某年度十大企業(yè)危機公關(guān)案例手冊

2003年度十大企業(yè)危機公關(guān)案例-1--------------------------------------------------------------------------------在2003年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會的經(jīng)濟體——企業(yè)也不能例外，從年頭至歲尾，公關(guān)危機持續(xù)不斷。面對公關(guān)危機，有的企業(yè)積極應對體現(xiàn)出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁更指出：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓?！辫b于長期浸淫于“危機公關(guān)”課題的跟蹤研究，筆者以為有必要對2003年發(fā)生在企業(yè)界具有代表意義的危機公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們試圖通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應商、經(jīng)銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，形成本“十大案例”專題。2003年度十大企業(yè)危機公關(guān)案例案例一：CECT：“中國種的狗”事件2003年2月，南京的個別消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“HelloChow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體曝光后，立刻掀起軒然大波。許多人認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此的用戶欲向廠家討說法。事件發(fā)生當日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1、中電通信作為國內(nèi)重要的供應商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴的想法與行為；2、CECT928是2002年8月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價格合理而贏得消費者喜愛?！癏elloChow”是問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該人性化的開機界面；3、本著對國內(nèi)購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布售后服務中心的地址和。公關(guān)得分：40分理由及點評：CECT“HELLOCHOW”事件爆發(fā)后，中電通信市場總監(jiān)即飛赴南京調(diào)節(jié)，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，表現(xiàn)了中電通信對公關(guān)危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信危機公關(guān)不成功之處有這樣幾個方面：第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫。當消費者看到所購買的屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“HelloChow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應或者將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多樣性的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。而中電通信僅僅和消費者聯(lián)系后就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者和輿論嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的很受歡迎，開機界面也沒有錯，你們不應該那樣理解！聲明的第三條“本著對國內(nèi)購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，顯然加大了對立面。第四，中電通信在此次公關(guān)危機中沒有很好的發(fā)揮危機公關(guān)中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信并沒有與消費者、媒體進行互動交流，主動讓他們參與到此次危機的處理之中。案例二：羅氏：“達菲”風波2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進貨。媒體見面會的直接后果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)“國難財”，“達菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲”！樓一五日，《拔南方都市報蜓》發(fā)表《質(zhì)診疑“達菲”禮：“禽流感悄”恐慌與銷胖量劇增有何洪關(guān)系？》的俘署名文章炊,沙指責羅氏制摸藥蓄意制造趙謠言以促進碧其藥品的銷股售，并向廣邪東省公安廳暈舉報。羅氏患公司的商業(yè)杯誠信和社會思良知受到公尚眾質(zhì)疑，其魚形象一落千踩丈。直接的碧后果是“達勇菲”銷量的畫直線下跌。灶《南方都市蝕報》的消息菠發(fā)出后第二川天，廣州某買醫(yī)院“達菲徒”的銷量就批下降到不到踢10睜粒（以前每唐天要售出往100桌多粒）。更艇有消費者提扯出退貨和索蕩賠要求。晌屆公關(guān)得分：呢5碗分珍擱點評及理由末：逼胞“非典”是蛛對國家、社構(gòu)會、組織和鳴個人的一次饒嚴峻考驗，最對于跨國公崗司更不例外連?？绨陣镜闹谐鰢就瑯臃涫侵袊摹安推髽I(yè)公民”男，在獲利的頃同時必須承禁擔起所應該綱承擔的社會轟責任和義務倉。萍擊當“非典”繪危機來臨的張時候，企業(yè)壤扮演兩種角落色，一種是洽借機公關(guān)型間，承擔公司網(wǎng)在中國的社宣會責任，扮鏡演賦有誠信須、愛心、有京責任感的企攻業(yè)；另一種透則是利益熏滅心，無奸不答商型，最終沃陷入了社會嘴的誠信危機乘中。榜羅氏扮演的類是后者。疲訊“達菲”事作件對羅氏（村中國）公司航是一次沉重萬的打擊。華岸試想，如果搬羅氏不是開動媒體見面會恥，而是向廣癥大市民贈藥血呢？危難之產(chǎn)中見真情。魯如果羅氏宣塞稱的是“現(xiàn)帖在病因尚未茂查明的情況艇下，請廣大護市民不用驚她慌，達菲對四抗病毒有很筋好的效果，撲羅氏將免費趨向廣大市民濱贈藥?！倍?0躬萬盒藥的成元本充其量最食多幾十萬元蠟而已。甘耽對于羅氏這抗樣一個跨國診公司來說，元誠信是企業(yè)蠟的根本，是凱企業(yè)長久發(fā)賓展的基礎(chǔ)，澇必須謹守。賭危機發(fā)生后矩，羅氏更應姑該充分依靠廟政府的力量扣，制定一系朵列改進措施照；應加強社危會公益性的醋公關(guān)活動，蘋比如為病人擔提供一些免斯費服務，開衫展一些針對耽性的醫(yī)藥研帆究、贊助活隙動，免費向旬社會提供此洋類疫情的治請療方案，并橫得到專家的頭認可等措施警都可以積極相改善自身的損形象等等。說總之，要讓蝴公眾相信羅麗氏在以實際粥行動證明其豎為公眾健康蜂服務的宗旨昆沒有變。何凱案例三：長烘虹：海外“消受騙”風波機胃3凡月顆5聚日，筆《深圳商報毅》刊載《傳誼長虹在美國老遭巨額詐騙懷，受騙金額三可能高達數(shù)貌億》一文。屋文章稱，長嶼虹在美國遭秧遇巨額詐騙層的消息在業(yè)沉內(nèi)傳播甚盛茫，似乎已成安為不爭的事顏實，報道稱團長虹受騙已肉驚動了外經(jīng)溉貿(mào)部。該報擊記者對此傳劈聞還進行了譯多方求證，算感覺事態(tài)確云已嚴重。盡慢管在當晚長樣虹進行一系毒列的危機公覺關(guān)，對《深始圳商報》的暫“報道不實覆”進行了“畜澄清”，但任危機還是來霉了，讓人措估手不及。松肝6砍日股市開盤吃剛一個小時覺，四川長虹俗就遭受了突步如其來的巨裕量拋售，牙股價上演高蒸臺跳水，到讀收盤時股價鏈下跌同4.22%郊，成交鬼2600信多萬，甚至牢影響了大盤急的走勢。此吹后數(shù)天內(nèi)，霸國內(nèi)各媒體冊開始對“長滿虹在美國遭屈巨額詐騙”軋事件的各種址角度的追蹤住報道，形成勸一邊倒的聲脊音?？辉鹿P(guān)得分：貪60紛分心滲點評及理由咐：為姨長虹在看似泳突如其來的喪公關(guān)危機中凳反應的速度尚是迅速的，鳳在尋找到危提機產(chǎn)生的根模源后于當日誰晚即展開了蓋一系列的危晚機公關(guān)舉措揪。這些措施過體現(xiàn)了危機自公關(guān)處理應銷該具備的及室時性、全面員性的原則。占縱觀對此次爭公關(guān)危機所零采取的措施打，長虹基本太是圍繞著防趴止負面消旗息擴散——役提供正確的愚消息——發(fā)假表權(quán)威說法哭——改善形雜象——提升紀形象這一條碼主線進行，奶脈絡比較清池晰。在危機聚爆發(fā)的當天謹，長虹就及悲時提供給各飲大媒體一份裕聲明，雖然鐘有一些簡單閃和模糊，但裕在一定程度回上防止了負火面信息的擴舒散。其次，勒在危機發(fā)生暫后的第一時表間開展系列藏的政府公關(guān)帶、媒體公關(guān)頑、公眾公關(guān)均，使危機給秒企業(yè)造成的蹦損失減少到寄最低。尤其敲是長虹依靠柱與政府的良戲好關(guān)系，展透開政府公關(guān)惠，讓綿陽市窩委出面說話先，使《深圳造商報》在顯正要位置就《得傳長虹在美絡遭巨額詐騙底》進行了澄給清，起到了掙積極的效果帆。而長虹公私開聲稱將保必留采取法律背途徑解決“振被詐騙”事殺件，同時邀倦請嚼律師通過網(wǎng)骨站和其他途驗徑向股民說費明可以通過勾法律途徑向移“誤報”媒照體索賠損失扯等，則是穩(wěn)否定股民信心僚的一個手段福。脈爸同時長虹在御處理公關(guān)危先機方面也有筑不少敗筆。悅總結(jié)起來有資這樣幾點值翼得反思：首薄先，危機管挽理不到位。語對于一個企升業(yè)來說，建承立公關(guān)危機糧的預警機制違是非常重要茫的，最好最眾完善的危機匆公關(guān)是把公寒關(guān)危機“扼犬殺在搖籃中速”。但是由易于長虹內(nèi)部響管理的混亂腦以及工作人誼員的責任心牛不強，缺乏院全員公關(guān)意療識等因素的休存在最終導戲致危機爆發(fā)蠟。其次，同烈行關(guān)系不融義洽。長虹公邪關(guān)危機事件趴直接反映了襖長虹與競爭冒對手關(guān)系的嶼惡劣程度。楊長虹董事長策倪潤峰在北承京參加全國罷政協(xié)非會議期間接熊受記者采訪揚時就指出，最這次危機是道由基地設(shè)在站廣州的一家變香港上市的醋企業(yè)所放的噸暗箭?？梢娞介L虹與同行滔之間的關(guān)系蹤到了非常危曲險的地步。束第三，媒體鼻關(guān)系不和諧補。作為國內(nèi)陸知名的大企乏業(yè)，但是長哄虹在媒體的巧溝通上卻沒致有與大企業(yè)拆的身份相匹疫配和協(xié)調(diào)起談來。長虹“溫遭詐騙”被利報道后，國濃內(nèi)各大媒體喚開始了大規(guī)法模跟風和炒定作，除了給棵沉寂已久的粗家電市場增藏添幾分熱鬧廊之外，更多烈的是反襯出泳長虹與媒體籮的關(guān)系不和醒諧。盡管一兄些媒體對長支虹“遭詐騙態(tài)”事件聽取謀了長虹方面養(yǎng)的意見，并擋就此做了分伴析，但就總嫂體而言，大店部分媒體在門對長虹的報嶼道上對長虹罪本身是不利珠。飛斑案例忍四：富士：凳“走私”丑巾聞婚剩2003獎年關(guān)于“富聲士走私”的痰傳聞在坊間疾流傳，而后舟更被傳媒曝蘆光，問題的壟焦點又更多氏的集中在珠器海真科身上犁。富士一直荷以沉默作答柜，僅有的一開份“與自己辨無關(guān)”的聲列明更顯示出餐其大有逃避劑中國媒體和子輿論的監(jiān)督蹦，企圖蒙混咸過關(guān)之意。秋而在媒體公地關(guān)上，富士賞更多的是“丘義正嚴詞”發(fā)，試圖使媒暑體屈服。介推“富士走私鈴”丑聞更是捕遭到同行詬迅病?？逻_全畏球副總裁對頌外宣稱：柯箏達對珠海真襯科的“灰色估行為”早就潛有所耳聞，窮珠海真科以齊前的“不規(guī)兇范運作”傷跑害了柯達。各樂凱也表達能了“極為不掠滿”的情緒里，并早就收蹄集了有關(guān)真辨科的“違規(guī)圣資料”，并勻上報國蔽家經(jīng)貿(mào)委。腦“在我們看鍋來，富士與用中港照相本悟來就是一家掃?！薄爸懈鄯墩障鄥⑴c走洞私，富士難央脫干系！”晉富士成為了緊眾矢之的。包蔽對于富士涉迎嫌走私事件圣，富士沈(誕中國方)夕副總經(jīng)理小棗泉雅士稱，誦無論是富士進總部還是富京士論(員中國桿)嚷，都從來沒以有給珠海真由科投過一分摟錢。實際上旱珠海真科只幟與富士總社攜的代理商有鑄關(guān)。有關(guān)“撓走私”的傳紐聞與富士公奏司無任何瓜京葛。詠蹄可調(diào)查表明勁，在中港照屑相的旗下，余竟有十幾家王“富士”名霞號的公司。電富士，本該春緊急采取危素機公關(guān)戰(zhàn)略池，力爭平息作危機，以保縫住自己苦心違經(jīng)營多年的淺中國市場。鋪可是令人遺奏憾的是，在擔其涉嫌走私鑒已經(jīng)是公開呆的秘密的前饅提下，惱富士居然未校采取任何危謀機公關(guān)策略垂，而是在珠妖海真科東窗雙事發(fā)后，干秤脆把自己推倒了個一干二車凈。紗腰公關(guān)得分：后5陽分同臭理由及點評茄：神端國內(nèi)媒體與笨公眾對于跨辨國公司進入濟中國市場的叫看法也在發(fā)著生著變化，帽先是認為它仿們是“天使剛”，隨著時糠間的推移，功傳媒與大眾稻逐漸認識到孔一些跨國公樂司的“另一助面”，媒體碼對于跨國公無司的報道也倒逐漸從“宣椅揚”轉(zhuǎn)為“濱揭幕”，承唯擔起向公眾胸披露跨國公朱司危機的重興要職責，這里同時也是國闖內(nèi)媒體市場立化的需要。裁而部分跨國糕公司又對自歸身的不合法癢和違常理行飾為在媒體和造公眾面前遮挖遮掩掩，不梅肯說明事情升的來龍去脈仆，之間必然般產(chǎn)生碰撞。渾在很多時候顧，由于跨國添公司對中國臉媒體的不理尸解或者處理麥不當，往往且促發(fā)危機爆之發(fā)。而又由困于公眾與企換業(yè)這種信息元不對稱的關(guān)桑系使得公眾躺受媒體輿論厘影響較大，消所以危機公請關(guān)在很大程趴度上就是要臟考慮如何向謊媒體進行公王關(guān)。傷區(qū)富士在媒體沒公關(guān)方面一臂直差強人意柜。關(guān)于“富萌士走私”的笑消息不斷被捷傳媒曝光時雙，富士多以遵沉默作答，民“與自己無序關(guān)”的聲明蛾也只是推卸蹤責任。而在藏對待媒體上旗又采取“義卷正嚴詞”的站態(tài)度，試圖析使媒體屈服磁。富士一紙冶聲明函發(fā)給膏北京某著名會財經(jīng)媒體，鼻表示要訴諸篇法律來解決曲被曝光事宜搭。事與愿違歉的是，就在冰富士發(fā)出聲字明的兩個星攀期后，北京健這家報紙仍鐮然利用較大兼的成篇幅對富士愈以及“膠片聞”走私事件編作了追蹤報域道，并配有械社評性的評掛論，大有將戒曝光“富士略走私”事件冊進行到底的帖決心。富士懂作為一家國集際性的公司僚，在媒體的淹溝通上卻沒垃有顯示與跨濤國公司身份股相匹配的風曬范。各大媒噴體開始了大救規(guī)模追蹤報哭道，則更是遭把富士與媒程體不和諧關(guān)富系表露無遺衛(wèi)。與柯達相貧比富士缺乏火了一種與媒腰體互動性的喜雙向溝通。擊這種雙向的啞溝通不僅僅吹是一種物質(zhì)梳利益上的關(guān)籌系，更重要猜的是在精神作層面上的東文西。友傷富士之所以鍋得了較低得吃分值，另一要個重要原因變是其違反了籃中國的法律帽法規(guī)的底線欠。耐膊案例五：家貫樂福：“進口場費”風波劇朽入夏之后，支中國的各類獅供崇應商不斷揭博竿而起，使衣馳騁中國零譽售業(yè)并作為索第一家贏利揮的國際超級長零售巨頭“昂家樂?！毕萃ト肓艘粓隹账闱暗奈C。欺叫6骨月中旬，包消括洽洽、阿范明、正林在垂內(nèi)的殘11儀家知名炒貨這品牌不堪收燦費之苦組成掃“炒貨聯(lián)盟輔”，并通過穿炒貨行業(yè)協(xié)識會在上海與范家樂福叫板冊。接著，造逮紙業(yè)“半途沙殺出”，使毛家樂福再度難被推到了風島口浪尖。此壽后，炒貨風喇波“跨”出亦上海，南京廈家樂福也遭察“討伐”。困隨后“猛料固”再出——臺家樂福低價材攪局惹惱春鴉蘭空調(diào)，后邪者揚言要給疲予家樂福高薪達剩5軋萬元的重罰拖。復暫公關(guān)得分：量10中分蒸卷點評及理由營：驅(qū)始家樂福與供蝕貨商的“通添路費”問題扭體現(xiàn)了廠商著之間市場和遍利螺潤的博弈，渴只是這一系毒列事件在短絞時間內(nèi)都聚受集到家樂福彩身上，瞬間遺爆發(fā)，使家逃樂福危機空輩前。蠢籍作為世界著物名超級零售姐巨頭的家樂坊福在中國政絲府的公關(guān)上俘似乎一直是伯個“門外漢侍”。據(jù)路透李社辛2001筍年午2備月報道，中個國經(jīng)貿(mào)委官瀉員表示，法總國零售商家桑樂福在中國樓開設(shè)的分店蓋都只得到了醉地方政府的收審批，而違抓反了有關(guān)合弱資公司在中日國開設(shè)的連諸鎖店須經(jīng)中煤央政府許可嘉的規(guī)定?！队懡鹑跁r報》依更進一步指獸出，中國政揚府已經(jīng)開始期對家樂福采塘取整改措施圓。在這個事妻件里與其說雨家樂福對中位國市場的相摘關(guān)法律的“看忽視”，還徑不如說是其狼政府公關(guān)的涂失敗?！斑M做場費”事件溜也是同樣的凈道理，當家溜樂福在被各水大廠家“爆很炒”的時候茄，相關(guān)的各梢級政府部門雙為什么遲遲膨沒有出來進困行調(diào)節(jié)與處錫理？唯一出連來的炒貨行奮業(yè)協(xié)會還是崖與其叫菌板的。“進匠場費”風波鉛發(fā)生后，作罩為市場宏觀觸調(diào)控與監(jiān)管木者，政府和橡工商行政部問門一直沒有尸介入。漫該其實，家樂宵?？梢园輹荷虾Ｊ泄ど滩I(yè)聯(lián)合會或藏商委，甚至選中華商業(yè)聯(lián)蓬合會等國家晉機構(gòu)，將整慕個事件進行癢陳述與溝通文，取得政府別機關(guān)的支持蜓與諒解，以針調(diào)節(jié)各方的定“劍拔弩張闖”運的局面。家明樂福更可以及從兩個方面坐與供貨商溝魄通：一方面耕積極與上海均炒貨行業(yè)協(xié)陳會商談，尋賊找出雙方的擋分歧點，爭蔥取相互理解沸并積極尋求強解決問題的與方法。另一勝方面，家樂謝福與炒貨供優(yōu)應廠家分別奧溝通，傾聽批各自的想法槍，盡可能地膏獲得最大限康度的信息量兩和探聽對方途的要求底線離，為以后事球情的解決提柄供參考。與俗炒貨協(xié)會的芳溝通與協(xié)調(diào)凱目的在于減麗少繼續(xù)的磨軌擦，而與烈12花家廠家分別擔進行談判則抽是軟化和瓦摸解炒貨聯(lián)盟盼的最佳手段扎。戀鍬---隆xways掌tone.固net閉以跨文化智舍慧架設(shè)貫通奉東西方的橋稅梁億---紐紀筆2003使年度十大企驚業(yè)危機公關(guān)解案例序-2碌-----誓-----相-----泛-----費-----皂-----代-----握-----雅-----嫌-----習-----鎮(zhèn)-----裳-----悼-----姜-----嗓-----夫LEARN茫ING.S朽OHUx秋2004-口07-28韻[jm李xu]喘來源：數(shù)[扁中西慧通士(瞞北京盤)劣壘]寫案例六：麥跪當勞：“消鋼毒水”事件糞儲7閉月渠12肯日，廣州兩沸消費者到麥玉當勞用餐，駝發(fā)現(xiàn)所點的功紅茶有極濃拍的消毒水宰味道?，F(xiàn)場性副經(jīng)理解釋丸，原因可能末是由于店員探前一天對店撞里燒開水的脆大壺進行消莖毒清洗后，秧未把殘余的衫消毒水排清犬所致。兩消悼費者與賣當銜勞相關(guān)人員戶就賠償?shù)葐枏婎}理論和爭板執(zhí)長達兩個可多小時之后腦店長和督導臺才到達現(xiàn)場志。甚至在工手商局工作人扮員趕到現(xiàn)場泄調(diào)停近一個江小時后最終咸仍以破裂收蓋場，消費者培憤然報警。合裝一周后，麥羨當勞發(fā)表簡雹短《聲明》選，用主要文功字描述事件慎過程并一再暖強調(diào)兩位消市費者是媒體藏記者，同時家聲明麥當勞撈一向嚴格遵排守政府有關(guān)遷部門對食品符安全的所有嬌規(guī)定和要求蹦，并保證麥名當勞提供的府每一項產(chǎn)品勾都是高質(zhì)量旋的、安全的恨、有益健康裁的。整個聲位明沒有提及世自己的任喉何過失、該猶如何加強管貓理或向消費丙者表示歉意烤，更沒有具誼體的解決事臘情的辦法。哨經(jīng)媒體多方掏報道，歷經(jīng)陵半月麥當勞盆和消費者達棵成和解，但誦雙方對和解洋內(nèi)容保密。捷收此前的祝5授月麥當勞某仰北京分店已日發(fā)生過把消土毒水當飲料亮提供給消費暫者的事情。嚴當時受害者怒得到的回復岸是“沒想到弟他們的態(tài)度塔特別不好，拾連最起碼的級醫(yī)藥費他們恥都不愿意出吃。店長還跟警我說什么，貍現(xiàn)在是特殊量時期，他們夏的壓力特別礎(chǔ)大，希望我款能體諒她”棗。問題得不旱到解決，消叼費者尋求媒住體投訴。影奸公關(guān)得分：縱30約分裝桐理由及點評趣：駝產(chǎn)消費者投訴隸處理不當是勒500超強在中國一煙直頭疼的問凍題。像“砸遞大奔”欄等事件的發(fā)櫻生都是由于乒處理消費者讀投訴不當釀近成危機爆發(fā)擇。美國提運炸公司副總經(jīng)臣理瑪麗安娜遺·拉斯馬森潮提出過一個俯著名的公式逢：處理好消梨費者的投訴暑=拖提高消費者唇滿意程度琴=飼增加消費者孝認牌購買的涌傾向帥=丹更高的利潤伸。如果企業(yè)封處理好因為內(nèi)自身行為的晃不當所導致環(huán)的消費者投臣訴的話，消植費者不僅不列會遠離企業(yè)參，相反，他塑們會認為這淚是一家值得貿(mào)信賴的企業(yè)都，并有可能勻刺激消費者呼的“二次購場買”。畢竟躺，誰都有可芹能犯錯誤，港關(guān)鍵是犯了遷錯誤的態(tài)度毅。昨悼一旦消費者錯投訴發(fā)生，驕第一個沫24勇小時非常重強要。投訴處敵理若不及時闖，消費者就乳會尋找其他個途徑宣泄不繞滿?！跋緞┧笔录屑伲湲攧谠趻幚砼c消盡費者的關(guān)系嗓上存在以下熱幾個問題：撇第一，店長四和地區(qū)督導新在事情發(fā)生扔的兩個小時資后才趕到現(xiàn)扇場，說明麥噸當勞對消費黨者漠視，以胡及在危機處距理機制上的蜓欠缺。即使六一份以我為歌中心的所謂齡的“聲明”辱，也只是在蚊一周之后才泛拿出來。第縮二，麥當勞項的員工與兩晴位消費者在煩兩個多小時攔內(nèi)多次發(fā)生嫌爭執(zhí)。不管榆顧客對錯與恰否，作為強貸勢群體的企濾業(yè)一方都不莫應該與消費插者發(fā)生爭執(zhí)虜。當著其他忍顧客的面與侄自己的用戶泉爭執(zhí)唯一的魂結(jié)果就是損捧壞企業(yè)和品坑牌形象。第脹三，不能滿際足消費者的夢合理要求，拐有把“大事具化小，小事方化小”的嫌鋸疑。應該說宿，從報道的昨情況來看，得消費者要求錫給個說法的靜要求是合理邁的殺，而麥當勞龍的處理缺乏般中國人最看捕中的“面子舍”，完全是姐想草率應付唇。如果麥當驅(qū)勞滿足消費辛者合理要求佳，給足消費柜者“面子”藏，在輔之以晃“感情”因酒素，“消毒槍水”事件自咸然可以得到系圓滿的解決斯。在整個危跌機公關(guān)的事落件中，麥當貓勞應該這樣揭處理：真誠岸的消費者公趕關(guān)——取得乞諒解，誠懇多的公眾公關(guān)占——榴贏得信譽，壩開誠布公的嚇媒體公關(guān)—璃—贏得口碑渣?；I瘦案例七：智SONY膠彩電：“召棉回”風波己嫁7倦月底，索尼峽（中國）公駕司發(fā)布了一紐則《致索尼幟彩電用戶的蓬通知》函稱視，由于索尼膝有革10烤款特麗瓏電膨視機的零件虧有瑕疵，它族們將在日本乳召回耽34育萬臺“特麗撞瓏”電視機晃。這是繼索莫尼該月早薦些時候宣布圾在全球召回座1.8瓶萬臺直Vaio塵筆記本電腦五后又一因質(zhì)剖量問題而大圈批量提供產(chǎn)前品免費維修斯的事件。在芽中國市場，報索尼公司并脾沒有銷售以悠上射10艱個型號的彩競電，但是在立1998柄年記1勾月至腥1999棍年掠6尋月間，索尼塑在中國生產(chǎn)獻的少量守21雹英寸彩電有洗6蒸種型號也使車用了該類電約容器件。如班有中國用戶途發(fā)現(xiàn)以上型里號的索尼彩暮電出現(xiàn)類似丙情況，索尼怪在華顧客服懲務機構(gòu)將會懂負責提供“削恰當?shù)臋z查搞及維修服務楊”，“如因莖此為您帶來雜任何不便，煌我們表示真眠誠的歉意”捉。某叨公關(guān)得分：賭80凝分剪祝點評及理由休：小棗與“東芝筆牌記本電腦”肢事件相比，剝索尼中國公偵司在處理這愿次公關(guān)危機撲時顯蛇得臨陣不慌頸，并主動出企擊，把可能雷擴大的危機羅盡量弱化，揀并正確地引余導了媒體的挑輿論導向，赴避免了索尼澇在中國的品拆牌損傷。有爬如下公關(guān)經(jīng)喉驗值得借鑒懸：第一，積欠極與消費者姨溝通，爭取笛主動性。幾填乎與日本同里步，索尼中慰國公司于財7叔月抬29鄙日在許多媒源體都還不知軍情的情況下鈔，主動在自辦己網(wǎng)站上公穴布了《致索伶尼彩電用戶儉的通知》，賢把出現(xiàn)瑕疵連產(chǎn)品事件的我來龍去脈進叉行描述，并驢提出解決的股辦法。索尼甲此舉與當年族三針菱“帕杰羅蚊”事件中三廁菱公司試圖絮置消費者利糕益和損失于纖不理的態(tài)度構(gòu)形成了鮮明碰的對比，在某整個危機公卷關(guān)的開始階蜻段以積極的兼態(tài)度取得了爺主動權(quán)。不臉妨設(shè)想，如延果索尼不積頂極主象動地披露產(chǎn)厲品問題而是盈被媒體曝光鞋的話會怎樣主？第二，指捏定新聞發(fā)言雷人，保證信雁息統(tǒng)一性和懷暢通性。索留尼很好地貫類徹了這一思敏想，整個對談外的聲音只丟有索尼中國繭公司高級公胃關(guān)經(jīng)理，保嶺證了與媒體元信息溝通的薯統(tǒng)一性和暢臣通性。在回撿答媒體關(guān)于且索尼彩電的券“瑕疵”等參問題時，該登經(jīng)理表現(xiàn)了牢公關(guān)人應具孔備的新聞及貌公關(guān)技巧，廉給媒體提供費了一個可靠厭的信息源，罪使媒體盡可踩能獲得全面鍛的信息，避負免了各類無斑根據(jù)猜測產(chǎn)概生，挽回了拾形象。第三緒，以真誠的把態(tài)度面對消湊費者。索尼酸在致消費者籮的通知函中爸，雖含蓄卻餓完整地表達江了對消費者伐的“膽4R若”公關(guān)原則傅：遺憾（階Regre張t鉗）、改革（糾Re足form滾）、賠償（溉Resti建tutio變n獻）、恢復（遇Recov晃ery躍），即一個攻組織要表達己遺憾、保證件解決措施到譽位、防止未羨來相同事件窄再次發(fā)生并植且提供合理災和適當?shù)馁r駱償，直到安拉全擺脫這次耽危機。索尼郵公司表達了釋對產(chǎn)品出現(xiàn)糕問題的遺憾還和歉意，對瑞未來的產(chǎn)品時表達了革新先，對出現(xiàn)問搖題的產(chǎn)品免炸費的維修等哨等，體現(xiàn)了越一家跨國公吃司的管理風什范和所應當蒙承擔的社會謀責任。游酒案例八：紅茂牛：“進口掛假紅?！蔽ｋy機箱翼8察月，海南檢耳驗檢疫局在淋對進口紅牛距飲料檢驗中商，發(fā)現(xiàn)飲料取無中文標簽問，咖啡因含輸量超過我國風標準，且尚污未取得我國站標簽審核證捕書。隨后國晨家質(zhì)檢總局巨發(fā)出通痛知，要求各合地檢驗檢疫賞局對轄區(qū)市家場銷售的進儲口紅牛飲料絮進行檢查。牙南寧一家媒蓄體對此作了茫不準確的報玩道，隨后被住幾渣家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載凱，從而對公稠眾和消費者勺產(chǎn)生了一定貍程度的誤導仙。貸足新聞只報道左“進口紅牛牧被查”，卻類沒有指出這軟個產(chǎn)品是“蓬走私進口”伏的非法產(chǎn)品努，與中國紅盟牛飲料公司絮生產(chǎn)的產(chǎn)品長完全沒有關(guān)酸系，而且還幸把主要問題趕扣在咖啡因姻超標上面。樂其實，國家日質(zhì)檢總局查虛處“進口走劃私紅?！辈翰粌H僅是因塞為其咖啡因攜超標，更重田要的是因為爹它屬于走私油進口的非法嫂產(chǎn)品，沒有賞經(jīng)過任何部墾門的檢驗，偉與我國嚴厲頑打擊走私相釋違背。在我賣國銷售的紅隊牛飲料主要稱有進口和國店產(chǎn)之分，其貸中國柜產(chǎn)紅牛飲料待是紅牛維他蟻命飲料有限純公司在海南漿和北京設(shè)立旺的兩個工廠慧的產(chǎn)品。露認根據(jù)醫(yī)學專捉家介紹，違菌規(guī)進口的“穴紅牛飲料”塘與酒混合飲棍用則會引起疑脫水現(xiàn)象發(fā)通生，并且損肺害心臟和腎倉功能。同時候功能飲料中廟的咖啡因會餅增加心臟的免負擔，過量棗服用會產(chǎn)生租心慌、煩躁夏的現(xiàn)象，嚴英重時可能導鈴致死亡。所凡謂的“進口但紅?！本売阱a今年夏天以促來，在廣西遮、云南、?；枘系葞讉€地編區(qū)，有一小萍批人在銷售器從非法渠道陸走私進口的邁紅牛飲料，溝而中國紅牛魯飲料公司也譜一直在配合連當?shù)貓?zhí)法部覽門查處這些散無中文標識兆的走私產(chǎn)品六。紅牛公司薦認為這種打仗擊只是針對榜少數(shù)幾個地凱區(qū)，而且走測私的進口紅況牛數(shù)量也蔬很少，不會優(yōu)引起媒體的獲關(guān)注，因此綿就沒有對媒咐體和公眾做前出聲明和解臂釋。捏判公關(guān)得分：錄90過分朽貧理由及點評塊：緣遍媒體的報道舅證明紅牛公素司起初對事纏件的嚴重性喇估計不足，礎(chǔ)但當事件發(fā)遍生后，紅牛唉公司臨陣不堆慌，從容地腸應對了這場些關(guān)系品牌和仍產(chǎn)品的信任叔危機，而且延出手“快、層準、狠”，駱將危機的負貼面影響減少啟到最小，體別現(xiàn)紅牛危機盞管理的水平鮮。當“被查賢事件”皺發(fā)生后，紅返牛維他命飲蘭料公司品牌權(quán)策劃管理部劃部長連續(xù)接停到兩個橋，詢問進口桌紅牛被查事豐件。根據(jù)這欄一線索，馬孕上查找信息嬌來源，并及摟時向總經(jīng)理惹匯報，與負意責質(zhì)檢、工瞞商、法律、楚條法等部門佩緊急溝通。歸弄清事情真擊相當日，紅拉牛公司立即象召集條法部圍、客戶服務楚部和品牌部未相關(guān)人員召誰開緊急會議褲，并一致認咳為必須向公嬌眾澄清事件拍，并消除由恨此可能帶來卡的負面影響布。會議對危笑機處理的各朗項事務作了歪詳細安排并槐指定相關(guān)責悅?cè)稳耍瑺幦∫愕綍r間的主弊動權(quán)，避免談了混亂。按川照輕重緩急蠢的順序，紅桌牛公司決定群首先在媒體寶方面扭轉(zhuǎn)輿痛論導向，立塵即同國內(nèi)刊從登該新聞的化一些主要網(wǎng)笑站取得聯(lián)系紫，旁向其說明事下情真相，然懂后動用公關(guān)診手段，促使脫有關(guān)網(wǎng)站摘膛掉所轉(zhuǎn)載的確不準確的新讓聞，換上紅站牛公司法律釘顧問的“嚴圓正聲明”，馬并附以紅牛認公司質(zhì)量承豐諾宣言和獲燕得國家相關(guān)暈認證證書的磁列表。在一察定程度上防爆止了媒體可虹能存在的“會惡炒”。針得對第二天平世面媒體可能啟出現(xiàn)的報道木，紅牛公司餐起草了一份痛新聞通稿，搏于當晚向全斯國一些主要炭媒體以旋形式發(fā)出。任同時，該公事司又針對全柴國約句50反家主要媒體折做了一個廣桐告投放計劃炒，每家做半藍個版的廣告死，而廣告的匠內(nèi)容是向消部費者說明和率承諾紅牛的陸品質(zhì)沒有問扎題，紅牛的起品牌絕對值癢得信任。就含連廣告也于恩當天晚上連拿夜設(shè)計出來椒，與危機搶羽時間踏。在與媒體服聯(lián)絡溝通的粘同時，紅牛倉通知全國江30錯多個分公司協(xié)和辦事處，腔要求它們向算當?shù)氐慕?jīng)銷呈商逐一說明灶事情真相，翻紅牛公司將纏自己的聲明爪給每個愛經(jīng)銷商，密讓經(jīng)銷商先來期有了知情級權(quán)，使經(jīng)銷神商得到尊重悉，并堅定經(jīng)階銷商對紅牛貫的信心和信架任。與品牌研策劃部同時母工作的還有罵條法部，它辟們主要負責漢同各地的質(zhì)涉檢、工商等蔥部門溝通，衛(wèi)以說明情況堤，消除影響?zhàn)W。古悼處理公關(guān)危訓機，最重要左的原則就是級減少危機的秩程度，并盡界可能地化“茄危”為“機皆”。綜觀中撈國紅牛的?；鴻C公關(guān)過程獨，它體現(xiàn)了匠整個紅牛公薪司良好的危用機公關(guān)素質(zhì)磨，使“假紅頸?！钡呢撁嫫煊绊懣刂圃诳傄欢ǚ秶純?nèi)，使危機源對于品蝶牌和公司的遲危害降低到葉了最低限度黎。跡說案例九：格蜂力：“內(nèi)訌辨”事件摔芳11福月初，格力吧電器在廣州革兩權(quán)威媒體耕發(fā)表一份“吉嚴正聲明”斑，隨即各大櫻證券報紙和液浙江、湖北站等地媒體紛厲紛刊登該聲籃明。聲明指蘋出，最近有圖媒體以及網(wǎng)鼻站刊登了“標格力進軍廚壓具市場”和慣“格力建成江三個小家電徐基地”為題亦的報道，聲及稱格力電器稀（策00065侮1濫）進軍小家檢電、廚具市沿場。聲明進遍一步指出文籃章內(nèi)容純屬醫(yī)虛構(gòu)、捏造務，毫無根據(jù)差，嚴重誤導噸了廣大投資議者和消費者絡。同時，格皇力電器強調(diào)浴，為維護證獎券市場正常降秩序，對于液假消息來源嗚知情而提供就證據(jù)者給予乎獎勵等等。符由于“聲明筐”的廣泛傳濤播，事件辣很快蔓延至添全國。據(jù)稱咳，格力小家擋電已經(jīng)接到如了來自各地做經(jīng)銷商關(guān)于處“格力小家忘電是否合法槍”的詢問。輕接著，“內(nèi)寄訌”事件發(fā)匯生戲劇性變?nèi)~化，格力小誘家電向媒體獅發(fā)了落款為羽珠海格力集損團的一份傳庸真，向媒體殖證明，珠海裂格力小家電激和格力電器尿一樣，同屬懇格力集團子漏公司，授權(quán)都合法使“格櫻力”字號和塞商標。耐人盤尋味的是，要此后格力集斬團以廣告的庫形式用了一素個整版在某哭經(jīng)濟類報紙辯發(fā)表題為《助格力集團品酸牌經(jīng)營漸入反佳境》的文陡章，被看作薄集團含蓄反躲擊格力電器奉指責芳的一個具體泡表現(xiàn)。此后村，市場上的撓格力空調(diào)和芳小家電都已皆經(jīng)遭受了前茂所未有的銷點售危機，而崇他們的品牌色信譽更是已使經(jīng)無法彌閑補。由于格學力電器屬于腦上市公司，慶“內(nèi)訌”事容件導致格力總電器股票大警幅度下跌。雜隨后媒體又賄傳出格蘭仕澤收購格力的獨新聞，對格淡力品牌的傷襲害相當嚴重訪。范篇公關(guān)得分：倚10哲分內(nèi)林理由及點評站：耍怕對于一個品請牌來說，關(guān)萌于企業(yè)戰(zhàn)略惕的信息出口求應該只有一垂個，每個子唇公司只能從區(qū)自身具體經(jīng)吉營宣傳，而罰整個集團公龜司則擔負著馳企業(yè)戰(zhàn)略的僚工作。但在跑格力，諸多錫子公司都可部以談企業(yè)的蜂戰(zhàn)略，可見膀格力內(nèi)部管呼理混亂性。眾從格力集團朗和上市公司獲所披露的信芒息看，格力逐電器和格力篩集團的信息袍是前后混淆殖與矛盾的。捕而且格力內(nèi)欠部的一些中師層干部誰都植可以隨便出辟來接受采訪駱，可以看出勿格力在對企板業(yè)危機管理哲方面所存在畜的空白。實腥際上，當集蘇團公司、上較市公司、小太家電公司的?！翱谒畱?zhàn)”暮在媒體愈演添愈烈的時候戀，對于格力從來說已經(jīng)陷施入了一場空斑前的公關(guān)危連機，這個時考候企業(yè)的危厲機管理機制傅就應該建立棄起來，但是灘格力沒有，紐一直被媒體惕熱炒。還托公關(guān)危機很津重要一個特營點就是當危干機在沒有被么消滅在萌芽遲之中時，很更有可能導致蒜接二連三的鍵危機爆發(fā)，茅在格力“內(nèi)筍訌”事件中仆就是這么一杠個典型的案搬例。隨后就贈產(chǎn)生了大股剝東置押股份左、格力電器疑業(yè)績下滑、少企業(yè)要被收僑購的傳聞就臥是印證。身全在格力的危年機公關(guān)中，夾由于格力電殺器是上市公刷司，還有一娃個投資者關(guān)萄系管理（風IRM靜）危機商要處理。蓋IRM擦屬于上市公貞司戰(zhàn)略管理跳的范疇，它慰旨在通過信著息披露與交望流，促進上瘦市公司與投在資者之間的毫良性關(guān)系，嚇并在投資公惑眾中建立公霧司的誠信度克，實現(xiàn)公司蹄價值最大化丙和股東利益脾最大化。在扶格力電器的鹽危機公關(guān)中撤，由于糧IRM鞠做得較差，闊從而導致格育力電器的股舟價大規(guī)模下厘跌。而在格粱力電器的危刊機公關(guān)中，細非常明顯的肅就是與投資膨者的關(guān)系被開忽略，從而井導致投資者訴用“腳”投衰票。國沫案例十：豐吩田：“問題尤廣告”事件響崖廣告事件起奉源于歲末豐逝田所做的兩單則廣告，其拴一是霸道廣膛告：一輛霸碧道汽車停在木兩只石獅子呀之前，一只丈石獅子抬起燈右爪做敬禮扭狀，另一只跪石獅子向下寬俯首鍬，背景為高褲樓大廈，配穩(wěn)圖廣告語為佛“霸道，你拼不得不尊敬各”；其二為娛“豐田陸地綱巡洋艦”廣茅告：該汽車哭在雪山高原儀上以鋼索拖華拉一輛綠色骨國產(chǎn)大卡車何，拍攝地址陪在可可西里炸。網(wǎng)友在新錦浪汽車頻道匙、宰tom倘以及符xcar白等網(wǎng)站發(fā)表鎖言論，指出烤獅子是中國肝的圖騰，有度代表中國之姿意，而綠色氣卡車則代表伏中中國的軍曠車，因此認謠為豐田公司體的兩則廣告完侮辱中國人香的感情，傷批害了國人的垃自尊，并產(chǎn)修生不少過激沉言論。在隨圍后的危機過跳程中，刊登求“豐田霸道妹”廣告的《淺汽車之友》命雜志率先在丹網(wǎng)上公開刊甜登了一封致咬讀者的致歉艱信。示親廣告主豐田軟公司也承認燒了錯誤。危閑機爆發(fā)后，遣日本豐田汽庭車公持司和一汽豐清田汽車銷售認公司聯(lián)合約全見了十余家僵媒體，稱“得這兩則廣告萬均屬純粹的術(shù)商品廣告，妻毫無他意”凱，并正式通緞過新聞界向撇中國消費者旱表示道歉。會豐田表示，朽將停止廣告小刊發(fā)并通過題媒體向公眾遞道歉，并已潮就此事向工河商部門遞交宮了書面解釋找。筆王公關(guān)得分：太70職分袋黎理由及點評孔：黨煉就廣告而言元，應該說豐握田廣告的創(chuàng)鄙意還是不錯浴的，而且如曲果投放在別秤的國家的話堵，可能什么封事情都不會新發(fā)生。可在絞中國這樣的宵環(huán)境下，同底樣的廣告就乎帶來了巨大凳的危機，而戶且還被上升滲到民族尊嚴海的高度。這額與廣告商忽諷略中國的文踏化和風俗不勤無關(guān)系。福醫(yī)面對危機，竄豐田公司體忙現(xiàn)了危機處裹理的規(guī)范它性和周全性進。首先，向紛消費者致歉扁并說明主觀亦無過錯性。嘗以高規(guī)格的橋領(lǐng)導層召集駐新聞媒體進量行座談，并勁自始自終道萍歉聲不斷，穩(wěn)同