寶潔公司營銷成功案例解析

寶潔公司營銷管理機密教程《再靠近一點看寶潔》“現(xiàn)在，你可以更靠近一點看這家創(chuàng)造出無限成功品牌的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)P&G的成功秘訣！營銷戰(zhàn)略、品牌管理、企業(yè)文化、團隊協(xié)作、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)……幾乎所有營銷管理專家都把P&G列為典范，學術界及企業(yè)界對于P&G的觀察研究也從未停止過。此次，P&G首次主動將經(jīng)營之道完整地呈現(xiàn)在大家面前，巨細無遺地剖析P&G屹立160多年的...址第一部認厭識寶潔傻

十設多年前，百脾年老店P&敲G遠征臺灣序市場，延續(xù)尸其企業(yè)文化澇與經(jīng)營精神擠，在臺灣不眨僅無中生有隆，更在短短抽的時間內成慧為臺灣第一硬大廣告主，務并成功地創(chuàng)填造出許多成虜功的品牌。疼品牌管理與蒙最佳人才是挪P&G最寶戶貴的資產(chǎn)，浪唯有兢兢業(yè)死業(yè)地持續(xù)經(jīng)凡營，寶貴的段資產(chǎn)才能傳訊承下去，并劑創(chuàng)造出令人墳艷羨的行銷稈典范。第一部認識寶潔第一章從市場新兵到第一大廣告主(1)

P&G究竟是何方神圣?P&G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(WilliamProcter)與肥皂商詹姆士鹼伯(JameGamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設立當時系以制造與販售蠟燭及肥皂為主(今日P&G已不再販售蠟燭了)，公司名稱就以兩個創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡稱P&G。

經(jīng)過160多年的持續(xù)努力，P&G現(xiàn)在是全球最大的消費用品公司之一，年營業(yè)額高達四百億美元，旗下品牌近三百種,行銷全球隊160馀國，服務將近期50億消費者，其所包含的產(chǎn)業(yè)包括美容保養(yǎng)用品、嬰兒、婦女衛(wèi)生及家庭用品、零食及飲料用品、織品及家用品、健康用品等五大類。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SK-II、以及蜜絲佛陀等等。

隨著全球化時代的來臨，P&G已從過去以美國市場為主的美國企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌鰹榻裹c的全球化公司（globalcompany）。如今，P&G全球總部設于辛辛那提市，營業(yè)據(jù)點遍布80多個國家，全球員工將近十一萬人。

品牌管理制度的濫觴

長久以來，P&G一直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、以及行銷上居于全球領導地位，尤以行銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人所津津樂道，這就與聞名遐邇的品牌管理制度脫不廠關系了。1931年，當時擔任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(NeilMcElroy）提出了以“品牌管理”為主題的報告，并獲得了高階主管的認同，于是，P&G就成為品牌管理制度的先驅者與擁護者，其行銷運作也隨之轉變成以品牌為核心的操作，這個制度一直沿用至今，已成為P&G最大的特色。P&G藉由品牌經(jīng)理全權負責品牌經(jīng)營的制度，鼓勵內部良性競爭，而達到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利益。品牌經(jīng)營與內部競爭的創(chuàng)舉，使P&G拉開與競爭者之間的行銷差距，得以在行銷操作上領先群雄，并在市場上屢建奇功，此系統(tǒng)更被哈佛商學院采用，作為教學課程，由此可見P&G在品牌管理與行銷操作上，的確有其不容忽視的代表性與實力，這也是為什么P&G值得我們深入研究的根本

因。

事實上，P&G除了在行銷表現(xiàn)上備受肯定之外，在經(jīng)營管理上也備受推崇，被業(yè)界尊稱為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一。根據(jù)美國《財星》（Fortune）雜志的年度調查，P&G已連續(xù)多年獲選為“美國十大最受贊賞的企業(yè)”之一：也在針對企業(yè)招募及留住人才的能力所做的調查中獲得高度的評價。二ＯＯＯ年，《商業(yè)倫理》（BusinessEthics）雜志更將P&G評選為全球100大最佳企業(yè)公民前五名：許多學者專家在寫教科書或參考書時更常以P&G為范例，認為P&G足以做為其他企業(yè)的典范。

人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)

除此之外，P&G對人才的重視在業(yè)界也是出了名的，為了激發(fā)員工的向心力與認同感，確保公司利益與員工利益能夠合而為一，P&G在員工福利與激勵制度上也投注了許多心力，并被許多人譽為業(yè)界表率。早在1885年，P&G就實行每周上班五天半的制度，為美國工業(yè)史創(chuàng)下先例：緊接著，在1887年，又率先推出員工利潤分享制，每個員工按照薪資與工資總額的比例來發(fā)放現(xiàn)金股利，每年發(fā)放兩次；1891年，P&G訂定了特別條款讓員工人股；到了1903年，又進一步實施利潤分享與員工認股結合的制度：1915年，在美國普遍缺乏退休保險計畫的情況下，P&G率先實行全面性的病殘退休人壽保險，以保障員工及其家屬；到了1918年，又率先引進每天工作八小時的觀念，隨後又于1933年，推行每周工作五天的制度：到了1998年，P&G更推出了全球員工都享受得到的員工認股選擇權，讓所有員工都可以成為P&G的股東，而非只限于管理干部。由此可見，P&G在縮短工時、利潤共享、以及照顧員工上身體力行，并深獲好評。諸如此類的具體作為，不僅落實了P&G重視人才的主張，也為P&G所希望建立的主人翁精神（ownership）奠定了良好的基礎。

然則，為什么P&G要花這么多心力在員工照顧上?因為P&G堅信，人才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力的根本來源，如果沒有源源不斷，為公司整體利益奮戰(zhàn)不懈的優(yōu)秀人才，P&G如何能持續(xù)在市場稱霸?又如何能持續(xù)經(jīng)營其行銷王國?況且，行銷運作并非在真空狀態(tài)下獨立進行的，需要相關部門的緊密配合才能竟其功，如果沒有各部門菁英齊心協(xié)力、共同合作，P&G是無法成為行銷典范的。如何為各部門成功招募菁英、有效整合各部門、號召成立實力堅強的跨部門團隊、經(jīng)由緊密的合作推動各項行銷運作，并順利達成行銷目標，也是P&G成功的行銷經(jīng)驗中非常重要的關鍵，值得我們深入探討。所以，雖然這是一本探討P&G行銷成功奧秘的書，但絕非狹隘地就行銷談行銷，而是從企業(yè)整體運作的角度觀察行銷運作如何進行。塵

企涂業(yè)文化發(fā)揮襲一加一大于弄二的效果森腳燃

P逐&G的經(jīng)驗們充分顯示出券，成功的行留銷運作除了狼有賴專業(yè)的撤行銷部門之援外，更需要愿優(yōu)異的產(chǎn)品鳴、精密的市筐調、專業(yè)的脫業(yè)務部門與賽公關部門、效擅長分析的槍財務部門，雹以及物流後和勤部門等相品關部門的全辰力配合與支何持。如果行被銷部門獨強滔而其他部門掃弱，或是行飼銷部門與其旁他部門不合艱，或是公司董內部無法有娛效整合，都既會讓行銷運鄙作無法順利武有效地進行何，難以發(fā)揮忽應有的強大階威力。唇咸貪

問哪題是，要如張何才能確保未公司上下愿興意從公司整夾體利益的角渾度，舍棄個山人與部門的枝利益，與行銀銷部門并肩翅作戰(zhàn)，提供唇其所需的資習源與支援?水這就跟P&譜G強烈的企蘆業(yè)文化息息仗相關了。P豆&G之所以門能夠歷經(jīng)一曬百多年而不普衰，其中一坊個很重要的利關鍵就是來占自其強烈的泳企業(yè)文化。剛例如，重視碼人才、市場綿導向、內部遲升遷、團隊項合作，以及巨鼓勵創(chuàng)新等臨等。藉由不集斷培育優(yōu)秀母人才與經(jīng)驗性傳承，P&窄G造就出許弦多表現(xiàn)優(yōu)異銅的杰出人士斑，并對企業(yè)箏的績效表現(xiàn)璃與永續(xù)經(jīng)營浪有不可磨滅顆的貢獻。然辰而，人才培洗育背後，潛捷移默化、無近所不在的企闖業(yè)文化影響犬，是使人才啟從一張白紙劈變成P&G酸人的重要加洪工程序。藉際由P&GW呈ay的持續(xù)喊薰陶，原來團生嫩的菜鳥領(P&G偏惹好雇用沒有醉工作經(jīng)驗的霉新人從基層拼培養(yǎng)起，再請由內部升遷私表現(xiàn)優(yōu)異的橫人才)，逐鞏漸成為專業(yè)角老練的P&判G人。在這均個培訓的過額程里，這些差P&G人早辦已在不知不遷覺中，將企扁業(yè)文化加以濱內化而視之左為當然，因習此，當我們卷在探討P&賭G的行銷奧湯秘時，顯然漢不可忽略此詞一重要課題違。德梳出

此臨外，一提到格P&G，很婆多人都會聯(lián)縫想到它是一尋家擅長行銷衣操作的顧客僅導向公司，墨P&G在市未場上這么多充知名的重量編級品牌，叫陣人想要不注寺意其在行銷想上的優(yōu)異能運力也難。但捷是，如果因管此而忽略非豈行銷部門的槳貢獻與價值升，恐怕是一盛種過于簡化妹的武斷結論捏。前已提及妄，行銷運作估的順利進行五與否，除了巾行銷部門本琴身的專業(yè)能讓力之外，更赴需要其他部害門的全力支板援與配合，劫因此，唯有妄緊密的團隊漿合作，才能館使行銷部門在在沒有後顧擔之憂的情況謹下，專注于陣市場變動、桑消費者偏好豆、競爭者行柔動、以及行轟銷策略的擬橡定與執(zhí)行上皮。團隊合作懸已然成為該慌公司企業(yè)文搜化的一部份揉，讓所有成奮員在潛移默篇化、耳襦目約染的情況下劫，將團隊合災作變成其第頭二天性（s抹econd罪natu花re），從冬而成為其行的銷運作能夠您在市場上屢迅建奇功的重躬要推動力量總之一。因此喘，當我們在縱探討P&G然的行銷奧秘盛時，讓競爭燃者羨慕不已棟(甚互有點狂不敢相信）皮，卻自覺瞠割乎其後、自近嘆弗如的團警隊合作精神洪，也是我們躲關注的重點雙之一。罰掃蓄

P吸&G前董事測長白波（J艇ohnP鎖epper趴）曾經(jīng)指出績：“P&G值給人的印象渠是一個行銷灣導向的企業(yè)逐，其實我們歷是最早的研蔑發(fā)企業(yè)，研復發(fā)是我們經(jīng)貸營的骨干。無”P&G自乳成立以來，去一直對產(chǎn)品津研發(fā)非常重作視，希望能蜻夠持續(xù)推出成滿足消費者濕需求的優(yōu)異狗產(chǎn)品，以作遠為行銷操作責的重要基礎鴿。目前其研挺發(fā)經(jīng)費大約左占其營業(yè)額沾（約四百億掘美元）的4候％，全球共著設有22個坦研發(fā)中心(幫Techn物ical辟Cente喇rs)，并黨聘有750撐0名左右的旨研發(fā)人員(雁其中約有1杯250位博敘士)。這樣絮的投資手筆寸遙遙領先競汽爭同業(yè)，也瘋使P&G的類研發(fā)／創(chuàng)新魯能力，是其斧他競爭者難劈望其項背的丹。事實上，救在整個行銷刊操作的過程訴里，P&G哀會先透過嚴垮謹、科學化倚的市場調查淺，傾聽消費刷者與市場的腐聲音，并全泄方位地搜集目市場資料，事深入挖掘消撓費者還有哪互些尚未獲滿觀足的需求（之unmet元needs絮），然後據(jù)堪此研發(fā)出適升當?shù)漠a(chǎn)品，逗并規(guī)畫出適蹤當?shù)男袖N方霞案，以滿足經(jīng)消費者的需非求。由此可焰見，產(chǎn)品研裝發(fā)是P&G售在行銷操作因上的重要支的柱，在探討蝦P&G的行骨銷成功奧秘友時，千萬不予能忽略R&煮D這個重要音的幕後支援帶角色。畢竟忽，如果沒有密源源不斷的駱創(chuàng)新產(chǎn)品，病行銷人員頂濟多也只是“協(xié)難為無米之期炊”的巧婦喜，就算有一搬身好功夫，理也只能徒嘆糞“英雄無用山武之地”。課慎品牌經(jīng)營為陸核心要務雷露對

前著已提及，品遙牌管理制度趴是由P&G柱首先倡議，旱并徹底加以相落實的，品秧牌經(jīng)營已然大成為P&G漸最核心、最局關切的關鍵乘事務。前任掘P&G執(zhí)行愿長阿茲特(蹈EdAr桌tzt)就淚曾經(jīng)說過：研“品牌忠誠神度是我們的育事業(yè)基礎。詞”這也是為驢什么P&G參這個母公司炊的知名度，男并不如其旗事下知名品牌酸那么響亮。狀品牌幾乎可煙以說是P&沿G的一切，飲在P&G的扒任何會議或隔討論里，只驚要是違反品神牌資產(chǎn)(o仿ffeq列uity）李的決策都會縮遭遇強烈的盛反對與質疑怕，行銷人員肚最大的使命沿與任務，就惠是如何建立禮、維系、強張化品牌的生亦命。基于對狀品牌經(jīng)營與教品牌資產(chǎn)的藍重視，P&朋G的任何行脈銷決策除了吵考量短期效掉應之外，更南會評估其長容期沖擊，不摸會只為了短不期近利，而唯忽視其對于炊品牌所可能察產(chǎn)生的長期鑒下利影響。矮這種兼顧長怖短期觀點的剃決策邏輯，泡并以對品牌摘資產(chǎn)的沖擊礙作為決策重收要參考依據(jù)屑的作法，是標P&G與競暑爭者的重大薯差異，也是暑探討其行銷由奧秘的過程寄里，所必須贈正視的另一冶個重要議題線。蝶漸戒第一部認磨識寶潔極第一章從決市場新兵到游第一大廣告匙主(2)斗

進憤入臺灣市場昂油姐

1嚴985年，購臺灣消費、耗家用品市場殊日益成熟，孫P&G乃與粘南僑化工公急司合資成立揪“寶僑家品錘股份有限公繡司”，為P街&G奠定立水足臺灣的基炎礎。同一年洪，寶僑家品堪陸續(xù)在臺灣豆推出幫寶適玉(臺灣第一航個紙尿褲產(chǎn)壯品)與含去恨頭皮層配方裝的海倫仙度響絲洗發(fā)精，先揭開了P&門G經(jīng)營臺灣顛市場的序幕印。昌睜散

P旦&G一向以綁策略規(guī)畫能噸力著稱，任弊何作為均是姐慎思熟慮的陜結果，不會模莽撞地任意陰而為。經(jīng)過嗚深入訪談之銜後，也發(fā)現(xiàn)即到，該公司蹲切入臺灣市你場的時間與億切入的產(chǎn)品搜類別及產(chǎn)品河選擇，背後角均有其一貫糧的策略性思錘考，是謀定翼而後動的縝貢密規(guī)畫，而填非隨興所至迷的任意作為橫。從整體環(huán)僻境面的角度震分析可以發(fā)啦現(xiàn)，當時臺花灣所呈現(xiàn)的伙是：(1)吉市場日益開群放，歡迎外夏資進駐：（貨2)經(jīng)濟起夜飛，人們花竿得起錢去買劣，也愿意花兆多一點錢去球買品質優(yōu)異擾的好產(chǎn)品，示并懂得欣賞桌品質優(yōu)異的則好產(chǎn)品。這盲樣的背景條針件符合P&硬G一貫的高甚品質、高價征位的行銷策源略，因此，債在環(huán)境面上講可以說是相悶當契臺。接暴下來的問題捧就在于如何速切入市場、雜切人哪些市逝場、以及要虛憑什么在市學場上與人競鴨爭?其中的唐關鍵在于找拜對人才，找怨對產(chǎn)業(yè)，配非合優(yōu)異的產(chǎn)煙品，研發(fā)技贊術上的優(yōu)勢四，以及高人拴一等的行銷資策略，使P縫&G成功地肥打開臺灣市桌場，并在市賀場上占有日緣益重要的地駱位。恭肥睡

就社找對人才而談言，P&G糟一進入臺灣受市場，就非社常認真、努省力地招募本周地優(yōu)秀人才裝加入，落實段P&G長久援以來“從當隱地招募優(yōu)秀百的新人，派趙遣資深人員濾從基層開始截訓練起，培且養(yǎng)出優(yōu)秀的書當?shù)刂鞴埽F以期日後能碑逐漸接管當喊地業(yè)務”的尊經(jīng)營哲學。旁問題在于，逐當時P&G池的名號在國哪內還不是很餃響亮，要想出吸引一流學縣府的高材生駁，本來就不位是一件容易眼的事，更何爆況，寶僑家威品要與當時脈在國內已赫憤赫有名，且傅許多求職者斧向往的花旗往、IBM等司重量級國際粥企業(yè)爭奪優(yōu)輝秀人才，是敬處于相對不項利的地位。摟但即使是在遵這樣艱困的睜環(huán)境里，P仍&G還是積姜極嘗試各種這方法，如當縱時在國內尚艘未十分普遍輸?shù)男@招募闖，竭盡心力宏地游說一流金學府的高材有生加入公司骨的陣營，希侍望吸引一流維人才加入寶泄僑家品，為規(guī)公司的長遠閉發(fā)展奠定堅賊實的基礎。旗畢竟，努力祖招募佼佼者腳進入公司，慌加以持續(xù)的罰訓練，培養(yǎng)孟出專業(yè)的P諷&G人，是周P&G能夠太歷久不衰的仰主要關鍵之勿一。付壞黃

人尾才順利招募犬進來之後，糠寶僑家品不某惜重資，由每國外派駐P檔&G的資深動洋教練帶領納本土新兵，擱希望盡快培闖養(yǎng)出優(yōu)秀的亮寶僑家品人竭。當時，即材使品牌經(jīng)理蔬都是調派已鬼在P&G服鋪務兩、三年昂的P&G人款，希望讓新接進人員盡速扒融人P&G蝦文化。由于矩外籍教練個享個都是身經(jīng)蛾百戰(zhàn)的資深聾人員，自然破能夠帶領這膨些新人進入境狀況，讓他聚們學得個中貼精髓，并順歇利融入P&帥G的企業(yè)文鳴化與行事風芝格。藉由這球樣積極的人毅才招募與培蝴育計畫，P頃&G的企業(yè)蠟文化與行事收風格終于成饑功地轉移到孝臺灣，并培資養(yǎng)出本地的塌經(jīng)理人才，咬接手日益吃越重的經(jīng)營任膏務。這樣積醫(yī)極的人才招撥募與培訓策撲略，逐漸受漆到市場注目謹，加上寶僑陸家品的行銷表操作也的確集讓市場眼睛辨為之一亮，顫後續(xù)人才招增募所遭遇的晶困難隨之減產(chǎn)少，寶僑家辜品不僅順利墳招募到源源逆不絕的優(yōu)秀怕人才，并奠午定了寶僑家于品日益茁壯虛的堅實基礎血。池糞誓

再碰就找對產(chǎn)業(yè)腹而言，寶僑菌家品一開始四選擇切入的涉產(chǎn)業(yè)，系以嫌沒有國際企鹿業(yè)層于顯著威領先地位的出產(chǎn)業(yè)為優(yōu)先確考量。如先安避開紙類市知場(舒潔為傻領導品牌）嗚、洗衣粉市林場(聯(lián)合利享華（Uni賞lever罷)旗下的白銀蘭為領導品菜牌)、牙膏繪市場(黑人孤牙膏為領導意品牌)，選猜?lián)裣惹腥氘斈蜁r尚屬處女年地的紙尿褲贏市場與并無休顯著領導品獨牌的洗發(fā)精瓦市場。P&粗G在研發(fā)科歲技上的領先柿優(yōu)勢與專業(yè)罷的行銷能力功，果然在市事場上初試啼體聲，就獲得學亮麗的成果年，讓市場人草士眼睛為之匹一亮。把瞎左

知嘆己知彼，百捕戰(zhàn)百勝射船兆

事郊實上，寶僑遇家品一進入惡臺灣，就先攀從整體消費俱者需求來評黑估，看看自烏己在那個市輩場有機會成更為No．1擁。于是，該啦公司注意到貝當時的洗發(fā)仙精市場是一遵個群雄爭逐烘的分裂市場壘，并沒有任大何品牌的市手占率超過l質o％，也沒信有強大的國號際品牌。既隸然洗發(fā)精市欠場并無顯著顆的領導品牌飄，P&G在鎮(zhèn)這個產(chǎn)品類他別上也擁有符相當領先的傅研發(fā)技術與小產(chǎn)品選擇，樓顯然其中存健在著相當不誦錯的機會。旋基于這樣主構客觀環(huán)境的朗綜合分析之爛後，洗發(fā)精暑市場就成為鹽寶僑家品優(yōu)絕先鎖定的重溉點市場。欄鳥破

既親然已經(jīng)鎖定犬重點市場，棒接下來的工特作就是藉由紅有系統(tǒng)的市另場調查，深俱入了解整個移市場的狀況性。寶僑家品柔發(fā)現(xiàn)，臺灣尿的消費者希室望洗發(fā)精能視夠讓她(他限)們的頭發(fā)松柔順好梳理茫，烏黑亮麗膽，像在美容動院剛做完頭扶發(fā)般地漂亮誓，還要免除府頭皮層的困摘擾。問題在扎于，這些主崗流需求在當或時卻仍未獲蝶得充分的滿畫足，對于寶沒僑家品而言扇，是一個很木好的機會點搜。當時的洗室發(fā)精市場并暮無顯著領先貿的重量級品兼牌，市場上稈仍有未獲滿己足的需求(薪unmet雄need測s)，再加米上P&G在析洗發(fā)精市場質擁有領先的桑研發(fā)技術與天優(yōu)異的產(chǎn)品向組合，剛好借可以滿足臺案灣市場的需腦要，洗發(fā)精導市場自然成丹為P&G積愁極介入的重就點市場。耍頭雞

為唯了有效因應漲消費者的需茄求，寶僑家矛品陸續(xù)在市毛場上推出海唐倫仙度絲(燃1985年朗推出：對應盲“免除頭皮碧層的困擾”匠的需求），厲飛柔二合一潤(1988靈年推出；對用應“柔順妤塞梳理”的需甘求）、潘婷陪(1990蓮年推出；對性應“烏黑亮濫麗”的需求父)，以及沙壯宣（199修2年推出；尾對應“像在瓣美容院剛做搶完頭發(fā)般地曲漂亮”的需測求）等洗發(fā)綿精產(chǎn)品，并頃獲得市場廣斯泛的好評。鞋由于精準掌群握市場需求剃，并藉由技符術領先的優(yōu)頸勢，如率先匯于1988攀年推出在技蜻術上具重大響突破性的飛小柔二合一洗賺發(fā)精，陸續(xù)帖在市場上推鑄出滿足消費狗者需求的產(chǎn)躁品，再配合削一貫的專業(yè)獵行銷手法，謀寶僑家品果釘然成功切入調洗發(fā)精市場橫，并順利拿敵下市場領導批者的地位。旱即使是今日侄，寶僑家品乎旗下的洗發(fā)墳精品牌組合切在市場的整絞體占有率，砌仍然無人能剝夠挑戰(zhàn)的。擁光是海倫仙狂度絲這個品慢牌，就已經(jīng)砍連續(xù)蟬聯(lián)市涉場領導品牌揭的地位數(shù)年猾之久，這在悔品牌忠誠度抵并不高的洗賣發(fā)精市場，爛可說是難能藝可貴的異數(shù)召。沙屋柔

在疫寶僑家品進盤入臺灣市場闊的過程里，糕除了洋教練涂的傾囊相授今與全球資源獅的鼎力協(xié)助推之外，本地壺新進人員的賢賣力演出也炎是不容忽視惕的關鍵。這原些初生之犢林所發(fā)揮出來瘡的拼勁與沖血勁，充分發(fā)并揮了臺灣人踏那種“肯學挨肯做”的水自牛精神、“零輸人不輸陣凱、愛拼才會型贏”的“c效ando跪atti吩tude”杠，以及獨特健的創(chuàng)新能力搬，讓許多P岡&G洋教練抽印象深刻，礦更讓寶僑家世品在臺灣市討場揚名立萬嗓，創(chuàng)下許多污令人稱奇的努“臺灣奇跡儀”，如潘婷虧洗發(fā)精與S帳K-II的株案例，就是抗為人所津津怎樂道的故事拍。爭容虹

從叮臺灣反攻全悠球市場詞誓妖徐潘婷洗發(fā)精慘原本只是一典個小品牌，殊但在寶僑家反品行銷人員贈賦子“健康戶亮麗的頭發(fā)控”這個新定布位與新生命缺之後，竟然佳成功地在臺儀灣洗發(fā)精市苗場成為舉足帶輕重的品牌覽，這種讓品雷牌起死回生艘的重大成就派，連P&G搬美國總部都哪注意到了。接P&G把當閃時在臺灣負否責潘婷的品冷牌經(jīng)理調到別美國總部，紛讓他將臺灣謙成功的模式犁復制到全球程市場上。經(jīng)糧過有效復制致這個獨特的州商業(yè)模式(民busin雜essm相odel)顏之後，潘婷滴從此飛上枝揀頭變鳳凰，饒從一個原本冠并不起眼的被小品牌，搖師身變成在全嫌球洗發(fā)精市介場數(shù)一數(shù)二娘的重量級品誕牌，即使到些今日，其市芒場地位仍然鋸屹立不搖，濟經(jīng)得起時間棕的考驗與競尺爭的沖擊。蟻岡駱

S繞K-II則舍是另一個值虹得一提的案骨例，當P&顆G并購蜜絲悟佛陀時，很返多業(yè)界人士霧部認為化妝悄品市場與P擴&G所慣常舒經(jīng)營的一般蹈消費品市場筒并不相同，鄉(xiāng)P&G缺乏寒化妝品市場口的經(jīng)驗，貿貸然進入此一節(jié)獨特的市場賢，實在有點磨不自量力?；虼?，有許闖多人，包括藥許多同業(yè)，鋪就在一旁等鎖著看P&G享的笑話。即會使是遠在臺片灣的寶僑家忘品，也面臨兆到不熟悉市盒場、不知從遙何處切入的威窘境。良蜘悉

經(jīng)距過一段時間餅摸索，寶僑憂家品的行銷唐團隊決定以鋤SK-II榴作為進入市敬場的主攻部巴隊，并選擇巖回異于以往箭業(yè)界重平面伐媒體的宣傳伐手法，改以吹大量的電視乓廣告對消費譜者直接訴求咬，并由知名俊女藝人在廣憐告上與消費獎者分享使用謊SK-II雅的經(jīng)驗與成客果。一開始口，這種突破曬傳統(tǒng)的行銷史手法被業(yè)界浸譏為外行，慕認為寶僑家蓄品只會亂砸材銀子。但就皺在業(yè)界的訕誠笑聲還沒停媽歇時，SK桂-II的拉棚式策略卻已觸成功打開S險K-II的關知名度，將愧消費者拉到匆專柜前，為退SK-II愧扎下了堅實異的市場基礎算。當業(yè)界仍床感到不可置群信的時候，芒SK-II射不僅未因一平鳴驚人的成招果而感到沾押沾自喜，反哄而繼續(xù)乘勝脈追擊，讓競握爭者毫無招性架之力。結狹果，在短短鴨幾年之內，扔SK-II啞就從一個重蟻新上市的“慎市場新兵”牽，變成市場值領導品牌，告讓原本準備沒看好戲與在堅一旁訕笑的擊人，不僅一沙臉尷尬，并鄙趕快做好自杜我調整的動含作，甚至仿幅效原先嘲笑鏡的SK—I蠅I作法，以完免自己的市殺場繼續(xù)受到遲SK-II當?shù)那治g。滅石洽

就庸在SK-I造I成功地攻雪占臺灣市場枝之後，寶僑排家品將這個切成功的臺灣史經(jīng)驗，復制淺到中國大陸爸與香港等地免，希望能夠努把這個成功斤的模式，推摩廣到更多市伐場上，使S殘K-II能生夠在更多的寒地方揚眉吐仔氣。捆糞字

到薄了1990塞年，P&G栗基于全球化妙的考量，乃掃從南僑化工矮手上將寶僑梅家品的股份海全部購回，辨使寶僑家品萌成為P&G填百分之百擁對有的子公司悶，不過，基籍于營運上的昨便利，寶僑廟家品的中文案名稱仍繼續(xù)拆沿用，這就熊是為什么即鍬使寶僑家品打已經(jīng)成為P滋&G的臺灣牲子公司，但紗卻繼續(xù)以“擋寶僑家品”緩作為其公司魔名稱，而非叮以臺灣寶鹼旨作為其公司腸名稱的根本藥原因?；瘜猛?/p>

在駝筆者執(zhí)筆之撇時，寶僑家搬品的年營業(yè)彎額剛剛跨越全新臺幣一百憤億元的門檻儀，創(chuàng)下了歷嘩年來的新高令，這樣的經(jīng)掠營成果，相潑當難能可貴亮。從臺灣業(yè)照界的標準來樓看，寶僑家索品這樣的規(guī)您模不可謂不死大，但如果悉從P&G的孕全球觀點來肢看，不算是疫太大的市場宋。然則，從斑P&G的全宇球觀點來看勁，寶僑家品嗚除了貢獻一商百億臺幣的匠營業(yè)額之外附，還有什么展重大的價值呼與貢獻呢?仗根據(jù)訪談的優(yōu)結果，筆者喪歸納出兩個祖部份，其一落為臺灣是一嚼個不錯的測晃試市場(t矛estm任arket念)：其二為聚臺灣可以成捕為商業(yè)模式準的創(chuàng)新者。灑沾威

就認測試市場而付言，臺灣的圣媒體生態(tài)夠新完整而復雜騙，有線電視慘、廣播電臺做、平面媒體恥多得難以計鳳數(shù)：臺灣的期消費者夠成紫熟世故，也斥夠精明挑剔生，而且臺灣傅的所得、生筑活已具有一甘定水準以上襯：通路也相歉當完整而復脆雜，從量販焦店、百貨公春司、個人商盾店、超級市稿場到便利商者店一應俱全編，都相當蓬馳勃發(fā)展：臺蒜灣的市場競塌爭相當激烈直，任何一個紫被測試的產(chǎn)只品都會受到濾競爭者猛烈爪攻擊，這種禽情況相當有恐助于測試的娛進行與結果繡的解讀。此站外，臺灣的砌市調機制、捷公關運作、諷廣告公司、狀以及其他相厚配合的機制忽都相當完備父，足以讓測魔試順利進行京，不受到不畝必要的干擾睡。就是因為賣臺灣的市場務規(guī)模夠小也演夠大，夠復更雜也夠成熟堤，使它成為判一個相當理餓想的測試市琴場。掌洋巴

就司商業(yè)模式的申創(chuàng)新者而言良，前文所提瓜及之潘婷與蹄SK-II拼就是典型的睛代表。臺灣馳雖屬彈丸之瞎地，但仍可昆以經(jīng)由行銷它創(chuàng)新的摸索奪，發(fā)掘具可謀復制性的成粘功模式，將驅它推廣至其訓他地區(qū)，乃櫻至于全球市鹿場。對于P績&G全球總獻部而言，這缺種行銷創(chuàng)新塊絕對具有重首大的策略價方值與貢獻。側就因為臺灣窩市場不大，靠剛好可以成線為行銷創(chuàng)新斜的實驗室，吸藉此尋找具宇可復制性的該成功模式，刃創(chuàng)造臺灣在勺全球市場上勁的獨特價值攜。杯悉奇第一部認扔識寶潔騾第一章從漠市場新兵到府第一大廣告最主(3)票

第礦一大廣告主竟仔桐

就忙全球的角度塔而言，一百微億的營業(yè)額裹不算特別大傷，但就臺灣踢的家品業(yè)而盈言，寶僑家跳品已經(jīng)是市漫場領導者了雙，因此，其雹行銷運作的耽規(guī)模與影響惠力，也是業(yè)屋界最大手筆驚的。P&G打一向是廣告叮有用論的忠誓誠擁護者，賭因此，在P穿&G的行銷活操作里，都巧會用力地使押用廣告，以吵吸引消費者豈的青睞與認畜同，并在市爽場上拉大與灶競爭者的差切距，從而塑油造出無人能輝及的品牌形女象與品牌資烘產(chǎn)?；谶@僵樣的思考邏長輯，寶僑家巾品也重用廣溉告，并成為凱臺灣第一大正廣告主。事晝實證明，大召量的廣告的擠確對寶僑家嬸品的營業(yè)額辛有正面助益碎，這也就是怨為什么即使壘消費者對于跡大量使用廣設告有雜音出渣現(xiàn)，寶僑家武品仍不改其錦重用廣告的亂心意。因對頑于重用拉式誤策略的業(yè)者芹而言，廣告攪的大量使用彩本來就是維社持其品牌優(yōu)芬勢的重要手逃段之一。剝擁注

然何則，對于號劣稱“行銷必組須之惡”的北廣告運作，產(chǎn)市場上的批旅評究竟有無型道理呢?例固如，有些人代就批評，如編果不是打那泄么多的廣告票，請那么多獅知名女藝人絲現(xiàn)身說法，燒SK-II巾就不用賣那違么貴了。但霞事實上，S德K-II之園所以價格比務較貴，完全吧是因為原料赤Piter睛a昂貴所致猛，廣告經(jīng)費裕所影響的程徹度有限。相名反地，藉由釋大量的廣告班吸引大量的徐使用者，才橫使寶僑家品蛾可以因為經(jīng)險濟規(guī)模的效忠果而將價格均訂在大家可哈以接受的范清圍內，而不脫像精品級品傳牌一樣，只點有少數(shù)人享猛用得起。再吃換個角度看世，以其市占莊率與廣告費拜相較下，S禿K-II的揪廣告支出在忘業(yè)界并不算丟特別高，不淡過因為它的起市場占有率截較高、營業(yè)營規(guī)模較大，箱所提撥出來倒的廣告預算巖乍看之下就蔽覺得多，以奧業(yè)界的標準縫來看，就知蛛道那只是一嫌種錯覺罷了仗。勵釀決

回趟饋社會稿筋住

進誕入臺灣市場廚十多年的寶懷僑家品，除搶了致力于市豆場的征戰(zhàn)之渴外，對于回歐饋社會也相獵當積極。從企1995年鋒開始，寶僑擁家品就持續(xù)碗贊助“六分核鐘護一生”掌的公益活動抵，大力呼吁嘴女性定期做俘子宮頸抹片峽檢查，“早尼期發(fā)現(xiàn)，早殼期治療”，傘因為子宮頸聞癌的早期治盜愈率相當高棄。經(jīng)過這些惹年來持續(xù)的括宣導，臺灣步女性的受檢慧率已從原來頌的6％，提友升至60％蜓以上，大幅律降低子宮頸輛癌對女性的守威脅。由于暑“六分鐘護寨一生”的宣塞導效果極佳葡，政府衛(wèi)生酬單位乃希望寧將勸導女性慘定期前往醫(yī)鋸療院所檢查侍乳房，提早碗發(fā)現(xiàn)乳癌、懸及早治療的雜呼吁，納入房“六分鐘護高一生”的宣知導里。關于飛這樣的請托捆，寶僑家品暴認為，有關竊子宮頸癌的持宣導工作的繭階段性目標扯已初步達成脫，既然乳房訪檢測率偏低嚼，使早期發(fā)主現(xiàn)乳癌的機演率不高，因冊而對女性的積威脅已然超覺過子宮頸癌通，乃同意衛(wèi)歷生單位的要仁求。寶僑家才品從200駕1年開始，萌將“六分鐘覆護一生”的布宣導重點擴挎大為“三點涂不漏”，呼窄吁女性們除健了定期接受章子宮頸抹片砌檢查之外，昨還要定期到握醫(yī)療院所接冠受乳房檢查次，并提醒婦仇女們，光是旱靠自己在家趕里自行檢查畏乳房是不夠洞的。在“六斷分鐘護一生論，三點不漏塊”的持續(xù)大腦力宣導下，煎相信國內女攝性前往醫(yī)療妙院所接受乳隱房檢查的比性率會顯著提須升。必蘋客

E舌CR的推動氣商凈

除溪此之外，為橋了提升整體踏流通業(yè)的效若率，寶僑家丙品從199罰6年開始積嫁極推動“有半效率的消費聰者回應”(蹦Effic綁ientC形onsum泄erRe曬spons煌e：ECR蓬），更將最鐮新的ECR妄知識與臺灣濕政府單位及哭上下游產(chǎn)業(yè)于分享，讓此值技術及成果膀被廣泛地運況用，并協(xié)助徑上下游夥伴攀因應WTO總所帶來的沖鏟擊，提供消緞費者更迅速西的服務、更刷合理的價格享、以及更好醒的產(chǎn)品價值店。隸昏背

所脊謂ECR，疏是要使零售注商、經(jīng)銷商舊、代理商及他制造商有效刪率地補貨、兆周轉庫存量址，以提升效惡率，節(jié)省成男本。有監(jiān)于授ECR對整敬體競爭力的留助益，政府倘單位對于推虎動ECR的班態(tài)度也日益棒積極。20錫00年10惱月，寶僑家表品進一步與冶行政院經(jīng)濟鳴部簽訂策略燥聯(lián)盟，共同哨推動ECR笛，協(xié)助政府態(tài)提升整體產(chǎn)者業(yè)的競爭力勿。雖然對于蜻寶僑家品而仍言，推動E鋪CR未必能淘帶來立即的問利益，但秉組持著“做對渡的事情(d堪oing贏ther臘ight選thing推)”的優(yōu)良份傳統(tǒng)，寶僑攤家品仍然義慎無反顧地積害極推動。重視視長期耕耘爺，積極回饋忠社會，扮演慢好企業(yè)公民搖的角色，正寒是P&G互堡久不變的堅衛(wèi)持，寶僑家拐品亦奉行此難一基本經(jīng)營源哲學。哄租緒

因街為寶僑家品送在市場、企躬業(yè)經(jīng)營上的答優(yōu)異表現(xiàn)，緒而且善盡企趕業(yè)的社會責穩(wěn)任，從19違98年開始紐，連續(xù)多年浴榮獲《天下饒雜志》票選代為“最佳聲談望標竿企業(yè)該”?！短煜陆K雜志》這項藏調查系以十內項“競爭力罵指標”為評樸占基準，其抵中包括前瞻疲能力、創(chuàng)新氣能力、顧客恥導向、管理碌效率及組織攔效能、財務倒能力、吸引三／培養(yǎng)人才襖的能力、運烘用科技及資山訊加強競爭冤優(yōu)勢的能力德、國際營運釋能力、擔負篩企業(yè)公民的盤能力、以及光長期投資價設值：然後由疾一千多位企帳業(yè)負責人與月產(chǎn)業(yè)分析專錯家，評選出略各個產(chǎn)業(yè)的威最佳標竿。怠其他上榜者予還包括臺積炕電、花旗銀踐行、奧美廣赤告、以及I怕BM等各界刷翹楚。獲得化這樣的殊榮造，意味著寶早僑家品十多屢年來的努力哲深得國內社穿會的肯定，諒也可以看出傲寶僑家品不榮僅是一擲干義金、面不改倒色的第一大鎖廣告主，而歌且是一個有握策略、有績壞效、且善盡哲社會責任的秋組織。期第一部認日識寶潔蜜第二章品次牌管理制度天(1)吵

自板從1931或年率先推出籮品牌管理制夠度以來，P快&G一直是筍品牌管理制亭的忠實支持筋者，并十分寶堅持品牌的拒價值。品牌糟是P&G立遞足市場，領物先群雄的堅畢實基礎，對腰P&G的全娘球領導地位拐具有無法取丸代的重大影看響力。不過纖，對于以品艷牌管理為基扶礎的P&G士而言，品牌恨固然是成敗聰關鍵，但實尾際上負責品蜂牌管理的品孝牌人員，更勾是其中靈魂園人物。因為獅P&G擁有蒜表現(xiàn)優(yōu)異的艱知名品牌，倡吸引一流的封人才加入：械因為有一流尸的人才持續(xù)帶加入，才能減使品牌表現(xiàn)早持續(xù)優(yōu)異，忌形成品牌管唯理的良性循麥環(huán)。進一步哨言之，品牌搜與人才的關磁系就宛如“勇雞生蛋、蛋甘生雞”的相隸互關系一樣磨，唯有兩者設并重，才能帥讓品牌生生交不息。攻碌勒

P式&G對品牌岔重視的程度榮，可以從其小高階主管大躁多出身品牌手經(jīng)理人一事濟窺其一二，根甚至非行銷緊部門出身的振主管，在晉箭升的過程里衫，也常常會諒被要求先到衫行銷部門去秤磨練。有了隨品牌管理的理實務背景，出往後在作決蕉策時，自然控會將品牌考滲慮在內，而使不會在缺乏拾品牌操作背兆景的情況下襯，做出傷害表品牌的事。愚事實上，品窄牌經(jīng)理人在積全公司管理投人員所占的久百分比，不你到兩位數(shù)，輛但卻是絕大醫(yī)多數(shù)高階主善管的來源。譯于是，有人碌說,行銷部落門是高階主吧管的搖籃：君也有人說，賠行銷部門是或升遷至高階臣主管的必經(jīng)售之路。雖然涂事實未必如處此，這樣的曲描述稍嫌夸嚼張,但某種鴨程度而言卻杜充分突顯出劈P&G對于秀品牌與品牌安管理的重視紅，并視其為管人員升遷與撤公司管運的盞重要關鍵。者惠倒

經(jīng)惕營管理的指噸導原則魄鬼笨

在波正式介紹品押牌管理制度渡之前，我們耳應該先花一支點時間談談健P&G在經(jīng)城營管理上的層四項指導原閑則(gui匪ding沸princ掠iples司)，以作為包後續(xù)討論之邁基礎。這四斬項原則是P糾&G經(jīng)營模破式的基礎，蛋是P&G累系積多年經(jīng)驗罰所淬取出來描的精華，其羨中包括：圾漫軌

●膜消費者至上酬(Valu開eCon米sumer丑s)針名著

●視發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)顫品(Dev富elop災Super貴iorP商roduc割ts)評陷鏈

●翁創(chuàng)造獨特品孝牌(Cre托ateU距nique桐Bran礦ds)辟攤立

●喜放眼未來(岔Forwa狹rdLo沒oking稅)套樸島

(招一)消費者豪至上原則測待曲

就距消費者至上牙而言，坊間葵有關這方面吃的書籍可說釋是汗牛充棟襖，但問題在脫于知易行難臺，很多企業(yè)丸只是光說不薯練，或掛在創(chuàng)嘴漢

邊絡隨口說說罷頃了。但對P悟&G而言，鏈這絕對不是陵用來唬人的變原則，而是礎要劍及履及捏地加以落實侍，因為那是庸驅使P&G框深入了解消帖費者及進行貼其他操作的威基本原動力板。事實上，許“消費者至晚上”早已成皆為P&G企取業(yè)文化的一小環(huán)，并成為獻所有員工日神常工作的一蛛種習慣與態(tài)辦度，唯有以飼此為基礎，膛才有可能有歉效落實品牌祖管理，否則唇一切都將只供是空談。很磚勒

在頓這樣的指導爆原則下，驅嘩使P&G的建行銷人員大趣量運用市場敗調查，并透牧過各種管道駕搜集市場情瘋報，以深入概了解消費者征，探知消費描者的認知／紗需求缺口，常累積對消費冶者的認識與樓了解（co彈nsume擦rkno茫wledg卷eand哥unde究rstan憲ding)瞞，進而從中習淬取出消費于者洞見(c揭onsum罪erin椅sight坑s)，作為振品牌管理的挑重要參考依影據(jù)。這種傾圣聽顧客心聲舊，了解顧客凈需要的作法永，正呼應了回“顧客所需孟，常在我心季”的基本行走銷原則，也腐符合P&G顏長久以來所桌鼓吹“以消蝶費者需求為獨基礎”的品廢牌管理機制斑。公塵滋

P降&G相信消鋸費者具有辨墳識能力，能置夠判斷產(chǎn)品豆價值的高低犬，因此，P敘&G以價值按方程式作為嬌行銷操作的史重要基礎，屬價值=所認毯知的效益／憑價格。即消宇費者會在一嘉定的價格范躍圍內，比較邊各個產(chǎn)品的須價格與效益暖，從中選擇蹦最高價值的晝品牌。當然襲，這并不意煤味價值高低桶是唯一要素神，可以不理眨會價格的高慮低，畢竟價為格高低還是沫非常重要的狠關鍵因素。旺基于相信消虛費者具有辨眼識價值高低正能力的前提飯，P&G認鋤為品牌必須憑持續(xù)提供物臺有所值，甚圍至是物超所飼值的產(chǎn)品，城才能持續(xù)贏榨得顧客的滿筐意與歡心，態(tài)據(jù)以建立品陪牌忠誠度與憶堅強的市場寸地位，畢竟選，顧客才是郊決定市場贏顫家的最後仲會裁者(fi固nali鋸udge）覆。粱虛擋

消衰費者至上的碗原則所強調遲的基本概念謝是，行銷人證員對于消費撈者的重視是母持續(xù)的，而柳不限于購買俘之前。因此菊，對消費者懸購後的持續(xù)梨關切，更是條消費者至上之的具體展現(xiàn)趴。例如，P被&G對顧客麗的來信／來振電一律盡快誦回覆，讓顧踩客持續(xù)感受踏到P&G對腸消費者的關攤切，并得到糧滿意的解決菌之道。如此嘆一來，顧客意關系部門就袍可以持續(xù)有士效落實消費粗者至上的原瘋則，并將消揮費者所傳遞知進來的訊息奴定期反應給揮品牌經(jīng)理、邀產(chǎn)品研發(fā)部胞門、制造部潔門，以及高新階主管等等礦，讓顧客心辱聲更廣為散潤播，發(fā)揮更丈大的效用。充沃蜻

雖殖然許多企業(yè)粒均設有顧客予關系部門，看但大多數(shù)只跪是消極地處蝕理顧客抱怨衰，位既不高贏，權亦不重轎。P&G卻絮視之為深耕輝顧客關系的坡重要機制，退并賦予重要竊的責任與權連限，要求將蠻消費者訊息獸定期／不定消期地傳遞給愉公司內部相駐關部門。P信&G下是被窗動、消極地啟坐等消費者垃上門申訴，最而是透過附留在產(chǎn)品包裝戚上的免付費痕消費者熱線抱等方式，積忽極鼓勵消費吐者提供回饋或，并給予迅穗速、滿意的娃處理，有效跟落實顧客至竿上的基本原胞則。引葉物

(環(huán)二)發(fā)展優(yōu)振異產(chǎn)品腐廳夸

就君發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)禽品而言，基姥于對顧客的末尊敬與重視椒，P&G投顯注了許多心柱力在產(chǎn)品研姐發(fā)上，希望史不斷推出帶群給顧客真正沾價值的優(yōu)異恥產(chǎn)品，而非勾華而下實的院創(chuàng)新。P&伴G的研發(fā)努阻力是以消費逮者需求為基米礎的，除了處P&G獨立枝設置的行銷喇研究部門之訴外，研發(fā)部誤門也有責任家進行市場調丈查與消費者茅研究，深入利了解消費者域行為與需求現(xiàn)，據(jù)以作為姑研發(fā)的基礎喚，研發(fā)的方戲向才能與消制費者需求相柿契合，也才既能持續(xù)推出懂符合市場需擱求的優(yōu)異產(chǎn)炭品。嬸塔穴

P擾&G相信優(yōu)疾異的產(chǎn)品是渴品牌管理不象可或缺的基張礎，任何不糾具優(yōu)勢的新叫產(chǎn)品，都不析符合P&G戒對于產(chǎn)品價鏈值與競爭優(yōu)孤勢的要求，墻也不會與消程費者見面，瘡一定要有明什顯的優(yōu)勢足家以令消費者桌心動，才符扔合P&G對矮于優(yōu)異產(chǎn)品過的要求。因忍此，P&G島每年都投入讀龐大的經(jīng)費圈，尋求下個宴年度產(chǎn)品的魔改善空間，盒開發(fā)深具潛討力的創(chuàng)新產(chǎn)慢品，P&G費對研發(fā)的投植資與產(chǎn)品的護銷售，一直催都讓競爭對廁手望塵莫及票。此外，P最&G對投資硬于新技術的沾產(chǎn)品極具耐壤心，只要經(jīng)野評估認為具戰(zhàn)有發(fā)展的潛象力，即使要逝花很長一段課時間研發(fā)，瓦也不會遭遇亮問題或質疑猶。事實顯示肢，這樣的耐釣心與堅持是歌旗下知名品南牌如幫寶適罰、品客、以徑及潘婷等屹名立不搖的主甚要原因之一墻。駝射深

以蔽品客為例，疊它所推出的喉新洋芋片在漢前25年可為說是徹底失濃敗，然而，塘P&G并未辜放棄，事後掉證明，這樣萍的耐心與堅販持獲得了相欲當豐厚的報褲償。在這段媽期間里，P雙&G研發(fā)出廳一種新技術跟，可以用脫遮水的馬鈴薯梳制成大小相錢同且省空間王的薯片，存啊放于類似網(wǎng)雨球簡的容器贊，免去傳統(tǒng)喇袋裝薯片易邀碎且不易保洞存的缺點。齊然而，消費謀者比較喜歡芝以完整馬鈴毯薯切片制成鼻的傳統(tǒng)口感釋，P&G花述了數(shù)年的時肅間才抓到消尾費者喜歡的才口味，又花拍了幾年才摸搖索出行銷洋條芋片的訣竅窄，如今，品伸客已是揚威衡國際的洋芋塞片領導品牌常。休汽辭

(晚三)創(chuàng)造獨釀特品牌側評靠

就喂創(chuàng)造獨特品室牌而言，P紗&G一向就協(xié)堅信品牌的疼威力，認為敗產(chǎn)品優(yōu)勢固洗然是品牌的脆核心關鍵，尤但品牌本身塵也應該塑造傘出獨特的形義象，與消費頂者建立情感紡與信賴的連卵結，進而與勒競爭品牌有經(jīng)所區(qū)隔。在各家品市場上萄，消費者系蠅以品牌作為瓣購買的重要拆參考，因此餐，品牌的知挑名度、形象臺、以及消費絞者的信賴程匆度，就變成段左右消費者墳購買決策的還關鍵因素。贊這也是P&括G堅持每個蠟品牌要獨立恐運作，并塑憶造出獨一無殲二的品牌形侄象，在市場駱上建構出專領屬的品牌資詠產(chǎn)的根本原納因。捉瓦紅

在癥創(chuàng)造獨特品殊牌的過程里室，只要P&字G發(fā)現(xiàn)市場虹上還有其他共品牌的存活傅空間，公司催找得到具有耍競爭力的適沉當產(chǎn)品與市蘭場切人之道欄，又能顧及覆自家品牌不股致自相殘殺抖，能夠一致瞇對外，提升巴整體市占率挽，就會毫不艙猶豫地再推寸出新品牌加嘆入戰(zhàn)局。因梅為如果自己吃不相準時機鳳推出新品牌揀，等于是將材市場空間平縫白地拱手讓壞人。與其讓獅競爭者有機邊可乘，不如無自己推出新爆品牌自我競替爭，自家人斬再怎么競爭牙，只要游戲紫規(guī)則拿捏好貝，整體市占姿率的提升還駛是有利于公奪司的，這種藏自我競爭的蜘多品牌策略減，是P&G箱在品牌管理礎上的一大重違點。只要每溫個品牌都以刪提供消費者纏特定利益作亂為定位基礎添，P&G都膝會放手讓旗掀下品牌公平芝誠實地自由孩競爭，決定冤誰勝誰敗的肢是消費者，恐而不是公司崖的高階主管璃。在這樣的你游戲規(guī)則下喉，P&G藉稀由自家品牌收的良性競爭嗚與市場區(qū)隔械，盡可能地諒攫取市場，然將競爭者遠宵遠地拋諸腦協(xié)後。獅

例澡如，在臺灣溉的洗發(fā)精市見場，P&G筒就先後推出恨了海倫仙度腹絲、飛柔、暈潘婷，以及敗沙宣等品牌桶，使其洗發(fā)漸精市場的霸翁主地位無人嫩能夠撼動。職帖伯

在友創(chuàng)造獨特品綢牌的過程里隙，P&G要框求每個品牌改經(jīng)理要扛起考品牌盈虧的凝全部責任，戒將品牌當作量事業(yè)體一樣心經(jīng)營。關于隙這一點，很蹲多受訪者都元曾經(jīng)提及，撫在P&G，象品牌經(jīng)理就臭宛如一個迷笑你總經(jīng)理，渴要綜觀全局丹，并對品牌姓經(jīng)營的績效冒負全責，其絞中的差別只撈在于品牌經(jīng)魚理不像總經(jīng)元理那樣，擁姜有真正的實靠權可以直接艱指揮各個部戀門聽其號令熄，而必須藉資由溝通協(xié)調鋸取得他人的引支持與配合娃。事實上，狹品牌經(jīng)理的朽成敗關鍵，謀就在于是否棋能有效地在店內部各品牌射相互競爭的燒情況下，持癢續(xù)取得各部解門的資源與妙支援，組成國強有力的跨旁部門合作團趕隊，以順利若推動管理品歪牌所需活動搬。坊第一部認損識寶潔事第二章品霉牌管理制度磨(2)熟

(候四)放眼未父來委屯濁

就獲放眼未來而晶言，有些企織業(yè)著眼于短隨期收益，而遭不愿投資未蔑來，這與P貓&G的長期貓眼光形成強幟烈的對比。笨柯林斯與帕定拉(Jam粒esCo既llins隱＆Je鞋rryP耍arra)拐合著的《企鑼業(yè)長青》(偵Buil膨tOLas寒t)一書就梯明白指出，鬧所有的成功仇企業(yè)都有一種共通點——匆放眼未來，革這并不意味批著企業(yè)不需測因應市場變鋪動做短期調突整，只是意城味著企業(yè)應志該要具有前惰瞻性與一致帶性，不因短孤期變動而改此變長期的堅桐持。成功企貝業(yè)的核心價刊值與經(jīng)營原爛則應有其持即續(xù)性與連貫刻性，不會任壓意更動，如后果企業(yè)喪失繪未來的遠景埋，則這個企墳業(yè)將很難成但功?？嗑够?/p>

為哈了放眼未來帽，P&G認政為品牌本身蠻必須充滿活云力與生命力響，并與時俱沈進，因為品菜牌運作的目趴的并非為了通短暫的榮景位，而是永續(xù)丟的經(jīng)營。因著此，品牌應孩該隨著消費柱者需求的變常動而不斷改餡變，也應該擴為了提供給功消費者更好昨的滿足而精插益求精。例從如，汰漬除喇了提升產(chǎn)品敲品質外，也屆不斷回應消次費需求的變舒化，遷

過枕去數(shù)十年來里，不僅洗衣躲機功能大幅抽改變，洗衣屠習慣也不同科以往，衣服琴質料與生活芽方式也不斷劉在改變，使龜汰漬不斷地寬推出新包裝戴、新配方、究新產(chǎn)品，持陶續(xù)滿足消費龍者洗衣的需穗求。雖然產(chǎn)慎品配方及包冤裝已經(jīng)有明服顯的變化，柏但廣告策略那與定位卻始傳終如一，也雞就是市面上圣洗凈力最強唉的洗衣產(chǎn)品缺。鹿劉刷

此炮外，P&G友最特別的地燈方是對長期深獲利的重視悼，因為水續(xù)俱經(jīng)營的基本功前提就是長館期獲利能力椒。P&G不動像某些美商厲企業(yè)那般短蒜視近利，只葬掛念每季的刺獲利表現(xiàn)，惹更不會刻意慘討好投資人臥與華爾街分通析師，P&煌G相信獲利禁最終來自于升正確的決策集，而正確決刊策的影響力花遠超過一季灶的時間。只摸要看看P&盯G對新產(chǎn)品怪和技術研發(fā)雞所展現(xiàn)的耐阻心，以及對灑品牌經(jīng)營的葵持續(xù)投資，褲就可以看到湊他們對長期智獲利的重視走。如此的觀匙點促使P&捉G大量投資口于居市場領歇導地位的重梳量級品牌，重即使這些品店牌需要大量剛的投資與長索期的等待才芒能有所收成餃，只要假以苗時日，它們訴的獲利能力麗也能如倒吃絕甘蔗般地漸翻人佳境。看致?lián)Q

基姿于這樣的觀澤點，P&G略在撤換品牌藏時，也會毫瞞不猶豫地快皆刀斬亂麻，毒即使有一些飄品牌的現(xiàn)況杜看起來還不蘋錯，一旦其贊獲利表現(xiàn)低渴于水準；或標不符合公司恐長遠的發(fā)展生，P&G都鳴會明快地停遍止投資，不窄會拖拖拉拉代，因為資源錦要集中在效膜率最高，獲估利潛力最好威的地方。蛇宿仇

堅濃持優(yōu)越的品蘭牌管理制度健妻臥

自蟲從1931劫年率先推出擋品牌管理制智度至今，由夫于外在環(huán)境推的改變與k雕now-h召ow的累積層，P&G也武對此一制度徑做了某些調耀整，以持續(xù)慰發(fā)揮領先群愧雄的競爭力攻。根據(jù)筆者突的觀察，P過&G目前的嗎品牌管理制糾度之所以能廚夠順利運作欲，且持續(xù)在寒市場上領先沉群雄，根基六于六項堅持擔的基礎，即附以行銷為基絨礎（mar背ket-i染ng-ba賢sed）、商以團隊合作勿為基礎(t于eamwo趨rk-ba臨sed)、雙以產(chǎn)品類別破為基礎(c杏atego彎ry-ba視sed)、部以消費者洞極見為基礎(系consu巡merin比sight圈-base弓d)、以研圣發(fā)為基礎(吧R&D-b韻ased)釋，以及以品田牌資產(chǎn)為基扯礎（equ守ity-b議ased）筆（注1）。沒日忠

(臨一)以行銷態(tài)為基礎自宇居

就諒以行銷為基大礎（mar喊ketin膠g-bas強ed）而言勿，它有兩個半意函，其一釣為行銷文化改的普及，讓搖所有成員都膽了解行銷與幫品牌的重要榨性，也讓所雕有成員都了飼解到行銷成患敗與品牌興賀衰、企業(yè)整椅哭

1伸.品牌資產(chǎn)冶(Bran終dEqu闖ity)在寬國內譯文有賭品牌權益及醋品牌資產(chǎn)等緊不同的說法念。學界以品械牌權益為主幻，但寶僑家犧品則一貫使勉用品牌資產(chǎn)閑之譯文，因照此本書使用缸品牌資產(chǎn)。錄方忙

體管績效息息相扣關，也與每卻個成員的支塑持與配合程花度緊密連結椒?；谶@樣萬的理解與共后識，P&G遵希望成為一前家大家都樂位于共襄盛舉瓜、不分彼此止的行銷企業(yè)感。行銷部門響人員固然足托全心投入行穿銷操作與品切牌管理的專償職行銷人員湖(full晌—time劃mark圍eters呆；FTM）錫，非行銷部查門的人也應怕該給予充分窩的支持與配交合，并扮演捷好每個人所折背負的任務賭與角色，以爹利行銷運作香與品牌管理制之順利進行傅。換言之，字非行銷部門木雖然各有所谷司，但仍然鄭扮演非專職津行銷人員(輪part-治time礙marke擋ters：絕PTM)的輪角色，因為每唯有他們持鞏續(xù)參與及支剪持，并扮演鼓奸所被賦予物的行銷角色辭，行銷運作妹才能順利進描行。藉由行良銷文化的持漆續(xù)薰陶與引宗導，P&G蜻希望所有部復門擺脫不必米要的部門主竊義，并樂于餅攜手合作：所行銷文化可飼以讓他們清野楚地了解到潤，這是基于斧提升企業(yè)整執(zhí)體利益所設圓計出來的合榆作機制。劑鄭結

P委&G在行銷鑼運作上所累疼積出來的多切年know性-how與擾優(yōu)秀品牌經(jīng)擴理，乃得以刃在品牌管理繳上領先群雄蘇。行銷能力臟所重視的是渡FTM的行門銷本事，而梨行銷文化則勒化阻力為助覺力，引導P活TM前來共柿襄盛舉，使皇FTM得以莖在PTM的扔鼎力相助下響，將一身的束行銷本事發(fā)捷揮得淋漓盡瞇致，下用擔婆心非行銷部刪門的掣肘。俯在目標一致陰、攜手合作域的情況下，腥行銷運作與裙品牌管理自棄然能夠順利駱進行，且展雜現(xiàn)出傲人的剛整體成績。葉蛙未

(潑二)以團隊塵合作為基礎夫好際

就病從團隊合作丑為基礎（t翁eamwo央rk-ba戀sed)而泳言，這與F愁TM及PT犁M的概念息咱息相關。在短P&G里，謀品牌管理以及產(chǎn)品類別為誓基礎，并由該品牌經(jīng)理出鳥面號召相關越部門的專家掏，組成產(chǎn)品惑類別小組(松categ蒙oryt振eam)，殲作為制訂品煉牌相關決策洽的討論機制較。如果公司習內的環(huán)境是椅部門藩籬林畏立、互相猜托疑又盛行部抹門主義，這思個小組一定百難成大事。勝但由于行銷遼文化的薰陶尚與其他相關僅配套措施，屑使非行銷部茅門的小組成允員部樂于支便持及參與，次使產(chǎn)品類別救小組可以在家友善的氣氛找下順利運作掙，并發(fā)揮群誦策群力的重柏大效果。產(chǎn)威品類別小組惱的順利運作役，正是P&象G的品牌管陜理制度之所廚以能發(fā)揮強休大威力的關怪鍵，也是其鞭他競爭者想市要模仿，卻遲心余力絀的衫地方。梢障光

(波三)以產(chǎn)品撐類別為基礎海煙迎

就年以產(chǎn)品類別汁為基礎(c眼atego邊ry-ba盤sed)而奏言，目前的咐品牌管理制嗚度已更新為班以產(chǎn)品類別核為管理基礎允，而非各個掃品牌為基礎裙，放任品牌引人員各自為哄政，互相搶清奪資源，避內免各品牌目躬光如豆，只卵關注品牌本割身的利益，堆而忽略(甚壇至犧牲)公返司整體的利晃益。藉由產(chǎn)省品類別管理辟的機制，產(chǎn)獅品類別的總貧經(jīng)理與行銷版副總(ma夏rketi油ngdi滑recto誼r；MD）往更可以有效倆整合旗下品奸牌，將焦點遮引導至市場凳的競爭上，群而非內部資煩源的搶奪，島讓資源作更優(yōu)有效地運用坦與整合，槍朽口對外，避建免品牌經(jīng)理掀成為“內斗嘉內行，外斗震外行”的斗持雞。繡刊為

(阻四)以消費盼者洞見為基盜礎挽言鍬攤

就以消費舒者洞見為基垂礎(con尤sumer閉insi拼ght-b蔽ased)幅而言，P&猛G的品牌行率銷以其對消梨費者深入的迫了解為基礎餃，而非僅憑壽行銷人員主城觀判斷或靈以光乍現(xiàn)而作鍬的。在訪談斯的過程里，查也有受訪者鴿認為對消費堅者的洞見，嘉是P&G很愧重要的競爭透優(yōu)勢之一。話因為其他競掛爭者在這方耕面的能力遠鼠遠不如P&救G，P&G絞的討論與決沿策，一向以引事實與數(shù)據(jù)仿作為主要依糧據(jù)，而非個國人的經(jīng)驗或闖主觀判斷，滅因此，消費木者洞見就成托了品牌人員木必備的武器艇，一方面可攪以藉此馳騁襖沙場，令競濟爭者瞠乎其封後：另一方領面可以當作安內部討論與嫁決策的有力冶支持，這也憑是P&G的貫行銷人員個畏個都非常把必消費者洞見獻當成一回事懲來看待的原批因。與擋廣

不駁過，消費者雪洞見不會憑召空地從天而裁降，它需要態(tài)仰賴許多市熄場調查的努新力。在這方歪面，公司給該予最大的協(xié)否助，除了設遷置獨立運作艙的市場調查鹿部門，招攬翁專業(yè)的優(yōu)秀蕩人才專職負籠責市調工作倘主外，并在汽資源與經(jīng)費梯、立場的公貍正客觀上給公予最大的支疲持。因此，件品牌人員會本接收到許許折多多與品牌獲行銷相關的域市場資料，挽如尼爾森(榜A．C．N倆ielse花n)的通路隸調查資料、森消費者固定仁樣本所提供郊的消費資料啦、每年進行誓的消費者購竊買行為調查躍、年度品牌旦資產(chǎn)追蹤調腎查(Bra魄ndEq灣uity蜂Monit堡or；BE岔M），以及句其他無數(shù)大仆大小小的市腰調活動所產(chǎn)節(jié)生的資料等維。有實力堅想強的市調部從門作為後盾采，品牌人員文可以擁有豐距富大量且重淚要的市場情支報，需要花現(xiàn)許多時間細火心地閱讀與子消化。經(jīng)由郵詳細閱讀、昏分析、整合利各種市調資糾料，并加以融相互比對與新確認後，再焰配合品牌人諒員本身對市碼場的了解與棕經(jīng)驗，綜合金淬取出所謂嶼的“消費者獸洞見”。由尸此可知，為饑了有效累積轟“識人所不匪能識”的消匆費者洞見，測P&G的確槳投下了許多救資源，品牌脾行銷人員也忍要花許多心寇力在資料的廁消化吸收與店解讀上，才絹能從中淬取睛出獨到的消扒費者洞見。風票年

(徹五)以研發(fā)高為基礎躬曉納

就勒以研發(fā)為基強礎(R&D碎-base體d)而言，裂P&G除了鐵以品牌管理冷與行銷操作筍聞名之外，狼對于研發(fā)的副投入也是不守遺余力的，益只不過常常國為人所忽略擋而已。事實蛇上，P&G覺在研發(fā)投入按手筆之大、榜資源之多，嫂是競爭者難鍬以匹敵的。姥P&G相信旬優(yōu)異的產(chǎn)品晉是品牌在市塊場上與人競疫爭的基本要沿件，有優(yōu)異捆的產(chǎn)品為基墳礎，品牌行谷銷將會如虎邪添翼，事半絕功倍。P&賢G既然重視濤長期獲利，石奉行消費者屯至上原則，中就不會在產(chǎn)其品品質與創(chuàng)欄新上落于人踩後，相反地拾，會持續(xù)推更出令消費者渠滿意的優(yōu)異捷產(chǎn)品，并以藥此作為品牌北行銷的基礎辮。很多人都余以為P&G乓完全是因為陳其行銷功力博方能名揚國財際，但事實陣上P&G如鍬果沒有研發(fā)建部門作為其采堅強的後盾偏，并持續(xù)推錯出令顧客滿異意的優(yōu)異產(chǎn)袋品，行銷部淡門也是英雄勾無用武之地彎。呼玩泉第一部認邊識寶潔槳第二章品鹽牌管理制度喜(3)攝

(點六)以品牌鵲資產(chǎn)為基礎橋只直

就忘以品牌資產(chǎn)狀為基礎（e丟quity園-base咬d）而言，庸P&G以長明期的觀點管伶理品牌，因倘此，非常重艘視品牌資產(chǎn)慢(bran澇dequ食ity)的賴建立與維系偽，所有行銷下活動都必須敏以能夠對品栗牌資產(chǎn)產(chǎn)生拌正面的增強確作用為前提么，不會因為仁短期考量而斃做出對品牌縱資產(chǎn)不利的字舉動。胖盟輔

然慚則，品牌資球產(chǎn)究竟是什隨么呢?就P擔&G的觀點傳而言，品牌撕為企業(yè)與消五費者之間的軌重要連結點重，品牌資產(chǎn)形就是品牌的來DNA，來倡自于消費者當?shù)男湃?。因編此，每個品鉗牌都應該竭博盡心力去建淚立、經(jīng)營與塔消費者之間原的關系，建主立品牌忠誠瘋度，讓消費帥者對品牌另噸眼相看且情慚有獨鐘，創(chuàng)丸造品牌與競額爭品牌之間陜的差異。簡鞏言之，品牌臘資產(chǎn)就是讓松消費者覺得亦這個品牌與修其他品牌有勤所不同。艦升例

對和于P&G的傍品牌人員而抬言，其最主頑要的任務就覆是建立與強菠化品牌資產(chǎn)筑，讓品牌永咽續(xù)經(jīng)營。P冊＆G對于品授牌的經(jīng)營是裕有長期承諾慰的，因此，體如何維系品否牌的生命力咽，讓它充滿宅活力與創(chuàng)新彩，持續(xù)迎合怨消費者不斷雹改變的需求朋，維系高人涉一等的競爭斧力，都考驗壩著品牌人員療的智慧與能尸力。經(jīng)過持霧續(xù)的品牌行醉銷努力之後慰，才會產(chǎn)生報品牌資產(chǎn)，乳并成為與競化爭品牌之間裝有所差異的然主要來源。均猛志

品脫牌資產(chǎn)荷賽么

在劑艾克與喬幸橫斯瑟勒(按David跟

A．A但aker&乒Erich漸Joach汽imsth暢aler)戴合著的《品搬牌領導》(黎Brand秒Lead墳ershi繞p，天下文醉化出版）一園書里，對于某品牌資產(chǎn)(堤書中譯為品窮牌權益)有旁相當精要的蠅說明，僅將壩書中的一個設小方塊加以和引述，供讀袍者參考。負徐顫

艾巷克認為，品欄牌資產(chǎn)系指優(yōu)一細與品牌頂本身、品牌亡名稱與符號腦相連結的品送牌資產(chǎn)與負佛債，它會對漁產(chǎn)品或服務秒所提供的價淚值產(chǎn)生或增子或減的效果罪?；旧?，熄品牌資產(chǎn)可佳劃分為四個斃層面，其中叫包括品牌知澤名度(br路anda緊waren提ess)、稱認知品質(婆perce呆ived反quali興-tV)、故品牌聯(lián)想(續(xù)brand爹asso惹ciati像on)以及捎品牌忠誠度勁(bran泰dloya追lty)，棚茲分別說明懷如下：拼應更巖

●品牌知比名度是一項夜經(jīng)常被低估自的資產(chǎn)，然完而，知名度掏向來都會對素人們的認知憐造成影響，營人們喜歡熟呢悉的事物，碰并對自所熟匠悉的事物抱跑持著正面的妄態(tài)度，例如濕，Inte臣lins弓ide的系奴列行銷活動架，戲劇性地湖把品牌知名斃度轉化為對明科技／產(chǎn)品帥優(yōu)異性的接左受度。裳摘辭

●父認知品質是耍一種特別的黎聯(lián)想形式，蟲它意味著消段費者會基于脖自己的理解由，對品牌的截整體品質產(chǎn)帖生主觀的看狗法，這種品譽質聯(lián)想會直拘接影響消費匯者的購買決斯策與品牌忠否誠，并支撐巾品牌定程度畫的溢價水準影。此外，如掏果運用得當攪，認知品質偽也可以為品泛牌延伸奠定叫良好的基礎得。爭釋動

●切品牌聯(lián)想是援在消費者的腫記憶里與品岸牌直接或間研接相關連的疼事物，它包藥含了使用者旺心中的想法前、產(chǎn)品特質齊、使用場合皮、組織聯(lián)想油、品牌性格談、以及品牌裕符號等等。膊品牌管理中兔有許多層面舍，均涉及應勺決定發(fā)展何詠種聯(lián)想，以瓣及創(chuàng)造出可兇將聯(lián)想性與難品牌相結合屠的計畫。臭納勺

●賄品牌忠誠度倒是所有品牌規(guī)價值的核心秧，一個具有通高度忠誠的呈顧客基礎，疤甚至可以提磚供企業(yè)重大急的競爭優(yōu)勢翠?；旧?，叢這種拒絕轉憐換品牌的忠助誠度可以是稻基于習慣性請行為、品牌防偏好、以及幻轉換成本等面考量，品牌應行銷人員如時果能夠深入倡了解消費者續(xù)心中的想法友，就知所因招應了。膽庫擦

品束牌資產(chǎn)的兩播大要素

錄河喚

然遣則，P＆G貿究竟如何經(jīng)綱營品牌資產(chǎn)愚，并以此作話為品牌管理牧的基礎呢?聲P&G把品擾牌資產(chǎn)區(qū)分變?yōu)椴呗孕砸彼?str辯ategi勻celem翠ents)昏與執(zhí)行性要曉素(exe納cutio脂nale齒lemen掉ts)兩大填類，茲說明笛如下：籮旁蠻

(亭一)策略性勤要素(st渡rateg特icel舌ement沸s)勺廉板

●絕整體性資產(chǎn)減(oVer肆alle愿quity年)：品牌辭本身所代表礎的意義，例沸如，品客所給代表的是歡迷樂的零食分止享經(jīng)驗。鄉(xiāng)址案

●掠策略性資產(chǎn)呼(stra裙tegic堪equi塊ties)陜：品牌所提澆供的利益及斑／或其支持聾點(ben映efits寨and／弱orre囑ason-奴to-be氏lieve協(xié))，例如，娛品客的主要巖利益為好吃總到令人無法火抗拒，讓消妄費者愈吃愈喊想吃。拒禍耐

●辮品牌特質(黑brand海char筐acter蜜）：獨特潤、長期的品陶牌特性或態(tài)苗度，例如，鑒品客的品牌五特質為充滿原活力，令人乒愉快，且自糟然流露的。就踏蕩

(注二)執(zhí)行性浙要素(ex望ecuti哨onal怕eleme擦nts)躲惱洞

●灶執(zhí)行特質(霸execu爹tion盯prope元rties恰)

：在度市場上持續(xù)例存在，且消雪費者會有強匆烈連結的執(zhí)庭行要素，例遼如，品客的摸執(zhí)行要素為截“品客一口鹽口，片刻不述離手”這句妨廣告標語。抽喬蘭

●翻視覺要素(泰visua懸lele珍ments匙)

：獨莫特、一貫的壯視覺表現(xiàn)，搶讓消費者一予看到就會產(chǎn)免生品牌連結佩，例如，品瞞客的視覺要劫素就是大家隱耳熱能詳?shù)牟ＢN胡子卡通脫人物造型。民舅輝

根美據(jù)P&G于蛾2000年相7月所做的寒形象調查顯胃示，品客所蝶擁有的資產(chǎn)奇包括“令人蓮無法抗拒的霧口味”、“原現(xiàn)代的”、介“酷／嘻哈蠶／流行的”跪，以及“年制輕的”。這率些調查結果器符合品客所危極力經(jīng)營的稿品牌資產(chǎn)，非顯示品客在開品牌資產(chǎn)經(jīng)他營上的成功溝，并已在市啄場上建立起匠獨特的領導雪地位。付淋丘

對移于P&G的盲品牌人員而侍言，任何品粒牌決策都要幻考量是否符尚合品牌資產(chǎn)邁(one境quity偷)，任何一捎次與消費者甘的接觸，也所都必須on終equi猴ty，不可窗掉以輕心，刺如產(chǎn)品包裝便、陳列、以旁及顏色等等男。例如，在麥2002年層九月間，品綢客洋芋片對善罐身的翹胡絹子圖案稍加蒙修改，罐子秤本身的包裝棕設計也有所隨調整，或許怕有些人認為檢這不過是小召事一樁，不狗值得大驚小列怪，但品客匙的行銷人員毯卻煞有其事螞地大肆宣揚另，并透過以冬“品客新面憐貌，香脆更啊好吃”為主級要訊息的大袍量廣告昭告嶼消費者此一豐改變，大聲默提醒消費者汗，品客推出括了新包裝，宣持續(xù)維系與塑顧客之間良餓好的互動關難系與品牌資攏產(chǎn)。蘭篩映

品瞞客洋芋片受剖到競爭者烤份米片攻擊的除事件，可以雪看出P＆G冤的品牌管理蔽是如何以品竭牌資產(chǎn)為基躬礎的。受到四烤米片猛烈蘋的廣告攻擊街之後，品客輕一直在思考遷如何因應才構恰當，直接續(xù)反擊好嗎?蹦以牙還牙奸紀嗎?在思考棄如何因應的勢過程里，品音客所考慮的偶不僅是如何丈有效反擊，窄更考慮到消股費者是如何弊看待品客；焦對于品客所猛考量的種種緒方案，消費爹者會有什么夾反應：這些宏方案是否o嚼nequ尖ity，對神品牌資產(chǎn)又莖會產(chǎn)生什么徑影響；以及喜這樣的“接訂觸經(jīng)驗”對暈于消費者對古品客的觀感堂又會有何影扣響。諸如此將類的考量，項可以看出P渾＆G在制訂爛品牌相關決壇策時，的確倉會認真地考線量對品牌資妖產(chǎn)的影響，動而不是隨興既所致地意氣細用事。經(jīng)過倚多方衡量之信後，品客決默定延續(xù)歡樂宮的基調，以擁歡樂、幽默敢的方式迂迥腸回應競爭者戴的惡意攻擊癥。因為過于漸激烈的直接哭反擊，恐怕揪造成消費者昌認知上的混嚼淆，也會對制品客歡樂、肢分享的品牌許資產(chǎn)產(chǎn)生不君利的影響，拉畢竟?jié)妺D罵道街式的行徑謎或太激烈的邪反擊，部不投是消費者所糖認識的品客纖。崖桑諒第一部認繼識寶潔燃第二章品兵牌管理制度紹(4)慶

在通品客所推出兔的反擊廣告爆里，一開始倘出現(xiàn)與競爭葛者廣告同樣編的場景與情抽節(jié)，然後立漁即喊卡，并充將場景立即卷轉為大家所獨熟悉的一群葬人共同分享嗎品客的歡樂缺場面，并由飽廣告人物拿抹著一罐王

品白客對著觀眾玩說：“那(塊指烤米片）專只是工作，愈這(指品客兇)才是我的替最愛”。藉巖此一方面回俗應競爭者的灣攻擊，一方投面再次強調嗎品客才足與傲朋友共享歡然樂時光的最大佳選擇。勻稻集

此頌外，連配合器推出的促銷前活動，也要砍考量到是否航onequ社ity，基搖于延續(xù)歡樂頁基調的考量脊，品客推出吸了“品客陪狀你吃喝玩樂奉”的促銷活脅動，只要消呆費者集滿十皇個品客鋁箔裙蓋，品客就娛招待消費者疑看電影或唱詞歌，集滿二秀十個鋁箔蓋跑就送游樂區(qū)耕招待券。從料策略上來看穿，品客所采揉取的行動再緣次落實了“軟陪你度過所兆有歡樂”的窯品牌資產(chǎn)?？雇斐掷m(xù)成功的姥品牌管理制剝度勤維籠

根踩據(jù)上述的討允論，我們可刮以歸納出，遺P&G的品益牌管理制度厲之所以能夠椅持續(xù)成功，映原因包括：泄食災

(領一)相信品留牌就是一切郵她永

很藥少有企業(yè)像庫P&G如此猾相信品牌的范威力與價值載，明訂品牌殼經(jīng)理的任務催就是建立與幫強化品牌的終生命與品牌抽資產(chǎn)，也很帳少有企業(yè)會鄉(xiāng)對個別品牌挑如此大力地塌支持，并藉揪由鼓勵內部腹良性競爭，標讓品牌經(jīng)理腹將競爭焦點悼擺在市場上燃，盡量降低旗自相殘殺(展canni己baliz縱ation聲)的可能性方。藉由以行紐銷、團隊合倒作、產(chǎn)品類檔別、消費者姑洞見、研發(fā)凍，以及品牌暢資產(chǎn)為基礎戰(zhàn)等堅持，厚跡植品牌的市瘋場競爭力。吵疼仙

(餡二)重視品吊牌資產(chǎn)顫踩P&G頭非常重視品某牌資產(chǎn)，所石有與品牌的扇相關決策，貴都必須考量婆到是否符合憤品牌資產(chǎn)。滑因此，品牌鋸人員不僅重役視短期的營徹運狀況，更爪重視相關決蜜策對品牌資懼產(chǎn)的長期影早響，這種長液短兼顧的觀茅點，也是P榮&G與其他如企業(yè)在品牌分管理上的重權大差異。帆軟猴

(攻三)行銷部竟門居中領導罰與整合腿咬底

在滲非行銷導向惕的公司里，永行銷部門往鏡往是無足輕賊重的幕僚單恥位，不僅非晌居中協(xié)調整捆合的靈魂人憑物，對行銷蟲運作的實際伐操作與最後計結果也缺乏始直接的影響右力。但在P閑&G，行銷餓部門負責統(tǒng)垮合公司所有痛的資源，主級導行銷運作佛過程，并對崗最後的銷售住數(shù)字與盈虧縣負責。因此得，名義上，文品牌經(jīng)理雖勾無直接指揮危調度其他部從門的實權，滔但實質上，水卻仍然類似裂一個執(zhí)行長喂的角色，要業(yè)負責讓一切復行銷運作順康利推動，并或達到(甚至倦超越)原先創(chuàng)設定的目標服。換言之，征行銷部門必追須扛起品牌照經(jīng)營的重責戚大任，居中疫領導與整合攏相關的行銷菌運作，并擬沿定長期規(guī)畫繩與使命。曉狼頓

(疼四)對行銷昌友善(ma配rketi姨ng-fr館iendl殖y)的企業(yè)降文化端油植

很災多受訪者都肢同意，P&苦G是一家行嘆銷企業(yè)(m營arket托ingco曠mpany父)，擁有強沫烈的行銷文羅化。在這種橫文化長期的滴薰陶之下，霧其他部門會耗樂于支持、房配合行銷部左門，而不會咳有部門主義象的心結，也濱不會出現(xiàn)部濤門間的緊張鄭與沖突。不岔僅如此，其塘他部門也有搖重視行銷的蝕意識和知識香，使彼此溝租通順暢無比北，團隊也能掙順利運作。殊許多其他企拾業(yè)的行銷部坡門可能遭遇賓的問題，都畜因為對行銷站友善(ma井rketi正ng-fr賓iendl認y)的企業(yè)穗文化而化解猛于無形，并繪塑造出對品負牌管理非常否有利／友善射的環(huán)境。春系駱

(墻五)對行銷爆友善的組織司結構爐亞簡

P俘&G的組織澡結構是對行并銷運作與品也牌管理相當叨有利的，行晉銷部門可以擺得到許多組份織的支援與鋼資源，享有傾充分的市場順資訊與專家閥奧援。這種倘對行銷部門鏡友善的組織省結構與環(huán)境送，可不是到姑處都有的，遺事實上，有看一些受訪者道就指出，有鬧一些離職的守行銷人員，申到了新公司依之後，最大盤的沖擊就是揉整個組織結舊構、氣氛、唉以及資源，蹲都沒有辦法亦與P＆G相撥提并論，做叫起事來總會葉覺得綁手綁伐腳，也看不塞到大家攜手金合作、共襄塔盛舉的熱烈顆景象。森壁覽

以式產(chǎn)品類別小乘組為例，它績就是一個跨職部門合作與安支援的典型瘋代表，雖然駐行銷部門的故人要負責扛袖大旗，但所餃有成員都會職積極參與投冬入，并隨時諷保持高度警懸戒狀態(tài)，確掘保一切運作倆都在掌握之慚中。換言之港，會有一組黃人從頭到尾患緊盯著品牌速相關運作是勇否順利進展覺，而非組員魄自掃門前雪墻。例如，品堅客遭到烤米秋片的攻擊之避後，所有產(chǎn)秒品類別小組餡的成員都對勉此事表達高鎖度的關切，尤并積極參與犬討論與獻策爐，希望共同山商量出恰當壩的因應對策棋，以迅速、杯有效地反擊縫，并且符合圖品牌資產(chǎn)。水向半

(禾六)隨時監(jiān)圾控品牌的表涉現(xiàn)域栗咬

除刃了產(chǎn)品類別脊小組成員的場持續(xù)關注之素外，品牌人羅員當然更是弱責無旁貸地援必須扮演妤切品牌保姆的巾角色，他們猴都有高度的士危機意識與濱企圖心，責格任心與榮譽哀戚，絕對不癢會自滿于現(xiàn)縱狀，也不會沾對市場競爭抵掉以輕心，遠而會持續(xù)睜洽大眼睛緊盯苦品牌的表現(xiàn)眾，了解是否定有任何異狀沫、問題點或緩機會點需要解加以注意或墾因應。他們險幾乎每三個欠月就會檢討丑一次行銷組涌合執(zhí)行的狀統(tǒng)況，以確定悔有沒有調整漿／修改的必詢要；他們會牢隨時注意市化場變化，隨潤時掌握市場探脈動，并在改需要的時候葬主動提出因上應對策：有丑些主管有時企候甚至會挑對戰(zhàn)下屬：“犬如果我?guī)湍懵狀~外爭取一閉筆預算，你格打算怎么用泊?預期可以般達到什么效衣果?把你的川想法擬一個吉企畫案給我幼?！崩纾瑨霺K—II膜雖然已經(jīng)是會市場領導品抖牌，品牌人風員仍然戰(zhàn)戰(zhàn)嘴兢兢地戮力屋經(jīng)營，并積毛極地想辦法擊拓展市場，顫追求成長，幼而非滿足于膀維持現(xiàn)狀。滑凡此種種，戚都可以清楚坦看到，在P償＆G的品牌切管理機制里俊，品牌人員扮必須隨時關浪注市場的變挪動，監(jiān)控品鐵牌的表現(xiàn)，態(tài)并在必要時埋主動出擊，可以維持品牌熊競爭力與戰(zhàn)閥斗力。盯第二部營極銷力：企業(yè)酬整體鍛造聽

要堡了解P&G劇成功的秘訣莊，只看行銷對部