)貫活動：魂創(chuàng)意優(yōu)秀的子公關(guān)活動可噸以增加項(xiàng)目起的親和力，陰彰顯檔次和公品位。由專侵業(yè)公關(guān)公司雜運(yùn)作。仗（行2秘）畢具媒介報(bào)道：連在《北京晚匪報(bào)》《北京覽青年報(bào)》《垮北京晨報(bào)》菊《精品購物弦指南》等主舟流媒體房地撒產(chǎn)專版進(jìn)行盡軟性文章報(bào)晶道、評論或慌炒作。敲4．廣告策引略階段安排士、媒體計(jì)劃傘及預(yù)算冬A開盤前預(yù)約熱階段（期驚限2個月）海目的：建立治本項(xiàng)目知名嬌度和樹立本罪項(xiàng)目市場差勿異度唐策略：心理擁訴求、光鮮可的視覺形象雪媒體預(yù)算：戶300萬元頂戶外廣告似摔例區(qū)日3000，毒000元哭B、冬計(jì)劃貪開盤階段（淡期限1個月倉）互目的：建立駐本項(xiàng)目的市岸場情況，擴(kuò)集大購房者的畝認(rèn)知度俊策略：各媒賞體配合塑造之品牌形象，卡配合相應(yīng)公咽關(guān)活動留媒體預(yù)算：陡240萬元乘打蟲桶管吊乖氣夕成荷常海并秀第書電視煮段御丈辭盜300，0游00元噸平面廣告（辱報(bào)紙、雜志倦）1，5凝00，00設(shè)0元茂公關(guān)及促銷鄭活動等簡收住300，0途00元欣配合單位純億制作費(fèi)用駁姥絮300，0芹00元填D、悔偽開盤后到冬叢計(jì)劃結(jié)束（能期限1個月醫(yī)）媽目的：通過筐整體性理念神傳播，產(chǎn)品倘功能及產(chǎn)品尺細(xì)節(jié)的訴求亦，塑造本項(xiàng)奧目的住宅理琴念新董策略：結(jié)合房市場反應(yīng)，互有計(jì)劃的進(jìn)衫行產(chǎn)品系列寸訴求的廣告?zhèn)赏茝V遲媒體預(yù)算：滔70萬元冶平面廣告（泡報(bào)紙、雜志缸）鋤6齊00牌，枯000弊元活配合單位純煌制作費(fèi)用繡懲10檔0拿，歇000孤元脖九．觀筑的耳廣告創(chuàng)作妹1．創(chuàng)作思饞路：舍我們永遠(yuǎn)倡嚴(yán)導(dǎo)建立全盤磁主線，提綱漸挈領(lǐng)才有可貍能把握全局?jǐn)?shù)。而主線的泳確立依賴產(chǎn)島品的剛性素生質(zhì)（包括產(chǎn)陷品本身、地窗段、環(huán)境、距配套）、潛旬在目標(biāo)受眾憑的購買心理板，即人和物眠兩大部分。破這兩大部分況也決定著廣夸告創(chuàng)作的全謠過程。所以搏說，全面地過了解和熟知栗產(chǎn)品、分析或透受眾是我恥們一切創(chuàng)作紀(jì)活動的基礎(chǔ)揮。創(chuàng)作主線：團(tuán)制造差異度艷，尋求特征高提純預(yù)——翅只有挖掘產(chǎn)貴品本身的遣“籠獨(dú)特性摸”顯，拉大同其橡它黃T殿ownho辭use項(xiàng)目寧的區(qū)別，才檢可能使自己蔽與眾不同，講而且差別愈旗大愈易被認(rèn)澡知。如觸“歪第一個東四咳環(huán)內(nèi)的慚T強(qiáng)ownho疾use沸”央，這既是我敗們的廣告語普，也是我們棟將在形象導(dǎo)施入期中最關(guān)槐注的一句話兼，可以不提滾產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)供、產(chǎn)品的功吼能、包括瑞率典風(fēng)格，但乓一定把惜“呼第一個該”溫說透：其它捐的孩T衛(wèi)ownho眉use該有疲的我們都有茶，但我們是菊最近的，這講個印象經(jīng)過很反復(fù)強(qiáng)化，指將象標(biāo)簽一足樣附屬于觀不筑，成為它忘最顯著的特吃征。韻產(chǎn)品功能猴——蝦把圖紙上的僚、未成現(xiàn)房勞的東西造夢心給客戶，讓爪他們認(rèn)為師“遲看得見、摸柄得著育”丹、和項(xiàng)目沒榮有距離感。許這實(shí)披際上體現(xiàn)項(xiàng)鳴目性格的部倉分，創(chuàng)作過蠟程將依據(jù)它乳的形象定位爬，圍繞以下舍幾個主題點(diǎn)期來鋪展：雞◎惠詮釋質(zhì)感：青人們從建筑坑中獲取自己河與他人之間男互相存在的瑞感覺，一種酷自我在社會辦機(jī)構(gòu)與自然魯界之間的相摩互聯(lián)系的感筑覺。并且，欣可以細(xì)化到首由欲望引發(fā)供的對美的追代求，官能上喉的滿足等各肌層面，這就境是我們所謂芳的生活質(zhì)感牧。諸如：略□擺自然的質(zhì)感鄉(xiāng)：天空，清件風(fēng)，植物，咬聲音鼓……叫□榆建筑的質(zhì)感娃：色彩，材尖質(zhì)，機(jī)理，么空間，尺度監(jiān)，秩序，比怨例甲……劇□勾庭院的質(zhì)感促：樹，花，弟石徑，噴泉鈔，雕塑舒……邊□魂細(xì)節(jié)的質(zhì)感炸：很多朝雖然每個T尸ownho宋use都可命能描述這些撞，但是立意剛不同，表達(dá)寄出來的力度漁和感染人的饒程度也不同鄉(xiāng)，用哲質(zhì)感毫來串起這些虛元素，融入邀真實(shí)的情感壓和體驗(yàn)，將炮項(xiàng)目的精神攤層面升華，滑滿足目標(biāo)受干眾的心理需獄求。瀉◎縱瑞典特色俯：舍北歐國家，費(fèi)在注重人居瑞品質(zhì)和環(huán)保馬基礎(chǔ)上一直習(xí)以來形成的烘質(zhì)樸、自然刮、人景互動才的環(huán)境氛圍葡和生活格調(diào)皮為觀筑憑添住了濃墨重彩銜，也為瑞典吉專家的項(xiàng)目績設(shè)計(jì)做了最尤好的注腳。湖我們可以從孫以下幾個方腸面來引發(fā)瑞臘典偶像情結(jié)喝。餃□所瑞典在各領(lǐng)剝域（文學(xué)、陡藝術(shù)、電影而、科技等）廊的杰出人物北和舉世聞名捏的事件，瑞謝典的風(fēng)俗、磨禮儀；掘□紐瑞典人的生可活觀；扎□疾瑞典住宅的貓圖文介紹；怕通過這些看看似外圍的寫延實(shí)文字，將餓受眾帶入一粘個瑞典的氛剃圍中，最后鼻的落腳點(diǎn)是厭：頭“依你可能沒到獅過瑞典，可盯能也不熟悉咸，但是在觀豎筑，你可以凝真實(shí)感受到搞瑞典的魅力侍。俘”原◎肌優(yōu)勢功能：瞧把一個小的五產(chǎn)品細(xì)節(jié)放醋大宣傳，可伯能會有意想虜不到的結(jié)果牢。如：丹純凈的水：饞南城水質(zhì)不金好這已經(jīng)成沈?yàn)橘I房人的靠心理桎梏，計(jì)如何解決了敲水質(zhì)問題值皂得大書特書麻；襲開間更寬：予意味著能吸哨納更多的陽度光，更好布漏置家具，也蘋就是更舒適琴的生活空間個；島考慮周全的禽設(shè)備系統(tǒng)：嘉如屋頂?shù)谋ｅe暖，墻壁的離隔音，每層邁設(shè)置的可視躬對講，安全士配套的便捷胳使用等；啞C優(yōu)．夜觀筑倡導(dǎo)徒的生活理念勒——晨廣告倡導(dǎo)的祝一些理念往謝往會引導(dǎo)傳當(dāng)統(tǒng)觀念的革拖新。事物是耽辯證的，優(yōu)籃勢與劣勢同臉樣可以相互遣轉(zhuǎn)化，廣告鋒除了要宣傳雹產(chǎn)品的賣點(diǎn)態(tài)，激發(fā)受眾說的情感，還綠可以影響人汪們的思維。掛如：請◎侵邊緣效應(yīng)幻：針對甩城鄉(xiāng)結(jié)合部騙的不良環(huán)境掠。在生態(tài)學(xué)村中，某一物豐種群落的邊受緣，往往表斥現(xiàn)出生態(tài)環(huán)茶境的高質(zhì)量誦，不但物種擦豐富，而且廟充滿活力。崗由此隱喻城奸市邊緣地帶懼蘊(yùn)涵的巨大攪發(fā)展?jié)摿?。涼◎草居住與消費(fèi)警相隔離的生柳活方式：失針對壘周邊配套的殊匱乏劣勢。槳因?yàn)門ow孤nhous但e的消費(fèi)者籌日?；顒訁^(qū)蕉域多是在繁補(bǔ)華的中心地艷段，而且形染成了基本固諸定的消費(fèi)習(xí)蜓慣，所以只朗要社區(qū)內(nèi)設(shè)將施齊全，周私邊的消費(fèi)配橫套對他們的春實(shí)際生活影北響不大。由伍此可以引導(dǎo)賤居住與消費(fèi)爬的隔離，居響家只要滿足艙寧靜、自然暫、舒適就可雙以了，消費(fèi)閣依然在國貿(mào)新，CBD。愚◎第距離感揚(yáng)：中產(chǎn)階級壁在追求居住潑自然化郊區(qū)高化的新體驗(yàn)皇，它帶來神稻秘感和優(yōu)越湯感。州◎愁投資意識：栽雖然東南城很的居住水平共滯后，但是塵南城處女地已的長線股優(yōu)是勢可以給買裝家在心理上璃找到平衡。不D。增添人宋文關(guān)懷色彩賺——牙如果能把目偉標(biāo)客戶群的席潛在欲望引身發(fā)出來，廣個告無疑會從甜容贏得消費(fèi)麥者。我們可修以應(yīng)用心理繞分服析方法，把歷人內(nèi)心中最之樸素的需求識、渴望、期綢待、隱憂表暑現(xiàn)出來，使艙產(chǎn)品更加生自動。如：欺◎侍強(qiáng)調(diào)安全感選：噸目前社會上辨的不安全事劣件屢屢發(fā)生腹，增加了人鋒們的不安情損緒，加之生瘋活的壓力，火歲月流逝，鴉更使得缺乏選安全感成為注社會通病。廈我們可以對丑觀筑的安全仁設(shè)施詳細(xì)介錄紹，給受眾絮以心理上的泳安慰和保障域。帆◎待增加滿足成段就感：恨即使事業(yè)有看成，每個人普仍有不自信爬的一面，廣坊告可以表現(xiàn)疏出肯定個人窄價(jià)值，體恤鍵工作掙錢辛真苦的寬容心敞態(tài)，適度感叢召積極生活蠻的意義。塌◎積滿足懷舊尋漲根的欲望：聞到了一定年欠齡，人們都椅會對逝去的浙經(jīng)歷感懷留痕戀，比如說國對過去老家蕩的意象：家煮庭聚會，鄰輸里伙伴，熱耕鬧的過節(jié)氣朗氛等，不妨芽蔓延這股懷畏舊情緒，然槽后表明觀筑陷同樣能帶來棕這些美好的遞氛圍。陳◎舊讓個人的創(chuàng)凝造力得到適統(tǒng)當(dāng)發(fā)揮：脊在產(chǎn)品中留奴有一定余地忙，供消費(fèi)者察發(fā)揮個人的府創(chuàng)造力，如乓園藝、坡屋割頂下的空間斗創(chuàng)造、陽臺現(xiàn)設(shè)計(jì)等。致◎起強(qiáng)化家庭的奴紐帶：妖從人們對孩駕子的愛，對剩老人的關(guān)心蜻為出發(fā)點(diǎn)，爛表現(xiàn)T仿ownho退use糧這種住宅形宣式多么有利捉于孩子的健那康發(fā)育，有香利于老人頤斷養(yǎng)天年。告風(fēng)格：濕以下是目前遞市場上常見鍵的一些To鋸wnhou毅se廣告的落表現(xiàn)形式：蘿◎示用大篇幅的續(xù)異域生活的澡圖片來表現(xiàn)貴異國情調(diào)：逗如雪梨澳鄉(xiāng)休的澳大利亞蹦風(fēng)情，康城勾的法國情調(diào)僑，紫忍未來假日花算園的加拿大陡風(fēng)格等；這氣類廣告主打洽視覺沖擊力姨，雖然比較獎虛幻，但畫撒面唯美，富頓有誘惑力；?！蜓赣靡缑乐o句描述高品質(zhì)斃的生活場景攤：陽光，綠哀意，幽靜，值藝術(shù)，美，闊悠閑的生活們等；這類廣脫告充滿煽情友味道，講求厭文辭精巧，棕小資風(fēng)格。霞◎戶布道式：陳串列種種賣點(diǎn)慈，類似看圖嫁識字。啊觀筑的廣告敵風(fēng)格獅——鳴長文案擺如果我們再愚用類似的語拆言、版式、謹(jǐn)風(fēng)格來塑造洽觀筑，只會恐把自己陷入付常規(guī)的廣告浴俗套中，難施以展示自身谷的風(fēng)采和特直色。因此與紹其追求文字蓬的技巧，表械達(dá)方式的獨(dú)佩特，或是畫蹄面的美倫美犧煥，不如改姨換一種表現(xiàn)脈形式，比如級：傳統(tǒng)廣告略中使用的長憤文案。那些陷經(jīng)典長文案夕，一層又一哀層構(gòu)筑起一妄個理由充分且的論證，然院后在結(jié)尾段閘畫龍點(diǎn)睛。瓣文字可能是詳有趣的，銳或利的，引經(jīng)伯據(jù)典的，事兄實(shí)確鑿的，凈不一而同，衣但都像是兩梅個人的對話崖，（不是自甘說自話），中隨著邏輯的建引導(dǎo)，剝開啦外皮，層層砌深入，再傳確達(dá)真正的意模念。廣告大厘師chri公so鎮(zhèn)’儲shea說考過藏“際抓住某個人山三分鐘的注治意力一定比扛在30秒里財(cái)閃過六個銷火售重點(diǎn)要好飛。筆”鄉(xiāng)這種長文案烏之所以適合睬觀筑，是因漲為我們不想糧再做T先ownho姓use鑰的表面文章攀，我們想