經(jīng)典營銷策劃案

通路研究

北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING服務(wù)第一1友誼第二第一頁，共一百三十七頁。?調(diào)查目的與方法

通路調(diào)查中很重要的一個環(huán)節(jié)便是對組成該通路的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查。如何通過調(diào)查對目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷商（一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——大型賣場、零售商）的綜合情況進(jìn)行相關(guān)了解，是較為重要的。本次調(diào)查采用了問卷調(diào)查和深度訪談的方法：我們選擇較具代表性的經(jīng)銷商，就較為典型的產(chǎn)品營銷模式及該類產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供較為科學(xué)的依據(jù)。

服務(wù)第一2友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二頁，共一百三十七頁。?第五篇沈陽市場通路研究服務(wù)第一3友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三頁，共一百三十七頁。?沈陽市場整體商業(yè)格局

沈陽是一個集工業(yè)、文化、旅游、批發(fā)零售業(yè)為一體的大型商業(yè)城市。其地理位置優(yōu)越，是遼東半島的窗口，東北三省的交通樞紐。全市共分九個區(qū)，其中和平區(qū)、沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、大東區(qū)屬于市區(qū)，蘇家屯區(qū)、東陵區(qū)、新城子區(qū)、于洪區(qū)屬于郊區(qū)。和平區(qū)、沈河區(qū)為沈陽市的中心商業(yè)區(qū)。其中大的商場（如中興大廈、東亞商業(yè)廣場）和步行街（中街、太原街）都位于這兩區(qū)?；使脜^(qū)是沈陽市著名的文化區(qū)，大專院校云集于此。

服務(wù)第一4友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四頁，共一百三十七頁。?

大東區(qū)是以大型工業(yè)為主的區(qū)域，以工業(yè)帶動商業(yè)。大工廠的家屬區(qū)自成一體，商場、學(xué)校、超市、飯店、銀行等一應(yīng)俱全。鐵西區(qū)是沈陽的老工業(yè)區(qū)，由于相關(guān)行業(yè)不景氣，多數(shù)職工已下崗，消費(fèi)能力相對較弱。沈陽市的商場、超市都自成一體。商場內(nèi)幾乎都不設(shè)自選超市（如沈陽商業(yè)城、東亞商場、聯(lián)營公司等），而是以柜臺經(jīng)營為主。而超市都是大型的購物中心，市區(qū)內(nèi)幾乎都沒有聯(lián)鎖店（如佳樂福、銀泰、中辰等）。沈陽市的食品零售業(yè)相對比較發(fā)達(dá)，根據(jù)遼寧省統(tǒng)計局的不完全統(tǒng)計，沈陽市的食品便利店有將近兩萬家。服務(wù)第一5友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五頁，共一百三十七頁。?兩大批發(fā)市場

由于和平區(qū)、沈河區(qū)獨(dú)特的地理位置和商業(yè)氛圍，所以形成了兩大專業(yè)批發(fā)市場：1、南二副食品批發(fā)市場2、小東門批發(fā)市場服務(wù)第一6友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六頁，共一百三十七頁。?南二副食品批發(fā)市場

南二市場位于繁華的和平區(qū)中心地段，商業(yè)氣息濃厚，地理位置優(yōu)越，交通便利。北臨中華路（商業(yè)街）、太原街（步行街），西北面與沈陽火車站相連。南二市場分為兩大塊，一塊是以南二馬路、南三馬路、南四馬路為主的一級批發(fā)商（總經(jīng)銷），這類批發(fā)商一般都是自己有車、有倉庫、有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的“坐商”。他們的貨物一是流向二級市場。二是流向市內(nèi)各分銷商、商場、超市。這類批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)都是通過多年的經(jīng)營而自然形成的。另一塊則是以“中國小食品城”為主的各類分銷商，他們都是以自然銷售為主，貨物一般都流向市內(nèi)各便利店。與各便利店都是現(xiàn)金交易，交易量不是很大。服務(wù)第一7友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七頁，共一百三十七頁。?小東門批發(fā)市場

小東門批發(fā)市場位于沈河區(qū)與大東區(qū)的交界處。西鄰中街（步行街），周圍商場林立，如：鵬利廣場、沈陽商業(yè)城、東亞商業(yè)廣場等。小東門批發(fā)市場分為兩大類：一、沈陽小商品大世界二、東行市場服務(wù)第一8友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第八頁，共一百三十七頁。?沈陽小商品大世界

沈陽小商品大世界位于小東門的北面，與鵬利廣場相接，是一個專業(yè)的小商品百貨、文體用具批發(fā)市場。市場專業(yè)性強(qiáng)，對二級市場和市區(qū)的輻射面都比較大。東行市場東行市場位于小東門的西面，中街（步行街）的路口，與小商品大世界相對。是一個專業(yè)的小食品批發(fā)市場。產(chǎn)品流向市內(nèi)便利店。大多屬于“坐商”式經(jīng)營。服務(wù)第一9友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第九頁，共一百三十七頁。?從以上的商業(yè)格局我們可以看出，沈陽市的商業(yè)區(qū)域相對集中，大的商場、商業(yè)街和兩大批發(fā)市場都集中于和平區(qū)和沈河區(qū)。這一區(qū)域的人口流量相對較大，對信息的接受和傳播能力也相對較強(qiáng)。新產(chǎn)品在這一區(qū)域比較適合做形象宣傳。皇姑區(qū)作為沈陽的文化區(qū)，各大院校在此云集，生活人群以學(xué)生為主。這類人群的消費(fèi)形態(tài)比較隨意，對此類產(chǎn)品的購買隨意性較大。在這一區(qū)域，比較適合做與消費(fèi)者面對面的促銷活動。大東區(qū)和鐵西區(qū)都是以工業(yè)為主的區(qū)域，此區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者受購買力的限制，對產(chǎn)品的價格相對看重。針對這類人群更適合（變相的）降價銷售。服務(wù)第一10友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十頁，共一百三十七頁。?真空包裝肉類方便食品通路評述1、以“阿雷”、“蜀香”“溝幫子”為代表的佐餐、佐酒類方便食品，由于其保質(zhì)期較短，絕大部分需要低溫保存，而沈陽市內(nèi)便利店大多不具備這樣的條件，不便于市場推廣。所以其市場網(wǎng)點(diǎn)率非常低，幾乎只有在超市、商場才能看到有貨物上柜。2、以“雨潤”為代表的低溫腸類熟食，由于其不便于保存致使推廣困難（原因同上），其市場網(wǎng)點(diǎn)率非常低。特別是雞肉腸類，還處于一個消費(fèi)啟蒙階段，市場所見產(chǎn)品寥寥無幾。3、真空包裝休閑方便食品由于其長時間的市場行為已經(jīng)形成氣候。但由于生產(chǎn)廠家缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念，更多的只是一種自然銷售，市場競爭混亂，沒有知名品牌。服務(wù)第一11友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十一頁，共一百三十七頁。?雞肉類方便食品一、以“溝幫子”“蜀香”、“阿雷”為代表的佐餐、佐酒類方便食品。二、以“鄉(xiāng)吧佬”系列為代表的休閑方便食品。

服務(wù)第一12友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十二頁，共一百三十七頁。?對佐餐、佐酒肉類方便食品而言，市場上一些老字號的品牌(如溝幫子等),較受消費(fèi)者的歡迎,但由于運(yùn)輸和保存條件的制約，在沈陽還沒有形成專業(yè)的市場;且受沈陽市場商業(yè)格局的限制，在推廣上難度較大。佐餐、佐酒肉類方便食品服務(wù)第一13友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十三頁，共一百三十七頁。?

以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的系列休閑方便食品服務(wù)第一14友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十四頁，共一百三十七頁。?以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的休閑方便食品，由于其長時間的市場推廣、特有的口味和保質(zhì)期相對較長、易保存等特點(diǎn)，在市場上已形成氣候。市場網(wǎng)點(diǎn)率非常高，消費(fèi)者對其認(rèn)知率非常高。盡管如此，消費(fèi)者對“鄉(xiāng)吧佬”系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率卻非常低。“鄉(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者廣泛接受?！班l(xiāng)吧佬”成為這類產(chǎn)品的類別名稱。由于“鄉(xiāng)吧佬”這個商標(biāo)無法注冊，不受法律保護(hù)，所以許多小廠子紛紛上馬生產(chǎn)，蹭市場。它們大多屬于沒有注冊的三無產(chǎn)品?！班l(xiāng)吧佬”作為產(chǎn)品類別名稱已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，給小廠子小作坊提供了市場機(jī)會。服務(wù)第一15友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING在沈陽市場，我們所見到的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品就分別由十幾個廠家生產(chǎn)。其中又以使用“旺林”、“康樂”商標(biāo)的居多，分別有4—5個不同廠家生產(chǎn)。在我們所見的眾多產(chǎn)品當(dāng)中，只有浙江和豐食品有限公司生產(chǎn)的“鮮吧佬”，有合法注冊商標(biāo)。如此眾多的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在市場上銷售，而有合法商標(biāo)的產(chǎn)品僅“鮮吧佬”一家，可見其行業(yè)競爭是多么不規(guī)范。第十五頁，共一百三十七頁。?“鄉(xiāng)吧佬”品牌情況“旺林”品牌的生產(chǎn)廠家：1、溫州蒼南高樂食品廠2、遼寧省撫順市旺林食品廠（高樂食品廠監(jiān)制）等。服務(wù)第一16友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十六頁，共一百三十七頁。?“康樂”的生產(chǎn)廠家1、蒼南縣豪豐食品廠2、蒼南縣瀘山增旺食品廠3、沈陽市大東區(qū)恒聯(lián)食品廠4、蒼南縣鵬程康樂五味食品廠5、蒼南縣月月紅食品廠服務(wù)第一17友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十七頁，共一百三十七頁。?其它廠家“翠華”：遼陽翠華食品有限公司“招提”：蒼南得利食品廠“聯(lián)恒”都市佬：沈陽聯(lián)恒食品廠“一品香”：沈陽一品香食品廠“奇巧鮮”：沈陽奇巧食品有限公司“鮮吧佬”浙江和豐食品有限公司服務(wù)第一18友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十八頁，共一百三十七頁。?還有一些根本就沒有商標(biāo)，直接以“鄉(xiāng)吧佬”名稱上市的產(chǎn)品。如：

沈陽市大東區(qū)恒聯(lián)食品廠生產(chǎn)的翅尖（15克裝）

蒼南縣瀘山富康食品廠生產(chǎn)的雞蛋（35克裝）

蒼南縣香千里食品廠生產(chǎn)的雞蛋（35克裝）服務(wù)第一19友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第十九頁，共一百三十七頁。?沈陽市場鄉(xiāng)吧佬品種一般包裝：1、雞腿（70克裝、65克裝、60克裝不等）2、雞翅（70克裝、65克裝、）3、雞爪（70—60克裝）服務(wù)第一20友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十頁，共一百三十七頁。?小包裝：1、爪尖（7—10克裝、25克裝）2、雞脖子（25裝）3、雞肉串（25克裝）4、翅尖（10—15克裝）5、雞蛋（35克裝）服務(wù)第一21友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十一頁，共一百三十七頁。?沈陽市場好賣的品牌：1、旺林2、康樂3、香香園服務(wù)第一22友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十二頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商認(rèn)為品牌好賣的原因：1、口味：所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為口味是其最重要的原因之一。2、價格：在與旺林食品營銷有限公司的柳成林總經(jīng)理訪談時，他有三次提到價格因素。說現(xiàn)在的消費(fèi)者和分銷商都很理性化，不會象以前那樣盲目地?fù)屬?，他們對此類產(chǎn)品的口味、價格都會有了解。特別是價格，如果沒有優(yōu)勢就很難被消費(fèi)者接受。3、質(zhì)量／生產(chǎn)日期／保質(zhì)期：經(jīng)銷商一致認(rèn)為，象這類吃的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過關(guān)，真空包裝一定不能漏氣；消費(fèi)者對包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也很關(guān)注。

服務(wù)第一23友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十三頁，共一百三十七頁。?好賣的品種：1、雞腿2、雞蛋3、雞爪4、小包裝的雞爪、翅尖服務(wù)第一24友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十四頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因：

“雞腿比較好賣，吃起來肉多，肉比較緊，口感好。相對來說，雞翅的銷量就要差一些。因為從分銷商的進(jìn)貨上就能夠看出?！薄捌浯?，小包裝的翅尖、雞爪銷量也不錯。它作為一種針對小學(xué)生的零食，找準(zhǔn)了市場機(jī)會點(diǎn)。且包裝小、價格便宜，易于被小學(xué)生接受。”--引用經(jīng)銷商的一段原話。服務(wù)第一25友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十五頁，共一百三十七頁。?不管是品牌還是品種其好銷的原因，都與口味、價格、質(zhì)量是分不開的。這也是“鄉(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品在市場推廣中的三要素。沈陽市場普通包裝當(dāng)中銷得最好的品牌“旺林”、“康樂”，其在市場上的網(wǎng)點(diǎn)率非常高。有如此高的網(wǎng)點(diǎn)率除以上三要素外，其原因有三：1、首先是因其市場推廣的時間較長，在沈陽市場可謂是元老產(chǎn)品，已自然形成銷售網(wǎng)絡(luò)。2、在此基礎(chǔ)之上，有眾多的廠家紛紛生產(chǎn)此品牌的產(chǎn)品，在氣勢上壓倒其他單一廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。在銷售過程中，其產(chǎn)生的推廣力度也就自然要大于其他品牌。3、此類產(chǎn)品大多都是自然銷售，在廣告、促銷、傳播和推廣中幾乎還處于“零”階段。所以銷售商在選擇產(chǎn)品時不會受到其他因素的影響，都是一種習(xí)慣性選擇。而“香香園”這類小包裝的熟食，由于其把握了市場細(xì)分的原則，將主要消費(fèi)者定位為小學(xué)生，生產(chǎn)出適合小學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品，將市場份額牢牢地把握在了自己手中。服務(wù)第一26友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十六頁，共一百三十七頁。?

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在小學(xué)附近，小包裝的雞爪、翅尖銷售情況很好。由于小學(xué)生愛吃零食，可是錢又不多，所以他們對五毛錢一袋小包裝的此類產(chǎn)品的購買率很高。在一些夜總會、歌廳附近，一般包裝的銷售很好。由于服務(wù)小姐生活的無規(guī)律性，當(dāng)夜總會打烊以后，由于需要宵夜或喝些啤酒，所以一般包裝的此類產(chǎn)品便成了她們的最佳選擇?？梢娽槍Σ煌氖袌霏h(huán)境和消費(fèi)者，我們應(yīng)該有不同的產(chǎn)品和不同銷售策略來爭取目標(biāo)消費(fèi)者。服務(wù)第一27友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十七頁，共一百三十七頁。?通路模式分析

服務(wù)第一28友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第二十八頁，共一百三十七頁。?“旺林”通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商營銷公司商場消費(fèi)者便利店超市二級市場分銷商一級市場分銷商便利店超市商場消費(fèi)者第二十九頁，共一百三十七頁。?這是一種典型的生產(chǎn)商委托“營銷公司”做“總經(jīng)銷”的營銷模式。

優(yōu)勢：1、營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。2、銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對較強(qiáng)，對市場有很強(qiáng)的開拓能力和滲透力。3、市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。4、對二級市場輻射面廣，對產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。5、能夠使產(chǎn)品在市場上的網(wǎng)點(diǎn)率迅速提高。服務(wù)第一29友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十頁，共一百三十七頁。?劣勢：1、人力、物力投入較大，對人員的行動管理難度較大。2、因為直接與商場、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。3、由于其對便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點(diǎn)的占有率。4、利潤空間相對較小。服務(wù)第一30友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十一頁，共一百三十七頁。?“康樂”通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商總經(jīng)銷小超市便利店便利店小超市一級市場分銷商二級市場分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者第三十二頁，共一百三十七頁。?這是一種典型的生產(chǎn)商委托“批發(fā)商”做“總經(jīng)銷”的營銷模式。優(yōu)勢：1、由于不和商場、超市合作，所以資金積壓少，周轉(zhuǎn)快。2、由于生產(chǎn)商對通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對較少。3、對二級市場有較強(qiáng)的輻射力，對產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。服務(wù)第一31友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十三頁，共一百三十七頁。?劣勢：1、由于進(jìn)不了商場、超市，不便于其品牌形象的樹立。2、對市場信息的收集和反饋不夠及時，不便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。3、不具備很強(qiáng)的市場開拓能力，對客戶無法做到有效管理。4、由于這類經(jīng)銷商都是以“坐商”為主，產(chǎn)品都是一種自然銷售，所以其對市場的滲透性不強(qiáng)，市場網(wǎng)點(diǎn)率無法控制。服務(wù)第一32友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十四頁，共一百三十七頁。?“奇巧鮮”通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者商場超市便利店服務(wù)第一33友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十五頁，共一百三十七頁。?這是一種特有的區(qū)域營銷模式，這是由其特有的市場環(huán)境造成的。經(jīng)過訪談我們得知，這家企業(yè)規(guī)模不大，目前只做沈陽市場，且直接送貨上門。目前只做商場和各大、中、小型超市，而便利店只是一種附帶的銷售場所。優(yōu)勢：1、因為是沈陽本地的企業(yè)，與大型商場、超市有一定的關(guān)系，所以產(chǎn)品在商場、超市比較容易上柜。2、有自己的銷售人員，對此類產(chǎn)品的銷售比較專業(yè)，對于商場、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。3、由于其通路較短，所以利潤空間較大。4、市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。服務(wù)第一34友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十六頁，共一百三十七頁。?劣勢：1、對市場的輻射能力較弱，不具備很強(qiáng)的市場滲透性。2、對商場、超市的依賴性強(qiáng)，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。3、不適合規(guī)模生產(chǎn)的廠家。4、區(qū)域性強(qiáng)，不適合大面積推廣。服務(wù)第一35友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十七頁，共一百三十七頁。?其它手工作坊通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商批發(fā)商便利店消費(fèi)者第三十八頁，共一百三十七頁。?在沈陽市場幾乎3/4的此類產(chǎn)品用的是這種通路模式。這種模式完全是一種在自然銷售中自然形成的自營模式。優(yōu)點(diǎn)：1、對于生產(chǎn)商來說不會積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。2、由于通路短，所以利潤空間大。服務(wù)第一36友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第三十九頁，共一百三十七頁。?劣勢：1、由于屬于“三無”產(chǎn)品，無法進(jìn)入商場、超市。2、完全是一種自然銷售，不具備銷售力。3、一但有知名品牌產(chǎn)生或市場逐步規(guī)范化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。服務(wù)第一37友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十頁，共一百三十七頁。?通路模式綜合分析

從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。第一種“營銷公司”模式，是近幾年國內(nèi)興起的一匹黑馬。其對市場有很強(qiáng)的開拓能力，且網(wǎng)絡(luò)建立速度快，管理制度嚴(yán)格，對市場的把握能力較強(qiáng)，被很多企業(yè)看好。特別適合那些新產(chǎn)品上市的企業(yè)。第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場上存在時間最長、存在數(shù)量最多的一種通路模式。由于經(jīng)銷商多年來的苦心經(jīng)營，形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，且輻射面較廣，現(xiàn)在仍被很多企業(yè)所采用。

服務(wù)第一38友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十一頁，共一百三十七頁。?第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。其通路結(jié)構(gòu)簡單，便于控制，但只適合于區(qū)域性的小企業(yè)采用，不利于大面積的推廣。第四種模式純粹是一種畸形的市場通路模式，是由其特有的市場環(huán)境形成的。幾乎所有的手工作坊都是運(yùn)用這種通路模式,這是因為他們沒有足夠的人力、物力去進(jìn)行通路建設(shè)。這種企業(yè)永遠(yuǎn)都處于一種被動的境地，只能作為一種短線投資存在。服務(wù)第一39友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十二頁，共一百三十七頁。?通路價格分析沈陽市場通路價格看似平靜，實(shí)則混亂。由于其市場是多年來自然形成的，所以在價格上沒有形成統(tǒng)一與規(guī)范。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號，價格都有一定的差異性。特別是一些手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，其價格更是低廉。在便利店，此類產(chǎn)品的價格基本上沒有太大的差異。差異主要體現(xiàn)在規(guī)格、型號上。如雞腿，市場零售價一般都賣3.5元/只，但規(guī)格上卻分別有80克、75克、60克不等。價格之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在廠家之間。如“鮮吧佬”產(chǎn)品，由正規(guī)廠家生產(chǎn)，有注冊商標(biāo)，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費(fèi)用相對較高，其價格就自然要高。服務(wù)第一40友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十三頁，共一百三十七頁。?更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進(jìn)貨，不需要任何手續(xù)，進(jìn)貨越多，價格越便宜。這類產(chǎn)品一般規(guī)格都不是很標(biāo)準(zhǔn)，直接充斥著市場。導(dǎo)致市場價格混亂。結(jié)合通路結(jié)構(gòu)模式，以“鮮吧佬”、“手工作坊鄉(xiāng)吧佬”為例，我們對價格體系作了一個分析：“鮮吧佬”通路分銷分為兩大塊，一是以商場、超市為主，二是直接走批發(fā)市場。產(chǎn)品出廠價為162.5元/箱。給商場、超市的供貨價為178.5元/箱。商場、超市的零售價為4.65元/袋，規(guī)格：50袋/箱，折合232.5元/箱。商場、超市的利潤空間在23%左右。服務(wù)第一41友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十四頁，共一百三十七頁。?如直接走批發(fā)市場，產(chǎn)品出廠價162.5元/箱。一批價170元/箱左右，利潤空間4—5%。二批價（給零售商的價格）185元/箱，利潤空間8%左右。零售價4.60—4.70元/袋，規(guī)格：50袋/箱，折合230—235元/箱，利潤空間19—21%。手工作坊“鄉(xiāng)吧佬”的價格體系：廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。供貨價：108元/箱，批發(fā)價：125—135元/箱，零售價3.5—4元/袋。批發(fā)商的利潤空間有15—20%，零售商的利潤空間有28—33%。服務(wù)第一42友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十五頁，共一百三十七頁。?合作方式廠家與經(jīng)銷商之間的合作方式1、總經(jīng)銷

廠家委托營銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經(jīng)銷，利用營銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底，實(shí)行年底返利的合作形式。2、自營方式批發(fā)商以現(xiàn)款的形式直接向廠家進(jìn)貨，廠家根據(jù)批發(fā)商進(jìn)貨數(shù)量的多少，按一定比例在價格上給予優(yōu)惠。目前，自營方式在市場上普遍存在。這是與現(xiàn)在市場上競爭極不規(guī)范有直接聯(lián)系的。由于其屬于“三無產(chǎn)品”，通路模式簡單，在價格上占有很大優(yōu)勢，所以其在市場上能夠普遍存在。

服務(wù)第一43友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十六頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商與零售終端的結(jié)算方式1、現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)沈陽經(jīng)銷商針對便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。2、月結(jié)3、一批壓一批在與商場、超市合作時大多實(shí)行此兩種方式。4、代銷很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場，以提高市場的網(wǎng)點(diǎn)占有率。服務(wù)第一44友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十七頁，共一百三十七頁。?通路管理目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊,不具備現(xiàn)代市場營銷觀念,對通路管理的概念比較模糊,甚至沒有通路管理意識。市場上“鄉(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多數(shù)所依賴的都是經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)廠家對通路基本沒有管理。根據(jù)目前市場情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。對經(jīng)銷商、批發(fā)和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。服務(wù)第一45友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十八頁，共一百三十七頁。?促銷情況消費(fèi)者促銷活動情況：經(jīng)走訪20家零售終端，沒有一家做過促銷活動。當(dāng)問及您這里有沒有做過促銷活動時，一家便利店的老板說：“這種產(chǎn)品好象從來沒做過促銷活動，即使有促銷活動也輪不到我們這兒。”“由于受特定市場環(huán)境的影響，做促銷也沒用。因為此類產(chǎn)品的包裝、顏色都大體相同，在給自己做促銷的同時，也在給別人做促銷，往往得不償失?！保ń?jīng)銷商的一段原話）

當(dāng)問及經(jīng)銷商，什么樣的促銷方式最為有效時，經(jīng)銷商則各有看法。其中有一部分認(rèn)為電視廣告有效，一部分認(rèn)為戶外廣告有效，一部則分認(rèn)為讓利銷售有效，一部分認(rèn)為免費(fèi)品嘗有效。

服務(wù)第一46友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第四十九頁，共一百三十七頁。?通路促銷情況

在經(jīng)銷商看來，通路促銷也只是一種設(shè)想罷了。他們普遍認(rèn)為，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)都是一些小型企業(yè)，沒有實(shí)力進(jìn)行促銷活動，僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。如：給部分貨物鋪底、代銷等。在推廣上竟然有90%的經(jīng)銷商對于通路促銷表現(xiàn)出一種很淡的感覺，認(rèn)為此類產(chǎn)品有沒有通路促銷都無所謂?！斑@么多年都是一種自然銷售，也沒有什么廠家做過通路促銷，但在市場上已經(jīng)被消費(fèi)者所接受、認(rèn)可。有錢賺我們就賣。”（經(jīng)銷商的一段原話）由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個意外的收獲，能充分地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。使產(chǎn)品在通路推廣時更容易被經(jīng)銷商接受。服務(wù)第一47友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十頁，共一百三十七頁。?影響這類產(chǎn)品通路推廣的因素1、價格在通路調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，價格是影響通路推廣的最主要因素。任何一個經(jīng)銷商都有一個最基本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動力。2、消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、信賴度。即產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度就越高，作為經(jīng)銷商就愿意銷售此類產(chǎn)品，由此而形成良性循環(huán)。3、在合作方式上，經(jīng)銷商更傾向于代銷。作為經(jīng)銷商，一個不熟悉的產(chǎn)品，他們是不愿意去冒投資風(fēng)險的?，F(xiàn)在的商家都小心翼翼，且受“店大欺客”的市場環(huán)境影響，對新產(chǎn)品，他們的心理更趨向于“代銷”的合作方式。由此我們可以看出，廠家在做新產(chǎn)品上市推廣時，首先要充分考慮銷售商的利潤空間。其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。服務(wù)第一48友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十一頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商對“鄉(xiāng)吧佬”現(xiàn)象的看法1、由于“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，包裝上也大同小異，很難加以區(qū)分，致使很多手工作坊紛紛生產(chǎn)同類產(chǎn)品。這些手工作坊生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”大多屬于三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，大量地充斥著市場，致使市場走向嚴(yán)重的不規(guī)范競爭。2、消費(fèi)者對浙江生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”比較認(rèn)可。3、這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者所接受。但目前市場上還沒有知名品牌，對于生產(chǎn)廠家來說，還有不少的市場機(jī)會。4、“現(xiàn)在市場很不規(guī)范，手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品非常多，且包裝圖案都大同小異。沈陽市場對這類產(chǎn)品的消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的。口碑傳播效果不錯。在包裝上我們已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，利用產(chǎn)品包裝差異化，即不同規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品采取不同顏色的包裝?！保〒犴槨巴帧苯?jīng)銷商的一段原話）服務(wù)第一49友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十二頁，共一百三十七頁。?沈陽市場通路研究小結(jié)從沈陽的商業(yè)格局中我們可以看出，沈陽市的商業(yè)地段主要集中在和平區(qū)和沈河區(qū)。沈陽的大型商場、超市、批發(fā)市場都云集于此，這對新產(chǎn)品上市的前期造勢是非常有利的?！班l(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品在沈陽市場已被消費(fèi)者接受，但由于“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，是不受法律保護(hù)的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場準(zhǔn)入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導(dǎo)致市場競爭一片混亂。生產(chǎn)此類產(chǎn)品的廠家大多是一些小型工廠或手工作坊，他們根本沒有意識也沒有能力進(jìn)行廣告、促銷活動。產(chǎn)品在市場上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識非常淡薄。目前市場上這類產(chǎn)品還沒有全國性的知名品牌。

服務(wù)第一50友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十三頁，共一百三十七頁。?在通路建設(shè)上，多數(shù)廠家沒有意識。大多數(shù)是依靠經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對市場的管控能力較差。在產(chǎn)品包裝上，這類產(chǎn)品的包裝形態(tài)都大同小異。且由眾多的廠家生產(chǎn)。一般消費(fèi)者很難分辨是哪個廠家生產(chǎn)的。在影響通路推廣的因素中，價格是影響經(jīng)銷商選擇的首要因素。其次廣告宣傳也將直接影響到經(jīng)銷商的合作興趣。在通路促銷中，生產(chǎn)商對通路促銷基本沒有太多的意識，對批發(fā)商幾乎沒有管理和控制。服務(wù)第一51友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十四頁，共一百三十七頁。?北京市場通路研究第六篇服務(wù)第一52友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十五頁，共一百三十七頁。?北京市整體商業(yè)格局

北京市是全國著名的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、貿(mào)易、金融中心城市。該市行政區(qū)域下設(shè)城區(qū)四區(qū)、近郊四區(qū)、下轄8縣，全市擁有常住人口1200萬，流動人口超過300萬人。北京具悠久的商業(yè)文化，獨(dú)具特色的城市文化，該市既有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市的特性，又具北方城市的典型特色。在商業(yè)結(jié)構(gòu)的分布上，大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)90%分布在東城、西城等老城區(qū)，但近幾年來，隨著各種商圈的形成，使大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布越來越趨向分散化、社區(qū)化和類型化。服務(wù)第一53友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十六頁，共一百三十七頁。?城市的商業(yè)布局發(fā)展帶有以下特征：1、城南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于城北，南四環(huán)從木樨園——玉泉營——豐臺岳各莊為北京市建材、中低檔服裝、家居、副食品及果菜等產(chǎn)品的批發(fā)中心。2、西北以海淀區(qū)為代表，形成以高校為龍頭的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，是著名的電子商業(yè)交易集散地。3、東北部則發(fā)展成為新興的商業(yè)文化區(qū)，在北三環(huán)一帶形成了著名的家具、家居、副食果品、汽車物資交易中心。4、連鎖商業(yè)幾乎遍及整個市區(qū)，但大型的敞開式購物場所一般則設(shè)在交通便利、車輛往來方便的三環(huán)附近。5、隨著近幾年商業(yè)競爭加劇等諸多原因，全市原有的商業(yè)格局已發(fā)生明顯變化。便利的購物場所、良好的購物環(huán)境越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。服務(wù)第一54友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十七頁，共一百三十七頁。?批發(fā)、零售商業(yè)狀況大型副食品商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：主要集中在東城、西城兩區(qū)。近幾年由于連鎖商業(yè)的發(fā)展，副食品經(jīng)營場所越來越集中于大型社區(qū)和居民較集中的市場區(qū)域。連鎖商業(yè)：連鎖商業(yè)發(fā)達(dá)，但與南方城市相比較，北京的連鎖商業(yè)欠規(guī)范，即連鎖超市系統(tǒng)非常多，但相互之間的發(fā)展并未拉開較大差距。這與南方城市的對比非常明顯。連鎖網(wǎng)點(diǎn)合計超過2000家，地域涵蓋了北京市區(qū)和郊縣，但綜合性的副食商業(yè)機(jī)構(gòu)分布也較廣。零售網(wǎng)點(diǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計全市有網(wǎng)點(diǎn)超過20000家。服務(wù)第一55友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十八頁，共一百三十七頁。?大鐘寺副食果菜批發(fā)市場（國家級）北京南木樨園批發(fā)大市場（主要集中于北京木樨園一帶）太陽宮副食冷凍食品批發(fā)（主要集中于朝陽區(qū)北三環(huán)一帶）健翔橋批發(fā)市場（主要集中于健翔橋一帶）冷凍食品批發(fā)市場（主要集中于北京市聯(lián)合冷凍廠冷庫）其中：浙江產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的總經(jīng)銷機(jī)構(gòu)與其他城市不同，總經(jīng)銷單位大多有營銷公司實(shí)施產(chǎn)品的操作，其辦公地、營業(yè)場所均不在批發(fā)市場內(nèi)。批發(fā)市場分布：

副食批發(fā)主要集中于五大地域：

服務(wù)第一56友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第五十九頁，共一百三十七頁。?真空包裝肉類方便食品通路評述

真空包裝肉類方便食品主要分兩類：以“鄉(xiāng)吧佬”系列為代表的休閑方便食品和佐餐、佐酒類方便食品。北京市場帶有典型的北方消費(fèi)習(xí)性，在肉制品的品種和口味方面，北方消費(fèi)者喜食雞、牛、羊等肉制品，口味則偏重于咸；喜肥、香；重口感。這些方面在北京市場的食品中均有體現(xiàn)?！班l(xiāng)吧佬“系列的休閑方便食品（小包裝休閑食品），近幾年來，發(fā)展迅速，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

服務(wù)第一57友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十頁，共一百三十七頁。?

真空包裝雞肉類方便食品的概況在北京市場上，在眾多的真空包裝食品中，豬、牛、羊肉類和一些腸類等方便食品占較大比重，雞肉類方便食品的比重相對要小一些，但也具有一定的市場份額。

北京作為全國的商業(yè)中心之一，該類產(chǎn)品在北京市場品種豐富、品牌多、產(chǎn)地廣泛。以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的休閑方便食品已逐漸取得了北京消費(fèi)者的認(rèn)可，但市場推廣的程度沒有南京和沈陽兩城市高。“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品種、種類和生產(chǎn)的廠家也沒有南京和沈陽兩城市復(fù)雜?！班l(xiāng)吧佬”這類休閑方便食品在北京尚處于發(fā)展階段。服務(wù)第一58友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十一頁，共一百三十七頁。?北京消費(fèi)者食用佐酒、佐餐肉類方便食品相當(dāng)普遍（如烤鴨、醬雞制品）。

北京的消費(fèi)不同于南方城市的消費(fèi)習(xí)慣，具有典型的融合特征，即北京的消費(fèi)者適合于不同風(fēng)味的雞肉制品，但較偏好烤制、醬制風(fēng)味的食品。

這類產(chǎn)品其通路頂端的批發(fā)商的類型是有很大區(qū)別的。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)營休閑方便食品和經(jīng)營這類佐餐、佐酒類方便食品（大部分需要冷藏）的批發(fā)商在分銷模式、倉儲條件上存在著較大差別；從經(jīng)營規(guī)范上，經(jīng)營佐餐、佐酒類方便食品的批發(fā)商其實(shí)力和規(guī)模都大于休閑類方便食品的經(jīng)銷商。

佐餐、佐酒肉類方便食品服務(wù)第一59友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十二頁，共一百三十七頁。?

多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為這類產(chǎn)品屬成熟產(chǎn)品，市場空間小，大多數(shù)廠家以品種、價格來進(jìn)行

市場競爭；這類產(chǎn)品只有從豐富品種、特色化、區(qū)域化、傳統(tǒng)風(fēng)味上下工夫，才可以爭取

更多的消費(fèi)人群。

北京市場該類產(chǎn)品的絕對消費(fèi)量很大，但對廠家的資金實(shí)力、產(chǎn)品獨(dú)特性、營銷隊伍方

面要求較嚴(yán)，因此建議廠家慎重選擇。

服務(wù)第一60友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十三頁，共一百三十七頁。?

以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的系列休閑方便食品服務(wù)第一61友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十四頁，共一百三十七頁。?北京市場“鄉(xiāng)吧佬”品牌情況浙江品牌：“鹵香吧”鄉(xiāng)吧佬江蘇無錫思英達(dá)“鮮吧佬”浙江和豐

本地品牌“天都號”鄉(xiāng)吧佬豐臺“天盟”鄉(xiāng)吧佬豐臺“京都”鄉(xiāng)吧佬服務(wù)第一62友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十五頁，共一百三十七頁。?北京市場“鄉(xiāng)吧佬”品種一般包裝雞腿雞翅雞爪雞蛋雞胗小包裝翅尖雞胗雞蛋服務(wù)第一63友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十六頁，共一百三十七頁。?北京市場銷得好的品牌：

“鮮吧佬”“天都號”鄉(xiāng)吧佬“鹵香吧”鄉(xiāng)吧佬銷得好的品種：雞腿雞翅雞蛋服務(wù)第一64友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十七頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商認(rèn)為品牌好賣的原因1、口味

口味好的產(chǎn)品消費(fèi)者的重復(fù)購買率高，對品牌的忠誠度也高。2、信譽(yù)商場、超市對此類產(chǎn)品的信譽(yù)較為看重，信譽(yù)將直接影響此類產(chǎn)品在商場、超市的上貨率。3、口碑傳播目前此類產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中能形成品牌忠誠度，更多的是依靠口碑傳播。服務(wù)第一65友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十八頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個品種，消費(fèi)者的可選空間有限。受消費(fèi)意識影響，北京消費(fèi)者更傾向于雞腿和雞爪。在通路推廣上，受利潤的影響，零售終端在產(chǎn)品的選擇上也更趨向于雞腿和雞爪。服務(wù)第一66友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第六十九頁，共一百三十七頁。?產(chǎn)品通路模式分析服務(wù)第一67友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十頁，共一百三十七頁。?超市“浙江鮮吧佬”通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商商場便利店便利店小超市一級市場分銷商二級市場分銷商消費(fèi)者

營銷公司第七十一頁，共一百三十七頁。?優(yōu)勢１、營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。2、銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對較強(qiáng)，對市場有很強(qiáng)的開拓能力和滲透力。3、市場信息能及時反饋，以便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。4、對二級市場有較強(qiáng)輻射，產(chǎn)品分銷能力強(qiáng)。5、能夠使產(chǎn)品在市場上的網(wǎng)點(diǎn)率迅速提高。

服務(wù)第一68友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十二頁，共一百三十七頁。?劣勢1、人力、物力投入較大，對人員的管理難度較大。2、因為直接與商場、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。3、由于其對便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點(diǎn)的占有率。4、利潤空間相對較小。服務(wù)第一69友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十三頁，共一百三十七頁。?本地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者商場超市便利店批發(fā)商便利店

第七十四頁，共一百三十七頁。?優(yōu)勢1、自行組建市場網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)能實(shí)行有效管理。2、有利于控制市場推廣的進(jìn)程。3、市場監(jiān)控程度高，信息反饋及時，便于企業(yè)及時調(diào)整策略。4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效率高。

服務(wù)第一70友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十五頁，共一百三十七頁。?劣勢1、如管理不當(dāng)，將直接影響到產(chǎn)品的推廣。2、對銷售人員的管理難度大，管理費(fèi)用較高。3、對二級市場沒有滲透力，使產(chǎn)品的市場延伸受到限制。服務(wù)第一71友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十六頁，共一百三十七頁。?外地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者總經(jīng)銷二級批發(fā)商便利店便利店第七十七頁，共一百三十七頁。?優(yōu)勢１、該通路模式以批發(fā)市場為主要通路，批發(fā)能力較強(qiáng)，能迅速使產(chǎn)品進(jìn)入市場。２、由于生產(chǎn)商對通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對較少。３、不與商場、超市合作，貨款回籠較快。

服務(wù)第一72友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十八頁，共一百三十七頁。?劣勢１、因該產(chǎn)品以批發(fā)市場為主線，貨物流向不明確，不便于物流管理。

２、通路主要成員均是以批發(fā)為主的“坐商”，對市場的把握能力差。素質(zhì)較低。

３、在市場開發(fā)后期，容易形成貨物的惡性流動和價格戰(zhàn)。４、貨物在通路各環(huán)節(jié)滯留時間較長，致使貨物在貨柜上陳列時間縮短。服務(wù)第一73友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第七十九頁，共一百三十七頁。?通路模式綜合分析

對于熟食制品行業(yè)，產(chǎn)品的通路選擇較為關(guān)鍵。產(chǎn)品的保質(zhì)期短，保鮮度要求高，要求產(chǎn)品通路短；同時，該類產(chǎn)品是小包裝的休閑食品，消費(fèi)者的食用面較廣，也要求其通路有較大寬度。一些小型廠家這方面表現(xiàn)較差，“鄉(xiāng)吧佬”為代表的類似產(chǎn)品在北京市場的通路模式不盡完善。如何為自身產(chǎn)品選擇通路模式，不僅要從產(chǎn)品、市場、企業(yè)實(shí)力等方面來考慮問題，更要從產(chǎn)品通路的科學(xué)性、市場的針對性來選擇。很多浙江的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在北京選擇營銷公司時，不是從產(chǎn)品宣傳等方面給予代理商更多的支持，而是想方設(shè)法讓代理商幫助建立網(wǎng)絡(luò)，然后一腳踢開，這種做法引起了一部分營銷公司的不滿。服務(wù)第一74友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第八十頁，共一百三十七頁。?通路價格分析不同廠家的“鄉(xiāng)吧佬”系列產(chǎn)品的價格體系非?；靵y。首先，在市場零售價方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場有十幾種價格，批發(fā)商可以隨便設(shè)定該產(chǎn)品的批發(fā)價，以及隨便漲價和降價，隨意性非常大。不同廠家的同一產(chǎn)品之間價格差異也很大，浙江和豐“鮮吧佬”產(chǎn)品雞腿的批發(fā)價（80克）可以達(dá)到3.5元，而其他產(chǎn)品（80克）的價格則可以低到1.2元；各批發(fā)商之間的價格競爭基本處于混亂狀態(tài)。浙江的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品廠家對北京市場的通路價格基本沒有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至有一些小廠家為進(jìn)入市場而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對此頗為反感。外地產(chǎn)品如何在北京市場打開銷路，價格管理至為關(guān)鍵。服務(wù)第一75友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第八十一頁，共一百三十七頁。?

合作方式廠家與經(jīng)銷商的合作方式１、代理制２、廠家授權(quán)經(jīng)銷（包括：獨(dú)家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷）“我們采用代理制，在北京實(shí)施獨(dú)家代理，廠家根據(jù)北京市場的有關(guān)條件給以一定的鋪底貨，由代理商進(jìn)行相關(guān)的銷售，期間發(fā)生的有關(guān)費(fèi)用由代理商自行承擔(dān)（如：進(jìn)入北京大型商場超市的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)等）”。（引用經(jīng)銷商一段原話）

服務(wù)第一76友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第八十二頁，共一百三十七頁。?經(jīng)銷商與零售終端的合作方式1、現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)北京經(jīng)銷商針對便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。2、月結(jié)3、一批壓一批在與商場、超市合作時大多實(shí)行此兩種方式。4、代銷很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場，以提高市場的網(wǎng)點(diǎn)占有率。服務(wù)第一77友誼第二北京葉茂中營銷策劃有限公司YEMAOZHONGMARKETING第八十三頁，共一百三十七頁。?通路管理和沈陽、南京兩城市一樣，目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多不具備現(xiàn)代市場營銷觀念,對通路管理的概念比較模糊,甚至沒有通路管理意識。北京市場上“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，大多是依靠經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路沒有嚴(yán)格的管理，但因其地域市場特征以及代理商、批發(fā)商素質(zhì)較高、觀念較為先進(jìn)，使得北京的通路建設(shè)趨于規(guī)范。即便如此，廠家仍應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理建設(shè)。對經(jīng)銷商、批發(fā)和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。服務(wù)第一78友誼第二北京