市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略知識(shí)分析講解

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽(yáng)南大學(xué)工商管理學(xué)院二○○四年八月第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)范圍等內(nèi)容。如：新加坡航空公司從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國(guó)的運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：矩陣法（P220）計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型如下密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位分析：、、（P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)威脅第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定目標(biāo)：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。目標(biāo)管理（）四條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排目標(biāo)盡可能量化目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤(rùn)最大化之間的矛盾）第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見(jiàn)的營(yíng)銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店后勤聯(lián)盟：如國(guó)美與海爾物流價(jià)格合作：如信用卡公司與酒店第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲制定計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。分析樣本公司1995年的分析第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對(duì)類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場(chǎng)、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略類型：市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（成長(zhǎng)戰(zhàn)略）營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：P170-176戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問(wèn)題分析：P177戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法五力模型博奕論基礎(chǔ)戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。從需求方定義戰(zhàn)略群體時(shí)，有三個(gè)維度：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性和技術(shù)應(yīng)用。運(yùn)用戰(zhàn)略群體分析法時(shí)，首先要搞清企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)所使用的變量，然后應(yīng)用聚類分析方法進(jìn)行分析。第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分析：P195使用替代分析：三個(gè)階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。品牌轉(zhuǎn)換分析：P200分析：市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響。主要研究結(jié)論見(jiàn)P204第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法市場(chǎng)細(xì)分：P207、209知覺(jué)測(cè)量法：心理學(xué)的透鏡模式理論。知覺(jué)導(dǎo)致了定位。利益測(cè)量法：對(duì)消費(fèi)者尋求的核心利益進(jìn)行細(xì)分。P212利益評(píng)價(jià)表聚群方法：測(cè)量相似性，聚類原則。第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法分析法（前面已述）安索夫競(jìng)爭(zhēng)方格：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。P218-219經(jīng)營(yíng)組合分析：矩陣（前述）；矩陣（P222）價(jià)值鏈分析：P225企業(yè)核心能力分析：P230第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇模式戰(zhàn)略博奕板：在哪里競(jìng)爭(zhēng)（市場(chǎng)范圍），怎樣競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。布阿龍板（P234）湯姆森和斯特克蘭方法：P234第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型不同市場(chǎng)階段的決策變量：P240不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)角色：P241利特爾的生命周期組合矩陣：P242第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開(kāi)辟新用途增加使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御提高市場(chǎng)占有率第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)跟隨者的策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略“補(bǔ)缺基點(diǎn)”的特征有足夠的市場(chǎng)規(guī)模具備發(fā)展的潛力對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力企業(yè)具備占有該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力企業(yè)既有的信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷管理者對(duì)某一時(shí)期內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃。內(nèi)容：目標(biāo)、策略、政策、程序、預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。銷售費(fèi)用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算。第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。營(yíng)銷企劃案的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。當(dāng)前營(yíng)銷狀況：它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：分析以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。目標(biāo)：包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。指銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等。第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。營(yíng)銷企劃案的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法。行動(dòng)方案：、、以及預(yù)計(jì)損益表：概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況?？刂疲核f(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃，有些企劃案的控制部分還包括權(quán)變計(jì)劃第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。營(yíng)銷企劃案樣本公司產(chǎn)品營(yíng)銷企劃案日立公司的錄像機(jī)營(yíng)銷計(jì)劃：P263第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝謝大家！第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝謝2023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/3第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)范圍等內(nèi)容。確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)。戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架。使用替代分析：三個(gè)階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。利益測(cè)量法：對(duì)消費(fèi)者尋求的核心利益進(jìn)行細(xì)分。安索夫競(jìng)爭(zhēng)方格：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)