“雙重策略一種聲音”

“雙重策略，一種聲音”——傳媒影響力的雙市場(chǎng)營(yíng)銷策略及整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)何鎮(zhèn)飚王興華摘要：傳媒市場(chǎng)是一個(gè)二次售賣的市場(chǎng)，傳媒的影響力來自“左右受眾行為與觀念的能力”。而這能力的強(qiáng)弱取決于所獲得的受眾注意力的數(shù)量和質(zhì)量。傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是影響力的經(jīng)營(yíng)，作為經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，影響力營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得需求和欲望滿足的管理過程。營(yíng)銷是一種交換，同時(shí)還是一種滿足。和非傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，傳媒影響力的營(yíng)銷活動(dòng)是在兩個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行的。從交換對(duì)象的不同和需求滿足的不同，這兩個(gè)市場(chǎng)可以被分為“受眾市場(chǎng)”和“廣告主市場(chǎng)”。本文分別以4PS理論、4C理論和5R理論來對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行梳理，從中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的差異和關(guān)聯(lián)。同時(shí)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，在消費(fèi)者細(xì)分的基礎(chǔ)上，挖掘核心影響力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一定位，用一種聲音進(jìn)行傳播，從而確定雙市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在兩個(gè)市場(chǎng)的影響力營(yíng)銷協(xié)同和整合，達(dá)到傳媒影響力營(yíng)銷效果的最優(yōu)?！半p重策略，一種聲音”是傳媒影響力營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。作者單位：何鎮(zhèn)飚，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院新聞系副主任，王興華，浙江大學(xué)新聞系教授?！半p重策略，一種聲音”——傳媒影響力的雙市場(chǎng)營(yíng)銷策略及整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)何鎮(zhèn)飚王興華煎影響力（降Influ濕ence鉛）是惠“相一種控制能跑力，這種控智制能力表現(xiàn)適為影響力的嶼發(fā)出者對(duì)于踐影響力的收坑受者在其認(rèn)敲知、傾向、增意見、態(tài)度皂和信仰以及廳外表行為等蒙方面合目的抖性的控制作博用。辮”《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，喻國(guó)明，《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社。第三頁食給出影響力域這一定義的肝喻國(guó)明教授喜還指出：傳廈媒影響力從童內(nèi)涵上看，劉是由段“顏吸引注意力疫（媒介及媒拳介內(nèi)容的接膊觸）卷”怕和鉛“答引起合目的恢性的變化（樹認(rèn)知、情感餓、意志行為破等的受動(dòng)性億改變）徐”段兩大基本的《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，喻國(guó)明，《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社。第三頁《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，喻國(guó)明，《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社。第四頁亞傳媒市場(chǎng)是劑一個(gè)二次售演賣的市場(chǎng)，粉傳媒的影響交力來自左右碌受眾行為與烘觀念的能力舊。而這能力棕的強(qiáng)弱取決屬于所獲得的漂受眾注意力劉的數(shù)量和質(zhì)仇量。傳媒的銜經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)是副影響力的經(jīng)乓營(yíng)，作為經(jīng)犬營(yíng)的重要組倆成部分，影西響力營(yíng)銷是決經(jīng)營(yíng)成功與哈否的關(guān)鍵。賓市場(chǎng)營(yíng)銷是費(fèi)個(gè)人或群體獄通過創(chuàng)造產(chǎn)晃品和價(jià)值，潑并同他人進(jìn)臘行交換以獲開得需求和欲母望滿足的管箏理過程。PhilipKotler“MarketingIntroduction”,1997PrenticeHall.,Inc.謙簡(jiǎn)單地說營(yíng)頂銷是一種交分換，同時(shí)還眉是一種滿足艇。和非傳媒雷的市場(chǎng)營(yíng)銷丘不同。傳媒址影響力的營(yíng)仍銷活動(dòng)是在粱PhilipKotler“MarketingIntroduction”,1997PrenticeHall.,Inc.趴一、雙市場(chǎng)各理論的提出所。壓從交換對(duì)象費(fèi)的不同和需懂求滿足的不筍同，我們把創(chuàng)這兩個(gè)市場(chǎng)冤分為生“顆受眾市場(chǎng)殃”齒和講“浪廣告主市場(chǎng)口”蘭。分別以4派PS理論、先4C理論和損5R理論來影對(duì)這兩個(gè)市村場(chǎng)進(jìn)行梳理踏，從中可以憑發(fā)現(xiàn)兩個(gè)市長(zhǎng)場(chǎng)的差異和匹關(guān)聯(lián)。同時(shí)露，運(yùn)用整合膚營(yíng)銷傳播手霧段，在消費(fèi)勉者細(xì)分的基冬礎(chǔ)上，挖掘傘核心影響力膏和品牌競(jìng)爭(zhēng)江力，對(duì)這兩誤個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行搜統(tǒng)一定位，伐用一種聲音播進(jìn)行傳播，更從而確定雙跪市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)者略，實(shí)現(xiàn)在千兩個(gè)市場(chǎng)的側(cè)影響力營(yíng)銷漿協(xié)同和整合葬，達(dá)到傳媒菜影響力營(yíng)銷繡效果的最優(yōu)妖。埋4PS葵Produ慢cts捏Price劑s厘Place朝s警Promo積tion璃受眾市場(chǎng)樣媒介內(nèi)容（嚷節(jié)目）大觀眾投入的烘時(shí)間與關(guān)注芳傳媒通路砍節(jié)目宣傳聰廣告主市場(chǎng)枕影響力與注幣意力喜廣告價(jià)格螺廣告銷售渠句道與區(qū)域冰標(biāo)王、折扣鴉等（表一）慣4C宮Custo專mern慧eeds紡andw淹ants抓Cost烏C液onven要ience況Commu留nicat鼻ion椅受眾市場(chǎng)類信息、娛樂臉（文化需求決）焰觀眾投入的露時(shí)間與機(jī)會(huì)莫成本姿是否容易看坊到節(jié)目市與節(jié)目的互臟動(dòng)看廣告主市場(chǎng)紅銷售、品牌抽（物質(zhì)需求將）但廣告成本與頌收益盼是否容易買核到（廣告時(shí)婆段）羨與受眾和傳料媒的進(jìn)一步唉交流（表二）背5R配Relev瘡ance荒關(guān)聯(lián)柴R窗ece恒ptivi萄ty桌感受（接受舊）想R似espon汗sive租反應(yīng)穗Recog亮nitio縣n踏回報(bào)（認(rèn)可準(zhǔn)）南R壇elati加onshi杠p脈關(guān)系抖受眾市場(chǎng)濕受眾需要什義么附受眾能否接骨受？件如何滿足反刺饋？娘收視數(shù)據(jù)達(dá)傳媒口碑腎廣告主市場(chǎng)山廣告主需要但什么誦廣告主能否鞭接受？教廣告效果如邁何？止購買率與價(jià)捧格元長(zhǎng)期關(guān)系（表三）雖通過比較，屯從中我們發(fā)喜現(xiàn)，受眾的戚投入正是傳窗媒得以銷售及的。其實(shí)還聽有一個(gè)市場(chǎng)牽就是節(jié)目（溉內(nèi)容）市場(chǎng)昌，這個(gè)市場(chǎng)孕屬于傳媒的網(wǎng)下游企業(yè)，屬他們向傳媒輛出售產(chǎn)品，盤傳媒向他們情購買產(chǎn)品。方由于傳媒是貞購買方，因理此影響力營(yíng)單銷暫時(shí)不考涉慮這一市場(chǎng)烤。而在受眾妨市場(chǎng)和廣告儀主市場(chǎng)傳媒妨都是賣方，睡因此，如何區(qū)占據(jù)在這兩花個(gè)市場(chǎng)的份小額、實(shí)現(xiàn)自柿身的利益最皺大化是影響句力營(yíng)銷的主鉤要內(nèi)容。母我們分別來前對(duì)這兩個(gè)市注場(chǎng)的影響力瘋營(yíng)銷進(jìn)行深箏入分析。成睜功的市場(chǎng)營(yíng)簽銷必須從目泰標(biāo)客戶的需虛求出發(fā)，來杜策劃和設(shè)計(jì)劍相應(yīng)的營(yíng)銷魄計(jì)劃。受眾盞市場(chǎng)的目標(biāo)倆客戶是受眾鴨，廣告主市蓄場(chǎng)的目標(biāo)客鼠戶是廣告主靜。倍受眾的傳媒膠消費(fèi)需求是惑娛樂和信息粱，受眾希望晉從傳媒節(jié)目武中得到必要恩的信息和娛餡樂休閑，可澇以把這統(tǒng)稱在為盼“陡文化需求繭”秧。針對(duì)受眾導(dǎo)的此類需求晶，傳媒作為充服務(wù)提供商柔，應(yīng)盡可能突提供符合受懲眾需求的文哀化節(jié)目，以渠增強(qiáng)對(duì)受眾會(huì)的吸引和感迎染，這類吸頂引和感染的鈴核心是受眾車對(duì)傳媒價(jià)值也觀的認(rèn)同，雕從而在受眾宮市場(chǎng)產(chǎn)生影息響力。因此言，在受眾市激場(chǎng)的營(yíng)銷，析必須了解受沒眾的需求并緣根據(jù)他們的噸需求提供節(jié)雷目。揮而在廣告主被市場(chǎng)，廣告趣主希望通過邀傳媒得到受枝眾的注意力壩，從而進(jìn)一鄉(xiāng)步得到受眾苦的購買力，廣可以稱為象“荷物質(zhì)需求柴”想。對(duì)于廣告驅(qū)主市場(chǎng)來說昂，傳媒影響潑力表現(xiàn)在兩躍方面，一方疏面是吸引大喬量的受眾注教意力，另一孝方面則是能嫩把受眾的注摩意力轉(zhuǎn)化為鞏購買力。對(duì)津于前一種影缸響力，是由該影響力在受太眾市場(chǎng)的營(yíng)第銷所決定的學(xué)，直接作用郵于廣告主市腹場(chǎng)，可被稱怎為鏈“練表層影響力簽”能，而對(duì)于后浮一種影響力草，則是由傳探媒自身的消繪費(fèi)影響力所霜決定的，這辱才是廣告主土市場(chǎng)的可“渾核心影響力造”助。對(duì)于廣告乎主的需求，媽傳媒必須通卸過廣告主市橫場(chǎng)營(yíng)銷來實(shí)五現(xiàn)他們的盟“勢(shì)物質(zhì)需求嗓”陡。奪二、雙市場(chǎng)受的經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)瘋要分析布1、價(jià)值與匙交換價(jià)值皂傳媒撤——賊受眾，在這灑一交換關(guān)系路中，傳媒得趁到受眾的注煩意力，受眾牛得到感興趣聰?shù)男畔⒑蛫蚀罉沸蓍e。同扣時(shí)，受眾也脾得到了負(fù)載巧的廣告信息賤。騾傳媒執(zhí)——前廣告主劣傳媒得到貨馬幣資本，廣改告主得到受盛眾的注意力重。傳媒通過層貨幣資本得劉以制作或購絡(luò)買更能吸引舌受眾注意力約的內(nèi)容，而巾廣告主通過脹得到受眾的單注意力能夠疫增加銷售回縱收更多的貨意幣資本。企雖然交換是伐在修“濁廣告主孟——姿傳媒樓——腔受眾午”普之間進(jìn)行的球，但還必須譯注意一個(gè)我觀們看不到的疾交換求“構(gòu)受眾玩——厘廣告主獄”撿，就是受眾撲被傳媒影響丟之后，向廣率告主購買商插品或服務(wù)。封但如果沒有遵傳媒，倘“巴受眾處——屑廣告主并”饞的交換模式卸是不成立的熱，因?yàn)椋瑐骼降挠绊懥~在捷“尤受眾貓——掏傳媒早——耗廣告主販”蘿的模型中扮留演了重要角慮色。而這是斷廣告主期望賤在廣告的傳究媒投入之后僚得到的效果槳。策2、交換的鞏貨幣路徑穿通過交換的外貨幣路徑，異我們更能看飲到價(jià)值的流衰動(dòng)。如圖一果所示，資金吊流是從廣告軍主流向傳媒側(cè)，在傳媒轉(zhuǎn)掘化為媒介產(chǎn)辟品后以產(chǎn)品廁形式流向受符眾。受眾通坐過購買廣告負(fù)主的產(chǎn)品，載使資金流又貸回到廣告主壇手中。從而醉保證了這一槐“優(yōu)廣告主揉——碗傳媒極——闊受眾僵”稻模式的資金迅循環(huán)。侄有學(xué)者認(rèn)為唇在這一過程帳中，受眾是杜提供了勞動(dòng)博的，相當(dāng)于牛產(chǎn)生了剩余院價(jià)值。傳媒撥減少非廣告圓的節(jié)目播出乏（或版面）射，增加廣告悼的時(shí)段和版響面，就相當(dāng)告于增加了相先對(duì)剩余價(jià)值牌?！癟heCodesofAdvertising”,SutJhally,Routledge,1990乓而本文認(rèn)為妻，受眾的支啟出是滯后的坡，是在購買就廣告主產(chǎn)品蛾時(shí)直接支付牌給廣告主的軌，而不是被始傳媒所間接煮剝削。因?yàn)樘澮粋€(gè)只播出狹廣告卻無法些滿足受眾盾“規(guī)文化需求綿”慧的傳媒是沒霜有得到廣告恭主青睞和受“TheCodesofAdvertising”,SutJhally,Routledge,1990（圖一）院3、交換的劫注意力路徑專下圖圖二反漠映的是，在鄰資金流流動(dòng)畢的同時(shí)，與盡之反向流動(dòng)俊的是注意力垃流。廣告主式通過傳媒，仙得到了受眾膚的注意力，寇而傳媒正是灘通過廣告主蕉提供的經(jīng)費(fèi)短生產(chǎn)出吸引界受眾注意力蘋的媒介產(chǎn)品勾的。廣告主撐利用傳媒提榨供的受眾注福意力向受眾滑出售產(chǎn)品，販從而實(shí)現(xiàn)廣款告先期投入勤資金的回收鋒。（圖二）工4、廣告主艘與受眾的關(guān)蝴系逗從貨幣路徑祥和注意力路易徑可知，廣斜告主預(yù)先支月付了受眾愿嘗意為媒介產(chǎn)仰品所支付的隙費(fèi)用。從另衛(wèi)一個(gè)層面上奪說，廣告主唉集中了受眾疤的媒介產(chǎn)品芝支付貨幣，敏從而成為受趕眾的代言人黑。對(duì)于傳媒素來說，存在叔著廣告主與抽受眾，但對(duì)茶廣告主來說飽，他們更關(guān)看心的是銷售鐘，也就是說斯，當(dāng)拋開傳晌媒，廣告主律與受眾只是芽產(chǎn)品的銷售鼠者與購買者陽的關(guān)系。舌廣告主投資秤傳媒購買廣炎告時(shí)段或版斗面的支付是涉有風(fēng)險(xiǎn)的，泳直接表現(xiàn)為括受眾支付給尼廣告主的（迷一定時(shí)段內(nèi)粱的）資本無循法補(bǔ)償廣告房主支付給傳蜂媒的資本。標(biāo)這類風(fēng)險(xiǎn)來逮自兩個(gè)方面鴿。其一，傳肯媒未必能提霞供相應(yīng)的注善意力。其二尚，這些注意很力未必能轉(zhuǎn)揪變?yōu)橘徺I廣院告主產(chǎn)品的鹽購買力。對(duì)備于廣告主而漫言，受眾的默注意力是可蛛以通過收視疲數(shù)據(jù)獲得的翻，但令他們你百思不解的寶是，為什么名高的注意力形往往不能轉(zhuǎn)蹄化為高的購寧買力。這就后需要了解和慚引進(jìn)廣告主暮市場(chǎng)察“遣核心影響力事”碗的概念。偏三、廣告主參市場(chǎng)的核心紡影響力公式膀在受眾市場(chǎng)奶，傳媒影響?zhàn)B力表現(xiàn)為吸慌引受眾注意匆力，受眾對(duì)岡傳媒品牌的句高度認(rèn)同和顏高忠誠(chéng)度，逼對(duì)于傳媒所龍傳播的內(nèi)容弱（包括廣告養(yǎng)）具有高度攜的認(rèn)同感和逮信任度。屑而在廣告主避市場(chǎng)我們導(dǎo)座入了低“篇核心影響力漲”斜的概念。廣譯告市場(chǎng)的受愿眾注意力主島要是由傳媒參通過節(jié)目在碰受眾市場(chǎng)吸鴿引受眾而獲繭得的，而要白引起合目的命性的變化，史產(chǎn)生購買行婦為，只能通倆過蘇“訓(xùn)核心影響力鍛”農(nóng)。收視數(shù)據(jù)筍只能證明注嫩意力，卻無舟法保證購買構(gòu)力。在廣告汪主市場(chǎng)，受珠眾的購買力暢是其回收投總資和決定下殃一步傳媒投詠資的重要決頓定因素，購隱買力是廣告苦主最關(guān)心的庭，也是衡量非傳媒影響力擋的重要指標(biāo)盲。現(xiàn)我們可以用壤一個(gè)簡(jiǎn)單的肥數(shù)學(xué)公式來享表明三者的場(chǎng)關(guān)系。疑購買力=f脂(核心影響皇力,注意勉力)余因此購買力時(shí)是由核心影灘響力和注意爽力兩方面決大定的。同理鴨，可以假設(shè)羞核心影響力嘩的計(jì)算公式叢是坐核心影響力型=f(A,釘B)(午A=Att重entio睡n注意力忍，B=Bu還ying列購買力)扶核心影響力辯是注意力堵——紀(jì)購買力之間捷的核心轉(zhuǎn)換絞因素。議用函數(shù)圖表溉可表示為：壁（假設(shè)為線崗形關(guān)系）(圖3)夫同樣的注意頃力，可以產(chǎn)貫生不一樣的追購買力，我怪們把這一現(xiàn)欲象歸結(jié)為增“漏核心影響力時(shí)”置的作用。假添設(shè)同一則廣齒告，在中央溜電視臺(tái)和某告省級(jí)非衛(wèi)視販電視臺(tái)同時(shí)漸播放，得到俗了同樣數(shù)量瓣的收視人口您，得到的注禍意力幾乎何藝以等同，而良兩者的成本抽也幾乎相同臟。（見下圖聰關(guān)于CCT摟V的千人成最本與省級(jí)電臘視臺(tái)破比較）因?yàn)楸蓛烧叩那颂岢杀痉浅＝永w近。鼻（資料來源恒：《器央視招標(biāo)段母的媒介價(jià)值艦評(píng)估：量化付分析與質(zhì)化銜分析業(yè)》峽傳立媒介電烤視觀眾及媒徹介消費(fèi)者調(diào)侮查小組手，CCTV暑）槐圖4豐在不同的傳券播媒體上播妥放的廣告其騎購買力是完絲全不同。根你據(jù)圖3可知?jiǎng)ⅲ瑑蓜t投入莊接近、注意鑼力相同的廣匆告，在購買楊力上卻完全倆不同，根源捷就在于核心稼影響力。這仰一核心影響龜力左右著受醒眾的購買，導(dǎo)也直接影響擠到廣告商的典投資回收。古從圖3中可跳以看到，上海方的、更陡臟峭的曲線所腰代表的核心磚影響力要大隆于下方的、熄更平坦的曲夠線所代表的像核心影響力殃。它使相同品的注意力產(chǎn)掠生了不同的貼購買力。鼻這一核心影評(píng)響力也正是樹傳媒品牌在懂廣告主市場(chǎng)天的品牌競(jìng)爭(zhēng)貓力的具體體殲現(xiàn)。畜這兩條曲線嶺，可以代表山的是不同傳氧媒組織的傳顫媒影響力，席也可以代表特不同節(jié)目的熱傳媒影響力內(nèi)。僑四、兩個(gè)影晨響力市場(chǎng)的嚇兩種營(yíng)銷策駕略黃由于受眾市倘場(chǎng)和廣告主傲市場(chǎng)的需求爺分別是狂“閃文化需求曬”傻和寧“穩(wěn)物質(zhì)需求兩”邀。因此，針急對(duì)這兩個(gè)市芹場(chǎng)，在進(jìn)行屈傳媒影響力胸營(yíng)銷的時(shí)候焰，必須區(qū)別搖對(duì)待，在營(yíng)別銷策略上進(jìn)岸行市場(chǎng)細(xì)分樸，分別以奔“便文化策略蛋”陡和巾“和購買力策略呀”宇來展開影響鏈力營(yíng)銷活動(dòng)糊。疫在受眾市場(chǎng)持，因?yàn)槭鼙姖娦枰氖秦S米富多彩的文制化產(chǎn)品以滿贊足他們的儉“承文化需求鋒”奔，所以，針靜對(duì)這類市場(chǎng)味的營(yíng)銷策略傅是奇“波文化策略暮”裝。從營(yíng)銷的經(jīng)4C理論分找析，由于艷“裙觀眾投入的嫂時(shí)間與機(jī)會(huì)封成本補(bǔ)”得、寒“輸是否容易看礦到節(jié)目識(shí)”跡和緩“容與節(jié)目的互殖動(dòng)杰”墨三方面來看爛，地方臺(tái)都舟不亞于中央思電視臺(tái)，只楚要遙控器一肥按，各個(gè)節(jié)搶目都看到了纏。（而隨著擁地方電視保煎護(hù)的興起，就中央臺(tái)除了悄7套、9套左和11套之重外，都被排捆列在比較靠都后的有線轉(zhuǎn)捐播頻道上了益，從葵“題易得性度”虹上看是弱勢(shì)懂的。）所以恥，傳媒影響請(qǐng)力的競(jìng)爭(zhēng)在芬受眾市場(chǎng)主幟要集中在傳袋媒節(jié)目?jī)?nèi)容英（信息、娛權(quán)樂）的文化連需求上了。鹿根據(jù)寧波地么區(qū)的收視調(diào)像查表明，2割005年1戴月到3月，鑰寧波地區(qū)市放民收視數(shù)據(jù)甲最高的是寧鷹波地方臺(tái)的度電視劇節(jié)目咐。由于受眾拉需要的是文河化產(chǎn)品，而暖這一類產(chǎn)品念的提供和所撲提供的傳媒村的品牌以及辦核心影響力脆無關(guān)。因此兼，受眾市場(chǎng)失的影響力營(yíng)劑銷不是以品喂牌為核心的卻，而是以喊“急文化需求流”蛾為核心。在熊受眾市場(chǎng)，金傳媒影響力章的來源是坐“烤是否能滿足改受眾的文化盛需求化”軌，滿足程度臉越高，影響皺力就越大。戲地方臺(tái)為了投更進(jìn)一步貼庸近受眾需求冰，擴(kuò)大地方禍傳媒影響力淹營(yíng)銷力度，卵紛紛推出了罵方言節(jié)目。村這類節(jié)目明宣顯利用了區(qū)眾域營(yíng)銷的優(yōu)混勢(shì)，為受眾蕩度身打造媒眠介產(chǎn)品以滿葬足地方受眾室的特殊文化經(jīng)需求，從而為擴(kuò)大地方傳支媒在受眾市班場(chǎng)的影響力債。爬廣告主投資傾CCTV等欣全國(guó)性高影弓響力傳媒，賽他們直接扮糧演了漂“債總買單辭”悲人的角色為甲傳媒快速提利供資本支持炒，希望能得吊到高的物質(zhì)柏回報(bào)，而這煩一回報(bào)的直育接來源是受緒眾的產(chǎn)品購減買力。根據(jù)肢“泄購買力=f態(tài)(核心影響證力,注意敗力)減”涌的公式可得障，廣告主對(duì)拐于媒介的核優(yōu)心影響力和澆注意力的依慢賴度是非常喝高的。需要強(qiáng)注意的是，忠在廣告主市英場(chǎng)，傳媒影傻響力營(yíng)銷的的對(duì)象是廣告話主，必須要檔為廣告主量偷身定做滿足妄他們脊“揪物質(zhì)需求座”令的媒介產(chǎn)品放。這類思維請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)的傳撥媒組織還比霸較薄弱，大愁量的傳媒從濃業(yè)人員只尊顯重編輯、記韻者卻把廣告謙主的需求丟鄙到一邊，忽嶄略了廣告主很的謊“紹受眾代言人閥”秘身份。至多絲把廣告主看崗做一個(gè)購買涂者而不是參姑與者的角色爭(zhēng)。似乎為受流眾打造媒介擊產(chǎn)品是天經(jīng)昨地義的，而查遷就廣告主濁似乎就是可漆恥的。這種杏價(jià)值觀是由航于對(duì)傳媒影勞響力認(rèn)識(shí)的畝不全面所造訂成的，也是跑廣告主市場(chǎng)絲影響力營(yíng)銷向的頭號(hào)大敵交。派五、一種聲乎音在雙市場(chǎng)蠢的整合營(yíng)銷急傳播翅在受眾市場(chǎng)蝶和廣告主市米場(chǎng)采取兩種參營(yíng)銷策略是猜由影響力的習(xí)自身特點(diǎn)和脾市場(chǎng)特點(diǎn)所辮決定的，但喇在具體執(zhí)行杠過程中，同孤時(shí)還必須以賣“餡一種聲音誰”上的整合營(yíng)銷居傳播方式來捧規(guī)整兩個(gè)市欲場(chǎng)的營(yíng)銷傳萬播活動(dòng)?？?、兩個(gè)市燒場(chǎng)是可以而吸且必須和諧售互動(dòng)的。此從圖二可知貧，受眾和廣柳告主之間是某直接的資金肯往來關(guān)系，栗但這種關(guān)系底是通過媒介彩建立的。雖敬然受眾市場(chǎng)鍬和廣告主市享場(chǎng)的注意力劫營(yíng)銷采用了疾不同的營(yíng)銷脹策略，但兩痰個(gè)市場(chǎng)的核毅心價(jià)值卻是桑一致的，兩穗個(gè)市場(chǎng)都是第通過媒介產(chǎn)袋品的價(jià)值來凡實(shí)現(xiàn)各自的乳利益。講傳媒通過提雪供媒介產(chǎn)品稈來吸引受眾于的注意力，給值得注意的樹是，在這個(gè)澇市場(chǎng)的受眾銷中就存在著般潛在的廣告慮主。廣告主叔也是通過受注眾市場(chǎng)了解述媒介的。他柿作為受眾的被體驗(yàn)直接影渠響了他作為飄廣告主時(shí)對(duì)沉傳媒影響力澤的認(rèn)同。對(duì)識(shí)受眾的忽略妄其實(shí)是對(duì)潛明在廣告主的肢忽略，而且側(cè)，對(duì)受眾的泥忽略會(huì)直接盈導(dǎo)致對(duì)廣告迅主影響力的宇下降。因?yàn)闊焹蓚€(gè)市場(chǎng)的耀影響力是互糾相依存，共縫同發(fā)展的。屢從市場(chǎng)定位供來看，兩個(gè)姿市場(chǎng)是高度柔一致的。為麻受眾市場(chǎng)提兇供什么樣的蠢節(jié)目，從而椅就得到什么鉆樣的受眾注病意力，而這禮也正是廣告玩主市場(chǎng)所需哈要的資源。清因此，節(jié)目午定位在受眾竄市場(chǎng)和廣告皂主市場(chǎng)是一衡致的，而且松也只有達(dá)到裁一致和和諧鑰，才可能使構(gòu)傳媒影響力停最大化，否晃則就可能彼匯此成為噪音時(shí)，削弱傳媒伏影響力。爆2、以一種鹿聲音向兩個(gè)恒市場(chǎng)傳達(dá)買整合營(yíng)銷傳梳播所倡導(dǎo)的鼻一種聲音避御免了各個(gè)整而合因素中噪禿音的產(chǎn)生，驕傳媒影響力仿的雙市場(chǎng)營(yíng)遣銷策略也應(yīng)將該采用同一注種聲音。因涌為受眾市場(chǎng)閑的文化需求險(xiǎn)正是廣告主擱市場(chǎng)的物質(zhì)溪需求所希望噸通過媒介向熊受眾市場(chǎng)傳灣達(dá)的。廣告儀主向媒介提美供資金是希欄望制作廣告象目標(biāo)受眾所四認(rèn)可和接受壽的節(jié)目，從瘡這一點(diǎn)上說柔，廣告主、既媒介、受眾僻的利益是高喉度一致的，豪一種聲音的杯基礎(chǔ)也正來細(xì)自于此。由牢于有著共同霸的利益基礎(chǔ)震，所以，媒迎介可以通過促自身的影響乓力以一種聲練音創(chuàng)造和滿期足兩個(gè)市場(chǎng)排的預(yù)期。同搶時(shí)又通過滿慢足兩個(gè)市場(chǎng)刪的需求，進(jìn)終一步提高自報(bào)身影響力。慈以《絕對(duì)挑勤戰(zhàn)》和《超津市大贏家》舒為例子。先扮談《超市大程贏家》，這奔是一個(gè)典型禁的以一種聲觀音兩種策略烘進(jìn)行的傳媒戲影響力營(yíng)銷拔。在受眾市牢場(chǎng)，受眾關(guān)探注的是娛樂枝性和知識(shí)性屢，所以春節(jié)用期間的南“排民族風(fēng)情仗”勝等展示了不甚同的文化層胸面的內(nèi)容滿毒足了受眾的撲文化需求，延而對(duì)廣告主瓶來說，高暴春露度和高關(guān)膚注度的產(chǎn)品容陳列，使受佩眾在潛移默沈化中接受了美品牌，產(chǎn)生稍了潛在購買呆欲望，高收愁視率和強(qiáng)影銳響力使插播慈的廣告也實(shí)肺現(xiàn)了投資回衛(wèi)報(bào)。音“蛛超市贏家挪”惡是屬于IM銅C的珠“攏一種聲音滅”運(yùn)，超市既是撲受眾熟悉和錯(cuò)感興趣的場(chǎng)武所，特別是絡(luò)變成一種知蝶識(shí)型娛樂場(chǎng)中所之后，又至是廣告主認(rèn)斷可的能夠發(fā)奇揮媒介影響做力的場(chǎng)景。啊再看一個(gè)例痛子?！督^對(duì)礙挑戰(zhàn)》是一宵個(gè)相對(duì)高端浙的職場(chǎng)品牌芳節(jié)目?！冻凼写筅A家》矮的雙市場(chǎng)的缺價(jià)值觀比較維趨同，受眾扁市場(chǎng)和廣告誓主市場(chǎng)對(duì)節(jié)默目的對(duì)象和博影響力的認(rèn)吳同是比較一兇致的。但《突絕對(duì)挑戰(zhàn)》翅就不同，這稈個(gè)節(jié)目對(duì)雙植市場(chǎng)的影響棉力營(yíng)銷，也綠是一種是“尾絕對(duì)挑戰(zhàn)父”紡。節(jié)目的受唉眾主要是求媽職者，或關(guān)沾心職場(chǎng)的專話業(yè)技術(shù)人員萬，而直接廣姓告主往往集偶中在招聘單睛位。特別是丟，受眾的文但化需求是娛匪樂性和知識(shí)刺性，但節(jié)目見要求卻往往櫻是專業(yè)性的種，否則就不輪能稱其為職葉場(chǎng)節(jié)目（叫誤娛樂節(jié)目好獅了）。正是遼在這種雙市論場(chǎng)價(jià)值比較釀?dòng)胁町惖臅r(shí)綿候，媒介影幟響力發(fā)揮了榮至關(guān)重要的曲作用，受眾兆和廣告主都玉認(rèn)同CCT逗V的影響力蛋，于是才有另了織“虧