目標市場的細分策略

市

場營銷

學(xué)市

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學(xué)第八章目標市場戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標市場細分的原理和作用市場細分的方法目標市場選擇策略市場定位第一頁，共三十八頁。本章要求一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？2第二頁，共三十八頁。確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標市場擬定市場定位目標營銷主要步驟3第三頁，共三十八頁。第一節(jié)市場細分一、市場細分的意義目標市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場作為自己爭取的目標，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。

第一節(jié)市場細分(一、市場細分的意義)4第四頁，共三十八頁。二、市場細分的含義和基本原理

1.市場細分的含義

市場細分概念的提出：1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)5第五頁，共三十八頁。2.市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)6第六頁，共三十八頁。3.市場細分的層次1）一般的細分市場營銷這一層次的細分市場是由一個市場中有較大區(qū)別的購買者群體組成。雖然購買者需要、購買力、地理區(qū)位、購買態(tài)度、購買習(xí)慣是互不相同的，但公司不會將其產(chǎn)品或服務(wù)按每個顧客的要求來定做，而是試圖將構(gòu)成市場的某些大細分市場分離出來，屬于同一細分市場的購買者，他們的需要就被看做是十分相似的。

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)7第七頁，共三十八頁。2）拾遺補缺營銷這一層次的細分市場是從一般較大的細分市場中區(qū)分出來的較窄劃分的群體，通常是那些需求沒有得到滿足的小市場。如，可從中老年男士服裝這一細分市場中，區(qū)分出某些不為一般服裝公司所重視，而一些顧客又得不到滿足的中山裝、唐裝這些狹小的市場，進行拾遺補缺營銷而獲得豐厚利潤和發(fā)展。

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)8第八頁，共三十八頁。3）局部地區(qū)營銷局部地區(qū)營銷計劃是按局部地區(qū)顧客群體（包括商業(yè)區(qū)、聚居區(qū)，甚至個別單獨商店服務(wù)范圍的顧客）的需要而量體裁衣式的制定。如書店往往根據(jù)其不同的聚居區(qū)地理位置，而有所側(cè)重地供應(yīng)各種不同類型的圖書。

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)9第九頁，共三十八頁。4）個別營銷個別營銷是市場細分的極限層次，也可以說是“定制營銷”或“一對一營銷”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是電腦、數(shù)據(jù)庫、搖控生產(chǎn)、快速通信媒體電子郵件、傳真機等的涌現(xiàn)，使得企業(yè)可以考慮定制營銷，或“大量定制營銷”，即大規(guī)模生產(chǎn)單獨設(shè)計的、能適應(yīng)每個顧客要求的產(chǎn)品。

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)10第十頁，共三十八頁。

小思考：

下列哪一種情況屬于大量定制營銷：

A色拉酒館讓顧客自己挑選各種不同涼拌菜配菜B整形外科為顧客作鼻子整形C理發(fā)師按顧客要求理性D服裝廠為大公司的職員量身定做制服E房屋內(nèi)部裝飾公司按屋主要求裝修住宅

第一節(jié)市場細分(二、市場細分的含義和基本原理)11第十一頁，共三十八頁。三、市場細分的作用具體來說，市場細分的作用有：1.可更精確細致地分析市場推銷機會，使自己處于有利的地位；2.可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果；3.可為新產(chǎn)品打開新的銷路；4.可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達到其他目標。

第一節(jié)市場細分(三、市場細分的作用)12第十二頁，共三十八頁。四、市場細分的條件

1.可衡量性2.足量性3.可接近性4.獨特性

第一節(jié)市場細分(四、市場細分的條件)13第十三頁，共三十八頁。

小思考：一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？A足量性B可衡量性C可接近性D獨特性

第一節(jié)市場細分(四、市場細分的條件)14第十四頁，共三十八頁。第二節(jié)市場細分的方法一、消費者市場細分的方法（一）細分變數(shù)在消費者市場方面，用以細分的變數(shù)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計、地理、心理和行為等基本因素。1.按人口統(tǒng)計的市場細分1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；2）按性別細分：男、女；3）按收入細分：高、低…….4）按民族細分：5）按職業(yè)及教育狀況細分

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)15第十五頁，共三十八頁。2.按地理狀況的市場細分

1）按地理位置細分2）按人口多少及密集程度的細分3）按氣候細分

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)16第十六頁，共三十八頁。3.按心理的市場細分1）按生活方式細分2）按態(tài)度細分：敵視/否定/不關(guān)心/積極/熱情;

3）按利益追求細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)17第十七頁，共三十八頁。4.按行為的市場細分1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)18第十八頁，共三十八頁。小思考：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細分的根據(jù)：1.童鞋2.牙膏3.保健4.圖書5.彩電6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)19第十九頁，共三十八頁。（二）三種細分方法假設(shè)有6個消費者的市場。根據(jù)細分程度的不同，一般有三種方法，即完全細分、按一個因素細分和按兩個以上因素細分。1.完全細分2.按一個影響因素細分3.按兩個以上因素細分

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)20第二十頁，共三十八頁。123ab（A）無細分（B）完全細分（C）根據(jù)收入1.2.3細分市場（D）根據(jù)收入a.b細分市場1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)收入、年齡細分市場

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)21第二十一頁，共三十八頁。牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆

第一節(jié)市場細分(五、消費者市場細分的方法)22第二十二頁，共三十八頁。二、產(chǎn)業(yè)市場細分的方法

（一）生產(chǎn)者市場細分標準

第一節(jié)市場細分(六、產(chǎn)業(yè)市場細分的方法)23第二十三頁，共三十八頁。購買組織（企業(yè)、機關(guān)、團體）的特點主要變數(shù)一般細目1.組織的類型制造企業(yè)、教育機構(gòu)、醫(yī)院、政府機關(guān)、公用事業(yè)……2.組織的人口統(tǒng)計因素職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目……3.產(chǎn)品用途最終用途4.購買情況類別直接續(xù)購、修正重購、新購5.供應(yīng)來源的可靠程度可靠的、不可靠的6.現(xiàn)有各種購買合同的類型長期供應(yīng)合同、短期供應(yīng)合同…7.是否互惠交易

第一節(jié)市場細分(六、產(chǎn)業(yè)市場細分的方法)24第二十四頁，共三十八頁。（二）生產(chǎn)者市場的細分方法

1.兩步法即將市場細分化為“總體細分”和“深入細分”兩個步驟。第一步：總體細分。即按購買企業(yè)的類型、規(guī)模、行業(yè)等傳統(tǒng)購買行為特點所進行的市場細分。第二步：深入細分。即按購買核心及其成員特點的行為因素所進行的市場細分。2.套盒法套盒法提出五個一般性的市場細分標準，并把這五個標準排列成一個互相套疊的層次結(jié)構(gòu)。

第一節(jié)市場細分(六、產(chǎn)業(yè)市場細分的方法)25第二十五頁，共三十八頁。第三節(jié)目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的集成上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。

第二節(jié)目標市場選擇策略()26第二十六頁，共三十八頁。一、評估目標市場目的：在于弄清這些細分市場是否具有值得公司進入的各種條件，及其程度如何。

評估標準：1.規(guī)模2.預(yù)期增長程度3.結(jié)構(gòu)吸引力4.與公司目標和資源的一致性

第二節(jié)目標市場選擇策略(一、評估目標市場)27第二十七頁，共三十八頁。二、目標市場覆蓋模式

市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：

第二節(jié)目標市場選擇策略(二、目標市場覆蓋模式)28第二十八頁，共三十八頁。1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋

P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

第二節(jié)目標市場選擇策略(二、目標市場覆蓋模式)29第二十九頁，共三十八頁。三、目標市場選擇策略根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。1.無差異市場營銷策略指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。

第二節(jié)目標市場選擇策略(三、目標市場選擇策略)30第三十頁，共三十八頁。2.密集性市場營銷策略這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。3.差異性市場營銷策略指公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。

第二節(jié)目標市場選擇策略(三、目標市場選擇策略)31第三十一頁，共三十八頁。四、目標市場選擇應(yīng)考慮的因素

考慮因素?zé)o差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多企業(yè)實力強

弱

強

第二節(jié)目標市場選擇策略(四、目標市場選擇應(yīng)考慮的因素)32第三十二頁，共三十八頁。第四節(jié)市場定位

一、市場定位的概念和作用市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

第三節(jié)市場定位(一、市場定位的概念和作用)33第三十三頁，共三十八頁。

市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進一步明確競爭老手和競爭目標；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。