網(wǎng)路行銷PC學(xué)習(xí)課件

第二十章

網(wǎng)路行銷4P+4C1第一頁，共四十四頁。第二十章網(wǎng)路行銷4P+4C一、產(chǎn)品Product二、價格Price三、促銷Promotion四、通路Place五、顧客經(jīng)驗CustomerExperience六、顧客關(guān)係CustomerRelationship七、溝通Community八、社群Community2第二頁，共四十四頁。網(wǎng)路行銷4P+4C顧客產(chǎn)品促銷價格通路3第三頁，共四十四頁。20.1Product(產(chǎn)品)20.1.1適合在網(wǎng)路上販?zhǔn)壑a(chǎn)品20.1.2個性化與個人化(Personalize)4第四頁，共四十四頁。20.1.1適合在網(wǎng)路上販?zhǔn)?/p>

之產(chǎn)品1.電腦相關(guān)的產(chǎn)品：產(chǎn)品或是服務(wù)是與電腦相關(guān)的，則透過Internet會有較好的行銷效果2.是否需要實際觸摸：如果購買前是需要實際、試用或觸摸到，則在Internet從事銷售較不易成功3.是否易於瞭解、組裝、訂購：產(chǎn)品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化，則此產(chǎn)品比較有可能在網(wǎng)路上銷售5第五頁，共四十四頁。4.產(chǎn)品或服務(wù)是數(shù)位或?qū)嶓w：必須先考慮產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能決定是否在網(wǎng)站上銷售5.為高科技或低科技：網(wǎng)路使用者大多是新科技的開創(chuàng)者或早期使用者，因此在網(wǎng)路上銷售高科技的產(chǎn)品可能會較易成功6.新發(fā)明或是產(chǎn)品：具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇、新鮮的效果在網(wǎng)路銷售時，會有較大的成功機會6第六頁，共四十四頁。7.是否具有全球性：Internet是一個全球性的媒體全球化可以擴大公司的目標(biāo)市場，增加市場的潛力8.是否具有利基：有些產(chǎn)品或服務(wù)需要很深的利基市場，而Internet對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的7第七頁，共四十四頁。20.1.2個性化與個人化(Personalize)建立個性化的企業(yè)網(wǎng)站，將有助於網(wǎng)站的發(fā)展不同特色的網(wǎng)站，將產(chǎn)生不同的效果。我們必須據(jù)自己公司與產(chǎn)品的屬性，來決定應(yīng)該設(shè)計哪種個依性化的網(wǎng)站，提供專屬的服務(wù)8第八頁，共四十四頁。Personality就是設(shè)計個性化的網(wǎng)頁，當(dāng)競爭愈激烈，網(wǎng)頁與服務(wù)的差異便越形重要，好的網(wǎng)頁設(shè)計，有如好的產(chǎn)品包裝，或公司門面，能吸引注意，增加顧客的信賴，並向目標(biāo)市場傳達更高的價值感9第九頁，共四十四頁。20.2Price(價格)撮合，是由買方在網(wǎng)站上自由定價，表明願意支付的價格，再由E-Commerce網(wǎng)站居中撮合，尋找可以提供產(chǎn)品或服務(wù)的賣方。其中比較具有代表性的網(wǎng)站為P10第十頁，共四十四頁。網(wǎng)站：Priceline11第十一頁，共四十四頁。向上議價即所謂「競價標(biāo)購」，為顧客在網(wǎng)路上進行競價，然後價高者得。如：eBay，提供了消費者網(wǎng)路競標(biāo)的服務(wù)，拍賣的物品是價高者12第十二頁，共四十四頁。網(wǎng)站：ebay13第十三頁，共四十四頁。向下議價或可稱為「群體議價」，主要的觀念為利用網(wǎng)際網(wǎng)路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結(jié)起來相互合作，藉由群體的力量來達到規(guī)模經(jīng)濟的形成，進而獲得優(yōu)惠價格14第十四頁，共四十四頁。網(wǎng)站：拍賣王15第十五頁，共四十四頁。群體議價的方式「階梯式定價」：就是指當(dāng)?shù)怯涃徺I的人數(shù)達到某一個量時，產(chǎn)品的價格會下降一級。例如當(dāng)?shù)怯浾咧挥幸晃粫r，並不會有價格優(yōu)惠，但當(dāng)有二到五位登記時，則價格可以下降某個幅度，而有六到十位登記時，則價格可以再下降某個更大的幅度，以此類推到某個限度，讓每一個人對價格的降低都有所貢獻「滑溜曲線定價」：愈多人登記就可以取得愈優(yōu)惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數(shù)的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性16第十六頁，共四十四頁。網(wǎng)路群體議價價格訂購人數(shù)0251015階梯式定價價格訂購人數(shù)0251015滑溜曲線定價17第十七頁，共四十四頁。20.3Promotion(促銷)20.3.1網(wǎng)路促銷組合20.3.2促銷要達成的目標(biāo)20.3.3為顧客創(chuàng)造價值的方法18第十八頁，共四十四頁。20.3.1網(wǎng)路促銷組合1.廣告「廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(PaidMassMedia)，將特定的訊息(SpecificMessage)傳送給特定的目標(biāo)群體(SpecificTarget)」2.公關(guān)使用新聞報導(dǎo)或新聞事件，以不付費的方式，將產(chǎn)品或公司的相關(guān)資訊傳播給大眾就是公關(guān)。公關(guān)與廣告最大的差別在於，公關(guān)使用媒體時是不付費的19第十九頁，共四十四頁。3.人員銷售人員銷售是以「一對一」及「面對面」的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標(biāo)群體的特性，修正訊息傳達的方式與內(nèi)容，是十分有效的溝通方式4.銷售促銷銷售促銷就是在很短的期間，使用產(chǎn)品以外的一些刺激物(incentives)，刺激產(chǎn)品銷售的相關(guān)活動，例如，降價、折扣、退款、贈品、搭配等20第二十頁，共四十四頁。20.3.2促銷要達成的目標(biāo)1.吸引顧客在其他網(wǎng)站放置標(biāo)題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如，電視或是廣播替網(wǎng)站打知名度，也可以達到吸引顧客的目的。另外在搜尋引擎註冊，讓消費者可以很輕易的找到企業(yè)的網(wǎng)站也是提高觸及率的好方法21第二十一頁，共四十四頁。2.留住顧客想要留住使用者，網(wǎng)站就要提供使用者所需要的資訊，例如，完整的產(chǎn)品資訊、FAQ、客戶諮詢等服務(wù)，甚至提供安全的線上購物環(huán)境及相關(guān)設(shè)施，讓使用者在家就可以享受購物的樂趣3.重複參訪要讓消費者能夠常?；氐骄W(wǎng)站來參觀，不但網(wǎng)站要有精彩的內(nèi)容，內(nèi)容更新的速度也要能配合，能夠定時的更新網(wǎng)站的內(nèi)容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪企業(yè)的網(wǎng)站22第二十二頁，共四十四頁。20.3.3為顧客創(chuàng)造價值的方法網(wǎng)路的新興環(huán)境對許多的行銷人員來說還是一個十分陌生的處女地，也因此有許多發(fā)展的空間。前面曾提到網(wǎng)路是一個互動的媒體，因此網(wǎng)路促銷活動就要設(shè)計讓顧客能夠有互動、參與的感覺23第二十三頁，共四十四頁。設(shè)計促銷活動時，可以透過三種方式1.內(nèi)容(Content)內(nèi)容的設(shè)計乃是針對高涉入的產(chǎn)品或是產(chǎn)品的資訊變動很快，透過網(wǎng)路資訊的能量和可即時更新的功能，可以提供深度或是具價值的資訊供消費者購買的參考依據(jù)24第二十四頁，共四十四頁。2.廣告(Advertising)廣告的焦點在非產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，主要是提供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉入的產(chǎn)品，因為低涉入的產(chǎn)品較難從提供產(chǎn)品的資訊來創(chuàng)造價值3.購買設(shè)施(PurchaseFacilitation)購買設(shè)施是將訂購、付款還有一部分的配送整合在一起。例如，消費者可以透過在家購物(ElectronicHomeShopping)的方式，從事消費的活動25第二十五頁，共四十四頁。20.4Place(通路)20.4.1拉取(Pull)的方式20.4.2推送(Push)的方式20.4.3Push的應(yīng)用分析26第二十六頁，共四十四頁。20.4.1拉取(Pull)的方式1.瀏覽搜尋瀏覽是網(wǎng)路上找資訊最基本的方式，由於網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性，網(wǎng)路使用者可在短時間內(nèi)克服空間的限制，大量的到訪，瀏覽許多網(wǎng)站2.搜尋引擎在這迅速變動的資訊時代裡，提供快速查詢資訊服務(wù)的資訊軟體系統(tǒng)，我們稱之為──搜尋引擎。搜尋引擎除了使用軟體來勘查整個web資訊，並且建立資料庫，而web上的文件會被取出且做成索引27第二十七頁，共四十四頁。20.4.2推送(Push)的方式1.利用電子郵件目前在網(wǎng)際網(wǎng)路上最流行的Push技術(shù)就是e-mail。依選擇的名單，以電子郵件廣播方式發(fā)送，很多網(wǎng)站提供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期的收到最新的消息2.網(wǎng)路傳播與系統(tǒng)公司合作如FreeLoader可藉他們的系統(tǒng)訂閱指定的「網(wǎng)頁」(WebPage)，且將網(wǎng)頁傳送給訂戶。利用多樣化的推送技術(shù)，諸如BackWeb、Downtown、Communicator、Marimba、DigitalBindery等系統(tǒng)，將同一則資訊廣播給許多人28第二十八頁，共四十四頁。29第二十九頁，共四十四頁。20.4.3Push的應(yīng)用分析1.Pull&Push的配合媒體的經(jīng)營，很重要的一點是對Push和Pull的拿捏。適時的Push一些資訊給使用者，然後利用這些資訊Pull他們回來，與之產(chǎn)生互動2.推送技術(shù)的影響隨著推送技術(shù)(PushTechnology)的成熟，資訊推進器(InformationPusher)將使網(wǎng)友成為「被動」的接收者，只要等著網(wǎng)站將符合你需求的資訊「推」(Push)上門來30第三十頁，共四十四頁。20.5顧客經(jīng)驗（CustomerExperience）階段一：體驗網(wǎng)站功能在這個階段中，強調(diào)的是確切的執(zhí)行一些基礎(chǔ)來影響使用者，這些基礎(chǔ)包括：可經(jīng)鬆的使用、速度、可信賴、媒體可接近性、及安全性階段二：體驗網(wǎng)站親密性此一階段著重於企業(yè)如何將顧客由一良好經(jīng)驗的傳遞，移轉(zhuǎn)至成為一兼具良好及具親密性的傳遞31第三十一頁，共四十四頁。階段三：經(jīng)驗的內(nèi)化使用者在實際生活中，不會真正去評估其消費經(jīng)驗，而是將這種經(jīng)驗內(nèi)化。也就是說當(dāng)使用者不再使用這些網(wǎng)站時，他們就得重新創(chuàng)造及學(xué)習(xí)消費經(jīng)驗階段四：經(jīng)驗的傳播欲進入這個階段，必須假設(shè)消費者已通過了三個階段。在這個階段中，消費者將會成為一個像傳教士一樣，不斷地傳播他們經(jīng)驗的使用者。也就是說使用者會不斷且迫不急待的將這個產(chǎn)品或是品牌分享給其他人32第三十二頁，共四十四頁。建立顧客關(guān)係的四個經(jīng)驗發(fā)展關(guān)係的時間顧客反應(yīng)他人導(dǎo)向 個人化的 一般的功能的(Functional)親密性(Intimate)內(nèi)部化(Internalized)傳播(Evangelist)33第三十三頁，共四十四頁。20.6顧客關(guān)係（CustomerRelationship）成功的關(guān)係行銷好的資料庫規(guī)劃了解顧客的真正價值試驗與評估各種促銷工具34第三十四頁，共四十四頁。成功的關(guān)係行銷主要是基於三項元素1、好的資料庫規(guī)劃：深入瞭解資料庫行銷就能瞭解如何設(shè)計一個好的資料庫2、瞭解顧客的真正價值：針對顧客需求的改變，集中提供滿足現(xiàn)有客戶重要的產(chǎn)品與服務(wù)3、試驗與評估各種促銷工具：不同的測試能協(xié)助瞭解各種不同顧客的訴求，才能精確針對不同顧客提供不同服務(wù)和產(chǎn)品35第三十五頁，共四十四頁。20.7溝通（Communication）溝通的應(yīng)用超越了顧客經(jīng)驗、顧客關(guān)係與社群等項目病毒式行銷則為其以使用者觀點的行銷方式：而當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些新奇的事物時，常常會經(jīng)過e-mail或討論區(qū)來告訴網(wǎng)友們，這種一傳十，十傳百的傳播方式，會像流行病毒一般，很快地就傳播出去了36第三十六頁，共四十四頁。病毒式行銷37第三十七頁，共四十四頁。網(wǎng)際網(wǎng)路所帶來的限制：網(wǎng)際網(wǎng)路是一項資訊科技，故在網(wǎng)際網(wǎng)路上傳送的資訊在某些節(jié)點需以位元（0與1）的方式編碼以便接收與傳送，亦即，透過網(wǎng)際網(wǎng)路來傳送的知識是屬於外顯的知識（explicitknowledge）而非內(nèi)隱知識38第三十八頁，共四十四頁。20.8社群（Community）互動虛擬社群的互動基礎(chǔ)是建立在人類的四大基本需求上：1.興趣：大多數(shù)人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討和分享2.人際關(guān)係：我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的、強烈的經(jīng)驗，使我們渴望羺接觸相同經(jīng)驗的人39第三十九頁，共四十四頁。3.幻想：網(wǎng)路環(huán)境創(chuàng)造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網(wǎng)共享探險的樂趣4.交易：社群參予者在線上聚集並「交換」情報和討論購買經(jīng)驗，就會產(chǎn)生交易行為40第四十頁，共四十四頁。網(wǎng)路社群的分類：

(一)「消費者型社群」就是以消費者為主的網(wǎng)路社群，此社群的經(jīng)營方式，應(yīng)該著重在「量身訂做」的訂製化產(chǎn)品，採