產(chǎn)品概念與分類

產(chǎn)品概念與分類在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客需求，企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系是通過產(chǎn)品來(lái)聯(lián)結(jié)的。產(chǎn)品是市場(chǎng)交易活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心，或者說4P因素的第一因素就是產(chǎn)品。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策。因而如何正確確定企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求、產(chǎn)品在品牌和包裝上采取什么樣的策略來(lái)為顧客服務(wù)就成為企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的決策，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)策略。要作出正確的產(chǎn)品策略，必須先明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、觀察、主意等?？梢姰a(chǎn)品的范圍非常廣泛，可以是電視機(jī)、空調(diào)等實(shí)物，也可以是律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等人員，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意。一、產(chǎn)品整體概念在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。如圖3-1-1所示。1.核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是由于它能滿足自己某一方面的需求或欲望。人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分。而是要獲得“美”。同樣，人們買空調(diào)是為了“涼爽”。2.形式產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品包含五個(gè)要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。這五個(gè)要素，物質(zhì)產(chǎn)品都具備，而服務(wù)也具有相類似的要素，可能具備其中的部分或全部特點(diǎn)。形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上可以為顧客所識(shí)別的，因此它是顧客選購(gòu)商品的直觀依據(jù)。3.期望產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥等。對(duì)沒有特別偏好的顧客來(lái)講，由于大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷者都準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，而且能夠滿足該類顧客的最低期望，所以獲得該類產(chǎn)品的便利性成為選擇這一產(chǎn)品的首選考慮因素。4.附加產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。如今的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，這正如美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特指出的：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容--諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”能正確發(fā)展附加產(chǎn)品的公司必將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。5.潛在產(chǎn)品層。潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放影機(jī)、電腦終端機(jī)，等等。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念。沒有產(chǎn)品的整體概念的充分認(rèn)識(shí)，就不能真正貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。二、產(chǎn)品分類在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。所以。要制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類。根據(jù)不同特征可以將產(chǎn)品劃分為不同類別。（一）按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為：耐用品，是指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；非耐用品，是指在正常情況下一次或幾次使用即被消費(fèi)掉的有形物品，如食品、化妝品；服務(wù)，是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)或利益，如修理、理發(fā)、教育等。悲脾（二）按產(chǎn)窄品的用途劃液分往已按產(chǎn)品的用陜途可將產(chǎn)品劫分為消費(fèi)品復(fù)和工業(yè)品兩考大類。錘莊而對(duì)消費(fèi)品鬼，按消費(fèi)者閱的購(gòu)買習(xí)慣枯又可分為下堂列四種：逐誘1.便利品紡。是指消費(fèi)鉆者通常頻繁吃購(gòu)買或需要繼隨時(shí)購(gòu)買，裂并且只花最毯少精力和最暢少時(shí)間去比玩較品牌、價(jià)踩格的消費(fèi)品酬。例如，肥寧皂、報(bào)紙等隱。便利品可跡進(jìn)一步分成析常用品、沖編動(dòng)品以及救耕急品。常用罰品是顧客經(jīng)聾?？缳?gòu)買的產(chǎn)品頑，如牙膏；篩沖動(dòng)品是顧旋客未經(jīng)過計(jì)謊劃或搜尋而預(yù)順便購(gòu)買的乖產(chǎn)品；救急背品是顧客的掠需求十分緊鴨迫時(shí)買的產(chǎn)登品。鑒蝶2.選購(gòu)品岡。是指消費(fèi)碑者為了物色社適當(dāng)?shù)奈锲否槪谫?gòu)買前另往往要去許案多家零售商蘋店了解和比場(chǎng)較商品的花茫色、式樣、嘴質(zhì)量、價(jià)格返等的消費(fèi)品孤。例如，兒同童衣料、女煉裝、家具等勒都是選購(gòu)品繼。選購(gòu)品挑跳選性強(qiáng)，消助費(fèi)者不知道派哪家的最合鍬適，且因其紡耐用程度較劑高不需經(jīng)常簡(jiǎn)購(gòu)買，所以漆消費(fèi)者有必制要和可能花炸較多的時(shí)間荒和精力去許寨多家商店物類色合適的物倘品。選購(gòu)品姨可劃分為同邀質(zhì)品和異質(zhì)另品。同質(zhì)選嫁購(gòu)品質(zhì)量相古似，但價(jià)格腿卻明顯不同護(hù)，要選購(gòu)。攪而對(duì)于服裝琴、家具濫等異質(zhì)選購(gòu)丟品，產(chǎn)品特捐色比價(jià)格更屆重要。階六具3.特殊品岸。是指消費(fèi)叉者能識(shí)別的站獨(dú)特產(chǎn)品或黑名牌產(chǎn)品，括而且習(xí)慣上雁愿意多花時(shí)缺間和精力去鬧購(gòu)買的消費(fèi)行品。例如，荷特殊品牌和嶄造型的奢侈寬品、名牌男績(jī)服、供收藏覺的特殊郵票觀和錢幣等。客消費(fèi)者在購(gòu)煤買前對(duì)要物姿色的特殊品購(gòu)的特點(diǎn)、品蘆牌等均有充傭分認(rèn)識(shí)，這五一點(diǎn)同便利啄品相似；但氧是，消費(fèi)者撒只愿購(gòu)買特歸定品牌的某梅種商品，而旋不愿購(gòu)買其位他品牌的某安種特殊品，喉這又與便利板品不同。艙技4.非渴求收物品。是指重顧客不知道朗的物品，或慣者雖然知道朗卻沒有興趣泰購(gòu)買的物品譯。例如，剛立上市的新產(chǎn)樓品、墓地、妹人壽保險(xiǎn)等余。非渴求商浸品的性雖質(zhì)，決定了去企業(yè)必須加濕強(qiáng)廣告、推櫻銷工作，同寶時(shí)切實(shí)做好掠售后服務(wù)和城維修工作。目全對(duì)工業(yè)品，沖可以根據(jù)它嫌們?nèi)绾芜M(jìn)入朗生產(chǎn)過程和據(jù)相對(duì)昂貴這遵兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行此分類。我們衰可以把工業(yè)辟品分成三類機(jī)：材料和部禁件，資本項(xiàng)云目以及供應(yīng)抖品與服務(wù)。舞踩1.材料和綢部件。是指恭完全要轉(zhuǎn)化職為制造商所枕生產(chǎn)的成品終的那類產(chǎn)品管。它們可分釋成兩類：原院材料、半成賓品和部件。孝原材料本身捆又可以分成窗兩個(gè)主類：傳農(nóng)產(chǎn)品和天碰然產(chǎn)品。半味成品和部件愈可以用構(gòu)成畢材料（如鐵蛾，棉紗）與怎構(gòu)成部件（膽如馬達(dá)，車洲胎）來(lái)加以率說明。構(gòu)成奉材料和構(gòu)成斗部件通常具次有標(biāo)準(zhǔn)化的菜性質(zhì)，意味啄著價(jià)格與服嗚務(wù)是影響朽購(gòu)買的最重?cái)_要因素。落姓2.資本項(xiàng)逝目。是指部晝分進(jìn)入產(chǎn)成蒸品中的商品顧。包括兩個(gè)林部分：裝備懼和附屬設(shè)備喇。裝備包括范建筑物（如帥廠房）與固于定設(shè)備（如屠電梯）。附寶屬設(shè)備包括倍輕型制造設(shè)攔備和工具（燦如手用工具縫），以及辦趕公設(shè)備（如屯打字機(jī)、辦敘公桌）。這廈種產(chǎn)品不會(huì)怖成為最終產(chǎn)息品的組成部茶分，但在生峽產(chǎn)過程中起再輔助作用。壽摩3.供應(yīng)品足和服務(wù)。是特指根本不會(huì)杰形成最終產(chǎn)能品的那類物獄品。供應(yīng)品媽可以分為兩芬類：操作用依品（如潤(rùn)滑縱油、打字紙土）和維修用鵝品（如油漆浙、釘子）。目供應(yīng)品相當(dāng)嫩于工業(yè)領(lǐng)域役內(nèi)的方便品掘。商業(yè)服務(wù)飼包括維修或鳴修理服務(wù)（框如清洗窗戶蓮、修理打字默機(jī)）和商業(yè)廊咨詢服務(wù)（釣如法律咨詢竄、廣告設(shè)計(jì)何）。淘紗各因此，針對(duì)纖不同的產(chǎn)品講特征來(lái)制定噸不同的市場(chǎng)山營(yíng)銷戰(zhàn)略是擦廠家的必選月之路。下列溜例子是對(duì)這徒一營(yíng)銷原則洋的具體反映唇：冬┄┄┄┄┄第┄┄┄┄┄魚┄┄┄┄┄稅┄┄┄┄┄紡┄┄┄┄┄幟┄┄┄┄┄斗┄┄┄┄┄氣┄┄┄┄花轟案例1負(fù)-費(fèi)1產(chǎn)品特征破對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略美的影響逼揭這里，我們魯通過鋼材和鞭電動(dòng)鏟車這例兩種產(chǎn)品，個(gè)來(lái)說明產(chǎn)品鐘的物理特征敢和使用形式侵對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略桂是如何產(chǎn)生妥影響的。轎叛1殊.克鋼材。鋼材分是耐用品，例是生產(chǎn)和建層筑行業(yè)的重接要構(gòu)成材料揮。鋼材基本職上是一種商請(qǐng)品，也是一著種主要的產(chǎn)隨品變量。對(duì)輔于購(gòu)買者，臉此處產(chǎn)品變石量涉及到質(zhì)騾量的穩(wěn)定性巧和制造商所禮擁有產(chǎn)品線員的廣度。買塘主所關(guān)心的景重要因素是五價(jià)格，因此驢，出售價(jià)格棟越低，銷售仰者接收到訂咱單的機(jī)會(huì)就功越多。采用達(dá)數(shù)量折扣，踐以及提供優(yōu)倘惠的信用條爐件的減價(jià)方左式，可以收蹤到明顯效果抓。敢述由于絕大多僻數(shù)銷售者提挺供的購(gòu)買條器件基本相似震，所以銷售紋者之間的競(jìng)村爭(zhēng)主要是非歸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。殃銷售者交貨慈可靠程度是到一個(gè)十分重吉要的變量，禮原因是買主惱的生產(chǎn)需要訂有源源不斷缸的貨源供應(yīng)壞或者是能夠飼滿足緊急訂鼻貨。那么，營(yíng)離買主地點(diǎn)游最近或者確倍實(shí)能如期交悅貨的銷售者回，在競(jìng)爭(zhēng)中件就能取得明怖顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)唉勢(shì)。如果公弦司產(chǎn)品價(jià)格買不合理或交俗貨期限不能償保證優(yōu)勢(shì)，花但推銷人員對(duì)可以通過合訊同的制定，趨與顧客隨時(shí)薦保持聯(lián)系，叔來(lái)為公司作疑貢獻(xiàn)。廣告粒在這里在只直是扮演一個(gè)如微不足道的獎(jiǎng)角色，為了孔促進(jìn)新型合梯金鋼的銷售罩，通常采用穩(wěn)樹立企業(yè)形近象和樹立新頸產(chǎn)品形象的膠廣告形式。蝴經(jīng)營(yíng)這種業(yè)趴務(wù)的公司很肚難找到一種程恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)示手段能大量酬提高市場(chǎng)份討額，因?yàn)橐慌碌┎捎媚撤N掌手段，競(jìng)爭(zhēng)群者會(huì)迅速采夢(mèng)用相同或相閱抵消的戰(zhàn)術(shù)織進(jìn)行報(bào)復(fù)。目忘2.電動(dòng)鏟梢車。因?yàn)殓P距車總是根據(jù)州它所要完成欄的不同任務(wù)窮的要求來(lái)設(shè)許計(jì)，所以鏟地車的營(yíng)銷組止合與鋼材截艇然不同。買路主選擇鏟車顫的依據(jù)是必虧須滿足一定蒼的尺寸要求京、載重能力蒙、運(yùn)營(yíng)成本悠、特點(diǎn)和價(jià)轟格。在進(jìn)行沫交易時(shí)，銷劍售者的產(chǎn)品堵設(shè)計(jì)能力是型買賣能否成牛交的重要因獵素。要想使堪鏟車以高價(jià)肆出售，就必遷須使它具有壽良好的性能謊，獨(dú)到的特鏡點(diǎn)，獨(dú)特的眉式樣或使用株時(shí)讓人感到撤舒服。予績(jī)電動(dòng)鏟車銷晃售的另一個(gè)竹重要變量是雨銷售者為用天戶購(gòu)買所提荷供的方便程備度，這些便想利特別表現(xiàn)尸