市場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)基礎(chǔ)能力

市場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)基礎(chǔ)能力我們當(dāng)前面臨的工作我們自主的市場(chǎng)活動(dòng)如何開(kāi)展？我們的市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該做什么？如何配合SGM的全國(guó)性、區(qū)域性市場(chǎng)活動(dòng)？2“市場(chǎng)部門(mén)”的工作職責(zé)潛在客戶開(kāi)發(fā)CustomerAcquisition銷售流程SalesProcessProspectcustomerProspectcustomerProspectcustomercustomercustomerProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspect3經(jīng)銷商市場(chǎng)工作職能范圍品牌管理廣告宣傳市場(chǎng)推廣管理公共關(guān)系展廳布置日常工作管理市場(chǎng)工作一、協(xié)助別克品牌全國(guó)范圍和區(qū)域范圍的市場(chǎng)推廣工作二、經(jīng)銷商層面的自主市場(chǎng)推廣工作45新車(chē)上市活動(dòng)流程1.上市活動(dòng)會(huì)由SGM舉行針對(duì)全國(guó)媒體的大型上市會(huì)，然后各經(jīng)銷商按照SGM提供的模板自行舉辦當(dāng)?shù)孛襟w的上市活動(dòng)，如展廳上市會(huì)，賞車(chē)會(huì)針對(duì)媒體的試乘試駕等等。2.主要目的是及時(shí)的溝通新車(chē)信息，開(kāi)始新客戶開(kāi)發(fā)，以及促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和帶購(gòu)的作用。客戶開(kāi)發(fā)主要目的新車(chē)上市核心誘因客源渠道常見(jiàn)活動(dòng)形式展廳上市賞車(chē)會(huì)媒體試乘試駕客戶名單篩選工作流程活動(dòng)方案策劃人員內(nèi)部培訓(xùn)物料準(zhǔn)備客戶邀約活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)總結(jié)老客戶/大客戶來(lái)電/店媒體6解讀《經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)》理解產(chǎn)品/品牌定位；掌握核心價(jià)值；明確傳播核心訴求了解全國(guó)性整體執(zhí)行進(jìn)程；明確配合節(jié)點(diǎn)公關(guān)指導(dǎo)、品牌傳播指導(dǎo)；明確市場(chǎng)傳播、公關(guān)要點(diǎn)展廳POP布置；明確展廳布置要求、所需物料、時(shí)間節(jié)點(diǎn)全國(guó)性市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)；明確時(shí)間、地點(diǎn)、類型MOT真實(shí)一刻；明確各類活動(dòng)流程、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)等123456理解掌握明確配合執(zhí)行借力打力效能最大化7別克新一代君威預(yù)上市

經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)8別克新一代君威預(yù)上市

經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)9別克新一代君威預(yù)上市

經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)10別克新一代君威預(yù)上市

經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)111.請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行討論2.討論時(shí)間2分鐘3.將討論的結(jié)果寫(xiě)在卡片上

4S店自主的市場(chǎng)活動(dòng)有哪些目的？12營(yíng)銷學(xué)的AIDA模式對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象興趣（Interest）期望（Desire）行動(dòng)（Action）注意（Attention）實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)13情緒反應(yīng)：“我喜歡在社交場(chǎng)合喝酒”“我非常反對(duì)18歲的年輕人喝酒”認(rèn)知：“降低飲酒年齡可以減少毒品的消費(fèi)”“酒店老板的收入受到了限制21歲飲酒年齡限制的影響，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)有所影響”行為：“我在與其他朋友交談時(shí)，我會(huì)堅(jiān)持18歲年輕人可以飲酒”意愿：“如果這個(gè)18歲的年輕人比較負(fù)責(zé)任，我會(huì)考慮給他酒喝”A1A2A4A3態(tài)度改變行為14使有需求或購(gòu)買(mǎi)力的潛在客戶對(duì)經(jīng)銷商或者別克品牌有較強(qiáng)認(rèn)知度。使經(jīng)銷商與有需求或購(gòu)買(mǎi)力的潛在客戶建立有效的交互行為。使有需求或購(gòu)買(mǎi)力的潛在客戶能夠表述、提升其明確的購(gòu)買(mǎi)想法和行為。態(tài)度關(guān)注聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)銷售流程市場(chǎng)活動(dòng)目的1516171819我們應(yīng)該如何評(píng)價(jià)？20產(chǎn)品生命周期與活動(dòng)目的時(shí)間活躍客戶數(shù)成長(zhǎng)期成熟期衰退期21客戶特征適宜活動(dòng)關(guān)注1、客戶想要吸收更多的信息；2、考慮是否將其作為選擇的對(duì)象；3、他們?nèi)匀皇菃蜗蚪邮苄畔?、開(kāi)展高品質(zhì)的品牌形象廣告；2、強(qiáng)式公關(guān)的活動(dòng)；3、開(kāi)展比較詳細(xì)的產(chǎn)品廣告、媒體報(bào)道、新聞化廣告以及直復(fù)營(yíng)銷等聯(lián)系1、客戶開(kāi)始主動(dòng)尋求有關(guān)信息；2、更多細(xì)致的比較1、同伴、團(tuán)體及領(lǐng)袖性的口言相傳；2、產(chǎn)品手冊(cè)，DM和銷售人員提供的信息；3、產(chǎn)品鑒賞會(huì)及試乘試駕溝通會(huì)等購(gòu)買(mǎi)1、客戶的購(gòu)買(mǎi)信心可能來(lái)自于實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)，也可能來(lái)自于傳播1、廣告與公關(guān)的目的是為了再次提供保（更加深刻地奠定客戶的選擇決定）2、店頭促銷活動(dòng)等關(guān)注；聯(lián)系；購(gòu)買(mǎi)221.請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行討論2.討論時(shí)間5分鐘3.將討論的結(jié)果寫(xiě)在卡片上4.請(qǐng)每組選出一名報(bào)告者

做自主的市場(chǎng)活動(dòng)的流程是什么？23活動(dòng)目標(biāo)組合活動(dòng)包(計(jì)劃)選擇器活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)執(zhí)行總結(jié)經(jīng)驗(yàn)積累SGM市場(chǎng)方向…活動(dòng)目的活動(dòng)對(duì)象市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理啟動(dòng)會(huì)議總結(jié)會(huì)議例會(huì)總結(jié)評(píng)估表過(guò)程控制板選擇器KPI指標(biāo)DSM報(bào)表“市場(chǎng)活動(dòng)”流程概述環(huán)境分析流程工具環(huán)境分析表24活動(dòng)目的（關(guān)注、聯(lián)系、購(gòu)買(mǎi)）環(huán)境分析銷售數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析展廳流量銷售狀態(tài)車(chē)輛庫(kù)存市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境傳播環(huán)境環(huán)境分析25將數(shù)據(jù)分析后所出現(xiàn)的問(wèn)題得到總經(jīng)理的確認(rèn)，結(jié)合內(nèi)外部分析項(xiàng)目的結(jié)果最終確認(rèn)活動(dòng)目的優(yōu)先級(jí)

購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系關(guān)注目的設(shè)定確認(rèn)目的優(yōu)先級(jí)低中低中高高緊急重要確認(rèn)目的++++++26展廳流量請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上27銷售狀態(tài)——展廳意向請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上28銷售狀態(tài)——新增訂單請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上29銷售狀態(tài)——交車(chē)請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上30車(chē)輛庫(kù)存請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上31市場(chǎng)占有率請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上32競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上33傳播環(huán)境請(qǐng)將你的觀點(diǎn)記錄在卡片上34環(huán)境分析及確認(rèn)目的1.請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行討論2.討論時(shí)間20分鐘3.將討論的結(jié)果寫(xiě)在卡片上4.請(qǐng)選出一名報(bào)告者

A、根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該針對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)？B、市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)展目的？C、目的優(yōu)先級(jí)？

重要緊急高中低低中高購(gòu)買(mǎi)關(guān)注聯(lián)系35廣告以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介(或自有載體）對(duì)經(jīng)銷商所銷售商品或服務(wù)進(jìn)行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者（目標(biāo)客戶）對(duì)其商品或服務(wù)的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購(gòu)買(mǎi)意向。公關(guān)

通過(guò)與媒體及各類社會(huì)關(guān)系建立良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系，消除客戶防衛(wèi)，樹(shù)立經(jīng)銷商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶的高度信任。交互活動(dòng)

通過(guò)在一定空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行人際關(guān)系培養(yǎng)，如組織少對(duì)多、多對(duì)多,多對(duì)少等群體面對(duì)面互動(dòng)活動(dòng)，使消費(fèi)者（尤其是有效目標(biāo)客戶）親身參與并體驗(yàn)經(jīng)銷商所提供的商品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。直復(fù)營(yíng)銷以特定群體（尤其有效目標(biāo)客戶）為目標(biāo)，向目標(biāo)客戶及時(shí)提供定制化商品或服務(wù)的具體信息，增進(jìn)聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意向。銷售促進(jìn)在一定時(shí)間范圍內(nèi)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷四大開(kāi)發(fā)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1、電視/廣播/電影廣告2、網(wǎng)絡(luò)廣告3、平面廣告4、戶外廣告5、特殊媒介廣告6、口言相傳7、展示廣告8、媒體關(guān)系9、贊助10、危機(jī)公關(guān)11、店外活動(dòng)12、店頭活動(dòng)13、直郵14、人員直銷15、經(jīng)紀(jì)人推薦16、開(kāi)拓17、大客戶開(kāi)發(fā)18、促銷日(交易促銷)19、抽獎(jiǎng)(消費(fèi)者促銷)20、特殊裝備(業(yè)務(wù)促銷)五大渠道定義20類活動(dòng)活動(dòng)類型選擇36四級(jí)過(guò)濾法（創(chuàng)新的組合設(shè)計(jì)及使用）確定一個(gè)核心活動(dòng)直接與間接相結(jié)合至少包含兩種渠道相同渠道活動(dòng)越少越好37運(yùn)用四級(jí)過(guò)濾法組合活動(dòng)1.請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行討論2.討論時(shí)間20分鐘3.將討論的結(jié)果寫(xiě)在卡片上4.請(qǐng)選出一名報(bào)告者

A、依據(jù)之前我們達(dá)成共識(shí)的活動(dòng)目的B、運(yùn)用四級(jí)過(guò)濾法選擇活動(dòng)，組合活動(dòng)C、請(qǐng)考慮地域化成本投入

38活動(dòng)計(jì)劃要調(diào)動(dòng)全部力量要有亮點(diǎn)設(shè)計(jì)上要有新意確定活動(dòng)工具確定活動(dòng)小組確定活動(dòng)方案一步一動(dòng)（怎么做？）關(guān)鍵點(diǎn)具體步驟關(guān)鍵提示確定流程步驟要有針對(duì)性1.1月5日完成活動(dòng)方案2.以試乘試駕為賞車(chē)亮點(diǎn)1.1月7日前拿出小組名單2.小組人員要涵蓋銷售\市場(chǎng)\行政\維修1.1月10日前要有相關(guān)流程完成2.對(duì)活動(dòng)抽獎(jiǎng)(猜獎(jiǎng))方面特別組織3.組織趣味性節(jié)目:“虎年猜虎贏金虎”三豬大賽1.作出工具及展示物品準(zhǔn)備表2.內(nèi)容完整,后備考慮充足,新意流程分解—“一步一動(dòng)”39活動(dòng)準(zhǔn)備分解細(xì)化考慮周密分解要明確配合一步一動(dòng)（怎么做？）關(guān)鍵點(diǎn)具體步驟關(guān)鍵提示工具準(zhǔn)備客戶邀請(qǐng)分解工作書(shū)面簽字檢查員工安排/培訓(xùn)1.向活動(dòng)小組分解工作,各組員負(fù)責(zé)自己部門(mén)協(xié)調(diào)問(wèn)題.2.銷售部必須密切配合市場(chǎng)部1.客戶邀請(qǐng)全部用請(qǐng)柬2.卡分紅\黃\藍(lán)三色,表示為廣告吸引\潛在客戶\基盤(pán)客戶三類,以示區(qū)分3.明確邀請(qǐng)對(duì)象,對(duì)象的質(zhì)量是第一位1.根據(jù)活動(dòng)要求和規(guī)模配備工具等1.活動(dòng)前進(jìn)行英朗產(chǎn)品知識(shí)的專題培訓(xùn),所有接待客戶的員工均要參加2.統(tǒng)一對(duì)外話述,考慮情況要盡量周到.1.活動(dòng)開(kāi)始前要全部檢查到位2.市場(chǎng)部對(duì)員工進(jìn)行工作職責(zé)和標(biāo)準(zhǔn)話述的抽查流程分解—“一步一動(dòng)”40活動(dòng)實(shí)施盡力推進(jìn)吸引眼球確保安全清潔演示試乘試駕一步一動(dòng)（怎么做？）關(guān)鍵點(diǎn)具體步驟關(guān)鍵提示客戶滿意監(jiān)控注重滿意度猜獎(jiǎng)活動(dòng)1.車(chē)輛足夠,不能讓客戶等待過(guò)久2.專職駕駛員,另安排銷售顧問(wèn)陪同介紹車(chē)輛1.客戶可在車(chē)邊猜獎(jiǎng)2.填入猜獎(jiǎng)表內(nèi),交給接待臺(tái),接待臺(tái)收到后還復(fù)印件給客戶3.活動(dòng)結(jié)束前宣布18題答案,根據(jù)答對(duì)率領(lǐng)獎(jiǎng)1.請(qǐng)專業(yè)人員介紹2.展示車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量的重要性1.請(qǐng)全部客戶填寫(xiě)滿意度表2.滿意度表可作為猜獎(jiǎng)表的附表,打在反面3.對(duì)滿意度部分也進(jìn)行抽獎(jiǎng)4.對(duì)表達(dá)不滿意的客戶,當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)入VIP室解決流程分解—“一步一動(dòng)”41活動(dòng)跟進(jìn)注意隱性成本要注意收集要綜合考慮要仔細(xì)總結(jié)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告客戶滿意度總結(jié)顧客的跟蹤活動(dòng)總結(jié)評(píng)估一步一動(dòng)（怎么做？）關(guān)鍵點(diǎn)具體步驟關(guān)鍵提示1.副總以上主持會(huì)議進(jìn)行綜合評(píng)估2.分配下一個(gè)月針對(duì)活動(dòng)的進(jìn)一步工具1.銷售部確?？蛻暨M(jìn)入銷售程序2.市場(chǎng)部執(zhí)行逐一監(jiān)控1.市場(chǎng)部著重進(jìn)行客戶滿意度的回訪2.配合財(cái)務(wù)部進(jìn)行預(yù)算總結(jié)3.配合行政部進(jìn)行人員考核1.活動(dòng)一個(gè)月后召開(kāi)總結(jié)會(huì)議2.填寫(xiě)總表3.進(jìn)行獎(jiǎng)罰和進(jìn)一步跟蹤布置流程分解—“一步一動(dòng)”42活動(dòng)執(zhí)行指南43Descriptionofthecontents參照模板對(duì)于經(jīng)常重復(fù)的核心業(yè)務(wù)或項(xiàng)目，我們不妨制定出自己的模板。借鑒經(jīng)驗(yàn)法以一個(gè)類似活動(dòng)的工作分解為基礎(chǔ)，制定本次活動(dòng)的工作分解結(jié)構(gòu)發(fā)散歸納法先想到什么就寫(xiě)什么，然后再不斷補(bǔ)充，不斷歸納提練。有了這些零散的思路，再歸納就相對(duì)容易了。系統(tǒng)思考法—自上而下這是常規(guī)方法，即逐步將工作分解成下一級(jí)的多個(gè)子項(xiàng)。就是要不斷細(xì)化工作任務(wù)。工作分解44經(jīng)銷商層面的自主市場(chǎng)推廣工作1.請(qǐng)以小組為單位進(jìn)行討論2.討論時(shí)間5分鐘3.將討論的結(jié)果寫(xiě)在卡片上4.請(qǐng)每組選出一名報(bào)告者

你用什么方法來(lái)評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的效果？

45購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系、購(gòu)買(mǎi)

關(guān)注、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)來(lái)訪流量意向數(shù)量新增訂單交車(chē)銷售KPI分解為市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)461.活動(dòng)前設(shè)定好需達(dá)到的目標(biāo)2.活動(dòng)中收集好所有相關(guān)數(shù)據(jù)3.活動(dòng)后將數(shù)據(jù)歸類、統(tǒng)計(jì)、分析1.活動(dòng)前制作詳細(xì)的工作進(jìn)度表2.活動(dòng)中記錄好每一項(xiàng)工作起止時(shí)間3.活動(dòng)后總結(jié)各項(xiàng)工作的達(dá)成狀況1.活動(dòng)前確定實(shí)施細(xì)節(jié)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)2.活動(dòng)中設(shè)專人拍照、記錄實(shí)施現(xiàn)狀3.活動(dòng)后總結(jié)詳細(xì)分析出根