市場營銷環(huán)境課程

市場營銷環(huán)境課程第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示4/30/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。4/30/20233第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境4/30/20234一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。4/30/20235市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/30/20236二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性4/30/20237三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。4/30/20238第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析4/30/20239一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾4/30/202310

競爭者競爭者的類型：1.愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2.屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者。3.產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。4.品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。4/30/202311競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品、服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容知識擴(kuò)展：4/30/202312競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步知識擴(kuò)展：4/30/202313顧客4/30/202314公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。4/30/202315二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/30/202316第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析4/30/202317一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。4/30/202318二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別4/30/202319

【案例分析討論】“銀發(fā)世界商機(jī)無限”——夕陽產(chǎn)業(yè)“錢”景廣闊4/30/202320案例“銀發(fā)世界商機(jī)無限”

——夕陽產(chǎn)業(yè)“錢”景廣闊[背景資料]國際上，一般把一個社會人口總數(shù)中65歲以上人口占總?cè)丝诘?%及其以上，叫做老年型社會（另一種計算方法是人口總數(shù)中60歲以上人口占人口總數(shù)的10%就是老年型社會）。聯(lián)合國在2001年2月28日發(fā)布的統(tǒng)計報告數(shù)字表明，目前全世界60歲以上的老人有6.06億，并預(yù)計到2050年將上升到20億，屆時80歲以上老人將達(dá)到4億，100歲以上的老人也將達(dá)到320萬。4/30/2023212000年，我國舉行了第五次全國人口普查，普查表明，我國65歲及以上人口占總?cè)丝诘?.96%，因此可以說，我國已基本上進(jìn)入了老年社會。其中廣東、山東、福建、浙江、遼寧、北京、上海、天津等省市已經(jīng)大大超過了7%，早已進(jìn)入了老年社會；65歲及其以上人口占總?cè)丝诘谋戎?，北京市已達(dá)到了14%，天津市已經(jīng)達(dá)到了8.65%，上海已經(jīng)達(dá)到了13%。老年人口的急劇增加，已成為世人所關(guān)注的一個重要社會問題和重要理論課題。它對于企業(yè)來說是一個機(jī)遇，可以開拓出一個廣闊的老年人市場，“銀發(fā)世界”里，蘊(yùn)含著無限商機(jī)，人們普遍認(rèn)為“老人產(chǎn)業(yè)”是21世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。4/30/202322[基本案情]

（一）“老人產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的可能性與必要性一方面，老年人有很強(qiáng)的購買力，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提供了可能性和前提條件。目前，全國老年人的退休金、再就業(yè)收入、子女孝敬的贍養(yǎng)費(fèi)，每年約達(dá)到4000多億元，其中，僅退休金就達(dá)到1500多億元。可見，“老人市場”的確是個亟待開發(fā)的天地。另一方面，“老人產(chǎn)業(yè)”可以覆蓋的領(lǐng)域十分廣泛，如今老人的消費(fèi)觀也大大改變。4/30/202323以前，很多老人習(xí)慣地苛待自己，他們是“寧傷竹子，不傷筍，一味為子女”，但現(xiàn)在很多人已明白，“兒孫自有兒孫福”，而且在這個競爭社會里，過分地呵護(hù)孩子反而對孩子不利；他們還認(rèn)識到，自己的健康，對自己對孩子都是福。觀念變了，生活方式隨之而變，現(xiàn)在的老人大多追求“老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所學(xué)、老有所為”，還奉行“長壽四字決”：“一要跳（生命在于運(yùn)動）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并開始吃營養(yǎng)、穿講漂亮、住講寬敞，用講高檔、行講便當(dāng)、心講舒暢”。商機(jī)，就蘊(yùn)含在這些新的生活方式之中4/30/202324（二）“老人產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的對策

1.產(chǎn)品策略：實(shí)用性、舒適性、針對性企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時，必須考慮老年人的生理、心理及行為特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。比如在飲食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿著方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實(shí)用等。4/30/202325除了老年人用品市場以外，老年人服務(wù)市場更是一個亟待開發(fā)的市場，如開辦老年公寓，提供生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場化，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善的必然結(jié)果，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?/30/2023262.價格策略：適中實(shí)惠，物有所值一般老年人生活閱歷較為豐富，消費(fèi)者主權(quán)意識較強(qiáng)，是一個成熟的消費(fèi)群體，他們購買產(chǎn)品時一般較為慎重。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時一定要實(shí)事求是，價格適中，實(shí)實(shí)在在，物有所值。4/30/2023273.渠道策略：增加便利，開設(shè)專柜，

服務(wù)上門渠道策略應(yīng)以增加老年人的便利條件、盡量接近消費(fèi)者為主線，如開設(shè)老年專柜、老年專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量自動化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務(wù)、預(yù)約購物等。4/30/2023284.促銷策略：情感營銷、以情促銷適當(dāng)應(yīng)用廣告策略。針對老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告而避免炫耀性、夸張性廣告，名人廣告對老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上我們可以發(fā)現(xiàn)，視聽廣告和報刊廣告是兩個比較重要的媒體。同時，還要注意老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會與家人的尊重和關(guān)注。因此在促銷的各個環(huán)節(jié)上，都要用“情”字貫穿始終，以情感人，以情動人，時時處處為老人著想。4/30/202329分析討論：

1.夕陽產(chǎn)業(yè)“錢”景廣闊，請問還有哪些老人產(chǎn)品可以開發(fā)？請舉例說明。2.結(jié)合當(dāng)前我國市場環(huán)境，請你列舉我國還有哪些行業(yè)存在較大市場機(jī)會？4/30/202330案例分析用什么顏色的杯子盛咖啡4/30/202331三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入4/30/202332四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。4/30/202333五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。4/30/202334科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（尤其是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響？１、產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，生命周期縮短；２、生產(chǎn)者和消費(fèi)者對信息占用更加對稱，利用信息占用不對稱來制定高價的做法很難實(shí)現(xiàn)；３、促銷由原來的口碑傳遞過度到現(xiàn)代的電子信息傳媒時代；４、非場合交易和自我服務(wù)的方式越來越成為交易的主體。

4/30/202335六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。4/30/202336七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4/30/202337課堂研討請列舉中國移動面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。4/30/202338第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價4/30/202339一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。4/30/202340二、威脅與機(jī)會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念4/30/202341威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ4/30/202342機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ4/30/202343機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少4/30/202344市場機(jī)會的相關(guān)概念1、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會2、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會3、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會4/30/202345麥當(dāng)勞的秘訣

麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，快餐熱一定會興起。但怎樣讓百姓快速接受自己的漢堡包呢？經(jīng)過長期的實(shí)踐和研究，他們發(fā)現(xiàn)，漢堡包在7厘米高的時候咬起來最方便，可口可樂在攝氏4度時和漢堡包配起來味道最鮮美，除此之外，他們還針對不同國家人民身高情況設(shè)計交款臺，目的是讓顧客掏錢最方便，就是抱著這種“急顧客之所急，想顧客之所想”的俠義、古道心腸，麥當(dāng)勞傳遍了世界，不僅打下了“江山”，而且守住了“江山”。

4/30/202346再如，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國前的最大擔(dān)心是怎么讓吃慣了幾千年饅頭的中國人接受洋人的漢堡，為此他們進(jìn)行了長達(dá)8年的深入研究（研究俄羅斯更長，14年）。研究什么、從國家政策到市場環(huán)境、原料產(chǎn)地、飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)等等，無所不包，最后才下決心進(jìn)入中國市場。為什么它敢下這個決心？因?yàn)樗鼘⒆詈笱芯堪l(fā)現(xiàn)聚焦到中國獨(dú)生子女的身上。他們研究后的結(jié)論是：中國小孩4~7歲時是味覺形成期，7~12歲時是味覺固定期。如此一來，決策就有了科學(xué)的依據(jù)：4/30/202347中國小孩4~7歲吃什么都是一個味道，不管是饅頭還是漢堡，不管是土豆泥還是炸薯?xiàng)l?？渴裁次『⒛?？紅紅黃黃的標(biāo)識、各種尺寸的小旗、各種玩具以及