品牌管理之：品牌塑造與營銷策略

11黑暗的二十年品牌的誕生企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌——國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短5→向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)→以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾■品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別4頁腳內(nèi)容品牌是：今一個(gè)信任的承諾顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。7屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出最貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”,屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品5 品牌知名度 品牌知名度 品牌價(jià)值(傳播角度) 9消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度無知名度品牌知名度的四個(gè)層次6品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值3、相對(duì)價(jià)格1、產(chǎn)品特性4、使用方式：1、產(chǎn)品特性4、使用方式：2、消費(fèi)者利益8、比較性差異6、生活方式/個(gè)性在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購買理由(USP),也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無品牌忠誠者品牌忠誠度的五個(gè)層次8品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。9財(cái)務(wù)定義：品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定今可以是正面的，也可能是反面的-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤“名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍“名牌”的銷量“非名牌”多出30%案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)忠誠度—具有知名度一具有保障有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅協(xié)助營銷過程及獲得信品多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供給顧客價(jià)值的方式為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式·提高營銷計(jì)劃的效率·提高售價(jià)及實(shí)際效用供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)員工的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)統(tǒng)一鮮明供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)員工的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)統(tǒng)一鮮明形象傳播產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象品牌塑造的基礎(chǔ)(目標(biāo)市(目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征)(渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn))廣告促明確顧客的需求確定差異化定位銷售通產(chǎn)品定價(jià)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位例2;英國市場(chǎng)汽車品牌定位圖例2;英國市場(chǎng)汽車品牌定位圖可信賴實(shí)用的科技突破尊貴的機(jī)械消失中名匠之作品質(zhì)?福特jzu品牌定位必須具備的三個(gè)條件的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)價(jià)格合理，物超所指的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地樂趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn)極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活I(lǐng)V品牌塑造策略(案例)頁腳內(nèi)案例1:德國大眾汽車品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如：德國大眾的品牌個(gè)性無過錯(cuò)的品牌個(gè)性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個(gè)性只有通過它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值——可靠的——開放的——人性化的 有吸引力的為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客下面五幅圖畫中的每一個(gè)描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個(gè)品牌氣案例2:德國寶馬汽車在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個(gè)性年輕/動(dòng)感快樂/運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌品牌個(gè)性創(chuàng)新/專業(yè)有個(gè)性寶馬七系列男性高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個(gè)性高檔/獨(dú)特自主案例3:全仕奶(朱古力牛奶)全仕奶(臺(tái)灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資) 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品) 1995年1月上市(“全仕奶”利樂包裝) 1995年1月—1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì)4500萬人民幣 1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交合人民幣：2.24億元凈獲：1.79億元案例4:奧普浴霸——-一個(gè)沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)今安全第一>特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”內(nèi)例例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字PEPSI(百事)PANISONIC(松下)每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。上海莊臣可口可樂每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。(聯(lián)合利華)消費(fèi)品所有的車子都用奔所有的產(chǎn)品都所有的產(chǎn)品都馳品牌；僅以不同用“索尼”品用“現(xiàn)代”品型號(hào)來區(qū)別不同產(chǎn)牌；后跟產(chǎn)品牌；后跟產(chǎn)品品名以區(qū)分不同名以區(qū)分不同在所有的產(chǎn)