市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)

《市場(chǎng)營銷學(xué)》課件第一頁，共二十三頁。?第一章市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)

第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)的概念--狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所,領(lǐng)域--廣義:商品交換關(guān)系的總和--營銷：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求總和市場(chǎng)的必要元素市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn),或者是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f(x,y,z)X----消費(fèi)者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習(xí)慣)第二頁，共二十三頁。?舉例：中國化妝品市場(chǎng)有何特征？一。當(dāng)前合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場(chǎng)中處于主角地位。美容護(hù)膚市場(chǎng)，品牌市場(chǎng)綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場(chǎng)國產(chǎn)品牌呈上升趨勢(shì)。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速。第三頁，共二十三頁。?中國化妝品市場(chǎng)有何特征？二。日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。力士香皂“美容護(hù)膚”；舒膚佳“美容+殺菌”；漂柔“去屑、健康、柔順”+“自信”；重慶奧妮的“植物草本精華”“外國人營銷概念，中國人買賣商品”。奇強(qiáng)的農(nóng)村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價(jià)位+高廣告投放第四頁，共二十三頁。?中國化妝品市場(chǎng)有何特征？三。洗滌用品消費(fèi)向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢(shì)品牌初步形成，其市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水——寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類——舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉——奧妙、汰漬、白貓、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑——白貓、金魚第五頁，共二十三頁。?中國化妝品市場(chǎng)有何特征？四。品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一級(jí)市場(chǎng)區(qū)新產(chǎn)品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大。——經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和和二級(jí)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)選擇集中度較高，競爭相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有可導(dǎo)性。第六頁，共二十三頁。?第一節(jié)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)（續(xù)）基恩。凱洛斯將營銷概念分為三類：——1。營銷是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論?！?。是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實(shí)務(wù)的結(jié)合?！?。是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。市場(chǎng)營銷——“是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。”（菲利普?？铺乩盏亩x）第七頁，共二十三頁。?營銷的五層價(jià)值一。營銷的理念價(jià)值——超脫自我為中心理念，為社會(huì)和顧客著想。二。營銷的商業(yè)價(jià)值——應(yīng)用營銷思想的運(yùn)作成功，缺乏營銷的運(yùn)做必定失敗。三。營銷的方法價(jià)值（行動(dòng)方法論價(jià)值）——營銷提供了方法論的思路，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、差異化營銷等都是營銷的工具。第八頁，共二十三頁。?營銷的五層價(jià)值（續(xù)）四。營銷的傳播價(jià)值（溝通價(jià)值）——營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五。營銷的策略價(jià)值——營銷的一舉一動(dòng)都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。第九頁，共二十三頁。?第一節(jié)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)（續(xù)）市場(chǎng)營銷的概念——市場(chǎng)營銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng)，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。整合營銷{營銷組合策略｛產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷｝營銷基礎(chǔ)策略｛市場(chǎng)策略、顧客策略、競爭策略、形象策略、銷售策略｝第十頁，共二十三頁。?第一節(jié)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)（續(xù)）市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象----是研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè),市場(chǎng)經(jīng)營策略,以及市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容綜合市場(chǎng)研究(環(huán)境與市場(chǎng)分析)綜合市場(chǎng)實(shí)務(wù)研究(調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)、定位)營銷因素組合研究(營銷活動(dòng)與決策)營銷組織與營銷控制研究(計(jì)劃、組織、控制)第十一頁，共二十三頁。?市場(chǎng)營銷因素組合營銷活動(dòng)要面對(duì)十六個(gè)變量的組合----產(chǎn)品｛定位、組合、包裝、品牌｝----分銷｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷｛廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣｝----價(jià)格｛基價(jià)、折扣、付款時(shí)間、信貸條件｝第十二頁，共二十三頁。?第二節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念：——是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點(diǎn)。第十三頁，共二十三頁。?第二節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念：——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第十四頁，共二十三頁。?第二節(jié)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷觀念（營銷革命概念）：——是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益。社會(huì)營銷觀念（營銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展）——企業(yè)不僅要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，更要主動(dòng)關(guān)心社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。第十五頁，共二十三頁。?第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷理論在美國的發(fā)展:1.萌芽誕生期(1900-1920)2.職能研究時(shí)期(1921-1945)3.形成和鞏固時(shí)期(1946-1955)4.市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956-1965)5.協(xié)同發(fā)展期(1966-1980)6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981-1993)第十六頁，共二十三頁。?第四節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法系統(tǒng)分析方法案例分析法宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法定性與定量相結(jié)合的方法第十七頁，共二十三頁。?案例：寶潔公司的營銷神話

—產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力一。了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異——不斷創(chuàng)新、研究新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)的演進(jìn)。二。發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），與消費(fèi)者廣泛溝通——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。第十八頁，共二十三頁。?案例：寶潔公司的營銷神話

—產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力三。完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)——與分銷商建立起建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系，提供專業(yè)指導(dǎo)、技術(shù)支持。四。多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營——通過持續(xù)的品質(zhì)、包裝、形象上的改造，增強(qiáng)品牌活力、豐富品牌個(gè)性、品牌永續(xù)經(jīng)營。第十九頁，共二十三頁。?案例：寶潔公司的營銷神話給我們的啟發(fā)：1。功能化概念訴求——企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知缺口與偏好，并立即通過先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？2。效率化溝通模式——電視廣告、試用裝派發(fā)，豐富的廣告測(cè)試與媒體監(jiān)控經(jīng)驗(yàn)是否每個(gè)企業(yè)都能做到？第二十頁，共二十三頁。?案例：寶潔公司的營銷神話3。經(jīng)銷為主的行銷模式——沒有嫻熟的渠道管控能力，企業(yè)該實(shí)施怎樣的渠道策略？4。多品牌策略的條件具備——是否每個(gè)企業(yè)都能實(shí)行多元化經(jīng)營？第二十一頁，共二十三頁。?謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課件。?。--營銷：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求總和。市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn),或者是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f(x,y,z)。當(dāng)前合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場(chǎng)中處于主角地位。美容護(hù)膚市場(chǎng)，品牌市場(chǎng)綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。營銷的方法價(jià)值（行動(dòng)方法論