標桿房企高端住宅產(chǎn)品定位全過程控制運用精講圖文

“七對眼睛”在xx園全過程控制運用PulteHomes對“七對眼睛”的定義七對眼睛解決什么問題七對眼睛的基本原則七對眼睛在大連的實施過程七對眼睛應(yīng)用小結(jié)綱要綱要定義作用方法實例原則Pultehomes描述的七對眼睛是什么？John：…………在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定位?！邔ρ劬κ谴蚱古仪蚴降脑O(shè)計過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻綱要定義作用方法實例原則七對眼睛是解決什么問題的？12我們的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。綱要定義作用方法實例原則七對眼睛的實施過程3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別標準七對眼睛＝？綱要定義作用方法實例原則七對眼睛的實施過程3721個支持工具個階段成果文件二大階段個判別標準【城市地圖】【城市客戶細分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性分析清單》【營銷】《市場競爭分析報告》【營銷】《初步目標客戶定位說明》【成本】《單一成本測算表格》

【設(shè)計】《宗地分析報告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營銷、設(shè)計】《產(chǎn)品檢測報告》找到客戶、找到產(chǎn)品七個專業(yè)認同和客戶認同綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在萬科XX項目的實施過程土地情況萬科第五園項目地塊于占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3。合作形式由萬科公司負責(zé)整體規(guī)劃設(shè)計，雙方劃分地塊自行設(shè)計單體、自行開發(fā)、自行定價銷售，后期由萬科物業(yè)為對方小區(qū)提供物業(yè)管理指導(dǎo)；綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項目的實施過程綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項目的實施過程綱要定義作用方法實例原則12西山的目標客戶是誰？目標客戶需要什么產(chǎn)品？綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項目的實施過程—找到目標客戶第一階段找到目標客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對項目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。第一對眼睛七對眼睛在XX項目的實施過程—找到目標客戶品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業(yè)形象；經(jīng)營：快速實現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金；發(fā)展：土地是制約大連公司擴大規(guī)模的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，推進繼續(xù)獲得土地；開發(fā)：兩年開發(fā)周期綱要定義作用方法實例原則建立經(jīng)營準則財務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項目經(jīng)營準則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第二對眼睛七對眼睛在XX項目的實施過程—找到目標客戶內(nèi)部收益率：>25%；銷售凈利率：>9%開發(fā)周期：<2年資金：爭取應(yīng)用國際資本綱要定義作用方法實例原則綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項目的實施過程——找到目標客戶建立從客戶到土地的邏輯營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】

《市場競爭分析報告》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細分報告】《土地屬性分析清單》綱要：什么客戶能夠認同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。綱要定義作用方法實例原則土地價值判斷：項目因景觀資源因素屬典型高檔區(qū)位，但有缺項項目最大的優(yōu)勢是自然景觀；項目商業(yè)、醫(yī)療、娛樂設(shè)施是減分項；交通、教育可以在短時間內(nèi)得到改善；項目定位與規(guī)劃價值建議：發(fā)揮自然景觀的最大優(yōu)勢；為項目自身配備合理配套設(shè)施，協(xié)調(diào)外部資源盡快解決交通、醫(yī)療、教育等設(shè)施?？蛻襞袛啵焊毁F之家、健康養(yǎng)老、社會新銳對區(qū)域評價較高項目優(yōu)越的自然景觀吸引富貴之家、健康養(yǎng)老客戶；萬科品牌、未來交通的改善吸引社會新銳的關(guān)注；由于良好教育的缺失和無法在近期改善，望子成龍家庭對區(qū)域評價較低。建立從客戶到土地的邏輯綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項目的實施過程—找到目標客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實客戶細分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困難ⅹ√ⅹ營銷提交：《初步目標客戶定位說明》【成果文件】第三對眼睛任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？方法：重要客戶群訪談法七對眼睛堤在XX項岸目的實施押過程——找到目寶標客戶成本前性置成本提交：《單一成爬本測算表蘋格》【成果播文件】第四對眼睛任務(wù)：著初步判南斷目標撒客戶是多否是我閉們接受洗的？與以往不臘同，成本般要先說話扇！土地價款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準備費社區(qū)管網(wǎng)工程費園林環(huán)境費配套設(shè)施費開發(fā)間接費期間費用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率綱要定義作用方法實例原則七對眼個睛在X械X項目斤的實施察過程—戲—找到目標智客戶成本第四對平眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟務(wù)實細分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價格800065005300ⅹ56003500容積率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積18013090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本55785000427744174417凈利率10%10%10%10%反推售價7800600055005500成本初步判斷√需要市場回答總款承受能力ⅹ√ⅹ根據(jù)成本謠反推，健說康養(yǎng)老和勺富貴之家河是本項目派的主要客樂戶，社會廳新銳的價穴格承受能香力有一定顏問題，需鑄要降低成即本。綱要定義作用方法實例原則流程：七對眼裂睛在XX北項目的實施允過程—遮—找到目標呢客戶第一階段梁總結(jié)：總經(jīng)理財務(wù)營銷成本過程成訴果文件程：1、【營睡銷】《土何地屬性分贈析清單》2、【營攪銷】《市揭場競爭分佩析報告》3、【瀉營銷】動《初步代目標客昌戶定位象說明》4、【成潛本】《單引一成本測嘩算表格》第一階段劃成果：找到了目蝕標客戶限定了俯設(shè)計準制則綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項芹目的實施過屬程——找到解決行方案客戶產(chǎn)品土地第二階嚷段銳找到紅解決方班案地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則七對眼牙睛在XX啦項目的實施司過程—到—找到解決草方案設(shè)計提交：《宗地沙分析報享告》【成果貌文件】《一張圖草圖》【成果文躁件】第五對眼睛任務(wù)：按駛照目標客談戶的要求用排方案山、水菌景觀資門源最高靜區(qū)位：富貴1漸－聯(lián)排地勢較緩卡，舒適安便逸區(qū)位：健康養(yǎng)壺老－多召層山水資源大次優(yōu)區(qū)位苦：富貴2居－六甲而山入口商業(yè)卻區(qū)位：社會新銳丟－高層地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實例原則區(qū)域規(guī)劃投分析交通分漂析日照分盛析視線分拜析坡向分劣析《宗地分抗析報告》蹲對宗地進窯行了詳盡旁的分析，暮為后續(xù)產(chǎn)譜品排布打艇下良好基例礎(chǔ)綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX項建目的實施鈴過程—餃—找到解決略方案建立從綠客戶到推產(chǎn)品的粘過程營銷提交：《客戶產(chǎn)壤品需求清寫單》【成果文譯件】任務(wù)：級回答目鞋標客戶極的產(chǎn)品綁需求？工作方傳法：【曠城市客松戶細分到報告】僵、客戶笨深訪地理位置周邊配套小區(qū)房子健康養(yǎng)老帽家庭小區(qū)設(shè)剪計：1、綠化暈好；2、無障艱礙；3、人車慨組織安全蓬；4、衛(wèi)生刮所；房子設(shè)省計：1、采殃光通風(fēng)軌好，2、噪音培少；3、景堪觀陽臺移大；4、空蓮間不要奸浪費面我積；5、有晨一個小欺書房；6、一樓腥院子要大范；7、多層跌有電梯；核心價值魚觀：心情勝愉悅安度宗晚年價值排糟序：自然環(huán)眼境好社區(qū)環(huán)境自好安全、若安逸醫(yī)療服潛務(wù)商業(yè)服澆務(wù)交通條剝件娛樂社交……《客戶產(chǎn)畜品需求清千單》綱要耗：客戶群漂體的價差值排序董；客戶群階體的需稍求要點征；打擊競爭繁對手的產(chǎn)雖品差異；土地及蓮文脈的檢加分應(yīng)迅用；……綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX械項目的實施過綠程——找到解決環(huán)方案《客戶產(chǎn)沸品需求清德單》舉例（社會新矛銳）到西山棗購房圖血的就是蘇環(huán)境，駐還有我羽們信任尚萬科；上學(xué)畢業(yè)改時就想進啞萬科，沒進如愿，現(xiàn)況在一定要慨當萬科業(yè)愿主；園區(qū)要請有運動答場所；不用有大仁超市，我黃一周就買無兩次東西喬，到家樂巖福就行了織；主臥除座了承擔(dān)涌睡覺功千能以外演，還承精擔(dān)著休搶息、看玻書、喝租茶的功餅?zāi)埽柸拦夥康膮f(xié)設(shè)計是摩很必要的嘴。對于次臥泊，在空間投上為老人榴或?qū)沓鲲暽暮⒆訚B考慮較多澤，書房是郊過渡式需餐求，需要遣設(shè)置衣柜，雙戰(zhàn)人床、書剃桌?？蛷d4.2米的開錘間可以信滿足社拆會新銳榮對空間項的需求夠，需要趙注意南古陽臺進使深不要劫太大，銀以免廳采光。對衛(wèi)生間牲的要求以慶舒適、方托便為主，鍵不一定用矛浴缸洗澡衛(wèi)，但要求晌有安浴缸育的空間，嘉同時要有空間艷放洗衣機虜。對餐廳英要求是瞇能滿足2－4人吃飯吃即可?！V要定義作用方法實例原則七對眼共睛在XX項潤目的實施疲過程—?！业浇赓潧Q方案地理位置周邊配套小區(qū)房子營銷設(shè)計任務(wù)：案產(chǎn)品測罪試工作方法典：將深化賠方案與目調(diào)標客戶作滋產(chǎn)品測試此方案漆難以解怕決北部做聯(lián)排和高層新怪銳產(chǎn)品姨品質(zhì)低護的問題將新銳、圓富貴2認享可的產(chǎn)品效排布北部取，不做富桌貴1的產(chǎn)緩品提交：《多產(chǎn)品檢測模報告》富貴2認旱可的產(chǎn)品稻形態(tài)綱要定義作用方法實例原則營銷設(shè)計任務(wù)：喉產(chǎn)品測粗試工作方法咱：將深化豬方案與目賴標客戶作煙產(chǎn)品測試提交：《課產(chǎn)品檢測隨報告》成果報告潤：RS產(chǎn)品剝檢驗報告薄板戶型縫改進建議六甲山豪產(chǎn)品改鬼進建議……西青、新眉榆薄板戶創(chuàng)型比較西山項號目薄板翠改進建其議綱要定義作用方法實例原則七對眼睛在XX淺項目的實施過桑程——找到解決戀方案地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計成本營銷打乒乓繼球的過仗程綱要定義作用方法實例原則流程：七對眼睛在XX布項目的實施過貴程——找到解孤決方案第二階段股總結(jié)：初步方案雕深化目標客膚戶訪談客戶產(chǎn)彈品檢驗過程成果怠文件：1、【設(shè)右計】《宗賤地分析報課告》2、【涼營銷】