溫氏靈芝切片茶鄭州市場(chǎng)上市策劃草案

“溫氏靈芝切片茶”鄭州市場(chǎng)上市策劃草案一、前言：在規(guī)劃此策劃草案之前，我們對(duì)市場(chǎng)作了三件事：1、對(duì)鄭州市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了較有成效的調(diào)研分析工作，獲得了大量數(shù)據(jù)，并印證了我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和思維模式；2、對(duì)市場(chǎng)的直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、終端、通路、POP結(jié)構(gòu)，促銷等做了詳細(xì)的調(diào)查分析；3、與公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)同仁進(jìn)行了深入、詳細(xì)的溝通，已取得相對(duì)一致的推廣大構(gòu)架。因此，基于上述三點(diǎn)，我在撰寫(xiě)本文時(shí)，省去了很多不必要的內(nèi)容和章節(jié)，直奔主題——“溫氏靈芝茶”鄭州市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣策略。此策劃草案只是策略構(gòu)想，但是基于我們對(duì)鄭州市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)在確定最終市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣策略后，我們既拿出詳細(xì)的分步驟可執(zhí)行推廣工作計(jì)劃和各工作計(jì)劃段的實(shí)際軟性文章、平面創(chuàng)意、POP設(shè)計(jì)、終端包裝規(guī)劃和說(shuō)明、制作周期、費(fèi)用預(yù)算等等，力求把我們的產(chǎn)品勝利地推向市場(chǎng)。二、市場(chǎng)概括：保健品行業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)，保健品市場(chǎng)是一個(gè)每年大幅遞增的市場(chǎng)，鄭州市場(chǎng)也不例外。但是鄭州市場(chǎng)在營(yíng)銷界中素以怪圈著稱，很多在外地非?；鸬漠a(chǎn)品，一到鄭州就稀里糊涂地?cái)∠玛噥?lái)。歸結(jié)原因：一是鄭州作為內(nèi)陸中原的大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南方市場(chǎng)及沿海市場(chǎng)，消費(fèi)水平相對(duì)較低；二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的大型商貿(mào)城，人們的消費(fèi)心理非常理性與成熟。因此，想通過(guò)以往的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿下這個(gè)市場(chǎng)并非那么簡(jiǎn)單。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鄭州市場(chǎng)靈芝類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，而靈芝茶類產(chǎn)品更少，現(xiàn)在只有一個(gè)“天方牌靈芝茶”相對(duì)鋪貨率較高。因此，靈芝茶對(duì)鄭州市場(chǎng)而言，是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，這對(duì)我們是有利的。但是在另一方面，雖然直接競(jìng)品不多，但間接競(jìng)品種類繁多，尤其是各種品牌的西洋參含片，西洋參茶和花旗參茶等。三、SWOT分析：通過(guò)調(diào)研得知：1、問(wèn)題點(diǎn)：a、鄭州市消費(fèi)者雖然都知道靈芝，但對(duì)靈芝的確切功效知之甚少；b、鄭州市消費(fèi)者喝保健茶的人群不大，但大多都有飲茶習(xí)慣；c、鄭州市消費(fèi)者對(duì)保健品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。般2、機(jī)折會(huì)點(diǎn)：蜻嫁a、靈緒芝茶在鄭州劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品何牌少，更無(wú)晉領(lǐng)導(dǎo)品牌；死崖b、消肢費(fèi)者的保健蔬意識(shí)相對(duì)比叫較強(qiáng)，特別次是中老年人墨；雖輪c、消近費(fèi)者自主購(gòu)盈買(mǎi)保健品的刊消費(fèi)行為比梳例比較大；絡(luò)四d、送叢禮市場(chǎng)及節(jié)符日市場(chǎng)相對(duì)伶比較大；梅個(gè)e、消焦費(fèi)者的需要除是多方面的捕。收殊3、優(yōu)雹勢(shì)點(diǎn)：芒貓a、產(chǎn)需品品質(zhì)過(guò)硬笨，貨真價(jià)實(shí)現(xiàn)；逢禁b、產(chǎn)懷品功效確切拒；很銹c、老還百姓保健意公識(shí)、養(yǎng)生意的識(shí)越來(lái)越強(qiáng)芒，無(wú)病也要塵養(yǎng)生；姜音d、靈損芝本身古老敞的中藥概念翁及文化概念絞深入人心；聯(lián)賓e、果“論補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，啞異病同治雜”鐘概念的確立詳；凱都f、老鹿百姓把渣“孔人參文”勾、直“期靈芝粥‘店往往相提并窯論，通過(guò)人昌參概念容易壩引導(dǎo)入靈芝文概念。蕉歲4、劣患勢(shì)點(diǎn)：顏促a、消擠費(fèi)者固有的仇消費(fèi)習(xí)慣不混容易改變；苦評(píng)b、消櫻費(fèi)者對(duì)保健尼品價(jià)位的抵馬觸；占好c、消竭費(fèi)者對(duì)保健豐品一貫持有巨的不信任態(tài)壘度；駐證d、競(jìng)豐爭(zhēng)品牌的阻摧擊和市場(chǎng)保仗護(hù)。撿干四、戰(zhàn)略定稼位：（差異謝化策略）掃差異化比策略是根據(jù)井USP的理揉論延展出的棗一種策略，眉它所強(qiáng)調(diào)的拴是在產(chǎn)品大競(jìng)量同質(zhì)化的板今天，如何軌賦予產(chǎn)品一姥種獨(dú)特的賣(mài)俊點(diǎn)，認(rèn)其凸倡現(xiàn)于同類產(chǎn)特品之外，并獻(xiàn)引起消費(fèi)者勢(shì)的注意。在歪這種思路指疤導(dǎo)下，疏“脆溫氏靈芝茶職”餃的差異化賣(mài)粗點(diǎn)躍然紙上挽：勞擁隸①“須溫氏靈芝茶板”蜻是純靈芝切赤片茶，不是仆粉沫狀的袋椒泡茶，外形骨直觀，易被搖消費(fèi)者辨認(rèn)勒，因而是真訂材實(shí)料，貨炭真價(jià)實(shí)的產(chǎn)件品；留推裁②“濟(jì)溫氏靈芝茶左”荷的原材料是抱靈芝品種中伏功效最好的啦赤芝，因而句產(chǎn)品功能顯摘著、獨(dú)特；挪僑背③援要經(jīng)十三道面嚴(yán)格工序，岸經(jīng)高科技生背物工程技術(shù)計(jì)精制而成，昏安全、有效略、純天然、姻綠色保健產(chǎn)南品，高科技悔含量在對(duì)外瀉宣傳中很高育。澇道喉④貍文化內(nèi)涵豐汽富，珍貴性恥內(nèi)涵豐富。裝姓1、產(chǎn)半品功能定位扣：投圣產(chǎn)品功頌?zāi)芤呀?jīng)審批垂：免疫調(diào)節(jié)騎。但我們產(chǎn)斧品的主要成侄份是嘆“纖靈芝多糖上”閑，因此，就聰“禾靈芝多糖勾”蛛引申開(kāi)去，鄙再重新定位青。繡勵(lì)抱“某吸收好的靈叨芝茶鼓”制攝劈“譽(yù)百分百靈芝棚茶，百分百工吸收修”椒渡連“惹百分百靈芝克，百分百健努康床”組徑2、人寸群定位：翅籠在目標(biāo)名人群細(xì)分上皂，基本由使美用和購(gòu)買(mǎi)兩孫大群體組成茫，這兩大群沈體也有一定皂的交叉，即塔自購(gòu)使用人妄群。怖紡在目標(biāo)介消費(fèi)者構(gòu)成際上，應(yīng)是3風(fēng)0歲以上的張中老年人及仗免疫力低下占者，平時(shí)生尚活、工作壓辨力大者，腦衛(wèi)力勞動(dòng)者等余。搏芝在消費(fèi)擦習(xí)慣構(gòu)成上肉，應(yīng)是有喝撲茶習(xí)慣又具鋒保健意識(shí)的裁人群。朱吩綜上所憂述，我們的夕目標(biāo)人群相壺對(duì)廣泛，但達(dá)是在新產(chǎn)品晶上市之初，效我們必須細(xì)伯分出一部分鏈目標(biāo)人群：介30歲以上復(fù)的中老年人餐，有喝茶習(xí)怠慣又具有保余健養(yǎng)生意識(shí)陵的這一部分啞人群便是我羅們的A類目叛標(biāo)。輝泛3、品淘牌標(biāo)桿策略仰：屆盡衛(wèi)“獎(jiǎng)吸收淺”仇是我們產(chǎn)品呆的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)私功能。在其轎他靈芝產(chǎn)品半還都在產(chǎn)品晶功效上、功銀能上打轉(zhuǎn)時(shí)碼，我們?cè)陟`敞芝茶版塊率矩先提出字“命吸收灰”恨概念，就能反在品牌的高肢度有效地與品其他競(jìng)品去牲隔開(kāi)來(lái)。并秧在品牌高度霧有力的阻擋牧跟進(jìn)品牌的業(yè)阻擊。震艘我們率絡(luò)先引導(dǎo)了一滾種生活方式惹：晶孝從嘆“趟吸收好憐”俊引申到售“續(xù)早一天積累悔，早一天健之康咱”縮再到劑“妙養(yǎng)生府”注的最終概念否。兇渾五、整合化趣策略：者在產(chǎn)品哈推向市場(chǎng)之緊初，我們便荷應(yīng)從整合營(yíng)俯銷的高度來(lái)魂看待市場(chǎng)。現(xiàn)運(yùn)用整合營(yíng)毛銷、整合傳府播的理論來(lái)叮指導(dǎo)我們所橡有的市場(chǎng)推杯廣及產(chǎn)品銷朵售工作。而膨且在推廣時(shí)塵就納入BM缺（品牌管理授）營(yíng)銷策略識(shí)：品牌個(gè)性柴、品牌傳播賢、品牌銷售箭、品牌管理岡。站在品牌累的高度來(lái)獲車取最大化的剛利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)隊(duì)的利潤(rùn)。爹坑在與公疊司領(lǐng)導(dǎo)及眾番同仁深度溝萬(wàn)通后，我們蹲的大的導(dǎo)入歸期思路已經(jīng)苗清晰，向消清費(fèi)者如何傳倘播這些創(chuàng)意欠思路則顯得取極為迫切。汗作為一個(gè)市轉(zhuǎn)場(chǎng)營(yíng)銷策劃爪人，我深知賣(mài)自己的職責(zé)呢，所謂策劃盛就是最大限形度地調(diào)動(dòng)企意業(yè)現(xiàn)有有限福資源來(lái)實(shí)現(xiàn)竭企業(yè)既定目敗標(biāo)的一種創(chuàng)尊造過(guò)程，而恐不是超出企必業(yè)承受力或本不計(jì)成本的立去投廣告。滾封六、通路策期略：返銷售管僅理部正在作葛通路、渠道葡、終端等方讓面的調(diào)研分興析工作，會(huì)送拿出一個(gè)與吧市場(chǎng)推廣方允案相匹配的甜通路策略，芽在此不再贅駛述。鹽渠七、導(dǎo)入期挎時(shí)間：耽200樓2年12月墾25日（暫吹定為參照時(shí)貫間）盾——免2003年梅1月31日岡。金蘭八、十一浪東推廣組合，無(wú)打開(kāi)市場(chǎng)成趕功之門(mén)：劣第一浪蜻：鋪貨禍矮通過(guò)十拐二月中上旬下銷售管理部狂對(duì)鄭州市場(chǎng)蕉渠道和終端拒的認(rèn)真摸排廚和調(diào)查，已徐形成較為完吩整、完善的疾通路策略：擊基礎(chǔ)渠道策爽略和渠道滲竄透策略結(jié)合龜?shù)姆绞?，高殼瞻遠(yuǎn)矚。因嚷此鋪貨周期舒為12月2輝5日冶——兼12月31啞日，鋪貨應(yīng)期達(dá)到預(yù)期鋪勢(shì)貨率的80殘%以上。優(yōu)蒼第二浪看：軟性文章頁(yè)訴求跟進(jìn)巖北在鋪貨奶率達(dá)到80槍%時(shí)，我們?cè)昃蛻?yīng)該進(jìn)行政廣告宣傳的曲媒體配合了貪。根據(jù)前期鉗消費(fèi)者調(diào)研艦分析得知，謝消費(fèi)者對(duì)靈鞠芝的功能所我知甚少，并枕且對(duì)保健品賊持不信任態(tài)窮度。鄭州市蠶場(chǎng)靈芝類產(chǎn)辱品不是同類省板塊的主流遺保健品。靈刻芝茶品牌及第產(chǎn)品形象推辛廣、銷售都施較弱，鄭州徹市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)答品牌，沒(méi)有巡強(qiáng)勢(shì)的品牌學(xué)形象。產(chǎn)品督定位沒(méi)有特截別的差異性侍，而是一直耗圍繞著消費(fèi)悲者固有的、貿(mào)傳統(tǒng)的對(duì)靈出芝的認(rèn)識(shí)：腿野靈芝功效下好（等同于磚野山參）來(lái)鼠進(jìn)行產(chǎn)品訴訪求。其實(shí)現(xiàn)患階段生物技糊術(shù)突飛猛進(jìn)虹，大面積人然工種植靈芝念的功效成份很要遠(yuǎn)好于野罪靈芝。消費(fèi)無(wú)者大多認(rèn)為畝靈芝是名貴犬中藥（中藥玻的貴族六味掩：地黃、靈蟻芝、人參、性鐵皮石斛、朋紅景天）不嫁易獲得，而潛且價(jià)格昂貴對(duì)，但是我們蛙是人工種植辭，成本低的漿多，因此，搖靈芝可走入虎尋常百姓的叫消費(fèi)生活。巷慕軟性文倦章訴求的主歇要內(nèi)容：噴未1、全牌面介紹靈芝楚的功效并與乒人參對(duì)比及姜上市告之；駁墻2、野匪生靈芝與人續(xù)工栽培靈芝冠的差異及上禁市告之；來(lái)兵3、援“汪溫氏靈芝茶崖的全面介紹糧及上市告之訴。銜含對(duì)于此貼階段導(dǎo)入的阻全面軟性廣深告我們有以售下建議：鎖姜1、能弊否突出老專級(jí)家牛老的專泳業(yè)形象或其鼻他專家形象焦；斑化2、深冷挖中藥理念怒；慶安3、大帝力傳播養(yǎng)生淋文化；夸粥4、推葉進(jìn)忠誠(chéng)服務(wù)燃。淘懇軟性文墳章的推出時(shí)統(tǒng)間為元月初那——答元月10日借左右，以1專0天為一個(gè)暫媒體組合，鄭打出一個(gè)小赴高潮，以配襲合后續(xù)推廣悠工作的開(kāi)展束和深入。傅紋第三浪足：萬(wàn)人免費(fèi)文大贈(zèng)送殊摟為了打小消老百姓對(duì)粒保健品的不炮信任、懷疑駝態(tài)度，更為凳了突出我們臨產(chǎn)品的貨真嶼價(jià)實(shí)，突出面我們產(chǎn)品的循良好品牌和第口碑，在消呢費(fèi)者中迅速羅確立疊“慈溫氏靈芝茶憐”川的消費(fèi)觀念賤和消費(fèi)新時(shí)幼尚，使我們今的產(chǎn)品迅速瓦在高端人群談中形成日常柏消費(fèi)習(xí)慣，袍從而帶動(dòng)其率他人群的消允費(fèi)潮流。另扒外通過(guò)對(duì)鄭吩州市場(chǎng)的推突廣執(zhí)行，還逝可獲得大量塌的市場(chǎng)信息子和消費(fèi)者反舟饋信息，為毫我們今后打仍全國(guó)市場(chǎng)奠寒定堅(jiān)實(shí)的基喪礎(chǔ)。茶然1、萬(wàn)哥人免費(fèi)大贈(zèng)推送的宣傳口眉號(hào)：追樸北京森小奧生物科技繪向干全市人民大繩拜年煎——“藥健康拜年大密行動(dòng)既”摟；困嫩2、媒舞體廣告主題括：然圾北京開(kāi)朝來(lái)一列健康飽快車尼——“瓦健康拜年大層行動(dòng)鏈”稈；頁(yè)茶3、活舞動(dòng)具體內(nèi)容違：拿煌萬(wàn)人免經(jīng)費(fèi)大贈(zèng)送分重為兩部分同爛時(shí)進(jìn)行：數(shù)僚第一、械針對(duì)我們的獄A類目標(biāo)人巨群進(jìn)行有針漢對(duì)性的一對(duì)駁一的贈(zèng)送活薯動(dòng)。從銷售呀管理部抽調(diào)芒精干人員組陜成鐮“攜森奧健康使笨者團(tuán)姻”乳，對(duì)A目標(biāo)液人群進(jìn)行走有訪和贈(zèng)送。疾目標(biāo)人群主刊要為：黨、箏政、機(jī)關(guān)、另公、檢、法鐵、媒體、大答中專院校、厚銀行、金融逗?jiǎn)挝?、民營(yíng)砌企業(yè)高級(jí)員孔工等。前期懲隊(duì)伍組建及殿走訪溝通工鉛作應(yīng)從12昂月20日開(kāi)擴(kuò)始（具體方后案另案）。問(wèn)寬第二、嘩在終端鋪貨豪到位后，選協(xié)擇重點(diǎn)終端紛進(jìn)行終端贈(zèng)輕送。具體方碼法是我們?cè)诘せ顒?dòng)之始通滲過(guò)報(bào)媒進(jìn)行劑本次活動(dòng)的每有效告之和服宣傳，并在永報(bào)媒廣告上鞏發(fā)布具體贈(zèng)習(xí)送方法和贈(zèng)紗送地點(diǎn)，只抹要看過(guò)前期黑的功能性軟益性文章便能嘴回答出我們思的問(wèn)題，只源要回答正確緒，就右獲贈(zèng)散我們的產(chǎn)品傍（具體方案嬸另案）。伶寺4、活櫻動(dòng)時(shí)間：元柔月10日固——惜元月20日緞戶第四浪：猾終端包裝堵隙在第一裳浪鋪貨工作蒸到位后，銷執(zhí)售組應(yīng)及時(shí)必進(jìn)行終端包矛裝，烘托新通品上市氛圍丹，輔助媒體去、促銷活動(dòng)獲，抓住臨門(mén)謹(jǐn)一腳，積極疏開(kāi)拓銷售。使主要工作包禁括：園挪掌①株產(chǎn)品陳列、旅展示、打堆綢頭；餓君杰②宇在相關(guān)重點(diǎn)圖終端或客流噸量大的賣(mài)場(chǎng)沒(méi)制作上齊如報(bào)“臟可采來(lái)”庫(kù)的展示銷售謠貨架；據(jù)侄筋③藥終端的PO作P布置：條盲幅、展板、綿海報(bào)、立牌曲、DM單滾、吊旗、櫥扎窗布置、立店柱、易拉寶當(dāng)?shù)??；疸Q終端包乎裝時(shí)間在元女月10日前盈完成，必須鉆在所有的終牙端根據(jù)每個(gè)句賣(mài)場(chǎng)、售點(diǎn)胃的具體要求忙盡可能多的鍬做好終端包狡裝，實(shí)現(xiàn)終就端品牌提示穗作用。濃腔第五浪喜：健康拜年魄大行動(dòng)綱——黑萬(wàn)人免費(fèi)大朝贈(zèng)送的后續(xù)味工作島呈在萬(wàn)人崇免費(fèi)大贈(zèng)送慶的同時(shí)，我頂們通過(guò)報(bào)媒散對(duì)本次活動(dòng)郊進(jìn)行新聞性剖的報(bào)道和繼雀續(xù)軟文炒作群，烘托活動(dòng)歷氣氛，繼而材引發(fā)更多人興群的關(guān)注度店，并與各新艇聞媒體配合順，找出新聞獻(xiàn)性話題，進(jìn)鉛行新聞性報(bào)茶道。新聞性葬話題：鍋啟饅①質(zhì)高科技企業(yè)根的真心、真擠誠(chéng)；希蟲(chóng)標(biāo)②傾天上真的會(huì)淚掉餡餅；睛磨幸③責(zé)今年開(kāi)始流隊(duì)行風(fēng)“產(chǎn)溫氏靈芝茶鏟”喚了嗎？鼠忙贏④垃國(guó)民養(yǎng)生保話健的時(shí)代已高到來(lái)。飯總第六浪攻：參觀基地壓，消除疑慮響，北京森奧寸真心、真誠(chéng)蝶、真意為人狼民福門(mén)在萬(wàn)人醒免費(fèi)大贈(zèng)送秘活動(dòng)結(jié)束時(shí)革，我們根據(jù)連所收回的顧周客反饋表，添從中抽選若肥干消費(fèi)者代你表，并邀請(qǐng)不鄭州市所有貍的媒體共同摩參觀我們的減種養(yǎng)殖基地瑞，走訪我們小的種植戶，敏采訪我們的頃研究所，參歪觀我們的生贏產(chǎn)基地，全張過(guò)程觀看我貞們的產(chǎn)品生叨產(chǎn)全過(guò)程，減并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)惹行品嘗和座怕談會(huì)，讓所航有的消費(fèi)者頑親眼見(jiàn)到我繡們的產(chǎn)品是平貨真價(jià)實(shí)的安。這樣作的詠目的：盈否1、新控聞價(jià)值極高藍(lán)，我們不花蒸一分錢(qián)或花賢很少的錢(qián)，嬸在鄭州市所癥有媒體進(jìn)行鞠了一次全方幕位的新聞宣奧傳，對(duì)消費(fèi)喬者的沖擊可軋想而知；剝畏2、進(jìn)沙行軟文跟進(jìn)特炒作和硬廣爺告訴求打下蔑了良好的伏簡(jiǎn)筆；隙肢3、口莊碑宣傳效應(yīng)竭頗大，更加培突出我們的魄品牌在老百莖姓心中的美舞譽(yù)度、忠誠(chéng)絡(luò)度、第一品哪牌度；序湊4、打鑰消了消費(fèi)者剖對(duì)我們產(chǎn)品渣的顧慮，在花保健品市場(chǎng)省中普通不信右任的態(tài)度中婚起到了標(biāo)桿華作用。德畫(huà)第七浪裁：新聞媒體穴的組合：爬新聞性宣傳白和炒作乖貸第八浪撥：慨“古新年快樂(lè)送啞活動(dòng)塘”——宣促銷活動(dòng)專鼻在前幾梳浪的工作后煎，市場(chǎng)氛圍毅也基本起來(lái)真，再加上春堂節(jié)將近，中靈國(guó)人的消費(fèi)饅大潮已經(jīng)到賤來(lái)，我們將蘇不失時(shí)機(jī)的急進(jìn)行促銷活江動(dòng)：毫澤1、買(mǎi)脈贈(zèng)活動(dòng)：我襪們既可以簡(jiǎn)駐單地以我們盈自己的產(chǎn)品傳“哭買(mǎi)一贈(zèng)一銀”判或其他買(mǎi)贈(zèng)或促銷活動(dòng)。低也可以與其溫他商家、品揚(yáng)牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)表聯(lián)手，共同常搞買(mǎi)贈(zèng)促銷舊活動(dòng)。如對(duì)嚇針對(duì)春節(jié)市謹(jǐn)場(chǎng)的家庭日翻用品搞網(wǎng)“枯買(mǎi)靈芝茶贈(zèng)漢食用油（某守品牌）活