房地產(chǎn)市場的競爭對手與競爭策略

房地產(chǎn)市場的競爭對手與競爭策略第一頁，共三十四頁。第二頁，共三十四頁。主要內(nèi)容第一節(jié)市場競爭與競爭優(yōu)勢第二節(jié)房地產(chǎn)市場競爭對手分析第三節(jié)房地產(chǎn)市場的基本競爭策略第三頁，共三十四頁。第一節(jié)市場競爭與競爭優(yōu)勢市場競爭第四頁，共三十四頁。企業(yè)市場競爭的制勝原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第五頁，共三十四頁。構(gòu)筑競爭優(yōu)勢1、成本競爭優(yōu)勢2、創(chuàng)新競爭優(yōu)勢3、產(chǎn)品（服務(wù)）差異性競爭優(yōu)勢4、補(bǔ)缺競爭優(yōu)勢5、規(guī)模競爭優(yōu)勢6、信息競爭優(yōu)勢7、品牌競爭優(yōu)勢第六頁，共三十四頁。第二節(jié)競爭對手分析識別競爭對手判定競爭對手的戰(zhàn)略分析競爭對手的目標(biāo)評估競爭對手的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式第七頁，共三十四頁。一、識別競爭對手第八頁，共三十四頁。產(chǎn)品替代性與競爭對手識別品牌競爭對手（Brandcompetition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍行業(yè)競爭對手（Industrycompetition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭對手。廣義同類產(chǎn)品：本田——汽車制造商形式競爭對手（Formcompetition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。廣義同類服務(wù)：本田——摩托車、自行車、卡車愿望競爭對手（Genericcompetition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭對手。本田——主要耐用消費(fèi)品、國外度假、新房產(chǎn)公司競爭第九頁，共三十四頁。項目競爭對手與企業(yè)競爭對手識別項目營銷策劃時需要考慮的競爭對手。本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域、地域、或本企業(yè)擬進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域、地域范圍內(nèi)的競爭對手。第十頁，共三十四頁。二、判定競爭對手的戰(zhàn)略公司最直接的競爭對手是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。企業(yè)通常需要對競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。第十一頁，共三十四頁。

三、分析競爭對手的目標(biāo)識別出主要競爭對手后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個競爭對手在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭對手的行為推動力是什么？3.競爭對手是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭對手都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭對手并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。第十二頁，共三十四頁。四、評估競爭對手的實(shí)力與反應(yīng)（一）評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型評估競爭對手的步驟收集信息分析評估定點(diǎn)超越第十三頁，共三十四頁。（二）評估競爭對手的反應(yīng)模式從容型競爭對手選擇型競爭對手兇狠型競爭對手隨機(jī)型競爭對手第十四頁，共三十四頁。競爭情報系統(tǒng)1、情報收集與分析機(jī)構(gòu)2、信息收集渠道3、信息分析工具第十五頁，共三十四頁。第三節(jié)房地產(chǎn)市場基本競爭策略第十六頁，共三十四頁。核心競爭力與競爭態(tài)勢核心競爭力：企業(yè)獨(dú)特的、長期個性化發(fā)展的產(chǎn)物，是無法完全模仿也無法完全交易的，它滲透于企業(yè)的各個部門，貫穿于企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各個環(huán)節(jié)。競爭態(tài)勢：對自身在市場競爭中的地位所作的一種估計和判斷。態(tài)勢不同，競爭的態(tài)度和策略不同。第十七頁，共三十四頁。核心競爭力1、識別2、形成3、應(yīng)用4、更新與發(fā)展第十八頁，共三十四頁。競爭態(tài)勢1、支配性2、超強(qiáng)型3、有利型4、穩(wěn)定型5、弱小型6、危機(jī)型第十九頁，共三十四頁。競爭地位的分析與競爭策略第二十頁，共三十四頁。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第二十一頁，共三十四頁。一、競爭地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第二十二頁，共三十四頁。3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。第二十三頁，共三十四頁。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法規(guī)第二十四頁，共三十四頁。三、市場挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者策略第二十五頁，共三十四頁。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。第二十六頁，共三十四頁。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；（強(qiáng)項）2.側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點(diǎn)）3.包抄進(jìn)攻；（全面）4.迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域）5.游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）第二十七頁，共三十四頁。市場挑戰(zhàn)者策略價格策略產(chǎn)品策略品牌策略服務(wù)策略宣傳策略第二十八頁，共三十四頁。四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。第二十九頁，共三十四頁。五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略第三十頁，共三十四頁。理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。第三十一頁，共三十四頁。市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化第三十二頁，共三十四頁。本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭對手的戰(zhàn)略分析競爭對手的目標(biāo)評估競爭對手優(yōu)劣勢識別競爭對手預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)房地產(chǎn)市場的競爭對手與競爭策略。第一節(jié)市場競爭與競爭優(yōu)勢。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍。廣義同類產(chǎn)品：本田——汽車制造商。廣義同類服務(wù)：本田——摩托車、自行車、卡車。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭對手。本田——主要耐用消費(fèi)品、國外度假、新房產(chǎn)公司競爭。項目競爭對手與企業(yè)競爭對手識別。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略